试卷代号：2175
国家开放大学2 0 2 0年春季学期期末统一考试
市场营销学试题
2020年7月
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分）
1.市场营销观念的中心是（ B ）。
A.推销已经生产出来的产品
B.发现需求并设法满足它们
C.制造质优价廉的产品
D.制造大量产品并推销出去
2.-般说来，产品的最低价格取决于（ B ）。
A.产品的市场需求
B.产品的成本费用
C.替代产品的价格
D.相关产品的价格
3.我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于（ D ）变数的市场细分？
A.心理因素
B.地理因素
C.人口因素
D.购买行为因素
4.直效营销的突出特点是（B ）。
A.由独立的营销人员以面对面的方式销售
B.可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定
C.以日用品为主
D.在固定零售店铺以外的地方销售
5.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下
降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ B ）。
A.撇脂定价
B.渗透定价
C.中间定价
D.理解价值定价
6.根据马斯洛的需要层次论，（ C ）层次的需要是最高的。
A.安全需要
B.生理需要
C.自我实现需要
D.尊重需要
7.以下哪一个不是绿色产品的特征？（ B ）
A。产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准
B.产品质优价廉，有良好的售后服务
C.产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源
D.采用绿色包装和绿色标志
8.以下哪一个不是分析经销商的主要内容？（C ）
A.经销商的数目
B.与本企业的交易占其总经营的比重
C.环境污染程度
D.经销商的性质及本身的主要特点
9.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。
A.广告
B.人员推销
C.价格折扣
D.营业推广
10.下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。
A.单价低、体积小的日常用品
B.处在成熟期的产品
C.技术性强、价格昂贵的产品
D.生产集中、消费分散的产品
11.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。（ C ）
A.广告
B.人员推销
C.销售促进
D.公共关系
12.消费者的购后评价主要取决于（ C ）。
A.付款方式
B.赠品优惠
C.产品质量和性能发挥状况
D.他人态度
13.下列哪类是有效的市场细分必须具备的条件？（ D ）。
A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
14.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。
A.产品需求缺乏弹性
B.产品需求富有弹性
C.生活必需品
D.名牌产品
15.以下哪个不是广播媒体的优越性？（ C ）
A.传播迅速、及时
B.制作简单、费用较低
C.针对性强，有的放矢
D.听众广泛
1.市场营销调研的第一步是( A )。
A.确定问题研究目标
B.收集信息
C.进行调研设计
D.确定一个抽样计划
2.从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。
A.买卖双方进行商品交换的场所
B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式
D.某一产品的所有现实和潜在买主的总和
3.以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？( D )
A.巩固老用户
B.开发二代产品
C.加强售后服务
D.立即停止生产
4.以下关于包装的说法哪个是不对的？( C )
A.包装对顾客要有吸引力
B.包装要易装运、储放
C.包装越精美越好
D.包装要与其商品的性质及风格一致
5.以下哪一个不属于企业体验营销的策略？( A )
A.直接营销
B.感官式营销
C.思考式营销
D.情感式营销
6.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？( A )
A.单价低的日用品
B.复杂程度高的产品
C.风险程度高的产品
D.购买批量大产品
7.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是( B )。
A.环境威胁
B.市场机会
C.市场利润
D.成本优势
8.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A )。
A.扭转性营销
B.恢复性营销
C.刺激性营销
D.协调性营销
9.( A )是生产者购买决策过程的起点。
A.确认需求
B.说明需求项目的特点和数量
C.寻找和判断潜在的供应来源
D.接受供应企业的报价
10.以下哪一点不是调查问卷应该做到的？( D )
A.问句的表达简洁易懂
B.调查问句有亲切感
C.调查问卷简短
D.多使用术语或者缩写
11.以下哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的？( D )
A.了解竞争产品的市场定位
B.了解消费者对产品各种属性的重视程度
C.确定本企业产品的特色和独特形象
D.降低产品的销售成本
12.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( C )法。
A.尾数定价
B.招徕定价
C.声望定价
D.安全定价
13.某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于( C )。
A.密集性分销
B.选择性分销
C.独家分销
D.多渠道分销
14.直效营销的突出特点是( B )。
A.由独立的营销人员以面对面的方式销售
B.可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定
C.以日用品为主
D.在固定零售店铺以外的地方销售
15.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是( A )。
A.认识了解商品，提高知名度
B.促成信任、购买
C.增进信任与偏爱
D.满足需求的多样性
1．市场营销观念的中心是( C )。
A．推销已经生产出来的产品B．制造质优价廉的产品
C．发现需要并设法满足他们D．制造大量产品并推销出去2．以下哪一组是伊．杰．麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？( A )
A．产品、价格、渠道、销售促进B．产品、价格、竞争者、公共关系C．技术、成本、渠道、销售促进D．产品、渠道、法律、价格3．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用(A )。
A．渗透定价B．撇脂定价
C．中间定价D．理解价值定价4．消费品中的便利品，通常采用(A )，使广大消费者能随时随地买到这些产品。
A.密集分销B．选择分销
C．独家分销D．方便推销
5．在以下哪种情况下，企业宜采取薄利多销策略？( B )
A.产品缺乏需求弹性即E<1时B．产品富于需求弹性即E>1时
C．产品具有一般需求弹性即E=1时D．产品是生活必需品6．以下关于包装的说法哪个是不对的？( D )
A.包装对顾客要有吸引力B．包装要易装运、储放
C．包装要与其商品的性质及风格一致D．包装越精美越好7．一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( C )。
A.需求状况B．竞争能力
C．需求状况和竞争能力D．中间商的多少8．在中国的长假期间，一般很难买到较大折扣的机票，对此的合理解释是，企业采用了( C )营销策略。
A.协调性B．开发性
C．降低性D．恢复性
9．消费者的购后评价主要取决于( C )。
A.付款方式B．赠品优惠
C．产品质量和性能发挥状况D．他人态度
10．企业进行价格竞争的条件是( B )。
A.税费的降低B．成本的降低
C．质量的提升D．产品数量缩减
11．市场之所以能够细分，主要原因在于(B )。
A．市场竞争日益激烈
B．市场产品供应的多元化和消费者的多样化
C．现代信息技术的迅猛发展
D．相关群体的影响
12.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( C )。
A.进行环境分析B．评核与筛选
C．搜集构想D．进行营业分析
13.网络营销的分销链比传统的要( A )。
A。短B．宽
C．长D．一样
14.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是( A )。
A．认识了解商品，提高知名度B．促成信任、购买
C．增进信任与偏爱D．满足需求的多样性
15．以下哪一个不属于企业内部的信息来源？( D )
A.会计记录
B.企业的市场预测资料
C．企业的经济活动分析材料D．政府发布的经济公报
1.从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ）。
A.买卖双方进行商品交换的场所
B.买卖之间商品交换关系的总和
C.以商品交换为内容的经济联系形式
D.某一产品的所有现实的和潜在的消费者的集合
2.（ A ）是生产者购买决策过程的起点。
A.确认需求
B.说明需求项目的特点和数量
C.寻找和判断潜在的供应来源
D.接受供应企业的报价
3.以下哪一点不是调查问卷应该有的？（ D ）
A.问句的表达简洁易懂
B.调查问句有亲切感
C.调查问卷简短
D.多使用术语或者缩写
4.以下哪类产品不适于用人员推销的方式促销？（ A ）
A.单价低的日用品
B.复杂程度高的产品
C.风险程度高的产品
D.购买批量大产品
5.以下哪一个不属于企业体验营销的策略？（ A ）
A.直接营销
B.感官式营销
C.思考式营销
D.情感式营销
6.以下哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的？（ D ）
