营销策划三要素持续、认同、差异
曾宪斌先生是原大连万达地产集团的董事、总策划师、著名的房地产顾问，曾经主持策划全国各地的二十余个大型房地产项目，均创造房地产销售奇迹，特策划手法独特，赋予楼盘一种思路、一种文化、一个灵魂，去年曾宪斌先生主持楼盘的销售总额超过了二十亿，创造了全国之冠。
各位，大家好，我今年比较少出来做演讲，因为我觉得最好还是用自己的产品和自己的项目来说话。戴先生跟我大概联系了两年，从99年开始就跟我联系说要到中房指数的一些讲座来讲课，一直没有机会，这次终于能够合作，有机会和大家见面。
这个题目给我出的太大了，产品的策划营销，这个题目大概我应该讲两天，其中关于定价的问题可能就能够讲一个上午，因为定价是大家比较关心的。现在只能就一些比较关键的问题用个案来给大家做一个比较，举一反三的示范。我曾经写过两本书，一本是“品牌密码”，一本是“品牌旋风”，这回可能带来十来本，如果大家有兴趣可以去外面看一看。为什么我这么重视品牌呢？我觉得品牌是将来中国的市场经济一个主导的方向，叫做品牌引导消费。究竟什么叫品牌呢？什么是品牌的密码呢？我这里今天重点阐释什么是品牌和品牌密码，起到抛砖引玉的作用。
除了谈到品质和销售形象的问题？我觉得还缺一两点的要素，到最后我会下一个定义。你有没有不同的看法，还有哪一位有不同的看法，有补充的。为了节省时间，我直接给大家说我下的定义。我的定义是：品牌是市场持续认同的差异产品。这里有几个要素，它的一个最大的核心的要素是三个都是核心要素：第一个是差异，品牌就是差异，品牌就是个性，你之所以能够联想起，你一看到长虹这两个字就能够联想长虹的品牌、长虹的产品，因为它的产品和别的产品是有它独特的一些形象、产品的一些内在的不同于其它产品的东西。差异化是我们做品牌、做我们的地产最重要的一个元素。可以说，天下没有两片不同的树叶，那么每一块地都是天下唯一的一块地，天下没有两块相同的地，这里面它自身就存在着差异化在里面，本身就差异化，所以我认为这个差异是非常关键的一点。
第二点叫做市场要认同这种差异产品，不是像三株、巨人那种泡沫，一种负面的认知，是市场要认同的，这个认同要包括两个层面，第一是知名度，认知度，如果说你这个项目在当地是很有品牌，但是我问10个建筑设计师，有两个人知道，或者没有人知道。第二就是认同度，就是美誉度，我觉得这是第二点要认同的。
第三点叫做市场持续认同，这点非常重要，很多楼盘可能一下卖得很好，这叫不叫品牌呢？其实这不是真正意义上的品牌，还不能算是完全意义上的品牌，它只是一个品牌形象的初步建立，一个楼盘只有当它建好、卖完以后，它的客户住进去之后，一年、两年觉得你的物业管理很好，工程质量有保证，整个环境很好，那个时候才可以说已经形成一个品牌了，类似像万科的物业。所以，我认为这个持续性当然有两个含义，一个是你的产品是一开始开盘的时候卖得很好，而是开盘后一两年内都会销售的很好，你公司的产品，像万科不管在哪里做项目，它都有一直好做销售的情况。
我认为，综合起来要有这三个要素：持续、认同、差异。有一位国际非常著名的营销权威专家，叫奥格威林，他讲过一句话，他说，只要是用户所迫切需要的好产品，不需要做什么特殊的营销，产品就能卖得很好。如果经过努力，就更可以一直畅销。我理解他的话和我的这个有一曲同工之处，所谓的用户所迫切需要的产品，就是市场认同的一种差异产品，所谓的如果我们经过努力，这个突然包括营销推广的努力，包括售后服务的努力，包括公司本身形象的努力，那你的产品就会一直卖得很好。今天，我讲完这个定义，我就讲品牌密码。
一个我讲了什么是品牌，一个我讲什么是密码，我分别举例，因为时间太短，我只能分别举个例子。
品就是品质，就是产品品质，牌就是牌子，我们这里主要侧重于牌子，推广营销建立起来的一个招牌，那么关于品、关于牌，我分别用一个个案来讲，如果做一个用户急需的好产品，一个差异化的产品，这个我举一个例子，怎么样把一个牌子能够让社会逐步的认知和认同，我举例子，他们都是分别有密码的，我只能比较概要的来叙说。
我今年在昆明做了一个项目，这个项目叫做阳光海岸，我从和他是去年12月底签约的，开始进驻他的市场研究规划设计。到现在，由于现在施工图还没有出来，10月份才能开始正式全面的施工。但是，现在他398栋独立花园住宅，记住，我没有用别的概念，没有用别墅、TOWNHOUSE、没有用公寓，我是用你们可能比较陌生的一个概念，叫做独立花园住宅，398个单位，现在已经销售基本结束，大概还剩六十几个单位是开发商自己保留，自己想用来改建成做公寓，做成出租型的，就是自留。其它三百多个单位已经卖完了，这个项目还没有动工，到10月份才开始动工，验证了刚才奥格威林这句话，你不需要做什么特殊的营销，这地方我们有很多营销点在里面，我为了做这个推广的方案，做了大概有厚厚的一大本，里面有十几套推广的活动方法，公关活动，什么软推广、硬推广等等，实际上到最后大概只用了两个，广告费按照他现在销售额是两个亿，两个亿应该是按照昆明的情况，我们预设它的广告费是2％的销售额，大概是四五百万，到为止，我们只用了160万的广告费，连户外广告、报纸的软性的全部加起来了，而且里面我们有很多独一无二的卖点我们都没有用，比如说他那里是整个昆明那一带唯一的拥有温泉的项目，温泉可以入户的，这个按道理可以大肆炒作，这是非常好的附加值，但是到目前为止我们没有去动，这些卖点没有动就已经基本告一段落了，当然开发商整个投资回报的收益大家可想而知，大家可以到昆明去参观独立花园住宅。在五月二十几号，昆明开了一个房展会，我们的项目在那里第一天亮相，亮相的第二天，昆明的媒体有这样的一个报告，我简单的读一下，一两句话，由著名策划人曾宪斌先生策划的阳光海岸独立花园住宅项目，昨天房交的第一天就爆出了最大的冷门，其销售业绩出乎意料，开盘就将封盘。这个房展会，我们推出116个单位，结果登记认购的是800多人。
这是什么东西呢？它的成功在什么地方呢？我把它的产品差异化的密码来解释一下。
第一，是它的整个品种的差异化。这个项目处在昆明的郊区，在距昆明的最后一个城边的收费站，距收费站有7公里，在滇池的曹海旁边，在西贡码头。那里周边没有什么配套设施，只有几个饭店，旁边还有一个叫做听涛雅园的一个小区，很多人当时并不看好这个地方，交通、教育、医疗、商业都不配套，当然不是它什么都不好，它有很多好的地方，它有一个很自然的景观靠近滇池，又是国家旅游度假区，属于那个范围。所以地这个地方到底建什么品种？这个非常重要。那么当时在昆明的那一带，有多层、有别墅，也有一部分所谓的联排别墅。在昆明有联排别墅，那一带还没有。这里究竟合适做什么东西呢？有不同的意见，最后经过市场研究，得出的结论，这里只适合做中高档或者是高档产品。高档产品在昆明只有两种，第一种就是别墅，第二种就是这种大户型的多层，跃层、复式，当然在昆明小区里面也有一小部分类似于联排别墅的产品。那么当时做别墅的意见很快就被否定掉了，因为别墅它的总价比较高，当时昆明的别墅都不好卖，都卖得很不好，那一带也没有这种市场依托。再一个就是昆明的开发商和当地的人都讲，如果是别墅的话，那些领导干部是不敢进来住的。所以，我认为市场本身的存在，别人的别墅做不好卖不好，不等于我的卖不好，但是市场风险是比较大的，金字塔上的这部分人风险比较大，我们就把它否决掉了。然后中档以下的又否决掉了，现在就剩下中间这一个档次，做什么？应该是这个位置，到底做什么？就有两种意见，一种意见是做现在在当时昆明其是比较热销的四层、四层半、五层、六层，做成跃层、复式，我们确定我们的目标客户群总价在50—100万之间的客户群，
