淘宝彩妆行业的现状和走向分析
随着国内购网大规模开启，网点数量越来越多，都想分得一杯羹，化妆品产品类目的店铺更是多不胜数，然而在如今的大淘宝环境下，小打小闹永远不会走向成功、只有做品牌才是成功的最终出口。做品牌就要做好行业现状和走向的分析，然后最重要的就是做好市场定位。
一、淘宝美妆的现状分析
如今的中国化妆品市场，品类齐全，品牌众多，市场竞争激烈情况白热化，只有那些实力强大的，真正能够顺应市场变化而变化的品牌才能生存并发展。业内人士分析，彩妆品类或可称为一批黑马，成为推动化妆品系销售业绩登上新高的增长点。
这几年本土彩妆市场发展较前几年来看要迅猛许多。通过专卖店渠道开发，彩妆产品推向市场，铺展销售网，纷纷入驻淘宝争得网购的客户群市场，但是淘宝彩妆市场却一直表现得不冷不热，整个市场需求增长并不明显，且盈利范围在5%左右，甚至还有很多是折本铺销量赚取顾客群的关注度，在品类中也并未涌现出一批很有实力的品牌和企业。对于投资者来说，彩妆市场仿若一个尚未被开发的金矿，等待开拓者去深挖。
目前国内淘宝彩妆品牌多数都设有线下专卖店渠道，这是增加线下体验增加可信度的重要存在。彩妆产品销售较注重品牌，那些名牌产品也是专卖店所愿意接受的入驻品牌客户。知名品牌能够帮助店铺增加利润，支撑店铺存活。虽然很多专卖店已经有了齐全的彩妆体系和彩妆区域，但是从总产品量来说，彩妆的数量还是远远低于护肤品的。彩妆只能说是满足一部分客户需求的补充品类，而不能成为专营店的主要业绩来源。
目前在中国做得好的彩妆品牌有美宝莲、卡姿兰等。分别是外资品牌和本土品牌的代表。卡姿兰的推广模式值得本土化妆品企业借鉴，独特的定位让卡姿兰很快就走进消费者印象中，增加品牌知名度。而截至2012年更有2300多家国外知名化妆品品牌入驻淘宝，很大程度上加剧了线上卖家的竞争，不过机遇和发展是并存的，淘宝彩妆的前程也将似锦缎般光彩夺目。
二、淘宝美妆的行业走向
据权威报道，2012年中国彩妆市场的规模达到150亿，年增长率30%，而淘宝仅在双十一那天的销售就有两亿多，市场表现十分强劲。业内专家表示中国彩妆行业已经进入快速发展的黄金时期，特别是线上市场，未来十年中国彩妆行业将呈现加速度形势发展。
彩妆行业的发展不是没有理由的，消费者的消费需求直接推动行业发展。新生代的消费者对美丽的追求和崇拜更高更广泛，他们对彩妆的接受程度高，且愿意花费更高的价格去购买彩妆产品，八零、九零后消费者将是未来彩妆发展的主力军。而彩妆产品在技术层面不断升级，新推出的产品开始向着护肤型彩妆发展，在妆点的同时具有护肤效果，这就使得一部分担心彩妆伤害肌肤的消费者没有了后顾之忧，增加了消费群体。
中国消费者的生活和消费观念每时每刻都在被国际市场所影响。化妆文化正在快速发展中，从部分人的时尚求美之举变为职业需要和基本的礼仪之举。彩妆从一种爱好演变成一种需要。这直接拉动国内彩妆行业的高速发展。过去几年本土彩妆行业的年增长速度都在30%以上，2011年彩妆行业发展达到一个新的高度，业内人士相信，未来彩妆行业的发展速度将会更快更好。
三、彩妆产品的市场定位
如何在崇洋媚外、物欲横流，同时又青黄不接、贫富差距明显的中国市场，如何找到品牌自己的定位？
走中低端路线，持低价高品质
大量国外大品牌入驻淘宝，因此对于淘宝最大量的中小彩妆店铺来说，走中低端路线，持低价高品质更容易打出自己的品牌天地（这里的品质不是简单的产品质量，而是从产品定位、品牌包装、产品研发、产品风格设置等统一后呈现在顾客面前的视觉及触觉，最后到使用感及效果的品质）策略，打性价比的牌（需阐述如何使消费者享受低价，不是压缩原料的成本，而是正面积极的原因，比如支持环保理念，摒弃多余不实的包装和宣传，把实惠让利给消费者），相对来说更符合中小网店目前的现状（产品研发能力弱，包装能力弱）及市场现状（没有形成市场）。
在这里，强调一下女性对美妆品的目的，目的无一例外是助美，甚至希望魔幻变脸。爱美是女人的天性。女人是视觉动物。因此，首先，产品的外在包装、品牌故事、品牌理念，这三者结合并统一，可以树立品牌对人的第一印象。一个品牌没有功效，至少还有美感；没有美感，至少还有理念；没有理念，至少还有舒适度和享受感。当然，三者有之，为最佳。
