新闻策划的七个步骤
如何进行新闻策划？这是一个比较难回答的问题。
许多精妙的新闻策划是一种存乎一心的智慧，经常通过类似于“顿悟”、“偶得”、“灵光一闪”这样“唯心”的方式获得，根本无规律可寻。
就如米开朗琪罗所说艺术创作：“好的雕塑是被囚禁在XX石中，只有伟大的雕塑家才能将它释放出来。”
那么为什么伟大的雕塑家能发现石头中的雕塑，普通人却不能？
罗曼·罗兰对此作了回答：“生活中其实不缺乏美，缺乏的是发现美的眼睛。”
对于相同的生活场景和高山流水，普通老百姓可能熟视无睹，但画家就能把其中的“美”凝固在画布上。
同样，在社会生活中，并不缺乏符合新闻策划要求的“新闻苗子”，关键是你要有一双具有洞察力的眼睛，以及一颗善于分析的头脑。
从这个角度来说，新闻策划就是通过你对社会的洞察力、思辨力和适度的想象力，把那些原本就存在的、能为你所用的“新闻点”找出来，并根据你的目标引导这一“新闻点”成为一个真正的新闻事件。
所以，找到恰当的“新闻点”是新闻策划中最重要的能力。本章主要介绍的，就是如何寻找“新闻点”的一些基本规律。
新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：
（一）市场分析
要做一个新闻策划，必须先对策划对象所在行业及相关情况有个深入的了解，比如行业的历史，行业的现状，行业发展的新特点，相关的法律配套等。了解得越详细，掌握的信息越多，就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。
（二）确定宣传目标
对新闻策划来说，主要需要确定的是宣传的X围和宣传的目标人群。
这一点很重要，因为宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择和预算的编制等步骤。
比如宣传X围只是地域性的，那么就不一定非策划出轰动全国的新闻事件了，媒体也只需选择地方性媒体就可以了，预算也会比做全国性宣传低得多。
再比如宣传是针对年轻白领的，那么策划的新闻事件必须能吸引他们的关注，媒体也应针对性地选择白领媒体。
（三）策划“新闻点”
这一步，需要策划出能达到宣传目标的“新闻点”。
如何找到“新闻点”是本章的主要内容，下面将会介绍寻找“新闻点”的基本模式和“借势”、“造势”两大基本方法。
（四）选择媒体
新闻策划都是通过媒体的传播来完成的，因此媒体的选择非常重要。
一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体，比如大众产品，应选择大众媒体；如果客户目标是女性，则应选择女性媒体；专业化的产品，应选择专业化的媒体，像计算机产品，最好选择计算机专业媒体和大众媒体中的计算机版面；而市场在全国的，则应选择全国性媒体。
（五）编制预算
做一次宣传，当然要衡量投入产出比，对预算做到心中有数。
广告投放通常采用两种预算方法，1、销售百分比法：以销售额的某个百分比，比如3%，作为广告宣传费用；2、竞争对比法：以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。
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但新闻策划和广告投放在费用上很不同，广告费用主要包括广告制作和媒体投放的费用，而新闻策划则主要是新闻事件的实施费用，优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用。
因此，新闻策划费用很难像广告投放那样在今年就可以计划好明年的投放量。新闻策划不同个案的实施费用往往会根据具体的策划而有所不同，因此应采用“目标任务法”来预算。
所谓“目标任务法”，就是先确定一个新闻策划的目标，然后估算出要达到这一目标所需的费用，包括新闻事件实施费用和新闻发布费用，这两项费用相加就是一次新闻策划的总费用。
（六）策划的实施和控制
这是新闻策划中的另一个重要环节。因为再精妙的策划，也需要通过媒体进行传达。如果媒体不配合，新闻策划是不可能获得成功的。
