分类号——密级——ＵＤＣ——编号——事·ｉｆ毒爹髟．方雩硕士学位论文天猫商家网络营鱼墓垒堑客学位申请人姓名：董釜塞申请学位学生类别：全旦劐塑±申请学位学科专业：垒些釜墨指导教师姓名：墨垫壬垄遂⑨…ＭＡＳＴＥＲ聱’ＳＴＨＥＳＩＳ硕士学位论文天猫商家网络营销策略研究论文作者：黄谷来指导教师：王战平教授学科专业：企业管理研究方向：信息管理华中师范大学信息管理系２０１２年５月ＡＴｈｅｓｉｓＳ
ｕｂｍｉｔｔｅｄｉｎＰａｒｔｉａｌＦｕｌｆｉｌｌｍｅｎｔｏｆｔｈｅＲｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔＦｏｒ
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ＺｈａｎｐｉｎｇＡｃａｄｅｍｉｃＴｉｔｌｅ：ＰｒｏｌｅｓｓｏｒＭａｙ．２０１２华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对
本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。作者签名：童名杂日期：ｋ，１年ｒ月如日学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文注释：本学位论文属于保密，在——年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。作者签名：童苍泰作者签名：啊仓朱孙签名：渺尹导师签名：二‖叼７，日期：如ｌｂ年岁月如日日期：沙ｆ节片少日本人已经认真阅读“ＣＡＬＩＳ高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的学位论文提交“ＣＡＬＩＳ高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的规定享受相关权益。回意途塞握交蜃溢蜃ｉ旦坐生；旦二生；旦三生筮查！作者签名：雀各杂衲签名：蝴辛日期：ｂＪ１，年岁月如日日期：沙ｆ牌厂月Ｉ嘶⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ摘要随着互联网迅速渗透到社会生
活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。近几年，
Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段
之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天
地的桥梁。在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着Ｂ２Ｃ市场规模逐年增加，淘宝网于２００８年正式开展Ｂ２Ｃ业务——淘宝商城营运而生，并在２０１２年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国Ｂ２Ｃ市场绝对主导的地位。本文主要站在天猫商家们的角度，深入探讨网络营销策略，以期为商家们提供一定的理论支持和实践经验。本文主要从以下六个部分分别进行论述：第一部分，绪论。这一部分主要阐述了本文的研究背景、研究现状、研究目的、研究框架和研究方法。第二部分，网络营销理论概述。这一部分主要阐述了网络营销的相关理论，包括网络营销的定义与特征，网络营销与传统营销的联系与区别以及它对传统营销所造成的影响。第三部分，天猫商家网络营销环境分析。这一部分主要分析了天猫商家的营销环境，包括我国网络购物宏观环境、市场规模、
消费特点等，在简要说明了天猫的发展历程后，详尽地总结了天猫商家采取网络营销的优势与劣势、机会与威胁。第四部分，天猫商家网络营销策略研究。这一部分主要从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面深入分析了天猫商家应予以高度重视的网络营销策略。第五部分，根本性策略之实证研究。这一部分主要以天猫十月妈咪官方旗舰店为例，着重探讨了该店在网络营销策略方面的成功经验。第六部分，结论与展望。这一部分主要对全文进行总结，并指出文章的不足之处。关键词：天猫；商家；网络营销；策略ＡｂｓｔｒａｃｔＡｓｔｈｅＩｎｔｅｍｅｔｒａｐｉｄｌｙｐｅｒｍｅａｔｅｓａｌｌａｓｐｅｃｔｓｏｆｔｈｅｓｏｃｉａｌｌｉｆｅ，ｂｕｓｉｎｅｓｓａｃｔｉｖｉｔｉｅｓｈａｖｅｂｅｅｎｃｈａｎｇｅｄｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙ．Ｂ２Ｂ，Ｂ２ＣａｎｄＣ２Ｃｄｅｖｅｌｏｐｅｘｔｒｅｍｅｌｙｆａｓｔ，ｕｓｉｎｇｔｈｅＩｎｔｅｍｅｔｆｏｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌａｃｔｉｖｉｔｉｅｓｇｒａｄｕａｌｌｙｂｅｃｏｍｅｓｏｎｅｏｆｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔａｐｐｒｏａｃｈｅｓｆｏｒｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎｗｈｏｗａｎｔｔｏｒｅａｌｉｚｅｔｈｅｉｒｂｕｓｉｎｅｓｓｇｏａｌｓ．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｓｔｈｅｔｈｅｍａｉｎｂｏｄｙｏｆｅ
ｃｏｎｏｍｉｃａｃｔｉｖｉｔｙ，ａｌｓｏｂｅｇｉｎｔｏｐａｙｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｔｈｅ
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ｏｆｔｈｅｒｅｔａｉｌｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｓａｂｒａｎｄｎｅｗｗａｙｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｓｅｔｓｕｐａｂｒｉｄｇｅｌｅａｄｉｎｇｔｏｗｉｄｅｒｍａｒｋｅｔｓｆｏｒｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｉｎｓｕｃｈａ．ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ａｂａｔｃｈｏｆｎｅｔｗｏｒｋｒｅｔａｉｌｗｅｂｓｉｔｅｓｅｍｅｒｇｅｉｎＯＵｒｃｏｕｎｔｒｙ，ｉｎｗｈｉｃｈｔｈｅｍｏｓｔｆａｍｏｕｓｏｎｅｉｓｔｈｅＡ
ｌｉｂａｂａＧｒｏｕｐ’Ｓｗｅｂｓｉｔｅ一一Ｔａｏｂａｏ．ＡｌｏｎｇｗｉｔｌｌｔｈｅＢ２Ｃｍａｒｋｅｔｓｉｚｅｉｎｃｒｅａｓｅｉｎｇｙｅａｒｂｙ
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ａｓＴｉａｎｍａｏｉｎ２０１２．ＡｆｔｅｒｎｅａｒｌｙｆｏＵｒｙｅａｒｓ’ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ＴａｏｂａｏＭａｌｌｈａｓｔｅｎｓｏｆｔｈｏｕｓａｎｄｓｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎａｎｄｔａ
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ａｌｅｘｐｅｄｅｎｃｅｔｏｔｈｅｍ．ＴｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｄｉｖｉｄｅｄｉＩｌｔｏｓｉｘｐａｒｔｓａｓｂｅｌｏｗ：Ｔｈｅｆｉｒｓｔｐａｒｔ，ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ．啦ｓｐａｒｔｍａｉｎｌｙ
ｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｒｅｓｅａｒｃｈｓｔａｔｕｓ，ｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔｉｖｅ，ｆｒａｍｅｗｏｒｋａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓ．１１１ｅｓｅｃｏｎｄｐａｒｔ，ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ．ｍｓｐａｒｔｍａｉｎｌｙｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｒｅｌａｔｅｄｔｈｅｏｒｉｅｓｏｎ
