好朋友，永远不氧化
燕京啤酒粤西攻略
英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生在数年前曾经说，中国的啤酒业是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家！大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！或以攻代守、积极扩张、顽强自保。中国啤酒业大局已定，从群雄并起的战国时代时期已经进入打劫、收宫阶段。
主导这场整合的三大啤酒集团兼并扩张轨迹各不相同，却有着共同的指向……南下！
广东、作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。无疑所有有实力的啤酒品牌的必争之地！所以、啤酒业内甚至有这样的说法：
得华南者，得啤酒天下！
战局
此前、燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。
广东一战的结果，这将决定燕京华南总体布局战略的成败！
败，不仅意味着再次失去广东，外围湖南、福建、广西市场必将面临青岛更大的竞争压力。
胜，不仅能使燕京能获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青岛困顿于华南一隅（珠三角），产生“围魏救赵”的效果，一解湖南、福建、广西之危。
挡在燕京前面的既有虎、也有狼……
一度位列中国啤酒业三强之列。华南啤酒市场的传统霸主的珠江已经盘踞多年，近几年，虽在省外（湖南、广西、福建等地）受到燕京、青岛等巨头的强大压力，其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手interbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。
反观青岛：进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市（茂名、云浮等）和大部分三线市场市场（主要为珠江占领），在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。
中国啤酒业另一巨头华润啤酒一路并购，按照其“抢占东北，入取川中，挺进华南”的计划，最终的目标在华南。但在华润啤酒在广东生产基地建成之前，也暂不足以形成对广东市场构成大的影响。
曾风云一时的蓝带，由于股权纷争、内部管理等方面原因已呈颓势。金威，生力、嘉士伯也已难以有所作为。不足以构成大的威胁！
燕京在广东一役，的真正有力的战略对手只有两个：青岛、珠江！
破局
相对在北京无处不见的燕京啤酒，这里似乎是燕京的“白区”……品牌认知率和亲和度远远不及对手，广告认知率在部分城市甚至排到十名之外……，
一周的市场走访、一个多月的深入的消费者调查研究，我们发现：作为广东啤酒市场传统霸主珠江，虽其在几乎所有市场都有较佳的表现，但在青岛进入的市场，珠江市场份额大量被蚕食。青岛份额节节上升，已有反超珠江之势。
但青岛在进入二线市场后，似乎放缓了其扩张的脚步，以致在大量的三线市场及个别二线市场，除珠江依然保持其传统主流地位，大部分市场份额还为力加、蓝带、金威等相对弱势品牌所占领。这使得在粤西二线和三线市场之间，品牌和市场格局形成了一道“分水岭”，市场成熟度存在着相当的差距。
这一格局的形成，源于青岛所采用的低成本扩张策略：积极切入并占领二线市场，并以二线市场为基础，借助“青岛”全国性强势品牌的影响力和二线市场对三线市场的品牌辐射力逐步向三线市场渗透。
青岛所采取的这一策略无疑是非常成功的，使得青岛在粤西市场乃至整个广东有效的控制了营销成本，并获取了高额的利润。但同时，这一发展策略，也暴露了其软肋：
1、基于对广告费用投入的审慎，未能抢先占领传播制高点。（战略高地）
2、基于对销售费用投入的审慎，未能抢先占领三线市场（战略纵深）
这导致青岛在粤西实际已经处于上无传播制高点的拉动，下无广阔的三线市场密集网络战略纵深支撑的危险境地。也使得在粤西最广阔的三线市场并感受不到到青岛作为一个“大品牌”的存在，青岛的这一策略，给燕京腾出了巨大的发展空间。
针对对于青岛所暴露出的弱点，与燕京方面迅速达成共识：
对粤西啤酒市场传播制高点的占领，必须要取得绝对优势，从高空的电视媒体，到地面的终端包装和促销，从气势上必须要全面压倒对手。迅速占领三线市场，必须在最短的时间内，获取最大的网络覆盖率和终端占有率，对三线市场完成整合。以此为基础，对“青岛”形成“上顶下压”之势，将“青岛”真正封堵在二线市场。
湛江，啤酒市场竞争已趋白热。青岛、珠江、力加在湛江数年的缠斗，形成现有相对稳定的市场格局。但由于其所处地理位置、在粤西区域内的中心地位及战略意义，成为首先必须拿下的最为重要的“桥头堡”。
全面启动并占领湛江市场——
进：可以东携茂名，巩固燕京在粤西的市场基础。打压住青岛在粤西的增长势头，取得粤西啤酒市场主流地位，建立广西－珠三角之间通道，成为全面占领广东啤酒市场的“跳板”。
守：与青岛在“家门外”的缠斗，遏制青岛“西进”步伐！保障了广西本土市场的相对稳定。
而茂名：在燕京已取得相对优势，青岛根基尚浅的现状下，需迅速启动抢占三线（县级）市场。完成对三线市场的整合，扩大并巩固既有优势地位及市场份额。阳江：基于其市场容量、战略地位方面考虑，在各方面条件及资源允许情况下，在战役的第一阶段同时兼顾，迅速拉动。
布阵
终端、历来是啤酒营销最为重要的阵地和竞争的焦点！啤酒主要的两大类消费终端的形态中，现饮终端是燕京新品牌、新产品的导入的最佳突破口。但经过数轮激烈竞争后，优质渠道资源（实力经销商、现饮终端）已基本被竞品瓜分、垄断。这一现状使得燕京在网络构建过程中面临极大的困难和阻力。
我们先来看看我们的对手们他们是怎么做的：
力加：公司型营销网络：
由厂家直接控制并管理渠道，经销商仅作为辅助补充，市场和渠道的把控能力最为强势，终端的包装及户外媒体广告气势上已经超出了珠江和青岛。但力加所采取的这一模式，厂家将几乎所有的市场培育的工作承担了下来。导致经销商对厂家的依赖和主动、能动性的不足；也导致了相应营销成本的高企。
同时、由于力加品牌（海南地域品牌）和品质（产品口味认同度较低）的先天劣势，市场份额相对有限。不足以对燕京的入市形成大的障碍。
珠江：松散型营销网络：
由于地域和历史的原因，珠江在粤西区域内网络布局的广度和深度无人能及，也使得其总体市场份额高居榜首。然而，由于总厂、分厂产权结构不同，在同一个市场两支不同的销售队伍存在，且之间缺乏即时的沟通，已是自乱了阵脚。使得青岛短期内轻易占据了湛江市区主流市场地位。其渠道利润的微薄，也使得经销商也无力阻击竞品的进攻；发动一场有效的反击更是无从谈起。两套不同的体系，同时也导致了产品线的混乱和传播的混乱。
虽然珠江已经在改变这一局面，如厂家对二批的直控（特约二批），公司对PG的直接投入和管理，但在总厂、分厂两个体系还未整合情况下，渠道之乱还将继续下去，短期内难以有所作为。
珠江渠道设置示意图：
青岛：管理性营销网络
青岛所采取的分产品总经销方法非常实用，青岛通过基础权利（品种经销权），品牌吸引经销商追随、参与合作；组成营销网络并协调管理市场。这一渠道模式极大降低了厂家的管理成本和风险的同时，促进了经销商之间的有序竞争。
但其弊端主要在于：由于厂家将所有的风险全部转嫁给经销商，渠道和市场完全由经销商建设、培育和管理，缺乏厂家的支持。导致经销商更为重视短期利益的回报，尤其是在湛江市区，经销商已经取得相当的市场份额，享有丰厚的利润的现状下，经销商更为重视与其利益直接相关的终端客情维护及促销，而忽视
品牌建设、培育等长期性投入。更为满足现有市场的维持与收获，缺乏主动开拓和进攻的动力。
当市场相对稳定，厂家和经销商都有利可图的情况下，这一现状尚能维持，一旦遇到强有力的外力冲击时，也可能引发厂家和经销商之间的矛盾的爆发。
青岛渠道设置示意图：
分析了竞争对手的渠道特点后，鉴于现有燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，运作缺乏现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况，我们制定了：缩小区域划分范围；消减缩短网络链条；降低经销商门槛；实施渠道扁平化，实施渠道精耕；强化终端管理的基本网络设计原则：
?实施小区域经销制：以二级市场的排档、士多、酒吧为主攻市场，要求经销商必须是终端型的经销商，实行小区域代理。
