第三章市场营销调研
学习目标：
1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能
2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式
3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法
第一节市场营销调研概述
一、市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各
种信息。
4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
二、市场营销调研的概念与功能
1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资
料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
2、市场营销调研的功能
四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。
（1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。
其主要功能是“探测”
在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。
（2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。回答“是什么”。
假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠
顾者是谁?是那些进店的人吗?如果他们只是参加开业初的赠送活动而不购买任何东西呢?也许惠顾者应当定义为那些从店里购买东西的人。惠顾者是以家庭为单位定义还是以个人为单位定义?应该测量这些人的什么特点呢?我们是否要测量他们的年龄、性别或他们的居住地点及他们是如何来这里的?应当在什么时候去测量他们，是在他们购买时还是购买以后Z调研是在开业后的一周内完成还是等业务趋于平稳后进行?当然，如果我们对口碑的影响很感兴趣，那么，我们至少必须等到这些影响发生了作用。我们应当在什么地方测量呢?是在店里、店外，还是惠顾者的家里呢?我们为什么要测量他们呢?是用这些资料来制定促销计划还是来决定新的分店的位置呢?若是用来制定促销计划的话，我们的重点应放在人们是如何知道这家店的；若是用来决定新的分店的位置的话，重点应放在快餐店的商圈上。我们应当如何测量他们?是用问卷询问还是观察他们的行为?如果使用问卷，采取什么形式呢?高度结构性的还是非结构性的?如何来实施?是用电话、邮寄，还是人员访问呢?
（3）因果性调研：也称解释性市场营销调研，是指为市场上出现有关现象之间的因果关系而进行的调研。
其功能是在描述性调研的基础上，通过对调研数据的价格、设计，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进行解释和说明，回答“为什么”或者“如何做会产生说明结果”。
（4）预测性调研：是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，一句过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的
趋势进行预测和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。
其功能在于回答“将来的市场将怎样”
三、市场营销调研的流程
1、确定市场营销调研的主题
2、制定调研方案
3、收集市场信息资料
4、整理与分析市场信息资料
5、提出市场营销调研报告。
第二节市场调研方法
一、市场调研方法概述
（一）二手资料的收集
（二）一手资料的收集方法
1、观察法
2、深度小组座谈法
3、专家调查法：德尔菲法、头脑风暴法
4、实验法
5、行为数据法
6、人类学研究法
二、市场调查工具
1、调查表
2、仪器
3、定性测量：词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升。
三、市场接触方式
1、邮寄调查表
2、电话访谈
3、面对面访问
4、在线访问。
第三节市场需求预测
一、市场需求预测的相关概念
（一）市场需求和市场潜量
市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
市场潜量：是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
（二）企业需求和企业潜量
企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。
企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
（三）总市场潜量：是指在一定时期内，在一定的行业营销努力
水平和一定的环境条件下，
一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
（四）地区市场潜量：
（五）行业销售额：
（六）市场需求预测：同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市
场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。预测的三个特点：科学性、近似性、局限性。
二、市场需求预测的方法
（一）市场定性预测法
1、经验估计预测法：经理人员预测法、销售人员预测法、专家预测法
2、调查预测法：购买者意图调查预测法、市场测试法
（二）市场定量预测法
1、最小平方法——直线趋势配合
2、时间序列分析法
3、相关分析法
4、计量经济模式
市场营销学第三章习题及参考答案 第三章市场营销环境 一、单项选择题 1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ） A、商人中间商 B、代理中间商 C、辅助商 D、供应商 3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ） A、供应者 B、竞争者 C、公众 D、中间商 5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ） A、公众 B、代理中间商 C、企业 D、人口 6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ） A、会上升 B、会下降 C、大幅上升 D、保持不变 7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气和水 8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ） A、森林 B、空气 C、煤 D、石油 9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气 10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响 A、消费者收入 B、消费者文化素养 C、消费者家庭生命周期阶段 D、消费者的宗教信仰 11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）
