一、企业采取国际市场营销策略的必然性
随着经济的发展,企业全球化已成为必然要求。市场经济的体制的建立和完善,加剧了企业之间的竞争,国内市场国际化,国际市场国内化是每个企业都必须面对的问题,在竞争如此激烈的全球化市场中,企业经营者如何在复杂多变的全球化环境中做出灵活快速的反应,已经成为当代企业迫在眉睫的当务之急。
此外,国外先进的科学技术、丰富的管理经验和雄厚的资金等等都吸引着企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争主要集中表现在科技和管理的竞争上,加上资金一直是制约我国企业发展的一大重要因素,通过国际营销,不仅可以获取国外投资,也可以大大提高企业自身竞争力。
在过去的企业实践中,有一部分优秀的中国企业在国际市场营销中取得了巨大的成功,他们都有独特优秀之处,其国际经营和营销策略都具有其相当的特色。但是,不可否认的是更多的企业却在付出巨大的人力财力后,换来了巨额的亏损和企业发展的危机。如何设计国际市场营销战略已成为现今我国大多数企业面对的共同问题。
二、我国企业国际营销存在的问题
由于我国企业目前仍处于国际市场营销的起步阶段,存在着诸多的问题,主要表现在以下几个方面。
（一）观念陈旧
我国企业受几十年计划经济体制和几千年传统的深刻影响,国际营销意识淡薄,具体表现为缺乏主动的开拓精神。在长期传统文化的熏陶下,主动出击常被认为是侵略、不友好的象征,在竞争日趋激烈的国际市场,这种保守思想必将被市场经济所淘汰。其实,随着宏观环境的变化,国际市场上会不断出现新的市场机会和新的细分市场,我国企业只要改变观念,抓住机会,找到适合自己发展的市场,并且采取有利于发挥自身优势的策略,建立自己的核心竞争能力,就可以在国际市场上站稳脚跟。
（二）策略有误
长期以来,我国企业不重视市场调查,主要原因是在计划经济体制下,产品从投产到销售完全由政府主管部门负责,市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来,许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传,但对市场调查仍重视不足。然而市场调查时企业进行国际市场营销策略的基础,如果把现代企业营销看作是一个完整的经济体系,市场调查就是其中最基本一步,它直接影响着产品的开发、生产、销售以及售后服务。
我国企业一直从事简单的国际贸易活动,不熟悉国际市场营销规则,盲目进入国际市场,采取“薄利多销,打价格战”的低级策略,希望凭借低成本优势进入国际市场,还采取“以不变应万变”的市场营销策略,不肯推陈出新。这些误区严重影响了我国企业在国际市场树立自己的品牌。
（三）产品质量参差
产品的质量是产品的核心,也是商品的价值核心。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务。然而我国企业并不重视这一概念,往往以生产技术质量和时间的节省标准作为产品的质量标准,常导致核心产品质量参差不齐。且目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重。此类产品更不注重产品的包装质量,长期以往,我国出口产品的形象便大打折扣,难以在国际化市场中树立自己的品牌形象。
三、完善我国企业国际市场营销策略
体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用,导致了我国企业国际市场营销中存在诸多问题,因此要解决这些问题,需要政府和企业共同努力,采取相应的措施和办法。
（一）树立全球化营销观念
国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合,市场营销的全球化是多方面集合起来,在营销中面对不同的环境,在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善,不断变化的。不同的国家有不同的经济,文化背景,政治,语言等,所以需要产品有可认知性和时代的特征。许多企业虽然知道这一点,但是在营销的实践中却往往忘记,经常会犯用自己的主观想象代替客观差异的错误,进而影响到企业的营销。因此,企业营销就要使产品的名称、品牌、包装、广告都符合出口国的消费者习惯,树立全球化的营销观念。
（二）加强对国际市场的调研,掌握国际目标市场情况
企业内部要设立专门的机构或专人负责,要将对国际市场的调查工作制度化、经常化。市场调研内容不仅对特定产品进行微观调查,还应调查与公司业务有关的宏观环境因素。
此外,要多渠道地开展市场调查,确保调查的可靠性,特别是对于出口数额大的国家,调查应该采取委托调查与自己独立调查相结合的方式。市场形势千变万化,有时只依靠一家咨询公司调查很难准确地反映真实的情况,特别是对于大的项目,要通过多渠道调查,掌握多方面信息资料。
（三）提高产品核心竞争力
产品的创新设计的根本目的是实现产品的人文价值和经济价值,即向消费者传达设计师和生产厂商的信息,通过这个从而吸引消费者前来消费,进行购买,达到经济目的。
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力,企业应加大品牌的价值评估的宣传力度,品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量,从而决定了企业的生存和发展水平,起到促进品牌国际化的作用。
首先,企业应突破产品延伸,开发特色市场。通过对各行业信息中心收集到的针对某一特定地区的市场需求信息进行研究,设计出符合市场需求的产品。当然在开发产品时一定要注意避免照搬照抄,要对特殊市场的消费者心理及行为进行深入的研究,有针对性地开展产品的研发、营销。
其次,推行整合营销,建立牢固的顾客关系。企业可以通过向顾客提供他们对品牌所重视的使命、原则、品牌价值观、品牌联想等来和客户建立稳定的关系,牢固的顾客关系能产生重大经济利益,而当企业出现问题时,它们也能起到一定的缓冲作用。
参考文献
[1]吴健安.市场营销学（第三版）.北京,高等教育出版社.
