公共关系与市场营销试题
一、简答
1、什么是公共关系学？其研究内容包括哪些方面？
答：公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门
综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法
的一门学科。
公共关系学的研究内容大致包括九个方面：
（1）公共关系学的概念、范畴及其本质
（2）公共关系的起源和发展的历史
（3）公共关系的行为主体及其功能
（4）公众对象分析
（5）公共关系的管理过程
（6）公共关系的媒介及其应用方法
（7）公共关系实务活动
（8）公共关系的职业道德和法律制约
（9）公共关系在中国应用和研究的国情和特色
2、公共关系人员应具备什么样的素质和能力？
答：（1）组织管理能力。公关工作的本质属性是管理，通过公关工作促进组织目标的实现。公关工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。为此，公关人员应具备激励员工积极性，协调各类公众关系、收集信息，制定公关计划与方案、组织实施各类公关活动及大型专题活动，进行有效传播沟通等能力。
（2）语言表达能力。公关工作是通过传播沟通与公众建立良好的关系，能写会说，能很好地运用语言传达组织的有关信息，与公众有效沟通，是公关人员的一项基本素质要求。它主要有口头语言表达能力、文字语言表达能力、体态语言表达能力。口头语言用于与公众的直接
的面对面的交往中。文字语言用于与公众的文章、书信、宣传资料等的沟通中。体态语言用于与公众的直接交往中，它能在一定程度上补充口头语言的不足，并和口头语言相得益彰。
（3）公众交往能力。公共关系就是要为组织广结良缘，广交朋友，在组织与公众之间及其沟通的"桥梁"，形成"人和"的氛围和环境。为此，它需要公关人员正确认识公众，把握交往的技巧、艺术、原则，了解公众的行为特点，学会与各种类型和特点的公众友好相处。（4）宣传推广能力。公关人员是组织的宣传员，要善于周密策划、精心设计组织形象，善于运用各种传播方式、传播媒介展现组织形象，宣传推广组织形象。
（5）创造能力。公关工作是一项极富挑战性和创造性的工作，公关人员是组织与公众的中介者，但绝不是"传声筒"，必须以自己的想象力和创造能力来影响和感染公众。不满现状，不断超越，追求卓越，追求创新是公关人员的应有素质。
（6）应变能力。公关活动中经常会出现一些突发事件和事先难以预料到的问题，需要公关人员根据实际情况，灵活从容地应对，以有效地解决问题。
3、企业形象识别的构成内容是什么？
答：CI系统是由理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behariour Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称 VI）三方面所构成。
1、理念识别（MI）
它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。
2、行为识别（BI）
是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。
3、视觉识别（VI）
是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜
、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。
4、企业营销环境主要影响因素有哪些？
答：市场营销环境是存在于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的基本特征有客观性、差异性、多变性和相关性，是企业营销活动的制约因素，营销管理者应采取积极主动的态度能动地去适应营销环境。微观营销环境包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等方面。宏观营销环境包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境。按其对企业营销活动的影响可分为威胁环境和机会环境，前者是对企业营销活动不利的各项因素的总和，后者是指对企业营销活动有利的各项因素的总和。企业需要通过环境分析来评估环境威胁和环境机会，避害趋利，争取在同一市场机会中比竞争者获得更大的成效。
5、影响消费者购买行为的主要因素及特点
1、文化因素：每个群体或社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大，营销活动只有针对这些差异进行调整才能取得效果。任何文化都包含一些较小的群体或所谓的亚文化，同样也会产生类似的影响。此外，还有社会阶层的影响。社会阶层是依据职业、收入、教育、财富等因素综合衡量的。不同的阶层对产品和品牌的偏好各不相同，但一定阶层中的人会有类似的购买行为。