关于美妆品的包装风格，也是所谓的美感。每个人对美感的理解不同，用于商业用途的美感更是风格迥异，但是宗旨是不变的，美妆品的包装要有主题，色彩要鲜活，而非沉闷。
美妆品的主力军依然是年轻女性（20-35岁），针对这样的年龄跨度，合适的美妆品风格主要可以设定以下4种：自然清新女孩，甜美梦幻公主风，典雅婉约淑女，尊贵气场范儿。值得注意的是，这几个风格并不是完全随年龄递增而递进的！每个女人心中都有一
个小女孩，一个小公主，一曲大气恢弘的歌，一场风花雪月的名媛梦。因此产品的某个风格定位，并不会流失其他年龄的客户。
那么产品风格如何定位呢？既然之前确定了走低价亲民路线，产品的包装风格势必不能走贵妇路线。选择亲民价格的顾客特征是什么？那么这类人群在满足了其一定品质保证后，吸引她们的视觉体验是什么？知性美、理念感、专业性。理由阐述：排除了贵妇型路线，确定了产品的内在实用性、性价比、实惠，那么过于花哨的公主风显然与之违背，单纯清新的女生风又使产品内容、说服力、理念的填充过于单薄，因此唯美素雅臻美的知性比较符合主题，便于宣传和包装。
结合分析各品牌的优势，概括如下：页面装潢部分，色彩多元，版式及内页要有层次感，产品导航分类明确且有多维度的分类，可加入一些独创版面；产品包装风格，各系列要有代表色或者代表logo，系列划分明确易辨，风格统一，包装有质感。
产品定价应在市场同类产品参考价之下，且产品系列多元后应将各系列价位层次化，通过产品细分来区别价格、功能及市场。
四、总结
网络日益深入生活，世界的距离就如同地图上的距离一般，彩妆产品在淘宝上的销售相对线下的专柜来说更是个亮点，很多中小彩妆品牌，随着网购的运营，将逐步取代自己在线下的销量而专营成网络品牌，不过大量外资品牌的进入，也将造成不小的冲击，因此在线上销售时一定要做好相应的市场价格定位，以及品牌文化定位。品牌的定位之明确值得深思。
1. 直播电商成为迅猛崛起的营销方式 1.1. 从图文带货到直播带货，网红带货模式经历多次变迁 从淘女郎到网红，从图文带货到直播带货，随着网红经济的发展以及技术与媒介形态的迭代，网红带货模式经历了多次变迁，目前网红直播带货模式已成为迅猛崛起的营销方法。 2010年淘女郎平台最先催生出第一批带货网红。为打造平台生态，淘宝于2010年正式推出淘女郎平台，以满足商家、消费者、物流等各方的需求。在市场需求的推动下，电商模特很快成为一个新兴职业，带货达人张大奕与薇娅即成长于淘女郎平台。2011年前后，新浪微博开始孵化网红, 淘女郎也在探索接单拍照以外的变现方式, 在微博上迅速崛起, 电商平台的积累叠加社交媒体的流量，微博成网红制造平台，网红的商业价值迎来了转折点。 4G视频化时代，催生短视频网红、直播型网红，但变现方式仍较为单一。4G时代，短视频与直播成为风口，移动社交传播技术的迭代使得优秀的内容创作者在各类社交媒体上自我展示的机会增多，素人成为网红的门槛降低，走红的方式也更加多样。短视频领域的网红代表为papi酱, 通过制作极具个人特色的内容获得了用户关注；另外，直播平台的发展催生了诸如冯提莫、李天佑等秀场直播型网红。但短视频网红、直播型网红的变现方式较为单一，主要通过广告或粉丝打赏的方式。 2016年淘宝直播正式上线，直播带货模式快速发展。近两年在线直播行业发展逐渐回归理性，对主播的内容生产、引流以及变现能力提出了更高要求，“直播+”的趋势越来越明显，变现模式从之前的以广告、打赏为主，现今则结合电商开拓了新模式，MCN机构加速入局电商直播领域。2016年淘宝直播上线，2017年薇娅、李佳琦抓住电商直播的新风口，2018年淘宝直播进入快速发展阶段。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，电商+直播模式创造了千亿级的市场；2019年天猫双十一单日总成交额2684亿元，淘宝直播带来的成交额近200亿元，占总成交额的7%。 图1：网红带货模式经历多次变迁 1.2. 核心逻辑是互联网搜索变现加速向内容变现切换 为什么是直播带货模式？提高了消费者的直观体验、购物效率，抑或是加强了互动性，此为表象原因，核心是变现的底层逻辑由算法搜索，变为内容抢流： 1) 互联网后半场，流量的红利期结束，网红直播带货的效率更高。现今线上红利逐渐消退，