A.了解竞争产品的市场定位
B.了解消费者对产品各种属性的重视程度
C.确定本企业产品的特色和独特形象
D.降低产品的销售成本
7.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是（ A ）。
A.认识了解商品，提高知名度
B.促成信任、购买
C.增进信任与偏爱
D.满足需求的多样性
8.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（ B ）。
A.撇脂定价
B.渗透定价
C.中间定价
D.理解价值定价
9.下列因素中，哪个不是企业可控制的因素？（ C ）
A.产品
B.政策
C.价格
D.渠道
10.以下哪一个不是分析经销商的主要内容（ C ）。
A.经销商的数目
B.与本企业的交易占其总经营的比重
C.环境污染程度
D.经销商的性质及本身的主要特点
11.根据马斯洛的需要层次论，以下哪个层次的需要是最高层次的需要？（ C ）
A.安全需要
B.生理需要
C.自我实现需要
D.尊重需要
12.非价格竞争就是通过（ C ）进行的竞争。非价格竞争战略种类很多，只要是不属于价格竞争战略，都可以纳入非价格竞争战略的范畴。
A.成本降低
B.产品改造
C.产品差异化
D.税费优惠
13.分销渠道的终点是（ B ）。
A.生产者
B.消费者（或用户）
C.批发商
D.零售商
14.以下哪一个不是网络营销的优势？（ D ）
A.竞争更公平
B.沟通更有效
C.成本更节省
D.品质更保障
15.市场细分是根据（ A ）的差异对市场进行的划分。
A.买方
B.卖方
C.产品
D.中间商
1．以下哪一组是伊·杰·麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？( A ) A．产品、价格、渠道、销售促进B产品、价格、竞争者、公共关系
C．技术、成本、渠道、销售促进D．产品、渠道、法律、价格
2．在中国的长假期间，一般很难买到较大折扣的机票的合理解释是，企业采用了( C )营销策略。
A．协调性B．开发性
C降低性D．恢复性
3．消费品中的便利品，通常采用( A )，使广大消费者随时随地买到这些日用品。
A．密集分销B．选择分销
C．独家分销D．方便推销
4．当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是( A)。
A．认识了解商品，提高知名度B．促成信任、购买
C．增进信任与偏爱D．满足需求的多样性
5．以下关于包装的说法哪个是不对的？( D)
A．包装对顾客要有吸引力
B．包装要易装运、储放
C．包装要与其商品的性质及风格一致
D．包装越精美越好
6．以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？( C)
A．市场调研B．市场细分
C．资本运营A．产品开发
7．企业进行价格竞争的条件是( B )。
A．税费的降低B．成本的降低
C．质量的提升D．产品数量缩减
8．根据马斯洛的需要层次论，( C )层次的需要是最高的。
A．安全需要B．生理需要
C．自我实现需要D．尊重需要
9．市场定位的实质是( A )。
A．取得目标市场的竞争优势B．在本行业中取得领先地位C．开发出质优价廉的产品D．塑造企业的良好形象10．下列对直效营销的描述哪项是不正确的？( C )
A．时空的无限制性B．交流的互动性
C．信息传递的广泛性D．效果的可衡量性
11．以下属于需求导向定价法的有( B )。
A．成本加成定价法B．理解价值定价法
C．随行就市定价法D．追随定价法
12．实验法的缺点是( B )。
A．适用范围有限，不能深入地了解内在因素
B．调查成本高，实验时间长
C．易受到调查者的偏见或曲解的影响
D．回收率一般较低
13．( )通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。D A．差异优势竞争战略B．集中优势竞争战略
C．情报分析中心D．高质量竞争战略
14．以下哪个不是广播媒体的优越性？( C )
A．传播迅速、及时B．制作简单、费用较低
C．针对性强，有的放矢D．听众广泛
15．以下哪个不是网络营销的手段？( C )
A．搜索引擎注册与排名B．交换链接
C．商品展销会D．网上商店
1．避强定位策略的优点是( C )。
A．有利于提高产品的质量
B．有利于企业占据较佳的市场位置
C．使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小
D．有利于提高企业管理水平
2．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用( C )战略。
A．紧缩B．抽资
C稳定发展D．维持
3．生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取( C )的策略。
A．直销B．独家分销
C．密集分销D．选择分销
4．以下哪一项不应是广告标题编制的要求？( D )
A．醒目B．想象力
C．创造性D．节省费用
5．有一种竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜。采取这种战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。这种战略就是(D )。
A．广告投放战略B．高质量竞争战略
C．成本降低战略D．集中优势竞争战略
6．同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属于( D )。
A．完全成本加成法B．价格折扣
C．随行就市定价法D．区分需求定价法
7．针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，这种诉求称之为(A )。
A．理性诉求B．情感诉求
C．道德诉求D．以上都不是
8．以下哪个因素是市场规模和潜力的基本前提？( A )
A．人口B．货币支付能力
C．购买欲望D．产品供应
9．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？( C )
A．经销商的数目B．与本企业的交易占其总经营的比重
C．环境污染程度D．经销商的性质及本身的主要特点
10．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于( C )。
A．经常性购买B．选择性购买
C．探究性购买D．多变型
11．问卷中有这样一个问题：“大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？”，这个问句存在什么问题？A
A．问题具有诱导性B．使用了含糊不清的句子
C．问题没有很好地界定D．没有问题
12．市场之所以能够细分，主要原因在于( B )。
A．市场竞争日益激烈
B．市场产品供应的多元化和消费者的多样化
C．现代信息技术的迅猛发展
D．相关群体的影响
13．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取( A )促销方式。
A．广告B．人员推销
C．价格折扣D．营业推广
14．当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取( B )的定价方法。
A．密封递价法B．随行就市定价法
C．理解价值定价法D．边际成本加成法
15．某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于( A )。
A．向下延伸B．向上延伸
C．双向延伸D．缩减策略
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20分）
16.现代市场营销就是推销和广告。（X ）
17.市场营销组合是对企业外部环境因素的组合与运用。（√）
18.消费者信贷会影响消费者的现实购买力，也会影响提供信贷的商品的销售量。√
19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（X ）
20.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者是对购买行为有最终支配权者。（X ）
21.总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。（X ）
22.搜集二手资料的主要方法是文案调查法。（√）
23.开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（√）
24.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（X ）
25.体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。关注的重点是产品的功
能。X
16.企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。( √)
17.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。( X )
18.企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。( X )
19.-般而言，企业产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。( √)
20.产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。( √)
21.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。( X )
22.消费者经常性的购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。( X )
23.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。( X )
24.面对整个市场的目标市场策略是集中性市场策略。( X )
25.采用跟随策略的缺点在于风险很大。( X )
16.企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。( X )
17.总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。( X )