?管理重心下移：利用人力资源的优势，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营管理，直接把控终端。并管理、引导、辅助经销商实施深度分销，提升经销商的素质和经营能力。
?渠道扁平化：完善健全营销网络，由经销商承担物流和资金流职能，燕京承担起信息反馈、促销执行等职能。最大限度的缩短销售渠道，避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。以提高终端产品覆盖率为渠道建设的首要目标。
燕京粤西渠道设置示意图：
排兵
在粤西啤酒市场、主要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普通、清爽、冰爽、纯生、异型包装（白瓶、小容量包装等）五类品种
通过市场研究、我们也已经可以大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形态：
主流消费时段：在晚饭或晚饭之后；
主流消费场所：排档、酒吧、家、酒楼；
主流消费人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；
主流品种：11-12度640ml瓶装啤酒（青岛2000、珠江普通）；
主流价位：3-4元/瓶（排档）
毫无疑问，粤西啤酒主流品种为3-5元/支中/低挡品种！这一档次产品的消费者选择啤酒最为看重的是口味和价格（中高挡啤酒更重视产品的档次、包装），普珠在这一市场多年的经营，已经拥有了一大批忠实的消费者，产品几乎遍布粤西每一个角落。而青岛2000在湛江的崛起，除了其全国性品牌的影响力外，其口味（相对普通珠江、力加清爽）和价格（相对纯生、超爽等）综合性价比优势
起到了相当的作用。青岛2000也已经在湛江消费者心目中建立了其在主流价位（3-5元/支啤酒）中品质（口味）最佳的认知。
青岛在粤西的市场份额、也来自于这一品种！
颠覆这一认知，即颠覆了青岛2000/普珠的市场基础。
取代这一认知，即取代了青岛2000/普珠的主流市场地位。
而燕京处于这一档次的产品燕京清爽已经进入粤西数年，无论是产品包装、口味、以及品种等都无明显特色和突出优势，将“清爽”作为主推品种，不足以撼动和冲击已经拥有着牢固的市场基础、已被大多数的消费者已经认知认同的普珠和青岛2000。
显然，为颠覆并取代青岛2000和普珠，颠覆粤西啤酒市场格局，我们只能比他们做得更好！
铸剑
另一大课题来自如何塑造燕京品牌。
在包括广东的华南大部分市场，燕京知名度远低于青岛、珠江等品牌，甚至不如力加、金威等区域性品牌，燕京品牌在粤西的实际状况直接影响到消费者消费决策。而且对燕京前期的招商，终端开拓也形成了一定阻力。
品牌竞争的实质就是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源，就必将成为未来的“品牌之王”。让品牌定位发生在精神层面，让产品利益在物质层面凸现，以实现近台杀伤促进销售。占领最有价值的消费者心智资源，这成为我们对燕京品牌规划的目标。
市调显示，“水”似乎是最为重要的因素，“好水酿好酒”也是每个中国人的共同认知，也是中国酒业百试不爽的利器，这点从一些啤酒品牌就可见一斑：“惠泉”“漓泉”“金龙泉”……。“漓泉”也曾凭借“好水酿好酒、全生态”在广西崛起。虽然燕京在选择生产基地时，“优质的水源”是做为其最为重要的必须条件考虑的。
但对于燕京这样全国性的品牌，生产基地遍布全国。为了避免“农夫山泉”的“千岛湖水”式的尴尬，“水”显然不是一个合适的选择。市调能告诉我们事实，但是市调不能代替我们思考。
我们再次把目光聚焦于消费者……
“在选择啤酒时所考虑的诸多因素中，口味/口感占到的78%”所以，几乎所有的品种都会用“清爽、纯爽、冰爽这样的辞汇来暗示产品的口感”一般啤酒选择“水”为卖点，也是利用了其与“好水酿好酒——好口味”的联想。那么除了水、还有哪些是能直接引发“好口味”的关联和联想的呢？
带着思考和疑问，我们来到燕京的生产线，目睹了一瓶啤酒的诞生。燕京的工程师为我们捧出了一扎刚从发酵管中放出的鲜啤，轻酌一口，新鲜、劲爽、纯正、干净、愉悦……这不就是我们要找的东西！
有什么比“新鲜的啤酒”更能取悦你的味蕾呢？
我们几乎在同一时刻想到，为什么不能制造出一种始终让啤酒保持在这种完全新鲜状态的“燕京鲜啤”呢？燕京的啤酒专家告诉我们：“保鲜就是要防止啤酒老化，避免让啤酒与空气接触……以燕京强大的研发实力和控氧技术，制造这样得产品从技术上是没有问题的。
那么如何让这一事实与消费者已有的认知联系起来，让消费者能自然而然的理解氧化和新鲜之间的关系呢？大多消费者都有这样的经验：苹果削了皮没有马上吃，放一会颜色就会变，这是被氧化了，就不新鲜了。同样，大多消费者也有这样的经验：啤酒到出来放久了泡沫就没了，口感也不如一开始就喝是那么好了。对这些消费者的经验稍作嫁接，苹果——变色——不新鲜――因为被氧化了；啤酒——没泡沫——不新鲜――因为被氧化了。就非常易于理解了。
就在燕京的生产线旁，“燕京鲜啤”的卖点：“零氧化，真新鲜”诞生了。
发酵控氧：精确的控氧科技，使酵母活性得以充分施展的同时，彻底吞噬氧气，不留一丝余氧；
CO2排氧：利用发酵中天然形成的新鲜CO2，加压激活，驱除液态沉氧；
真空无氧：全程真空溢沫灌装工艺，使滴滴麦金色的酒液保持住极点鲜度。
有了一个良好的产品概念，如何将其进行符号化、生动化处理，以便其发挥出最大的传播力，也是我们需要解决的重要问题。一个简捷、精炼、有力的符号将为我们的传播起到事半功倍的效果。我们需要进一步对“零氧化，真新鲜”这一重要的产品概念提炼和设计一个传播符号。
毫无争议，一个单纯而简单的图形——“0”成为唯一的选择，
当我们的产品物质层面的价值确定了后，品牌精神层面的价值应如何定位？
随着品牌竞争的升级，即产品概念高度同质化的来临，功能价值衰减，情感利益成为品牌竞争的核心。而啤酒品类的终极利益更是侧重于情感价值的心智资源，仅凭物质化的卖点，无法颠覆市场，更难以抗衡青岛“百年品牌”的沉淀，以及珠江“本地产品”的亲和的。下一个任务，就是必须从燕京啤酒品牌自身所具备的特质中，挖掘和提炼出燕京在精神层面的核心价值，创造出品牌与消费者心灵深处的沟通和共鸣，让燕京品牌率先将啤酒品牌竞争，推进到品牌性格层面。
我们又一次回到了对消费者的研究和洞察，寻找最具价值、最适合燕京的心智资源：无论是在家里还是在外喝啤酒，朋友（同学、同事、生意伙伴），是最为重要的喝啤酒的伙伴，消费者喝啤酒：是为了“和朋友度过一段快乐的时光”（62.6%）；“增进友谊”（49.8％）；“工作后放松自己”（46.2%）；“为成功或其他事庆祝”（33.9％）……啤酒是生活的润滑剂，具有增进友谊、轻松气氛的终极利益！
亲情、作用于酒精饮料类品牌，它更适合饮料；爱情，作用于酒精饮料类品牌，它更适合红酒；唯有友情，啤酒几乎就天生就是个友情的诠释者！
“朋友的、欢乐的”无疑是啤酒品牌精神层面最具价值的心智资源！
如何将这一精神与“零氧化”嫁接呢？物质和精神如何完美统一呢？
我们需要解构“朋友”，“燕京鲜啤”要赋予“朋友”全新的理解——
一段话落入我们眼帘：
“……不知道从什么时候开始，在每个东西上面都有一个日子，秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，连保鲜纸都会过期，我开始怀疑，在这个世界上，还有什么东西是不会过期的？
在1994年的5月1号，有一个女人跟我讲了一声‘生日快乐’，因为这一句话，我会一直记住这个女人。如果记忆也是一个罐头的话，我希望这罐罐头不会过期；如果一定要加一个日子的话，我希望它是一万年。……”——摘至《重庆森林》
是的，记忆会有保鲜期，情感也会有保鲜期。随着时间的推移记忆会过期，情感也会过期。
同样友情也会过期，很多的友情在时间、距离、金钱、物质的作用下都会渐渐疏远，就像打开的啤酒渐渐被氧化。
而事实上我们渴求纯粹的友情，一如渴望新鲜劲爽的啤酒一样。
我们希望——
好朋友，永远不氧化！
此时，叶茂中策划机构燕京项目组的每个人都心潮澎湃，许许多多啤酒——朋友——氧化的故事仿佛在一时间浮现出来，含着为友情而激动的眼泪，我们为“燕京鲜啤”创作了《光阴的故事》等一系列杂志广告。
《光阴的故事之儿时玩伴》
真正的咫尺天涯莫过于此：
他们身体的距离是0.01毫米，
心的距离却遥远的无法计算。
连他们自己都想不到，
二十多年前出生于同一个小镇，
