创建品牌文化的营销策略
随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。
在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。
一、品牌文化营销的内涵
品牌文化营销是指有利于识别某个销售者或某个销售群体的产品或劳务并使之与竞争对手的产品区别开来的名称、名词、标识符合或设计或它们的组合。以及它们所代表的利益、认知情感、属性、文化传统或个性形象价值观念的总和。
品牌文化营销是产品文化营销的延伸和拓展，它包括整个社会对品牌的信任和保护。品牌效应与企业创立品牌产品，生产产品的行为有着密切的关系。品牌文化营销是利用文化来进行品牌的设计创建于生产的过程，利用品牌文化来提升品牌的竞争力。
二、品牌营销策略的重要性
当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。
因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。
三、品牌文化是企业的形象与灵魂
品牌文化和企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和。它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。
品牌文化营销正在成为市场的新宠，成品的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客客源和良好的口碑，这种从内心去影响消费者使之与产品，企业达成默契的手段正是企业凝聚力的来源，是
企业走向成功的关键。
四、如何打造极具竞争优势的品牌文化，有效贯彻广告营销策略
1、切实地实施广告沟通策略，极力打造个性品牌文化。广告赋予产品的一种与众不同的精神，成功的广告能够引起目标群体的共鸣。
2、广告沟通行销，构建和谐的产品与品牌的联想。我们需要在广告中注入属于企业的精神和理念，紧紧地抓住目标群体的消费心理和产品的文化内涵。
3、找准明确的品牌定位基点。在确保品牌定位中的核心价值不受影响的情况，扩大市场占有率，增强其品牌文化覆盖力。
4、有效实行品牌策略规划。完美产品品质奠定品牌文化坚实基础，完美的产品质量是产品能够走向更高市场的首要保证，也是品牌文化的基础。
塑造品牌个性形成品牌文化特色，品牌文化个性需要用
差别思维去研究和发现独特的品牌因子，注入充满魅力的个性因素。
注重品牌文化营销，文化营销不是单纯把产品销售出去，他是从内心影响消费者从而使他们形成一种思维定势，在品牌设计上应该传递一种感情、文化品位和价值观念。
现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征。以品牌文化为内涵的广告营销战略将在观念上根本改变一些企业顾此失彼现象，使得企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧;品牌是一个创造、存储、再创、再存储的经营过程。
有效地广告战略会将企业成功地打造成名牌，在拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，企业会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对产品的极度忠诚。
创意营销的七个策略及案例 创意营销是通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方案。在如今消费者注意力极度稀缺的商业环境下，“抢夺用户注意力，吸引眼球”，无疑成了无数品牌商更加关注的环节。而营销就是和用户进行心理战的过程，掌握了用户的心理共性，就能对品牌营销起到事半功倍的效果。本文就为大家总结了七种营销策略，供大家参考学习。 第一部分创意营销自身特点 1、投入少、效果快，借助传统媒体，网络媒体，口碑宣传。 2、能借助很多免费的宣传，是网民，百姓免费自动的进入创意者设定的游戏规则帮助宣传。 3、用创意带来吸引力，让客户了解公司，从而增加公司知名度，带来的销售额。 第二部分七种创意营销策略 一、VR营销，为品牌创建沉浸式体验场 在中国，VR营销正在打开创意人的脑洞，而越来越多用户对于VR充满的好奇感也让VR营销有了生长的土壤。同时，VR技术为品牌与消费者建立了一个新的连接界面，VR的沉浸式体验让消费者不仅可以“身临其境”，还可以“实时体验”，更重要的是为品牌能够通过创意和技术进行新的场景重塑，为品牌价值的提升塑造了新的空间。 案例：可口可乐包装纸盒秒变VR设备 作为一家有着一百三十多年历史的全球著名饮料品牌，Coca-Cola始终保持着时尚和潮流的敏锐，相当积极地与当今最为热门的潮流事物--VR技术靠拢。 