当时昆明比较热销的产品，比较好卖的产品就是这种跃层和复式，但是这个意见我把它否定掉了，否定理由有两个：
第一，这个地方如果自己没有车到那里去生活是非常不方便的，这种复式、这种跃层没有车位，不可取；
第二，同样是50—100万之间，同样做这种产品，人家在二环边50—100万就能买到200左右平方，50—100万这样的房子，凭什么要跑到你滇池那里去买呢？当然还有其它的原因。
最重要的是，我认为我们的产品必须要做出差异化的产品出来，才有可能赢得这个市场。那么我根据我去年、前年做项目的经验，因为我去年在成都“成都花园”，长春“长春明珠”做过两个大盘，两个大盘里面都有一个品种，就是联排别墅的品种，在去年联排别墅的品种做多少卖多少。去年我就详细的研究联排别墅在国外的起源和在内地发展的历程，得出个结论，去年我讲课的时候就讲这个观点，我说2001年可能是联排别墅年，2001年肯定只要在省会一级的城市，哪个城市第一个有联排别墅的项目，哪个开发商一定就是舀了一勺最稠的。今年全国的联排别墅热验证了我去年的预测。昆明现在没有联排别墅，有的是不完全的联排别墅，比如有个叫嘉园尚居，在小区里面有一部分做这种品种，还不是标准的，因为我们所的联排别墅是有天有地，它的联排别墅是有天没有地，有地没有天，正面一二三层是一家，后面三四五是一家，还没有自己的车位。所以，我凭我市场的知觉，对市场的理解，加上对昆明市场的调查研究，我就提出来，这里就是应该做联排别墅。
那么联排别墅这个东西，在这里算不算是创新呢？有人会说，这个联排别墅其实各地都有了，我有一个观点，填补空白的克隆就是创新，你这个城市如果没有这种产品，你拿来主义拿来用，你先用第一个，就是创新的。所以最后的事实证明，我们品种的差异化的选择，是非常正确的。
为什么我这么看这个品种呢？我这里简单的讲一讲这种联排别墅的东西的起源以及它在中国发展的简历，还有就是它的优点到底在什么地方？三两句话就概括了，联排别墅是发源于二战以后的英国，很快就流行于欧美，随着交通的发达、随着汽车的普及、随着通讯的发展，随着郊区化趋势的呈现，现在在欧美，特别在美国，三分之二的人以上是住在联排别墅以及别墅这种品种里面的，住公寓的都是穷人。
那么他在国内是什么情况呢？很多人以为，在我们大陆，联排别墅可能就是前年从上海的什么“君临天下”、“康桥半岛”开始的，其实不是，你们去过广州踩盘的人知道，广州的“祈福新村”，里面最早期就有联排别墅的品种。但是是既没有引起人的注意，销售的情况也没有特殊的理想。直到99年以上海的“康桥半岛”和“君临天下”为单位的联排别墅的出现，点起了星星之火，星星之火应该是在“祈福新村”那边，这么快就形成了今年的燎原之势，说明什么？说明欧美也罢、中国也罢，别墅是人民的少数品牌，中产阶级的形成，中产阶级中上层阶级的形成，在九十年代初期在大陆还没有形成，但是到九十年代末期已经具备了这个市场，已经形成了这个市场，这就是联排别墅形成的根本原因。为什么我非常看好这个品牌呢？我和很多人的看法不同，很多人认为这个品牌热热就过了，不会的。有几个原因，第一，中国城市郊区化的趋势不可阻挡；第二，中国人或者包括美国人，真正住大别墅、独立别墅的毕竟永远是宝塔尖上少部分的富豪层、大老板。所以，很多人终极的奋斗目标，其实他换多大的房子，跃层也好，复式也好，他都不会满足的，但是联排别墅这个品种，会让他成为很多成功人士的一个终极产品，他终极要住在这个地方。我非常看好这个品牌，当然谁先下手为强，谁什么时候做什么样的具体的项目，那另当别论。有的地方可能因为他做联排别墅做的密度太大，容积率太高，完全违背了联排别墅应有的容积率、应有的密度，那他失败了不是品种不好，是他自己规划的不好，拿来主义拿的不好，所以我认为它的成功最大的一个差异化的这种品种的成功。
我忘了说这种联排别墅的主要好处在什么地方，就是相对的独立性、私密性，近似于别墅的功能，但是没有别墅的价格。概括起来讲，它的好处就那么几点：第一个是他有天有地，一个私密性比较强，再一个性价比比较好。
0.75pt">这是第一个品种的差异化。在这个基础之上，我们进一步就联排别墅本身而言，产品的差异化，解密，第一是品种差异化，第二是产品差异化，我说的是特定的含义，这个产品指的就是联排别墅的产品。为什么我说的是独立花园住宅呢？我这个独立花园住宅是从联排别墅里面演变出来的一种，但是和联排别墅有着截然不同的区别。
第一个区别，这是我们在中国做的第一个概念，叫做零边界。大家都知道，传统意义上的联排别墅，几栋，三个五个七个八个别墅并联在一起的，只有前后院、南北院，其它的墙是共用的。但是，我们这个阳光海岸是不挨在一起的，它左边一个住宅的一面墙正好压在另一个住宅的庭院的边上，边界为零，其实最早的零边界的概念，刚才大家还不是很清晰。它有四面墙，其中有三面是开门开窗的，还有一面我们把它叫做重墙，这一面墙是不开门、不开窗的，它成为另外一个单位的景观墙，在它的墙和庭院之间，它的边界是零，这个边界跟这个单位的门之间有三米的距离，形成了一个庭院，或者我们把它叫做侧院，形成一个侧院。这是一个重墙，里面是它的景观墙，另外一个单位的景观墙，这个重墙是一个，另外一个方面是景观墙，它是一个三米宽的庭院的侧院。其实也很简单的，比如说这是一个单位，这是一个单位，这个单位原来按照传统的联排别墅是并在一块的，现在整个把它分开了，等于是一个独立别墅有一道墙挨得很近，就这么简单，其实联排别墅的起源就是因为大家在欧洲、在美国大家都想住别墅，但是土地资源又不够，所以只好用这种不得已的方法把它并在一起，这种东西在美国的南部有。这个叫重墙，前面是南北，北边是车库，这边是一个庭院，这边是可以开门开窗，然后这里后面重墙是没有门没有窗的。我以为大家都知道联排别墅的概念。