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ｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔ，ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄＳＯｏｎ．ＡｆｔｅｒｂｒｉｅｆｌｙｓｔａｔｉｎｇｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｃｏｕｒｓｅｏｆＴａｏｂａｏＭａｌ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅＴａｏｂａｏＭａｌｌｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ’Ｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓａｎｄｔｈｒｅａｔｓ．１１圮ｆｏｕｒｔｈｐａｒｔ，ｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｒＴａｏｂａｏＭａｌｌｂｕｓｉｎｅｓｓｍｅｎ．ｎｌｉｓｐａｒｔｍａｉｎｌｙａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｗｈｉｃｈｓｈｏｕｌｄｂｅｐａｉｄｍｕｃｈｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｆｒｏｍｔｈｒｅｅａｓｐｅｃｔｓ：ｓｅｃｕｒｉｔｙｓｔｒａｔｅｇｙ，ｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌｓｔｒａｔｅｇｙｎｍ⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ目录摘要…ＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ１绪论“ １１．１研究背景……………………………………………………………………………１１．２研究现
……………１１．３研究目的与意义……………………………………………………………………２１．４研究思路……………………………………………………………………………３１．４．１研究框架………………………………………………………………………·３１．４．２研究方法………………………………………………………………………”３２网络营销理论概述５２．１网络营销的内涵……………………………………………………………………５２．１．１网络营销的定义………………………………………………………………５２．１．２网络营销的特征………………………………………………………………６２．２网络营销对传统营销的影响………………………………………………………７２．３网络营销的理论基础………………………………………………………………８２．３．１网络整合营销理论……………………………………………………………８２．３．２网络直复营销理
２．３．３网络软营销理论………………………………………………………………·９３天猫商家网络营销环境分析……” ３．１我国网络购物市场宏观环境………………………………．．．…………………·１０３．２我国网络购物市场发展现状………………………………………………………１１３．２．１我国网络购物交易规模………………………………………………………１１３．２．２我国网络购物消费特点………………………………………………………１１３．２．３当前我国网络购物市场存在的主要问题…………………………………”１２３．３天猫的发展历程…………………………………………………………………·１４３．４天猫商家网络营销ＳＷＯＴ分析…………………………………………………·１６３．４．１优势与劣势分析……………………………………………………………”１６３．４．２机会与威胁分析………………………………………………………………１８４天猫商家网络营销策略分析……· ２０４．１保障
性网络营销策略——以淘宝平台为依托…………………………………·２０⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳＩＳ４．１．１严格遵守运营规则…………………………………………………………”２０４．１．２充分利用流量资源……………………………………………………………·２２４．１．３借力大淘宝战略……………………………………………………………”２３４．２根本性网络营销策略一以顾客需求为导向…………………………………２４４．２．１追踪市场动态………………………………………………………………”２４４．２．２优化购物体验…………………………………………………………………２５４．２．３主动承担风险…………………………………………………………………２７４．３拓展性网络营销策略一以多渠道建设为特色………………………………２９４．３．１传播品牌文化…………………………………………………………………２９４．３．２推动渠道建设………………………………………………………………”３０４．３．３线上线下协同发
展…………………………………………………………”３２５实证研究——以十月妈咪官方旗舰店为例５．１十月妈咪官方旗舰店简介………………………………………………………·３３５．２十月妈咪官方旗舰店的成功经验………………………………………………·３３５．２．１科学的店铺建设……………………………………………………………“３３５．２．２独特的产品策略……………………………………………………………“３６５．２．３巧妙的价格设定………………………………………………………………３８５．２．４内容化的微博营销…………………………………………………………”４１５．２．５整合式的数据挖掘……………………………………………………………４２５．３十月妈咪官方旗舰店的营销效果………………………………………………·４３６结论与展望４４参考文献４５在校期间发表的论文、科研成果………………” ４８致谢……“ ４９Ｉ绪论１．１研究背景互联网正以强大的力量迅速渗透到社会生活的方方面面，网络用户以几何级数增加，商务活动也随之发生了重
大变化。近几年，Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。中国国际互联网于１９９４年开通，经过近二十年的发展，我国互联网事业取得了长足的进步。截止到２０１１年１２月３１日，中国网民规模突破５亿，达到５．１３亿，全年新增网民５５８０万。互联网普及率较２０１０年底提升４个百分点，达到３８．３％。中国域名总数为７７５万个，其中．ｃＮ域名总数为３５３万个，中国网站总数为２３０万个①。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。在这样一个大背景下，我国涌现出了一批以淘宝网为代表的电子商务网站。截止到２０１０年年底，淘宝网拥有注册用户３．７亿，最多的时候每天约有６０００万人访问淘宝网。至２０１１年底，淘宝网单日独立访客量最高超过１．２亿人，比上一年同期增长１２０％，相当于我国网民总数的四分之一②。虽然淘宝网以Ｃ２Ｃ业务起家，但是Ｂ２Ｃ业务才更为符合我国电子商务未来大的发展方向。于是在２００８年７月，淘宝网正式开展Ｂ２Ｃ业务——
淘宝商城应运而生，并在２０１２年１月更名为天猫。目前，天猫拥有４亿多买家，５万多家商户和７万多个品牌＠。在我国Ｂ２Ｃ市场中排名首位。以天猫为发展平台的商家们正是看准了网络营销传播广、速度快、成本低等诸多优势，大力开展线上业务。通过互联网向目标人群发布产品信息，客户亦可以通过网络将意见和建议反馈给商家，节省了双方在买卖过程中的交易成本和搜寻成本。因此，网络营销可以更好地帮助天猫商家将特定信息传递给特定人群，做到有的放矢，精准营销。１．２研究现状关于市场营销理论，大体经历了三个发展阶段。。中国互联网络中，Ｃ．，（ＣＮＮＩＣ）．第２９次中国互联网络发展状况统计报告Ⅱｑ，２０１２年１月．。淘宝网．淘宝公告，ｈｔｔｐＹ／ｂｂｓ．ｔａｏｂａｏ．ｃｏｍ．。百度百科．ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｒｎ／ｖｉｅｗ／５０５２９９７．ｈｔｍ．⑨硕士学位论文ＭＡＳＴＥＲ’ＳＴＨＥＳｌＳ４Ｐ理论阶段：２０世纪５０年代，杰罗姆·麦肯锡（ＪｅｒｏｍｅＭｅｃａｒｔｈ）提出４Ｐ理论，即产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、和促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。这一理论认为企业应该生产优质的产品，通过合理的价格和分销渠道，并以必要的促销手段将产品或服务推销出去，从而实现企业的预期目标。４Ｃ理论阶段：２０世纪９０年代，罗伯
