第四章：市场营销环境概述
一、教学目的与要求：
通过本章学习，熟练分析和把握各种营销环境要素，包括宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。微观环境要素主要包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。营销环境要素之间是相互联系和相互作用的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势、识别市场机会和市场威胁。
二、本章重点：
1.各种营销环境要素的分析
2.环境机会和环境威胁的分析
三、本章难点：
1.环境机会和威胁的分析与企业对策研究
四、重要概念：
1.微观环境要素
企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。
2.宏观环境要素
企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素与自然环境因素。
3.公众
指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。
4.环境威胁和市场机会
根据相关环境和相关环境要素的发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。
五、复习思考：
1．市场营销环境对市场营销有何重要性？
企业的市场营销活动是在一定的环境条件下进行的；企业市场营销活动的绩效在很大程度上决定于企业对各种营销环境要素的分析和把握。在我们对营销环境要素判断正确的情况下所采取的营销活动往往能收到预期的效果，反之则不然。
六、课程讲解：
第一节微观环境要素
企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。
一、企业
营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其它部门的配合和支持是不可能进行的。以业务流程为中心建立的企业组织，必须以营销作为前哨，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。
二、渠道
在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不同的分工环节、承担不同的任务，它们为满足需要、实现消费相互协作、共同发挥作用。作为发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要和这些机构和组织发生之间联系；这些机构构成了营销活动的中介环境要素。
供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金、智力等资源的企业和组织。
中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下，市场营销活动中产品分销是有中间商承担的。中间商是企业营销活动的重要的微观环境，它深刻地影响着消费的便利性和产品分销效率和成本。
三、市场
市场营销把买方的集合称为市场。市场的规模、市场消费行为、市场的总的变化趋势和状态直接影响企业产品销售的数量和销售成本。从买方的角度，我们可以把市场分为消费者市场、生产者市场和政府市场。消费者市场是指个人和家庭构成的、购买目的是用于个人消费的市场。生产者市场又称企业市场，是指为获利而从事经营活动，需要购买投入品的市场。政府市场是一国政府为履行政府职责所发生的消费构成的市场，实践中表现为政府采购。四、竞争者
根据产品的替代性程度，可把竞争对手分为不同层次：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。例如，在汽车行业，生产同一档次的汽车制造商视对手为品牌竞争者。企业把提供同一类或同一种产品的企业看作广义的竞争者，称行业竞争者。例如，医药行业的所有企业集合。我们把满足和实现消费者同一需要的企业称为需要竞争者。消费者对交通这种需要的手段有马车、自行车、摩托车、汽车、火车、飞机。企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。同一消费者可以把钱用于旅行、购置房产、购买汽车。目标消费者相同的企业在消费结构方面展开争夺。
五、公众
公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括：媒体、政府、市民行动公众和地方公众。媒体公众包括各种传播媒体。政府公众涉及管理和规范企业经营活动的有关政府机构。市民行动公众如各种保护消费者权益组织、环境保护组织等。地方公众有企业社区居民群众和地方行政官员等。
第二节宏观环境要素
企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素与自然环境因素。
一、人口因素
市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。人口要素包括人口总量、人口结构、人口迁移、人口增长等细分要素。
（一）人口规模
人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，而高收入发达国家人口约占20%。
（二）人口增长
十多年来，世界人口以年平均高于1．5%的速度增长。但是，伴随社会经济的发展，所有国家的人口增长率都呈降低的趋势。
世界人口的增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量进一步扩大。但是，人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源短缺、污染加剧、环境恶化。
（三）人口结构
人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。
人口结构首先表现为不同年龄人口的比例，即人口年龄结构。
目前，世界人口年龄结构正出现两个明显的趋势：
1．世界人口老龄化趋势
世界人口平均寿命在延长，许多国家的人口趋于高龄化。世界老年人口的平均增长率达到24%，。2002年3月，我国政府公布的最新数字表明，我国60岁以上的老年人已达到总人口的10%，65岁以上的老年人口已达到7%。我国已踏进世界公认的老龄界限。适应这一市场需求的变化，企业将在老年人食品、服装、保健品和健身器材、娱乐休闲用品和场所、社会服务机构和设施等方面发现新的市场机会。
2．世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加
人口结构还表现为性别结构、家庭结构。男女性别差异，在购买动机和购买行为有所不同；家庭结构特点对某些以家庭为购买和消费单位的产品有直接影响。
（四）人口迁移
世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。
二、经济因素
经济因素在市场营销方面集中表现为购买能力，而购买能力决定于收入状况、储蓄与信贷等。
1．收入状况
经济收入的衡量指标一般有国民收入、个人收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入。
国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内新创造的价值的总和。