还有，现在不少媒体已出现“排他性”倾向，就是一条新闻如果其他媒体（尤其是竞争媒体）已经刊播了，就不再采用。这为新闻策划所需要达到的“大规模轰炸”效果制造了难度。
这一情况下，需要策划人有很强的媒体运作和控制能力。
在美国，有一个与此相关的“守门人”概念。这一概念最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出，现已得到美国大众传播学者的普遍认同。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起
着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。企业发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。
因此如何通过媒体“守门人”这一关，已经成为许多企业的课题。
早在1997年，作为中国第一家互联网公司的赢海威在内部刊物《瀛海威人》上，刊载一篇题为《如何与媒体打交道》的短文：“……与媒体记者打交道应当尽量了解各个媒体的特点、每个记者的脾气禀性、他们的需求和特长。报纸和杂志有区别，电台与电视台不同，大众报刊与专业媒体又不同，专业媒体XX息类与电脑类又特点各异，中央级媒体与一般类媒体更要有所侧重。针对各种类的记者也要有不同的策略，年轻与年长、有版和无版、科技类、文化类、教育类、社会新闻类等等都要有针对性地打交道。善于写评论的与善于写长篇报道的，在我们提供资料及公关活动时要使其各尽其长，各得其所。同时在日常工作中要主动结交—些记者朋友，记者中也有噱头，记者朋友面可以宽泛，各种媒体都可以，但要选择对公司最能发挥作用，愿意理解瀛海威思想和阐发思想的人……”
还有一家大公司在进驻XX之后的第一件事，就是写出了一篇《XX媒体概述与公关策略》的调查报告，在对XX媒体的基本情况
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和主要媒体的特点作了详细分析后，提出了进行新闻策划的“具体对策和机会”：“首先，大局上抓住关节点。恰恰因为XX媒体管的死，所以宣传主管部门的权力非常大。抓住这个节点，所有工作相应会顺利很多。平时注意和宣传主管部门实力官员建立关系，多多交流，对于企业危机公关有决定意义。XX媒体领导相当听话，只要主管部门打招呼，毫无折扣执行。另外，企业大的宣传活动，可以考虑请宣传主管部门参与，事半功倍。其次，研究不同媒体特点，分别对待。比如对于申江这样的周报，主要提供的就是产品特别是时尚产品类信息。其他几X周报和周刊，侧重人物性的新闻。公关公司统一式新闻稿肯定是不行的。再次，研究公司新闻中的‘XX因素’。发掘公司新闻中，与XX有关的，可能对XX造成影响的新闻要素。……”
除了像赢海威和这家大公司倡导的“公关”模式外，现在还有一种更高明的“新闻诱惑”办法，就是不是企业去找媒体，而是想办法让媒体主动来求企业。
比如有家企业急于放出一个对自己有利的消息，但企业的相关负责人往往并不急于找某一个媒体，而是通过各种途径传播出蛛丝马迹，使目标媒体的目标记者（一般是比较勤奋的知名记者）主动找他，然后做出千分不高兴、万分不情愿的样子，遮遮掩掩、欲语还休，并在采访中一再强调“这个事件太敏感，最好不要写”，“这句话可能会引起业内震动，无论如何不要指明是我说的”等等……
这样做，反而更容易引起媒体的重视，取得更好的传播效果。
（七）策划效果衡量
对策划效果进行有效评估，有助于判断整个策划成功与否，也能对下一次策划提供有价值的参考。
现在，广告的效果评估方法已经比较成熟，大学课堂上也出现了专门的《广告效果评估》课程。但由于新闻策划至今还没形成完整的理论体系，所以也还没有一套完善的评估方法。
一般来说，新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量：
a、刊登播出数量在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量，看是否达到原先设定的目标。