可口可乐推出的新包装盒仅通过三个步骤就可以变身成为一个VR眼镜，这个包装盒内包括纸板和透镜的部件，几分钟可以组装完成，将智能手机插入VR眼镜中就能观看。 二、视觉营销的新宠儿：Cinemagraph 视觉营销早就不是什么新鲜词汇了，品牌主和广告商们也许早已经擅长用图片、视频或者信息图这些可视化内容使得品牌在社交媒体上的曝光量得以提高，令目标受众对品牌产生更加深刻的印象。 关于Cinemagraph，简而言之，Cinemagraph 的特点就在于为了突出某个局部特色，在一张静止的图片中能让局部“动”起来。其优雅迷人的风格受到了许多奢侈品品牌和时尚品牌的钟爱。 案例：奥美为宜家打造的cinemagraph，精致典雅的厨房生活 2016 年，宜家的家具指南主题是「从细微处感受生活」，这个主题侧重在厨房发生、与美食有关的生活。为了继续推进厨房主题，奥美纽约为宜家打造了「Together, We Eat」营销战役，拍摄了来自单亲素食家庭、拉美家庭、拉拉家庭的厨房生活，想通过不同阶层家庭的晚餐来证明，自己的产品适合所有人。
某服饰品牌的营销之路 服装界“抄板”现象由来已久，尤其对于时尚性更强的女装而言，往往某一款式服装的好销与否，将决定企业是赚是赔。因大多数企业对流行市场的把握不定，于是经营相同种类服装的各个品牌在选择服装款式之时，抄袭、剽窃、盗版的现象便屡见不鲜。而对于拥有自主设计能力的服饰公司而言，花费金钱与心血的原创服装却总能够被他人轻而易举的获取，形成了“一家拥有，全部共享”的局面，即悲愤又无奈！ A品牌是杭州一家服饰企业的女装品牌，从1998年底开始，为了向市场推出以江南水乡为风格的原创服装，特花重金聘请国内着名服装设计师，组建了专业的服装产品研发团队。产品一经推出立即受到市场良好的追捧，无论是销售业绩还是品牌的知名度均大幅增长，在短短两年内A品牌的红旗就已经插遍了大江南北，全国的销售网点发展近百个，年销售额达到了几千万，公司也搬到商业中心几百平米的大写字间里。随着新世纪的到来，杭州市政府为提高杭州第三产业的发展打造精品行业，特提出了“中国女装看杭州”的“杭派女装”概念，于是众多中小型服装企业开始涉足品牌女装行业。但限于自身产品研发能力及市场流行趋势把握能力的不足，这些服装企业开始将眼光瞄向了同类中的优势品牌，通过购买样衣、临摹款式等方法将市场中成熟的服装产品进行抄袭、盗版，利用杭州服装加工企业众多的特点进行快速仿制，再以低价格、多数量的方式向各个市场填充。随之而来的就是，像A品牌这样的服饰企业经过长时间精心设计、研发，并通过重金打造的服装新品，往往两三个星期后就会发现市场中比比皆是，而且数量众多、价格低廉，精品成了“大路货”。企业不得不采取低价竞销的方略，最后导致销售业绩连续下滑，产品利润回报也越来越低。A品牌在发现这种情况后，虽然也采取了一些防范措施，但窥视者越来越多、服装买手的手段也越来越高明，致使企业防不胜防，不仅漏洞没有堵住反而经营成本却不断增加。 当产品被抄袭之后，市场同类产品大量增加，款式的雷同便会让消费者的消费取向更加趋向于价格因素。抄袭者因采用盗版、模仿的方式获得产品的样式，研发成本大可忽略不计，而为更加快速、低廉的进入市场，其采用的面料和加工工艺，也自然低于原品牌产品。因此，无论企业采取何种的竞价策略及促销手段，也只会饮鸩止渴、越陷越深。 2003年2月中旬，当笔者的规划团队接手A品牌的营销工作时，首先对A 品牌主要营销城市的销售网点进行了为期1周的初级调研，评测销售环境与竞争环境；随后入驻企业总部对各部门1年来的企划方案及营销策划案进行查阅，对比同期销售业绩表寻找方案中的成功点；采取访谈的形式与企业高层及终端部分职员进行交流，了解企业内部的各种看法与思路并做归结。当这些基础工作完成后，我们根据现有市场的实际情况，针对企业所面临急迫问题，提出了我们的解决意见：
巧克力品牌的文化营销 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
如果中国的巧克力消费人均达到1千克的话，中国就是世界上最大的巧克力市场，目前中国巧克力市场正以10％-15％的速度快速增长，而且相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。从2001-2006年的短短5年时间里，世界排名前二十位的重量级巧克力企业先后进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 但是纵观目前的巧克力市场，巧克力品牌的卖点还停留在口感，造型和外观上。如德芙的“丝般感受”、瑞士巧克力“只溶在口，不溶在手”，英国皇家巧克力的“信手拈来，回味无穷”，日本明治巧克力“味觉的先端，赞美青春的广播员”都是强调口感和品质。 其实，我们知道巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品，它的发展史充满了神秘文化、宫廷文化、爱情文化和健康文化，到今天又出现了礼品文化。在这么多的深厚文化下，却没有一个品牌真正的祭起文化的旗帜，大家还是在价格、质量、款式、渠道的“红海”里拼得你死我活，就像德芙虽然占据了中国大部分市场，每年销售额16亿元，但是，在广告、渠道的高投入换来的高销量，并不代表高收入，其利润也是非常微薄的。