个人收入是指个人从各种来源得到的经济收入。从个人收入中扣除个人所得税、公债等，得到为个人可用于消费支出和个人储蓄的可支配个人收入。
可随意支配的个人收入是指从可支配个人收入中减掉消费者用于购买生活必需品（如食品）的支出和各种必需的固定支出（如房租、水电费）所剩余的那部分个人收入。
2．储蓄与信贷
衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用三个指标：储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。储蓄额是消费者储蓄的绝对数量，反映一定时期的储蓄水平；储蓄率指储蓄额对消费者收入的比例；储蓄增长率则反映某一时期的储蓄增长速度。
消费者信贷，是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。
3．可支配收入的支出模式
边际消费趋向（MPC）递减律。边际消费趋向（MPC）是消费支出增量与收入增量之比。
从绝对数量来看，消费者的消费支出一般随着收入的增加而增加。但是，消费支出的增量在收入达到一定水平后，小于收入的增量，即消费的增加不如收入的增加，也就是MPC
呈现递减的趋势。
三、政治与法律
政治环境主要是指企业所在国的政权、政局、政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法令、法规。
企业在从事市场营销活动时，应了解所在国政府在经济发展中的基本作用。一国政府首
先是以集团消费者的身份影响市场需求参与经济活动，其次是以管理者身份直接干预经济。
国家制定的法律法规有部分是针对企业国内营销活动的，有一部分是针对企业国际营销活动的。
四、社会文化因素
社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念等。
1．文化与亚文化
文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素；同时也是影响消费者行为最广泛的环境因素。文化有广义和狭义之分。广义的“文化”是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和，狭义的“文化”是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
从文化的核心价值观来看，中国文化具有以下主要内容：人道主义、先义后利、理性优先、诚信知报、贵和尚中、修己内圣、自强不息、求是务实等。
不同年龄、不同地区、不同民族的群体内部可能共同拥有某种独特的信念、价值观和生活习惯我们称之为亚文化。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。
2．宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范
宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。
消费习俗，是人们长期形成的消费方式。
审美情趣，是指对音乐、艺术、戏剧、舞蹈、形状、色彩等的欣赏和偏好。
价值观念的形成与消费者所处的社会、心理状态、时间观念、对变革的态度、对生活和工作的态度等等有关。
道德规范是指导和衡量人们行为的准则和标准，是一个社会健康发展的精神支柱。五、科学技术
科学技术的发展给企业创造了许多市场机会，也使企业面临许多潜在的威胁。同时，科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。
科学技术的发展使产品更新换代加快，产品生命周期缩短，企业不得不时刻警惕，捕捉市场信息，了解消费者需求偏好的变化，满足需求，并用创新产品引导消费需求。
在知识经济时代，网络市场中的消费者对价格的变化反应迅速，需求对价格的弹性有可能增加。与此同时，网络为企业了解顾客能够接受的成本提供了工具，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。
在知识经济时代，科学技术的发展和变革也促进了企业促销方式的改变，传统营销方式有可能让位于以信息技术为基础的网上营销。网上营销是一对一和交互式的双向沟通，顾客可以直接参与公司的营销活动，与营销人员进行对话，因此网上营销能加强与顾客的沟通和联系，直接了解顾客的需求，及时把握市场机会。
六、自然环境
自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。
1．自然资源
自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源，如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森林等；三是其他自然资源，如水、空气等。有限资源的无遏制的利用与人类对自然资源需求的无限扩大的趋势加剧了人类与自然资源的矛盾。
2．自然环境
环境恶化已经对人类生存构成严重威胁。公众对环境问题的关心要求那些在生产和经营过程中对环境和资源构成影响的企业改变经营方式和生产工艺。而政府的干预，对环境采取
措施，要求相关企业开发和利用环保产品和设施，这又为企业带来新的机遇。
3．国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强
4．绿色壁垒成为企业新的营销环境
随着各国环保意识的增强，纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。
第三节环境分析和企业对策
我们把与总体环境中与企业营销活动相互作用、相互影响的局部环境称为相关环境；这些局部环境要素称为相关环境要素。成功的企业，是对相关环境要素和相关环境适应力很强的企业，特别是对环境的营销战略适应能力非常强。
一、环境威胁与市场机会的分析
根据相关环境和相关环境要素的发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。
企业的市场机会和环境威胁的分析步骤如下：
（一）分析环境动向
根据营销信息，分析与企业相关环境要素及其动向。
（二）评价机会与威胁
通过对以上列举的环境动态的分析，判断可能出现的机会和威胁，并评价出现的概率的高低、对企业影响程度的大小，用表和图表示出来。
（三）企业业务分类
根据市场营销环境变化所带来的机会与威胁的评价，可将企业所经营的业务分为四种类型：
第一，冒险的业务：即市场机会与环境威胁均高的业务；
第二，理想的业务：即市场机会高而环境威胁低的业务；
第三，困难的业务：即市场机会低而环境威胁高的业务；
第四，成熟的业务：即市场机会和环境威胁均低的业务。
二、企业识别市场机会和规避市场风险的对策
（一）识别市场机会
企业应从以下几个方面对市场机会进行分析和把握：
l．环境机会与企业机会
前者是指由于环境变化而带来的市场机会。后者是指与本企业的目标和任务相一致，有利于发挥企业优势的市场机会。
2．行业机会与边缘机会
前者是指企业业务经营领域内的市场机会；后者是指可能延伸到其他行业中去，而又与本行业交叉、结合部分的市场机会。
3．当前的机会与未来的机会
企业对机会的分析与识别，既要注重当前的业务经营，又要着眼于未来的发展，要从战略发展的高度来进行把握。
4．显性机会和隐性机会
企业不仅要注重较明显的、易发现的表面机会，而且要注重隐藏于其他因素之中的潜在机会。
（二）规避市场风险的对策
规避市场风险的关键，在于针对环境威胁采取相应的对策。其对策主要有以下三种：