这一错到底有什么好处？我简单说一下：传统的联排别墅，我刚才讲有很多优点，但是它也有它的缺点，它的缺点主要有几个方面：第一，由于它只有南北出口，里面要有通道，人要从前院穿到后院去，必须从里面通过，所以大都交通面积比较大，过道比较大，过道比较大的话，里面的功能设置就相对来说比较困难一点，这是第一点；第二点，由于它只有南北的通风，只有南北的出口，所得它的通风和采光都受到一定的局限，这是第二点；第三点，由于它是并在一块的，它的露台、它的阳台只有一个很矮的墙和两家的阳台联在一块，两家的私密性相对来说比较差。我的零边界一出来以后，从根本上解决了这个问题，一错开，穿堂风整个四面都是通透的，它的采光、它的通风都比原来有了极大的改善，比如说采光，甚至我们讲到因为很多推广方案没有做，我跟他们说，我们要做一个系列广告，就是阳光下的房子处处充满向光，包括里面的洗手间，我的大浴缸都可以摆在错院的一边，任何时候，白天黑夜我洗澡都可以拉开大帘子透着阳光，和阳光一起共浴，对面没有窗、没有门，私密性很好。一个是通风，可以解决了通风的问题。再一个，它主要是可以人们通过庭院里可以穿行，里面交通的密集减少了，里面的厅、厨、厕等等功能的设置就方便得多，解决了原来进深太深所在设计上碰到的困难。我想，零边界它的好处主要是解决了传统联排别墅的局限，更多的体现是什么呢？一种独立别墅的功能。这是我要讲的我们成功的产品差异化的零边界的概念。
第二个我们采取的方法叫做绿色私有化，这是我第一次在那里提出这样的观点。中国的园林设计经过了几个阶段，从最早不讲园林，到后来有花有草，到后来满足人的观赏性，现在大多数的小区还是停留在满足人的观赏性去，对于它的生态效益，对于它的功能性，对于它的实用性，对于它的可达性并没有做太多的研究。所谓的以人为本，仅仅停留在观赏性上。那么它推到一个极致就是所谓的大广场、大花园，这种大广场、大花园给人带来的仅仅是观赏性而已。我们考察过很多小区的大广场、大花园，大部分时间是很少有人在那里逗留的，就出现很多的问题，包括围着花园周边的房子很好卖，但是离花园远的、偏的就很不好卖。我们提出来，西方现代的规划设计理论很重要的原则，叫做地权原则，我买的不仅是房子，我买的还是使用我这个房子应该相应的拥有这个社区里面我相应拥有我的地权，我们绿色私有化，就是要实现把业主的领地权、领空权还给业主，而不是做那些华而不实的仅具观赏性的东西，要使得这个绿色可拥有，可达实用性，在西方美国那边有统计，私家的小庭院是人活动，家庭、会友、煮饭、游戏，特别三岁小孩长时间呆的地方，假如你只有一个大花园的话，它的可达性就非常差，它的实用性就非常差，动不动就一个牌子，不要践踏。所谓我们说的好的环境必须是两个环境，第一是人和人的交流要好，第二个是人和自然的交流要好，人和自然的交流要还原到我们原始社会，我们猿人的时代，人要爬树，要在草原深打滚的，这才是人性化，动不动所有的草坪不让人家进去，算什么人性化呀？人只有在树上、在草地上打滚的时候，才感觉到对自然的亲近，而我们这种绿色私有化就满足了人性本性上的愿望。阳光海岸是6万平方米的绿地给了户主，平均每家最好的100平方米，多的470平方米。这就体现了地权思想，包括我的领空权、领地权，我有我自己的蓝天、有我自己的绿地。所以，这是我们讲到产品它的密码，我们大胆的做了叫做绿色私有化。
产品差异化的第三点就是均好性。
比方说大家很关注的会所，在里面有很多会所是对外的，内外又不分；同时经营的时候又会影响周边业主的生活。我很早就觉得这个问题是很大的问题，所以我就提出一个观点，叫做泛会所。我补充一下，绿色私有化还有什么好处？大家都非常头疼将来物业管理的问题，管草、管花、管花园是个非常高的成本，绿色私有化以后，业主高兴他有自己的私家园林，物业管理更高兴。第一，这6万平方米的绿地他不用管了，这个成本一年下来是多少；第二，业主他的花园要交给你去管理，他要交费，你是笔收入，一正一负，一进一出。均好性、泛会所，我们是主张把原有会所的很多功能分散到小区的每一个角落里面去，使个大家能够很均衡的享受到这些设施、这些环境，我们大概有这么几个方面。我随便举例，因为时间的问题。一个，刚才已经讲到，我们除了6万平方米的绿地，给每家不少于100平方米的花园以外，我们还有几十亩的绿地，把它分成12个小广场，我们规划设计里面将来会可以看到，整个就像个花瓣一样，有几条小河，有5个小水面，小水面每个都有四五亩这样，周边它的端头还有它的四周有12个小花园、小广场，这些是为什么呢？为我们的业主提供一个大家邻里交往的场所。另外，我们每家除了有一个车位以外，我们另外还设了200个车位，保证你们的客人或者你们家有两辆车，我们没有设集中的停车场。最初设计的时候，他们的设计人员拿出来设计是集中设停车场的，我说不行，按照我们均好性的理论，你的弊病很多：第一，你这个无论设在哪里都会有很多人都停车不方便、太远。第
二，停车场附近的业主会觉得太吵，影响他的生活。在我们把它分成50个小停车场，每个停车场就停几辆车，散布在整个小区的四面八方，水面、绿地、停车场，还有一些原来属于会所的这些简易的游乐设施，也散布在小区的几个组团里面，在12个水面，或者是这些里面。每个里面都有一个小小的会所，很简易的，基本不收费的，给大家提供一个沟通的场所。
这样有什么好处呢？它的好处非常多。一般的来讲，业主他有自己一种私有感，这是属于我们这些人的一个小会所，增进邻里之间的交往，而且一般情况之下，不需要跑到会所里面去。会所可以集中它的设施，对外营业，有这样的一个风格。当然我们刚才说的邻里之间的交往，包括绿色私有化，这种小庭院都是有那种小的绿篱，很矮的植被，很矮的植物隔离起来的，邻居之间的交往非常方便，促进邻里之间的沟通。在销售上，没有说我们哪个房子不好销，哪一块不好销的，没有，就是这个均好性在销售的环节上起了很大的作用，市场对每一个单位没有抗性。更多的我们是从以人为本，从地权、领空权，还给业主这种人性化的考虑，把所有他该享受的设施，共享的设施、独享的设施都还给他。所以，我觉得我们讲到均好性的时候。
当然均好性我们归纳了有六大优点，我们简单的过一下，再讲下一个问题。第一个，均好性设计营造的领属感，是我的，我的领空、我的领地。第二个是均好性设计便于邻里之间的交流，形成良好的社区气氛。第三是均好性的设计使生活更为便捷，更具有时效性，距离都很近，不用跑到老远去停车，不用跑到老远去活动。第四是均好性的设计提供了多样性的观赏景观，这点也很重要。有的大广场、有的大花园虽然很漂亮，很具观赏性，但是它看来看去就这一个景，时间长了你就会据的很闷，或者很单调。但是我这里有12个小广场、小花园，5个主题水面，每一个设计都有不同的主题，它就有一个一步见景这么一种效果。再一个，均好性的设计可以为住户提供更多的社区服务，什么意思呢？我们可以想想，如果一个湖，或者一个花园，它的周长假定比如说是500米，但假如把它分成三个四个五个小花园、小广场、小水面的话，它的周长就大大的超过500米，超过500米的范围，多出来的几百米，一千买、两千米，就为周边的社区提供服务，就能够更多的、更好的、更有效的为社区提供服务。再一个是我最后讲到的它形成的泛会所的概念，很多开发商、很多小区有一个困惑，我这个会所到底怎么建？是完全对外还是完全对内，很矛盾，我全面对内，经济效益上不去，物业管理有问题，客源不够。我完全对外，又降低了我这个会所的品质，使到业主对会所的私有会所感觉它的味道单薄了，我觉得我们这种泛会所的概念，本身还有一个大会所，5000平方米的大会所，下面还有欧陆风情一条街，对外又对内，放在靠近滇池旁边的地方，景观也是比较好的地方，比较好的解决了会所功能的使用和内部业主活动之间的矛盾，有比较重要的活动，或者很重要的客人过来，完全可以带他到会所里面活动，一般的情况下，在自己的社区里面就都解决了。