特·劳特朋（ＲｏｂｅｒｔＬｏｐｅｎｔ）提出４Ｃ理论，即顾客（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。这一理论强调企业的一切营销活动都应以消费者的实际需求为导向。４Ｒ理论阶段：２１世纪初，艾略特·艾登伯格（ＥｌｌｉｏｔｔＥｔｔｅｎｂｅｒｇ）提出４Ｒ理论，即顾客建立关联（Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ），提高市场反应速度（Ｒｅａｃｔｉｏｎ），重视关系营销（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）和营销回报（Ｒｅｗａｒｄ）。４Ｒ理论强调企业应随时追踪市场变化，加快自身响应速度，并努力培养同顾客之间的长久的互动关系。国内学者在已有的理论基础上，对网络营销做了不少研究。随着我国电子商务的发展，不少学者专门针对我国的Ｂ２Ｃ网络营销事业进行了诸多有益的探讨。魏宏在分析了我国Ｂ２Ｃ电子商务发展阶段后，指出了我国Ｂ２Ｃ电子商务存在的主要问题，包括网上信息不可靠、安全性有待提高、送货不及时、价格不够诱人、售后得不到保障等，并针对这些问题提出了相应的对策，包括多方共同营造电子商务环境、制定电子商务服务规范和建立电子商务争议解决机制①。黎军等在分析了顾客忠诚度的基础上构建了消费者网络消费模型，提出确保产品优质、合理的价格与支付方式多样化、个性服务、即时有效的沟通方式、出现服务失误时予以积极补救等网络营
销建议管。对于网络营销，不同的学者有着不同的研究角度，但从目前来看，对于我国特定电子商务网站的网络营销策略则研究较少。鉴于我国电子商务事业的蓬勃发展，有必要对典型的电子商务网站的营销活动进行相应的研究。本文选取了我国最有代表性的Ｂ２Ｃ电子商务网站——天猫为
研究对象，对其商家的网络营销策略做了进一步的探讨。１．３研究目的与意义在充分阐述网络营销的相关理论后，详尽分析天猫商家网络营销环境及目前还存在的问题，接着从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面深入探讨网络营销策略。最后，为了使本文更具实践性和应用性，又以入驻天猫的十月妈咪官方。魏宏．我国Ｂ２Ｃ电子商务现状及问题分析．标准科学叨，２００４（８）：５２－５４．。黎军，李琼．基于顾客忠诚度Ｂ２Ｃ的网络营销探．讨中国商贸【Ｊ】，２０１１（５）：３４—３５．２旗舰店为例，对网络营销策略的具体实施工作做了进一步的探讨。所以，本文拟通过理论结合实际的方法，为相关从业人员提供一些有参考价值的理论和经验，以助其更好地开展网上零售业务。１．４研究思路１．４．１研究框架图１－１论文研究框架１．４．２研究方法（１）文献研究法本文通过查阅期刊、图书、学位论文、调查报告等，收集、整理和分析国内外有关于网络营销方面的重要研究成果，由此厘清了网络营销的内涵、特点、与传统营销间的联系与区别以
及它对于传统营销方式的影响等问题。在我国网络零售市场中所拥有的络营销策略研究进行必要的铺垫。（３）系统分析法。网络营销是一项系统工程。在分析了网络营销环境的基础上运用整体性和系统性的思想，从不同方面为天猫商家网络营销的发展壮大提供切实可行的策略。（４）实证研究法本文通过分析一个典型的天猫店铺——十月妈咪官方旗舰店的具体营销活动来佐证本文提出的关于网络营销方面的理论。采用实证研究法，使得本文更有说服力，也更具有实际意义。４２网络营销理论概述２．１网络营销的内涵在因特网高速发展的今天，网络营销早已不是什么新鲜事物。它是信息技术不断发展、企业环境日渐复杂、商业模式不断变化、消费者诉求日新月异等多个因素共同作用下的产物。网络技术的更替和商业理念的创新随时随地在改变着人们的生活方式和工作方式。更为重要的是，对于企业而言，面对这样一个纷繁复杂的商业环境，如不能及时地适应竞争模式的变化，不能在互联网这个虚拟的营销环境中找准自己的一席之地，则很有可能被时代的大浪潮淘汰。网络营销恰好就是帮助企业培养创新精神、提高核心竞争力的最有效的手段之一。２．１．１网络营销的定义１９９４年对于整个英特网而言是极其特殊的一年，因为在这一年美国政府取消了对因特网的使用限制，因特网被允许运用到商业领域中，公众对于因特网表现出巨大
的热情，因特网因此获得了长足的发展。斯坦福大学教授沃德·汉森所著的《网络营销原理》首次系统地探讨了因特网对于营销方式的影响，同时还详尽阐述了网络营销的原理。汉森教授认为网络营销是营销、技术和经济相互作用的结果①。随后关于网络营销的研究如雨后春笋般涌现。ＲａｆｔＡ．Ｍ认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户间交换概念、产品和服务的目标圆。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介＠。虽然我国学者对于网络营销的研究起步较晚，但也进行了不少有意义的探讨，并取得了一定的成果。王耀球和万晓认为网络营销个人或组织借助或通过互联网
创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程固。凌守兴和王利锋认为网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业。沃德·汉森．网络营销原理【Ｍ】．北京：华夏出版社，２００１：５．。ＲａｆｔＡ．Ｍ，Ｒｏｂｅｒｔｊ．＆Ｆｉｓｈｅｒ，Ｂ．ＩｎｔｅｒａｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇＢｕｉｌｄｉｎｇ〔Ｊ〕．ＱｕａｒｔｅｒｌｙＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，２００４。９（１２）：４９－６８．ｏ戴夫－查菲．网络营销战略、实施与实践
【Ｍ】．机械工业出版社，２００６：４．ｏ王耀球，万晓．网络营销【Ⅶ．北京：清华大学出版社，２００４：２．５总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动①。虽然关于网络营销的定义至今未能完全统一，但总的来说，网络营销是指在网络技术的基础之上所形成的的一种新型营销活动。它既包括传.
毕业论文开题报告 题目企业网络营销策略研究 一、选题的背景、意义 近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前企业开展网络营销的常用策略，进而为我国企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。 网络营销和电子商务，是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为企业营销发展的趋势。经济全球化时代的到来,企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略和绿色营销策略,不断学习国外企业营销管理的先进经验,促进企业的健康发展，为了促进网络营销在企业的普及和发展，企业实现营销策略具有重要意义。 我国开展网络营销的时间虽然比国外晚,但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。1993 年底,开始实施“三金”工程,
京东商城网络营销策划方案 京东商城网络营销策划方案1 一、企业背景介绍2 1、基本介绍2 2、管理团队介绍3 3、企业文化3 二、网络营销的环境分析4 1、宏观环境4 2、产品分析5 3、市场分析及定位6 4、消费者分析9
5、竞争者分析11 6、京东商城SWOT分析14 三、网络营销策略及具体实施方案17 1、产品策略17 2、价格策略18 3、促销策略18 4、渠道策略19 5、公共关系19 6、市场活动20 7、网络广告20 一、企业背景介绍 1、基本介绍 京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。1998年6月18日，京东公司在中关村成立。2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名