18.企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。( X )
19.消费者购买消费品不适宜采用密封递价法。( √)
20.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( √)
21．市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。( X )
22．面对环境威胁，企业能做的只有妥协。( X )
23.对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提
供较全面的信息。( √)
24.市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( X )
25.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，应该尽量直接卖给消费
者，以便于企业销售人员当面介绍产品，由专门的技术人员提供各种必要的服
务。( √)
16.企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。
（ X ）
17.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。
（ X）
18.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。
（X）
19. -般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。
（√）
20.采用跟随策略的缺点在于风险很大。
（ X ）
21.一般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。
（√）
22.职业和教育是消费者最为基本的个人因素。
（ X ）
23.市场信息就是消费者的需求信息。
（ X ）
24.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。
（√）
25.当企业以利润最大化为定价目标时，其价格往往定得很高，以求在最短的时间
内取得最大利润。
（ X ）
16．总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。(X ) 17．市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。(X )
18．对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。( √)
19．消费者购买消费品不适宜采用密封递价法。( √)
20．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，应该尽量直接卖给消费者，以便于企业销售人员当面介绍产品，由专门的技术人员提供各种必要的服务。( √) 21．竞争者是企业微观环境中的一个重要因素，必须密切关注竞争者的状况与动
态。( √)
22．开放式问题不仅方便被调查者回答，而且方便调查者统计。( X )
23．企业进行价格竞争的条件是垄断地位的确立。( X )
24．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。( √)
25．狭义的绿色营销主张企业经营既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要关注自然生态平衡。( √)
16．探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。( √)
17．企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。( X )
18．电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。( X ) 19．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择统一品牌策略。( X )
20．某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。( √)
21．细分市场是由相类似的企业组成的。( X )
22．包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。( X ) 23．生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。( X )
24．销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。( X )
25．企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。( X )
三、简答题（每小题15分，共30分）
26.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，讨论你所属的细分市场的特征。
答: 此题为开放式试题，答题者需从以下方面回答：
(1)必须选择一种产品；(3分)
(2)根据这种产品的特点确定适当的细分变数；（5分）
(3)按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；（3分）
(4)描述该细分市场的特征。（4分）
例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
27.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？
答: 与广告相比，人员推销主要有以下优势：
(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；
(2)有助于培养与顾客的关系；
(3)更容易引起顾客注意并刺激反应。（7分）
在以下情况下适宜采用人员推销：
(l)产业用品；
(2)当企业采用推的策略进行促销时；
(3)市场规模相对集中。等等。（8分）
26.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
26.渗透定价策略的优点：
(1)可以占有比较大的市场份额；
(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；
(3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
采用此策略的条件是：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
(3)通过大批量生产能降低生产成本。(15分)
27.从你对市场营销概念的理解，谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？为什么？
27.市场营销与推销或者销售不是一回事。（6分）
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。它是一个系统的管理过程。一般的营销活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。（9分）
26.什么是产品的需求价格弹性？在产品缺乏需求弹性的情况下，降价会带来什么后果？答：产品的需求价格弹性就是市场需求对产品价格变动的反应程度。（5分）
在产品缺乏需求弹性即E 27．假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。答：影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有： (1)购买一台电冰箱：家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等。 (2)和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游：年龄、职业、收入、个性、生活方式等。 (3)为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等。(15分) （本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。 26.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部 手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点 应该是什么？ 答：通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。（5分）以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（5分）手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（5分） 27.“商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品”，你对这句话是如何认识 的？ 答：产品的需求弹性大意味着需求量变动率大于价格变动率，也就是说价格有小幅度的变化就会带来较大幅度需求量的变化。在这种情况下，商品降价就会带来大于降价幅度的销售量的增加，进而带来企业总收入的增加。所以说，商品的降价竞争尤其适合于需求价格弹性较大的商品。（15分） 26．假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。 (1)购买一部手机； (2)和朋友一起在国内找一处风景名胜区去旅游； (3)为母亲选购生日礼物。 答：假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。 影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有： (1)购买一部手机；收人情况、性别、性格、审美、职业等。 (2)和朋友一起在国内找一处风景名胜区去旅游：年龄、职业、收入、个性、生活方式等。 (3)为母亲选购生日礼物：母亲的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等。(15分) （本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。） 27．为什么在产品需求缺乏弹性的情况下，企业不宜采用价格手段进行竞争？ 答：当产品需求缺乏弹性（即E 争。(15分) 26．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ 答：当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。（7分） 企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供木同的产品，达到扩大市场的目的。（8分） （此题为开放式试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 27．打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为什么？ 答：打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为 什么？ 打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种产品都采用高价策略是不恰当的。（7分） 互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。 对互补产品，通常把价值高而购买频率低的主件产品价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。（8分） （本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。 对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。） 四、案例分析（共20分） 28．夹缝中求生存 ——国美电器的早期发展1987年1月1日，北京珠市口东大街420号商铺的牌子悄然由“国美服装门市部”换成了“国美电器店”。彼时，“家电”一词，即使在北京也颇为新鲜。当时人们依然习惯到国营大商场或者国营店买东西。这间面积不足100平方米的小店，正式挂牌卖电器后门可罗雀，甚至一天连一件商品都卖不出去。 最开始的国美电器因为面积狭小，只能店库合一。国美创始人认为，“拥挤的环境可以使人与人、人与货的距离更近，相互之间的感染对顾客最终决定购买能产生很大的影响”，加上把“人家的店铺当成国美的仓库”这一妙招，“国美电器店”在顾客的心中逐渐得到认同，生意开始好转。 20世纪80年代末到20世纪90年代初，老百姓心中的第一大家用电器——电视消费的 浪潮在大城市掀起。要跟国营大商场和其他商场竞争，国美必须要在货源、价格和服务上取得优势，他们的对策是——勤进快销、薄利多销、服务至上。 国美坚持在售价上比其他店低一些，为了及时了解其他店铺的价格，国美甚至天天派人去其他店里“偷看”价格，然后迅速调价。当然，有时候国美也靠自己估价或者主动降价。 国美经营的另一个妙招就是“服务”，接连推出了免费送货、免费维修、免费投诉电话、厂家联保双服务等，到后来的“彩虹服务”和“诚久保障”，国美的服务品质不断提升，更加细致人性化。 1987年7月，国美又做了一项创举——做广告。当时的国美并没有太多的资金来支付广告费用，偶然发现了《北京晚报》的中缝板块，也由此开启了中缝广告。简单明了的中缝电器报价广告，不仅大幅度提高了销量，也明显提升了成交率和工作效率。国美电器在行业里脱颖而出。 （本案例根据2019年1月7日“中国经营报”李静的文章“国美32年：中国零售变革见证者”改写） 认真阅读以上资料，回答以下问题： 国美电器从面积不足100平米的小店起家，发展成了中国家电零售领军航母。请分析初创时期的国美电器在行业中的市场地位，国美电器采用的是什么竞争战略？主要的竞争策略是什么？ 答：在20世纪80年代的初创时期，国美在市场上应该是在大企业的夹缝中求生存和发 展的市场补缺者，这个时期国美电器采用的是差异优势竞争战略，即通过差异化进行竞争。主要包括勤进快销、薄利多销、优质服务以及成功的“中缝广告”等。在消费者心中建立了差异优势。得到了消费者的认可。(20分) 28. 陕西洛川苹果为啥不愁卖？ 洛川县位于陕西省中部，是闻名世界的苹果之乡。近年来，洛川县牢牢抓住苹果这一优势产业，大力推进现代果业建设，基本搭建起了以国家级洛川苹果批发市场为中心，覆盖全县，连接全省、全国部分产区和市场，服务领域广泛，系统化的苹果信息网络体系。 建立洛川“三级”信息采集发布系统，全面地提高了果农获取信息的能力。目前洛川苹果信息中心拥有设备独立、硬件先进、软件自主开发的信息网络机房、信息发布大厅、生产监控大厅和办公场所。16个乡镇建立了“数字果业”市场信息服务站和信息发布大厅。11个乡镇（街道办）建立了22色LED信息发布大屏，365个行政村建立了市场信息服务点，还在全县有针对性地建立了包括32家农民专业合作社（经销企业）、20名苹果经纪人、12名种植大户的信息定点采集发布点。 建立全国苹果生产基地县信息采集点，提高市场调控能力。2012年，信息平台为每个基地县开发了基地专页，5月到6月通过网络对接全国165个苹果生产县。截至2013年3月，提供市场信息的有28个县，为销售市场在产品上市前提供全国苹果产量的生产信息，包括生产状况、分布区域、产量质量、产地价格、产地储藏、营销队伍等。通过网络使销售市场对生产基地全面了解，建立“反应及时、调控有力、运转高效”的苹果市场调控体系，提高市场调控能力。 建立全国苹果批发市场信息采集点，提高产销信息互通能力。在洛川苹果主销城市建立了28个的信息采集点，同时与中国果品流通协会和湖南省农业信息中心等实现信息共享后共获得42个市场信息。有效解决小生产与大市场、产地与市场脱节、信息拥有者与信息使用者不对称的矛盾，提高产销信息互通能力。 按照“构筑信息共享平台、搭建产销信息桥梁”的思路，及时提供市场信息，研究分析市场，召开会商会、培训会，引导果农适价销售，适量储藏，反季节销售，组织部分果农进 入市场直销，提高果农的销售能力。 （资料来源：《农民日报》一中国农业新闻阿，发布日期：2013年3月28日） 认真阅读以上资料，回答以下问题： 陕西洛川苹果为啥不愁卖？由此谈谈市场信息的重要性。企业怎样获得及时有效的市场信息？ 答：要点： 洛川苹果不愁卖，是因为洛川县建立了覆盖全县，连接全省、全国部分产区和市场，服务领域广泛，系统化的苹果信息网络体系，建立了洛川“三级”信息采集发布系统，全面地提高了果农获取信息的能力。 在当今时代，市场环境变化迅速，市场竞争激烈，对市场信息的需要比过去任何时候都迫切。信息是企业的重要资源，是有效营销的决定性因素，是重要的决策依据，是组织和控制生产经营活动的重要手段。及时获取信息，就能够使生产者发现商机，规避威胁，是自己的生产经营活动不偏离市场。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 28. 吉利的成功 吉利集团创建于1986年，1999年第一辆吉利豪情轿车面市。到2003年初，吉利汽车形成了宁波、临海、路桥和上海四大生产基地，已拥有激励美日、吉利豪情、吉利优利欧和吉利华普等四大系列近20万辆轿车的年生产能力。2003年1月，吉利汽车总部迁往浙江杭州。在日益增长且竞争激烈的中国汽车市场，吉利汽车已经不能再被小看了。2002年吉利汽车的销售量大增，一举卖出了47000辆，盈利将近1亿人民币，其低价小型车的销量与上年相比增加了120%，市场占有率达到4.5%，吉利汽车的发展速度使得美日成为威驰的一大竞争对手。 吉利经营理念最早的提法是“为振兴民族汽车工业而拼搏”，后来改为“造中国老百姓买得起的车”，最后定为“为中国老百姓造买得起的好车”。该理念有三层内涵：其一是为老百姓服务，当时的汽车企业几乎都把产品定位在公务用车和商务用车上，吉利则从一开始就明确定位在老百姓这一普通群体上；其二是买得起，根据中国国情，老百姓买得起的价格应该是5万元左右；其三是好车，在同级车中是最好的，是性价比最优的车。 吉利依靠民营企业灵活的机制优势，在新产品开发、采购、生产方面有效地约束了成本，从而为低价策略赢得了利润空间。例如，吉利通过学习和模仿其他诸如西班牙的SEAT这样的制造商所设计的旧的车型来降低成本和缩短研发时间；不依靠某一配件供应商，自由选择供应商实现最低的配件成本；不使用国际知名企业所惯用的昂贵的汽车制造设备，采用成本低廉的劳动力由手工完成生产线上的工序，使得制造成本最小化。 吉利切入汽车行业的时机恰到好处：汽车开始进入家庭；需求出现个性化，不再 是老三样（桑塔纳、富康、捷达）；民营企业政策性进入障碍开始打破。吉利在成功 切入市场后，开始将其产品先向上延伸，如推出美日的换代车优利欧（三箱）、美人 豹跑车作为品牌拉升工具，华普汽车则瞄准中档车市场。由于近年中国汽车市场呈爆 炸性增长，大众化和细分化几乎同时进行，像跑车市场较为狭窄，甚至这个市场是否 形成还有待观察，老牌公司想赚大钱不愿意做，吉利就进入这个空白的细分市场。在 某种程度上，非主流市场可能更适合这样的公司。 请认真阅读以上资料，回答以下问题： 吉利是如何进行市场定位的？对吉利成功进行因素分析。 答：吉利推出4万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事；也给原有的汽车行业一种压力。吉利的市场表现已经证明其市场营销策略的成功。吉利的市场营销定位为“造中国老百姓买得起的好车”已经深入人心。“吉利”本身也是一个平民化、中国化、极赋亲和力的名称，“美好生活，吉利相伴”的诉求也创造了一个温馨的为普通百姓着想、贴近消费者的意境。吉利通过成本、品牌、渠道等市场营销策略，保证了其理念实施的成功。在此需要说明的是，吉利并非是专业化（单一品牌）经营的公司，而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人豹、优利欧、豪情300等不一而足，这是一种选择性的市场营销策略，利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸。原有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）28.加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的港资企业，主要从事饮料、矿泉水的生产及销售。红色罐装瓶装、盒装“加多宝”凉茶饮料是其主要产品之一。 