浅谈我县农产品品牌建设中的问题与对策
灵寿县工商局慈峪分局局长办公室副主任白琰瑜牛志红
随着市场经济的不断发展，商标所代表的品牌对市场的引领作用和战略意义越来越明显，并且在良莠不齐的众多竞争者中己经成为最有效的辨别手段。而农产品商标建设对于提高农产品的知名度和附加值，增加农民收入，促进现代农业发展更是有着非常重要的现实意义。笔者现就我县农产品品牌建设中的问题与对策谈一点自己粗浅的认识。
一、农产品品牌建设中存在的几个问题
灵寿县属国家级山区贫困县，长期以来，当地农业一直延续传统生产经营模式，农民虽然解决了温饱问题，但缺乏市场竞争意识，增收阻力重重。近年来，随着政府及各职能部门的宣传引导，企业的品牌意识逐渐增强，但仍存在一些问题，主要表现在：
（一）观念滞后，缺乏创立品牌意识。一是有品无牌。我县农产品品种丰富，但由于受传统观念影响，农民用品牌打市场的意识较为淡薄，忽视品牌的创立，生产出来的农产品大多数没有商标，只能以“原字号”、“土字牌”进入市场。二是不知道怎
样创品牌，缺乏商标方面的法律法规知识，导致一些农产品只能为人做嫁衣，依赖他人的品牌把产品销出去，无法享受到来自自身品质的丰厚利润。如灵寿的红薯脯，80%销售还挂靠河北省食品进出口公司和天津一家食品进出口公司，使用人家的商标品牌，中间差价的丰厚利润被两公司赚走。
（二）规模弱小，无法发挥品牌效应。多数农产品是以乡村为经营范围，规模小，辐射范围有限。如中科院的北方茶种植基地，主要以灵寿县南营乡为主，虽有“北方第一茶”之称，但种植面积仅有7.5亩，年产量也仅有170余公斤；而安溪铁观音、信阳的毛尖、云南的谱洱等都是全县大部分乡镇均有种植，相比之下，前者面积弱势非常突出，它的带动作用也就有限了。还有我县燕川乡的薄皮核桃，只在燕川乡的几个村种植，尽管品质优良，供不应求，种植行业也正在积极实施商标品牌经营战略，但规模偏小和过于分散，在发展过程中，不利于创牌且无法充分发挥品牌效应形成优势，削弱了市场竞争力。
（三）产品停留在初级阶段，创立品牌难度较大。我县大部分农产品属于大路货，缺乏品质优势。如近几年的板栗种植发展得很快，可以说是我县山区农业的主要产业之一，但从全省乃至全国的范围来看，种植板栗的地方到处都有，特别是唐山的“迁西板栗”在国内外享有较高的声誉。虽然我县山区的板栗口感也得到了消费者的肯定，在周边地区也有一定的知名度，但这些未
经加工的初级产品和中间产品，科技含量低，特色不明显，要创立自己的品牌就增加了一定难度。
（四）经营松散，不利品牌成熟壮大。目前我县农产品经营还没有一个能够主宰市场的龙头企业或企业联合体，而主要以农户个体为主，他们之间技术互相保密，信息无法共享，为了自身利益，往往不顾农产品品质，相互压价，以次充好，搞不正当竞争，直接损害农产品品牌形象和整体经济效益。如红薯脯加工业，产品畅销全国各大、中城市，出口日本等国家，但近年来一些散户进入市场低价倾销，造成市场混乱，价格下跌，效益降低，给品牌企业造成了严重损失。
二、加快实施农产品商标发展的对策
根据我县农业发展实际，从加快我县农业产业化，促进农业产业升级，不断提高农产品市场竞争力的目的出发，对加快实施品牌战略提出如下对策。
（一）加大政府服务力度。市场经济条件下，实施品牌战略应是一种企业行为，但在当前市场化程度还较低的情况下，占有绝对资源优势的政府部门的行为，对实施品牌战略起着至关重要的推动作用。政府和有关职能部门一定要定好位，从发展的全局出发，充分发挥政府的引导和服务作用。一是宣传服务。充分利用电视、广播、报刊、网络等宣传媒介，特别是采取通俗易懂和
生动活泼的实例，引导鼓励农民、涉农企业及有关协会、组织，注册使用农产品商标和地理标志商标。如食用菌，在国内北部各地都有种植，但只有灵寿“灵洁”的食用菌能够让消费者记在心里或作为馈赠亲朋的佳品，因为“灵洁”是河北省著名商标，其它各地的食用菌尽管质量同样优良，但却上不了台面，没有市场份额。目前金针菇品种全国总产量29万吨，其中“灵洁”牌金针菇就达7.2万吨，在全国食用菌行业单一品种产量中居第一位，并已冲出国界，销售额从2004年到2007年连续四年实现以20%以上的速度递增。因此，运用品牌兴农的典型事例引导农民，使其对农产品品牌经营有新的认识和了解，从而重点鼓励具有一定生产规模、市场前景看好的个别经营大户，帮助他们运用品牌战略建立“以品牌促发展”的良好经济运行模式。二是科技服务。一方面，农技推广部门要积极组织“科技下乡”活动，通过举办农业技术培训班，将先进的种养技术传授给农户。另一方面，要加强与国家、市农技科研院所的合作，增加农产品品牌的科技含量，增强品牌的市场竞争力，走“科研院所＋品牌＋市场＋农户”的产业化道路。三是资金服务。一方面，银行金融部门要减少中间环节，拓宽信贷渠道，重点对种养大户和农业产业化龙头企业给予资金扶持。另一方面，县、镇、村要制定落实有利于促进主导产业、特色产业发展的优惠奖励政策。四是信息服务。农业主管部门要在市场调研的基础上，利用电视、广播、传单等形式为生产者提供及时准确的市场信息。