第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。 2、管理团队介绍 360buy京东商城由刘强东先生于2004年 初创办。刘强东，网名“老刘”。1996年毕业 于中国人民大学社会学系。大学期间通过独 立开发几个项目的程序掘到了人生中的第一 桶金，并为今后的创业之路奠定的坚实的基 础。1998年“老刘”放弃优越的工作，独自 来到中关村创业，代理销售光磁产品。三年 间“老刘”的京东公司所代理的光磁产品已 经成为全国的风向标。2003年的非典迫使“老 刘”改变传统经营模式，涉足电子商务领域。并亲自带领团队进行信息系统建设。2007年“老刘”领导的京东商城迎来了丰收的一年：成功吸引千万美元的风险投资；销售额完成从千万元到亿元的完美逾越；受到业界及用户的广泛关注与好评；作为创业者“老刘”也在同年的“IT 两会”、“中国信息产业经济年会”、“中国IT渠道精英”等多个评选活动中获得嘉奖。 刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，踏实地走好每一步路是他信奉的人生准则。我们相信在他的带领下京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购平台。 3、企业文化 诚信：内部坦白、诚实、守信 客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事
中小型企业网络营销策略分析 一、网络营销的概念及其发展 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,使网上经营活动的整体效益最大化近年来,网络营销在我国的发展已经初具规模并逐渐走向成熟。网络营销能力通过对网络的利用使大学生熟知网络营销的知识。 二、我国中小型企业开展网络营销的必要性 1、有利于中小企业以较低的成本获取较大的市场,网络营销可以以较低的价格在互联网上发布企业产品或服务信息,扭转了中小企业在传统营销中信息滞后的被动局面。中小企业在传统商务模式上不具备与大企业抗衡的资金、人才和管理等优势,但网络营销给其带来了新的机遇。它打破了时空限制,以方便快捷的沟通方式,将企业与顾客联结在一起,为企业赢得更多更广泛的市场空间;它强调信息的交流与传递,以满足顾客多样化的个性需求为中心,使中小企业能够降低促销、采购等成本,在信息获取及销售上与大企业站在同一起跑线。我国的生产成本在全球是最低的,但交易成本却很高,网络交易比市场节约了更多的交易成本,同时也极大地降低了时空成本。 2、中小企业规模小,灵活的扁平化组织结构更容易适应并发挥大规模定制要求下的产品差异优势。由于组织机构灵活、内部信息互动效果好,能够及时满足客户的个性化需求。 三、我国中小型企业开展网络营销的现状及分析
我国目前有2/3 以上的中小企业建立了自己的网站,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业尚处于信息发布阶段,一部分企业开始通过网站接受订单,处理顾客意见,进行市场调研,少数企业进入到了电子商务阶段。网络营销在中小企业中已获得初步应用。据统计,目前中国的企业域名有70 万个左右,大部分为中小企业所拥有。但在中国2000 多万家中小企业中,利用互联网开拓市场的不足100 万,其中取得一定业绩的还不到十分之一。可见,虽然网络营销概念很热,但目前中小企业对网络营销的应用能力还比较薄弱。 1、中小企业网络营销意识不强,对网络营销认识不清。许多中小企业认为在网络上建立了自己的网站就是开展了网络营销,这与真正意义上的网络营销相去甚远。目前,建立了自己的网站或网页的企业,对网站进行有效推广的很少。上网营销的中小企业不多,分布不均。据Garner Group 国际权威调查公司公布的2006年数据显示,美国60%的公司都在使用网络营销工具,并且将其作为公司的核心策略之一;而我国,这个比例仅为2%,且多集中在北京、上海、广东等发达城市,中西部地区为数很少。 2、网络营销目的不清。一些企业没有既定的明确目标和清晰的策略,追求形式,网站缺乏有效信息。在企业网站建设中,一些中小企业的网页只有简单的企业介绍,具体生产什么产品、产品特点如何、价格多少等既无文字也无图片,更没有信息反馈栏目。导致企业失去了许多市场机会。许多企业建立网站后,没有及时维护,失去了营销意义。 3、网络利用率不高,营销方式单一。我国中小企业对网络资源开发利用率较低,网络营销仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上,自主建立企业门户网站和竞价排名是近年来中
淘宝网营销策略探析 摘要 随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，并且成了我们生活中的一个重要组成部分。淘宝网作为我国重要的电子商务平台，已受到很多的关注。互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们对电子商务市场有一个比较清晰的认识，为淘宝网的营销实践提供指导。为此本论文以本文在相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。 关键词：淘宝网；营销策略；电子商务 THE RESEARCH OF MARKEYTING ?STRATEGY ON TAOBAO ABSTRACT With the rapid development of network technology and the rising number of Internet users, the Internet has become the way people to get quickly, distribution and transfer information important channel, and has become an important part in our life. Taobao as an e-commerce platform in China, has been a lot of attention. The Internet technology unceasing development and perfection, has caused the rapid development of e-commerce applications, domestic enterprises are experiencing unprecedented marketing environment changes. As marketers, must fully understand the marketing environment of great changes, and properly and fully master the marketing strategy, innovation, can win in the ever-changing Internet environment. Therefore, study of taobao's marketing mix strategy, can make people on the e-commerce market has a more clear understanding of practice provides guidance for taobao's marketing. Therefore in this paper on the basis of relevant theories, this article from the development status of taobao, taobao is analyzed the problems existed in the operation process, and the market competition environment, the development of taobao has provided the theory and practice reference.
企业网络营销策略研究 中小企业网络营销策略研究 摘要 本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、 营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。 本文分析了我国中小企业的发展现状，并在此基础上总结了本课题的研究意义。 在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍 的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略。本文研究了中小型企业的 网站建设方式，提出并分析了适合中小企业的网站推广方法。关于营销渠道问题，本文研究 了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网 络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结 了适合中小型企业的网络广告策略。 关键词:网络营销;中小企业;营销策略 1引言......................................................................