很幸运的是，国内的金帝巧克力打出了“送给最爱的人”，上海的爱美思则是“心意的传递，尽在爱美思”，都在向文化靠拢，并且金帝取得了国内品牌在巧克力市场的第一把交椅，成为了国内巧克力企业抗击国际品牌的领头军，可是“最爱的人”这个范围实在是太广了，小孩、情侣、爱人、父母亲等，刚解放的时候，老百姓把解放军称为“最爱的人”，也许金帝是想一网把所有的消费者打尽，但市场营销的法则是一颗子弹打中一只鸟，而不是把所有的鸟都吓飞。如果说，金帝的定位已经和爱文化进行了对接的话，也只能说，与爱文化有了一定的联系，但是和巧克力本身的情侣文化还是相差甚远的，因为“送给最爱的人”的主张，恋人、情侣只是“最爱的人”中的一部分。每年的2月14日西洋情人节的时候，巧克力出现销售高峰，其实就是巧克力情侣文化对市场作用的直接结果，庞大的情侣人群也是巧克力最大的消费人群，但是在我们对巧克力消费者进行街头拦截式调查时，问到“想起巧克力，你能联想到什么”，被调查者90%回答是“情人节，情人礼品”，但问到情人礼品，你最先想到什么时，100个人里面竟然只有10多个人说巧克力，再往下问，什么牌巧克力，10几个人说出了8个品牌，由此可见巧克力品牌在情侣文化宣传上的弱势，就如脑白金在打出礼品的概念之前，谁也不知道礼品是哪个品牌，只知道送礼的时候可以送高档的烟酒，保健品，但具体买什么样的保健品作为礼品，没有人知道，直到脑白金祭出了礼品的旗帜，人民在选择送礼时，立刻能想到脑白金，并且进行消费，直白地说礼品文化帮助脑白金成为了行业的赢家。
- 社群运营 1.建立社群 在建立社群前,先要确定社群目标,它是一个社区后续所有运营策略执行的基础,方向不对,努力白费。 比如我们一开始就确立了如下目标 ●创立 10 个以上的普通社群（100-150人/群） ●沉淀出 500 -800个忠实用户 ●建立一个对我们健康食品完全忠实的粉丝群体 ●UGC 体制的初步形成 ●实现产品销量转化 确定完目标之后,开始建立社群。 把产品社群分为：普通社群和 VIP 社群,普通社群下又有 3 种类型的社群：综合社群、区域社群、类目社群。 要根据产品属性,群发展规模,建立不同类型的社群 1）普通社群 普通社群主要有 4 个作用：聚集营养兴趣用户；用户沉淀与引导；VIP 社群的分类引导；销售转化等。 普通群可以分为 3 类：
等到规模扩大后,就可以开始考虑类目社群,或者地方性社群。 比如开始我们建立的是全国健康食品交流群,后来群的规模不断扩大,我们发现很多群友的诉求不同。根据产品属性单独成群（白藜芦醇、海豹油、蔓越莓、深海鱼油、xxE等）,所以需要我们建立不同类目社群,方便精细化运营。 运营过程中肯定会发现,即使群规再严厉,依旧有用户发广告,所以我们单独建立广告群。用户有需求,我们就要尽力解决、满足用户。 2）VIP 社群 VIP 社群是普通社群的进阶,是整个社群的核心部分,主要分为两类：一类是产品变现；一类是核心管理群。 PS：进入VIP社群需要筛选,设定VIP群进入条件。因为VIP群中的服务及xx相对较高（传说中的种子用户群）。 第一类VIP社群：这部分人已经为我们的产品付费,把他们拉到 VIP 群里,更加方便以后提高复购率的转化。 第二类VIP社群：群内活跃用户,经常出来帮助解答疑惑。这种用户对我们群的粘性比较高,后期我们可以把他们发展成我们的群管理人员,降低我们的成本和工作量。 PS:普通群运营1-3月后,即可开始沉淀、筛选VIP用户。 VIP社群条件：
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
中小企业品牌形象提升策略 一、研究背景、目的及意义 (一)研究内容。 本文主要研究了提升中小企业品牌形象的重要性及我国中小企业在企业品牌形象建设上存在的问题，最后提出了合理使用借势、借机、自主创新等策略提升企业形象的意见和建议。 (二)研究目的。 本文主要研究目标是:通过对我国现有中小企业在品牌形象提升道路上的问题进行调查、分析和总结，学习国内优秀品牌企业先进经验，找出解决这些问题的措施及解决方法;研究结果能够为我国中小企业品牌形象进一步提升的具体实施和操作提供参考借鉴。 二、提升品牌形象的重要性 (一)品牌形象是企业重要资产。 品牌形象有别于企业其他资产，是有形与无形互相结合的要素;品牌形象的高低会很大程度上影响消费者对该企业和该企业产品的顾客忠诚度，较高的品牌形象会使顾客更忠诚于该企业及其产品，可以给企业带来长远、稳定的经济利益;所以，品牌形象对企业来说是一项非常重要的资产。 (二)品牌形象创造核心竞争力。 当以无形的品牌作为企业竞争手段时，会在很大程度上提高模仿壁垒，竞争对手可以在技术上超越，在价格上更低，却很难代替品牌给消费者带来的独特体验，所以，好的品牌形象可以给企业带来更强劲更持久的竞争力。 三、中小企业品牌形象提升存在的问题
