物流企业的市场营销策
略
Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
物流企业的市场营销策略
摘要：随着市场经济的发展和企业在生产和销售两方面可挖掘的利润的越来越少的情况下，企业开始把视觉转向物流，并越发认识到物流的重要性。故此，物流也被称为“第三利润源”。可是，物流企业想进入物流市场，并向目标客户提供物流服务，首要的前提是其物流方案和服务得到客户的认可，这就是本文重点讨论的物流企业的市场营销问题。本文从物流市场营销的概念介绍开始展开论述，首先对现今物流市场进行需求分析；其次在物流企业市场营销的制定、实施方面详细论述并加以一定的改进；最后以一物流企业的营销实例来分析其市场营销策略，并在此基础上积极探索和创新。
关键词：物流企业；市场营销；策略
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摘要........................................................................................................ⅠAbstract.. (Ⅰ)
1物流市场营销概述
物流
我国国家标准《物流术语》对物流（logistics）的定义：
“物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”这种实物从供给方向需求方的转移，既要通过运输或搬运来解决空间位置的变化，又要通过存储保管来调节双方在时间节奏方面的差别。
市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销过程就是通过识别客户的需求和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和销售方案等以满足客户需求，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造客户满意的并且获取利润。市场营销理论中，最重要的公式就是：市场=人口+购买力+购买欲望，而着名的理论则是讲述市场营销组合的“4P”理论，即为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），是企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。
物流市场营销
物流市场营销是一个全新的概念，是一种专业化的营销。物流企业要成功进入物流市场，参与竞争并且获取利润，除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外，更重要的是快速地识别市场需求，并判断自身的优势，把营销和物流有效结合，以使企业的服务得到客户的认可，以保持长期友好的合作关系。物流市场营销就是指物流服务外部供应者为了有效率地满足物流需求而系统地提供概念、价值、价格、沟通的行为组合。
物流市场营销与一般意义的市场营销相比，具有以下的特性：
（1）物流市场营销的营销者提供的是服务产品。与有形产品相比，物流产品具有无形性、不可分割性、不稳定性和不可存储性。
（2）物流市场营销的对象广泛，市场差异程度大。客户是物流企业营销的对象，而市场上对物流服务的需求多样，从个人到各种企业，以及事业单位，都存在不同的物流需求。
（3）物流市场营销的服务能力强。
2物流市场分析
物流市场的需求分析
随着社会化大生产和企业专业分工的要求，企业想要赢得市场先机和更大的利润，都越来越趋向于把部分甚至全部的物流业务外包，以增强自身的核心竞争力。正是基于这样的趋势，我国物流企业正迎来逐渐扩大的市场需求和良好的发展契机。加上我国加入WTO后对外开放的步伐逐步加快，外国的生产企业等众多商业组织都进入中国市场，这就给我们物流企业带来更多的潜在需求。根据有关部门的预测，在今后到2010年间我国物流企业市场将以超过20%的速度增长。表1是2005-2010年关于物流市场需求预测的数据分析：