玩过同一把弹弓，
为争一个鸟窝还打过架的他们，
多年后擦肩而过竟没有认出对方。
原来再纯真的友情都会被距离氧化！
其实，找回友情并不难，
打个电话，约个时间……喝杯燕京鲜啤
燕京鲜啤，零氧化，真新鲜！
好朋友永远不氧化！
我们庆幸，在物质和精神之间找到了如此完美的结合。当叶茂中叶茂中策划机构燕京项目小组将“燕京鲜啤”之剑呈现在燕京漓泉面前的时候，整个会议室响起持久不息的掌声。
为了赶上夏季啤酒旺季的到来，电视广告也投入了紧张的创意和制作
突袭
2004年春、在与燕京的战友们共同的努力，经过数月紧张而周密的筹备后，燕京啤酒对粤西市场的攻坚战终于打响了：粤西区域数家电视台同时开始投放燕京鲜啤广告，在空中媒体的强力覆盖配合下，经销商的铺货按既定计划迅速推进，一如起初所预计的，燕京鲜啤进入市场，就遇到了来自竞品顽强的抵抗和反击，只是这一切都在燕京准备之中，丝毫阻挡不了燕京前进的脚步、一切按照既定终端铺货计划有条不紊的步步推进……
由于高空媒体广告拉动效应的滞后性，产品入市之初，仅凭媒介、广告的支持，短期内很难迅速有效销售。为迅速实现终端动销和货物回转。迅速启动终端动销，缩短新产品（品牌）导入期。除了以一线的“高空媒体”传播对三线市场的推进形成呼应。根据华南市场啤酒消费的时段特点（夜间消费），我们将“夜间作为了我们最为重要的“主攻时段”。
1、抓住了“夜间”这一啤酒消费的最高峰时段作为传播的重点时段
2、抓住了“夜间”这一时段的传播特征，以灯箱等夜间主要传播媒体为主要传播媒介
并以此制定了燕京鲜啤终端传播的原则：（高空）电视撒网、（终端）灯箱攻坚、（促销）昼伏夜出
作为终端传播最为常规、也最为有效的武器……灯箱，我们提出了灯箱大战的三“亮”原则
量（连片成势、以量取胜）；亮（检查维护、以亮取胜）；靓（新颖独特、以奇取胜）
同时、我们又针对排档、酒吧、酒楼不同终端消费形态及消费者特点，分别设计了一系列的促销活动：
——排档：基于“开瓶有奖”的当场优惠；
——夜市酒吧：基于游戏的当场奖励
燕京新鲜擂台——七种新鲜武器有本事就来拿！
燕京鲜啤新鲜上市，新鲜美味，不容错过！更有七种新鲜武器！有本事，你就过来拿吧！！
我们在酒吧设置燕京鲜啤飞镖盘。每消费燕京啤酒一瓶就有一次“打擂机会”当晚投标积分最高者就可获取当日的“新鲜武器”
——酒楼：基于赠饮活动的现场游戏。
找到燕京新鲜奥秘，体会燕京新鲜美味！
燕京鲜啤新鲜上市！请您体会新鲜美味，您只要找出这瓶啤酒上的所有“鲜”字，留下您的资料，即可参加燕京鲜啤抽奖活动，赢取七种新鲜武器！！
新鲜美味，不容错过，现在就来体会燕京鲜啤鲜爽美味吧！
针对二、三线城市特点，我们还设计了一个具戏剧效果的“特别道具”：双人自行车
战果：（跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一）
经过半年紧张的创作规划，5月9日，“燕京鲜啤”开始在粤西铺货；
6月9日，“燕京鲜啤”上市一个月销售33684件；
6月11日，“燕京鲜啤”广告在开始在湛江、茂名、阳江投放；
6月17日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量8933件；
6月25日，“燕京鲜啤”仅湛江单周销量15791件，比上一周增长76.8%；
……
9月9日，叶茂中策划机构燕京项目组再次来到粤西。此时，燕京啤酒已经从一个令粤西人感到陌生而遥远的称呼，在短短几个月中，跃升为粤西三大主流啤酒品牌之一。青岛、珠江面对“燕京鲜啤”的凌厉攻势，已经试图在终端上封杀“燕京鲜啤”。而在几大啤酒巨头角力的过程中，海南力加、深圳金威等二线品牌，也承受着巨大的压力，顽强的坚守着——
而消费者的心智一旦被打开，就不会轻易关闭。2004年的6月到9月短短三个月，“燕京鲜啤”在粤西异军突起，燕京市场份额飞速提升，在部分区域已经占据了第一品牌地位。
后记
截稿前，叶茂中策划机构燕京项目组还接到了来自燕京广东前线的营销人员的电话——什么时候过来看我们啊！
在叶茂中策划机构的这些已经习惯了“藏在幕后”的日子里。我们知道，真正的英雄是这些奋战在市场上的营销人员。在电话里，我们对燕京的战友说：“好朋友、永远不氧化！”
十大策划案例评述文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
98十大策划案例评述 10月中旬，中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。 "杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询" 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断，并提出了应变的措施。据介绍，此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年5300万元上升到次年的7200万元。 通过调查，上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子，而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动，如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们，他们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上，采用实质让利促销，提高超市、大卖场的走货量等手段。
要注意这一策划的诞生背景，"同期乐百氏的全国销量平均每增长80%以上，而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景，上海的消费市场成熟，上海的儿童成熟。 所以，这一策划案的出色之处在于，它抓住了产品销售的地域及文化差异。 有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为，在众多的感性调查资料中，能够发掘出销售的错误，这表明取舍与判断的准确。 这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题：不是借东风，而是如何发现不足。 "长岭冰箱'专家证言'策划方案" 这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。 负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述： □"专家证言"的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说："长岭冰箱，经我这个专家精心挑选买回家的。"使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。
抓住机会，你就红 “红了网络饭饭”全案策划记实 继2005年春季糖酒会“飞儿”馍片“一飞冲天”之后，叶茂中营销策划机构策划的“红了网络饭饭”，在济南秋季糖酒会上，再次“红遍天下”！ 从10月6日开始，“红了网络饭饭”火爆场面就一路飘红： 开展第二天，就签下70位经销商 第三天，签下近100位经销商，预收款900余万 10月9日下午3点，“红了网络饭饭”招商说明会大幕拉开，叶茂中到场对"红了网络饭饭"市场机会进行分析演讲，形象代言人李冰冰倾情参会，近1000名经销商隆情捧场?? 经销商热情继续高潮迭起，甚至出现两个东北经销商，为争夺区域代理权，最后以拳脚高低来定输赢?? 招商数量还在直线攀升，回收现款也不断刷新，到招商会结束，“红了网络饭饭”的经销商数量，已经从零上升为250多位，订货金额达到2个多亿，首批货款达到3000余万，“红了的全国渠道”，一夜之间，即已建立?? 是什么样的魔力，使一个一穷二白的企业，瞬间成为市场的宠儿？ 又是什么样的机遇，使一个原本岌岌无名的企业，眨眼间“红遍中国”？?? 一、饼干，一个似乎没有“市”的“市场” □当这个名叫“美福莱”的散糖企业，在今年5月份找到叶茂中公司时，我们了解到：这个企业以做散糖起家，走批发市场，找到我们，只带来两样东西：一个做饼干的方向和一小笔钱，其它什么都没有。 □缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏生产线，缺乏营销网络和营销队伍一切都从零开始：从做什么样的产品，到引进什么样的生产线；
