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万方数据
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体验经济下的营销创新——体验营销研究文献综述
作者：张帆听， 杨树青
作者单位：华侨大学工商管理学院,福建泉州,362021
刊名：
市场周刊·理论研究
英文刊名：Citizen's Weekly
年，卷(期)：2013(1)
参考文献(15条)
1.Alvin Toffler Future shock 1970
2.郭国庆消费体验、体验价值和顾客忠诚的关系研究-以大中型休闲类网络游戏为例 2012(01)
3.Elizabeth C.Hirschman;Morris B.Holbrook Hedonic Consumption:Emerging Concepts,Methods and Propositions 1982(03)
4.B.Joseph Pine Ⅱ;James H.Gilmore Welcome to the experience economy 1998
5.B.H.Schmitt Experiential Marketing:How to Get Customers to Sense,Feel,Think,Act,and Relate to Your Company and Brands 1999
6.郭国庆体验营销新论 2008
7.Gerald L.Lohse;Peter Spiller Electronic shopping:The effect of customer interfaces on traflic and sales 1998(07)
8.于海勇电子商务网站体验营销研究 2010(02)
9.施智梁百思买、苏宁体验"体验营销"2.0 2008
10.郑锐洪;杨蕾体验营销:顾客体验价值形成与实现的二维路径 2012(08)
11.赵放体验经济的本质及其成长性分析 2010(03)
12.张承耀体验经济的六大特征 2004(02)
13.Morris B Holbrook;Elizabeth C Hirschman The Experiential Aspects of Consumption:Consumer Fantasies,Feelings,and Fun 1982(02)
14.CEMProcess-StepbyStepintoCEM 2013
15.Bemd Schmitt;Alex Simonson Marketing Aesthetics:The Strategic management of Brands,Identity and Image 1997
引用本文格式：张帆听.杨树青体验经济下的营销创新——体验营销研究文献综述[期刊论文]-市场周刊·理论研究 2013(1)
《千里莺饭店营销策略分析》文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述 （一）选题目的 现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初，营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有非常重大的实际应用意义 （二）文献检索情况概述 在2006年12月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到30篇，参阅了20篇。 二、相关文献的主要观点和结论 （一）关于我国饭店业发展现状分析 黎志东在《汇景酒店营销策略研究》中指出，在经历了20多年的经济高速增长后，中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪90年代中后期进行整体快速扩张，但随后由于扩张过度在2000年前后陷入低迷调整。2001年以后，受加入WTO的影响，中国旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪90年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中国饭店业开始复苏。 王兴琼在《当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究》中认为，尽管饭店业是我国最早对外开放的行业之一，中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。按常理，它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争不足并存的格局。 王国秀在《我国目前酒店营销的一些误区及其突破》中的观点，20世纪70—80年代，供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，—度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不