........................................................................ .. 1 1.1网络营销的起源与发 展 ..................................................................... .. (1) 1.2研究中国中小企业网络营销的意 义 ..................................................................... ............ 1 3中国中小企业网络营销现状及发展障碍分 析 ..................................................................... . (2) 3.1中国中小企业网络营销的现 状 ..................................................................... .. (2) 3.2中小企业开展网络营销的障碍分 析 ..................................................................... ............ 3 4中国中小企业开展网络营销的策略研 究 ..................................................................... (4) 4.1无网站网络营销策 略 ..................................................................... (4) 4.2网站建设策 略 ..................................................................... (6)
京东商城营销策略分析 一、京东商城发展简介 1.1基本介绍 京东商城是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台，欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。秉承“以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的亲情360全方位服务”，努力为用户创造亲切轻松愉悦的购物环境。拥有更为更鼓的商品种类，凭借竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等优势，赢得市场占有率多年文具全行业首位的骄人成绩。 1.2发展历程 1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。 2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。2004年7月京东在全国首创即时拍卖系统 2006年6月，京东开创业内先河，京东产品博客系统正式开放。。 2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。 2007年10月，京东商城在北上广三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。 2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建公司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。 2009年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。 2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。 2009年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000单。 2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。 2012年11月27日，京东叫板阿里巴巴涉水供应链金融领域。 2013年3月30日19点整正式切换了域名，随后京东商城发布新的logo和吉祥物。2014年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会（SEC）承报了拟上市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动IPO（首次公开募股）进程。 但是京东商城涉足电子商务时间比较晚，中国3C市场如国美苏宁等一些实体店已经存在多年且规模可观，运作模式已经相当的成熟。面临许多困难，不论是营销平台的对手还是销售产品的竞争对手。京东采取一系列有效措施使商城逐步发展壮大。2013年京东年营业额突破1100亿元，戒指012年第一季度注册用户已达一亿，活跃用户与客户平均消费额高出业界平均水平。目前京东构建了由六大物流中心近1000个配送站点200余个自提点组成的
淘宝网网络营销策略分析 一、绪论 （一）研究背景和意义 随着网络和信息技术的发展，我国电子商务迅速的发展起来。谈及网络营销的运用与中国电子商务发展的状况，不得不提及淘宝，淘宝网改变了中国电子商务的格局。淘宝网自2003年5月成立以来得到了迅速的发展，并且运用了多种网络营销策略，到目前已经成为亚洲最大的个人电子商务交易平台。淘宝网成功的网络营销策略不仅造就了企业的成功，还对电子商务发展起到了重要的影响，同时也促进了我国商业的发展。但是仍然有一些中小企业存在这网络营销意识不强、网络营销手段选择不当、网络营销策略水平不高，使得网络营销的有事未能发挥出来。 本文的主要研究意义在于：分析淘宝网占据市场领先地位的深层次原因，结合战略理论将针对淘宝网第三平台交易的具体情况，从网络营销的角度，分析淘宝网是如何运用网络营销策略，在此基础上进行淘宝网营销规划和营销组合设计，并对淘宝网的盈利途径进行粗浅探讨，以期能对我国C2C电子商务的发展起到 一定的借鉴作用。 （二）研究方案和内容框架 1、研究方案 文献查阅法：通过查阅参考文献，了解电子商务和淘宝网的关系，以及淘宝网的网络营销策略。 网络调查法：通过网络调查法对本论文探究进行网络调查，为本论文的撰写提供有利地依据。 对比分析法：通过对查找到的相关资料中的网络营销策略进行对比分析，得到淘宝网的网络营销策略的优缺点。 2、内容框架 具体内容框架安排如下： （1）淘宝网网络营销的主要策略。介绍网络营销的主要理论，分别从搜索引擎营销、许可Email营销策略和网络广告方面对网络营销策略进行阐述。 （2）分析淘宝网应用网络营销策略存在的问题。从财我国的法律体制、网
浅论企业网络营销策略分析 一、网络营销策略概述 网络营销策略为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的网络营销策略。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销策略组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正从卖方向卖方转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升，而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性，促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且，信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长，消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出，网络营销策略可以提高消费者的购物效率，
满足了消费者的新需求。 二、企业网络营销策略分析 1.产品策略 在网络营销策略中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品，但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值，因此对于物质类产品，企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品如服务、软件等，企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。 网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和网上直接订购，但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量，才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络，企业可以与消费者进行良好的沟通，这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来，为他们提