从开发什么样产品概念，到营销渠道的建立?? □这是一个典型的全面策划，企业的命运就完全掌握在我们的策划当中，因为企业完全依赖我们，我们肩上的责任更无比巨大。 □首先从寻找机会开始，有了市场机会，才有具体的产品。 □我们开始对饼干市场进行搜索，结果让我们感到压力重重，饼干市场已经非常成熟，几乎找不到什么机会存在： （一）、机会缺失1：饼干市场严重供大于求 □截止2000年，中国县级以上的饼干厂家约4000余家，饼干类产品生产线达到5000余条，2002年标志着中国成为饼干净出口国，国内总生产能力远远大于市场需求，2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。 （二）、机会缺失2：市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈 □中国的饼干行业发展始于1985年，年产量以10%-15%的速度递增，在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%，之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。 □饼干行业已经成为一个非常成熟的品类市场，市场表现为： 1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局：以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境； 2、产品主流价位的拉低：随着达能在中高档市场地位的稳定，随之就开始了对中低档市场的洗牌（一元饼干的推出），饼干主流价位全面拉低，国产品牌价格战开幕，据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30％，饼干已成为低利或微利产品，一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。 在这样一个过度竞争的市场上，作为一个毫无基础的新兵，美福莱公司
曾被誉为中国十大经典广告的策划案例 1、战“痘”的青春一一《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案” 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下 脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆” 、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安一一金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表 现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药” 作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合 传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52 ——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常 规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻 打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益 承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考 生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后， 以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油!
好朋友，永远不氧化！ 《燕京啤酒粤西攻略》 英年早逝的青岛啤酒前董事长彭作义先生在数年前曾经说，中国的啤酒业是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世纪九十年代发动的中国啤酒业兼并整合战。使得在短短十数年内，曾经遍布全国的各自为战大大小小数千家啤酒企业整合到不足百家！大多曾经叱诧风云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青岛、华润三大巨头纳入麾下。余者或与外强联姻，或被市场淘汰！或以攻代守、积极扩张、顽强自保。中国啤酒业大局已定，从群雄并起的战国时代时期已经进入打劫、收宫阶段。 主导这场整合的三大啤酒集团兼并扩张轨迹各不相同，却有着共同的指向……南下！ 广东、作为中国最为富庶的地区之一，啤酒的产量仅占全国的6.l%,利润占全国啤酒行业利润总额的四分之一，名列全国第一。无疑所有有实力的啤酒品牌的必争之地！ 所以、啤酒业内甚至有这样的说法： 得华南者，得啤酒天下！ 战局 此前、燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。 广东一战的结果，这将决定燕京华南总体布局战略的成败！ 败，不仅意味着再次失去广东，外围湖南、福建、广西市场必将面临青岛更大的竞争压力。 胜，不仅能使燕京能获取一块利润丰厚的市场，同时也能将青岛困顿于华南一隅（珠三角），产生“围魏救赵”的效果，一解湖南、福建、广西之危。 挡在燕京前面的既有虎、也有狼…… 一度位列中国啤酒业三强之列。华南啤酒市场的传统霸主的珠江已经盘踞多年，近几年，虽在省外（湖南、广西、福建等地）受到燕京、青岛等巨头的强大压力，其市场范围逐步回缩。在广东一、二线市场的份额也被青岛大量蚕食，但凭借其多年形成的市场和品牌基础，联手interbrew后，依然保持着作为广东啤酒业第一品牌的位置。 反观青岛：进入广东短短三四年，凭借其规模、资金、品牌、营销、管理方面等的优势，迅速在广东全境铺开。除其尚无法完全顾及的部分二线城市（茂名、云浮等）和大部分三线市场市场（主要为珠江占领），在一线城市及部分重要二线城市（中山、佛山、东莞、湛江等），夺取了相当份额，销量直追珠江。
叶茂中策划外星人劫持赵本山
《叶茂中谈创意》 - - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - - 外星人劫持赵本山 创意和设计从某种意义上讲犹如"纸上谈兵", 影视制作才是真枪实弹。一条好的电视广告创意如果没有考究的制作, 那么它最多也就是一部平庸的广告片。因此, 作为专业的策划公司, 很多时候我们都是小心翼翼、如履薄冰, 不敢有丝毫的松懈与大意。 与赵本山有缘 "用赵本山来做北极绒保暖内衣形象代言人, 你们觉得怎样? " 当上海赛洋公司老总吴一鸣先生和副总高小明先生将这个想法告诉我们的时候, 我们的第一反应就是不合适。赵本山作为中国家喻户晓的著名笑星, 她的形象已经被定位, 尽管她在老百姓心目中有很高的知名度和美誉度, 但其传统、憨厚甚至于有些老土的形象, 已深深地扎根于老百姓的心中。这个形象符号如果用于饲料、化肥之类的品牌是很适合的, 但上海
赛洋科技实业有限公司推出的北极绒保暖内衣, 作为二十一世纪高科技产品, 所要传达给消费者的是高科技、年轻化、时尚感的信息, 与赵本山的憨厚、老土显然是格格不入的。 吴、高两位老总听了我们的观点后, 也觉得用赵本山做形象代言人不妥, 决定先搁下来, 再觅佳人。经过两天的筛选, 决定用费翔来做形象代言人。费翔作为国人熟悉的著名歌手, 其形象青春、帅气、热情、洒脱, 更具有一种海外游子回归故乡的沧桑感, 能带给消费者很强的亲和力。特别是那首唱红大江南北的"冬天里的一把火", 与我们的广告定位是那么的吻合, 真是再合适不过了。就连广告词也自然而成: 冬天里的一把火。 事不凑巧, 和远在美国的费翔联络之后, 才得知费翔已为雅戈尔服装拍过一支广告, 尚未播出, 但在两年内己不能再作服装类品牌的代言人。 接着, 赛洋公司又提出能否请宁静夫妇出面演绎北极绒品牌。北京叶茂中营销策划有限公司项目小组经过细致的讨论、分析认为还不错。联络后, 宁静档期又排不出。 这么一折腾已是6月19日, 赛洋公司老总说: "还是用赵本山吧, 看来北极绒是和赵本山有缘。至于赵本山的土气问题怎么解决, 就请你们想想办法吧。"