我说的这是我们产品差异化，一个是零边界的概念，一个是绿色私有化的概念，一个是均好性的概念。至于说这个产品本身它的一些规划指标，我为什么并没有着重去讲呢？这些大家都知道，都懂得，如果能做到是最好，我们这都是很好的，绿化率61％在昆明是第一，密度19％，楼间距1：1.5，容积率政府给我们是0.6％，
联排别墅可以做0.6％，甚至更高一点，如果做得好的话都还可以，但是最好不要超过0.6％，我们把它主动降到0.5％。关于容积率的问题，我跟开发商谈，他就跟我讲，你得想办法保住我的容积率，我就跟他讲一个观点，我多年来讲的观点，容积率根本没有用，就是我给你10％的容积率，你卖不出去怎么办，不就是0％嘛，就是有和无的关系，你有不就无嘛。但是如果我这个容积率很低，市场价格推得很高，不就有了嘛。我在哈尔滨前年就看到一个项目，在太阳岛上，这么好的一个太阳岛，建了一大片别墅，一栋都没卖出去，他请我去看。我一看就说，你这个房子卖给谁，我说你是老板，你有钱你会不会买？他一看，我不会买。你就说社会主义新农村也比它宽敞，他整个前后的两栋别墅是挨着的，我说如果你把它三栋炸掉两栋来种草、做花园，你可能就卖掉了，那么有没有呢？就有了。那么原来我们的定价是2700—2800起价的，因为当时那带附近的楼价很低，一两千块钱，实际的起价，均价现在还没有，3580，成本大概是两千多一点。所以，容积率我认为是没有用的东西，我从来不去考虑容积率的问题。这是讲到差别的差异化。
这三大概念所产生的另外一个效果叫做什么呢？也算是一个密码，叫做四度环境空间，一个小区的环境好不好，除了我们刚才所说的绿化率、容积率、密度、楼间距之外，其实最重要的是看有没有一个非常好的四度环境空间，一会儿我会解释。西方现代的规划师讲，就是讲究这种怎么样营造一种良好的四度环境空间，我刚才说了，一个所谓好的环境，无非就是人与自然的交流，人与人的交流，这两种都能够很好的满足，就是好环境。而我们刚才讲到的三大概念，恰恰满足了四度环境空间。
第一度，叫做私密环境，这个私密环境就是我们100以上平方米的小花园以及我们室内的空间，就是我们的私密环境。它确保了我们的一种独立性，一种私密，这是现代人，尤其是住别墅这种档次的人特别关注的一点。
第二度，叫做半私密空间，就是属于我们这几家，属于我们这十几家，所拥有的一个小广场、小花园、小水面、小的会所，邻里之间的交往靠这个，很有趣的一个现象，现在已经有几户联起手来干什么事呢？他们的邻里关系现在到了什么程度？还没有住进去，还没有建呢？已经商量好了，我们这五户人家，你家请一个保姆，你家请一个保安，我们这里有六重保安设施他还要请个保安，一个你家请个医生，你家请个家教，你家请个什么，五家各出一笔钱来请一个人，这个人就为这五家服务，这一排房子五家服务。大家上班了，就有一个五家保安来回在这里巡视，五家的卫生这一个打扫，我们多年没有见的这种邻里关系，现在小区里面很不重视的邻里关系，在这样一种小区里面得到了凸现，我讲到它的一个奥秘，其实还有一个中国情结，后面我会讲到，还有庭院情结，还有邻里之间的情结。
第三度叫做半公有环境，主要指的是到度和到度交汇处的小广场和小水面，什么意思呢？这个路是大家都可以走的，还包括停车场，一般来讲，比如这里有个标志，这是阳光海岸什么另外一个小组团，叫做象牙滩，有了这个标志之后，大家都知道，轻易人家不会随
便进去，因为这是属于你们半私密的一个空间，没事他有一种心理障碍，他是不会进去的。但是路他可以走，因为这个路是大家共享的，一路走一路是不同的景观，这叫做半公有的环境空间。
第四个叫做公共环境空间，主要指的是会所，会所还是公共的，会所旁边的一些属于会所附属的设施，包括整个阳光海岸的社区活动在那边搞，社区文化的一些大型活动可以在那边搞，联谊会、晚会。
只有这个四度环境空间有机的成为一个浑然一体的东西，你这个社区才会被人所认同，我一看到阳光海岸罗马柱也好，什么门牌也好，我回到我的家了，保安跟你很亲切的打个招呼，李先生你回来了。逐渐回到沿着这个路，走到我熟悉的路，熟悉的组团，再拐到我熟悉的半私有的空间，跟隔壁的李小姐、王大哥打个招呼，聊两句，再回到自己私密空间，层层递进，这种空间才是最好的空间，最好的环境。现在我们的小区，当然有人会说，你这是别墅，也有这种条件去创造。其实不对的，这个理是通的，所有的社区都存在这个问题，都可以有这种空间你去发挥，时间关系我就不详细讲了。
讲完这个之后，我再讲讲它还有一个密码，叫做什么呢？顶天立地的中国情结。为什么会这么畅销？为什么以后我非常看好它？中国是个农民的国家，从历史上来讲，我们的祖祖辈辈都是农民，我们历史上积淀下来的文化，我们民族有个心理，就是老婆孩子热炕头，一亩三分地，谁都希望自己有一个有天有地有属于自己的花园的住宅，这就是中国人民族的一种情节，这种情结演绎到现在，中国的年轻人，中国成功的人士有个什么情结呢？三十而立，立什么？什么才较立？成功的标志是什么？我给你们概括，中国人成功的标志，中国现在在座的小姐们、年轻的白领们，你们的追求目标，我给你们概括三样东西：汽车、别墅、100万，就是你们奋斗的目标。你回答我对不对？你虽然没有明确这样讲，但是我一说你是不是有这种想法呢？我这一个独立花园住宅就满足了你一个半的梦想，别墅的梦想，车位也满足了，就是这种历史的情结和现在的这种追求，形成的我们目前民族的中国情结是引爆阳光海岸的一个心理密码。
这个问题的最后一个问题，优良的性价比。这个很简单，不用多讲了，我的总价是50—100万之间，刚才说了，要在昆明的二环或者二环以内50—100万，也就是买140—180平方米的跃层、复式或者大点的单位。但是，在我这里，你仅仅开车出去就是二十分钟，你就可以买到有自己的天、有自己的地、有自己的车库、有自己的花园，还有入户的温泉，你说它有什么不好？这个项目一出来，到现在为止，昆明的这些高档盘就死了，就停在那个地方了。因为大家很容易比较的。因为没有时间，有时间我会讲到里面的功能设计，既满足第一居住的需求，又满足休闲度假的第二居所的需求。所有你公寓的第一居所的功能，我这里全有，你的别墅那种休闲度假的功能，我这里也都全有。所以，包括我们房地产公司的副老总，他就已经定了，现在没办法搬进去，他另外也买了一套，这边已经把他在城里的房子卖给别人了，他说我每天开车一二十分钟算什么呢？我能享受的东西是完全不同的。在城里已经住了这房子的人，因为我们加上按揭，只要交两成就可以入住了，十