淘宝网营销策略论文
目录 1 淘宝网发展状况........................................................................................................................... 2 淘宝网营销战略........................................................................................................................... 2.1淘宝网电子商务模式营销策略........................................................................................... 2.2 淘宝网网络营销策略分析................................................................................................... 2.2.1 市场定位：稳、准................................................................................................... 2.2.2 体验营销策略：免费就是硬道理........................................................................... 2.2.3 品牌娱乐策略........................................................................................................... 2.2.4 广告攻势：风风火火............................................................................................... 2.2.5 结盟行动：发展的利器........................................................................................... 2.2.6 安全体系：“定心丸”支付宝的优势............................................................... 3 淘宝网营销策略的实施问题及其对策分析................................................................................. 3.1 消费者的消费心理.............................................................................................................. 3.2 建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度.......................................................... 3.3 坚持虚拟商店的便利性，为消费者提供更好的服务...................................................... 3.4个性化营销........................................................................................................................... 4 电子商务市场发展前景分析研究................................................................................................. 4.1专一化趋势........................................................................................................................... 4.2融合化趋势........................................................................................................................... 4.3区域化趋势........................................................................................................................... 4.4大众化趋势........................................................................................................................... 4.5延伸化趋势........................................................................................................................... 4.5.1向电子商务实务扩展和延伸。................................................................................ 4.5.2向产业化扩展和延伸。............................................................................................ 4.5.3向技术管理的新需求扩展和延伸。........................................................................ 4.6 国际化趋势.......................................................................................................................... 参考文献：.........................................................................................................................................
企业网络营销策略分析 [摘要]时代的,其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需求的变化,必须根据网络的特点来制定有效的营销策略,本文运用4P理论,对企业网络营销的策略进行了分析。 [关键词]网络营销价格策略促销策略 一、网络营销概述 网络营销为企业提供了适应全球网络技术与信息网络社会变革的新的技术和手段,是企业跨世纪的营销策略。 当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正从卖方向卖方转变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升,而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且,信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长,消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出,网络营销可以提高消费者的购物效率,满足了消费者的新需求。 二、企业网络营销策略分析