[2]菲利普·科特勒,梅汝和等译.营销管理.北京,中国人民大学出版社,2001.
[3]李本辉,邓德胜.营销策划学[M].北京:中国经济出版,2008.
我国企业国际市场营销策略分析
刘少京
江西财经大学 工商管理学院 江西 南昌 330013
【摘 要】随着全球经济一体化的不断发展,我国企业随着市场环境的巨大变化也逐渐融入到国际竞争大潮之中。企业也走出国门,在国际市场中寻求更多的机会与生存发展空间已经成为一种必然的趋势,本文通过对我国企业国际市场营销现状所存在的问题进行了分析,并提出了企业在国际市场中的营销策略建议。
【关键词】国际市场 营销 企业
2013. 6
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《国际营销》期末论文 班级：Z0902 姓名：于涛学号：09 The Role of Government Abstract: The purpose of the passage is to describe the role of government in the market. Key words: Government market role develop The word’s markets are overseen by governments. Ideally, those governments set polices based on what they believe will serve the greatest number of their people to the greatest extent. The maintenance of nation borders is the single most important element that separates international trade from domestic trade. While consumers and producers make most decisions that mold the economy, government activities have a powerful effect on the market. Incubate special research, business and development, such as small businesses, space research, job training, unemployment insurance and more. Perhaps most importantly, the federal government guides the overall pace of economic activity, attempting to maintain steady growth, high levels of employment, and price stability. It can slow down or speed up the economy's rate of growth -- in the process, affecting the level of prices and employment. It is supposed to create and administer laws which are fair and equitable. Imagine any team sport without rules or referees. Experience has shown that neither the teams nor the fans find this acceptable. Without an independent referee disputes in a game could not be resolved. Most fans and teams are willing to put up with the occasional bad call rather than no calls at all. The same thing applies in government. Lately there has been a great deal of discussion about the power of the free market to regulate itself or the "invisible hand" to sort things out. Hundreds of years of experience had shown this not to work. Time and again markets have become unstable, either with bubbles such as the famous tulip mania or the "South Sea Island" bubble, or have become overly concentrated such as the standard oil trust. This leads inefficiency, since prices are distorted and resources are diverted from innovation and expansion of socially useful tasks. Without a referee the situation eventually fails anyway, but later and with more social damage than a well regulated society would provide. Modern society is going to continue to have government perform all functions. These have developed because there was a