A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、绿色市场营销 12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ） A、潜在吸引力大的机会 B、成功可能性大的机会 C、潜在吸引力大，成功可能性小 D、潜在吸引力大，成功可能性也大 17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种市场威胁的做法叫（C ） A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化 18、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（A ） A、消费者收入 B、可支配收入 C、货币收入 D、实际收入 二、多项选择题 1、下列哪些属于企业微观环境因素（ABCE ） A、企业本身 B、竞争者 C、市场 D、人口环境 E、中间商 2、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ABCDE ） A、金融公众 B、媒体公众 C、一般群众 D、企业内部公众 E、政府公众 3、企业的竞争者包括（ABCD ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者
第三章战略规划与市场营销管理过程 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体B．局部C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在B．外部C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类 6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和。 A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标B．利润C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。 A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落 13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价C．促销D．分销 14、_________规定战略经营单位业务和发展方向。 A．经营任务B．经营方针C．经营计划D．经营目标 15、一个战略经营单位是企业的一个。 A．部门B．车间C．产品D．环节 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_________。 A．研究与开发管理B．生产管理C．市场营销管理D．财务管理 E．人力资源管理 2、企业使命说明书包括的基本要素是。 A．使用范围B．活动领域C．国家法律D．主要政策 E．远景和发展方向 3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。 A．明星类B．金马类吧C．奶牛类D．问号类E．瘦狗类 4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是。 A．“红色地带”B．“绿色地带”C．“黄色地带”D．“蓝色地带” E．“白色地带”
第三章市场营销调研 学习目标： 1.理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能 2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式 3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法 第一节市场营销调研概述 一、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。 2、市场营销情报系统：它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各 种信息。 4、市场营销分析系统：其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 二、市场营销调研的概念与功能 1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资
料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 2、市场营销调研的功能 四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。 （1）探索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 其主要功能是“探测” 在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设。 X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的假设。 （2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。 其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。回答“是什么”。 假设一家快餐店开设了一家分店，公司想知道人们是如何惠顾这家分店的。在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题，惠
《市场营销学》第03章在线测试 A B C D 、＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A B C D 、国内市场按＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 A B C D 、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A B C D 、在新产品试销期间，如果，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要 A B C D
2、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（）。 A、降低售价 B、减少分销点 C、严格控制成本 D、鼓励促销 E、劝导节约 3、从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、愿望竞争者 B、随机型竞争者 C、属类竞争者 D、产品形式竞争者 E、品牌竞争者 4、对环境威胁的分析，一般着眼于＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、威胁是否存在 B、威胁的潜在严重性 C、威胁的征兆 D、预测威胁到来的时间 E、威胁出现的可能性 5、企业按地区分配推销人员的优点在于。（） A、有利于了解顾客需要 B、有利于提高推销效率 C、有利于调动积极性 D、有利于节省业务在途时间 第三题、判断题（每题1分，5道题共5分）
正确错误 、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。） 正确错误 、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 正确错误 、企业是国民经济的基本单位，是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式。（正确错误 、任何企业，其基本目标无非三方面：经济利润目标消费者满意目标和社会责任目标。（正确错误