来万就可以住进去，城里只要他的房子能够卖出去十几万，他卖出去就可以买，只要他对自己未来的收入预期是比较良好的，他都可以买这个房子来住，这就是它为什么火爆的几个主要的原因。当然，还有其它的，里面的功能设置怎么样的吸引人，我们以后有机会慢慢探讨，或者你们以后有机会去的时候，再慢慢探讨。
牌子怎么做也是很关键的问题，有个问题提到，入世以后怎么样打造品牌？我正好对入世以后发表了一篇文章，十大替代，过去的价格如何，现在价格怎么样，过去的规则怎么样，现在规则怎么样，我写了一篇文章，我给会务了一篇，如果需要找会务复印一份，有一个整版的文章。我现在先把牌子怎么做讲一讲。
推广是非常重要的问题，好酒不怕巷子深的时代已经过去了。当然好的产品最重要，但是有了更好的推广的话，可以使得你的产品一直更好的畅销。因为牌子你首先要有认知度，才有美誉度，才有市场更高的那种认同度。我从来不讲怎么做广告，我从来不说，我只说怎么样做推广，特别对房地产来讲，广告只是一个方面军而已，一定要有一个总体的推广思路，怎么样通过我们的推广策略一步一步的让我们的产品，达到市场的认知和认同，房地产的推广有很多规律，我归纳了很多条，其中我今天只讲一条，用个案来讲其中的一条，价值最大的商品，购买随意性最小，两瓶矿泉水摆在这里，你渴了，如果是价钱差不多，你会买一个知名品牌，但是如果说只有不知名的品牌，你要买知名品牌要跑到对面街转两个弯才能买，你就不一定去了，你就买这个了。因为它的价值小，随意性大。房地产恰恰是随意性最小的商品，全国买房子平均看房是7.2次，上海人买房是平均24次，这个随意性是最小的，那么我们的产品怎么样能够通过它看房的过程当中，在这之前的推广当中能够完成它对你的一种认同，不像有的人以为做广告，就是我楼盘差不多做好了，打起广告出来，或者铺天盖地的轰炸一通，就一定会有效果，不一定。对你的区域认不认同，对你的产品认不认同，都是未知数，所以，我就讲，怎么样完成市场认同的过程，我举一个例子。
去年，我是跟万达做项目，大概做了几个项目加起来十几个亿，加上别的项目20个亿，光是长春名珠这一个项目，就已经销售将近8个亿，销售了将近30万平方米的房子，而长春1998年全年城市的销售量才是40万平方米的房子。还有一个是成都也是，卖楼的速度都像赶集似的，比如说开盘当天去现场的人就一万人，购房别墅一天的销售额就2个亿，两三天就2个亿，连签合同，收钱都来不及收的情况。这两个产品比较有代表性，我就举这两个产品的例子，我声明一点，我现在不是万达的总策划师，曾经是，现在不是。
去年我跟万达做这个产品的时候，万达全国人民只知道它是一个踢足球的，它的企业的知名度在全国企业知名度排在第4位，但是它企业的认知度，你干什么的排到一百多位，很少人知道万达是干什么的，现在可能大家都知道了，那就是去年整个一年完成的一个工作，完成了万达整个品牌的一个转型，他要到长春、成都去做大楼盘，怎么做？怎么让老百姓认识你大连万达不仅球踢得好，而且要房子也建得好，我就讲整个推
广的过程怎么推？四个阶段：
第一个阶段叫什么呢？叫做轰动性的亮相，在商战这么多的楼盘，这么多产品当中，怎么样一下子就跳出来吸引人家的注意，方法很多，形式多种多样，但是目的就是一个，争夺眼球。我们怎么样使得你现有的客户和潜在的客户都等着我要买你的房子，要起到这样的作用，把蓄势、蓄客，我以前的比喻，叫做人工降雨，把云层都吸引到我这上面来，轰动性的亮相。我们在长春、成都一曲同工，方法有点差异，但是差不多。
我先以成都为例，成都我一开始，就发表了一篇文章，在报纸上媒体接受采访发表了一篇文章，就是王建林秘密地到容城成都秘谈千亩开发，造成一种神秘悬念，王建林大连万达足球的怎么跑到成都来谈千亩开发，什么意思？行业内、海内外都很关注。紧接着，我们就搞了一个和当地政府的一个签字仪式，合作的签字仪式，这个签字仪式规模搞的非常大，把省市领导都请来了，副省长周永康，市长王市长都请来了，一般的领导都不参加这种活动的，因为我们是从西部开发的角度把他们请来，新闻媒体因为有领导在，因为有王建林，因为有整个的千亩开发，就形成了整个那两天的报纸铺天盖地的全部都是万达进成都，造成一种声势，使它成为一个新闻的热点，大家要记住，一定要让你的项目成为新闻的热点，大家都注意你，要做到这一步。然后，紧接着，我们做了一个叫做品牌堆积，你王建林在万达原来不是做地产，那么在这里地产能不能做好？那么我们马上请来了一个规划设计师，叫威廉顾，他是设计了美国那个世贸中心，叫做全世界二十世纪最伟大的10个建筑之一的，请他过来做的规划设计，他这人本身就很具有一种分量，有新闻价值，然后就炒他，让整个行业内外又一次一次的从密谈千亩开发到签字仪式，到威廉顾的出现，成为热点。然后就讲通过威廉顾的规划设计，引进美国的理念，要把原汁原味的美国小镇搬到成都来，这样的思想，当然引起很多人的关注，特别是买房者，无论是我们的规划设计也好，还是配套也好，各方面，都是在整个在成都都是高出一个平台作业，没有对手。
那么，在长春也是一曲同工，长春我们请的是新加坡的规划局的局长刘泰格，请他来做规划设计，然后先把他请来做长春市政府的城市规划顾问，这是很好的一个新闻事件，举行了一个聘用刘泰格为城市规划顾问的活动，当然很高的新闻价值，都来炒，把这个带出来，刘泰格不仅要给长春做城市规划顾问，而且还是要成为万达的总规划师，长春新城的总规划师，很自然的，通过亮相把万达带进，所以我们文章就写，万达足球踢进春城，通过这些活动，让大家知道，非常有实力的国内著名的大品牌万达进到长春来了，使得那些要买房的人，和以后准备买房的人，都在关注，从那个时候开始，这两个城市的销售就开始出现很微妙的变化，急剧的往下停止，停止的一种状态，大家都在看，我们要的就是这个效果。
那么，炒完这一轮之后，两个项目都差不多了，都差不多到春节前了，春节前第一阶段准备收关，告一段落，然后就发了一组东西，第一篇是加急电报，书里面有，成都这里的，就也一个在成都一个妻子的身份，打电报给她在广州工作的丈夫的这种方式，现在不能
用了，加急电报取消了，打电报给她在广州工作的先生，告诉他说房款缓汇，你久候的成都花园已开发，听说与国际接轨，不可比拟，无法模仿，买房的事等等看，详情见明日特快转递，妻子小慧，紧接着第二天我们又发了半个版的特快转递，设计的广告模式都是按特快转递的封面来设计的，但是后来没通过，没通过没关系就这么发了。里面讲到，建川，昨天的加急电报收到了吗？咱们一月中旬签订的订房协议本来春节前应该付第一笔款了，但是这两天我看到成都花园的消息，讲到美国的威廉顾过来了，讲到他们的设计如何如何好，最后有一句话，虽然成都花园最终有咱们不满意的地方，也就不一定买它了，况且我们订的那一套也是不错的，主要是同行之间不要过分打压，就是大家还要捧捧场，成都还有别的好房子，不一定买成都花园，可以等一等，比一比，还是很值得的。通过这种唤起市场的一种等待，你要等等我，看一看，为了你一生的幸福值得等待。所以，春节前我们就告一段落了。这个效果非常好，我们过完春节没多久，2月22号的时候，我们就收到一个成都附近的一个涪陵人写来的信，叫李嘉宾写来的信，他就说我看了你们的成都花园之后，本来就想买别的房子了，看完你们的之后，就觉得就要看看你们的，结果怎么就没有动静了？其实根本没过多久，过二十几天的时间，过个春节，他就等不急了，这封信原件来在我那里呢，达到轰动性的亮相，它的目的就是把现存的存量的客户和潜在的客户，统统留住，这第一步，轰动性的亮相，整个的方法可以很多，目的就是一个，这是一步。