l．反抗。对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。
2．减轻。对于一些无法扭转的环境威胁，企业可以通过调整企业战略和策略，来适应环境因素的变化，以减轻环境变化带来的威胁。这是最主要的规避风险的办法。
3．撤退。如果行业中面临的环境威胁将危及到整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的经营方向等重大问题进行审定，做出决策，退出或部分退出目前的经营领域，寻找新的发展机会。
第一章市场营销概述 主要内容 1. 市场营销的概念及市场营销核心概念； 2. 市场营销哲学的演变。
第一节市场与市场营销 一、市场 市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系或供求关系的总和 市场是现实和潜在的购买者： 市场=人口+购买力+购买欲望 2
第一节市场与市场营销 二、市场营销的界定 (一) 经典定义 定义1(AMA，1960)：“市场营销是引导货物和劳务 从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活 动。”这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的 企业活动。在此定义下，“营销”等同于“销售”，它只 是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做出 的各种努力。 3
第一节市场与市场营销 定义2(AMA，1985)：“市场营销是计划和执行关于 产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过 程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”根 据这一定义，市场营销活动已经超越了流通过程， 是一个包含了分析、计划、执行与控制等活动的管 理过程。 4
第一节市场与市场营销 (二) 权威定义 定义3(格隆罗斯，1990)：“市场营销是在一种利益 之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与 消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”这 一定义强调营销的目的是在共同的利益下，建立、 维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢。 定义4(菲利普·科特勒，1994)：“市场营销是个人和 集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管理过程。” 5
第一节市场与市场营销 (三) 最新定义 定义5(AMA，2004)：“市场营销是一项有组织的活 动，它包括创造‘价值’，将‘价值’通过沟通输送给顾 客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公 司及其相关者受益的一系列过程。” 6
（备注：文中如“P72C（0704）”P72是指教材的72页，C是本题答案，（0704）是07年4月份试题。） 第四章市场营销环境分析 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（） A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁 P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( ) A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务 C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务 P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务 P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（） A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（） A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（） A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高 C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低 P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( ) A.避免 B.反抗 C.减轻 D.转移 P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（） A．反抗 B．减轻 C．转移 D．保持 P74A（1104）8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( ) A.市场营销中介 B.人口 C.社会文化 D.国外宏观环境 P75D（0907）13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（） A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 P75A（1204）7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 P75A（0907）15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（）
第一章市场营销概述习题 一、选择题 1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ D ） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 2、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ D ） A 个人消费者 B 生产者 C社会集团 D 现实与潜在买者 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ D ）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 4、市场营销的核心是（ A ） A 交换活动 B 销售活动 C 生产活动 D 促销活动 5、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、社会市场营销观念中，所强调的利益应是（ D ） A企业利益 B消费者利益 C社会利益 D企业、消费者与社会的整体利益 7、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ A ） A、满足消费者的需求和欲望 B、求得生存和发展 C、推销商品 D、获取利润 8、当人们说"北京的水果市场很大"时，这个水果市场是指（ B ） A.交换的场所 B.需求的总和 C.供给的总和 D.