98十大策划案例评述(doc 8)
98十大策划案例评述 10月中旬，中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。 "杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询" 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断，并提出了应变的措施。据介绍，此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年5300万元上升到次年的7200万元。 通过调查，上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子，而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。他们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动，如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们，他们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上，采用实质让利促销，提高超市、大卖场的走货量等手段。 要注意这一策划的诞生背景，"同期乐百氏的全国销量平均每增长80%以上，而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景，上海的消费市场成熟，上海的儿童成熟。
所以，这一策划案的出色之处在于，它抓住了产品销售的地域及文化差异。 有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为，在众多的感性调查资料中，能够发掘出销售的错误，这表明取舍与判断的准确。 这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题：不是借东风，而是如何发现不足。 "长岭冰箱'专家证言'策划方案" 这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。 负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述： □"专家证言"的方式，类似于口碑传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说："长岭冰箱，经我这个专家精心挑选买回家的。"使广告极具亲和力，有利于长岭冰箱的品牌形象的提升。 □用专家做广告，创意十分新颖，与以往的明星广告有很大的差别，起到了吸引消费者注意的目的。如果对这种新颖稍加炒作，也许会产生轰动的新闻效应。 □专家给人们得印象是，有着严谨的的工作作风和朴实的生活态度，比明星做
叶茂中从雅客糖果的营销策划说开去 叶茂中来自：中国治理传播网阅读：1205 时刻：2003-12-15 录入：海浪 [发表评论]：欢迎您对该篇文章发表您的看法 资深营销策划人叶茂中（左） 美女嫁给小混混的启发 在做那个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是那个市场确实是如此的状态，看起来我们能够颠覆那个市场，我们先看几个数据。在我们的调查里面，我们就发觉，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是专门低的，在靖江，全球的靖江，专门多企业都不明白有一个雅客，广告认知也是排在最后的。 最喜爱的糖果品牌，也差不多上排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，那个项目对我们来讲是专门有挑战的。因此我并不是专门相信那个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，那个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我什么缘故自己下去跑，我要紧是找这种感受，专门多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。我们下去找市场直截了当的感受，对我们做企划是专门有关心的。 什么缘故美女会嫁给那些小混混，那个地点面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。我以为你好，我以为你会专门有出息，结果你没有出息，我想起初可能我瞎了眼。有专门多美女嫁
给了小混混，过了专门多年，后悔了，然而小孩差不多上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，那个承诺里面到底有多少能够兑现呢？因此我想什么缘故同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。 实际上消费者对产品的认知是专门有限的，你比方说往常看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老总集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就能够赢得大奖，最后都喝不出来。我们在电视看一个节目，把夫君的眼睛蒙上，让他太太跟许多女小孩站在一起，你摸女小孩的手，都摸不出来。你和太太结婚多青年了，十年了，十年应该专门熟悉，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十年了，你摸她的手摸不清晰，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值。 三个集中 雅客当时在市场上的情形，简单说，它是个专门弱势的品牌，销售力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做那个策划的工作的呢？我们提出三个集中。那个案例讲起来专门简单，只是是在做分析，做选择的时候，是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒体的集中。 第一个集中，是品牌的集中。那个雅客企业规模尽管不大，然而却有几十个品牌在用，另外他有800多个品种，几十个类别，每一个类别都有一个品牌，比如说有杰出，有派对时刻，有运动巧克力，关于如此一家企业来讲，我们觉得如此的品牌结构是不合理的，中国企业家有时候有一种不恰当的感受，总是期望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做专门多的品牌，每个品牌可能都会投入，做一点广告，做一点推广，实际上这是一个专门大的白费。我们建议他，集中到雅客那个品牌上来，不要做那么多品牌，其他的类别所需要的这种产品线的这种细分，我们能够用副品牌的方式来完成。这是第一个集中。 第二个集中，是品种的集中。品种专门多，每个品种销售量都不是专门大，量都专门小，长期以来，他一直没有形成一个强势的产品品类，比如说人家一说，大白兔，奶糖，一说雅客，不明白什么糖果比较厉害，是巧克力厉害，依旧他其他的硬糖厉害，也都不是专门清晰。因此就要在800多个品种里面，选择一个品种来攻那个市场，我想那个专门容易明白得。然而在那个之前，跟大伙儿说一点，产品那个概念，到底什么是产品？ 有时候我们的企业，会把产品明白得的专门简单，比方说这确实是我们的产品，或者说拿到矿泉水那个水确实是我们的产品，那个产品是由三种属性组成，第一种属性是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真刚要购买的
《新营销》特别策划：叶茂中还能火多久（一） 重读叶茂中 策划：本刊编辑部 执行：张少平黄娜苏洪涛 叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。 叶茂中公司的后缀是“营销策划公司”，但从其业务来看，更多的是广告公司的角色。目前在中国市场的广告公司，大致可以分成三大类：第一类是以奥美为代表的国际4A广告公司在中国的分支机构；第二类是由实战派人士或者策划大师所组建的公司；第三类是一些人力、经验、资金不足、实力弱小的小型广告公司。 当第一类的奥美们在中国市场上屡屡失意之时，第二类的本土广告公司却在伴随中国市场与中国企业的成长而成长起来。而