表12005-2010年物流市场需求预测
由上表可知，从2005-2010年间，我国GDP仍然以较高的速度不断增长。随着物流的不断发展，其费用占据GDP的比例也呈每年不断下降的态势。而单独考量物流企业所创造的GDP，也可看出其不断增长的趋势。这些都表明我国物流企业潜在市场的巨大和良好的发展机遇。
物流市场的竞争分析
从现今物流市场的竞争情况来看，我国加入WTO以后，更多大型的外国物流企业参与到我国物流市场的竞争当中。它们大多具有雄厚的实力和技术支持，在竞争中占用一定的优势，拥有稍大的市场占有量，当中以TNT、UPS、FEDEX等几大物流巨头优势最为明显。与此同时，随着我国企业对物流重视程度的提高，国内物流业的发展持续火热，涌现出很多颇具实力的物流力量。例如国内出现了一批声誉良好、效益颇佳的专业物流公司，如深圳海福公司、珠海九川物流等。同时，物流企业的构成情况有了显着变化，除了传统企业转型而来外，如深圳的新科安达，具有良好的管理水平，但人力成本较高，还有民营经济，如宝供物流，体制上有得天独厚优势，在管理和成本上也自有特点，也有从大型企业分离出来的物流公司，如从美的集团分流出来的安得物流公司。这都为物流服务业今后发展奠定了坚实基础，但与物流服务业十分发达的日本、欧美等国家相比，差距仍然非常大。
目前国内参与物流市场竞争的企业大致有以下四种类型:由传统运输公司或仓储公司演变的区域性物流企业；国内新兴跨区域物流企业；由某一传统领域全国性的国有企业演变成的物流企业；大型外资跨区域物流企业。具体企业见
表2：
表2国内主要物流企业
3物流企业的SWOT分析
物流企业的优势分析
（1）物流企业具有专门的设施和先进的技术，较其他生产企业的物流部门更能够从事多项物流项目的运作，并整合各种资源，获得更高的效益。物流企业的这种专业化运作也就形成了物流企业的核心竞争力优势。
（2）物流企业的经营运作更具灵活性，并可以根据需求提供个性化服务。物流企业能够为各种客户提供物流服务，并根据客户特点细分市场需求，使得其经营更具活性，可以以需求为基础组合自己的资源和服务。例如生鲜产品对快速、及时、冷藏的要求，危险化工品对安全、仓储设备的要求，物流企业都可以满
（3）物流企业的专业优势和规模优势可以使其节省经营成本和获得高效的运作，并以此获得竞争上的价格优势。物流企业不仅以技术提高效率来降低成本，更能够组织业务形成规模效应，实行拼车、联合运输等操作，大大降低成本。
（4）物流企业具备网络和信息技术的优势，提供更高的客户服务。基于专业的信息网络，物流企业可以随时掌握其配送、仓储等信息，为客户提供跟踪等的即时反馈，提供全程监控等高水平的客户服务，赢得客户的信赖。
（5）国内物流企业对我国物流市场比较熟悉，并具有较为稳定的货源和市场份额。
物流企业的劣势分析
（1）物流企业的总体规模偏小，行业集中度较低。第三方物流在我国处于起步阶段，而根据咨询机构的分析，中国第三方物流市场大约有18000多个服务商和终端，排名前十位的服务商占市场总额仅13%，没有一家物流企业的市场份额超过2%，说明我国物流行业尚未实现充分的整合。
（2）行业没有统一的规范和标识，缺少行业的约束，同时大部分物流企业都局限在以价格为主的低水平营销方式上，多以运输、仓储业务为主，缺少高附加值的业务。
（3）物流人才短缺仍是物流企业长足发展的瓶颈。虽然现在已有很多院校设置物流专业，但很多分析数据还显示，各种物流专业教育规模和行业物流专业人才的需求依然存在较大差距，供需严重失衡。
（4）国内大多数物流企业的经营时间都较短，管理分散，其经营管理很难与国外先进企业相比。