流通领域 9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的:( A ) A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 10、产品观念的核心思想是（ B ）。 A、公司应把重点放在扩大生产规模上 B、只要产品质量好，自然会顾客盈门 C、公司应重点抓好强力推销 D、重点是制造能够销售出去的产品 11对于负需求市场，营销管理的任务是（ B ）。 A．刺激市场营销 B．扭转市场营销 C．反市场营销 D．维持市场营销 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：( D ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 13、如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。 A．潜伏需求 B．无需求 C．不规则需求 D．负需求 14、在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是 ( B )。 A．发现和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场 C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划 15、（ B ）是指未得到某些基本满足的感受状态。 A、欲望 B、需要 C、需求 D、愿望
1 企业为何要开拓国际市场？ 国内市场的国际竞争与威胁交换； 国外市场可能比国内有更多的利润机会； 获取更广泛的顾客基础以实现规模经济； 追随客户进入国际市场； 减少对国内市场的依赖以降低风险； 2 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、 定价、促销和引导以便获取利润的活动。 3 国际营销与国内营销的差异 市场环境复杂 市场竞争激烈 交易障碍增多 营销风险增大 4 国际营销的主要文化障碍 国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍主要有二： 自我参照标准，即无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。 民族中心主义即认为自己的文化和公司最清楚应该如何做事。 自我参照标准和民族中心主义可能使国际企业意识不到文化差异的存在或其重要性，影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。 5 建立跨文化分析框架 第一步：按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标； 第二步：通过向目标市场国人士咨询，按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断； 第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准是如何使问题复杂化的； 第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。 6 国际市场营销演进的五个阶段 间接性对外营销阶段 偶然性对外营销阶段 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段 7 国际市场的含义及发展趋势 国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。 既有全球化的特点，又有集团化的趋势； 既有激烈的竞争，又有很强的垄断； 既有较大的动荡性，又有稳步增长的趋势； 国际市场商品结构不断升级和优化； 国际市场的深度和广度都在不断发展。 8 霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论 个人主义/集体主义指数 权力距离指数 不确定性回避指数 男性/女性化指数
第四章市场营销环境 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商B．中间商C．广告商D．经销商 2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A．供应商B．制造商C．营销中间商D．广告商 3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A．产品B．顾客C．利润D．市场细分 4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。 A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值 5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。 A．越来越小B．保持不变C．越来越大D．趋近于零 6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．社会文化B．政治法律C．科学技术D．自然资源 7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A．社会习俗B．消费心C．价值观念D．营销道德 8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。 A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务 9、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务 10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。 A．全面机会B．行业市场机会C．边缘市场机会D．局部机会 11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。 A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1、市场营销环境_________。 A．是企业能够控制的因素B．是企业不可控制的因素 C．可能形成机会也可能造成威胁D．是可以了解和预测的 E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的 2、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。 A．企业本身B．市场营销渠道企业C．顾客D．竞争者 E．社会公众 3、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要_________。 A．注意考虑企业外部环境力量B．注意考虑企业内部环境力量 C．争取高层管理部门的理解和支持D．争取得到政府的支持 E．其它职能部门的理解和支持 4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。 A．中间商B．实体分配公司C．营销服务机构D．财务中介机构 E．证券交易机构 5、以盈利为目的的国内市场包括。 A．生产者市场B．消费者市场C．中间商市场D．政府采购市场 E．非营利组织市场 6、国内市场按购买动机可分为_________。 A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．非营利组织市场 E．国际市场 7、购买行为的实现必须具备_________。 A．消费欲望B．购买力C．成年资格D．商品E．都不是