2019年化妆品电商直播行业 分析报告
目录 1.电商直播势头迅猛，淘宝直播领跑，美妆率先发展 (5) 1.1 国内电商直播进入爆发期，淘宝直播领跑，美妆率先发展 (5) 1.2 国外平台紧跟趋势，加速布局电商直播 (10) 2.知名美妆品牌加速入场，直播成交渗透率提升 (10) 2.1 国内外知名美妆品牌重视提升，积极探索直播营销 (10) 2.2 商家直播成交渗透率不断提升，美妆比例更高 (12) 3.主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显 (12) 3.1 主播流量格局呈现集中化，头部主播存在稀缺性 (12) 3.2 头部成功之路不可简单复制，集中化格局或长期存在 (13) 4.平台及主播集中化，利好知名美妆集团及口碑品牌 (14) 4.1 平台集中化下，可巩固其在关联平台的流量优势 (14) 4.2 主播集中化下，由于其好货丰富且品控严格，更符合头部等主播的要求条件 15 5.投资建议 (15) 6.风险提示 (16)
图表目录 图1：我国电商直播发展历程 (5) 图2：电商直播的兴起要素 (5) 图3：电商直播重塑“人、货、场”关系 (6) 图4：电商直播产业链示意图 (7) 图5：主要电商直播平台在“人、货、场”三要素的天然优势及加强措施 (8) 图6：2019年双11预售前一天，薇娅和李佳琦化妆品品类直播占比最大 (9) 图7：薇娅和李佳琦的直播在品类选择上有各自特点 (9) 图8：淘宝直播品类流量排行前十名 (9) 图9：2016年以来商家对淘宝直播重视程度逐步提升 (11) 图10：2019年预售期间，李佳琦直播中大型美妆集团产品及口碑产品出现频次较多 .. 11 图11：2017年至今，天猫商家的淘宝直播成交渗透率不断提升 (12) 图12：2019年双11预售首日，薇娅、李佳琦热度值远高于其它主播 (12) 图13：头部主播形成的前提条件 (13) 图14：淘宝直播APP内的公域流量&天猫旗舰店移动端的私域流量入口 (14)
2019年中国电商直播市场发展现状分析 一、电商直播势头迅猛，淘宝直播领跑，美妆率先发展 1、国内电商直播进入爆发期，淘宝直播领跑，美妆率先发展 电商直播进入爆发期，发展前景广阔。伴随着2015-2016年的直播平台浪潮，我国电商直播自2016年起也逐步兴起。由于线上流量瓶颈渐显，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始探索“电商+直播”的结合，2017-2018年淘宝直播、蘑菇街等平台着手加强直播红人孵化体系、供应链整合以及相关配套保障，同时服务于电商直播的MCN公司也快速成长，共同促成电商直播于2018年获得巨大关注，并于2019年以来全面爆发。2018年两平台带动的线上销售GMV已过千亿，且2019年以来延续高增势头。2019年以来，电商直播获不断加码，包括网易考拉、小红书、知乎在内的众多电商及内容平台相继开通电商功能，抖音、快手等短视频平台也加强直播合作及投入。淘宝的内容生态总监闻仲曾在2018年底预计，伴随着内容价值的不断放大，淘宝直播有望在此后三年带动5000亿规模的成交。总体来看，我们看好电商直播规模的持续快速增长以及涉及领域的不断延展，行业未来或向平台化、产业化不断发展，有望成为影响传统电商卖货模式的一支重要力量。
我国电商直播发展历程 电商直播的爆发主要有消费习惯、内容升级、技术迭代几方面原因。（1）消费习惯：新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式，且更青睐移动端的线上消费；（2）内容升级：相较于传统线上店铺商品的图文讲解，直播电商内容形式更加优化，主要表现为专业性、趣味性强以及玩法多样；（3）技术迭代：5G时代带来更好的观看体验，智能手机、直播设备等的不断发展提供硬件基础。