1997年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，合同至2010年到期。1999年，加多宝以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地，之后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶。 2011年，加多宝公司与广药集团发生了“王老吉”商标合同争议案，2012年7月13日，北京市第一中级人民法院判决广药集团胜诉，广药集团收回了鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时，加多宝马上放弃“王老吉”，转入重新塑造凉茶品牌的运作中。 加多宝整个运作的核心就是，重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。乍一看，加多宝似乎一切都从零开始，可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩的商战——将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源，移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。 (1)改名的广告宣传 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝”。先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。 其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝”。利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉 茶改名加多宝的信息。 最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。 加多宝开展了大规模的宣传攻势。除了在央视媒体投放广告外，还选择重点区域的媒体，如浙江卫视、南方卫视等，进行狂轰滥炸般的广告投放。 (2)天价赞助 据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示，加多宝冠名的《中国好声音》首期节目收视率遥遥领先其他节目，位列同时段第一。其广告费也从最初的每15秒15万元，上涨到每15秒50万元。 2012年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权，相比该节目第一季6000万元的独家冠名费，第二季的广告费用溢价高达233%以上。 (3)渗透的终端执行 终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。 例如在广州，面对5万多个小杂货店，加多宝的业务团队不断加大人员的投入，去这些店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。 加多宝选择重点的餐馆终端，特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等，加强渗透性，做到短时间内铺上改名的红罐包装，配合到广告宣传的改名，达到“步调”的一致。 当消费者在一定阶段不断重复购买某一品牌时，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌的方式就会水到渠成。 （资料来源：网络营销教学网站，加多宝集团官网）认真阅读以上资料，回答以下问题： 加多宝是如何进行营销沟通整合的？为什么加多宝的营销沟通整合获得了成功？ 加多宝在激烈的快速消费品红海竞争中能够屹立不倒，历次遇到的困难都能被其转化成 为进行市场营销的热点，能够成为中国凉茶市场毫无疑问的王者，与其出色的整合营销策略的实施是分不开的，在加多宝面临最大的挑战“王老吉”冠名之争的时候，加多宝充分利用其在营销策略上的快速反应与灵活多变的优势，进行了多方面的宣传整合，成功地将一场企业间的商标权之争，变成了中国所有人都知道的重大新闻，加多宝推出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。同时，加多宝在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷，起到了“一箭三雕”的用意：第一，推广了加多宝品牌；第二，留住了老顾客；第三，阻击了红罐王老吉。 在丧失“王老吉”商标之后，“加多宝”迅速将自己积累在“王老吉”的品牌优势，运用大投入的广告、人员强力的推销、终端的高度渗透、全方位的公关宣传、营业推广的全方位等营销手段，转化到自有品牌“加多宝”之上，充分展示了“加多宝”自身强大的营销实力与对整合营销传播策略成功的应用。 28.小米的竞争战略分析 小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小 米手机采用线上销售模式。 雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。 小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情、有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。 小米的米拼音是MI，是MobileInternet的首字母，雷军也多次强调小米科技要做一家移动互联网公司。从移动互联网角度来看，小米手机很可能只是雷军移动互联网梦想的一个载体，将来在小米手机上衍生出的各种移动互联网服务才是核心。 同时，小米科技董事长雷军多次重申此前观点，称小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好了几年不挣钱的准备。按雷军的话说，小米想要赚钱首先要达到一定的销量规模，才有可能让生产商和供应商让出一部分利润给小米，同时让第三方开发者愿意为小米手机开发相关应用。很明显，小米公司的整个企业战略定位于通过硬件的低价高质迅速地占领市场，之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发，以硬件在市场上的占有率带动软件与服务以达到盈利的目的。 为了达到这个销量规模，小米公司采取的便是不靠硬件赚钱的战略。在现在手机市场竞争如此激烈的情形下，作为一个新兴公司，想要在与苹果、华为、三星、中兴等大企业的竞争之中占有一席之地，对于小米公司的选择并不多。大企业已然控制了整个产业链，不论是从零件价格、产量上，还是技术支持上，它们都拥有巨大的优势，寡头垄断的市场壁垒非常之高，小米公司能做的最好选择便是走高性价比路线。 从另一方面说，随着技术的不断创新与完善，各个大公司之间单纯的想要依靠硬件赚钱盈利打击对手已然不现实。不论是苹果公司，还是亚马逊公司，国外的一些知名大企业都在往软件与服务发展，致力于通过构建appstore、kindlestore等软件服务平台，占有市场。依托于低价硬件占领市场，软件与服务盈利的模式将成为之后发展的必然。因此，这种战略不仅仅是小米的无奈之举，也是雷军对未来市场的准确把握。 请你思考： (1)小米的核心竞争力是什么？ (2)小米选择的是什么竞争战略？ (1)有硬件能力，也没有丧失软件能力，从线上到线下的服务能力在不断强化与完善，软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配是小米当下最大的优势。这样跨界的能力，让O2O(Online to Offline)的大潮到来时，小米将具备不管是互联网公司还是硬件公司都不具备的可能性：成为一家真正的020公司，并用自己的各品类产品真正推动现实世界互联网化的大潮。（8分） (2)小米选择的是差异化竞争战略： ①独特的商业模式，不做广告完全靠网络和口碑。 ②一流的硬件设计，产品在高温高湿下可放7小时。 ③独特的研发模式，60万“米粉”开发操作系统。 ④深厚的人才积淀，一半人才出自知名软硬件公司。（12分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 28. 顾客是最好的产品设计师 对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。 造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高。 为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。 世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。 竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。 （资料来源：2005年7月13日，经济日报，作者：中国人民大学商学院李桂芳） 请认真阅读上述案例，回答以下问题： 产品设计很重要吗？你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？为什么？ 答: 要点： 营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现，而产品则是需求物化的结果，是满足顾客需求的实质性手段。企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值。因此，产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心，而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。好的产品需要构思，并且要随着需求的变化不断完善。企业必须及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。 （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。） 市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】 中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流 形成性考核一 一、多选题（每题5分，共计10分） 题目1 正确 获得5.0分中的5.0分 标记题目 题干 同学们，在学习了“任务一”的相关内容后，请将你认为适合描述为国家开放大学特色的选项选择出来。 