1.产品策略 在网络营销中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品,但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值,因此对于物质类产品,企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理;对于无形产品如服务、软件等,企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。 网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和网上直接订购,但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量,才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络,企业可以与消费者进行良好的沟通,这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来,为他们提供真正自己喜爱的个性化的产品和服务。 2.价格策略 由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息,过高的价格回事消费者转向竞争对手,因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要。 传统营销以成本为基准定价,其中营销成本在综合成本占很高的比重,通过层层渠道,并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中,
关于网络营销策略的研究综述 Research on Internet marketing strategy 摘要：网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。本文主要是综述国外引领世界的方向的几个宏观理论，总结了几项网络营销策略，而中国国内的研究都是对微观方面、对某个具体细节的深入和补充。 关键词：网络营销整合营销理论“软营销”理论直复营销理论 一、前言 随着Internet作为信息沟通渠道的商业使用，网络营销的商用潜力被挖掘出来，显现出巨大威力和发展前景。国内外的学术界也对网络营销抱已了巨大的关注。 二、国外研究 网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：(一)网络整合营销理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家 (或厂家）所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即:产品（Product)。价格 (Price)、地点(place)和宣传 (Promotion)。传统的以4p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。 据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，
编号 工商学院市场营销系 毕业论文（设计） 题目：（题目用楷体标1号字） 天猫商城与京东商城的营销策略对比 专业市场营销 姓名 学号 班级 指导老师
提交日期：年月日
毕业论文（设计）承诺书 对于本人的毕业论文（设计）作如下承诺： 1．按学院规定时间完成论文（设计），逾期不能完成论文（设计），同意推迟毕业。 2．本人论文（设计）系自己独立完成，被查属于剽窃、抄袭、请他人代作等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果。 3．本人完全了解学校关于收集、保存、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留、送交毕业论文（设计）的纸质版和电子版，允许毕业论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布毕业论文（设计）的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本毕业论文（设计）。 作者签名: 时间:
摘要 随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。近几年发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。网络普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着市场规模逐年增加，淘宝网于年正式开展业务——淘宝商城营运而生，并在年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国市场绝对主导的地位。本文将主要从比对天猫商城与京东商城营销策略的角度，深入探讨网络营销策略，以期为商家们提供一定的理论支持和实践经验。 关键词：天猫；京东；商家；网络营销；策略
4天猫商家网络营销策略分析 4.1保障性网络营销策略—以淘宝平台为依托 天猫为商家们带来了巨大的访问量，商家们给天猫带来了丰厚的盈利，故而天猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势，协调发展，实现“双赢”，将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。天猫商 家在实际的运营中严格遵守天猫的各项规章制度，充分利用平台的流量优势，合理利用各项平台资源，把商城与商家之间的协作关系发挥到极致，这带来的不仅是丰厚的利润，良好的口碑，同时更是对整个电子商务行业的有力推动。 4.1.1严格遵守运营规则 “没有规矩，不成方圆”，随着淘宝网近几年的发展，天猫也在不断地修正和 完善其运营规则。出台的各项规则厘清了商城与商家的权利与义务，有效规制了不合法的商业活动，对规范市场秩序、保障消费者权益起到了功不可没的作用。但是时常会有商家为了一己私利而做出有损消费者利益的事情，天猫对此采取的“零容忍”态度，一旦发现售假贩假、欺瞒顾客的现象将毫不客气地予以严惩，甚至会面临关店的危险。对于天猫的商家，首先要遵守是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖家和天猫卖家均须遵守的通用规则，但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨慎对待，这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。 如图4. 1所示，天猫运营规则如下: 图4-1天猫规则体系 (1)天猫招商规则。 招商规则是商家入驻商城的规则，这一规则门槛较高。但正由于商城的实行高标准政策而把一批实力不强的小商小户拒之门外，防止商城商家良荞不齐，顾客“无从买起”的状况，从根本上改善天猫购物环境。商家需要以此为契机，发挥平台优势，提高顾客认知度与满意度。 ①入驻资质规则。对于官方旗舰店、专卖店和专营店有着不同的入驻标准，但无论是哪种店铺，其商家必须拥有企业法人资格以及相应品牌的授权。这是同C2C
“互联网”背景下小微企业网络营销策略研究 我国小微企业数量较多，在税收、就业和国民经济中发挥着重要作用，因此，小微企业的良好有序的发展对社会经济的稳步前进至关重要。互联网时代，网络营销已经成为一种趋势，小微企业如何制定适合自身发展的网络营销策略将会影响其生存和发展。从小微企业网络营销的所面临的问题出发，探索相应的应对策略。 标签：互联网；小微企业；网络营销 1 小微企业的发展概况 据统计，截止2013年底，我国各类企业数量已达1527.84万户，其中仅小微企业已达1169.87万户，占比76.57%。如若再将4436.29万个体工商户核算其中，则小微型企业占比高达94.15%。而且在每年新增的企业中，小微企占比较大，如2015年，新增企业中，96%属于小微企业。小微企业在就业、税收和国名经济中发挥的作用越来越大。然而，在日益激烈的市场竞争中，小微企业也面临前所未有的挑战，融资难、留住人才难、成本高、税费高、企业管理水平低、市场营销能力差。在诸多挑战因素中，小微企业营销手段单一、营销观念滞后、重销不重营等一系列问题已经成为其发展的瓶颈，威胁到小微企业生存的根基。 因此，如何打开产品销路对于小微企业的生存和发展起着至关重要的作用。