?资本与政策瞩目，直播电商“江湖”充满希望：2020年，抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货，今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来 一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源；拼多多在百亿补贴同期推出上线直播，向全部用户开放；而同期抖音与快手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态；而对于流量与资本的深度合作，近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。而对于政策扶植端根据淘宝平台统计，2019年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告，2020年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。对于直播的市场规模，2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元，对应约占淘宝+天猫2019财年GMV的3-4%，假设未来10年社零总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20-25%，则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间巨大。 ?头部主播演绎英雄辈出，产业链持续扩张竞争格局存变革：聚焦淘宝生态，其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3 万主播开播超6万场次时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局，产业链参与者不断扩张。1）上游：直播电商已覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心，以50-500元价格商品为主体，正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应，带动品牌厂商加大投放：根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20 主播带货商品涉及品牌数6184个，品牌商品占比51.89%，3月带货品牌数较1月增长3倍，带货品牌商品数较1月增长4.3倍，广告投放居前的行业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快；2）中游：①主 播的自有流量依然是销量转化的核心，明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势；根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共31171人，占各类主播的24%，新人入局除重点覆盖直播热门品类，在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。②当前TOP10与TOP100的主播周观看人数全网占比分别为13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV与带货规模分别占TOP20主播的84.08%及83%，流量优势居前的主播其带货规模具有明显的转化优势；但是也没有形成绝对的垄断份额，为行业初期发展和扩容提供了良好的条件。③年初至四月初TOP20主播带货商品来看，折扣商品占带货商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣优惠在20%以上，近4成商品优惠在50%以上。 