律师事务所的品牌战略研究
作者:广东国信联合律师事务所林泰松时间:2009-08-11 浏览1991次字体【大中小】
(本论文荣获广州市律师协会二ＯＯ八年度理论成果二等奖）
随着经济对法律服务要求的不断提升，律师所正面临日益严峻的挑战。一直以来，律师个人品牌竞争都是业界竞争的主旋律，但显然已不能适应新的要求。因此，如何开拓新的竞争模式，在日趋同化的服务中建立自己的竞争优势成为普遍关心的课题。在集体探索过程中，不仅产生很多闪光的思考和有益的尝试，并且获取了一定成果，最成功的案例莫过于金杜律师所。但不可否认，这方面的探索仍处于起步阶段，不仅实践经验少，理论研究也十分匮乏。
法律服务也是商品，律师所和律师个人也都是以盈利为目的的经营主体，因此必然遵循一般的商业竞争规律。通过比较分析，本文认为在律师业引入一般商业领域的品牌概念，进行律师所的品牌开发，以律师团队品牌竞争取代律师个人品牌竞争将对律师所的发展起到极大的推动作用。能否有效的建立律师所积极、正面的品牌形象将最终决定其进一步的发展。
一、品牌的本质与构成
(一) 品牌的本质
20世纪50年代，美国的大卫?奥格威第一次提出品牌概念，至今不过50余年，但“品牌”已成为营销界使用频率最高的关键词。品牌能否取得预期效果，最终取决于消费者的品牌体验，品牌的实质也因此表现为一种关系，而不是企业的单方声明。品牌不是人为设计的形象，或者绚丽的包装、时髦的口号，或者以虚式掩盖本质。“品牌是买主或潜在买主所拥有的一种印象或者情感，描述了与某组织做生意或者消费其产品或服务时的一种相关体验” 。
既然最终决定品牌命运的是消费者的品牌体验，那么所有品牌建设活动都必须以此为核心展开。然而，现有关于品牌建设方面的论述和研究，却多集中于品牌推广、品牌延伸等，其基本内容与单纯广告没有本质区别，也并没有真正的以消费者体验为中心展开。虽然在这种“先有市场，后有工厂”观念指引下产生了个别成功的案例，但是这取决于生产领域的特殊性和很多其他偶然因素，在服务业是不可能发生的神话。
（二）品牌的构成要素
品牌不同于作为产品标识的商标，是具有更为广阔内涵的全新概念。品牌具有标识、区别的功能，但这只是前提和基本功能，除此之外，品牌还包括其他许多内涵，只有将这些内涵最大限度的整
合起来，才能实现提升企业竞争力这一最终功能和目标。具体而言，品牌包括显性要素和隐性要素，其中显性要素作为一种标识存在，是品牌的基础和依托，隐性要素则是品牌的精神内核和实质：
1、显性要素
显性要素是品牌外在、具体可见的构成要件，与商标等并无差异，其中包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装以及广告曲等，是建设品牌的外在形象基础。
2、隐性要素
隐性要素是品牌灵魂，但不可以被消费者直接感觉，具体包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。
（1）品牌承诺：品牌承诺的实施方是产品提供者，受方是消费者。一个品牌对消费者的承诺是一种保证和诺言，产品本身不可能保持不变，事实上许多好的品牌都在不断改变其产品，但仍然受到消费者的钟情，原因是品牌所有者灌输在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定，而消费者的信赖总是可以获得兑现，并因此保持忠诚。
（2）品牌个性：就像人有人格一样，每个品牌也都有自己的“风格”，例如万宝路阳刚、强健的风格，维吉尼亚的阴柔。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人群的需求，从而更好的使品牌与消费者建立良好的情感纽带。通常，相对于死气沉沉的产品而言，绝大多数消费者还是愿意和那些有灵性、有情感的品牌打交道，而企业自然也就获得了更大的发展空间，在产品消费过渡到情感消费的今天，这种状况更是明显。
（3）品牌体验：消费者是品牌的最后检验者，品牌是消费者消费经验的总和。在品牌的整个形成过程中，消费者扮演了一个把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，能够使品牌历久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，必然使品牌受挫甚至夭折。
与显性要素不同，隐性要素是不能一蹴而就的，它要在长期的品牌营销推广中逐步形成。显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素的有效建立，还需要高度依赖于品牌与消费者的互动，并以社会对品牌的体验和评价为最终标准。
二、法律服务的特殊性分析
法律服务是特殊商品，其特殊性主要表现为无形性、复杂性、异质性和过程性，也正是这些差异决定了品牌开发的具体战略。
（一）无形性
无形性是有形商品与无形服务之间最主要的区别。例如消费者购买电脑时，会得到有形实物，而电脑运行速率等客观属性是附着于产品之上的客观存在，不会因直接提供服务的售货员有所改变，
虽然售货员的服务也会对消费者品牌体验产生影响，但毕竟不是主导因素，而且影响也局限于消费者对经营者的认知，而不会影响其对产品品牌的认知。
法律服务在完全不同，消费者首先要通过同事或朋友介绍寻找一个律师，然后与律师实际接触，并最终根据还不是很清楚的印象和标准选定律师，与律师所签订合同并支付费用。在整个过程中显然存在严重的信息不对称，消费者本来就因不懂法律而求助于律师，也正是由于不懂法律，其对法律服务的质量也难以进行客观、正确的评判，其唯一可以感知的就是最终处理结果，但社会又是极端复杂的，产生这种结果的原因又是一个更为复杂的问题。因此，消费者只能寻找其他边缘线索来帮助判断，例如律师在法律界的声望、地位、影响力，甚至包括办公室的外观、法律文书的格式等。这些线索也许与其法律服务本身质量具有很高的关联性，但也可能根本没有任何关系。因此，在服务品牌建设方面不可忽略的就是：在专业化分工更为细化的今天，当消费者无法以专业的角度和标准对服务质量和效果进行评判时，直接提供服务人员的态度、出具文件的规范化，甚至服务场所的环境等表层有形因素对消费者品牌体验和评价的影响就是非常关键的了。
（二）复杂性
心理学家和经济学家对复杂性的解释为：消费者对有形商品的评价更多的是由搜索品质（即那些在购买之前就可以评价的特性，如商品的价格、颜色等客观属性）和体验品质（即那些在尝试或经历后可以评价的因素，例如产品的实际功能、质量等）所决定的；相应的，消费者对无形服务的评价更多是由体验品质和信任品质（即那些甚至在消费完成之后仍然难以作出判定的因素，这里主要涉及的是专业问题）所组成的。一般服务的复杂性因其无形性而产生，而专业技术服务的复杂性因消费者在专业技术领域的知识缺失而得到加强，因此在消费者与服务提供者之间建立有效的信任关系对消费者品牌体验和评价的形成具有重要意义。
以上两点分析可以看出：不论是法律服务的复杂性还是无形性，因此产生的直接结果就是消费者对律师所提供法律服务的评价标准和品牌感知要素发生变化，除律师实际专业水平具有重要影响外，有形法律文书的装订、办公环境等显性因素在消费者品牌感知形成方面均具有重要意义。
（三）异质性
有形商品与服务之间另一个重要差异是异质性。一般商业领域中，建构与消费者长期信任关系中最重要的就是产品的一致性，即产品能一如既往的满足消费者需求，这样每次消费均成为加强其正面、积极品牌体验的机会。在工业化生产环境下，产品工艺流程早
已标准化，企业完全可以通过控制生产程序达到向所有消费者提供质量相同产品的目标。