b、刊登播出质量主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面（是否头版或其他重要版面）、播出的时间段（是否黄金时段、知名栏目）、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。
c、市场反应包括两个方面，一是销售业绩，只需对策划实施前后实际的市场销售情况作出比较，就可以分析出策划是否推动了销售。二是看企业或产品的知名度是否提高，这需要在策划前后各做一次问卷调查。
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比如要了解某品牌的知名度可设计一个简单的调查表：1、从未听说过2、仅仅听说过3、知道一点点4、知道相当数量5、非常熟悉。
如果策划前大多数消费者回答时1和2，而策划实施后则主要回答3和4，说明策划取得了明显的成效。
d、还可采用“比较法”就是与其他竞争产品的市场表现进行比较，从而对新闻策划的效果作出评估。
【案例】“大蒜新闻”，“金七子”未销先热
下面用我做过的一个小案例，来具体说明新闻策划的7个步骤。因为只是做一个示X，所以其中分析、实施等内容均作了简化。
“金七子”是XX天益健康企业2001年开发的一种以大蒜为原材料的保健品，原名“正元养生素”，毫无个性。在策划过程中，建议改名为“金七子”，一是因为大蒜由七瓣组成，别名“七子”，二是因为大蒜中的蒜素药用价值很高，有“蒜黄金”之称，所以比较贴切。而且名字别致，容易记忆。
（1）市场分析
保健品是中国竞争最激烈的行业之一，一般只有通过大资金砸广告，才能打开市场，“脑白金”就是一个现实的成功案例。
但天益健康企业资金实力不足，根本没有能力进行大规模的广告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低价格的农产品，但“金七子”却要70元一盒，定价太高，价格上不具有竞争力。
当然“天益”也有其优势，就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目，采用超临界流体萃取的高新技术，成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素，科技含量较高。
（2）确定宣传目标
天益健康希望通过新闻策划达到两个目的：1、使产品有一个让人印象深刻的亮相；2、尽量能突出产品的科技含量。此外由于受资金实力的限制，销售市场先限定在XX，尽量辐射天益健康总部所在地XX。因此宣传覆盖X围也以XX为主，XX为辅。
（3）策划“新闻点”
保健品市场太过成熟，要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难，所以从一开始我就把着眼点放在了“金七子”的原材料大蒜身上。
根据“借势”的方法（下一章节将作介绍），想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是2000年发生在中国与韩国之间的“大蒜贸易战”，在轰动一时的中韩大蒜纠纷中，中国受损失最大的是产蒜大省XX，而天益健康生产“金七子”的大蒜主要就是从XX进的，这样一来，就把“金七子”与谁都知道的“中韩大蒜贸易战”挂上了勾。
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XX大蒜主要靠出口韩国，因此中韩大蒜贸易纠纷发生后，XX
蒜农损失惨重，但可惜我开始策划的时候已是2001年，中韩大蒜纠纷已经结束，因此不可能策划“XX企业支持XX蒜农，大手笔收购大蒜1000吨”的事件。
这当然难不倒我，随后我把思路倒过来，策划出了“XX蒜农千里来杭送感谢”这一事件。也就是说在安然度过“大蒜贸易战”的危机后，XX苍山县的一群蒜农在当地政府领导的带领下，自发地赶到XX，感谢帮助他们克服危机的XX企业。
这一事件必然引出天益健康因为以高科技手段成功从大蒜中提
取出“蒜黄金”蒜素，所以需要从XX大量购进原材料生产“新一代保健品”“金七子”的故事。同时还站在国家农产品贸易的战略高度，提出了一个新的观点：只有提高科技含量，加快农产品的深加工开发，才能使中国农产品在市场上立于不败之地。