选择一项或多项： A. 国家开放大学是一所在教与学的方式上有别与普通高校的新型大学 B. 国家开放大学的学习参与活动必须要到校园中和课堂上 C. 国家开放大学是一所与普通高校学习方式相同的大学 D. 国家开放大学是基于信息技术的特殊的大学 E. 国家开放大学是为没有条件参与全日制校园学习的人群提供学习资源的大学 F. 国家开放大学可以为学习者提供多终端数字化的学习资源 反馈 正确答案是：国家开放大学是一所在教与学的方式上有别与普通高校的新型大学, 国家开放大学是基于信息技术的特殊的大学, 国家开放大学是为没有条件参与全日制校园学习的人群提供学习资源的大学, 国家开放大学可以为学习者提供多终端数字化的学习资源 题目2 正确 获得5.0分中的5.0分 标记题目 题干 请将下列适用于国家开放大学学习的方式选择出来。 选择一项或多项： A. 利用pad、手机等设备随时随地学习 B. 在课程平台上进行与老师与同学们的交流讨论 C. 在集中面授课堂上向老师请教问题 D. 在网络上阅读和学习学习资源 反馈 正确答案是：在网络上阅读和学习学习资源, 在课程平台上进行与老师与同学们的交流讨论, 在集中面授课堂上向老师请教问题, 利用pad、手机等设备随时随地学习 标记题目 信息文本 二、判断题（每题2分，共计10分） 题目3 正确 获得2.0分中的2.0分 标记题目 题干 制定时间计划，评估计划的执行情况，并根据需要实时地调整计划，是管理学习时间的有效策略。 选择一项： 对 错 反馈 正确的答案是“对”。 市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。 A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能 市场营销期末考试题附答案 时间:2016-05-21 市场营销期末考试题附答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．出售商品 ? ? B．沟通信息 C．建立良好关系 ? ? D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．购买行为 ? ? B．购买兴趣 C．购买决定 ? ? D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是 ? ? ? ? ? ? ? ?。A．推销员 ? ? B．推销品 C．推销条件 ? ? D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采 用 ? ? ? ? ? ? ? ?策略。 A．广告 ? ? B．公共关系 C．推式 ? ? D．拉式 5．公共关系是一项 ? ? ? ? ? ? ? ?的促销方式。 A．一次性 ? ? B．偶然 C．短期 ? ? D．长期 6．营业推广是一种 ? ? ? ? ? ? ? ?的促销方式。 A．常规性 ? ? ? ? B．辅助性 C．经常性 ? ? ? ? D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．成本低，顾客量大 ? ? B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 ? ? D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．商品广告 ? ? B．商誉广告 C．广告主广告 ? ? D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 ? ? ? ? ? ? ? ?促销方式。 A．广告 ? ? B．人员推销 C．价格折扣 ? ? D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．核心工作 ? ? B．中心工作 C．最重要工作 ? ? D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．推销市场 ? ? B．推销品 C．推销人员 ? ? D．推销条件 12．公关活动的主体是 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．一定的组织 ? ? B．顾客 C．政府官员 ? ? D．推销员 13．公共关系的目标是使企业 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．出售商品 ? ? B．盈利 C．广结良缘 ? ? D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择 ? ? ? 媒介做广告。 A．人员 ? ? B．专业杂志 C．电视 ? ? D．公共关系 15．公共关系 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．是一种短期促销战略 ? ? B．直接推销产品 C．树立企业形象 ? ? D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查 ? ? B．公共关系计划 C．公共关系实施 ? ? D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．事前测定法 ? ? B．事中测定法 C．事后测定法 ? ? D．事外测定法 国家开放大学介绍 国家开放大学是在中央广播电视大学和地方广播电视大学的基础上组建，以现代信息技术为支撑，办学网络立体覆盖全国城乡，学历与非学历教育并重，面向全体社会成员，没有围墙的新型大学。目前，注册在学生359万人，其中本科学生105万人，专科学生254万人，包括近20万农民学生，10万士官学生，6000多残疾学生。国家开放大学的组建成立，标志着广播电视大学系统在新的历史起点上踏上了新的征途。 历史使命 国家开放大学强调“开放、责任、质量、多样化、国际化”的办学理念，大力发展非学历继续教育，稳步发展学历继续教育，推进现代科技与教育的深度融合，搭建终身学习“立交桥”，适应国家经济社会发展和人的全面发展需要，促进终身教育体系建设，促进全民学习、终身学习的学习型社会形成。经过10年努力，把国家开放大学建设成为我国高等教育体系中一所新型大学；世界开放大学体系中富有中国特色的开放大学；我国学习型社会的重要支柱。 支持联盟 为实现国家开放大学的历史使命和社会价值，促进学习型社会形成，充分利用社会优质资源，国家开放大学成立四大支持联盟。与国内若干所大学合作,成立大学支持联盟，依托其师资、专业、课程资源优势，全面促进国家开放大学建设。与若干行业协会、大型企业、中心城市合作,成立行业支持联盟、企业支持联盟和城市支持联盟，利用各自资源和优势，大力开展各类职业技能培训、社区教育、公民素质教育，推进学习型行业、学习型企业和学习型城市建设。 技术架构 现代信息技术发展及其广泛应用，深刻影响着人类的生产方式、生活方式和思维方式，对教育发展产生革命性影响。国家开放大学致力于探索科技与教育的深度融合，推进教育创新，提升办学能力、教育质量和管理水平，促进优质教育资源社会成员共享和教育公平。国家开放大学将依托高水平IT企业，建造远程教育云平台。依托高水平网络运营机构，借助虚拟专网、互联网、教育科研网、移动通信网和卫星网等，实现总部与分部安全、高速互联。依托高水平终端生产企业，研发国家开放大学移动互联学习终端，促进社会成员的泛在学习。通过“造云、借路、建端”，搭建强大的远程教育信息化支撑平台，为亿级用户提供学习支持与服务。 市场营销学》考试试卷 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1 分，共 10 分。） 1 ．成本领先的核心是争取最大的__________________ ，__以达到单位产品成本最低， 从而以较低的售价赢得优势。 A ．市场增长 B ．市场份额C. 市场盈利D ．市场机会 2 ．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争， 它们彼此之间是 _____________________________________ 。__ A. 愿望竞争者B ．属类竞争者C ．产品形式竞争者D. 品牌竞争者 3 ．消费者的购后评价主要取决于_______________ 。_ A ．心理因素 B ．产品质量和性能发挥状况 C ．付款方式 D ．他人态度 4 ．生产者用户初次购买某种产品或服务称为______________________ 。__ A ．直接重购 B ．修正重购C. 重购D ．新购 5 ．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑 工程中所需要的机械设备，这是一种________________________________________ 策_ 略。 A ．市场集中化 B ．市场专业化C. 全面市场覆盖D ．产品专业 化 6 ．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________________ 的_ 数目。 A ．产品项目 B ．产品线 C ．产品种类 D ．产品品牌 7 ．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 策略。 A ．等级包装 B ．类似包装C. 分类包装D ．配套包装 8 ．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据______________________ 制__定的。 A ．对竞争者的报价估计 B ．企业自身的成本费用C. 市场需求D ．边际成本 9 ．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是____________________ 。_ A ．制造商代理 B ．销售商代理C. 产品经纪人D ．佣金商 10 ．促销工作的核心是______________ 。_ A ．出售商品 B ．沟通信息C. 建立良好关系D ．寻找顾客 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。每小题2 分，共20 分。） 1 ．市场营销管理哲学的核心是正确处理___________________________ 之__间的利益关系。 A ．企业 B ．供应商 C 顾客 D ．中间商 E ．