碧桂园成功背后的原因：营销标准化模式
碧桂园集团，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育等多个行业。碧桂园的成功不仅仅在于产品和服务，碧桂园的营销也值得我们学习。“从产品到顾客，再到人文精神，营销革命3.0 的时代，我们可大有作为。”7月24 日，广州碧桂园营销学院院长朱晓波造访重庆，向200 多家中国500 强企业破解了碧桂园的营销标准化模式：全民营销、“人性”营销启媒体营销…… 营销3.0时代“当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和企业”。朱晓波说，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。聪明的企业会开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和企业文化。他对营销时代的变迁进行解读，认为营销3.0 时代不是凭空臆造的，而是大时代孕育的产物，是一种趋势。营销1.0 时代：以产品为导向。关注的是为客户提供服务内容和服务手段，如电子类产品，服务商只将产品提供给客户，对于客户购买了产品之后能获得什么样的具体效果等问题，则不会进入深入考虑。朱晓波以曾经风靡一时的“大哥大”为例。上世纪90 年代初，人们都以拥有一台寻呼机为荣，当时手里提着一部“大哥大”走在街上，的确很有派头，特别是他们这些做生意的人。但是，“大哥大”以产品为导向的营销策略，只是以单一的营销策略为企业提供营销服务，单兵作战。营销2.0 时代：以顾客为导向。这是“以消费者为中心的时
代”，这时的营销是以顾客为导向，从顾客需求出发为他们提供价值，但这个时代的营销，企业看待与消费者的关系还仅仅是买卖关系。正是顾客导向的技术创新战略成就了诺基亚的曾经的辉煌，“科技以人为本”的广告语几乎无人不知，从“顾客就是上帝”到“科技以人为本”，可以说诺基亚以客户为中心的理念已经深入人心。早些年，诺基亚看到手机行业的产品千篇一律，无法满足消费者多样需求，于是进行技术创新。机身更薄更轻，可免费听音乐的产品一推出，就获得市场的青睐。然而当苹果、三星以“价值为导向”营销横空出世，诺基亚就一败涂地。营销3.0 时代：以价值为导向。所谓的营销3.0 时代，超越了以产品为导向的营销1.0 时代和以消费者为导向的营销2.0 时代，用一种更全面的眼光看待顾客，把顾客视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业的潜在合作者。30 年前，王石的万科也是以产品和顾客为导向的营销，“拿地—挖坑—盖房—卖房—管房”，就按这种初级的模式攫取市场;30 年后的今天，王石倡导的是“让建筑赞美生命”，把营销宣传上升到对人类生存方式、生存环境的思考高
度。“从最初级的生理的需求到最高级的精神层面的需求，这是与马斯洛需求理论紧密吻合的。”朱晓波说，营销3.0 时代要求我们的营销手段从“功能性——感官性——精神性”的过渡。“让听得见炮声的人来指挥战斗。”朱晓波引用华为总裁任正非的话说。碧桂园的营销圈层任何伟大的营销理念都需落到实操，一枚石子投入大海，是掀起惊涛骇浪，还是激不起任何一点涟漪，需要市场的考验。在楼市不景气的情况下，2013 年8月18日，碧桂园十里金滩盛世开盘，当日加推数次，去化房源4800 套，平均15 秒售出一套房，刷新中国地产单日销售新纪录。10 月6 日，碧桂园兰州新城开
盘当天就热销50 亿，也创造了中国房地产新纪录。作为2013 年业绩增长最迅猛的开发商。根据碧桂园公布的2013 年公司年报来看，该集团成功进入“千亿军团”，共实现合同销售金额约1060 亿元，合同销售面积为1593 万平方米，同比增长分别约123%及109%。2014 年的销售目标更是剑指1280 亿元。碧桂园10 年，攻城掠地无数，到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起，在“众目睽睽”之下脱颖而出呢?朱晓波将碧桂园成功背后的原因进行了解读：1、全