第四章：市场营销环境概述 一、教学目的与要求： 通过本章学习，熟练分析和把握各种营销环境要素，包括宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。微观环境要素主要包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。营销环境要素之间是相互联系和相互作用的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势、识别市场机会和市场威胁。 二、本章重点： 1.各种营销环境要素的分析 2.环境机会和环境威胁的分析 三、本章难点： 1.环境机会和威胁的分析与企业对策研究 四、重要概念： 1.微观环境要素 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。 2.宏观环境要素 企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素与自然环境因素。 3.公众 指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。 4.环境威胁和市场机会 根据相关环境和相关环境要素的发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。 五、复习思考： 1．市场营销环境对市场营销有何重要性？ 企业的市场营销活动是在一定的环境条件下进行的；企业市场营销活动的绩效在很大程度上决定于企业对各种营销环境要素的分析和把握。在我们对营销环境要素判断正确的情况下所采取的营销活动往往能收到预期的效果，反之则不然。 六、课程讲解： 第一节微观环境要素 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。 一、企业 营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其它部门的配合和支持是不可能进行的。以业务流程为中心建立的企业组织，必须以营销作为前哨，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。 二、渠道
第一章市场营销概述习题一、选择题 w1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 w2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ ）而进行。A.企业 B.市场营销C.等价交换 D.市场w4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代 w8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 w9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念
D、生产观念w10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商 D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：()A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 第一章练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销 w2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。A．欧洲B．日本C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者w6．与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销 w7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者
201301 四、简答题(本大题共4小题，每小题10分，共40分) 26.简述国际政治风险的评估方法。2-78 答：国际政治风险的评估方法主要有两类：主观评估法和数量分析法。 （1）专家调查法,专家调查法是一种运用相关专家集体智慧进行评估的系统性方法。该法是邀请相关专家单独接受调查，反复多次征询意见，最后得到的专家意见基本一致时就结束调查。该法一般适用于资料比较缺乏的目标市场国的政治风险预测上。 （2）实地考察法:实地考察法是指企业派一个考察小组进入目标市场国的市场进行考察访问。该方法由于考察时间短，难以深入调查，收集的信息是表面上的、肤浅的，但考察小组能看到一个真实的市场状况，这有助于企业对该国政治风险有一个初步的感性认识。 （3）利用驻外专家调查法:利用驻外专家调查法是指企业利用本国在目标市场国的专家进行调查。企业可以利用本国在目标市场国的使馆、新闻机构、金融机构、先期进入目标市场国的企业派出机构等有关专家和人员。 （4）利用国际咨询机构法:国际咨询机构是向各国企业、政府和个人提供信息咨询服务的机构。企业利用国际咨询机构对目标市场国的政治风险进行预测，准确性比较高，但费用高昂。 （5）政治体制稳定指数（PSSI）法;该法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出的，是一种研究政治不稳定的定量模型，主要分析客观因素，求出政治体制稳定指数，在此基础上作出判断。该模型适用于对目标市场国政治风险的初步判断。该模型是由三个重要指数构成的：社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。而社会动乱指数分为社会不安定指数，国内暴乱指数和高压统治潜在危机三项指数。27.简述国际货币市场的构成及作用。4-134 答：一、国际货币市场的构成 1、短期信贷市场:主要指银行间的市场，该市场提供一年或一年以内的短期贷款，目的在于解决临时性的资金需求和进行头寸调剂。贷款的期限最短为一天，最长为一年，此外，也提供三天、一周、一个月、三个月、半年等期限的资金；贷款利率通常以伦敦银行同业投放利率（London Inter-Bank Offered Rate，LIBOR）为基准；交易通常以批发形式进行，少则几十万美元，多则几百万、几千万美元；交易简便，不需担保相抵押，完全凭信誉；使用电话、电传进行。 2、短期证券市场:这是国际间进行短期证券交易的场所，期限不超过一年。交易对象有短期国库券（Treasury Bills）、可转让的银行宠期存单（Transferable Certificate of Deposit）、银行承兑汇票（Bank Acceptance Bills）和商业承兑汇票（Commercial Bills）。 3、贴现市场 所谓贴现，是指将未到期的信用票据按贴现率扣除从贴现日至到期日的利息后向贴现行（Discount Houses）换取现金的一种方式。贴现市场就是对未到期的票据按贴现方式进行融资的场所。贴现的票据主要有国库券、银行债券、公司债券、银行承兑票据和商业承兑票据，贴现率一般高于银行利率。 