2.社会因素：一个人的购买行为受许多小群体的影响，比如说朋友、同事和其它一些团体。分析这些群体的特点和偏好有助于了解消费者的购买行为。购买者的家庭成员对购买者的行为影响最为强烈。家庭是一个社会中最重要的购买组织，对家庭的研究重点是在不同的产品和服务的购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。此外还有购买者的角色和地位的因素，每一个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其的综合评价。人们通常选择能代表自己身份的产品。
3.个人因素：消费者的购买行为还受到个人许多外在特征的影响，其中比较明显的有购买者的年龄与生命周期、职业、经济环境、生活方式以及性格和自我观念等。
4.心理因素：主要可以从动机、知觉、学习和看法这几个方面去分析消费购买行为
6、企业战略的基本含义及其组成部分？
企业战略最终带给企业的一般好处主要是：增大盈利；树立更好的企业形象；企业得到发展；在市场严峻的情况下保持企业的生存。1.战略计划是协调企业内部各种活动（资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程等）的总体指导思想和手段。它可以在企业内部形成明确的共同思想，有利于充分而合理地利用企业内部的各种资源（人力、财力、物力、企业声誉等），使企业的市场营销活动有整体的规划和统一的安排，从而使企业实现其各项目标的可能性更大。
2.．促使决策者从全局出发、**远瞩地考虑问题。这样的事先估量意味着：一个企业对实际发生的各种变化作出的反应更可能是合理的、深思熟虑的，并与企业的各种目标相一致。制订战略计划还可以加强企业内部各部门、各层次横向、纵向的信息沟通，把企业内部可能出现的冲突减少到最低限度。这对于有效地实现那些最为符合企业整体利益的各个目标会起到无形的促进作用。
3.促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向作出评价，从而有利于明确和决定企业未来的行动方向，大大减少盲目性，提高对市场营销活动管理的有效性。
4．可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大的混乱，增强企业营销活动的稳定性。由于市场营销外部环境的不断变化，企业的营销战术活动也需不断地相机变化或调整。但是，一切战术问题的调整和变化，必须也应总是
为了实现或有利于实现既定的企业总体任务和目标。对战术问题的调整，不应是盲目的、随心所欲的或仓促被动的。因此，只有在市场营销的战略计划的规定下，营销企业才能够主动的、有预见的、方向明确地按营销环境的变化来调整自己的营销战术，才能处变不惊，使企业始终能够在多变的市场营销环境中按既定的目标稳步前进。
5．提高企业对资源利用的效率。市场营销的战略计划，本身就是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企业当前
的情况来说，是最好的方案。因此，凡是制定得合理和正确、并得到了正确贯彻执行的市场营销战略计划，能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
6．提高企业的竞争能力。在市场竞争中，企业与其对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，也是人的智慧或才能的较量。要想在竞争中取得胜利，首先要有正确的、高人一筹的、或能出奇制胜的战略谋划。所以制定正确的并得到有效贯彻的战略计划，可使营销企业在竞争取得成功。
7．是企业职工参与管理的重要途径。从管理的原理来说，管理必须强调统一意志、统一指挥。但是，管理工作也同时强调应该极大地调动被管理者的积极和创造性。在具体的管理操作中，对于全局性的谋划，对于战略的制定，是最需要集思广益最需要使企业人员能上下同心，明确奋斗目标的。因此在战略计划工作中，吸收广大职工参与，不仅体现了管理的**性，也便于管理者吸收群体的智慧，使企业的所有员工都能明白企业的发展远景和奋斗目标，增强企业职工对企业的向心力和凝聚力。
总之，企业制订发展战略，统一思想，统一步调，能够大大提高营销活动的目的性、预见性、整体性、有序性和有效性，增强企业的竞争能力和应变能力。在当代，无论是在**条件下的国内市场，还是在竞争激烈的国际市场，制订有效的企业战略计划都是维系企业生存与发展的关键。
7、何谓市场定位？市场定位是主要策略？
市场定位：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。
1.识别可能的竞争优势
消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。
产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。形象差异：即使竞争的产品看起来很
相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。