第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引
4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。
2015年版市场营销学各章节重点（第一章） 第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客与相互营销 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二) 需要、欲望和需求 需要：人类的基本要求 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个： 1）欲望2）购买能力 (三) 交换与交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参与 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 是最为古老的一种市场营销哲学。 认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品， 企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。 产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。 3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么） 一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场 营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来 换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极 地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别
人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买 主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情 况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。 市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市 场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水 平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。
第三章市场营销环境 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1.消费需求变化中最活跃的因素是（） A.人均国民收入； B.个人可支配收入； C.家庭收入； D.个人可任意支配收入 2.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（） A.上升； B.下降； C.大体不变； D.时升时降 3.顾客属于企业的（） A.微观环境因素； B.宏观环境因素； C.中观环境因素； D.内部环境因素 4.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（） A.个人可支配收入； B.个人可任意支配收入； C.消费者储蓄和信贷； D.消费者支出模式 5.分析市场营销环境的目的是（） A.防患于未然； B.寻求企业发展空间； C.增强企业适应能力； D.发现机会和识别威胁 6.市场营销环境中的被称为一种创造性的毁灭力量的是（） A.科学技术； B.自然资源； C.社会文化； D.政治法律 7.下列环境因素中，通过影响消费者的思想和行为来影响企业的因素是（） A.经济环境； B.人口环境； C.政治法律环境； D.社会文化环境 8.宗教信仰属于宏观环境中的（） A.人口环境； B.政治环境； C.社会文化环境； D.法律环境 9.资源短缺将使企业生产成本（） A.上升； B.下降； C.不变； D.没有影响 10.在企业所在地或邻近的居民和社区组织属于（） A.社团公众； B.社区公众； C.内部公众； D.政府公众 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）
1.下列哪些选项属于企业的微观环境因素？（） A.竞争者； B.社会公众； C.供应商； D.营销中介； E.顾客 2.下列哪些选项属于营销中介机构？（） A.中间商； B.物流公司； C.调研公司； D.广告公司； E.银行 3.下列选项中属于社会文化环境因素的有（） A.教育水平； B.收入水平； C.价值观念； D.宗教信仰； E. 语言文字 4.下列选项中属于宏观环境因素的有（） A.人口环境； B.经济环境； C.自然环境； D.法律环境； E.文化环境。 5.直接影响营销活动的经济环境因素有（） A.消费者收入水平的变化； B.消费者支出模式和消费结构的变化； C.消费者储蓄和信贷情况的变化； D.经济发展水平； E.城市化程度 6. 分析人口结构对企业营销的影响，人口结构应包括（） A.年龄结构； B.性别结构； C.家庭结构； D.社会结构； E.民族结构 7.就因特网对企业营销的影响来说，下列说法正确的是（） A.以顾客为中心提供产品和服务； B.以顾客能接受的成本进行定价； C.产品的分销以方便顾客为主； D.从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式； E.品牌建设的重要性下降。 8.国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：（） A.进口限制； B.税收政策； C.价格管制； D.外汇管制； E.国有化政策 9.科技环境对企业营销的影响有哪些？（） A.科学技术的发展直接影响企业的经济活动； B.科学技术的发展和应用影响企业的营销决策； C.科学技术的发明和应用可以推陈出新； D.科学技术的发展家加快产品更新换代； E.科学技术的进步将改变人们的消费模式和需求结构。 10.一个地区的自然地理环境包括该地的（）
第三章市场营销环境分析练习题 一、名词解释 品牌竞争者:能满足购买者的某种愿望的同一种产品的的各种品牌提供者。 产品形式竞争者：能满足购买者的某种愿望的各种产品的型号的的各种提供者。 愿望竞争者：能满足购买者目前各种愿望的提供者. 宏观环境：是指给那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和。 微观环境：指对企业服务其顾客的的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 亚文化：亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。 恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。 二、单选题 1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是（ A ） A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素 2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ C ）
