第十章广告公司与客户的关系
本章提要：
客户关系中存在的问题。
广告公司如何处理和客户的关系
管理客户
第一节客户关系中存在的问题
广告公司都知道发展良好的客户关系的重要性。
客户与广告公司间存在问题的原因：
第一个重要原因是客户的业务状况不佳
第二个原因是客户组织中管理层的较大变动。
第三个原因是公司的运作问题。
造成公司与客户间的关系破裂的原因：
对一种品牌或服务的广告战略有不同意见或误解造成的。
各级层关系的崩溃都将导致不满和相互关系的损害。
当客户认为广告公司违反了客户有关原则、政策时，公司与客户间的冲突就会发生。
如P&G
公司应尽量避免从其他客户那里获得仅仅是眼前利益的协议。
企业间的兼并和收购对广告公司与客户间关系的影响变得越来越大。
广告公司间的竞争能够导致公司与客户间的问题。
另一个主要原因是客户的支付方式或者委托的业务不能使广告公司盈利。
支付方式与业务上的赢利是密切相关的。
公司应该让客户意识到让代理公司盈利的重要性。
公司与大客户关系受损的重要原因：
客户本着“肥水不流外人田”的心理建立了客户所属的广告公司。
国内广告公司间的恶性竞争也破坏了客户与广告公司间的伙伴关系。
第二节广告公司如何处理与客户的关系
一、管理层的接触
首先，与客户接触的计划必须明确要接触的具体人选。
其次，要使更多的公司管理层人员保持与客户的接触。
二、对广告公司的评估
公司评估有：年度评估和半年一度的评估。
半年度较为理想。
评估的目的是使公司和客户双方的主要人员坦率地讨论他们之间的关系。
指出客户组织机构中的成就与不足，
探讨客户在广告运作过程中应做出的努力。
表：广告公司评估表
三、现有客户业务的发展报告
每半年由公司管理层或负责某一客户的主要客户服务人员应填写客户业务的发展报告。表：现有客户业务的发展报告
第一部分是针对客户的信息，
包括：业务人员的名单
职务
每个客户人员进行初级接触的相应的公司人员的名单。
接下来是关于客户的全部业务。
客户的业务决定服务客户的人员的数量。
下一部分要显示近三年客户的营业额、收入、支出和盈利
最后，报告应列出客户与公司间可能出现的问题
报告是一种按常规履行的重要工具，
报告应建立在公司内及公司与客户讨论的基础上。
第三节管理客户
一、对客户的管理
广告公司关心的是公司与客户接触的机构。
过多的客户层级有碍好创意的产生，
减少级层的方法是提前使客户高层管理介入广告决策过程。
减少客户对广告运动介入的层级看起来是很容易的，但做起来却困难重重。
管理客户的另一方式是分析客户对调查研究的应用，并建议客户合理地利用调查。
调查分为：案头调查和实地调查
在确定战略时实地调查的重要性，
案头调查的作用是帮助实施实地调查。
调查贯串于整个广告运动的始终。
另一管理客户、改进公司与客户关系的方式是坚持财务上的开放。
公司盈利情况的年度总结是很有建设性的。
广告公司应与客户坦率地讨论财务问题。
公司鼓励其客户成为广告运作过程中更好的经营者的方式
员工愿意和客户方面坦诚、公正和充满情趣的人接触。
设定一种开放和平等的基调，
最后一种方法是不断给客户灌输一些广告观念和知识。
客户懂得的广告知识越多，它会越尊重广告公司的劳动。
二、与问题客户相处
客户难以相处的原因：
第一，客户本身的历史和文化。
第二，可能是客户业务的性质和广告运动对客户相对小的重要性。
第三，客户机构极为官僚化，以致于使广告运动获得认可几乎不可能。
第四，客户有经常变换公司的历史，这样的客户很难与一个代理公司保持长久的关系。
最后，广告公司不能从为客户的服务中盈利。
了解问题客户产生的原因：
核心在于客户的组织形式，向客户建议一种选择性的组织结构。
支付的费用，可选择的对双方都有利的支付方式提醒客户。
也可选择的以佣金为基础的制度是能给双方提供长期合作有效的方式。
高级管理层根深蒂固的哲学、文化或其他观念，这可能很难改变。
客户内部员工处于组织的特殊位置，他们参与和影响客户的决策。
对付客户问题的方法：
对付这类问题客户员工的一种有效的办法是比他或她坚持更长的时间，可以通过公司内部人员的交替来达到这一目的，因为广告公司与客户的协议不会因个别人员的麻烦随时中断。对付问题客户的最后办法是终止业务合作。