既有生动的故事，又有高屋建瓴的观点，这当然是条不错的新闻。更重要的是，这一策划不仅让“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，达到了宣传要求。
在这一策划中，天益健康在XX主要产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实，帮助不少蒜农度过了“大蒜贸易战”的难关也是事实，XX 蒜农对XX企业充满感谢也是事实。唯一所做的只是推动了XX蒜农的感谢之情，让他们专门从XX过来“形式”了一下而已。
（4）选择媒体
“金七子”是一种大众保健品，一开始的目标市场又主要选在XX，所以当时选择了在XX的地方主流媒体，包括XX电视台、XX 电视台钱江都市频道、XX电视台经济生活频道、XX电视台教育科技频道、XX电视台、XX电视台西湖明珠频道、XX电视台经济生活频道、XX日报、钱江晚报、今日早报、XX青年报、XX市场导报、XX 日报、都市快报、XX文艺广播电台、XX人民广播电台、西湖之声广播电台等。
（5）编制预算
这次策划最主要的投入是承担10位左右的XX蒜农在XX吃、住、行、玩的费用，加上租用宾馆场地进行新闻发布，总成本约为6万元。
（6）策划的实施和控制
新闻发布会在2001年9月4日上午举行，为烘托气氛，现场摆满了大蒜。对电视媒体来说，肯定需要XX方面的画面，我原先希望能请苍山当地电视台拍一点大蒜的种植、收获、销售等画面，结果蒜农们做不到，于是退而求其次，请他们拍了几十X相关照片，勉强解决了电视记者对画面的要求。
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在接受XX蒜农写满感谢语的锦旗的同时，“天益健康”还当场签下了明年在苍山收购1000吨大蒜的意向。因此“XX蒜农千里来杭送感谢”这一事件不仅具有很强的新闻性，还有很强的形式感，几乎吸引了XX所有的主流媒体前来捧场，
不过这次新闻发布却发生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在XX报业市场做出一翻成就的《XX青年报》，由于记者已提前得到了我《XX蒜农千里来杭送感谢/XX天益依靠科技点蒜成“金”》的新闻通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以头版头条大版面的形式抢发了新闻。而且当天下午2点，新浪网也选登了这一新闻。
前面说过，竞争媒体间有着很强的“新闻排他性”，XX青年报的抢发行为，给其他纸质媒体造成了很大的刊登压力。好在经过努力，最终新闻还是基本都发出了，所受影响不大。
（7）策划效果衡量
从刊播数量来看，XX的主流媒体基本都作了报道，另外像《人民日报》等大报也进行了关注，XX的《齐鲁晚报》还以整版的篇幅了这一报道。应该说完全达到了原先设定的目标。
从刊登播出质量来看，有头版头条，有整版报道，而且所有的报道都提到了产品名字和突出了科技含量，也达到了要求。
因为“金七子”之前还没有销售，所以无法对策划实施前后的市场销售情况作出比较。但与同期进入XX的保健品“美国诺特参”进行对比，金七子一年投入的广告不到20万（这对一个保健品来说简直是不可思议的），但凭借入市时那次成功的新闻策划，金七子一年之后还是牢牢地挺立在XX市场上。而同期，诺特参的年广告投入约为500万，是金七子的25倍。但一年之后，诺特参却仍然无法打开XX市场，销售情况不及金七子。
如果这样的比较能够成立，那么一次新闻策划的效果确实是非常巨大的。
原载：《第四项修炼》
中国营销创新的策略焦点
场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来，必须将营销解构，重新定义，然后加以延伸。——菲利普·科特勒博士营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普·科特勒博士
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企业能在竞争者中脱颖而出，前提是它能建立并持续与竞争者之间的差异。它必须给客户更高的价值或以更低的成本创造相同的价值。——迈克尔·波特