need, and because they worked more often than they failed. Progress will be made when the critics stop trying to turn the clock back to an imaginary past and devote their energies to optimizing what we have. "Liberals" can also do their part by focusing the discussion on the roles listed above and proposing improvements targeted to each sector. In fact, government plans important roles in the market. Government can protect and regulate the sustainable use of natural resources. Enforce and regulate fair and responsible business practices. Included in this is monitoring monetary policy, giving consumer protection and regulating banking practices. Determine and enforce civil laws of property and conduct. This includes the freedoms of the press, religion and rights of property. Provide public goods and services for the well-being of the community as a whole, such as infrastructure, vaccination programs, disaster relief, fireworks shows, public parks, basic healthcare, subsidized housing,
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于 1988 年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008 年,华为全球销售收入达到 183.3 亿美元,同比增长 42.7%。2007 年的实际销售收入为 125.6 亿美元,同比增长 48%。华为的收入中 75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到 40 亿美元,同比增长超过 80%。终端业务 80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月， ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011 年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet 等供应商在 VoIP 和 IMS 市 场取得了显著增长。华为领跑了 2011 年运营商 VoIP 和 IMS 市场，其次是GENBAND。华为终端 2011 年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破 67 亿美元，同比增长 50%，发货量突破 1.5 亿台，同比增长 30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
课程名称：国际市场营销 题目：王老吉的市场营销策略 系别：管理学系 专业：市场营销 班级： 14级市本三班 姓名：卢颖坤 学号： 2014101100334 任课老师：谢睿萍
日期： 2017.06.09
《国际市场营销理论与实务》课程论文成绩评定表班级：14级市场营销三班任课教师：谢睿萍
王老吉的市场营销策略 摘要：在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 关键字：王老吉、健康、功效 一、王老吉市场营销模式分析：
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而在这种情况下，王老吉就必须有一个完善的营销策略。 1、市场细分 王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，了解不同人群的偏好，行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。着眼于“防上火”这一理念，确定确切的消费群体，从而成功定义了红色王老吉的市场细分。市场细分的正确定义也使得王老吉获得成功。 2、市场定位 王老吉的市场定位：走出广东、浙南；形成独特区隔；将产品劣势转化为优王老吉以往市场定位分析与评价都不清析，在重新定位后，把“凉茶”这个势；利于加多宝企业于国内王老吉药业合作。概念普及了，而不再局限于两广地区；“防上火”这个理念把“凉茶”和“饮料”这两广概念有机地结合了起来，使得王老吉与其他竞争者区分开，形成独特的区隔；曾经淡淡的中药味这一劣势，成功转变为“预防上火”的有力支撑。重新定位后的王老吉体现了其独特的价值。