服务则不同。服务的异质性产生于不同服务主体之间的个体差异。如前所述，服务产品与有形产品的重要区别是生产和消费环节合一，与消费者直接接触人员提供服务的态度、专业素质等直接影响着消费者的品牌体验。不可否认，不同个体职业风格、专业素质等均有较大差异，这样，在以律师所整体作为一个考察对象时，消费者每一次接受服务形成的品牌体验可能会有不同，甚至截然相反。同时，由于每一次具体服务过程也是形成消费者品牌体验的过程，因此，形成消费者品牌体验的时间很短，而不具有一个通过长期消费而建立的较为客观的品牌体验，这导致消费者个人当时的心情等不确定因素在形成最终品牌体验中占有重要地位。以上双方面因素均导致服务产品的异质性，实际也就是消费者在接受服务产品时品牌体验的异质性。
通过以上分析，我们可以认识到异质性是建设服务品牌的最大障碍。当一个消费者购买服务与其原来的服务体验不同时，品牌所传达的信息在消费者头脑中就会变得模糊起来。这样，品牌很难实现其精确的传递信息的目的，即使服务提供者对品牌所扮演的角色和在判断消费者满意度的期望上进行调整，品牌服务的异质性最终也会使消费者产生不满，并最终影响公司未来服务的结果。因为，“无论高峰期表现的多好，过山车式的行为有损于任何关系的长远发展” 。
（四）过程性
服务具有非常强的过程性和时效性。服务并不像有形商品那样，在商品过剩时，可以通过库存来处理，在需求高峰到来之前，也可以通过增加库存来调解，服务由于其易逝性和过程性而很难进行调解。
当然，在航空等服务中尚存有调解的空间，比如价格杠杆。但在法律服务等专业技术领域内，一般很难进行这种调解。欲保证对消费者需求的及时满足，律师所必须配备足够的人力，但在业务低峰时期，这些资源就会处于闲置状态，造成一定程度的浪费。由于价格杠杆等一般经济手段对律师所的业务数量影响有限，事务所对服务这种时效性的调解也很难实现。
（五）法律服务在服务领域的特殊性
需要强调的是，法律服务本身虽属服务的一种，但与一般服务仍有很大区别，这些区别也决定律师所在品牌建设战略方面的差异： 1、法律服务与一般简单服务之间的区别
根据复杂程度，可将服务再次划分为一般简单服务和复杂服务两种，一般简单服务包括酒店服务、商场销售服务等，复杂服务包
括法律服务、医疗服务、会计服务等专业技术服务，其区别表现为：从内容上看，一般简单服务内容简单、明了，提供者并不需要过多的专业培训即可胜任，并且由于服务内容简单，服务的提供方可以通过明确具体的标准和流程将其程式化，来保证直接为消费者提供服务的员工所提供的服务大体相同，在这里员工的个人素质、职业道德等个人因素对服务产品一致性的影响有限，酒店服务即为典型。法律服务则完全不同，虽然法律适用属于三段论式的逻辑推理，但现实生活和消费者的要求多种多样，这使得律师所将其法律服务程式化变成不可完成的任务。因此，律师提供法律服务的实际质量更多的取决于律师个人的沟通能力、法律素养、职业道德等因素，这还不包括参与服务过程中的消费者本身因素，其知识水平、表达能力等对法律服务质量和效果的影响不可小觑。这样，律师所作为整体提供法律服务的一致性将难以控制，建立统一的品牌形象也因此变得十分困难。
从有形要素方面看，法律服务的有形要素更少，而消费者难以评价的无形要素更多，并且恰恰是这些无形要素构成了服务的核心。在酒店服务中，除了无形服务外，酒店的装修、用具规格、自然环境等有形因素占很大比例，而且这些要素在形成消费者品牌体验过程中同样具有重要的地位，甚至更为关键。法律服务则不同，虽然服务过程中也存在部分有形要素，但仅限于办公环境、着装等，而一般归入有形要素的法律文书实质上并非有形，其仅仅是无形法律意见的书面体现，消费者对法律文书的认知和体验主要仍然建立在法律文书的排版、装订等表面形式上，而不可能因该法律文书的有形性而对该法律文书表现的法律服务内容有一个客观的评价。法律服务这种更多的无形性，导致法律服务在复杂性、异质性等方面具有更明显的表现，也对律师所品牌建设战略产生更为重要的影响。
2、法律服务与一般复杂服务之间的区别
法律服务与其他复杂服务之间的区别主要在于异质性。以会计服务为例，虽然同属专业技术服务，但毕竟存在统一的会计准则，只要在账册记载和审计时采取相同的会计准则，其结果就是唯一的，这一点决定会计服务在最终结论方面存在一致性。同时，会计服务针对的对象为客观账簿，与委托人之间的沟通和互动相对较少且对最终结果的影响不大，这一点决定影响服务异质性的因素大大减少，从而提高了一致性，这对服务品牌的创立是至关重要的。
但这仅有的一致性在法律服务中并不存在。不仅因为律师个体在法律素养、执业风格等方面存在很大的差异，而且法律服务解决社会问题本身的多样性、复杂性决定了法律方案的多样，不仅没有准则可循，更没有何者更优的判定标准。同时，服务过程中，律师与当事人之间的沟通等其他不确定因素也在很大程度上影响着服务
的结果，从而增加了法律服务的异质性。因此不同律师所，甚至同一律师所不同律师对外提供法律服务之间都具有极大的异质性，并且这些法律方案之间很难判定哪一种更有效。
如前所述，这种异质性导致律师所对外传递的品牌信息不稳定，而这种不稳定恰恰是品牌开发的最大障碍，也正是这种异质性决定在律师所的品牌开发过程中，品牌的内部营销占据了非常重要的地位。
三、律师所品牌战略分析
律师所品牌战略是指律师所为提高自身市场竞争力，围绕提供法律服务的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌的本质是一种关系，是消费者对事务所整体的肯定性认知，而不是事务所的单方面声明，因此，品牌战略无非就是如何营造事务所与消费者之间的信任关系的战略。
如果将消费大众作为一个整体，则其将在品牌感知方面表现为非理性的退化，这也是一般品牌营销的理论基础。但在法律消费过程中，由于消费者表现为独立、理性的主体，并且由于其正处于纠纷中，必然会尽其所能对法律服务进行评价，能否实现最终目的当然是评价的根本。因此，法律服务本身的质量当然是核心，但这显然并非严格意义的品牌战略，也非本文重点。品牌战略就是在已经具备提供优质法律服务能力的情况下，如何更好、更快的建立事务所的品牌，从而赢得竞争优势。
在已经具备提供优质服务能力的情况下建设品牌，实质就是让消费者认识到这种优质法律服务，并对实际处理结果予以认可。欲达到这一目标，必须成功实现两方面营销，即品牌的外部营销和内部营销。外部营销是将律师所的品牌形象、品牌承诺广而告之，在不特定的消费大众心目中建立初步的品牌形象，这是基础；内部营销的目的是促使消费者在接受服务过程中，对律师所品牌形象有一个切实体验，并形成客观、积极的评价，这一环节是律师所品牌开发的关键和核心。
（一）外部营销
品牌外部营销实质上是品牌的对外传播与推广，是将品牌的相关信息按照律师所的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。这一阶段中，由于仅为品牌信息的抽象传递，而没有消费者直接的品牌体验，故产品是否具有物理形态并无本质影响，因此，律师所的品牌外部营销与其他领域的品牌外部营销遵循相同的规律：
在制定外部营销战略中应遵从以下三方面原则：
第一，品牌外部营销的重心是营造品牌关系。认清品牌营销在沟通方面的重要性，同时努力去经营他们，这便是品牌外部营销的精髓，这一点也与品牌作为一种关系，或者作为消费者的主观评价
这一本质内涵相互协调和对应。
第二，品牌外部营销需要全员参与。品牌联想的范围和广度决定着品牌的效果。毋庸置疑，对消费者品牌联想影响最为直接和有效的并不是品牌管理者的行为，而是直接与消费者接触的具体员工的行为和表现，这一点在服务领域特殊性部分已经有充分论述。
第三，品牌特征信息应当保持一致。“所谓一致性，是指综合协调所有的品牌形象、品牌定位和口碑的信息”，“信息一致可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力。” 从品牌感知的角度而言，品牌的一致性对构建消费者品牌忠诚度具有非常重要的意义。汤姆?邓肯认为应当从以下六个方面保持品牌的一致性：品牌核心价值观和任务、以客为尊的营销理念、品牌识别标示的一致性、产品与服务信息的一致性、品牌定位的一致性和品牌执行上的一致性。