社会2 ．企业多角化成长战略包括。 A.纵向多角化B ?垂直多角化C.同心多角化D ?水平多角化E ?综合多角化 3 ______ ．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分 为_______ 。 A ．愿望竞争者 B ．随机型竞争者 C ．属类竞争者 D ．产品形式竞争者 E ．品牌竞争者 4 __________________________________________ ．生产者购买行为的主要类型有 A ．直接重购 B ．修正重购 C ．新购 D ．间接重购 E ．邮购5 ．市场定位的主要方式 有____________________________________________ 。__ 试卷代号：1258 座位号口口 国家开放大学(中央广播电视大学)2014年秋季学期“开放本科”期末考试 混凝土结构设计(A)试题 2015年1月 一、单向选择题（每小题2分，共计40分，将选择结果填入括弧） 1. 现浇楼盖是指在现场整体浇筑的楼盖，关于其优缺点的表述不正确的是( ) A.整体刚性好 B.抗震性差 C.防水性能好 D.结构布置灵活 2. 对于钢筋混凝土现浇楼盖，若1l 表示短边的计算跨度，2l 表示长边的计算跨度，则（ ）。 A ．当21/2l l ≤时，可按双向板进行设计 B ．当21/1l l ≤时，不宜按双向板进行设计 C ．当21/2l l ≥时，可按单向板进行设计 D ．当212/3l l <<，宜按单向板进行设计 3. 关于井式楼盖的特点，下列叙述错误的是( )。 A.需较多地设置内柱 B.能跨越较大空间 C.适用于中小礼堂、餐厅以及公共建筑的门厅 D.用钢量和造价较高 4. 关于无梁楼盖的特点，下列叙述错误的是( )。 A.荷载由板直接传至柱或墙 B.使房间净空高、通风采光好 C.施工时支模复杂 D.用钢量较大 5．根据单向板肋梁楼盖的设计经验，其次梁的经济跨度为（ ）。 A ．2～4米 B ．4～6米 C ．5～8米 D ．7～10米 6. 在计算钢筋混凝土现浇单向板肋梁楼盖时，板和次梁的内力可以采用折算荷载来计算，这是考虑到( )。 A.在板的长跨方向也能传递一部分荷载 B.塑性内力重分布的有利影响 C.次梁对板的约束影响 D.出现活载最不利布置的可能性较小 7. 按塑性内力重分布考虑，钢筋混凝土连续梁的破坏标志是( )。 A.某截面钢筋屈服 B.整个梁成为几何可变体系 C.出现第一个塑性铰 D.某截面出现裂缝 8．单层厂房的结构体系中，纵向平面排架结构体系是由( )组成的。 一、填空题（24分） 1、SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势与劣势，扬长避短；掌握外部的趋利避害。 答案：机会与威胁 2、关系营销打破了只注重的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。 答案：一次性交易 3、首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为 答案：配额抽样 4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、相对市场占有率l和相对市场占有率Ⅱl。 答案：所服务市场的占有率 5.营销者向市场提供产品/服务时，不要只看到产品本身，否则将患 答案：市场营销近视病 6、在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为▁▁▁，另一方为潜在顾。 答案：市场营销者 7、获取营销经理所需信息有三个途径，即▁市场营销情报和市场蓄销调研。 答案：内部数据资料 8.现代营销组织的功能主要包括▁▁功能、销售功能和服务功能。 答案：计划 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然方法选取样本的抽查方法，被称为答案：随机抽查 10、是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。答案：内部市场营销 11、由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。 答案：产业市场 12、所谓就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 答案：绿色营 二、分析论述题（30分） 13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。 答案： 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有： 品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销？ 答案： 整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。 其一是”正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司就将12人长期派驻沃尔玛总部，进行长期合作；其二是”侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾各偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 三、简答题（50分） 15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。 答案： 年度计划控制方法有五种：销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的对比分析、财务分析和顾客态度追踪。（每个方法2分） （1）销售分析。销售分析就是对比销售实际与销售目标之间的差距，并找出产生缺口的原因。 （2）市场占有率分析。要分析本公司比竞争对手做得如何，管理部门必须对公司的市场占有率进行追踪分析。市场占有率又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。 （3）营销费用与销售额的对比分析。主要用于控制使公司实现销售目标的费用不要超支。当一种费用与销售额的比例失控时，就要追究问题发生的真正原因。 （4）财名分析。财务分析主要用干寻提高利阻收然的涂径。 （5）顾音态度追踪，是通过了解顾喜态度的变化来预测计划完成情况。顾喜态度追踪的主要制度是：④投诉和建议制度。②顾客调查对象小组。③顾客随机调查。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。 答案： 介绍期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三产品销价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。产品在介绍期的亏损只能由其他产品的赢利来弥补。如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，分别设置高、低两种水平，则企业经营者可在如下四种可能的营销组合策略中加以选择。（每个要点各2分） （1）快速撇取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以推进销售量的增长。（2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高故收入大，而降低促销水平又使成本费用减少。 《开放教育学习指南》作业 一、单项选择题 1. 《开放教育学习指南》是开放教育学生的（A） A. 公共基础课 B. 实践课 C. 专业基础课 2. 1978年，邓小平批准创立中央广播电视大学，中央广播电视大学和全国28个省、自治区、直辖市广播电视大学首次开学的时间是（B） A. 1978年2月6日 B. 1979年2月6日 C. 1980年2月6日 3. IP课件播放时，通常会将计算机屏幕分成三个区域，这三个区域不包括（C） A. 老师授课的录像画面 B. 课程内容提要 C. 学生信息 4. SQ3R阅读技巧指的是（A） A. 概览、提问、阅读、复述、复习 B. 概览、提问、阅读3遍 C. 概览、提问、阅读、作业、练习 5. 按现行开放教育免修免考管理规定，下列各教育类型可替代开放教育课程总学分比例正确的是（B） A. 电大课程（含注册生）可替代必修总学分的比例90% B. 国家自学考试课程可替代必修总学分比例的40% C. 普通高等学校课程可替代必修总学分的比例100% 6. 采用图像、声音、图表、视频资料等为主要教学手段的是（A） A. 录像教材 B. 录音教材 C. 文字教材 7. 倡导并批准创办广播电视大学的是（B） A. 毛泽东 B. 邓小平 C. 江泽民 8. 电大在线远程教学平台课程论坛的主要功能是（B） A. 资源存储 B. 学习交流 C. 上传、下载 9. 关于电大在线远程教学平台的登录方法，下列说法正确的是（A） A. 使用学号（或用户名）及密码进行登录 B. 使用邮箱及密码进行登录 C. 使用手机号码及密码进行登录 10. 关于个人学习空间，下列说法不妥当的是（C） A.要尽量创造一个相对独立的、舒心的、安静的学习空间 B. 如果你的住所离教学点比较近，可以选择去教学点上自习 C. 上班时间在单位学习 11. 关于开放教育学生的毕业及毕业证书，正确的说法是（B） A. 学生只要累积的学分达到最低毕业学分数要求就可以毕业 B. 毕业证书由中央广播电视大学颁发并报教育部进行电子注册 《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。 国家开放大学开放教育 英语专业（商务方向）（专科）省管课程期末复习指导 商务英语写作 于秀莹编写 广东开放大学编印 二○一四年九月 一、课程说明 《商务英语写作》是中央电大开放教育试点及我省省开专科英语专业商务方向的一门限选课，性质为省管。课程采用的教材是《实用商务英语写作》，由邬庆儿主编，中国人民大学出版社于2012年4月出版。本课程的教学目的是培养学生掌握商务英语写作基础知识、商务英语书信的基本格式和写作技能，了解主要的商务英语写作类型，提高商务英语书面表达能力，为毕业后成为适应社会需要的应用型涉外商务工作者打下良好的基础。 二、考试说明 本课程的考核采取两种形式：形成性考核（30%）和课程终结考试（即期末考试，占课程总成绩的70%）。 期末考试采取笔试形式，闭卷，时间为90分钟。