TOP20主播的折扣商品占比约4成，尤其是两大现象级主播2月以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平，显著高于其余主播。 商品折扣既体现主播、MCN的产业议价能力，也是流量吸引的核心要素，④MCN机构料将加快整合优势流量：TOP100的主播中六成签约MCN机构，诸多明星艺人等纷纷加盟，预计MCN整合优势流量，进行流量经营及横向竞争有望加快。品牌产品+头部主播+优惠折扣强强联合趋势明确，我们认为，直播电商将逐步驱动供应链的整合，成为诸多品牌商品投放的重要渠道。 ?疫情加速实体经济数字化变革，1-3月直播带货热度逐月提升：疫情发生以来，各直播电商平台纷纷出台呵护政策，加快助推线下企业线上转 型。根据中信证券研究部数据科技组统计，3月与1月比较，TOP20主播带货件次增长超3倍，预估销售额增长达2.7倍，开播场次增长1.7倍，开播时长增长2.6倍，观众人次增长2.2倍，观看次数增长2.3倍，场均观看人数明显提升。2月高端与次高端商品占比扩张，低价商品（单价50 元以下）的占比显著下降5.6pct；3月物美价廉商品占比回暖：500元以下商品占比达到75.7%，环比提升7.5pct，显示新冠肺炎疫情早、中期带货商品量跌价补，疫情中、后期量升价降。女装、美妆饰品等占比依然居高，“她经济”依然较为旺盛，复工复产以来，头部主播带货男装与化妆品彩妆等商品比例明显提升；大家电3月带货热度环比明显提升；在线辅导类机构以及互联网视频平台借助直播电商平台纷纷发力；生活必需品带货在经历1月的短暂恐慌有所增多后回归常态，疫情期间女装、婴童用品、美发护发以及女鞋等占比有所提升。 ?风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等。 1
淘宝直播主播规范 WEIHUA system office room 【WEIHUA 16H-WEIHUA WEIHUA8Q8-
淘宝直播主播规范 1.中控台是在PC端的主播后台，下列不属于淘宝直播中控台功能的选项是？ 开启直播镜像 2.以下哪一项不属于通过发布直播预告可能获得的权益？ 额外佣金奖励 3.某主播直播过程中发现有用户在其直播间互动区发布虚假广告或骚扰信息， 针对此种情况，以下哪项行为是不可取的？ 联合真爱粉与该用户对骂 4.某主播发布了一场直播预告，审核结果显示“审核未通过”，以下哪一项不 是审核不通过的原因？ 预告中上传的商品量较少 5.某主播发布了一场20:00点的预告，20:10还没有开播导致预告过期失效。 针对此种情况，该主播以下哪一种做法是正确的？ 向粉丝说明情况，做开播前的准备重新发布一场直播 6.只有通过小二审核的预告才会在相应直播频道下浮现，这种说法正确吗？ 正确 7.除了发布预告时上传的商品外，直播开始后还可以继续添加其他商品，这种 说法正确吗？ 正确 8.直播间封面图是组成一场直播的重要外部展示因素，以下关于直播间封面图 的说法正确的是？ 封面图片上不能掺杂其他文字和信息
9.经过开播前的精心准备，主播发起一场直播的错误方式是？ 通过手机淘宝发起直播 10.下列关于手机开播过程中，遇到直播画面卡顿后的解决方法说法错误的是？ 不用自查，直接找小二反馈 11.以下关于预告视频的说法错误的是？ 预告视频画面拍了深黑色背景 12.直播预告只有在要求的时间范围内发布才会被小二审核，以下关于预告发布 和审核说法错误的是？ 预告审核不通过就不能开播 13.以下不属于淘宝直播【预告目的】的选项是？ 发起预告可以让主播不用再花精力做开播前的准备 14.淘宝直播对于直播间售卖的商品类目范围有一定的要求，以下可以挂在直播 间的售卖商品是？ 美瞳 15.以下关于发布直播预告时的内容简介说法错误的是？ 淘宝直播中不允许主播口播提及的内容可以写在直播简介里面 16.下列关于预告发布操作的说法错误的是？ 发布预告只能在中控台发布 17.主播可以在预告设置好的时间点之前提前开播，但是尽量不要在设置的时间 点之后，时间延后会导致预告过期失效。这种说法正确吗？ 正确 18.下列关于粉丝推送功能的说法错误的是？ 主播每天在任意时段使用粉丝推送功能，粉丝都能收到开播提醒