对于具体营销方案，传播学鼻祖拉斯韦尔早在1948年就提出五要素，即传播者、信息、媒介、受传者和效果，具体在律师所外部营销方案的制定则表现为：确定目标传播受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道和评估传播结果并修正营销战略五个部分。正如前文所述，由于产品形态、消费者品牌体验因素、法律服务本身客观质量等重要因素对律师所品牌外部营销的战略选择和最终效果并无本质影响，因此律师所的品牌外部营销战略也与一般商品的营销战略没有本质区别，并非律师所品牌战略的重点和难点，当然也不是本文讨论重点。
（二）律师所品牌开发的关键——内部规范与内部营销
根据前文分析，复杂性、过程性决定了异质性，而异质性又恰恰是品牌开发的最大障碍，因此如何解决两者之间的矛盾就成了律师所品牌开发的核心和关键。律师所内部规范和品牌内部营销就是解决这一问题的基本途径。在这一过程中，一方面要积极对消费者品牌认知进行管理和控制，并围绕消费者评价法律服务质量的影响因素规范内部运作；另一方面要注意保障全体律师及行政成员一并参与到品牌建设中去，以保证对外传递品牌理念、品牌形象的一致性。
1、消费者管理
消费者品牌体验最终归结为期望值和感知值。如果感知高于原来的期望值，即使法律服务质量不高，消费者也会满意，给出肯定性评价并提升对律师所品牌的信任度；反之，即使法律服务本身质量很高，但并未达到消费者的期望，那么不满意自然不可避免，其对事务所品牌的信任度也将大打折扣。因此，在品牌开发过程中，对消费者期望值进行控制，与对其感知值进行有效管理同样重要。
（1）期望值控制
消费者期望值管理是指有计划地对消费者在接受服务前已形成
的期望值施加影响，并将之控制在合理、可行范围内。影响期望值的因素主要包括：明示承诺、暗示承诺、有参与意见权人（领导、家人等）的态度、个性化需求、短期服务强度、口碑、过去经验等，其中只有明示承诺、暗示承诺、个性化服务、短期服务强度等可由事务所完全控制。消费者在选择事务所之前多渴望知道结果，而这对消费者最终决策的影响也是明显的，但明示承诺过高和过低都是不恰当甚至是危险的，因此，律师所应该通过对其他因素达到管理期望值的目的：
a.暗示承诺
暗示承诺是指律师所办公环境、律师个人形象、专业业绩、经典案件等外在表现对消费者的影响，这种正面影响会给消费者良好的第一印象，并进而提升其期望值，例如大量的胜诉经典案例给当事人一种胜利延续的期望。这种提升期望值的方式由于没有律师所明确承诺为基础，因此并无负面影响，而且这种良好的外在表现利于事务所与消费者之间信任的建立。在产品是无形服务且消费者难以作出专业评价的情况下，双方之间的这种信任是极为重要的。
b.短期服务强度
这一点主要强调为处于紧急情况下的客户提供及时、充分的法律服务。消费者寻求法律服务就是在寻求帮助，其急切的心态是显而易见的，尤其在紧急情况中更是如此，因此当事人此时对律师提供的及时帮助是最为敏感的。因此，事务所为消费者提供及时有效的服务，最能使消费者具有一种被重视的感觉，也最容易在双方之间建立信任关系并提升其期望值，并为形成消费者正面的品牌体验打下基础。
c.重视消费者在整个服务过程中扮演的角色
在整个服务过程中，直接与消费者接触的律师应注意引导消费者提供尽可能多的信息。一方面消费者本人是当事人，对整个案件事实了解最为清楚，而事实了解的是否客观、全面将对法律服务方案产生决定性影响，并直接决定服务的质量和效果；另一方面，消费者期望值的形成也是一个动态过程，只有及时了其真实期望值，才能更好的控制。
（2）感知值管理
感知值是消费者对法律服务的总体评价，感知值管理解决的是服务过程中的质量管理和售后服务问题。消费者没有足够的专业知识对法律服务进行专业化评价，但其仍然可以通过其他途径和因素作出判断。对此，美国学者蔡特哈姆、贝里和帕拉苏哈曼三人的研究很有借鉴意义。根据该结果，消费者在评价服务质量时至少考虑到五个维度：1、可靠性：可靠、准确的完成已承诺的服务；2、对消费者的及时回应：积极主动的帮助消费者；3、可信任度：渊博的
知识和礼貌的态度等促成的消费者的信任和信心；4、对消费者的个人关注：能理解和同情消费者的特别处境，满足其个性化的需求，给与个人关怀；5、有形资源：办公环境、物理设施的外观、设备、职员以及书面材料等。因此，事务所也必须围绕这些要素展开消费者的感知值管理，其中有形资源的统一着重于服务过程中品牌形象的“一致性”，而服务的后续管理则着重于对这种一致性的修复。
a.有形资源的设计和统一
律师所必须在提供服务中的每一个环节体现统一的团队品牌，这样才能至少在形式上获得“一致性”。法律服务本身以无形服务为主，所以仅有的有形资源和成果——法律意见书等法律文书规范化的重要性就不言自明了。
律师最终为消费者提供的法律文书是服务成果的主要表现形式，也是法律服务质量的集中表现。如前所述，这种有形的法律文书并不具备有形商品那样易于评价和认知的品质，但由于消费者对其专业程度、实质内容的评判难以把握，故只能转而关注该法律文书的表面式样。因此，律师所为消费者出具法律文书的装订方式等都是影响消费者品牌体验值的关键因素。在团队品牌竞争的核心理念下，所有这些均可归结为律师服务的标准化问题。
b.法律服务的后续管理
提供法律服务的售后服务环节对消费者感知值提升具有重要影响，其中包括两部分，一是为消费者提供服务后的及时跟踪和回应，二是法律服务过程中的危机管理和控制。
服务后的及时回应。法律服务事项往往是消费者生活中的大事，因此被重视的程度直接关系到其对服务质量的评价和品牌体验。在回应的过程中，律师应当注意时时以消费者为中心，回应的及时性不仅涉及律师所为消费者解决问题的速度，还关系到事务所回应消费者的多渠道性，也涉及到事务所适应消费者特殊需求或不断变化条件的灵活性。事实上，这些也在一定程度上决定着提供法律服务的质量和最终效果，而不仅仅是形式问题。
服务后的危机管理。天有不测风云——事情并不总象计划的那样顺利，意外甚至错误在所难免，更何况法律服务本身就是处于处理纠纷、防范风险的漩涡之中呢？法律服务过程中没有处理好某一问题时，能以最快的速度纠正错误至关重要，不仅决定是否失去该消费者，还可能影响事务所生存之根本——品牌形象。所以，危机处理制度是律师所品牌制度中不可缺少的部分。
特别要注意的是：一些不满意并准备离开的消费者不愿意费事表达不满，而一些抱怨的消费者在得到及时道歉和纠正后却能够谅解，还有可能形成忠诚消费者。消费者抱怨或投诉是还愿意给事务所改正错误的机会，对事务所还有一定信任，希望得到妥善的解决，
事务所应该珍惜这样的机会——“珍惜投诉”，将这样一个危机转变为重塑并加强事务所品牌形象的机会。
2、品牌内部营销
（1）内部营销的意义
众所周知，消费者对具体员工、具体行为的体验效果，要远远超过公司的抽象宣传。因此，在所有人员均致力于公司成功品牌建立时，那些直接与消费者进行交互作用的个体人员是建立和维持公司品牌的关键。
品牌内部营销能促使员工对品牌的内涵有更为深刻的了解，并把打造成功品牌的目标内化成自觉行动，这样不仅品牌开发成为全体人员的共同行动，也保障了全体员工对外提供服务的一致性，有力的促进品牌形象的建立。事实上，这观点已经为UPS公司采纳并取得了显著的效果，得到了实践的检验。
（2）内部营销的目的
开展内部营销的目的在于：在律师所内部组成人员——包括执业律师及行政人员——之间统一对事务所品牌的内涵、定位、结构等要素的认知，并最终将这种统一的品牌理念贯彻于具体服务过程中，用全体律师一致明确的品牌理念来保证事务所对外品牌形象的一致性，并将事务所这一品牌理念和品牌形象有效的传递给消费者，以最大程度的化解不同律师之间法律服务的异质性，以利于事务所品牌的建立。
（3）品牌内部营销的核心——团队理念