运用体验式营销的企业很多，因为企业可以通过创造营销“体验”，增加市场对核心产品的需求，或者成为潜在客户建立关系和达成交易的起点，而且，这种营销方式的效果比较明显，成功运营体验式营销的企业也很多。 几个案例 实际上，许多明白“体验即营销”这个原则的公司——包括美国女孩(American Girl Inc.)、星巴克和户外用品零售商REI——都发现，体验场所给它们带来了众多美誉(和大量经济利益)，所以它们做的传统广告非常少，甚至完全放弃了传统广告。而且，有些最有创意和最成功的体验式营销活动，本身创造的收益就足以覆盖其成本了。 我们以ING Direct实施的战略为例来说明这一点。这是一家没有实体营业网点的零售银行，它所有的业务都是通过互联网、电话和电子邮件完成的。为了向潜在的新顾客推销银行业务，ING Direct在纽约市的市中心开设了一家咖啡店。这家店环境优雅，设有一个舒适的休息室，顾客可以在这里阅读财经报纸，通过等离子屏幕了解市场的动向，利用免费的网络了解自己的投资组合情况——或者就是和朋友聊天或看看周围的人。 令人惊讶的是，顾客不能在ING Direct的咖啡店里办理金融业务。但是，仅这一个“网点”，在开业的头一年就带来了2亿美元以上的新增存款业务和抵押贷款业务。ING Direct银行意识到，金融服务的大众化程度非常高，要让潜在顾客接受银行的金融产品，向他们提供有吸引力的体验是最好的手段。 但是ING Direct银行的咖啡店并不是提供免费服务。它出售的咖啡、茶、脆饼和其他糕点的价格都和星巴克差不多——人们非常乐意付这个价格，因为在这里的消费体验很舒适。而且，虽然ING Direct银行不会披露咖啡店的财务运营状况(由于纽约的咖啡店很成功，它后来又在费城和洛杉矶也开设了咖啡店)，但是通过观察，我们有理由相信，这个营销体验项目能够赚回本钱，而且肯定还能有盈利。 还有一个例子是户外设备零售商REI。该公司率先在门店开展了体验活动，在西雅图的总部开设了一家旗舰店，里面有攀岩墙、自行车道、步行道和其他设施，顾客购买商品之前可以先在店内体验。这个策略非常成功，所以公司又开设了其他以体验为主的门店。其中在明尼阿波利斯的门店里有一条越野滑雪道，而在丹佛的门店里可以体验皮划艇。这两家门店里还都设有高55英尺的攀岩墙。非公司会员使用攀岩墙要交费(会员则要在一开始缴纳15美元的会员费)。而且，REI的供应商会承担这些设备和设施的全部费用，作为零售商,REI的营销体验活动不需要支付任何成本。 要说为顾客创造营销体验最成功的公司，可能要数American Girl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一个玩具公司，以前叫Pleasant(令人愉快的)公司。American Girl的第一家体验店设在芝加哥，后来在纽约也开设了一家，与ING Direct的咖啡店在同一条街上。体验店的主要顾客是带着孩子的父母或爷爷奶奶，每个人交25美元，就可以在American Girl剧院里体验70分钟的现场戏剧
关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价， 因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始
浙江财经学院毕业论文 （或毕业设计） 文献综述 企业品牌营销的文献综述 学生姓名章瑶指导教师陈颖 二级学院工商管理专业名称市场营销 班级08市场营销C1班学号 0803240137 2009年10月30日
企业品牌营销的文献综述 摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当要更加注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足消费者在情感及心理上的需求。 关键字：品牌；品牌形象；品牌定位；品牌文化；品牌资产；品牌传播 一、关于企业品牌的研究 （一）品牌的概念 品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌都有不同的理解。在国内外众多学者的著作中，对于品牌的解释基本与下述说法相类似，都是从最直观、最外在的品牌识别功能出发，将品牌视作一种特殊符号，并没有揭示品牌的完整内涵。比如：美国营销学家菲利普·科特勒（2009）为品牌下的定义是：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 大卫·奥格威（2009）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 乔春洋（2005）指出，品牌是多种元素与信息的结合体，是一种具有影响力及专有性的无形资产，它不仅是是企业参与市场竞争的武器，更是对消费者的一种承诺和保证。而品牌的强弱、价值、竞争力、影响力等不是一成不变的，在各
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