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、整体战略是企业____C_____层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____A____。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A______联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____B____。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问号类经营单位是具有较高增长率和 C 的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到___C______以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和 A 。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D 。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落 13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价
一、单项选择题 1.市场调研必须充分考虑影响预测结果的各种因素，多角度、多侧面地调研各种数据、 信息，尽量大可能提供反映调研项目的客观情况。这是营销调研的（）。 A.系统性原则 B.客观性原则 C.时效性原则 D.经济型原则 2.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行 （）。 A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果关系调研 D.临时性调研 3.手机一手资料的主要工具是（）。 A.计算机 B.乱数表 C.调查表 D.统计年鉴 4.下列调查方法中（）属于定性研究。 A.深度访谈法 B.邮寄调查法 C.街头拦截式访问 D.入户问卷调查 5.二手资料的不足在于（）。 A.收集不方便 B.费时 C.成本高 D.时效性 6.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营 销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做（）. A.市场需求 B.企业需求 C.市场潜量 D.市场最低量 7.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情 况时，利用（）效果最好。 A.购买者意向调查法 B.销售人员意见调查法 C.专家意见法 D.市场试验法 二、多项选择题 1.在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是（）。 A.固定样本连续调查 B.观察调查 C.抽样调查 D.实验法 E.访问调查 2.采用市场试验法预测时，主要适用于（）的情况。 A.新产品投放市场 B.老产品开辟新市场 C.原料 D.机器设备 E.启用新分销渠道 3.收集一手资料的方法有（）。 A.询问法 B.交流法 C.观察法 D.实验法 E.报刊摘录法 4.营销调研的内容包括（）。 A.产品调研 B.市场需求调研 C.价格调研 D.销售渠道调研 E.促销方式调研 5.二手资料的获取时开展营销研究工作的第一步，它的优点在于（）。 A.能被快速获取 B.比起收集原始资料它的成本要高很多 C.比起收集原始资料它的成本要低很多 D.它能辅助现有的原始资料 6.市场营销调研报告由（）组成。 A.摘要 B.目的 C.正文 D.结论 E.附录 三、思考与练习 1.市场营销调研的重要性如何体现？ 2.市场营销调研的内容包括那几个方面？ 3.市场预测的方法和内容是什么？
第三章战略规划与市场营销管理过程 本章重点： 1)战略经营单位区分 2)规划投资组合 3)战略思想选择 本章难点： 1)经营任务分析 2)战略思想组合 第一节企业战略与战略规划 一、什么是战略 1.战略的定义 战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。 2.特点： 全局性 长远性 抗争性 纲领性 相对稳定性 3.企业经营战略产生背景 ⑴需求结构发生重大变化 产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。 ⑵市场竞争日趋激烈 ⑶科学技术不断进步 模拟电视与数字电视之间的替代关系。 ⑷资源供应日趋紧张 石油、煤炭等企业。 ⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多 汽车、烟草型企业。 ⑹产业结构调整 二、战略管理层次
1.公司层战略 2.事业层战略 3.职能层战略 三、什么是战略规划？ 1.定义 战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。 ２.战略管理的过程 ⑴三阶段论：战略制定 战略实施 战略评价 ⑵两阶段论：战略制定 战略实施 第二节企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 ⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？” 企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。 ⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素： 活动领域 主要政策 远景与发展方向 10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标 Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。 Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准 二、区分战略经营单位 1.有自己的业务。 2.有共同的性质和要求。 3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。
第三章国际市场营销调研 第一节概述 一、什么是国际营销调研 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。 二、国际营销调研的意义 1.有助于企业发现国际营销机会，开拓国际市场 2.为企业进行营销组合决策提供依据 3.为及时调整营销战略以适应国外市场竞争提供科学依据 4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律 三、国际营销调研信息的内容 四、国际营销调研应注意的问题 “客观性”在国际营销调研中至关重要。 应注意国际营销调研中的差异性：如翻译性差异、概念性差异、产品功能性差异等。 不要在调研过程中就试图去解释信息。 第二节国际营销调研的方案与方法 一、国际营销调研方案设计 1、界定问题 一是正在进行的业务出现了问题，比如一段时间内出口大幅度下降，国外经销商的积极性不高等； 二是企业要实施新的发展战略，如进一步开拓国际市场，提升企业的国际知名度； 三是识别新的市场机会，如为了保持和进一步提高自身的竞争优势，为了比竞争者先一步进入国际市场，或为了更好地满足国外消费者或用户的需要等等。 ?在确定调研目的时，要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调查问题要明确、具体、中心突出和主次分明。 2、确定调研内容的范围