民营销从曾令人瞠目的“小三”房概念，到“娱乐营销”“体育营销” “全民营销” 房地产或许天生就是个盛产营销手段的地方。碧桂园式的“全民营销”可谓是在地产营销界的一场创新革命，去年3 月份开始，碧桂园陆续在各地开展“全民营销” 活动，除了8000 名碧桂园员工的内部宣传攻势外，还发动社会和业主网络等各种途径带动项目销售。碧桂园的全民营销体系，形成强大的圈层效应。这一招无疑火了!这与我们目前口口声声所说的互联网思维如出一辙，即：人人发起、人人参与。而强劲的营销团队确保了销售业绩的成倍翻番，2013 年前11 个月，集团共实现合同销售金额约人民币967 亿元，同比增加130%，合同销售建筑面积约1465 万平方米，同比增长114%。这让碧桂园轻松超越620 亿的年度销售目标，成为继万科、中海、保利之后，即将跨入千亿军团的房企。2、自媒体营销自媒体营销，主要是指属性归于自己的官方网站、企业微博、微信公众号等一系列相关的媒介营销，在自己掌握的“账号”渠道上传播自己的信息，从而获得外界对自己的一个关注及认可的行为。“这就是自媒体营销。概念大家都懂，几乎所有企业都在玩，但是能把自媒体营销做到大气候的企业有多
少?”朱晓波讲述道。于是，他现场向广大企业家朋友播放了今年2 月份碧桂园推出的微电影《对手情人》：以职场故事为题材，以2013 年青岛东碧桂园十里金滩营销大会战为背景，全程解密碧桂园销售奇迹的杰作。在短短30 分钟的影片内，《对手情人》全程话题不断，堪称地产界的“营销圣经”，影片真实还原了地产营销的方方面面，全民营销、跨区域客户召集、“竞拍”拓客区域、街头派“情书” 等情节，都是碧桂园营销的真实打法。一方面，这部纪实微电影展现了碧桂园营销团队的风采，增加消费者对企业的认同感;另一方面，作为一种自媒体营销手段，为碧桂园作了一次很好的营销推广。“《对手情人》在门户视频网站上面的点击量达到200 多万人次，宣传效果不言而喻。” 3 、全球本土化营销碧桂园的第三招，是全球本土化营销。用他的话来说，“全球本土化营销，是一个抽象拗口的概念。”众所周知，碧桂园的业务范围不仅仅在国内，还拓展到海外。碧桂园真正实现全球营销，靠的就是——“全球化思考，本土化行动”。即企业在设计公司使命，制定营销战略时，正视全球经济一体化的现实以及标准化营销的作用，以全球范围作为公司战略决策的出发点。但在各个市场进行具体的营销活动时，要充分考虑当地市场的各种差异性，并据此制定出差异化的营销方案和策略，综合运营全球标准化与本土差异化营销手段，并根据当地市场的实际情况决定差异化营销与标准化营销的比重。用一个词概括，就是——因地制宜。全体系营销标准化“标准化”是2014 年碧桂园营销中心的关键词。朱晓波说，碧桂园营销军团的核心竞争力并不只是像《对手情人》上面的那样“勇猛”，更拥有一套堪称营销经典课程的营销管理标准体系。碧桂园营销标准化是由营销中心负责人牵头，各职能部门参与，调动区
域、项目人员历时数月完成，整个营销阶段的划分、模板、技术等都是由碧桂园营销人负责，可以说，这是行内首个全过程的营销标准化。在营销要求越来越精细化的今天，碧桂园营销团队对项目的服务是从买地就开始全面参与，对项目的服务几乎贯穿项目整个生命周期。营销团队不仅可以做到细致的前期市场调研，提交详细的调研报告以及货量、产品配比建议，也会根据市场的反馈，在货量规划、个性化改造、环境体验等方面提出专业建议。在碧桂园营销的“战阵”中永远不缺乏令人眼花缭乱的“奇谋良策”：改“终端”为“前段”变，坐销为行销，化“零散”为“圈层”，全民营销，跨区域客户召集，夜间营销，自媒体营销，“海外投资考察团”……在现场，朱晓波展示了碧桂园的全营销体系标准化时间轴与节点：1、摘牌准备期；2、品牌导入期（摘牌后15 日左右）；3 前期渠道期（摘牌后30 日左右）；4 、广泛拓客期（开盘前一个月）；5、硬广强拓期（开盘前15天左右）；6、开盘期；7、常销期。碧桂园把项目营销管理全流程分为以上7 个阶段，这只是大节点，而在相应的大节点下建立了若干个工作集群和数百个工作节点，配以上千个具体模板和六百多个案例的营销标准库。营销总部利用电子系统对项目运营实施监控，所有项目的进度及工作事项完成情况一目了然，既可以让营销人员“即点即用”，也便于各级管理人员及时采取措施，发出精准的指令。这就是碧桂园所谓的“全体系营销标准化”