由省电大统一命题，在同一时间全省统一举行。命题依据为广东广播电视大学英语专业专科教学计划、《商务英语写作》课程教学大纲及文字教材。考核范围包括教材中的五个单元：求职申请、外部信函、内部交流、会议及展览相关写作和商务往来信函写作。 试卷分为试题和答题纸两部分，考生需将所有答案写在答题纸上。试题共五部分，满分100分，试题内容来源及比例安排：教材—50-70%; 作业—10%; 课外—20-40%。具体题型如下：第一部分选词填空：选择合适的词语将商务函件补充完整，10个空格，共10分。 第二部分翻译搭配：将所给的商务英语词汇与其对应的汉语译文搭配起来，10小题，共10分。 第三部分句子排序：将所给的句子排列成通顺完整的信函。两封函件，10个句子，共20分。 第四部分句子翻译：将英文商务信函中的句子翻译成准确得体的汉语，3个句子; 将常用表达句的中文译成英文，2个句子；共15分。 第五部分函件写作：根据情景提示写两篇英文商务函件，共45分。 下表进一步列明了试卷结构、记分与时间分配： 三、复习要点 本课程教学内容主要有：商业书信等商务文件的写作基础知识，包括求职信、商函、备忘录、业务报告和会议记录等的格式、文体、语气、常用词语和标点符号等；基本的商务文件类型的写作技能，如一般商业函件、求职信、社交信、备忘录、业务报告、会议记录、通告和公司产品简介等。 教学大纲要求,本课程终结时学生应熟悉常用商务英语文体；掌握英语书信等商务文件的写作格式；较熟练地运用英语商务书信中常用的表达方式；能结合各种实际情况，撰写用词语气都能较清楚表达写作者意图的一般商业书信等商务文件。在日常学习和期末复习中，学生应重点掌握每种类型信函的前三个范例。在每一封具体的信函中，不仅熟悉该信函的写作格式，而且应进一步巩固英语基础知识和技能，如：介词的使用，重点词语的用法及表达方式，以及商业书信写作的语气等。不仅如此，学生还应及时认真地做好《形成性考核册》中的记分作业及每章的课后练习题，以检验和巩固学习效果。 四、综合复习题（试题范例） I. Complete the following letters with the words given. (10 points) Dear Mr. Mathews, We are a 1 Shanghai based marketing firm who is looking 2 a partner to enter into the 《市场营销学》试卷 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销 5、一般说来，消费者经由获得的信息最多。 A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求 的策略称为。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．以上都不是 12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。 A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程E．顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。 北京邮电大学远程、函授教育《市场营销学》期末复习题 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念_、推销观念_。 2．市场微观环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应下降，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场，中间商市场和非盈利组织市场三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和心理。 6．企业密集性增长策略包括市场渗透、市场开发、产品开发。 7．市场定位的主要策略主要有避强定位、迎头定位、重新定位。 8．产品的整体概念包含三个层次，核心产品、形式产品和延伸产品。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（B ）。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（D ）。 A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源 10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（B ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化 12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多元化 2015年第一学期国家开放大学形考答案 大家在看的时候，一定要看清答案的顺序，不要盲目的跟着本章答案选择，一定要看定顺序? 国家开放大学形考任务1 一、单项选择（每题5分，共计10分） 1、请将你认为不适合描述为国家开放大学特色的选项选择出来。（?? ）答案：国家开放大学是一所与普通高校学习方式完全相同的大学 2：请将不能客观地学习方式的选项选择出来。（?? ）答案：只有在面对面教学的课堂上才能完成学习任务 二、判断题（每题2分，共计10分） 3：制定时间计划，评估计划的执行情况，并根据需要实时地调整计划，是管理学习时间的有效策略。（??对） 4：远程学习的方法和技能比传统的课堂学习简单，学习方法并不重要。（错） 5：在国家开放大学的学习中，有课程知识内容请教老师，可以通过发email、QQ群、课程论坛等方式来与老师联络。（对） 6：在网络环境下，同学之间、师生之间无法协作完成课程讨论。（错） 7：纸质教材、音像教材、课堂讲授的学习策略都是一样的。（错?） 国家开放大学形考任务2 一、单选题（每题2分，共5题，共计10分） 1：开放大学学制特色是注册后???????????年内取得的学分均有效。（????）答案：8 2：? ? ? ? ? ? ?不是专业学位授予的必备条件。（? ???）答案：被评为优秀毕业生 3：? ? ? ? ? ??是专业学习后期需要完成的环节。（? ???）答案：专业综合实践 4：转专业后，学籍有效期从????????????????????开始计算。（????）答案：入学注册时 5：? ? ? ? ? ? ?不是目前国家开放大学设有的学习层次。（???? ）答案：小学、初中 二、判断题（每题2分，共5题，共计10分） 6：办理转专业相关事宜时，拟转入专业与转出专业应属于同等学历层次，本科转专业还应是同科类相近专业。（?对?） 7：自愿退学的学生可重新报名参加国开学习，学生原来获得的学分，可按免修免考的有关规定进行课程或学分替换。（对） 8：入学后第一个学期可以转专业。（错） 9：申请转专业的同时不可以申请转学。（?错） 10：入学后第一个学期可以转学。（?错??） 国家开放大学形考任务3 一、单选题（每题1分，共计4分） 1：国家开放大学门户网站网址是（?? ）答案：：学生使用空间资料管理功能上传的资料不能共享给其他同学浏览。（?错） 3：进入课程页面后，学生只能按顺序一章一章的进行系统学习。（??错） 4：下面哪些作业类型不属于形成性考核（?? ）答案：毕业论文 二、多选题（每题1分，共计4分） 5：国家开放大学课程考核方式通常采用（?? ）相结合的方式进行。答案：形成性考核、终结性考核 6：依据在考试时是否允许学生携带、使用相关的学习资料参加考试，考试一般又可分为（?? ）答案：开 市场营销学试题及其答 案 标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N] 市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素 、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。 A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？ 形考任务一 1.同学们，在学习了“任务一”的相关内容后，请将你认为适合描述为国家开放大学特色的选项选择出来? 正确答案是：国家开放大学是一所在教与学的方式上有别与普通高校的新型大学 国家开放大学是基于信息技术的特殊的大学 国家开放大学是为没有条件参与全日制校园学习的人群提供学习资源的大学 国家开放大学可以为学习者提供多终端数字化的学习资源 2.请将下列适用于国家开放大学学习的方式选择出来? 正确答案是：在网络上阅读和学习学习资源 在课程平台上进行与老师与同学们的交流讨论 在集中面授课堂上向老师请教问题 利用pad、手机等设备随时随地学习 3.制定时间计划，评估计划的执行情况，并根据需要实时地调整计划，是管理学习时间的有效策略。 正确答案是：(对) 4.在国家开放大学的学习中，有课程知识内容请教老师，可以通过发 email、QQ群、课程论坛等方式来与老师联络。 正确答案是：(对) 5.远程学习的方法和技能比传统的课堂学习简单，学习方法并不重要。 正确答案是：(错) 6.纸质教材、音像教材、课堂讲授的学习策略都是一样的。 正确答案是：(错) 7.在网络环境下，同学之间、师生之间无法协作完成课程讨论。 正确答案是：(错) 形考任务二 1 开放大学学制特色是注册后（）年内取得的学分均有效。 正确答案是：8 2.请问以下是专业学习后期需要完成的环节？ 正确答案是：专业综合实践 3.请问以下不是专业学位授予的必备条件？ 正确答案是：被评为优秀毕业生 4.学生本人要在学期开学后（）内向学籍所在教学点提出申请，并填写《国家开放大学 学生转专业审批表》，经国开分部审核批准后，即可办理转专业手续。 正确答案是：3周 5.转专业后，学籍有效期仍从（）开始计算。 正确答案是：入学注册时 6.办理转专业相关事宜时，拟转入专业与转出专业应属于同等学历层次，本科转专业还应是同科类相近专业（）。 正确的答案是“对”。 7.入学后第一个学期可以转专业（）。 正确的答案是“错”。 8.自愿退学的学生可重新报名参加国开学习，学生原来获得的学分，可按免修免考的有关规定进行课程或学分替换（）。 正确的答案是“对”。 9.入学后第一个学期可以转学（）。 正确的答案是“错”。 10.申请转专业的同时不可以申请转学（）。 正确的答案是“错”。市场营销学期末考试试题及答案
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