体验式营销：构建服装品牌的“强大磁场” 在以预测第三次浪潮来袭的美国未来学家阿尔文·托夫勒提出“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”之后，体验经济逐渐成为21世纪的经济焦点，已经成为业内诸多学者、教授、专家重点研究的经济学命题。而基于体验经济的体验式营销目前正被企业广泛运用。我们惊喜地发现，体验式营销为国内外企业带来了极大的销售推动。 理解体验式营销——从案例到概念 希尔顿联锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，营造一种独特的情感共鸣和体验，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这种体验设计和营造为希尔顿联锁饭店形成了一种广为顾客接受并感到欣喜地附加价值，从而经由满意顾客的人际传播形成了很好的口碑，使希尔顿饭店赢得了忠诚顾客及无数新顾客的强烈偏好。这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。 国内企业在体验式营销的应用上同样不乏成功例子。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。美特斯邦威不仅以定位上的清晰作为基础，更加在专卖店中实现体验式营销。音乐、陈列、装饰、服务员的动感气质及交流营造的环境，形成一种年轻、个性的体验，对顾客购买欲的深刻理解使体验式营销的方式形成了强大的磁场，销售促成非常可怕。这也是这一服装品牌后来居上并迅速赢得高的品牌价值的秘诀。
那么，体验式营销究竟如何去理解呢？ 伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"Experi entialMarketing"一书中指出：体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 这种基于消费心理分析的营销方式轻松地为企业界所认可，使体验式营销一度成为业界的流行词汇。然而，诸多言及体验式营销的人却并没有真正理解其真实内涵，而更多的是作为追捧潮流的做秀道具。 所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。 由此，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。 从品牌接触点管理的角度上看，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌
文献综述 甘霖在《基于网络环境下快速消费品的营销策略》一文中提出，把握消费 者的购买动机、购买决策及行为已经成为营销成败的关键要素之一，我国企业 在营销中存在的主要问题是市场细分不足和盈利能力不足，要想树立快速消费 品品牌需要做到提升营销效率、推陈出新、执行有效的市场拓展策略。 张明在《基于传统文化的吴裕泰茶叶营销策略》研究一文中指出包装可以 使消费者产生购买欲望，刺激消费，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，企业生产的各类产品应该采用类似包装策略，同时根据消费者的使用习惯 要实行差别包装策略。 李清泽，杜维春，李建兵在《我国茶叶市场和消费特点分析》中提出高附 加值快速消费品在构建分销渠道需要有别于大众快速消费品，要强调―目标市场‖渗透而不仅仅是市场铺货率，提倡―精准终端‖的理念，鼓励公司的销售 人员主导终端的开发和创新同时要充分利用渠道终端为品牌宣传服务，文章强 调建立一个与品牌策略相匹配的顺畅分销渠道将最大化地帮助产品实现价值。 黄婷婷《福建茶叶营销对策分析》中提出产品定位的原则中最重要的两个 是针对性原则和竞争差异化原则，在目前消费个性化、多样化的时代，通过一 个产品满足所有消费者的需求是不可能的，必须运用三个针对，即针对终端、 针对竞争对手和针对消费者；而产品的差异化主要体现在产品原料差异化、特 性和功能差异化、价格差异化、促销差异化、包装差异化、品牌形象与文化差 异化等。 王丽惜，朱东红《关于茶叶物流模式的探讨———以安溪为例》中认为我 国茶叶营销经过了三个发展阶段，第一阶段的企业经营明显具有产品观念，该 阶段成功的因素主要在与产品的原料；第二阶段成功的决定因素是产品的功能，企业经营依靠的是单一的推销战略而不是整合营销战略；第三阶段是指 2001 年至今，顾客的需求成为了成功的关键因素，整合营销和竞争的意识开始逐渐 加强。目前我国茶叶行业发展存在两个主要问题，一是产品技术含量不高，二 是营销观念仍然落后。 罗永昌《网上销售系统的分析与设计》中阐述了知识营销的含义和特点， 认为企业的经营活动不再只关心销售额和利润，更强调为消费者提供更多的价 值引导消费者产生对新产品的现实需求，在知识营销策略中提出两个重要方面：
文献综述 题目基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 学生姓名马建召 专业班级信息管理与信息系统（08-1班）学号200806040125 院（系）经济与管理学院 指导教师(职称)仝新顺（教授） 完成时间 2012年 6 月 1 日