指进行市场调研时具体应该向谁去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何渠道去收集资料。 〔决策一〕是进入国际市场，还是只在国内经营？ 需要进行的调研有：估计企业产品的总需求量；企业潜在的市场占有率（国内的和国际的）；企业进入国际市场的机会成本和可能的收益；企业进入的难异程度；市场竞争程度如何等。（目的是分析和发现市场机会） 〔决策二〕进入哪一个市场？ 需要进行的调研有：各国的市场吸引力（市场规模）；企业在潜在市场的竞争优势（产品的成本是否较低、同类产品的竞争状况）；各国的风险水平（政治稳定性、货币稳定性、本国与东道国的关系等）。在此基础上进行财务分析，估计可能的投资报酬率。 〔决策三〕采用什么方式进入市场？ 可供选择的各种进入方式，涉及到企业在国际市场的卷入程度。所需资料：目标市场的规模；当地政府对进出口的限制（关税、配额）；当地的竞争情况；运输费用；当地的政治局势。 〔决策四〕对目标市场采取何种营销策略？ 所需资料：购买者的购买行为（包括购买方式、消费倾向、购买习惯、购买动机、购买心里等，购买行为影响产品是否要作改进、销售渠道长短选择、价格高低的确定和促销手段的采用）；竞争对手的市场营销策略；销售渠道的完善程度和促销媒介。 3、设计营销调研计划 把已确定的调研问题和内容范围具体书面化，同时还应包括调研方法设计、数据分析方法选择、时间与成本预计、人员培训等等。 4、实施调查。（预先测试和正式调研） 5、资料、数据的核实、整理、归类、统计和分析。 6、撰写调查报告。 前言：说明调研目的、方法和步骤。 主体：对所获得资料的分析及其结论的阐释。 附录：原始调查表、数据处理、统计图表及有关证据材料等。
第三章规划企业战略与市场营销管理 练习题参考答案 一、单项选择题(在下列小题中，选择一个最合适的答案。) 【参考答案】 1．B 2．A3．A4．A5．D 6．C 7．C 8．D 9．A10．B 11．A12．D 13．B 14．A15．D 16．B 二、多项选择题（下例个小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部 正确答案。） 【参考答案】 1．ABD 2．BDE 3．ACDE 4．BCD 5．ABCDE 6．ACE 7．ABCDE 8．ACDE 9．ABE 三、判断题（判断下例各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”， 错误的打“×” 【参考答案】 1．×2．√3．√4．×5．× 6．√7．×8．√9．×10．√ 11．×12．√13．×14．×15．× 四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。） 【参考答案】 1．市场开发2．竞争能力3．总体战略4．目的5．绿色 6．明确任务7．聚焦8．环境威胁9．特定目标10．复合性 11．机会12．数量13．市场营销计划 五、名词解释【参考答案】 1．战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。 2．密集式成长战略主要是指在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。 3．市场占有率是一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份 额。 4．市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个 销售增长的百分比。 5．市场营销组合是企业为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合、协 调使用的可控因素。 六、简答题 【参考答案】 1．企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根 据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求产业发 展要求的反应，又是这家企业对未开较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争 性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是
1.解释下列概念： 本国经济环境：本地经济环境是指企业所在国的经济环境，它对企业的行为及消费者的消费行为发生直接的影响。 自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区，在成员国之间废除关税与数量限制，使区域内各成员国的商品可以完全自由流动，但每个成员国仍保持对非成员国的贸易壁垒。 关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率。 共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立对非成员国的共同关税。 同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国之间自由流动。 经济同盟：指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。 国际收支：国际收支是指一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币收支。 国际收入平衡表：它是系统地记录该国在一定时期内国际收支项目及金融的统计表，这一统计表是各国全面掌握该国对外经济往来状况的基本资料，是该国政府制定对外经济政策的主要依据，亦是国际营销者制定营销决策必须考虑的经济环境。 国际金融制度：指为更好地利用外资，保持国家国际收支平衡，保持国内金融市场稳定，而又能同国际市场接轨，各国政府纷纷制定相关制度和措施，对货币在国际范围内发挥世界货币职能进行一系列安排。 外汇市场：货币市场亦即短期资金市场，主要从事一年或一年以内短期资金的融通活动。
根据借贷方式的不同，货币市场一般可细分为银行同业拆借市场、贴现市场和短期证券市场。 汇率风险：是指一个企业的成本、利润、现金流或市场价值因外汇汇率波动而引起的潜在的上涨或下落的风险。 2.本国经济环境对国际营销产生何种影响？ 答：国内消费者需求状况及满足消费者需求的程度，对企业跨国营销发生直接的影响；国内经济发展状况影响国内消费者的购买力，尤其是消费者的实际购买力，国际营销者必须分别掌握消费者集团的行为，掌握影响国际营销的有关指标，有针对性地制定企业营销决策；由市场结构决定的竞争性质决定了国际竞争者的进入难度大小。 3.试述自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济同盟的异同点。 答：相同点：自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济同盟在其内部成员间都废除了关税。 不同点：关税同盟、共同市场及经济同盟采用统一的外部关税，自由贸易区则不然；共同市场及经济同盟实现了成员国间的劳动力与资本的自由流动，关税同盟和自由贸易区则没有做到这一点；经济同盟在某些方面做到了成员国间经济和社会政策的和谐。 4.当今全球经济环境有哪些特点？对国际营销有何影响？ 答：国际贸易与国际投资迅速发展；各国经济相互依赖性的加强；市场竞争程度的提高；各国关系的复杂性提高。 对国际营销的包括：这些经济环境特点深刻地影响全球公司的结构、行为和绩效，从而影响国际营销者的行为和绩效。 5.试述全球市场环境及其对国际营销的影响。 答：人口的各种特征，主要包括人口规模、人口分布、人口结构、家庭状况等决定了世界的潜在市场、购买力及购买偏好不同；消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素；各国