奇瑞公司的国际营销策略分析 大连翻译职业学院营销与策划王丹 大连翻译职业学院教务处阅读：1360次发布：2010-6-27 22:23:22 摘要：中国加入wto后，国家积极参与国际汽车市场，国产汽车与进口汽车的竞争是白热化的。奇瑞汽车为了达到效益的最大化，自上市 以来就注重开拓国内国际两个市场。美国一直是全球最大的汽车销售市场，奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性，在对其进行swot分析的基础上，提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标 市场，并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。 关键字：国际汽车市场技术服务营销市场定位 （引言）：奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、ckd散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长；2005年出口近1.8万辆，2006年出口突破5万辆，占全国轿车出口70%以上，占奇瑞公司当年销售总量16%。截至2005 年已向全球50多个国家和地区出口产品，轿车出口量连续四年居中国第一。2006年3月，奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。
一、国际汽车市场营销特点分析 1 当今国际汽车市场是寡头垄断形式，其销售特点也呈现寡头垄断 的形式，对于中国汽车向国际市场是一个级大的挑战。 2通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占 领国际市场的重要手段。随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化 的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股 份和进行合作性生产等。 3 随着产品在设计和质量方面的趋同化，国际汽车市场的竞争手段 开始从价格竞争转向非价格竞争，而非价格竞争主要是服务的竞争。战后，随着世界经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了更高的要求。售后服务的优劣也在很大程度 上影响着客户的购买心理，售后服务已经被提高到与产品质量同样重要 的位置。 二、奇瑞汽车开拓市场的必要性和可行性 奇瑞汽车进入美国市场有很大的可行性。美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。美国2005年销量1 694.8万辆，2006年销量1 650.3万辆，2007年为1 610万辆，虽然这三年销售量有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示，他不认为目前的局面会一直持续下去， 美国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会 上涨，2015年销量将达1 830万辆。美国的汽车标准严格，市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始发生转变，从喜欢高耗能的suv、皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车，这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间；在营销方面，奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜，为自己进入美国市场作好了准备；中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》，协议金额为50亿元人
关于国际市场营销环境分析的论文 关键字：国际贸易;国际市场营销 一、国际市场营销与国际贸易概念界定 (一)国际市场营销 国际市场营销是市场营销的一个细分，就是企业以利润最大化为目标，以销售商品和服务为目的，在国际市场上开展的一系列推广、售卖等活动。国际市场营销并不是一步到位的，而是经历了从国内 营销、出口营销，再到国际营销、多国营销，进而是全球营销的过程。 (二)国际贸易 国际贸易指国家或地区间商品与劳务的交换和转移活动，包括进口贸易和出口贸易两部分，以实现国家利益为目标，利用自身优势 来参与国际互动。 (三)国际市场营销与国际贸易的联系 二、国际市场营销与国际贸易的相互影响 (一)国际市场营销是推动国际贸易的有效手段 另外，国际市场营销的销售服务对象遍及个人、企业和国家，有目标性，也有灵活性，弥补了国际贸易单一和受限较多的不足，使 得国际间交易更为广泛和多样化，为后续建立国际间友好关系、国 际贸易协定铺路，进而提高国际贸易总额。 (二)国际贸易是国际市场营销良好运作的保障 在经济全球化的今天，国际贸易必不可少，对于一个想要获得持续收益和开拓市场的企业来说更为重要，国际市场营销为企业利润 最大化服务，一个良好的国际贸易环境解决了企业如何进入市场的
难题，而在企业的市场营销面贸易摩擦和出现纠纷的时候，国际贸 易又为企业提供了一层缓冲垫。国际贸易作为一项国与国交流沟通 的重要手段，一旦破坏，后果不可预料，所以一旦企业在国际市场 营销遇方面到不公正的待遇，国际贸易这一块盾牌，会为企业尽快 减少和缓解纠纷，维护合法利益起到有力的保障。 三、现代国际贸易环境下的国际市场营销策略 (一)加强国际市场调研，制定具体营销方案 要进行国际市场的营销活动，就必须把握好市场特性，国际营销和国内营销还是存在很大差别的，由于市场销售环节的不同，企业 在进行营销的过程中存在着未知因素，可能是机遇，也可能是风险，所以企业应该加强企业加强对国际市场的调查，制定具体营销方案。 (二)调整企业产品策略，打造强势品牌 面对现代国际贸易新环境，企业应该不断进行创新，使企业的发展跟上时代的潮流。在国际贸易的潮流下，企业应抓住机遇进行产 品结构的调整，改变传统的国际贸易产品结构，提高产品的附加值，制定高附加值、高价格、高质量的、高自主知识产权的创新产品， 形成国际品牌特色，以实现迅速抢占产品市场。在国际贸易中，增 强我国产品的出口价值，发展民族企业，树立国际品牌。调整企业 产品策略，进行市场细分和产品细分，找到适合企业长期发展的产 品战略。改变原有的生产经营模式，走精品化路线，总结出有利于 提高市场增长率和占有率的产品，与此同时将物质人力精力集中在 高附加值的产品上。尽管我国有一些知名企业在资本、技术、人才 和管理上，实力都能够在国际市场上占据市场份额，但是，面对国 际市场营销，力不从心，比如海尔、TCL、华为，企业应该采取了行动，摆脱国内营销的束缚，根据国际市场和国际贸易的特点，进行 国际市场营销手段的调整，尝试更加新颖的营销手段。我国的企业 在国际市场营销中，应该在坚持品牌战略的前提下，对诸如产品的 售后服务、形象设计、文化内涵等多方面细节工作进行改进和完善，对产品进行全方位的打造。我们知道在当前的国际市场竞争中，要 打造企业的核心竞争力，就应该增加产品的无形价值，这种无形产 品价值对于企业的品牌形象、信誉等都有着重要作用，所以我们在