基于“电子菜箱”的农产品 网络营销运作分析 1.国内研究现状 1.1网络营销理论研究现状 1.1.1主要的网络营销观念 中国的一些经济学家认为网络营销是以互联网为媒体，以新的营销理念、方式、手段等实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动的实现。如张雁白、黄泽华认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙，也是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。 山东大学的胡正明认为网络营销是指借助联机网络、电脑通讯和数字交互式媒体，以新的方式和理念来实现目标的营销活动方式。网络营销的理论基础是整合营销、虚拟营销、软营销和直复营销。 河南师范大学部翔的网络营销理念基础主要有三个:整合营销、直复营销和软营销。整合营销体现了以顾客为出发，企业和顾客不断交流的特点;直复营销是一种相互作用的市场营销体系;而软营销强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。 广东松山职业技术学院的杨延红认为网络营销是企业利用网络媒体来开展各类市场营销活动，是传统市场营销在网络环境下的延伸和发展。 1.1.2网络营销的特点 张雁白，黄泽华等学者认为网络营销具有虚拟性、便利性、服务性、低成本性、速度快、互动性、国际性、时空无限性等。 王耀球、万晓认为网络营销有4个特点:具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销目标;有利于企业降低成本费用;帮助企业增加销售，提高市场占有率;有效地服务于顾客，满足顾客的需要。 朱稼兴、段鹏等通过对中国网络经济比较发达的沿海城市进行分析认为:网络营销是一种以消费者为导向(主动权在消费者)，强调一对一个性化服务;极强的双向交
营销必杀技——体验式营销 （一）、体验式营销与传统营销的区别 首先，让我们了解一下体验式营销与传统营销的区别。先举个例子，便于大家理解。 我们大家都有买西瓜的经历。假如有两个人在卖西瓜，一个卖西瓜的在大声地吆喝：“喂，快来买西瓜啊，我的西瓜不甜不要钱，买回去之后不甜你也可以退给我。”同样的一个人，他在卖西瓜的时候把西瓜剖开，然后切一片给你尝一下，然后告诉你尝尝看甜不甜，甜了你再买，你遇到这两种卖西瓜的，会买哪一种呢？肯定是第二种吧。因为既能看到它新鲜的样子，又能品尝到它的味道嘛。 这两种不同的卖瓜方式，第一种就是传统的销售方式，他的西瓜完整地放在那里，只是用语言告诉你，他的西瓜非常好，不甜不要钱；第二种是让你参与其中，剖开他的西瓜让你尝，这时候你会得到两种体验，一种体验你会尝到西瓜很甜，“这是我要的好西瓜的感觉”，第二种带来的感觉是“我看到这个西瓜鲜红的，或者很黄，色彩很鲜艳，非常让我有食欲，我很希望把这个西瓜抱回家”。这是两种完全不同的卖瓜方式。 今天的市场，产品差异化越来越小，竞争越来越白热化，想要达成销售，不仅要让顾客了解产品的特性，更要顾客对产品产生信任，如果企业想要往前走一步，把一般客户变成忠实客户，如何突破传统的渠道及终端店铺式销售模式？变坐店等客为主动出击，由恶性的价格战、成本战、广告战提升至品质战、服务战、关系营销战等。这些单纯的传统的营销方法已经难以做到。珠宝企业在营销转型上要想取得决定性的胜利，除了要有优质的产品作为销售后盾外，还要有取心之法。即以消费者为中心的营销策略，从消费者心里去做文章，从客户体验的角度去做市场。 体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处。“我们珠宝品牌销售的不仅仅是商品，而是为消费者提供全新的时尚观念，更加人性化的购物体验。“珠宝是有生命力的，它伴随着你生活中的每一天。融入到你的生活中体现你的与众不同与个人品位。” 举个例子，搜宝有款特色产品，可调节长度的项链，可以调节长度随意搭配任何吊坠是这款项链的卖点，款式、时尚创新。我们设计一个场景，让客户配上吊坠佩戴起来调节到最短状态可以当锁骨链，背后还能留下一条尾链，时尚个性，调节到最长状态可以作为毛衣链，简单大气。不配吊坠单独佩戴项链也很有个性。这样百搭又时尚的项链，你有没有兴趣去买一条呢？ 如果你喜欢佩戴吊坠，会不会因为不同的吊坠需要不同的项链来搭配而烦恼呢，而有了这款可调节的项链，就能帮你解决这个问题，也能帮你省下以后买项链的钱，我想顾客会很乐意把这款可调节的项链带回家。 所以我们讲的体验式营销，就是你自己要确定一个产品的核心卖点，这个卖点是你要告诉顾客的地方，同时以顾客的感受为中心，设计一个场景让顾客参与进来，然后去告诉顾客你产品的核心卖点在哪里，促使顾客迅速和产品产生联系，产生购买的冲动。 这种体验式营销在今天是非常时尚的，也是真正需要营销人动脑筋去思考的一种方式，这种方式销售速度会越来越快，而且和产品的联系也越来越紧密。这就是我和大家分享的体验式营销的全部含义。 （二）为什么要使用体验式营销？ 首先，我想，顾客之所以不买我们的东西，并不是顾客不需要。之所以顾客不买，第一点是顾客不了解，不了解你产品给他带来的好处；第二点是顾客不相信，他可能了解你，你说这颗钻石是3EX切工，钻