物流企业的机会分析
（1）我国整体国民经济良好而稳定的增长势头，为物流企业提供了一个很好的发展环境。
（2）我国政府大力支持物流市场的发展，并出台多种鼓励物流业发展的政策措施，给了物流企业一个相对宽松的政策环境。
（3）随着经济的发展和对企业核心竞争力的要求，我国采取物流外包的比例日益增大，在物流市场形成更大的需求，给物流企业带来巨大的增长潜力。
（4）加入WTO后，更多外国知名物流企业参与到我国物流行业竞争中，借此我国物流企业可以向外国物流企业学习先进的经营体制和管理经验。
物流企业的威胁分析
（1）加入WTO之后，国外有着丰富管理经验、雄厚资金、先进设备的物流企业加快了进军我国市场的步伐。
（2）从2005年开始，我国的物流市场就向外资企业全面开放，跨国物流企业可以凭借其雄厚的资本迅速扩张，并以其在全球的网络优势为跨国企业提供全程全方位的物流服务。
4物流市场营销策略的制定与实施
物流市场营销策略的制定
4.1.1市场细分
市场细分，就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性、可以识别的较小的顾客群的过程。市场上客户的需求非常广泛，同时存在着差别，这就使得面向客户的营销活动更加困难。物流市场更是如此。物流市场提供的是无形的产品，是各种各样的物流服务，其服务形式和内容要比有形产品的丰富得多。基于上面的理解，我们不难想象，一个物流企业如果企图以单一的服务形式和营销法则来对待所有的市场，是不现实的，甚至是不可能的。根据市场营销的理论，企业要想迅速打开市场，并有效地进行自我营销，不能在所有
的市场内平均用力，而必须充分发挥自己的核心竞争力，集中优势机缘到各个细分市场。正所谓“集中兵力，各个击破”。
首先，物流企业应该先立足于自己的市场定位，制定出一定的分类标准后，将整个物流市场划分为若干个细分市场，再衡量企业自身的核心竞争力和资源优势，同时结合分析现阶段整个市场环境和竞争对手的情况等，重点根据细分市场客户的特点、偏好、个别需求等要素确定各个市场的营销策略。比如，经过分析后得知整个大市场的客户需求是按区域分布的，那么市场细分就可按地域划分；如果客户的需求具有明显的价格差别，对价格的敏感度很高，那么进行市场细分的时候就要按照价格的变化范围制定不同服务水平的营销策略。准确地进行市场细分，可以准确定义客户的物流服务需求和特点，帮助企业制定营销目标，更好地分配物流资源，为企业找对客户提供信息帮助。这样才能把实现企业效益和满足客户紧密联系起来。
4.1.2产品组合
物流企业向客户提供的是无形的服务，所以物流企业所提供的产品组合实际上就是物流的组合服务。物流组合服务(logisticsComplexCombinedServices)是指提供由不同物流服务所构成的服务集合，如计划、供给、装卸、仓库管理、仓储、运输及信息处理等服务功能的一种或多种的组合。任何一个物流企业，无论其规模和能力多大，服务如何多样化，都无法满足所有客户的整体需求，而只能满足一部分市场的需求。物流企业应该站在客户的角度去考虑提供什么样的服务。物流服务主要是借助运输工具、信息技术和供应链的整合来帮助客户实现货物在空间和时间上的效益，在不同种类、品种性、包装的产品以及产品生命周期的不同阶段，都需要给予不同的物流服务。
4.1.3营销策略的制定
一般来说，企业的市场营销策略可分为价格竞争策略和非价格竞争策略。所谓的价格竞争策略是指企业以产品(服务)低价赢得顾客或市场而采取的竞争策略；非价格竞争策略是指企业在产品(服务)、销售渠道、促销等方面为赢得顾客或市场而采取的竞争策略。价格策略当然就是企业采取低价的方式来吸引客户。但这种营销策略并不是什么情况下都适合。随着消费者需求的多样化和他们对除价格外的很多要素的需求增大，有时侯价格并不可以成为马上捕获消费者的心的灵药。这就需要明确一个条件，那就是只有当该种服务的营销中，价格是决定顾客是否购买的首要因素。服务价格能否被顾客接受，直接影响到服务的销售量和市场占有量，最终影响物流企业的获利。当这个条件成立时，企业的营销策略就能迅速锁定为价格的竞争，然后在确定出服务成本和目标利润后，以尽可能低的价格赢取客户。