第二步叫做什么呢？叫做升温式的蓄势，就是烧开水，从一度两度十度二十度不断的往上烧，升温，蓄势，第一是轰动性的亮相，第二是升温式的蓄势。那么过完春节之后，我们就准备干第二步了。第二步我考虑，万达这个公司知名度是有了，实力也不容置疑，但是你作为一个原来踢足球这么有名的公司，你做房地产到底行不行？市场对你并没有一个很清晰的认识，所以为什么我不介绍在大连的项目呢？他在大连已经多年知名的房地产的品牌，不需要做这么多工作。在其它的城市里，我就需要给它完成一个从足球品牌向地产品牌的转化。所以，我们到3月初，就开始做了一个新一代建设报，做了一个整版的文章，叫做王建林整合品牌，不知道大家有没有注意到去年建设报整版的一个文章，就是讲王建林和万达集团为什么要退出足球，为什么要进入地产，为什么要到外地去开发，把他的一些想法、一些理念，很详细的做了一个阐述。然后，我们建设报一登出来之后，马上在长春和成都的到底的主要报纸全部全文转载，使当地的市场、当地的老百姓，对于万达为什么要到这里来搞房地产有一个很清晰的认识，有很自然的过渡。好，马上紧接着就到了315了，到了315之后，正好我们结合315搞了一个具有全国影响的活动，也是为后来建设部在人民大会堂召开的放心房的活动埋下伏笔的一件事情，就是万达的三项承诺，万达的信誉宣言，因为万达原来在大连搞的时候，曾经有一个很有名的三项承诺，什么发现渗漏罚款三万，如果面积不符合的话，可以以一赔三等三项承诺，在各地市场杀伤力非常大，因为房屋渗漏也好、是面积不符也好，侵害消费者权益的事情是屡有发生，房地产投诉是整个所有行业里面是最多的一个行业。恰恰我们就对症下药的来了一个重磅炸弹，这一招是比较厉害的。紧接着，你虽然是承诺了，但是你这个东西到底原来做的怎么样？大家很关心的。我们就又做了一组，叫做万达的故事，把万达在大连这几年来，在当地的一些很感人的故事，工程质量方面、规划设计方面，物业管理方面，等等这些故事写成一组，分别在成都的报纸和长春的报纸，一个星期两篇，一个星期两篇连载，确实有很多很动人的、很感人的故事。比如说一个老板，他那天出门忘了关水龙头了，当时是停水，走了就忘了关，结果走了之后水又来了，他就特别害怕，因为当时大连的各个房屋项目渗漏很严重，就担心下面的住家会有意见，这么多水泡在那里，肯定十有八九是要渗漏的，回来之后，发现下面的人没来找他。
第二天就借个机会下去跟他聊天，说起来，这两天下雨有没有漏，没有，我们很好。把类似这样的故事写到里面，通过这种来展示万达做房地产是有实力、有信誉、有品牌的。
这一个阶段不知道大家意识到没有，我们主要是做企业形象的认知。所以我们每一个企业要结合你自己在当地的情况，如果你自己就已经是在当地很知名的一个房地产品牌企业，就不太需要做这方面太多的推广，比如万达在大连，我给他做了两个项目，根本就没有着重去推广它的形象，直接就是它的房子设计新在什么地方，创新在什么地方，就OK了。因为买房子不像别的小商品，商品越大，价值越大，购买者对于它的制造者、生产者就越重视。那么，房地产的开发商对于房地产的开发来讲，它的形象是非常重要的，当然，有的人会说，哎呀，我的公司在当地没有什么品牌形象怎么办？不要紧，有一个办法可以补救，叫做什么呢？叫做品牌堆积。什么意思呢？借别人的品牌来做自己的品牌，比如说万达，他是借什么呢？是炒威廉顾，炒他是园林设计大师，园林设计是香港园林的皇家协会的会长来给他做园林设计，营销把我也炒了一下，还有几个方面，物业管理、市场研究，靠这些东西来弥补你的不足，借花献佛，这是一种方法，但是怎么借，结合各个公司、各个地方的具体情况。还有就是靠产品本身的品牌，本身的创新，比如说我现在阳光海岸的产品，它的公司一个是房地产开发的，以前在昆明没有人知道这家房地产公司的，他只做过一个商业项目。另外一个合作者者是修公路的，叫云南公路五处，在房地产这个行业里面没有任何知名度，所以不是绝对的。但是，如果你具有这种本钱，你这个企业有这个能力。比如说秦皇岛的海洋之夜在当地是非常好的一个企业，他可以借他的企业形象来做品牌，没有问题。但是如果你在当地是默默无闻，就要借别人的东西来做品牌。
然后，我们做完万达这一组故事，主要是讲企业形象，通过这一个系列，我们基本上把企业的形象认知告一段落。紧接着，我们一环扣一环的就开始做项目展示。当然，其中也夹杂着一些包括还是企业形象的东西，这时候开始以项目形象为主了。项目形象主要是我们的成都花园也好、长春明珠也好，做了几件比较主要的事情，最重要的一个东西是我们有一个系列的推广，这里有一个系列的文稿，把成都花园像展一幅全景图那样，一幅一幅的展现在读者面前，一个星期1—2篇，半个版，讲它的某一个方面，这本书出的比较早，没有成都花园的，但是有长春明珠这一组系列的文章。比如说长春明珠系列之一，国际规划水准，长春明珠系列介绍之二，生态环保理念，里面还有很多小标题，由于时间关系，我就不念了。长春明珠之三，非常园林景观，之四，欧美建筑风格，之五，超前社区配套，之六，超级健康会所，之七，新型建筑材料，之八，家庭中央空调，之九，三星智能系统，之十，一流物业管理。那么，因为长春明珠开盘比较早，它是6月初开的盘，而成都花园是比较晚，9月份才开盘，所以成都花园推广的时间往后延了，而且篇幅也更多，大概做了14篇的推广文章。通过蓄势性的升温，我一次一次一幅画一幅画的不断的渗透，渗透到市场、渗透到客户心理面，这种软性的推广，大家千万不要吹糠见米，我一定要广告出去有多少人打电话，有多少人来登记或者来交钱，不要有这种太功利的想法，你就不要着急，你就像烧水一样慢慢烧，市场肯定会接纳你的信息，肯定会起作用，时间一到一定能够开锅。