吉首大学张家界学院 国 际 市 场 营 销 环 境 与 文 化 的 关 系 分 析 任课老师：王军亮 姓名：赵俊 学号：2010035057 班级：10级工商管理一班 课程：国际市场营销
目录 摘要 (3) 关键词 (3) 引言 (3) 一、文化的基本要素 (4) （一）文化的定义 (4) （二）文化对国际市场营销的影响 (4) （三）文化的基本要素 (4) 二、社会文化环境的分析 (4) （一）社会文化环境的部分分析法 (4) （二）社会文化环境的综合分析法 (6) 三、文化变革 (7) （一）文化借鉴 (7) （二）文化变革 (7) 小结 (8) 参考文献： (9)
摘要：社会锁固有的特征的的根源就是文化。文化对国际市场营销起着很重要的影响。文化的基本要素包括物质文化、语言文化、传统习惯、审美观、宗教信仰、价值观和态度、社会组织等。我利用部分分析发和综合分析法来对各个国家的社会文化环境进行评价和分析。文化是运动变化的，人们在从事营销活动时会借鉴一些其他文化。营销者为了实现其营销目标还会促进文化的边个，从而加快人们对产品的接受速度。另外，各国的商业管理是各不相同的。 关键词：社会文化环境；生活方式；社会阶层；集体主义 引言 人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、不用地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。社会文化锁包含的内容很多。 公司在制定营销策略时，必须考虑到战略执行时的灵活性以及东道国的敏感性。所有成功的国际市场营销战略几乎都有一个共同点——都在不同程度上反映了本土文化。 彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人”蔬菜的国外市场，就是从推销罐头玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司吃惊的是要调查的不是口味而是营销方式。法国人喜欢就着沙拉吃冷玉米；英国人喜欢将玉米作为三明治的馅；在日本，人们则习惯使用罐头玉米；韩国人吃甜玉米时喜欢涂上冰欺凌。毋庸置疑，如果将在没过使用的国际营销策略应用于其他国家显然是行不通的。
国际市场营销论文：中国企业的全球营销探析 摘要：自从我国加入WTO以后，随着经济全球化进程的加快，我国经济日趋全方位地融入世界经济发展的进程之中，企业也将在更广泛的领域、更高层次参与国际市场竞争。目前，全球500强中的大企业已有半数以上进入中国市场，使我国企业承受着前所未有的冲击和挑战。在此背景下，本文着重分析探讨了我国企业如何重构营销体系，以响应全球化浪潮的挑战，把握机遇，在经济发展中始终保持竞争力。 关键词：经济全球化营销企业 一、绪言 随着世界经济的进一步深入发展，经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势，世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中，全球将成为一个统一的网络化的市场体系。面对经济全球化形势，中国在新世纪里的发展充满机遇和挑战，经济全球化进程已成为中国经济发展的外部环境，经过20多年的改革开放，中国经济取得了重大成就。 目前，中国成为吸引外资最多的发展中国家。自1978年以来，批准设立的外资企业己达30多万家，实际利用外资2500多亿美元，引进外资对弥补我国资本、技术等生产要素，利用后发优势迅速实现
产业结构优化，技术进步，制度创新和经济发展都十分有利。一方面，经济全球化过程中，发达国家正把传统工业和技术成熟的部分产业向发展中国家转移，即使是某些高技术产业，也力求扩大和加强国际合作，我国应该充分利用这一有利时机，大量吸引和利用先进技术，积极参与国际经济合作;另一方面，遍布全球、发展迅猛的跨国公司日益成为我国与西方大国进行经济合作的载体，我们可以利用它扩大出口，把中国的产品推向国际市场，中国加入世界市场的过程，也是社会主义市场经济的发育过程。然而，经济全球化是一把“双刃剑”，它也会给发展中国家带来负面影响，在当代世界经济体系中，发达国家已经在经济、科技、金融、贸易等领域占巨大优势，并力图维护不合理、不正当的世界经济竞争秩序，这必然会使发展中国家在竞争中处于不利地位。因此，经济全球化的进程同时伴随着发达国家的经济利益不断壮大，发展中国家成本不断增加，也伴随着发展中国家付出沉重代价，这些代价包括发展中国家因对外贸易的不平等条约而蒙受的损失，向发达国家支付的外债本息，为取得科技成果和其它知识产权而付出的代价，以及发展中国家因世界资本市场的动荡而遭受的损失等等。要想消除全球化的消极影响，市场的微观主体企业就应该保持活力，而市场营销无疑是保持企业活力的重要手段，市场营销是企业为将其产品或服务以营利的方式出售给它的顾客所采取的所有方法，因此中国企业要回应经济全球化的机遇与挑战，在全球性的市场竞争中立于不败之地，就必须实施全球化营销。