二、国际货币市场的作用 1、国际货币市场是国际短期金融资产进行交换的场所。 2、该市场为短期资金的需求机构提供了从隔夜到一年的各种短期资金。 3、为希望利用暂时闲置的资金获取收益的资金持有人提供了投资渠道。 4、因为该市场跨越国界，所以可在世界范围内进行短期资金的配置，从而增强了货币资金的经济效率。 28.简述国际市场细分的作用。9-232 答：（1）国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。 市场机会就是尚未得到满足的市场需求，而这些需求往往都是潜在的，有时消费者自身也没有发现这种需求的存在。对国际市场进行细分可以帮助企业去发现市场当中所存在的市场空隙，去发现未被开发的“蓝海”，然后再去通过产品开发将这种潜在的市场需求挖掘出来，转化为显性的、现实的市场需求，从而为企业发展提供新的市场机会。（2）国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场。这不仅可以抓住新的国际市场机会，还能大大降低进入成本。企业面对的是一个十分复杂的市场，每一个消费者都
国际市场营销 1.（填）市场营销是企业作为满足市场需求并获取利润而进行的与市场有关的经营活动。 2.（填）这种杠杆作用包括：经验移植、规模效益、资源利用和全球战略。 3.（填）市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变，其基本特征变现为三个方面：顾客导向、整合营销、从顾客需求的满足中获利。 4.（填）与国内市场营销相比，国际营销的环境有更多复杂性、多样性和不确定性。 5.（填）常见的四种经济类型：自给型经济、原料出口型经济、工业化进程中的经济、工业化经济。 6.（填）潜在的政治风险，三个方面：可控制限制、歧视性限制、政治干预 7.（填）法律环境在国际市场比在国内市场更加复杂，因为它包括三个方面：当地法律、国际法律、本国法律 8.（填）世界贸易组织、世界银行和国际货币基金组织是目前支撑国际经贸体系并行的三大国际组织。 9.（填）国际收支是一个流量概念。 10（填）一国的国民生产总值（GNP）是该国的生产要素在一定时期内所生产并在市场上卖出的最终商品和服务的价值总量。 11（填）国民收人账户根据产生国民收入支出方式将其分为：消费（国内居民私人消费的数额）、投资（企业为进行再生产而留下用于购买产房设备的数额）、政府购买（政府使用的数额）和经常项目（对外净出口的商品和服务的数额）。 12（填）国际收支账户包括三个项目：经常项目、资本项目、官方储备项目 13（填）国际产品生命周期可分为产品创新阶段、产品成熟阶段、产品标准化阶段 14、（填）以增加国家财政收入为目的的关税为财政关税；以保护国内产业经济发展和市场为目的而开征的关税叫保护关税；自由关税是指以低关税或免税等方式，促进国际贸易自由发展的关税政策与措施；社会关税则是以保障人民的基本生活需求、社会稳定和税负合理分担、公正为其政策目标的关税。 15、（填）按照征收的对象或商品的流向分类：进口关税、出口关税、过境关税 按照差别待遇分类：优惠关税、普通关税、差别关税 16、（填）确定关税水平的方法一般有简单平均法和加权平均法。 17、（填）有效保护率一个行业或一个部门的有效保护率就是征收关税以后该行业或部门单位产品价值的增加程度。 18、（填）非关税壁垒比关税壁垒更具有隐蔽性和歧视性。 19、（填）实现这一战略规划的系统管理过程主要包括三类战略的实施与管理，即企业战略、企业国际市场战略和战略业务单位的经营战略。 20、（填、选）在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同的价值观被认为是企业成功经营的“软件” 21、（填）一个企业的核心竞争战略可以归纳为三种类型：全面成本领先、产品的差别化、集中化 22、（填）按计划内容的复杂性，国际营销计划可以分为综合性计划和项目性计划 23、（填）国际市场营销计划的方法大体上有三种：①“由上到下”计划法②“由下到上”计划法③“上下结合”计划法 24、（填）营业推广具有三个突出的特点：不规则和非周期性、灵活多样性、短期效益比较明显 25、（填）连锁店可分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。
第3章市场营销环境 一、学习目的 企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。 市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。 通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。 二、重要知识点 1.市场营销环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 2.环境威胁与市场营销机会 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 3.市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 4.辅助商 辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 5.愿望竞争者 愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。 6.可支配收入 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于
一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:
全国2018年4月自考(00098)国际市场营销学试题及答案
绝密★考试结束前 全国2018年4月高等教育自学考试 国际市场营销学试题 课程代码:00098 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题：本大题共10小题，每小题1 分，共10分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1.国际市场营销规律主要包括国际市场上产品发展变化规律、产品生命周期规律和 A.产品价格变化规律 B.产品分销规律 C.产品促销规律 D.企业之间的竞争规律 2.禁止药品做广告的国家是 A.英国 B.美国 C.法国 D.德国 3.做生意很在意供应商给予的回扣，供应商给回扣是普遍现象，已养成不成文习惯的国家是 A.美国 B.日本 C.加拿大 D.新加坡
4.汇率的风险有三种：会计风险、交易风险和 A.政治风险 B.经济风险 C.法律风险 D.社会风险 5.电子商务使得企业的营销管理发生了较大的变化，以下描述不正确的是 A.使得企业的销售环节减少 B.使得企业的分销效率提高 C.使得营销的市场范围缩小 D.使得支付手段发生变化 6.当今世界促进生产力要素结构变化的主要动力是 A.制造工艺 B.信息技术 C.物流技术 D.人力资源 7.系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息，提出与企业有关的特定的国际营销问题的研究报告，以帮助国际营销管理者制定有效的国际营销决策的系统是 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.