非价格竞争策略包括很多，这里重点讲述一对一营销策略、品牌策略、客户资源整合策略。
一对一营销就是指个性化的营销策略，就是物流企业根据客户的特殊需求来制定和调整自己的服务。在实施这种策略的前期，企业先要明确客户的需求是什么，而在现在竞争激烈的物流市场上，这不仅指客户给予企业的标准是什么，而且包括企业通过各种渠道搜集信息和预想客户的潜在需求，以最大程度地满足客户。企业确立这种策略之后，也不能盲目地为满足客户而经营，必须根据自身的资源情况和优势来选择，先从优势项目着手，或者先从某个点开始，逐渐扩张至面。物流企业在创业之时，无论如何也不可能做到面面俱到，这时候采用一对一营销策略就能帮助企业发现并留住客户。
品牌策略就是在总体战略目标的指引下，努力打造物流企业的品牌，增加企业的无形资产，使企业品牌在目标受众的潜意识中扎根，从而极大地促进企业在目标市场的销售和客户的维护。正如很多外资物流企业也是如此，UPS、FEDEX等物流巨头很善于在消费者中传达自己的企业理念，以此来形成品牌效应。有的消费者即使没有真正使用过这些物流企业的服务，但通过了解他们的理念和市场上的口碑，也能够感觉到他们服务的专业，这就是企业品牌策略的成功。事实上，当一个企业在市场上已经占有一定的市场份额之后，采用品牌策略就可以迅速建立和巩固其企业形象。
客户资源整合策略就是通常所说的规模效应，也就是在满足各种客户需求的基础上，整合其中的基础部分。现在“小批量多频率”的物流需求不断增加，物流企业想要提高效率和降低成本，就必须尽可能实现资源的整合，比如对不同的客户间进行共同配送、不同运作时间的客户整合以及不同渠道客户的整合。可以说，这种营销策略对于物流企业来说是非常重要的，在企业发展的不同时期都应该注重对客户资源的整合。
物流市场营销策略的实施
4.2.1定位个性化的营销策略
定位个性化的营销策略就是指物流企业为了在行业中形成自己的经营特色，从企业定位上就根据顾客的需求和企业自身的能力，提供尽量与竞争对手具有差异性的服务内容和服务水平。定位个性化是一种战略上的市场营销策略，成功运用这种策略能够给企业制定其他各种营销方案提供方向指标。以下就采用图示的方法明确这种策略的内容：
图1定位个性化策略的内容
在确定好服务方向后，企业还要根据顾客需求特点进行分析，进而确定企业所提供的服务水平，具体见下图：
图2企业服务水平的确定
4.2.2服务个性化的营销策略
服务个性化就是对不同层次的顾客提供个性化的服务。定位个性化的营销策略侧重的是整个企业的定位和顾客需求层次的服务水平的界定，而服务个性化的营销策略则是重点考虑不同的顾客对于企业的意义大小，并以此标准来调整企业的资源，使得企业的效益最大化。按照服务个性化策略，我们可以把顾客按照对企业的重要程度分为ABC三类，A类顾客是对企业最重要的顾客群，其对企业的贡献大约排名前5%；B类顾客是对企业也很重要，其对企业的贡献大约排名前6%-15%；而C类顾客则是相对次要的顾客，其对企业的贡献排名在之后的80%。正由于不同的顾客对企业的贡献大小不一样，他们为企业带来的利润也就有很大的差别。根据着名的20/80理论可以知道，正是对企业最重要的20%的顾客创造了80%的利润，也就是以上提到的A、B类顾客群，而相对次要的C类顾客则创造了企业利润的20%。基于上面的分析，物流企业需要对不同层次的顾客制定相应的服务和营销方案。具体方案见以下表格说明。
表3服务个性化策略操作方案
5物流企业市场营销策略的实例分析
以BDP为例分析物流企业的营销策略