雀巢的市场营销环境分析 一、外部环境分析 （一）国际文化环境： 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。成功的国际市场营销者一定要适应一种变幻莫测、难以驾努，没有经历过，而且又往往是不可思议的环境，尤其是文化环境。文化环境是影响国际营销的核心，因为： （1）文化渗透于营销活动的各个方面； （2）国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展； （3）市场营销成果的好坏受文化的裁判。 文化的组成因素很多，对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。 （二）国际经济环境： 经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对企业决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。 （三）国际政治法律环境： 在现代各国的经济生活中，政府是企业活动的一个不可分割的组成部分。企业跨国经营面临着各个政府不同的政治体制、法律体系及政策，面临着国内法律及东道国法律、还面临着如何解决国际贸易争端的问题。 一国的政治环境主要包括：政府与政党体制，政府政策的稳定性，以及政治风险等。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律、国际法律和东道国法律组合而成的。
（四）国际金融与外汇环境： 企业在国际市场营销中，其资金流动不可避免地面临着国际金融市场的影响，企业在国际市场上经营会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险，因此企业必须了解国际金融市场的运行规律 （五）国际技术环境： 技术是经济发展的动力。实施国际营销战略，如果不了解技术发展的动态，把握技术发展的脉搏，企业可能被竞争日益激烈的技术革命所淘汰。 （六）国际物质环境： 物质自然环境是不可控制的宏观环境，它对是社会经济、市场结构、消费者态度和行为都会产生深刻的影响，从而影响企业的营销活动。因此，重视并研究自然环境对企业的国际营销战略有着重要的意义。 二、菲律宾自然环境分析： 背景：在气候干燥的欧洲，大部分咖啡饮品都是用玻璃瓶子盛放包装的，而且，欧洲人喜好用咖啡机煮碎咖啡豆的方式来饮用咖啡。而在菲律宾，气温和湿度都很高，大部分的咖啡并不是通过瓶装来出售，而是用一个容量仅1.7克的锡箔纸小包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。 分析：雀巢公司通过了解菲律宾的特殊自然环境，也改变了往常的包装出售模式，采用防潮的包装材料和工艺。确保产品的品质不变，这是雀巢公司在菲律宾市场站稳脚跟的第一步，也是后来在菲律宾扩大市场的基础。 三、菲律宾饮用习惯分析： 背景：许多菲律宾人习惯在每天早上到附近的商店里购买一袋小包装的咖啡。早年在菲律宾，咖啡饮用时常加入少许的糖，而不加任何牛奶或无奶咖啡调色剂，并且，与欧洲人不同的是，菲律宾人日常消费的咖啡产品几乎全部是速溶咖啡产品。 分析：故而雀巢公司在菲律宾生产得更多的是锡箔纸小包装的咖啡，并且按照当地人的习惯配入了少许的糖。抓住当地的饮用习惯，是雀巢公司迈出的关键一步，这一步，使之在菲律宾得到消费者的接受，为其随后在菲律宾的发展开启了一扇门。
浅谈中国企业国际市场营销策略 篇一 观念创新是企业营销的先导。我国企业不能满足于树立市场营销观念，而应追求与新 环境相适应的新营销观念。 经济全球化是当今经济发展的重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现 全球化分工。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻 求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是 某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有 生产据点，在&%%多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中汽车公司早 已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世 界范围来开展全球营销活动。海尔是我国企业较早具有这种意识的公司，他们明确提出要 实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在 境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照“三位一体”即设计中心、营销中心、生产中心都在美国原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美 国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育美国海尔”。 知识营销观念。 知识经济中智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是 知识经济时代最重要的优势，比尔?盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用 汽车公司资产总额的左右，而它的市场价值却相当于通用汽车公司市场价值的倍。之所以 如此，是因为微软公司生产经营的是知识经济时代的重要产品———电脑软件，而通用汽 车公司生产经营的是工业经济时代的典型产品———汽车。在知识经济时代，企业的营销 观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知 识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭 经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，企业要充分捕捉和利用市场信息，开发和生 产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销。 随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的“战争时代”，面对愈演愈 烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需要，或创造一种新的需要呢?有人将其形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。实际上，市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企 业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往 往是得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，