文献综述 关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念 对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，
微信营销文献综述 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
精准营销新渠道—微信营销 文献综述 一、摘要 微博营销方兴未艾，微信又迅速成为众品牌商除官方微博外另一互联网营销热地。自2012年8月18日微信公众平台正式上线后，媒体、品牌商及名人使用更多的手段向他们的粉丝推送各种信息，微信的营销效果越来越不可忽视。微信营销，逐渐蔓延至国内的各个行业销售领域之中，并为改变现有的营销模式发挥着重要的作用。本文是对前人有关微信营销研究进行的归纳总结，经过分析说明，总结有关学者对微信营销的研究成果。对微信营销的模式，利弊，前景以及微信营销存在的问题和对策进行综述，并提出自己的思考方向。 二、主题 1.微信营销模式的诞生 近几年来，虽然国内的各个企业在电子营销方面都的带了大幅度的提升但那是其依旧会受到社会环境的影响和制约。当企业在市场销售过程中产生风险的时候，那么因为风险而产生的费用就会得到提升，而产品的销售也会一同受到影响，这对企业而言是十分危险的。怎样采用较小的投资方式获得较大的销售回报，也成为了企业所需要考虑的关键问题，微信的出现则是成为了解决企业营销模式的灵丹妙药。微信公众平台进行传播的主要方式就是二维码，二维码的出现对于国内外的众多企业而言是一个具备创造性的变革，其也为营销广告和媒体传播行业等带来了新的发展动力。在市场竞争日益激烈的今天，微信、二维码这些成本低、见效快的网络营销方式很快被众多企业所采用。
从目前开通微信企业来看，他们会把经销商拉到微信阵营来，企业可以让一些骨干员工参与，组建起一支企业的微信大军。从发布的信息来看，主要以品牌信息、行业资讯、企业活动、官方网站、促销活动等，其实都是为企业宣传、品牌塑造、资讯推送搭建了良好平台。 2.关于微信营销模式的探讨 (1)关于微信营销模式被人们所熟知的是以下四种模式： (2)LBS+“查看附近的人”功能，挖掘潜在客户群，开拓企业销售新渠道； (3)O2O+“二维码扫描”功能，助推品牌病毒式传播，打通企业线上和线下的关键入口； (4)微信公众平台+“朋友圈”新功能，打造全新社交关系链，开创企业口碑宣传新方式； (5)互动式推送微信，通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。 张莉（2013）在分析企业微信的营销应用时，认为对企业来说，微信营销的以上的营销模式必须区别使用，对于不同的企业不同的产品服务，要采用不同的营销方式，如O2O+扫描二维码模式适用于餐饮，娱乐等产品或服务与用户紧密相联系的企业；她还指出微信营销的营销成本低，潜在客户多等优势。3.关于微信营销的定义与传统模式的对比 微信营销是网络经济时代企业对的创新，是伴随着的产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“”形
新疆A企业成立于2003年9月，位于新疆首府乌鲁木齐市，在其成立之初，一无品牌，二无市场，且在产品上市前，乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的市场份额，在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市，到2005年5月，该企业A产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27 7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌鲁木齐市场销售量最大的乳品企业之一，但该企业在经历一年多的高速成长之后，面临新的发展问题。 1、市场销量虽达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量 2、品牌的建设和品牌提升的问题。 3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。 针对上述三个问题，企业品牌推广小组首先，从该企业自成立之初的发展历程进行深入的了解，寻找原因，同时，对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况进行了分析并作出SWTO分析： 优势： 1、专业的营销团队，进行深度分销的营销模式和一年的市场运作，拥有营销优势和。品牌、销量基础 2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企业难以比拟的优势。 3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力，使其拥有技术优势。 