单选题：（20X1=20分） 1.市场营销职能的核心是（B）。 A．市场流通 B.市场交换 C．市场竞争 D.市场消费 2.研究国际市场经营的实质在于（D）。 A.采用有效的营销技巧 B.产品出口 C.对外开放 D.掌握国际市场的多种营销环境 3.国际市场营销比国内市场营销（C）。 A.竞争小 B.手段少 C.风险大 D.难度小 4.国际市场营销学的研究对象是（C）。 A.有形商品 B.无形商品 C.国际市场商品交换活动及规律 D.有形商品和无形商品 GAGGAGAGGAFFFFAFAF
5.对食品、药品等生活必需品来说，决定其市场潜力的第一个指标是（C）。 A.人口 B. 经济发展水平 C.人口数量 D.收入 6.一个国家的矿产、水力、地形、气候等一切实际及潜在的财富是该国的（A）。 A.自然资源 B.基础设施 C.基础服务能力 D.经济基础 7.生产汽车是否加配空调器，直接与目标市场的（B）有关。 A.气候 B. 平均气温 C. 平均温度 D. 平均湿度 8.国际营销活动中可能遇见的最严重的政治风险是（B）。 A.管制 B. 没收 C. 国有化 D. 合营 9．企业国际市场营销的首要任务是（D）。 A.市场调查 B.市场预测 C.市场决策 D.信息工作 10.市场信息系统是在20世纪（B）出现的。 A.50年代 B.60年代 C.70年代 D.80年代 GAGGAGAGGAFFFFAFAF
11.企业的定货、销售量、生产量、价格、存货等信息属于（C） GAGGAGAGGAFFFFAFAF
A.市场信息情报系统 B.市场运筹学系统 C.内部记录系统 D.国际市场研究系统 12.用来如实反映市场经营状况的市场研究类型属于（B） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 13.企业把全部和多数子市场作为目标市场，并为不同的市场设计不同的营销组合方案的营销策略称为（B） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营策略 D.分散性营销策略 14.企业所选定作为营销对象的具体某些特定需要的消费者群体称为（B） A.细分市场 B.目标市场 C. 市场主题 D.营销 GAGGAGAGGAFFFFAFAF
第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2、它可分为宏观环境和微观环境。 3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 4、分析市场营销环境的方法。 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。 5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。 用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应 (一) 对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 (二) 对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节市场营销微观环境 微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、市场营销中介 1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪 人、制造商代表等。 4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市、场 1、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
第四章市场营销环境 学习目标： 把握企业营销环境分析的思路。 了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系。 了解微观环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势。 了解企业对于营销环境的变化所采取的对策。 教学重点： 市场营销的定义 市场营销的演进及其背景 市场营销观念的演进极其含义 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。 环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
图4－1 市场营销环境的构成 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 二、环境威胁与市场机会 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 三、威胁与机会的分析、评价 如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析，得出以下结论： (1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。 (2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 (3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 (4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。 四、企业对策 对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢? 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1．反抗。试图限制或扭转不利因素的发展。 2．减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3. 转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 第二节微观营销环境 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 一、企业内部 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为而市场营销部门一般由市场：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交
往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。 12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171 定量研究是指用大量的数据进行分析，从而对研究对象的总体得出统计结果。15、定性研究171 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性，从事物的内在规定性来研究事