如前所述，国内经济形态的发展和律师业务内容的自身需要等多重因素导致律师的竞争从个人品牌竞争阶段进入团队品牌竞争阶段。所谓团队是指为实现某一共同目标而由相互协作的个体所组成的高效率群体。团队与一般全体不同，一般群体的责任是个体化的，而团队的责任对外是共同的；群体中个体的技能是随机而单一的，团队个体成员的技能则是相互补充、相互配合的；一般群体产生的只是非理性情绪的相互感染，而团队则强调集体的功绩和绩效；因此团队的根本点在于通过内部成员之间“相互配合”，实现共同目标。只有通过品牌的内部营销，将这种团队理念推广并为全体事务所组成人员所接受并内化为其日常行为之中，方能充分发挥团队品牌的竞争优势，才有可能为消费者所认可并产生品牌效应，否则单纯规模扩大导致的唯一结果就是效率低下和管理混乱，这种混乱和不一致性将最终毁掉品牌成长的可能。
（4）品牌内部营销的具体战略选择
品牌内部营销与外部营销的目的都是建立统一的品牌形象，但由于受众不同——品牌外部营销的受众是并不参与事务所的品牌开发，而仅是对事务所的品牌形象进行客观评价消费者，并且最终在
不同律师所之间用脚投票；品牌内部营销的受众是作为律师所成员的个体律师，其是事务所品牌开发的直接参与者和受益者，更是具体执行人——具体的营销内容和战略亦应有不同。
在外部营销中，由于律师所与消费者之间是平等关系，而且消费者占据主导性，因此事务所一般都会采取积极主动的态度慎重选择具体战略。但品牌内部营销过程中则一般不会如此慎重和积极，原因在于内部存在的行政权威。内部营销中，律师所一般做单方品牌陈述，在全体意见一致的背后，就是品牌内部营销的实质性失败。因此，律师所在内部营销中必须讲求战略，以保证品牌战略的有效执行。
需要指出的是，内部营销的受众是全体事务所成员，由于工作关系，成员之间存在较为紧密的联系和交流，因此，内部营销的受众是一个实实在在的群体，而非独立个人。群体与个体在心理状态方面存在明显的不同。“自觉的个性的消失，以及感情和思想转向一个不同的方向，是就要变成组织化群体的人所表现出来的首要特征” ，而这种转向就是孤立的个人具有主宰自己反应行为的能力，而群体则缺乏这种能力。因此，一群孤立个体组成群体——例如律师所——后，其在情感、认知、思维方式等方面将变得退化，而不是进步，并表现出很多尚未发育完全的个体所具有的低层次特征。“群众不管需要什么，他们首先需要一个上帝”，而律师所在进行品牌内部营销时，需要做的就是这样一个上帝，而不是苦苦思辨的哲学家或者布道者。
因此，品牌内部营销中采取单方品牌陈述或进行严密逻辑的品牌论述是没有作用的。“给群体提供的无论是什么观念，只有当他们具有绝对的、毫不妥协的和简单明了的形式时，才能产生有效的影响” 。因此，律师所首先应把品牌形象和理念简化为一个口号，或归结为一个具体形象，这样事半功倍。
当然，上述形式方面的简化仅是品牌内部营销形式的选择，而非最终要素。“私人利益几乎是孤立个人唯一的行为动机，却很少成为群体的强大动力” 。因此，要想在律师所内部营造一种符合团队品牌要求的氛围，并将这种理念内化为全体成员的日常行为，达到向外传递一致品牌信息的目的，首先要为律师职业寻找到社会价值的归宿，在这样基础上方能有效建立预期的内部氛围，并达到内部营销的目的，否则是不可能将那些外部的事务所品牌理念内化在律师成员的日常行为当中的。
对此，UPS公司的内部营销战略已经充分予以了证实。2003年，UPS公司在进行内部品牌营销时就清醒的认识到：“使用公司的战略陈述作为一个外部市场营销的传播信息从来都不是一个好的创意，而且在早期我们已经得到确认，在与公司的员工进行传播时，
战略陈述也同样没有太大的效果” 。因此，UPS公司将其品牌理念简化为一个内部时尚宣传语：“一个公司，一个愿景，一个品牌”，同时更改公司员工着装、标志等品牌显性要素，为公司的品牌创造具体形象支持，同时为其员工的工作找到社会价值支持，从而成功、迅速的完成了其内部品牌营销，使得公司所有员工不仅对公司品牌有一个统一的认识，同时自愿的将这种品牌理念融入其日常工作过程中，成为建设公司品牌这一战略举措的具体执行人，极大的推动了UPS公司品牌战略的展开。
四、结论
本文以上分析律师所品牌战略的各个环节是相互衔接的。品牌的内部营销保证事务所全体成员律师对事务所的品牌内涵、品牌定位、品牌风格等基本要素具有一个统一的认识，并将这种品牌理念融入其日常工作行为之中，从而保证律师所全体成员律师对外行为风格和规范的一致性，向法律消费者传递一个一致、清晰的品牌形象，以利于事务所品牌形象的对外统一，这是建设律师所品牌的基础。同时，律师所为保证这种品牌形象传递的有效性，必须围绕法律消费者感知值形成的环节和影响因素，对事务所提供法律服务的流程、法律文书的格式等有形成果进行规范化管理和设计，毕竟品牌还是消费者心目中的品牌，而不是事务所的单方面声明，这一点是律师所在品牌建设过程中始终要谨记的。
品牌战略管理11：穿越迷雾的S C P战略性品牌分析 刘威 回到明天 从这里将开始我们跨越品牌海洋的处女航，茫茫大海没有指南针是不行的，我们的指南针就是战略性品牌分析，没有它品牌必将遭遇“泰坦尼克”的命运。然而遗憾的是，我们发现很多品牌一开始就将直觉置于科学之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里绕弯的故事不断上演！ 一、以SCP为架构的战略性品牌分析 品牌分析是品牌战略管理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，才可能制订正确的品牌战略和正确地进行品牌执行。 1、传统品牌分析的不足 传统的品牌分析存在着三大不足： 第一，把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点，国际4A公司的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面，如奥美“品牌管家”中的信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核“六步曲”充斥着“认知、印象、态度”等字眼，这实际上不过是传播分析的“变种”，对传播之外的品牌管理活动是无法给予指导的。 第二，把品牌分析当做营销分析。很多品牌分析依旧采取4Ps分析的老套，然而他们忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的，企业的其它职能如研究发展等对品牌的影响相当之大，对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。 第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面，既分析了消费者、又分析了竞争者，还分析了内部优劣势等等，然而这种“全面”仍然是不够系统的，它过分着眼于分析变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。 其实就连大卫艾克提出的3C分析构架也是不足的,就好比分析一个人的成功，单从他个人本身、他的支持者和他的反对者角度是不可能得出正确认识的。 2、全新的战略性品牌分析 为了传统品牌分析的不足，我们引进了在战略分析中常用的“结构－行为－绩效”构架（即SCP）来进行品牌分析，SCP构架的好处在于： 第一，提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素，