配合系列推广，我们还搞了一个比较独特的活动，叫做集报抽奖，在长春和成都我们是奖100台19寸的彩电，长春就是这样，极大的焕发了人民群众集报的积极性，使得报纸易碎品，看一天就扔掉了，使得他能够起码收集一两个月，同时它的传阅面也特别宽，单位里如果谁经常看报纸看惯了，一下子怎么今天报纸没了，一找，你拿去了，你怎么老拿着报纸，收集成都花园，什么意思？他也去看看。这段时间，两地的报纸非常好销，有一个小的插曲，我的一个同学，因为我长春读大学的，长春的一个同学跟我说，为了集报买了20份报纸，他就交代报贩，他说下次我明天还要，我钱给你拿着，明天我来取，等到他去取的时候就没了，他就火了，我们先交了钱你还不给我留着，对不起，你上次买留的是5毛钱一份的，我这次卖是卖1块钱一份。到了后来抽奖的时候，人山人海的，很多人经常会提个疑问，说你这个人气足是不是一定就有财气，很多人就有疑问，说那些老太太、老大爷退休了，没什么用。你们一定要记住我说的一句话，做事情千万不要功利，有人气一定有财气，哪怕他这一天一万人来这里抽奖，一套房子都没买，你都不要管，你都成功了，它的口碑效应，它的新闻效应，它的广告效应，对社会认知的效应，很快会释放出来，如果你产品好的话，当时还没有试着过，效果不好的，当时效果就非常好，哪怕退100步来讲，你都不要担心这个事情，你只要想办法怎么样在比较少的投入里面，产生比较大的广告的效果，比如好象是很大，100台29寸电视机，其实才多少钱？才十几万啊，从厂里面拿出来海信的电视，一台不到2千块钱，10几万，广州日报一个彩版就是37万，但是它的效果是完全不能同日而语，所以我想大家做一些投入的时候，投入比较小，但是非常高的回报的这种广告的投入，这就是一种非常好的形式，哪个城市没有搞过的就可以搞一次，如果搞过了跟着学好象意思就不大了。但是我觉得中国人的博采心理是最浓的，可以屡试不爽，像买彩票似的，屡试不爽。为什么呢？100台电视，大家总觉得，你说1台大家都没什么兴趣了，轮不到我，100台可能总得轮到我吧，非常有效。这是一个大的项目展示。
中间还搞了几个比较大的活动，比如说我们促成了建设部在人民大会堂开的放心房的活动，大家都知道，只有王经理一个人代表开发商在那里发言。实际上，这个会是奠定了万达在房地产的一个地位，可以说是促进相对龙头的一个地位，奠定了南有万科、北有万达，南有王石、北有王建林的这么一个著名说法，也是一个我们产品展示、企业形象的一个强有力的催化剂。然后，我们又组织请一些专家，包括建设部的、省长、副市长他们专家组到我们成都花园去点评，但是两地的情况不同，比如说长春明珠，我们最后请市长、市委书记到项目去视察，然后通过市委书记的讲话，在报纸头条登出来，长春的开发商要学万达、学长春明珠，要上精品、上档次等等，让老百姓掏钱的时候，最后给它定型。中间还有很多穿插的很有意思的事情。比如说，在成都房地产会，我们每次我们的成都花园的展出都是引起轰动，都成为新闻追逐的热定。比如说我们在成都做了一个75平方米的模型，因为我到处都走过，我知道这是最大，目前当时是最大的，我们当时就申报吉尼斯记录，里面的水是有鱼的，有活鱼在走的，模型里面，这就成为一个景观，成为房地产会的一个景观，你想不让大家涌过去看都不行。所以，我们房地产会七天的时间，订户2000多户。这些东西不断的项目展示、形象展示，不断的往上走，我们的推广的活动要把握住两点：第一点，我准备销售在什么时候，什么时候拿到销售证，什么时候开盘，我们的推广要一步一步朝着这个目标往前走，不断感知社会对你的认同，一旦这个认同差不多到顶了，你后面的推广方案都可以不用了。我们其实在长春也好、成都也好、阳光海岸也好，有很多备选方案都没有用，火候已经够了。第二阶段叫蓄势性的升温。
第三叫强势促销，就开盘了，开盘前后是强势促销，这时候我们市场认知完成了，形象大家也认同了。关键是怎么样采取一些促销的方法，包括价格、折扣、优惠这些东西，另外还要搞一些大型的公关活动，再一次引爆人气，大连万达有钱，大手笔，他是组织了中国第一豪华阵容去那边开盘，就是演艺界的第一豪华阵容，刘欢、宋祖英都得到场，去那边敲锣开盘，价码多少我知道，不告诉你们。第一次引起一公里的车位停在那个地方，车排着队一公里，然后人山人海在那里。怎么样通过这种强势促销把蓄水的闸门尽可能把它打开一点，打得更大一些，打得更宽一些，把已经需要的水全部要尽快的流出来。那一段时间，特别是长春那段时间，别的盘都没法卖了，纷纷都退房子来买这个房子，我不知道有没有长春来的，大家可以去考察一下。至今长春明珠在当地还是一个巨无霸。
第四，持续关注，大家一定要知道，你们不要指望每一个月，每一个星期，销售量都是一样的，都是这么高潮，不可能的。一般销售有个规律，开盘高潮以后，会有一个相对的淡静期，这个淡静期大家千万不要过虑的担心，本来上个星期40套，现在剩下20套了，怎么今天才有2套，不要慌，这是很正常的。第一波的客户已经基本消化了。你要重新的研究第一波销售里面出现什么问题，还有哪些客户，你第二波是攻击哪些客户，哪些潜在客户没有抓到，哪些原来你目标客户群之外的客户又冒出来了，研究第二次的蓄势。第二次蓄势就是你的项目不管有没有销售，你都要保持市场对你持续的关注。不要说项目一没有了，我就不再做持续推广了。比如说最近我在昆明房地产会，昆明当地有一个比较老牌的开发商，这么火爆的房展会，他一个展位没有要，没有露面，那天晚上我和他们老板吃饭的时候，我说你们这样做不对，你不露面，资本主义不去占领，社会主义就去占领了，现在轮不到你一家可以很长时间默默无闻，最后地还能够强势出来，我经常举一个例子，有一个很知名的品牌，国内很有名的品牌，做得很好的，但是后来他有一段时间他没什么项目，就不做自身的推广。结果，现在他已经和别的品牌拉开距离了，最早万科和有几个品牌是并列的，其中有一个总部在沈阳的一个公司，后来他有点跟不上去了，就是因为他没有做企业的持续的关注，我说你不是马上下半年有项目推出来嘛，我给你提一个建议，你虽然没有项目，你完全可以租一个展位，上面什么都没有，你就有一块大布，上面就一个巨大的问号，就行了。你就让新闻记者、让媒体、让买房的人追着问怎么回事就够了，他一直会关注，为什么这个公司打个问号出来，或者你后面再加上一句话，为了你一生的幸福，值得再等待，就行了。租一个展位很少钱的，但是它的新闻的效益、展位的效益是不可估量的。他们听了很兴奋，但是已经为时过晚，房展会已经开过了。如果你现在做一次新闻的推广，做一个伏笔，做一个铺垫，下半年一项目一动的时候，自然新闻媒体和买房人就关心你，你上哪儿去找这么好的机会展示自己呢。比如说我们讲到持续的关注，要研究整个前面的问题，扩大它的客户群，比如说成都花园，我就叫他们在四川各地，各地的主要媒体都发文章，软性文章介绍成都花园，看一看有哪些地方是反应比较多的，发现攀枝花那边的来信来电是最多，马上组织人到那边去专题做推广。第二波在今年春节的时候，大量的攀枝花的客户购房，因为成都它是一个中心城市，辐射整个包括干支、西藏、贵州，像什么黎兵在边买了两套房子，然后采取这种方法持续的关注，形成第二轮的升温蓄势，这么一种周期。其实，就是完成推广的过程，大概就是这么个过程，你要是时间够的话，本来这个推广可以讲一下，一步一步的怎么做，包括媒体怎么选择，硬广告怎么做，软广告怎么搭配。
时间关系，我就先讲到这里，我留点时间，请大家有什么问题可以提出来。
你认为明年的房地产发展趋势是什么？