(一)经济制度尚不完善。 我国还处于社会主义经济发展初级阶段，在融资手段、经济制度、企业发展经验以及对中小企业保护力度和保护范围上不及西方发达国家和地区;不正当竞争手段、地方保护主义等对中小企业发展具有阻碍作用依然存在。 (二)中小企业资金薄弱。 资金薄弱问题几乎是每一个中小企业面临的问题，但品牌形象投资却是长期、大量的投资，导致很多中小企业空有品牌形象提升规划，却难以具体实施，资金上的短缺往往不能支撑大规模品牌推广与宣传，使得品牌形象知名度，注意度和美誉度等达不到预期，资金问题是中小企业品牌形象提升规划和实施的束手带。 (三)缺乏品牌经营理念。 中小企业普遍面临资金实力薄弱问题，但品牌建设提升却是长远的企业行为，短期内，品牌投资大于品牌回报，导致中小企业因为资金问题弱化品牌建设，企业发展更多依靠投资周期短、资金投入量少、见效快的项目，短期利益先于长期利益，品牌战略规划成为了中小企业的弱点;中小企业对品牌资产认识不够，品牌资产没有发挥激励中小企业进行品牌形象建设和提升的作用。 (四)品牌形象概念不清。 品牌形象的内容由两个方面组成:有形内容，品牌产品或服务能够满足其功能性需求的能力;无形内容，指品牌的独特魅力，消费者能感知和接受的个性特征，品牌形象的这两个内容相辅相成，缺一不可，但是很少有中小企业能正确认识它们，造成在品牌形象建设和提升过程中顾此失彼，事倍功半，甚者对企业经营
创立品牌的六种策略 随着市场竞争的日益激烈和买方市场的形成，我国市场已经从数量扩张为主的发展阶段转入以质量和品牌为主的竞争阶段，品牌已成为企业最有效的竞争手段之一。伴随着中国加入WTO，我国企业将直接参与国际市场，与实力雄厚的跨国公司展开竞争。要在激烈的竞争中取胜，惟有创立自己的强势品牌。 一、增加产品的附加价值，创造品牌特色 名牌就是著名品牌，大凡名牌都有特色，或功能先进、或工艺独特、或设计精巧、或服务周到、或质量上乘。名牌的特色就是名牌要与其他品牌有差异，与众不同。所有名牌都必须借助于产品或服务，品牌的差异必然是产品或服务的差异，否则这种差异对消费者是毫无意义的。而产品或服务的差异来源于产品或服务的主体价值差异和附加价值差异。主体价值差异是创立品牌的基础。新品牌产品刚进入市场几乎不能获得附加价值差异，只能依赖主体价值差异生存。主体价值差异主要体现在产品质量差异上，通过产品的使用功能和生产工艺反映出来。世界上久盛不衰的品牌，无一不是以过硬质量称雄市场的。美国海奈肯公司总裁海奈肯曾斩钉截铁地说：“每一个海奈肯公司的次货都是对我人身的侮辱。”名牌产品必须在工作性能、耐用性、可靠性、易维修和操作简便等质量内容方面具有很强的竞争优势。高质量是品牌的生命，竞争优势来源于更高的质量，名牌产品必须追求竞争质量标准。 卓越的产品质量对于品牌的成功无疑是至关重要的，但科技进步和生产效率的提高却直接导致了产品的同质性和日益加快的更新换代速度，使产品质量很难具有持续的竞争优势。要实现顾客满意化和获得差别化竞争优势，必须在核心产品之外提供更多的价值，一个完整的品牌在市场上的根本意义在于：赋予产品最深或最大限度的附加值，从而提供给顾客一个最有力的消费理由。美国著名管理学家李维特曾指出：新的竞争不在于工厂里所生产出来的产品，而在于除此之外买主能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或其他顾客认为有价值的东西。事实证明，产品的附加价值对于品牌的贡献远大于产品质量等主体价值。从本质意义上说，产品是满足顾客欲望和需要、提供顾客效用和价值的解决方案。 二、根据目标市场定位品牌 由于顾客性别、年龄、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们的消费需求存在明显差别。随着经济发展和科技进步，顾客的需求也处于不断变化之中。由于人们的需求以及文化价值观和审美观不同，人们对同一品牌的取舍倾向也是不同的，一个品牌要想满足所有顾客甚至使其成为“忠诚顾客”是不可能的。企业必须根据顾客需求的差异性，运用系统的方法，把整个目标市场划分为若干子市场。对不同的子市场，定位不同的品牌，并有针对性的进行满足，以使企业的资源得到最有效的利用。市场细分主要是对目标市场顾客心理上进行纵向