4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势劣势： 1、产品销售过度依赖促销实现，销售不稳定。 2、企业进入市场较短，缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱，虽有知名度却缺乏美誉度。 3、产品定位模糊不清，企业的核心和竞争优势尚未传播开来。 4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。 机会： 1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱，消费的随机性较强。 2、企业产品线丰富，便于组合，同时企业营销能力和思维转换较快。 3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。
文献综述 宁波大型超市绿色营销对策研究 魏明侠，司林胜（2005）指出可持续发展这一新的发展观不仅要求实现宏观、中观的可持续发展，而且要实现围观基础——企业的可持续发展，而企业可持续发展的重要内容之一就是实施绿色营销。 孙玲（2003）说绿色是当今世界的时尚，绿色消费是当今世界性的消费主旋律。每个企业，每个经营者必须树立强烈的绿色营销意识，坚持从产品开发、生产、经营和消费全过程至始至终保持着绿色状态。 刘敏（2004）认为绿色消费与绿色营销是可持续发展的必然趋势。只有正确认识人与自然的关系、自然与社会发展的关系，才能对消费观念与营销观念进行真正的再认识，才能自觉参与和促进绿色消费与绿色营销活动。按照马斯洛的需要层次理论，绿色消费时消费文化发展的必然趋势。人们在解决了基本的生存问题之后，对安全与健康产品或服务的需求提出了更高的要求，对良好的生态环境有了一份渴望。 甘碧群（2005）认为绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 张和艳（2002）指出一个有魅力的超市,不但是一个“质量信得过的企业”,还必须是一个“环保信得过的企业”。纵观零售业的基本态势,以由浅层次的商品竞争演变到深层次的服务竞争,然而服务竞争的一个核心点是,从满足顾客购物需求一般层面上升到关注和保护顾客身心健康的最高境界。 刘致良，冼锋（2007）指出餐饮企业的绿色营销管理，就是要改变餐饮存在的发展模式落后、高能耗、高污染、烹饪方式欠科学等问题，将绿色营销的理念贯穿于餐饮企业的设计、消费、生产、服务等各个环节、找出潜在的危害安全、影响营养健康、破坏环境的因素，并实施有效的控制，实现餐饮业持续、稳定、健康的发展。 万后芬（2006）认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者
体验营销文献综述 前言：随着经济的发展，消费者的收入水平提高，物质资源也越来越丰富，企业间的竞争日益激烈。顾客在其基本需求得到满足之后，会注重于更高层次的、更深层次的精神方面的需求。而传统的营销注重产品的功能和特色，很少考虑顾客的精神需求，也越来越难以实现企业的经营目标，从而产生了体验营销模式。 关键词：体验营销战略 正文： 一、体验营销的概念 著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的，还是虚假的。 1.感官体验。将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2.情感体验。即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 3.思考体验。即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行
集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 4.行动体验。指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 5.关联体验。即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。 二、体验营销的特点 （1）体验的参与性 体验活动的关键核心是消费者必须参与其中，没有消费者的参与，体验也就不存在了。 （2）体验的补偿性 当消费者参与活动时，如果出现令消费者不满意或者受损失的情况，体验提供者必须对消费者给予赔偿。 （3）体验的知识性 体验提供者在策划体验活动时，为了使消费者能有一个愉悦的体验，有一个美好的回忆，把体验活动布置得有声有色，使消费者在获得愉悦体验的同时，又增长了知识。 （4）体验具有差异性 体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同．必将对
快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综 述 本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的，但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