精心整理品牌营销与品牌战略管理 【培训时间】2010年11月18-19日上海 【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 【课程对象】企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 【培训方式】案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 课程背景： 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ ?为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ ?为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地 为什么那么多的明星企业半路夭折？ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？ 为什么那么多的产品变成“促销产品” 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 在加入WTO后的中国，我们依然看到： 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； 很多企业漠视环境的变化， 而事 尽管中国有不少企业 的困境。 并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才； 又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌； 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 课程特色 复杂的技术生动化 深奥的理论通俗化 零散的问题系统化 枯燥的文字图像化 整合的营销案例化 现场的效果互动化
课程大纲 一、STP品牌模型目标营销实战案例演练 第1步骤：市场细分(Segmentation) ----【重点】结合案例提供的定性和定量分析数据，针对细分市场（消费群），找出他们的发展机会点，研究并确定各细分市场（消费群）的发展优先次序； ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】健力宝第五季的败因/可口可乐-酷儿的细分/乐百氏-脉动的创新 第2步骤：目标市场(Targeting) ----【重点】针对每个细分市场（消费群）的发展、机会点、消费者的行为、需求和心态等构思相对的新产品，制定精准的产品概念，并指出针对点和原因。 ----【工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系” ----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书” 第3步骤：定位Position ---- ----【工具】提供“T&T品牌营销计划摸版” ----【案例】“X品牌上市计划书” 二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症 1.?第一大病症是：模仿秀； 2.?第二大病症是：夜游症； 3.?第三大病症是：狂躁症； 4.?第四大病症是：自虐狂； 5.? 1.? 2.? 3.? 4.? 5.? 6.? 7.? 把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是： （1）保证品牌的差异。利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起； （2）连接品牌的联想。通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应； （4）建立忠诚的关系。把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系。 五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图” ●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关。 ●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关。 ●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要。
前言 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障。 改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。 当前，我国企业品牌管理中存在诸多问题：1、对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。2、缺乏强有力的质量、技术支持。目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。3、盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。4、品牌缺乏核心价值，对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终
极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现，品牌资产没有得到有效积累。5、品牌形象朝令夕改，在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。 面对以上问题，我国企业应该制定品牌的长期发展战略，研究切实有效的发展对策：1树立强烈的品牌经营和战略观念；2、选准市场定位，确定战略品牌；3、运用资本经营，加快开发速度；4利用信息网实施组合经营；5、实行规模化、集约化、标准化经营管理6、营造良好的企业文化氛围和开发环境。相信随着中国市场环境的进一步优化，企业经营管理能力的逐步增强，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。
品牌与品牌战略 1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P ?道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P?费尔德维克关于品牌的解释是：" 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。" 费尔德维克是着名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记" ，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot; 徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
品牌战略管理4：管理高绩效的品牌组合 一张笑脸 品牌组合管理是穿越集团品牌战略管理的第二站，对于一个拥有若干个品牌组合的集团企业而言，单个品牌的绩效提高并不足以让冷峻的面容挂上笑容，尤其是当他们同时发现品牌组合中若干个作为战略储备的品牌表现不佳的时候，脸上的冰可能反而会越结越厚。只有当他们发现品牌组合的结构有优化的迹象，笑意才会出现在眸子里，紧握着椅把的双手才会慢慢放松。 一、什么是品牌组合管理？ 对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌（业务单元品牌可以保持一致，也可以各有不同，名称的一致不会影响到业务单元品牌的独立存在），由于这些SBU品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同，有些SBU品牌是“昨天的财源”，有些SBU品牌是“明天的饭碗”，还有些SBU品牌是“烧钱老虎机”，当然不可避免地也有一些“奄奄一息”的SBU品牌。 中国最庞大的数据库下载 正如“因材施教”，对于这些性格各异的SBU品牌采用相同的管理方法显然是不行的，必须根据SBU品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌组合管理。 品牌组合管理的程序是：