品牌服装店营销策划书 一、营销策划目的： 中国人口十四亿，居世界第一，庞大的人口基数本身就构成了一个庞大的服装消费市场。自改革开放以来，我国一直是全球最大的服装加工基地，服装加工技术堪称世界一流。低利润的服装加工为我国服装业发展积累了雄厚的资本基础，在此基础上，我国高利润的品牌服装民族企业迅速发展起来。 服装业是一个永续产业，在经历了产业化、品牌化的改造后，中国服装业将迎来一个新的发展机遇期。重庆服装起于20年代，兴于40年代，盛于80年代，发展于90年代。90年代以来，随着我国市场经济的逐步完善，我市服装行业发展壮大应运而生，以股份制、合资、民营、个体经济成分为主的企业已有3000多个，从业人员20万人，产值50亿元，1997年重庆设立直辖市，给重庆服装产业的发展注入了新的活力；特别是1998、2000、2002连续三届重庆国际服装文化节的成功举办，市委，市政府出台了一系列启动服装业发展的政策，并评出重庆名牌11个，著名商标9个，最佳服装品牌25个，优秀服装企业31个，ISO9000认证企业14户，民营企业获进出口权企业10户。这些举措极大地刺激了服装行业的更大发展；企业已向管理现代化，服装科技化深化，现有4户企业与北京智环、深圳旗风管理顾问公司共同搭建企业信息化平台，同时人才引进、设备更新、产品开发、市场开拓都逐步与沿海甚至世界同行靠近，重庆3533印染服装总厂连续两年获得全国服装百强、双百强殊荣，并且有四川美术学院服装学院、重庆师范大学服装学院等一批大专院校为重庆服装产业培训各类人才，是我市服装业兴旺发达的基础，协信商厦女装名城拥有数百个重庆及阜外的著名女装品牌，为其提供了良好的市场，地产服装已达到重庆服装市场销售的22%，同时行业中涌现出以全国知名设计师梁明玉、刘敏为代表的一大批现代新型设计师队伍，用她们的聪明才智来点缀山城。 随着服装业的快速发展，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。而重庆的服装生产正处于一个新兴行业，同时，消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到进一步的改善，而且服装销售已从过去单一业态发展成百货商场、大卖场、专卖店、专业店、工厂直销店、商品交易市场、服装批发市场、电视直销、网上销售等多种方式,服装销售逐年递增。各类服装越来越倾向于舒适化、休闲化。 二、市场状况分析 （一）宏观环境 1．根据全国市场调查分析： 中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。
传统老品牌的营销策划 ——以同仁堂品牌为例
1 论文写作的背景、目的和意义 传统老品牌是中华商业文化的重要载体，在长期的生产经营活动中，继承了中华民族优秀的文化传统，赢得了良好的商誉，具有很强的社会文化价值和经济价值。历史悠久、物美价廉、工艺独特，质量可信，这正是传统老品牌历史的积淀。面对同质化的产品和模式化的管理，世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。[1]然而，在现代商业竞争中，传统老品牌的发展并不尽如人意。一方面，随着市场经济的开放，越来越多的外国品牌进入国内市场，以及国产新品牌的诞生，给消费者带来了新产品，新观念。消费者的购物理念，行为习惯随之改变，有了更多的选择机会，这导致了大量传统老品牌顾客的流失。另一方面，传统老品牌普遍坚信酒香不怕巷子深，营销理念落后，对品牌本身所蕴涵的文化传播差。因此，传统老品牌应该注意打造和培育品牌文化，通过营销策略提高品牌的影响力。 中药是中华传统文化的瑰宝，作为中药传统老品牌的北京同仁堂距今已有342年，供奉御药历经八代皇帝的经历造就了同仁堂独特而又深厚的文化底蕴，在不断变革，创新，发展中成为了中药老品牌的一朵奇葩。根据北京同仁堂股份有限公司2011年年度报告摘要指出：报告期内，在全体营销工作人员的共同努力下，国内实现营业收入564,978.63万元，海外市场销售41,266.59万元。国内市场销售同比增长24.23%，海外市场销售同比增长24.76%，圆满实现了经营目标。销售政策执行到位，经营秩序规范，产品渠道价格稳中有升，管控力度持续加强，为今后的销售工作营造了良好的市场环境。2011年全年公司实现主营业务收入606,245.22万元，比上年同期增加24.27%。根据海关统计数据，2011年按照国内中成药出口金额排名，本公司继续名列榜首。[2]然而，市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求，本文对同仁堂营销策略的改进，有助于提高同仁堂的核心竞争力。 通过对文献的查阅整理，发现绝大多数的研究集中于对同仁堂品牌文化的讨论，对同仁堂营销策略方面的研究相对较少。因此，本文选则以同仁堂为研究对象，对同仁堂营销策略进行充分的研究，对同仁堂当前的营销现状进行4Ps分析，找寻出其中存在的问题，根据问题提出对策。通过调整同仁堂的市场细分和目标
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