当前小微企业的营销活动中凸显的问题主要体现在以下几个方面：首先，小微企业应通过何种方式打开市场，从而让自己的产品吸引客户；其次，小微企业生产何种产品能够得到消费者认可，并使其产生购买意愿；此外，小微企业如何能够让消费者放心购买。而这些问题在“互联网+”背景下的网络营销都能够得到很好的解决。 2 小微企业网络营销现状 网络营销有别于传统营销，网络营销以传统的营销策略组合为契机，从怎样吸引消费者注意力入手，兼顾4P营销组合（Product、Price、Place、Promotion，即产品、价格、地点、促销），侧重4Cs营销组合（Consumer，Cost，Convenience，Communication，即客戶、成本、便利、沟通），依托互联网，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付以及售后服务等营销环节，更有效满足消费者需求的一种现代化营销模式。 相对于国外，我国对网络营销的研究起步较晚，但是，目前我国网络的基础设施建设力度越来越大，步伐越来越快，这无疑将推进互联网背景下网络营销的普及和发展。CNNIC第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2012年12月底，受访中小企业中，使用计算机办公的比例为91%，使用互联网办公的比例为785%，开展在线销售、在线采购的比例分别为253%和265%，利用互联网开展营销推广活动的比例为23%，这意味着互联网的商业价值正在快速放
市场营销学 课程设计（论文） 题目：京东商城的营销策略 学生姓名：邱丽君 学号： 1305012451 专业班级: B13工商管理（人力资源）4班 指导教师：朱峰 学院: 管理学院
京东商城的4Ps营销策略 摘要：主要工作就是分析研究京东商城发展中的营销管理问题，首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以京东商城发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。 关键词：营销策略；京东商城；营销模式 4Ps理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 Product Strategy产品策略,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 Pricing Strategy定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 Placing Strategy分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 Promotioning Strategy促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 一产品策略 京东商城相较于同类电子商务网站，拥有更为丰富的商品种类。京东图书频道更是丰富了京东商城的产品，完善了其服务。京东商城图书频悄然上线，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类。京东网上商城今日试运行销售的图书商品将涵盖文艺、社科、经管励志、教育考试、科技、生活、少儿等7大品类39个大分类超过10万种。人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、机械工业出版社、中华书局、中信出版社等国内出版巨头与京东商城合作。 在产品价格方面，秉承“低成本，高效率”的法则，京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10%—20%，比厂商零售指导价便宜10%—30%。由此可以看出，京东商城是专业的数码网上购物商城,产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。除了以“低价”为长期优势外,更重要的是严选精可见,多样化,专业化是京东目前主要的产品特征。 二定价策略 网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就
河北工业大学 题目：淘宝网营销策略分析 专业： 姓名、学号 目录 摘要 (1) 1 淘宝网营销策略概论 (1)
1.1 淘宝网基本情况 (1) 1.2 产品策略 (1) 1.3 价格策略 (2) 1.4 促销策略 (2) 1.5 渠道策略 (3) 2 淘宝网营销策略实施中出现的问题 (3) 2.1 产品定位不合理 (3) 2.2 新产品过多，功能重复 (4) 2.3 免费的定价策略导致商品质量难以保证 (4) 2.4 促销活动扎堆，导致物流瘫痪 (4) 2.5 促销活动中欺诈行为频发 (5) 2.6 线下渠道进退维艰 (5) 3 淘宝网营销策略问题应对策略 (5) 3.1 简化购物程序，提高中年网民购物率 (5) 3.2 删减功能重复产品，推动特色产品发展 (5) 3.3 完善假货处理规则，预防为主，打击为辅 (6) 3.4 打造自己的物流系统 (6) 3.5 制定检查规则，防止促销欺诈 (6) 3.6 转变营业思路，打造线下零售店铺 (7) 总结 (7) 淘宝网营销策略分析 摘要 随着互联网技术的不断发展与完善，网民数量的不断增加，国内电子商务得到了迅猛发 展，说到电子商务就不得不提及淘宝网，淘宝网改变了中国电子商务发的格局。在互联网的 历史上，2003年是特殊的一年，人们对网购已不再陌生，阿里巴巴开始创办淘宝，而有着 eBay背景的易趣网再中国网购市场中占据了绝对优势。谁也没想到仅仅通过一年的时间淘
宝网在竞争对手的封锁下得到突破性的增长，打败了占据垄断地位的易趣，成了中国网络购物市场的领军企业。淘宝网如此迅速的增长不得益于它独特的营销推广策略以及强悍有力的市场执行能力和市场拓张能力。本文主要研究了淘宝网的营销策略，并对其存在的一些问题提出了相应的解决办法，希望对其即将进入C2C市场的企业有一些借鉴的意义。 关键字：淘宝网；营销策略；产品策略；广告 1 淘宝网营销策略概论 1.1 淘宝网基本情况 淘宝网是中国内著名的个人交易网上平台，2003年5月10日，由阿里巴巴公司投资创办。淘宝网业务跨越C2C、B2C两大部分。淘宝网主要促进消费者对消费者网上交易，个人或小企业卖家均可在淘宝网开设网上商店，面向中国内地、香港、澳门、台湾以及海外其他国家的消费者。买家售卖全新或二手商品皆可，也可以选择以定价形式或拍卖形式售出，但淘宝网的产品大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占所有交易的一小部分。 淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场份额，而eBay易趣只有27%，淘宝网改变了中国电子商务的格局。 1.2产品策略 企业的产品策略就是企业为在激烈的市场竞争中占得的优势，在商品的生产和销售环节所运用的一系类的手段和措施，区中主要营销策略包括：商标、品牌、包装、产品定位、产品组合和产品生命周期。以下主要从品牌、产品定位和新产品开发方面阐述淘宝网的营销策略。 1.2.1产品品牌策略 品牌策略主要是从产品的文化和内涵方而体现出来的，淘宝网把自己的品牌定位在年 轻人这一群体，这方而在淘宝的网站设计和广告词上就可以看得出来。打开淘宝网的界面，鲜亮的橙色就呈现在人们眼前，同时橙色也成为淘宝网独特的品牌视觉标记，橙色是属于年轻人的颜色，它代表了年轻时尚、充满乐趣、活力无限等内涵。而且淘宝的广告也是以“淘你喜欢”、“淘我喜欢”这种广告词表现在人们面前，这些都使人们感受到淘宝网这个品牌充满了活力。 1 .2.2产品定位策略 上面已经说了淘宝网把年轻人群作为自己的日标市场，因此淘宝网在制定产品策略是 主要根据年轻人这一群体的特色做出的，年轻人这一群体大多数正处于事业起步阶段，并没有多少积蓄，淘宝网在制定开店费用策略时对C2C卖家都推行免费策略，这样来说就是广大买家在免费的使用淘宝网的产品，这样哪些没有多少钱，却又想尝试创业的年轻人们就可以轻松的在淘宝网上一展身手了。 1.2.3新产品开发 企业产品的创新是为了进一步满足顾客的需求或者为了开辟新的市场，要想创新产品， 就要努力的去开发新产品，淘宝网的新产品开发可以说从来就没有停止过，“淘宝网从初期就开始不断推出了，支付宝、淘宝旺旺、淘宝助理等方便用户进行交易的产品，到后期淘宝实施了大淘宝战略，推出了专注于品牌化、精品化产品，服务于B2C卖家的淘宝商城: 打造了一个网购搜索引擎的专业品牌!旨在为用户提供购买决策、更快找到物美价廉商品的“一淘网”:开发了一种让消费者享受团购待遇，保障消费者权益的团购平台“聚划算”，另外还有电器城、Hitao装扮、旅行、云手机、地方特产等各种购物平台，现在只要是登录淘宝主页就可以在页而顶端看见这些产品。