营销就像在大海中冲浪，最大的特征是“变”。——卢泰宏教授
卢泰宏教授所率领的中国营销研究中心团队一直在关注中国营销本土化，试图在快速变化的中国市场中总结出一些本土化创新的空间和规律。笔者有幸参加了卢教授在为中大EMBA讲授的“中国营销创新的策略焦点”课程。
中国营销创新的基础
中国营销创新的基础有两点：（1）是中国市场的差异性，中国转型市场的特殊环境给我们企业提供了创新的基础。多数跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快。”中国市场环境和市场运作在不断转型，由此中国市场称之为转型市场。（2）是中国消费者行为的差异性为营销创新也提供了另一个基础。中国消费者有着完全不同于西方消费者的消费习惯。有些特殊因素影响中国消费者的行为，如政府政策，房地产春天的来临主要是因为单位福利房政策的取消；此外，中国的消费环境在急速变化，如高速公路的迅速发展，给汽车市场提供了一个有利的环
境。中国文化及价值观，收入的快速上升，这些都构成了中国消费者的购买行为会不同于西方。
中国营销创新的两条线
卢教授将中国营销创新分成两条线，一条就是跨国公司的中国适应创新，这也就是我们在《行销中国——2002中国营销报告》中提到的转型营销。转型营销是从环境的角度，对中国营销差异性的一个概括，它强调中国市场的特殊性不仅来自于文化差异，更来自于制度环境的差异。所以我们会看到跨国公司在中国的一系列营销创新行动，比如，联合利华的LOGO变脸、安利新的商业模式、柯达重新分区、伊莱克斯调整中国通路、零售巨鳄沃尔玛本土化变形等等。跨国公司适应创新主要体现在战略、促销、运作流程、降价、品牌本土化、产品、通路和商业模式等多个方面。另一条线就是中国本土公司的学习创新，也就是我们提到的营销转型。
本土公司中国营销创新
本土公司中国营销创新主要体现在以下几个方面：
１．目标市场
２．低成本
３．通路
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４．中国市场消费者感觉
目标市场的选择和界定非常重要，我们很多国内公司不知道自己的产品卖给了谁、往往只要有人愿意代理自己的产品就马上给签协议。也不知道消费者在哪里消费我们的产品、他们为何选择我们的产品等。我们本土公司要想在跨国公司的品牌包围中取胜，应该选择跨国公司势力比较薄弱的地方（如三、四线城市），如娃哈哈、本土手机都是选择了跨国公司没有注意的目标市场而获得成功的典型例子。
低成本也是中国企业的资源优势，众多中国公司迫使外国公司在中国实施降价行动。如柯达在乐凯的压力下，导致柯达胶卷在中国的价格是全球最低的；索尼彩电在中国也不得不实施降价策略。还有一个例子就是XX的打火机，上世纪80年代，XX人以其独特的创新精神开始了中国打火机生产的历程。那时，XX打火机生产多以手工制造、仿国外产品为主。由于价格低廉，款式多样，很快畅销了中国、日本、韩国及欧美国家。大规模的生产，低廉的价格，中国XX的打火机生产吸引了世界各地的经销商。XX打火机的出厂价还不到日本工人生产工资的一半。从而取代了上世纪60年代以来，世界三大打火机生产基地：日本、韩国和中国XX。成为世界打火机王国，一些勉强维持下来的日、韩打火机厂商，也转向XX搞贴牌生产，对外经销。XX金属外壳打火机达到年产销约5亿只，占中国市场95%份额，出口总量占全国的80%，占有世界金属外壳打火机市场份额70%，
可谓“风光无限”。最近XX打火机在欧盟的反倾销案中获胜，也证明了本土企业在制造成本上的优势。
通路也是本土企业创新的一个方向。中国有一句经久不衰的话就是“强龙斗不过地头蛇”，在营销中也会体现出来。中国的通路可谓是世界上最复杂的通路，而中国本土公司就会比跨国公司更懂得中国的通路情况。在XX伊宁公路旁的一个小零售店里，卢教授发现小店中的十几瓶饮料中，没有可口可乐、百事可乐等跨国公司的产品，但娃哈哈的产品却占了70%左右的数量。对于快速消费品来说，谁占有了这种小零售店，谁的销量就会上去。娃哈哈的成功也就一点不奇怪了。