第三章市场营销调研 本章内容提要： 市场营销调研是一种通过调研营销信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的企业活动。本章主要介绍市场营销调研的含义和重要性；市场营销调研的类型、过程；市场营销预测的内容、步骤和方法；市场营销信息系统的含义、构成及搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意问题。 本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 通过本章的学习，了解市场营销调研重要性、市场预测的内容和方法，熟悉市场营销调研的过程，掌握市场营销调研含义、市场营销信息系统的含义及构成、市场营销预测的内容。 重点和难点： 1、市场营销调研的含义：通过对市场营销调研案例的简单介绍，让学生理解概念及其 作用。 2、市场营销调研的过程调研方法：结合市场营销调研案例，对市场营销调研步骤进行 讲解。 3、市场需求预测方法：结合案例对市场需求预测方法进行教学。 教学方法： 讲授与案例讨论相结合。引导学生从案例中认识市场调研的重要性，进而掌握市场调研的内容与方法。 本章授课计划： 本章理论学时2课时，实验学时2课时 教学内容：理论部分 导入案例：美国航空高空电话通信服务营销调研 启示：企业面对日新月异的市场环境，必须以市场为中心，以市场营销思想为指导，寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，可以市场营销调研无处不在。 第一节市场营销调研概述 一、市场营销调研的含义和重要性 1、市场营销调研的含义： 市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。它的主要作用通过信息把营销者、消费者、顾客及公众联系起来。内容从识别市场机会和问题、制定营销决策，到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。 2、市场营销调研的重要性 市场调研具有描述、诊断和预测三种功能。描述功能是指收集并陈述事实，诊断功能是指解释信息或活动。预测功能是指对未来机会的把握和判断。概括起来，市场营销调研在现代企业经营管理中的重要性主要表现在以下几个方面：
第三章市场营销调研与预测 一、识记内容 1.市场营销信息系统的涵义P44 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 2.市场营销信息系统的构成P45 市场营销信息系统由四个子系统构成： (1)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金 流程、应收账款等各种反映企业经营状况的信息。 (2)市场营销情报系统。将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。 (3)市场营销调研系统。主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。 (4)市场营销分析系统。任务是从改善改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析 各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 3.市场营销调研的涵义与内容P47 涵义：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 4.实验设计的主要类型P51 （1）简单时间序列实验 （2）重复时间序列实验 （3）前后控制组分析 （4）阶乘设计 （5）拉丁方格设计 5.回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途P57-58 回归分析的涵义：是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术 用途：用于测定一个变量变动时引起其他相关变量变动的情况。 判别分析的涵义：将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类。使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式，这种解决问题的方法就是判别分析。 用途：用于因变量是分类型的变量而不是数值型的变量的情况。 因素分析的涵义：是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。 用途：主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，这样，可以大大减少回归分析中自变量的个数。 6.名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途P58 名义尺度：所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。 顺序尺度：所使用的数值，用于研究对象的特定顺序相对应的。 间距尺度：所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小 比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，即它有着涵义为“无”量的原点0。
?第一章：国际市场营销缘起 ?知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进 行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行 为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的 变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段 (1979-1983年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业 如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、 促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、 程序、要点等相同，市场环境不同。 ?第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口 商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产 业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化； 跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技 术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了 如下要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章：国际市场营销的社会与文化环境