品牌战略规划的五大要点 一、提炼品牌的核心价值。提炼品牌核心价值，必需要进行全面科学的调研，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，在此基础上找出高度差异化、清晰、明确、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心的核心价值。一旦核心价值确定，必须把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。 二、规范品牌识别系统。以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求。同时，长沙品牌策划公司认为还要制定一套品牌资产提升的目标体系。 三、建立品牌模型。建立品牌模型是品牌战略规划的重要内容。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。对企业而言，即便是品牌战略中的小决策也会体现在经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大。品牌化战略与品牌化决策水平的高低，也会产生不同的结果。 四、进行理性的品牌延伸扩张。品牌战略规划的另外一项重要内容，就是对品牌延伸进行前瞻性规划。品牌影响力是企业的无形资产，而无形资产的重复利用是不会导致成本增加的。因此，以科学的态度来规划品牌延伸战略，更有利于实现品牌价值的最大化。 五、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件发生。第一，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标，如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度等。第二，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的目标，明确工作方向，做到有的放矢。第三，围绕品牌发展目标，创造性地策划营销传播策略，并随时跟踪目标的完成情况。第四，建立品牌预警系统，如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理尽量减少损失。
服装品牌的终端体验营销策略 王志 北京念奴娇服装服饰有限公司 摘要：体验营销是在体验经济的背景下产生的一种全新的营销模式，在西方国家被广泛应用并起到良好的效果，在我国体验营销的应用还不是很广泛。特别是对于国内的服装品牌的塑造这种营销模式的应用将具有非常深远的意义。本文意图从体验经济和国内消费行为的变化为出发点，结合国内服装业自身存在的问题和品牌营销的热点，以及运用营销的4P组合分析，阐述了终端体验营销的策略。并用美国“耐克城”的案例证明了体验营销是服装品牌“决胜终端”的最有力的“武器”。 目前，中国已有不少行业进入了“第四代店铺经营时代”，“第四代店铺”的特征是以一种感官体验为形式的店铺经营方式，获取最大的商品以外的利润，让顾客微笑着拿出钱包。“第四代店铺”不可缺少的一个组成因素就是“体验式”的经营环境设计——情境终端，所以，体验营销则成为品牌终端的推进术。 体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，通过与消费者的沟通和互动，让品牌更有竞争力；在服装业，“决胜终端” 一直被视为品牌营销的法宝，但是，只有制定切实可行的终端体验营销策略才能发挥这种“秘密武器”的威力。 一、体验经济的到来促使营销模式的变革 经济发展的演进，经过了农业经济、工业经济、服务经济三个阶段后，如今正向体验经济迈进，美国未来学家托夫勒在其名著《未来的冲击》中指出：我们正在满足物质需要的制定迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，……未来的经济将是体验经济，未来的生产
者将是制造体验的人，体验制造商讲将成为经济的基本支柱之一。因此，体验营销理所当然的登上历史舞台。
体验营销是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式。就像波德"H""""施密特在他所写的《体验式营销》指出的那样，“体验营销要站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计营销的思考方式，与传统营销相比，体验营销关注的是顾客的体验（Experiences），其旨在创造美好的、值得回忆的顾客体验，与传统营销相比，在理念和营销方式上存在很大差异。”这种思维突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼具的，顾客因理性和因追求乐趣、刺激等一时的冲动而购买的概率是相同的。 在国外实施体验经济的著名公司很多，如：沃尔玛、戴尔、星巴克、耐克、可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基；服装业有美国的GAP、西班牙的ZARA、意大利的路易威登（Louis.Vuitton）法国的阿玛尼（Amani）等。在国内也有不少企业实施体验经济，如联想、方正、海尔、长虹、白领、依文、IS"CHAO(张义超)等。 二、消费者行为催生品牌体验 伴随着激烈的市场竞争，消费者消费行为日益表现出个性化，情感化和直接参与等偏好，消费者从注重服装的本身转移到注重、接受和穿着品牌的感受，对彰先个性的产品和服务，品牌的需求越来越高。同时，消费者在接受产品和服务时的