（二）立足实际，进行科学的品牌规划。实施品牌战略是一项系统工程，其最基本、最先要解决的问题就是开发什么品牌。为避免在实际运作中的盲目性，减少不必要的经济损失，应进行科学的品牌规划。根据我县实际，首先要对农产品进行定位，选择有特色、有规模、有效益、有竞争优势，发展前景较好的无毒生态产品。我县地处太行山区，丘陵面积60多万亩，多以黄沙红壤土质为主，含丰富的矿物质及微量元素，无农药残留及环境污染，是极为少见的生态净土区，红薯生态化栽培规模日渐庞大。为把这种资源优势转化为品牌优势，去年以来，灵寿工商部门把“仙凤园”薯业有限公司发展申报“仙凤园”河北省著名商标作为一项富民工程来抓，强化措施，为农产品商标发展提供全程服务，大大增强了创牌的成功率。二是开发山区有特色、叫得响的知名品牌。传统特色农产品在市场上已享有相当的知名度，其产地本身即可成为产品品牌。如质地硬口感好的陈庄豆腐、独具特色的西岔头镇北柴鸡、香而不腻的西村肘子、返璞归真的横山湖野生鱼等，可以分别以其产地作为产品品牌进行注册，精心打造地域品牌。
（三）利用后发优势，开发无公害、绿色产业品牌。食品安全是当前全社会关注的一个主要问题，无公害绿色安全食品是消费者产生信任感和重复购买的最直接因素，无公害绿色标志已成为农产品质量和安全的象征。从某种意义上说，实施品牌战略就是在打无公害绿色安全品牌。我县现有的农产品中，如柿子、山
野菜、茶叶等，它们受环境条件限制少，病虫害少，本身就是天然的无公害食品，只要稍加引导规范，就是一个无公害、绿色食品产业群。一要建立无公害绿色安全食品开发公司，专门从事无公害绿色食品的开发与销售。二要继续开展好无公害绿色食品认证工作。一方面，力争每种农产品都要获得国家绿色食品发展中心和市无公害管理办公室的认证，获得无公害绿色食品标志使用权。另一方面，要积极争取获得国际权威机构认证，为我县农产品打入国内国际市场奠定良好基础。三要政府有关部门借鉴先进地区经验，遵照国家有关规定，抓紧制定、落实本县的各类农产品的生产标准，实行农产品标准化生产，并建立田间档案。四要建立农产品质量检验、监测机构，健全农产品检验监测体系，切实保证农产品的质量安全，打造农产品的“诚信”品牌。
（四）实现土地规模经营。规模经营是实施品牌战略的客观要求。一个农产品既使有了品牌，但没有形成一定的规模，没有一定的量作保证，在市场竞争中也不会形成比较优势。另外，目前我县一家一户的分散经营不利于农产品生产的统一管理、统一技术、统一品牌，农产品质量难以得到保证。为此，实施品牌战略，就必须要实现农业的规模经营，抓好农产品的基地建设。一方面，要积极推进土地流转，通过转包、转让、租赁、入股等形式，让土地向种田能手、养殖大户、农业开发公司集中，形成土地的规模经营。另一方面，要坚持走农业产业化经营道路。通过“公司＋农户”、“农民专业合作社＋农户”、“专业技术协会＋农
户”等多种形式，把农户联系起来，统一生产品种，统一产品品牌，形成区域性土地规模经营。近两年，县工商局积极引导帮助南营乡茶农成立了《灵寿县五岳山茶叶生产专业合作社》，年产值达到100多万元，与2005年相比翻了近一番，农民种植积极性日渐高涨。
（五）强化工商部门监管。工商行政管理机关作为商标主管机关，要充分发挥监管职能，完善监管体制，强化监督措施，紧紧围绕整顿和规范市场经济秩序工作，深入开展各类商品（服务）商标专项治理活动，加大商标市场整治力度，特别是加强农产品商标市场整治工作，严厉打击商标侵权、仿冒行为，维护企业的合法权益。同时，坚持“立足职能、找准定位、发挥优势、主动融入、服务发展、多做贡献”的原则，主动开展行政指导，以打击树声威，以指导谋长效，运用刚柔并济的手段，促使企业自律自警，强化守法意识，从而创立自己的商标品牌，并做大做强，扩大辐射力和影响力。
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