叶茂中营销策划公司，无疑是其中的佼佼者与代表者。 我们曾对30位营销人士进行简单的测试，结果在“你第一个想到的营销策划人”一项中，叶茂中以47%的得票率高居榜首。这里面，很大一部分归功于叶茂中对于公司自身的卓越营销手段——他出版的系列书籍，在不善于总结的中国营销界，引来无数信徒的追捧与追随，这就是所谓的“叶茂中现象”。 然而，2000年之后，在营销界及广告界，经常能听到对叶茂中不留情面的批评。这些批评者，绝大部分是曾经在外资公司或国内知名公司从事过营销工作的少壮派营销人士。在他们看来，叶茂中的策划体系，相对于现时的经济与企业环境已经过时了，而叶茂中策划的短期性等问题，使得他的思路并不适合于中国企业的壮大与健康发展。 批评的声音越来越多。当然，正常的批评正是中国营销所缺乏的。事实上，无论是追捧还是批评，本身都说明了叶茂中在目前中国营销界及广告界的江湖地位。
在某种意义上而言，叶茂中只是一个广告人，针对叶茂中的批评，更多的是针对中国营销界或者是企业界。批评者的真正意图，或许是在提醒中国企业，关注市场的新变化，关注新的营销思想，在中国的营销环境已经发生根本性变化、中国企业已经走到另一个行程、面对全新的竞争之时，应该用更长远的眼光来看问题。策划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用，但企业应该摒弃把广告策划人当作“救世主”的想法。 确实，网络、科技与全球化的结合，正在创造着新的经济形态。诚如菲利浦·科特勒所说，旧经济并未完全消失，今日的经济正是新旧经济的混合体，对于以往能够奏效的大部分技术与能力，企业必须加以保留。“但是，假如企业希望未来能够蓬勃发展的话，就必须培养新的心态。” 在此意义上理解“叶茂中现象”，无疑是有现实的意义。中国市场之大、之复杂，曾使奥美此类折戟沉沙，而叶茂中此类却风光无限，这是历史现实的合理体现。但是，当中国的主流企业已经走过生存阶段后，摒弃以往主要为了谋求生存的策略，寻找更新的思路谋求长远的发展，已是应有之义。
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 谁是叶茂中——访著名营销策划专家叶茂中教授 谁是叶茂中访著名营销策划专家叶茂中教授写下这个题目时，我想，要是叶茂中本人看到这个题目会不会生气？他会不会问，你不是采访过我吗？怎么还问谁是叶茂中呢？写叶茂中的人很多，采访过他的杂志也很多，甚至有媒体把他作为一个标本仔细的解剖过。 这就给我造成了很大的压力，因为，中国营销界还没有一个人会如此引人注目，而种种关于他的报道都会给人一个全新的. 不同的感觉，似乎叶茂中是很多人，或者说很多人的风格特性集中在他一个人身上。 那么，到底叶茂中是谁？谁是叶茂中？和一个如此引人注目的，如此与众不同的，如此变化多端的人交流，会不会有困难呢？采访他之前，我一直因为这个问题在心里不停打鼓。 看正文之前，我们首先了解一下他和他的公司近年来完成的项目： 2003-2006 年，服务雅客品牌，成功塑造维生素糖果雅客V9，使之成为维生素糖果的领袖品牌，并于 2004 年和 2005 年分别推出雅客 DIDADI 和雅客益牙木糖醇，都取得了相当大的成功，光是2005 年雅客新品订货会成交额就逾 10 个亿。 2003-2004 年，红金龙品牌全案策划。 从 2003 年到 2005 年，红金龙的年销量从 17 万箱急速发展 1 / 13
到百万箱，成为了继白沙、红梅、红河后，全国第四个百万大牌。 2004-2005 年叶茂中机构全案策划 361 运动鞋之市场突围，销售额从 7 个多亿飞跃到 15 个亿。 2019-2005 年，服务柒牌男装，男人就应该对自己狠一点流行大江南北。 年销售额从 2 个亿增长到 10 个亿。 2003-2004 年全案策划真功夫全球华人餐饮连锁，使之成为中式快餐业的霸主。 2019-2005 年大红鹰品牌全案策划。 2019-2019 年海王系列策划与整合传播。 2019 年，蒙牛随变冰淇淋随心所欲，想变就变。 2019 年夏季为悄悄豆冰激凌策划，使悄悄豆冰激凌单品销售额达两亿元人民币，成为全国当年冰激凌单品销售冠军。 2019 年，金六福及福星酒广告策划。 2019 年服务北极绒保暖内衣，策划外星人劫持赵本山广告，引起广泛轰动，地球人都知道成为广为人知的广告语。 2019 年，伊利四个圈。 1999-2003 年服务圣象品牌。 1998 年38 位诺贝尔奖获得者与大连人使大连珍奥核酸这一保健品在淡季上市一举成功； 1990 年，为春兰空调创意《台球篇》电视广告，以一杆打进 6 个台球为广告片记忆点，打响春兰空调在全国的品牌知名度；为东宝空调设计小金刚品牌形象；
十大策划案例概述 1
98十大策划案例评述 10月中旬,中国经营报社评选出了1998年度10大策划案例。本文即对它们做出简单评述。 "杰信为乐百氏所做的前期调查和企业咨询" 此案例经过市场调查对乐百氏在上海的市场情况进行了分析诊断,并提出了应变的措施。据介绍,此策划帮助乐百氏在上海的销售由1997年 5300万元上升到次年的7200万元。 经过调查,上海杰信公司发现了乐百氏的主要消费群体是1-9岁的孩子,而这一群体的整体数量又在急剧下降。于是杰信总经理翁向东提出向10岁以上的孩子发动情感功势。她们策划了一系列旨在引起这一群体关注的活动,如"华东少儿绘画大奖赛"、"与明星游泰国"、"赞助艺术家大会"等活动。针对年轻父母们,她们打出了"只有乐百氏才最适合你的孩子"的广告语。具体营销行为上,采用实质让利促销,提高超市、大卖场的走货量等手段。 要注意这一策划的诞生背景,"同期乐百氏的全国销量平均每增长 2
80%以上,而上海市场增长率不到30%"。还要注意另一个背景,上海的消费市场成熟,上海的儿童成熟。 因此,这一策划案的出众之处在于,它抓住了产品销售的地域及文化差异。 有人说这一策划更象一个调查报告。笔者则认为,在众多的感性调查资料中,能够发掘出销售的错误,这表明取舍与判断的准确。 这一策划帮助我们了解有关成熟品牌的策划问题:不是借东风,而是如何发现不足。 "长岭冰箱'专家证言'策划方案" 这一策划案指的是长岭冰箱1998年以来的一系列以专家形象为内容的广告。 负责该创意的广告公司对专家做广告的优点有如下陈述: □"专家证言"的方式,类似于口碑传播,等于这些专家,在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说:"长岭冰箱,经我这个专家精心 挑选买回家的。"使广告极具亲和力,有利于长岭冰箱的品牌形象 3
叶茂中策划 ---------------------- 第二天舒服一点 ------海王金樽创作纪实 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。 牛刀小试--价格策略：好东西就要吊起胃口来卖 当金樽第一次映入我们的眼帘之后，多年的市场经验告诉我们：这是个好东西。果然，经过进一步的广泛求证当然也包括我们自己的亲身体验，证实了金樽对于醒酒护肝确实很有效果，尤其是减轻醉酒后的痛苦这一方面。就是这么一个产品，零售价居然只有十几块钱，还沉甸甸的一包。
拿着这个产品，真有一种论斤卖的感觉。经过研究，我们决定采用以价值为基础结合消费者心理的定价策略。 "包装重新设计，价格提高，份量减半！" 我们扔下这个建议，就急匆匆地投入到了市场之中。 两个月后，我们回到海王来商讨金樽的推广方案，海王的人惊喜地告诉我们，金樽在没投任何广告的情况下，只是改了包装和价格，在广东这两个月内销量就翻了三番。 行业危机--消费者用看贼的眼光来审视保健品 2001年的保健品市场，降到了多年以来的最低点。保健品曾有过年销售总额500亿的辉煌，但在2001年却缩水到了只有它的40%。这也难怪，经历过"三株常德事件"，买过不少大大小小的"包治百病"或"彻底除根"的"良药"，又被一些大规模的且丝毫谈不上赏心悦目的广告轰炸得逃无可逃，老百姓