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
品牌策划与建立的十大步骤 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二：企业本身需要有一个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是 很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地 完成目标跟理念的共识。 步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位 是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI。 步骤四：确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。 步骤五：品牌策略／品牌识别。
茅台文化与品牌营销 贵州茅台享誉四海，从历史渊源来看可以说是我国的“国酒”。茅台酒是以它的产地命名的，它产于贵州省西南部仁怀市西13公里处的茅台镇，该镇因而也被称为“国酒之都”。品牌营销九维战略创始人葛闻华跟大家分享：For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台酒的魅力是无以伦比的，在众多的名洒中稳居首位。茅台酒被视为酒中珍品，国之瑰宝。茅台酒为典型的酱香型白酒，酒度达53度，产于贵州仁怀县茅台镇。用当地优质高梁为原料，高山深涧的井水为酿造水操工艺独特，酒色纯净透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香绵绵，黔省称第一，神州占榜首。 For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台集团以人本为文化的根本引线，充分利用品牌资源优势，积极探索和建设出具有本行业特色的独具个性的酒类企业文化。 在白酒市场竞争日益激烈的过程中，在白酒消费日益个性化、情感化的时代，酒与文化之间的关系变得日益重要。 For personal use only in study and research; not for commercial use 值此，茅台集团率先在全国白酒市场提出“文化酒”的概念。不仅使茅台酒以文化酒定位而成为中国酒林至尊奠定了坚实的品牌基础，也让“文化酒”的概念纵横中国白酒市场。茅台酒被誉为中国文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由历史、政治、经济以及消费时尚赋予它的国酒文化。从庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人。 For personal use only in study and research; not for commercial use 茅台集团掀起建设以“爱我茅台，为国争光”为企业精神和充分张扬“品质、环境、工艺、品牌、文化”为核心竞争力的企业文化高潮。“爱我茅台，为国争光”集中反映了茅台人的企业和民族主人翁意识，彰显茅台人奉献社会的职业道德与民族责任气节。 文化与品牌营销之风生水起——
海尔的营销策略分析渠道 一、海尔的品牌营销 海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线 产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做 产品总商标;结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词 为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的 王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王 子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。 1.海尔的品牌产品组合策略。 海尔在其品种延伸的过程中，还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有：1)避免统一品牌的局限，利于产品延伸。 