二、业务单元品牌分析 品牌组合管理的第一步就是对各个业务单元品牌分别进行内外部因素分析，以求对各个业务单元品牌所处的市场形势和具备的竞争实力有透彻而全面的了解，如果不能明了各个业务单元品牌的战略实态，下一步的品牌组合分析与规划就会缺少足够的信息支持，错误的品牌组合决策在所难免。 1、业务单元品牌分析的内容 业务单元品牌分析的内容有二，一个是外部因素分析，包括宏观环境分析、行业与竞争分析两部分，分析的目的在于分析外部的机会和威胁，从而判断业务单元品牌所处的市场的吸引力。另一个是内部因素分析，包括业绩分析、能力分析两部分，分析的目的在于分析内部的优势和劣势，从而判断业务单元品牌的竞争实力。 1.1外部因素分析的具体内容 外部因素分析的内容详见下表：
毕业设计（论文）题目中小企业品牌战略研究
目录 目录 摘要 (Ⅱ) Abstract (Ⅲ) 1绪论 (1) 1.1问题提出的背景 (1) 1.2研究的目的和意义 (1) 1.3国内外研究动态和趋势 (2) 2品牌及其在企业中的功能 (3) 2.1企业品牌的论述 (3) 2.2品牌在企业中的功能 (4) 3中小企业实施品牌战略的必要性 (5) 3.1品牌战略概述 (5) 3.2中小企业实施品牌战略的必要性 (6) 4中小企业实施品牌战略现状及问题分析 (7) 4.1中小企业实施品牌战略现状 (7) 4.2目前中小企业实施品牌战略存在的问题分析 (7) 5中小企业实施品牌战略的对策研究 (10) 6结论 (13) 参考文献...................................... 错误！未定义书签。致谢.......................................... 错误！未定义书签。
中小企业品牌战略研究 摘要 当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。品牌打造需要科学系统的管理方略，品牌管理是一项系统工程，涉及的学科内容十分广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。 本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。 关键词：中小企业；品牌；品牌战略
浙江广播电视大学 毕业论文 论文题目：浅谈企业的品牌战略
摘要 激烈的国际市场竞争中，品牌的作用日趋明显，品牌战略已被众多企业所重视。品牌战略的实施是关系到企业的总体，涉及到每个员工和每个经营过程，是一个有着整体高度的战略决策。一个国家的经济发展水平与品牌的多少息息相关，企业的品牌建设受到国家的高度重视，但我国许多企业品牌战略方面还略显逊色，还与发达国家存在着差距，如何强化品牌意识，正确的实施品牌战略，关注品牌的管理工作，是我国企业发展的方向，也是提高我国经济发展水平的重要手段。品牌是企业的无形资产，是一个有价值的企业财富，品牌建设能够提高企业在国际市场的核心竞争力，所以，品牌战略问题的研究是促进我国企业迈向国际市场的必要条件。 关键词 品牌；品牌战略；品牌管理
目录 摘要 ............................................................................................................................................ I 前言 (1) 一、品牌战略概述 (2) （一）品牌的概念与作用 (2) （二）品牌战略的定义与目的 (3) （三）品牌战略的八大要素 (4) 二、品牌战略管理 (6) （一）品牌竞争战略 (6) （二）品牌价值管理 (7) （三）品牌公共关系 (7) （四）品牌国际化战略 (8) 三、我国实施品牌战略的发展现状及存在问题 (8) （一）品牌缺乏足够的市场影响力 (8) （二）品牌缺少创新能力 (9) （三）将广告作为经营品牌的重点 (9) （四）不重视品牌管理 (9) （五）品牌缺少抗风险能力 (9) （六）品牌国际化能力弱 (10) 四、企业品牌战略的实施 (10) （一）进行科学的品牌定位 (10) （二）合理进行品牌延伸 (10) （三）增强企业开发与创新能力 (11) （四）强化品牌的法律保护意识 (11) （五）建立完善的品牌战略管理体系 (11) （六）树立品牌营销观念 (12)
50 华北电业 论坛 Forum 作为企业重要无形资产的公司品牌,在企业经营活动中的作用日渐凸显,企业决策者对公司品牌及相应管理实践的重视程度也将日渐提升,从而推动企业更加努力地构建强有力的公司品牌,以增强企业在“整体竞争时代”的实力。 一、品牌战略的本质就是为了企业更好地发展 品牌战略是指为使公司品牌具有更大价值,企业需要对建设公司品牌进行专门的系统规划,投入必要的资源,同时将公司品牌从以往仅作为一种标识性的战术工具,转变为企业的战略性资源,并成为企业战略管理的核心内容之一。 品牌战略的本质就是为了企业更好地发展。公司品牌的建设是一项旷日持久的工程,不可能在短时间内一蹴而就,因此企业需要通过有计划、分阶段的行动,实现强有力的公司品牌的建立。公司品牌价值的梯形上升是与企业的发展相一致的,公司品牌与公司战略选择互为表里,相互促进,在互相作用下最终实现强势公司品牌的构建。 品牌战略是企业战略中的重要内容,无论在企业内部还是外部,公司品牌都是客户接触点最为丰富的模块之一。当今市场经济,消费者才是市场真正的主人,而消费者追逐的是品牌,所以企业战略如果不以品牌战略为核心的话,就很难真正占有消费者的心,进而占领市场。在市场竞争白热化的今天,产品、渠道、广告、营销等竞争手段日趋同质化,传统竞争手段已经难见分晓,品牌战略管理成为市场竞争的新焦点,谁能够品牌战略制胜,谁就能力挫群雄,赢得天下。 二、传统品牌管理的差距
在传统的品牌管理模式中,品牌居于企业战略中相对较低的位置,品牌建设居于公司愿景和使命、经营战略、营销战略之下,他的位置和重要性 远不如企业的财务管理、生产制造及人力资源。 差距一:品牌意识淡薄,“短视”现象严重,缺乏战略管理。没有品牌,企业就没有灵魂。企业最大的敌人不是竞争对手,而是企业自身贪图眼前利益的“短视”。在目前国内企业中,大多数企业经营者都一直把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了,市场占有率有了,品牌也就做好了。其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益,但难以保证或兼顾企业未来,而品牌经营则同时经营现在和未来,是企业长远的利益源泉。品牌缺乏战略管理,使本土品牌建设缺少一个整体运作的长远思路,主要表现在:第一,本土品牌核心价值不清晰,品牌个性模糊雷同;第二,本土品牌建设缺乏定力,品牌诉求朝令夕改,不能在消费者心中留下清晰、统一的印象,最终无法有效积累品牌资产。第三,品牌延伸随意,缺乏理性。 差距二:追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度。许多企业在利用广告追求品牌知名度的同时,却忽视了企业应承担的社会重任,忽视了品牌对消费者承诺的兑现,忽视了品牌美誉度、忠诚度的培养,往往导致品牌畸形发展,生命力脆弱。其实,品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,并与消费者进行良好的沟通,逐渐取得消费者对品牌的认同,最终获得消费者高度信任而形成的。 差距三:品牌缺乏创新精神。与时俱进地不断创新,是品牌摆脱时间侵蚀、永葆活力的秘诀。很多企业简单地把品牌等同于名牌,只愿花大钱做广告,不愿花大力气搞研发创新,可持续发展能力严重不足,产品包装、形象设计、广告创意等多年不变,难以站在时代潮流的前沿。 差距四:品牌缺乏文化内涵。品牌卖的不仅是产品,更是一种文化。如果一个品牌成为某种文化 品牌战略:企业战略管理的重要内容