对保健品实在"感冒"不起来。这也是中国市场的一个很奇怪的现象，一方面人们的保健意识在提高，另一方面老百姓对保健品越来越不认帐，保健品市场逐渐萎缩。 由信任危机引发的后果还有： 宣传成本的大幅度攀升。 由于消费者的不信任，企业必须花更大的力气去说服消费者，花样层出不穷，有的玩概念，有的拼命灌输功能，有的促销活动漫天飞等等。销售成本的升高往往导致零售价的升高，即使好不容易说服消费者购买了产品，消费者使用后也会觉得物非所值，从而进一步加重了信任危机，形成恶性循环，有些人把这种现象称之为"过度营销"或者是"过度宣传"。 经销商的信心不足。 目前国内有几千个保健品品种，其中能够赢利的不足20%，60%左右的保健品处在"亚死亡"状态，真正能够成气候的只有5%左右。在保健品鼎盛时期，经销商们曾经赚过不少的银两，而现在又见过了太多壮烈或窝囊地倒下去者，因此在选择产品时小心翼翼、汗不敢出。当前，如果缺乏广告支持和非
叶茂中策划广告中的悲 剧力量 TPMK standardization office【 TPMK5AB- TPMK08- TPMK2C- TPMK18】
广告中的悲剧力量 还记得援助世界难民广告中张艾嘉目睹非洲难民生活现状忍不住泪水盈眶的画面吗？还记得贝纳通那些呼吁种族平等、展现生命本源的广告吗？还记得耐克广告片中那个在空无一人的体育场梦想夺冠的黑人小男孩吗？以及耐克的那句鼓舞了无数人的广告口号：just do it吗？ 现在已经很少看到震憾人心关怀人性根本的广告了，更多的广告都是轻松的，快乐的，夸张的，幽默的，时尚的，给人以愉悦、欢笑。观众不需要太多思考，也不需要太多感受。广告中所反映出的这个时代是躁动不安的，善变的，多元的，宽容的，慌慌张张着却又在不断发展着。 当大家都习惯了用行动代替思想，让欢愉淹没疼痛，一切都失重了。曾经那样震憾人心直入人性的广告去哪里了呢？ 带着这种怀念，我们创作了向上学习桌《梦想篇》广告片。不仅仅是相信悲剧的力量，更因为相信人心本不愿意生活在失重的状态，所以才借广告的方式给生命注入一点份量。 除了品牌和销售之外，广告应该是有社会责任感的，因为她负有引导大众消费、社会价值取向的功能，不是吗？ “向上学习桌”是一种针对学习阶段的孩子所设计的产品，其作用在于能纠正并保持孩子的良好坐姿，帮助脊椎和腰部正常发育成长。 这样的一个产品广告本可以有多种创作方式： 通过感性诉求的方式，向购买者——家长们展现时下孩子们所面临的的学习压力，视觉上可以表现为像蜗牛一样的孩子背着一个壳（书包）吃力的爬呀爬； 也可以表现为一个天平的两端，课本与作业的重量渐渐超过孩子的体重，无助的孩子被悬在半空……通过种种戏剧化的方式来暴露问题点，以此博得父母们的“同情心”，从而将产品作为一种慰劳孩子的方式。
大红鹰文案 ＆gt; 【雪山篇】 ＆gt; 胜利是一种高度 ＆gt; 你从哪个世纪升起 ＆gt; 寒冷、稀薄的空气 ＆gt; 是不是竟令你着迷！ ＆gt; 不求闻达，但求体验旷世独立 ＆gt; 绝壁永远高耸 ＆gt; 胜利也无休无止 ＆gt; 别忘了-- ＆gt; 世上尚有许多未知高度 ＆gt; 选择向上 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; 【金字塔篇】 ＆gt; 胜利是一种尊严 ＆gt; 无数人还有骆驼 ＆gt; 远道而来看你 ＆gt; 风沙剥蚀下 ＆gt; 从未剥蚀的尊严 ＆gt; 眉宇间 ＆gt; 是通往未来的黄金大门 ＆gt; 矗立永远 ＆gt; 每个人都有天生的尊严 ＆gt; 以尊为荣 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; 【瀑布篇】 ＆gt; 胜利是一种气度 ＆gt; 内在的 ＆gt; 时常会显露在外 ＆gt; 不喜欢被打量 ＆gt; 就让人为你气度晕眩 ＆gt; 上天总赋予胜者非凡气度 ＆gt; 而赐予气度非凡者以胜利 ＆gt; 盘旋于心 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰
＆gt; 【飞机篇】 ＆gt; 胜利是一种信念 ＆gt; 心比天高 ＆gt; 从不接受命由他人定 ＆gt; 呼啸的快感 ＆gt; 胜过平静与沉寂 ＆gt; 一生追求那种 ＆gt; 非常态下的体验 ＆gt; 且留下一条胜利的尾影 ＆gt; 让人去崇尚仰息 ＆gt; 只有天空是我的舞台 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; ＆gt; 【云外之光篇】 ＆gt; 胜利是一种光芒 ＆gt; 既不耀眼，也不争先 ＆gt; 很少有人真的知道 ＆gt; 光芒易折须内敛 ＆gt; 不凡之志，你心中所隐 ＆gt; 别人眼中所见 ＆gt; 云开之处 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰 ＆gt; ＆gt; 【大海篇】 ＆gt; 胜利是一种广度 ＆gt; 海是天的投影天的心情 ＆gt; 一如鹰看破云雾 ＆gt; 跌宕不惊 ＆gt; 海也终会波澜平息回复平静＆gt; 此一刻浪再掀起 ＆gt; 为你丈量 ＆gt; 广度意义上的生命 ＆gt; 生命了解个中之味不难 ＆gt; 难的是所有都亲尝亲历 ＆gt; 原来是 ＆gt; 大红鹰胜利之鹰
叶茂中的八大策划理论 叶茂中在京城策划界也算得上一个腕儿了，轰动一时的春兰空调、圣象地板电视广告皆出自他的手笔。策划之余，他还给企业当参谋，号脉诊病。他还写书，《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》都曾是广有人脉的出版物。追究叶茂中的成功，很少有人想到，竟是得益于其研磨10年的八大理论。 叶茂中的八大策划理论版块，涉及人文、营销、甚至还涉及自己的做人和个性。叶茂中的八大理论是：用势理论、空杯理论、"八十脚，二十脑"理论、知敌理论、点穴理论、人本理论、30秒定江山理论、零和游戏理论。 用势理论 "所谓造势，在于有风可捕，有影可捉；借势在于烘云托月，借日生辉；融势在于集合趋势，蔚成大势；攻势在于主动出击，一领风流；守势在于扬长避短，积极防御；经营势在于携群'势'之威，震撼市场，缔造营销佳绩。势与经营成功结合，便是胜利的前奏。"他滔滔不绝地说着，似乎很引以为豪。 叶茂中之所以有今天的成功，就在于他把用势理论玩儿得炉火纯青。三年来，他共出了三本书，《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》。他通过写书为自己造势。 "我写书没有赚到钱，但我也写。现在写，以后也写。很多人是通过书了解我，然后找我来做策划” 他认为写作有三大好处：第一、完成对自身学习的提高。"话可以随便说，但书却不能随便写。要弄准，就得学习，提高自己。"第二、可以发表，再汇编成书，既可以带来一定的知名度，又可以有稿费买啤酒喝。第三、把自己零碎的思想有条理地整理出来，永葆大脑的"青春和活力"。 空杯理论 他给记者讲了一个故事：一个人向一个高僧问道，高僧请他坐下便一言不发，开始给他倒水，水慢慢充满了杯子。高僧视若无睹，继续倒水。水已经溢出杯子，高僧照倒不误。这个人心里不由哀叹，到底年岁不饶人，高僧也会耳聋眼花。高僧依然一言不发，继续往杯中倒水，水一直在溢。终于，这个人站起来，向高僧道了谢，便恭辞而去。他已明白了所要问的道：装满了水的杯子是不可能再装进新的水的，只有空杯的心理，才能够接受新的东西。这就是叶茂中推崇的空杯理论。所以他总爱说"open"--打开，打开心胸，打开头脑，将整个人开放。 他自己做得就很开放，北京的一些讲座会场上，经常会出现他的身影，但不是在讲台上，也不是在嘉宾席上，而且往往是最后的几排。只要知道哪里有这些会议，只要自己不懂，觉得有兴趣，他就要花上一两千元的入场费去听。 "八十脚，二十脑"理论 "所谓的'八十脚，二十脑'，是指搞策划80%靠脚，20%用脑。"他一直奉行真正的策划来自于市场。所以，对他个人和他的团体而言，做好策划，先要练出一副铁脚板。怎么练脚板？到市场中去。 "一跟手指打人没感觉；两根手指打人还是没感觉；三根、四根、五根，直到攥紧拳头，重点出击，不打到目标消费者喊疼、招架不住决不罢手，这叫有感觉了。要想让消费者有感觉，要别怕磨掉自己的脚。好的调研方案不是研究出来的，而是跑出来的。"他如是说。