Sony体验营销案例分析 【摘要】体验经济的到来孕育了体验营销,旅游业的产品本质决定了它是运用体验营销的先导行业,本文从分析体验经济时代下旅游者消费观念的改变出发,对sony企业的体验营销进行探讨。 体验营销涵义体验营销,顾名思义,重点在体验,根据情感营销专家斯科特?罗顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。随着经济的发展,人类的消费重点将从产品和服务向体验转移,而体验经济也成为在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后最新的发展浪潮。所谓“体验经济”,就是企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。在体验经济中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,还提供最终体验,并充满了感情的力量,给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。消费者消费的也不再是实实在在的商品,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。从迪斯尼、好莱坞、任天堂到环球嘉年华,都是体验经济的代表。体验经济的出现促进了体验营销的产生和发展,伯德?施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销理念。体验营销要求企业以消费者为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天,消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的机能价值,更重视在产品消费的过程中获得的体验感觉。例如麦当劳餐厅里的食品对顾客而言并不存在多大的吸引力,顾
客之所以热衷去麦当劳,主要是为了那儿整洁明快的摆设、快捷的服务以及孩子们所喜好的各种娱乐活动。热带雨林咖啡厅以带给顾客永久难忘的体验而闻名,用餐者置身于浓密的植物,袅袅而升的薄雾,急泻而下的瀑布,甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。简言之,顾客真正的需求是购买和消费体验。 【关键词】体验经济;sony;体验营销 基本理论 一、体验营销的体验形式 由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式为战略体验模块，并将其分为五种类型： 1．知觉体验 知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2．思维体验 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 3．行为体验 行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 4．情感体验 情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。 5．相关体验 相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。 二、体验营销的操作步骤
毕业论文文献综述 市场营销 淘宝商城网络营销策略探析 （一）国内外研究现状 国内外专家的研究充分阐述了什么是网络营销，我国网络营销的现状和网络营销的利弊，怎样进行网络营销。但是这些网络营销的研究都是从大环境这个面上分析，很少有从具体的企业网络营销这个点上分析。并且在这些研究提出的问题解决方案，都是从网络营销这个面上提出的，这种由面及面的问题解决方案有点泛泛之谈，并没有实际意义。所以本文重在从淘宝商城这个点上分析，由点及面的分析网络营销策略。 （二）研究主要成果 1、网络营销的相关研究成果 米德詹姆斯在《孟菲斯在谷歌搜索首页进行本地网络营销》一文中指出，企业在进行本地网络营销的时候，将自己的网页放在谷歌第一页的重要性，能对企业的产品销售和品牌推广等方面有非常大的帮助，这就像现在淘宝商城的竞价排名一样，注重关键词，注重在淘宝商城搜索上在第一页的重要性； 林跃在《浅谈网络营销》中指出，随着经济和科学技术的发展，网络进入了千家万户，网络营销也随之呼之欲出。网络营销存着许多的优势和劣势。它的优势在于超越时空、低成本、实时互动沟通和多媒体展示；劣势在于诚信问题、安全问题、价格问题、被动性问题； 刘保成在《浅析企业如何进行网络营销》中认为，企业在进行网络营销时，应注意进行准确而客观的市场定位，进行网络竞争对手分析，目标市场分析，最后确定营销目标； 张海龙在《网络营销：个人化营销方式》中提出，网络营销是以顾客为导向，强调个性化的营销方式。消费者根据自己的个性特定和需求通过网络在全世界寻找满足自己个性化需求的产品。而企业通过个性化的虚拟商店，满足顾客购物的个性化； 2、网络营销的策略研究成果