李宁的品牌之路 [摘要]从著名的品牌管理专家凯勒的品牌战略管理体系出发，分析李宁公司前期的成功和近期的转型之困，指出，市场定位是品牌战略管理体系的重要组成部分。[关键词]品牌战略管理体系市场定位李宁公司 The Brand road of Lining [Abstract] From the famous brand management expert Keller brand strategy management system to set out, analysis of Lining company early successes and the recent transformation of the trapped, points out, market positioning is the strategy of brand management system is an important part , the last ,proposed countermeasures and suggestions. [Key W ords] Brand strategy management system Market positioning Lining company 一、李宁公司简介 李宁是中国著名的体育用品品牌，由我国著名体操选手李宁在1990年成立，公司生产的的体育用品包括：鞋子、帽子、衣服等。随着新21世纪头十年经济的飞速发展，人们的生活水平也在飞速提升，因此在运动鞋市场上的竞争也越来越激烈。在这样的市场条件下，李宁公司不断创新着，不断开发出高科技新产品来适应市场的需求。 随着国内体育用品市场竞争的激烈，消费者有了更多更好的选择，为了减少消费者的选择成本，社会各界对其产品的监督成本，当然更重要的是使产品的营销费用大大降低，这样，品牌的提升就成为了广大公司的目标之一，李宁也不例外。虽然李宁已经成为国内名牌，但是与2008年以前相比，特别是在2010年之后李宁品牌受到了市场的怀疑，品牌影响力出现了大幅下降，因此它仍在不断的努力着，尝试着使用各种方法提升自己品牌的知名度和美誉度。 二、品牌战略管理体系 我们可以借用在著名的品牌管理专家凯勒的《战略品牌管理》一书中，描述的这样一个体系来分析李宁品牌的实际运作，即在进行总体品牌战略的选择前提下，从“顾客资产”概念中最本质的客体即“顾客”出发，以顾客的不同偏好即市场定位来开拓市场，设计产品线的分布，品牌元素（如名称，标识，形象等）的设计，品牌营销方案的选择和营销活动的控制，市场反馈信息的收集和分析，在此基础上对品牌知识进行总结并通过反复的营销活动加强顾客对品牌的认同和联想以及依赖，在某一细分市场使自己的产品形成垄断——即形成一种强有力的、不可替代的品牌体验，这样才会产生品牌的溢价，从而最终增加企业价值。 三、案例分析 1，李宁品牌前期的成功分析。 市场定位：李宁的消费群体中大致可以分成几个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”，他们追求的是时尚，年轻。
企业品牌经营的营销策略研究论文 [摘要]由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。 [关键字]企业品牌；营销策略随着我国入世后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。 一、品牌经营的市场策略品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，品牌就是市场，这是品牌经营的最终目的。 新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。 对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。 一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。
通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。 二是建立技术市场研发鉴定体系。 包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。 三是建立综合质量检测管理系统。 改变以往质量合格为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。 以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。 四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。 二、品牌经营的文化策略在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。 一是可以培养核心价值观的企业精神。 企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。 二是展示无限的文化魅力和品牌张力。 在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的
名牌与品牌战略方案 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
名牌与品牌战略 摘要：随着经济的快速发展、社会的不断进步和人们生活水平的逐步提高，消费者对名牌的信任与追求将越来越强烈。因此，作为市场竞争主体的企业在市场经济大潮中的相互竞争，说到底是企业综合实力的体现者产品之间的竞争。企业只有拥用高质量的名牌产品，才能在市场角逐中赢得主动。立于不败之地，才能带动相关产业的发展，促进地区经济的繁荣。所以，树立名牌价值观念，实施名牌战略，培育和创立名牌产品具有重大意义。 名牌战略的内涵 名牌战略是指行为主体谋求长远利益，从全局出发，根据自身特点及名牌形成的普遍客观规律，综合分析各种相关因素而制定具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。这一战略具有企业主体性、全局性、长期性和纲要性的特点。 中国最大的资料库下载 名牌战略的实施是一项复杂的系统工程，包括名牌观念的树立，名牌产品的开发和推广，名牌形象的创立，名牌的进一步发展、巩固和保护等
几个重要环节，其中名牌产品的开发是名牌战略的核心和名牌战略步骤的龙头，更为重要的是整个名牌战略的工作重点是质量运筹。 质量运筹是一个全方位概念，它不仅指人们熟知的产品质量，而且还包括广告宣传质量、售后服务质量以及认证机构质量和动态的消费引导质量，只有按照创名牌、扬名牌的战略要求综合考虑，制定定性和定量相结合的质量标准，并抓好配套实施，才能保证名牌战略的顺利实施。 名牌战略实质是质量战略 名牌战略的核心是名牌产品，而要形成名牌产品就必须是优质产品，必须在同类产品中具有明显的质量优势或质量特色。所以说名牌最实质最核心的是质量，质量是名牌的生命。作为名牌产品必须是实物质量优异，性能超群，有特性，服务优良，有充分而有效的市场占有率和消费者的高度信任感。具体讲， 一是产品的内在质量和外在质量都要好，在消费者心目中有很高的满意度； 二是应在国内外市场占有较大份额； 三是要有较高的产销率，能给企业带来可观的经济效益；
企业品牌战略与管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 主办单位：百乔罗管理咨询公司 报名单位：闫老师 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到：
☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销； ☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。
中国企业品牌战略现状及其对策研究摘要：随着经济的发 展和人们生活水平的提高，市场环境发生了极大的变化， 品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企 业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上 重视品牌战略。国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、缺乏创新、丧失 特色等。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分 析了我国企业实施品牌战略的重要性，并针对我国企业在 实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。关键词：企 业品牌品牌战略Study on Status Quo and Countermeas ure of Brand Strategy of China’s EnterprisesAbstract: Along with the development of economic and the enhancement of peopleliving standard the market environment has had enormous change and the brand hasbeen more and more important. Nowadays with the globalization of economic forthe sake of survival in competition Chinas enterprises should pay more attention tothe brand strategy. There are still many problems in Domestic enterprises’ brandmanagement like inappropriate drumbeating strategy lack of innovation lack ofcharacteristic and so on. Based on the relevant concept of brand strategy this articleanalyzes the
企业品牌战略研究的论文外文文献及中文翻译Brand Strategy Research Resource: Kapferer, J.H Strategic Brand Management[J]. Kogan Page, London Economic globalization, how to adapt to international trends, establish a strong brand and enhance our competitiveness, have become pressing issues facing enterprises. Based on the analysis of the development of corporate marketing brand strategy, based on the content of brand strategy an its functional significance, to discuss the brand strategy in enterprise marketing role. Enterprise needs to use a variety of means of competition to increase brand awareness, improve brand positioning, an create a good brand image. First, Japanese brands across the board defeat November 22, 2006 morning, NEC announced that it would withdraw from 2G and 2.5G mobile phone market, which means that, following Sharp, Panasonic, Toshiba, Mitsubishi, Sanyo, a Japanese mobile phone manufacturers later withdraw from the Chinese market, Japanese mobile phone has almost all except Kyocera 2G mobile phone market in China out of contention. If we sum up the Chinese household appliance market, today any different from ten years ago, I think the biggest difference is that Japanese companies in China, Japanese home appliance market downturn, the following main reasons: First, rigid enterprise system, decision-
中国某某某某学校学生毕业设计(论文) 题目：关于企业实施名牌战略问题的研究 姓名：00000000 班级、学号：0000000000000 系(部) ：经济管理系 专业：经济信息管理 指导教师：00000000 开题时间：2009-6-20 完成时间：2009-11-10 2009年11 月10 日
目录
课题关于企业实施名牌战略问题的研究
一、课题(论文)提纲 0.引言 1.企业实施名牌战略的必要性 1.1、建设社会主义市场经济的要求 1.2、我国企业发展和参与国内、国际市场竞争的必然选择 1.3、我国企业迎接世贸挑战的客观要求，振兴民族经济的必由之路 2.中国企业名牌战略意识的现状分析 2.1、许多企业未树立起强烈的名牌意识 2.2、产品质量未达标，广告宣传力度不足 2.3、名牌定位存在一定的误区 3.企业实施名牌战略的基本策略 3.1、加强企业文化建设 3.2、提高产品质量 3.3、重视企业创新 3.4、加强服务管理 3.5、重视人才管理 3.6、加强企业的法制保护 4.企业实施名牌战略所面临的问题及对策 4.1、产品质量基础不牢靠 4.2、缺乏创新和个性 4.3、名牌溢价能力低 4.4、经营模式不完善
二、内容摘要 三、参考文献
关于企业实施名牌战略问题的研究 摘要：中国加入世贸组织，国际之间的联系越来越紧密，企业之间的竞争也越来越激烈。在发展社会主义市场经济过程中，名牌成为推动经济发展和企业成长壮大的无形力量，名牌能使企业在竞争中处于领先地位。本文通过企业实施名牌战略的必要性发现名牌竞争是当今市场竞争的一级砝码。而从企业实施名牌战略的现状来看，发现中国企业实施名牌战略的意识并不强烈。而且目前中国实施名牌战略的企业大多数实施情况不容乐观。在实施过程中发现了诸多的问题，需要通过各方面不断的努力改进，学习那些成功的企业，取长补短。使更多的中国名牌产品走向全球，使更多的中国企业屹立于世界。