美国BDP国际有限公司主要从事有关国际贸易货运代理的业务联络工作。亚太地区总部设在新加坡，总公司位于美国，网络遍及全球。BDP成功在行业中立足并持续发展，它的物流营销策略在其中起到很重要的作用。分析其营销策略，主要有以下几点值得借鉴：
（1）保持与重要客户的紧密关系
BDP很注重维持和发展大客户的业务关系，在企业经营中重点组织资源保证与大客户的业务来往，从不均匀用力，总是采取重点保护的策略。正因为这样，在物流市场出现兼并风潮的时期，BDP没有像飞驰、环球捷运（AEI）等一
样被大企业UPS、DHL等并购，而是继续屹立于货代市场。其中杜邦从1973年开始就成为BDP的客户，2001年，杜邦与BDP又将服务合同延长5年，另一个大客户，道化学公司去年也与BDP签订了一个5年服务合同，把BDP作为该公司集装箱海运的全球首家物流供应商。
（2）提供特色服务以留住客户
作为一家货代企业，BDP的业务范围已远远超出基本的货代、中介等服务。去年秋季，BDP下属的咨询公司Centrx就与BOC气体公司签订了一项合同，帮助评估BOC从卡塔尔新建厂址运输液化氦气到亚洲客户的运输成本，BOC 希望Centrx不仅测算出自己的运输成本，而且能够算出其它竞标生产的企业的成本，结果让BOC非常满意。
（3）保持在某一方面的行业领先
对BDP来说，能够生存发展下来的另一个关键在于技术。1982年，BDP就成为第一家通过电子方式向美国海关提交数据的企业，1989年，又是BDP第一个与海运、空运公司建立EDI，用于提单和订舱业务。
就以上的三点，我们可以看出，BDP运用的物流营销策略其实也是基于个性化的服务。首先，保持与大客户的紧密关系。这就是定位个性化的具体操作，集中优势资源留住能为企业创造80%利润的顾客群。再次，保持特色服务就是保持自己的服务个性化，根据客户的需求提供服务，真正超前预想客户有可能需求的服务，这样才能出奇制胜。最后，保持一定的领先，其实可以说是企业采用品牌营销策略的其中一种做法。企业通过保持某方面的领先来取得行业上一定的影响力，并以此更好地在消费者心目中建立形象。
6探讨物流营销策略的创新
积极采用网络营销的新模式
网络的便利缩小了世界的距离，同时也缩小了企业与顾客之间的距离。通过创建一个具有企业特色的主页这种网络平台，加强与客户的联系，已经成为现在推广企业最新最有效的手段。借助于互联网的无界限的链接，企业可以打破彼此在行业上的范围约束、时间地域上的差异，共享信息，并加强在管理、技术、资源等方面给予客户最全面的了解。
在企业形象宣传中注重与客户的亲昵关系
客户满意是一个企业生存最重要的要素之一，再怎么强调都不为过。想获得高的顾客满意度，当然就是要真正从顾客出发。为顾客提供高质量的服务，资源和技术固然重要，但真诚为顾客服务才是根本，充满亲情般面对面的交往，才能让顾客真正把“心”交给你。这就需要企业在对员工的培训中强调，如何把握好与顾客接触的每一瞬间，并且真诚地在举手投足之间把企业的美好形象传递给每个客户。
创新，还是建立在一丝不苟上的
物流企业营销策略上的创新，不是一夜间可以有结果的，更需要的是从识别客户需求开始就保持一丝不苟的态度。其实只要物流企业做到时刻树立客户服务的思想，想着不仅降低企业的运营成本，同时也切实为顾客降低成本，给顾客提供优化的物流方案，这一切都会成为企业创新的动力。只有积极与客户接触，了解他们的需求和抱怨，才可以从点上解决问题，也只有这样，才可以有实质上的创新方案，并得到客户的认可。
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致谢
非常感想吕英俊老师在本次毕业论文中给予我的帮助！老师不仅在论文准备的前提给予我很多的指导，而且在论文的修改阶段非常认真、细心地做了修改意见的批注，使我在论文的完善过程中更清晰细节上的修改。在此再一次衷心感谢吕英俊老师！