还有一点就是中国市场消费者的感觉，这点很重要。中国的消费者与西方的消费者完全不同，西方的那些打动消费者的营销手段可能在中国市场完全行不通。中国做市场，还是需要企业家的感觉，最典型的莫过于宗庆后，“娃哈哈从不相信外资市调公司的数据，我做市场靠感觉”。在中国这个转型市场，直觉也许比理性更重要。也许只有我们本土企业家才能真正感觉到中国消费者的消费意义。
目前的白酒企业基本上找到了消费者的感觉，企业老总都知道喝白酒在中国其实就是喝一种关系。面对不同的人，你喝酒的数量也会不一样，白酒消费需要一种气氛。因此，众多的白酒企业就把销售的中心转移到了酒楼，实施“买酒楼”（只有服务员推销掉企业一瓶酒，企业就会给服务员一定的现金报酬）的终端拦截策略。但是，整个葡
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萄酒行业目前还没有一家企业找到中国消费者的感觉，葡萄酒企业只是将法国人对葡萄酒的感觉照搬到中国，所以我们会看到葡萄酒的包装、价格、广告等营销策略都有模仿法国之嫌。这样对消费者感觉把握不准，导致整个葡萄酒的市场一年消费量还停留在24万吨左右，而白酒几百万吨、啤酒几千万吨。包括最近中国葡萄酒企业推出的庄园酒，也完全是模仿法国人的做法。其实，法国人将葡萄酒当作一种艺术品，所以庄园酒在法国有市场。但在中国却未必这样，庄园酒只能是集中在金字塔顶端的那部分消费者，但在中国这个市场又有多大呢？
营销创新策略焦点：通路、品牌和消费者行为
卢教授接着谈到通路、品牌和消费者行为是我们企业在进行营销创新的策略焦点。
１．通路创新策略
通路是基础，卢教授谈到通路创新的方向主要在如下几个方面：决胜终端、通路模式、深度分销、大卖场、非正式通路、以及特许等。
缨雪、李锦记等企业是靠决胜终端策略取胜，而康师傅等企业则是靠深度分销获得成功，麦当劳、杉杉的特许经营也为企业立功不少。目前的大卖场、非正式通路等都是我们企业应该创新的地方。
２．品牌的建立
品牌给消费者的价值可以分为功能、象征和体验三个层面。功能价值是最基本的价值，象征价值现在变得越来越重要，比如女士的化妆品、男士的车都是象征价值多于功能价值。最近，体验价值在消费者消费的地位日益提升。整个旅游行业就是靠给消费者提供体验来获得生存。星巴克不做一分钱广告，却照样在中国获得成功，为什么？因为星巴克在中国的目标是为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。星巴克希望给消费者提供五种感觉：咖啡豆的诱人香气，咖啡浓厚味道，产品展示和吸引人的墙上装饰品，当代惬意的背景音乐，桌椅的干净感觉。所以星巴克总裁说“星巴克不卖咖啡，而是卖体验”。正是这种用“终端传播品牌”的策略获得了广大消费者的青睐。
史密特在其著作《体验营销》中将体验分为五种：感观体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。中国的企业在建立品牌方面也要时刻想着能给消费者提供什么样的体验，给消费者的感觉如何，只有这样才能将自己的品牌与顾客建立良好的关系。
３．中国消费者行为的差异性
中国的消费者有自己独特的消费行为，比如，2002年初，由于世界杯的举办，国内很多人为足球狂；但是到了2002年末，由于姚明的出现，中国又出现了篮球热。2003年上半年“非典”的出现，导致国内健康潮出现。
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中国的市场，我们一定要研究中国的消费者，要研究中国人。比如中国人有以“根”为本的思想，中国人的面子观念等都值得我们企业去把握。中国消费者不同于西方的影响因素主要表现在以下几个方面：西方消费环境的变化主要是技术，而中国有更多的是由于政策、文化等的影响；不同于西方的稳态，西方的年轻人和老年人对于婚姻的态度可能一样，但中国绝对不一样；不同生态培育不同的消费世代；人口与家庭结构的大变动，如中国“独生代”的出现是中国计划生育政策的产物，这必然导致这“独生代”消费能力很强，家庭会更加宠爱这个孩子，满足其消费欲望。
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