2)利于商品同中求异，便于消费者区别和记忆产品。3)凸显商品个 性和特色。4)为产品未来预留发展空间。5)兼具商品促销功能。6) 构筑新的竞争优势。 海尔从原来只生产冰箱，到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类 延伸，从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第 一品牌。总之，海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则：一是品 牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的 市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。 2.海尔品牌的渠道组合策略。 (1)采取直供分销制，自建营销网络。(2)采取特许经营方式，建立品牌
专卖店。 海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。 3.海尔品牌的促销策略。 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。 (1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品 对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格 敏感性较低的消费者细分中获得利润。(2)海尔产品定价的原则：1) 产品价格即消费者认可的产品价值; 2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所 在是价值，而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战。1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率 误区：低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。因此，如果 仅考虑价格，顾客会转向另一个价格更低的产品。 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了 消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体 上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和 产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两 个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。 二、海尔品牌营销的借鉴 海尔的星级服务。 如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业，它的经营能否成功也与它能否提供
创建品牌文化的营销策略 随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。 在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。 一、品牌文化营销的内涵 品牌文化营销是指有利于识别某个销售者或某个销售群体的产品或劳务并使之与竞争对手的产品区别开来的名称、名词、标识符合或设计或它们的组合。以及它们所代表的利益、认知情感、属性、文化传统或个性形象价值观念的总和。 品牌文化营销是产品文化营销的延伸和拓展，它包括整个社会对品牌的信任和保护。品牌效应与企业创立品牌产品，生产产品的行为有着密切的关系。品牌文化营销是利用文化来进行品牌的设计创建于生产的过程，利用品牌文化来提升品牌的竞争力。
二、品牌营销策略的重要性 当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。 因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。 三、品牌文化是企业的形象与灵魂 品牌文化和企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和。它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。 品牌文化营销正在成为市场的新宠，成品的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客客源和良好的口碑，这种从内心去影响消费者使之与产品，企业达成默契的手段正是企业凝聚力的来源，是