天津师范大学津沽学院国际营销学学科论文 系部 班级 姓名 学号
浅析文化环境对我国企业国际营销的影响 内容摘要：国际化经营是经济全球化的基础，随着全球经济一体化发展，企业国际市场进入战略的选择问题收到了越来越多的关注。我国实行改革开放以后，尤其是在加入世界贸易组织的推动下，越来越多的企业进入了国际市场，开始了国际化营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是要与不同文化环境的人打交道。本文在阐述文化环境含义的基础上，分析了我过企业在国际营销过程中应考虑的文化环境因素，提出了我过企业适应国际文化环境的建议。 关键词：国际化国际市场国际营销文化环境 国际市场营销环境因素是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件，包括社会文化环境，经济环境，政执法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。而文化环境是其中影响面最广也最难把握的一部分。社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗习惯、语言、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家庭关系的总和。不同国家营销环境的差别，主要体现为不同国家文化背景的差异，即社会文化环境是国际营销时间中最富有挑战意义的环境要素。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此在国际营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应不同的文化环境。 一、在国际营销中我国企业应考虑的文化环境因素 1.语言是沟通的首要工具，反映了每一种文化的特征、思维、过程、价值取向及其间的人类行为。语言在国际营销中主要有四个作用：语言在信息收集和评估中发挥重要作用；语言提供了进入当地社团的通道；在公司的沟通交往中，包括公司内部沟通和公司外部营销网及生意伙伴的沟通，语言都发挥了重要作用；语言提供的作用远超于其基本的沟通能力。特别是在国际营销的促销广告中，对各种不同语言必须要有深入的理解。美国的百事可乐公司有一个著名的促销广告词：“畅饮百事可乐，使你心旷神怡”(come alive with Pepsi)。在中国这一广告和其产品名称的绝妙翻译相配合，取得了极好的效果，然而，同样的广告词在德国却遇到麻烦。因为其若直译为德语，“come alive”的意思是“死而复生”。另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法：一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初
国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
可口可乐背水一战 背景：二战后，可口可乐公司的规模还不是很大，业务范围还仅限于北美地区，实力也没有今天这样强盛。作为一个新兴的以及正在成长中的企业，可口可乐急需打开剩余的市场，占领更多的市场份额，在饮料业界奠定自己的地位，以便更有利于公司以后的长久发展。只在北美地区发展业务很明显无法适应国际市场日趋一体化的历史趋势，加上北美地区的人口在全球所占比重也不是很大，打开更多国家的大门毫无疑问成为摆在可口可乐公司面前的一个挑战。 SWOT分析： (1)优势 1.背后有强大的美国支持。 二战后，美国确立了其世界第一强国的地位，加上当时对欧洲的援助计划（“马歇尔计划”）的实施，使得美国在世界上，特别是在欧洲的地位得到了前所未有的提升，在欧洲的话语权也是不容质疑的。因此，作为美国正在成长的企业，走出国门遇到障碍，可口可乐公司积极寻找美国政府的支持是极其明智的。 2.公司历史比较悠久。 当时的可口可乐公司就已经成立50多年了，这个岁数在当时的企业界算是很大的了，那时的可口可乐公司早就已经在北美及其它很多地区的饮料界享有盛誉。 3.在打开其他国市场方面拥有丰富的经验。 正如案例所说，当时的可口可乐公司已经成功打开了多达70多个国家的大门。因此，可口可乐在进军法国的时候在公关、政治、消除公众反对等方面都积累了一定的宝贵经验。 4.公司知难而进的进取精神。 面对“整体上反美”的法国人，可口可乐公司并没有退缩，而是经过周密细致的分析，重新制订了开拓法国市场的计划；即一方面继续实施在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的各项计划，另一方面，它们决定把公共关系策略和国家政治权力运用到这次开拓国际市场活动中来，对这种”整体上反美”的情绪给予有力地回击。 5.强大的经济实力和政治影响力。 公司强大的经济实力使得公司能够在法国雇佣大量的当地法律和科学专家，二强大的政治影响力同时能让它利用他们在法国政界，尤其是在总统办公室和公共卫生机关的各种关系，将自己的主要观点以备忘录的形式递交给有关部门和议会议员，以求得他们的理解和支持。 6.公司独特的保密配方使得其它公司无法代替并且很难模仿。 可口可乐的配方至今仍是个谜，其独特的口味也使得广大消费者对可口可乐爱不释手。同时这也使得可口可乐在进军法国的时候，法国境内的饮料企业无法取代可口可乐制造出相似口味的产品。 7. 强大的行销策略。 （2）劣势 1．来自各方面的阻力比较大。 贸易保护主义比较盛行，加之法国境内自己的饮料及酒类企业的强烈抵制，使得可口可乐公司在法国拓展业务困难重重。 2.消费者购买力不强。