叶茂中策划经典案例集 作者：叶茂中 大红鹰 胜利之鹰 从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险—创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。 海王 健康成就未来 品牌核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西，而品牌核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变，而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是品牌的灵魂，它决定了品牌的内容并渗透到品牌的每一个方面。 海王银得菲 关键时刻怎能感冒 很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。坚持是一种态度，更是一种精神。海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、在报纸、在街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。谁说坚持没有“快”感？ 海王金樽 第二天舒服一点 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。 海王银杏叶片 30岁的人 60岁的心脏 50%的时间用来想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了方案，当几个、几十个，甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。 海王牛初乳 坐如钟站如松行如风 吆喝就是这么回事，声音大的淹没声音小的。拿喇叭的小贩会比赤手空拳的人卖得好，所以叫卖的声音要足够大，至少在局部范围内足够大。还有就是声音特别或方式特别，比如明星效应，“麦当娜吃过的茄子”肯定比普通茄子吸引人。 圣象 让生命与生命更近些（1999～2000年） 圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，
海王破茧 《商界》2001年第八期记者李彬 五年来，海王犹如一个越裹越密的蚕茧。 它的"真身"几乎从社会公众的视野中消失了。白白的蚕丝既阻碍了人们打量海王的目光，又裹住了海王人迫不及待想要翩动的翅膀。这是一段令人难以忘怀的彷徨岁月。新旧千年之交，海王人成功地逃离了冬天；海王集团重新在业界恢复自信，崭露头角；海王少帅张思民告诉记者：新世纪的"海王号"，航行目标是成为世界的海王！ 为这一声破晓，张思民和他的同事们，摸索了整整十二年的时间。 恐龙的恐惧 1989年7月，27岁的史玉柱在深圳承包了一家工贸公司电脑部，试图开发出一种填补国内空白的电脑软件--巨人汉卡。而几乎同一时间，离史玉柱的电脑桌不足三公里的地方，深圳蛇口石云村刚刚挂牌的深珠工贸公司，同样27岁的张思民正领着一帮男男女女，在灯光下清洗一堆从海里捞起来的东西；牡蛎。他们想要做的，是从几十只牡蛎里提取它的精粹物，转化为一粒胶囊--这就是日后在全国医疗保健市场大名鼎鼎的海洋药物；金牡蛎。
此时张思民并不知道，他们实际上是中国海洋生物工程研究成果产业化的先驱。倒推几个月时间，他刚刚从一本风靡一时的丛书《第三次浪潮》里，读到了海洋对于人类未来生存与发展的重要性。而海洋药物的潜力，张思民则从另外一些渠道获知，它在国外已经产生了可观的市场规模和增长速度。 始作俑者，谈何容易。好在这是一个每天都有梦想升起的地方，"冒险家"纷至沓来，奇迹裹着一幢幢钢筋混凝土建筑在城市里疯长。从中信投资公司凭一股热情辞职下海，以3000元创业的张思民，半个月便弹尽粮绝了。但他的梦想很诱人，一位澳大利亚"冒险家"找上门来；我出100万美元，能不能参与你的项目？ 这真是好大的一笔钱，张思民发现奇迹真的变在自己身上应验：一个空壳公司，仅仅拥有一个概念，居然在新的合资企业"海王药业有限公司"里控了股--这就是深圳！ 张思民买办公楼，买设备，买技术资料，请专家，招兵买马……马不停蹄地投入试验。1990年6月，中国第一个海洋生物保健品"金牡蛎"完成中试投入生产。介于它的国内首创性，一大堆令人羡慕的荣誉也紧随而至：三项国内大奖加一项国际金奖。耀眼的奖杯吸引来更多的投资者，一年多时间，前后竟有两千多万的资金汇入了"海王药业有限公司"的账户--这就是海洋生物的魅力！ 1990年海王金牡蛎销售量达100万元；1991年上千万资金投入广告，销量跃升至300万元；1992年，突破1亿元大关……
竭诚为您提供优质文档/双击可除 叶茂中营销策划方案 篇一：叶茂中产品策划案 篇二：叶茂中经典营销策划方案 叶茂中经典营销策划方案 在中国营销策划界，叶茂中不一定是水平最高，但知名度一定是最高。而且是争议最多的人物，行业内的居多人士常常发文批判老叶来彰显自己水平。 的确，在中国策划届，叶茂中是经常犯错的策划人，他的失败案例在诸多文章中被深度解析，如红金龙案例，海王银得菲案例，三沟酒案例，在这里就不一一列举说明了。在中国策划届，叶茂中大广告大传播模式被誉为伟哥模式，但在这种模式下，催生了几匹行业黑马，如雅克V9，中华立领。野战苹果汁在起步阶段也算比较成功，但最后由于市场操作步划过快，企业对流窜货的管理不当导致最后渠道的崩盘。在研究叶茂中成功案例的时候，我们会发现这样一个规律，以上的成功案例中老叶对企业的产品多多少少都进行过改造，或者跳出原来产品范畴，重新打造一个产品。老叶称之
为新品类策划，发现了一个新品类或重新打造一个新品类，我们也可以称之为产品策划。 再举产品策划几个例子： 1卫浴产品策划： 我们知道，卫浴行业产品和营销模式同质化严重，而且品类集中度高，外资品牌-全球品牌网-牢牢占据行业前几名的位置，国内品牌诉求多停留在“艺术”“家”“生活”等空泛的概念上。那么我们是否可以学习唯美陶瓷中国风的创意，在卫浴上也涂上颜色和画面呢，定位“风情卫浴”？当然是可以的。 好比，夏日风情系列可以涂上蓝天，大海，椰子林的画面。 伊甸园风情可以涂上苹果树等伊甸园元素画面 田园风情可涂上草地，湖面等画面 据统计，国内家庭时尚简约和田园风情式的装修风格呈逐年增加的趋势，风情卫浴的产品风格与时尚简约和田园风情的装修风格是可以兼容的。 我们知道，白领人群每天累死累活，浴室不光是洗澡的地方，更是下班后休憩放松，夫妻间情感交流的地方，风情卫浴正好满足了消费者的心理需求。 另外，产(:叶茂中营销策划方案)品创新可以提高产品 的标价能力，给渠道留下更多的利润空间。20XX年底，我把
叶茂中经典营销策划方案 在中国营销策划界，叶茂中不一定是水平最高，但知名度一定是最高。而且是争议最多的人物，行业内的居多人士常常发文批判老叶来彰显自己水平。 的确，在中国策划届，叶茂中是经常犯错的策划人，他的失败案例在诸多文章中被深度解析，如红金龙案例，海王银得菲案例，三沟酒案例，在这里就不一一列举说明了。在中国策划届，叶茂中大广告大传播模式被誉为伟哥模式，但在这种模式下，催生了几匹行业黑马，如雅克V9，中华立领。野战苹果汁在起步阶段也算比较成功，但最后由于市场操作步划过快，企业对流窜货的管理不当导致最后渠道的崩盘。 在研究叶茂中成功案例的时候，我们会发现这样一个规律，以上的成功案例中老叶对企业的产品多多少少都进行过改造，或者跳出原来产品范畴，重新打造一个产品。老叶称之为新品类策划，发现了一个新品类或重新打造一个新品类，我们也可以称之为产品策划。 再举产品策划几个例子： 1卫浴产品策划： 我们知道，卫浴行业产品和营销模式同质化严重，而且品类集中度高，外资品牌-全球品牌网-牢牢占据行业前几名的位置，国内品牌诉求多停留在“艺术”“家”“生活”等空泛的概念上。那么我们是否可以学习唯美陶瓷中国风的创意，在卫浴上也涂上颜色和画面呢，定位“风情卫浴”？当然是可以的。 好比，夏日风情系列可以涂上蓝天，大海，椰子林的画面。 伊甸园风情可以涂上苹果树等伊甸园元素画面 田园风情可涂上草地，湖面等画面 据统计，国内家庭时尚简约和田园风情式的装修风格呈逐年增加的趋势，风情卫浴的产品风格与时尚简约和田园风情的装修风格是可以兼容的。 我们知道，白领人群每天累死累活，浴室不光是洗澡的地方，更是下班后休憩放松，夫妻间情感交流的地方，风情卫浴正好满足了消费者的心理需求。 另外，产品创新可以提高产品的标价能力，给渠道留下更多的利润空间。2009年底，我把该想法卖给了佛山的一家卫浴企业，赚了小小的2000块。 2男装品类策划： 松鹰男装可以在“鹰”上做点文章，鹰乃百鸟之王，我们可以把松鹰定位为“一种能让男人彰显霸气的男装”，产品上通过主打“风衣”落地。风衣的联想：小马哥，上海滩，社团老大，与品牌定位相得益彰，天作之合。劲霸卖夹克，虎都卖西裤，利郎卖商务休闲，才子卖锦棉便西，柒牌卖立领，男装市场上还没有以风衣为主打产品的品牌，这就是差异化，且产品策划与品牌策划高度统一。 我们知道，策划有层次之分。