这个问题太笼统，我不妨告诉你们一个趋势，中国的地产未来的10年不用担心。为什么？全世界来讲，从发达国家来讲，只有人均住宅面积达到了35平方米，各地不同，像日本这种小国，土地太小的国家，30—35平方米居住面积的时候，房地产的高速发展才会停下来。中国现在城市的居住面积在10平方米左右，后面的空间无限的广大，当然中间可能会有一些局部的调整、局部的回落，这个没问题。但是，总的盘子，毫无疑问，我早就讲过，我说中国的房地产有两个是百分之二三十，一个每年每个城市以百分之二三十的速度淘汰开发商，洗牌；第二是每个城市的房地产的开发量和它的销售量以平均百分之二三十的速度在增长，多年来证明了我的这个观点，所以发展趋势大家不用担心。至于房价是升还是跌呢？我这里不详细讲，我只告诉你们，房价有的升，有的跌，比如说入世之后，以王石为代表的一方，认为入世之后房价会低15％，以中房协的会长杨慎为单位，认为房价会往上升，其实他们讲的都有道理，但都不全面。我有一篇文章里专门讲到，你具体分析哪些品牌会升，哪些品牌会跌，什么时候会升，什么时候会跌，比如说最近广州有一个高档的公寓在往下跌，为什么？他里面全部的装修材料都是进口的，大家想想，一入关是不是关税大幅度往下降了，速度的装修材料、建筑材料进来的，都大幅度往下降了，成本降了，这种房子能不降吗？要降的。入关以后，大量的白领，大量的国民待遇以后，取消那种外销房，大量的境外人士可以购房以后，需要高品质的房子多了，那么过时的产品、垃圾产品，传统的注重设计产品，越来越产品垃圾产品、处理品，卖不出去，这种产品又相对的供大于求，怎么办？只能往下掉。再有，随着入世以后，写字楼，商业用房的急剧增长，短时间内，这部分的产品价格会不断的攀升，所以大家要具体的分析，我很不赞同王石也好、杨慎也好那种不负责任的态度。不好意思，得罪两位应该说是大腕级人物，你要给开发商的信息要具体的分析哪个品种如何如何，整个趋势在某个阶段会如何如何，而不要笼统的说，你一说降15％，所有的开发商心都寒了，应该说又有机会，又有风险，关键你怎么样去回避这个风险，怎么样把握住这个机会。
十大替代
一、规则替代：让市场说话
现在房地产遵守的规则是由目前国内市场自发形成以及政府所制定的游戏规则，但是这种游戏规则有时对于开发商来说并不是公平的，而且变数很大。拿土地出让来说，以前的土地出让长期以来都是协议出让，跟国际接轨后必须是竞投和招标，这样暗箱操作的困难将大大增加。入世后，游戏规则对于不同的开发商不是很公平以及对规则随意改变的状况将
迅速地加以改变，当然我们的政府职能部门还是要作为房地产主要政策的制定者，还是要管理这个行业，还是要做裁判员，但它必然要和国际上一些东西来接轨，符合国际惯例的做法，而不能随意制定和改变规则。又如现行的物业管理的收费问题，物价部门管得非常细，精确到几毛几分钱，这一定程度上制约了物管水平形成恶性循环，成为了房地产业发展的瓶颈，其实按国际惯例物业管理市场化的做法，根本没有必要给某个项目制定多少毛钱，只要业主和管理委员会之间达成协议，由法律去约束和管理，这样问题自然就迎刃而解了。所以入世对中国房地产一个重大的影响就是规则的替代，现在还带着浓厚的计划经济色彩的行为将改变为市场规则行为，这是一个根本的转变。
二、企业替代：房地产的“三足鼎立”
企业与资金是密不可分的，因此企业替代当然包括资金替代。现在业内有一种普遍的观点，其中甚至包括业内一些资深的权威人士都认为：房地产是不动产，国外企业比较难进入这个行业，因为房地产的地域性很强，国内的风土人情等这些风俗外国人不容易了解，它不像其他的动产，会进入国际竞争的领域。这其实是一种自我安慰、自我麻痹误区。事实上任何的动产和不动产，作为产品来说本质上都是资本的流动，而任何资本流动的本性都是追逐利润的最大化，哪个领域利润高，资本必然就会向这个领域流动。中国的一些行业如家电业，经过激烈竞争，其利润已经与国际接轨了，但还有几个特殊的领域其利润跟国际是不接轨的，其中房地产就是一个。中国房地产的利润还有10%至15%甚至更高，而国外房地产的利润普遍是3%至5%，在这种情况下，一旦市场放开，国外的资金必然要进入这个市场。不动产与其他行业相比有一定的特殊性，这一点是不可否认的，国外的企业对这个不动产的不适应在一定程度上也是存在的。比如说香港的一些地产公司前几年在内地做地产成功的不是很多，就是因为他们太自信，用国外的经验来做国内的市场，用市中心的地段大量做商业写字楼，结果都不成功。但是不要忘记，国际品牌、国际资本有着非常良好的适应、调整机制，本土化就是他们解决问题的一个好办法，像沃尔玛一样，大量的高级专业人才进入国际品牌公司，地域性将不再是问题。并且所谓动产和不动产只是一个相对概念，高级建材、电梯等，作为商品它是动产，装到房子里面它就是不动产。
现在国内的房地产业正在洗牌，入世后会加速洗牌进程。过去的房地产界大概有两类地产商会很快消失，第一种就是传统的占主导地位的国有地产开发商，这些不改革不改制的大的国有企业都会变成形将灭亡的恐龙；另一类就是中小型的地产开发商，如果不能及时上台阶建立品牌，面对国际强势品牌公司和本地品牌三者分割市场，特别是国际的品牌公司，他们会占有很强的地位，这就是企业替代、资本替代。
三、市场替代：客户群外延扩大
入世后购买房子的主体要发生变化。比如说外销房概念的取消，大家都实行国民待遇，这种情况下会出现许多海外的购房者，成为很大的一群客户，包括一些原来在国内只能租房住的人也会转化成为客户。此外，房地产本来是一个很重要的投资工具，在国内长期以来这种投资的性质都没有体现出来，在今后这种大量的投资客户会出现，市场会发生很大的变化。比如说，外资进来的同时，许多大的中介公司、贸易公司会进来，国内买写字楼的、商铺的投资市场主体就会发生变化。市场替代因此也可以说成客户替代，主要的变化就是境外的购房会大量增加。
四、观念替代：居住观念国际化
观念替代的例子很多。如入世后，大量廉价的汽车进入家庭，通讯也会极大地改善，这种情况下，人们的居住观念由于行走、通讯的便捷，已经存在的郊区化的趋势会更加明显，住房的标准从一环、二环会迅速地向郊区化转移，因为步行的距离是5公里左右，自行车的活动范围是15公里左右，汽车就是50公里的范围，这样一来，只要有车的人都会向郊区转移，这就是人们居住观念的变化。再一个物业管理费的问题，以后与国际接轨市场化以后业主就会明白，不是要我交多少费，而是我交了多少费可以享受什么样的服务，就像请保姆一样，请一个农村来的，一个月两三百元就可以了，但要请一个高级保姆则一个月可能要花六七百元，这些都是需要人们转变观念的。观念的变化对房地产业的冲击可能将是最大的，也是自然而然的。
五、产品替代：“复合型”住宅将出现
随着市场替代的变化，购房人员结构的变化，产品本身也将发生改变。大量外资进来后，会增加大量的白领。大量的外国雇员，他们所要住的房子跟我们现有产品的结构有很大的区别，例如SOHO一类的概念可能会越来越流行起来。以前的房屋主要以住宅为主，以后很有可能以投资为主。跟旅游度假休闲、跟投资结合的产品会增加，产品会更加丰富多彩，传统的、只满足一般居住需求的产品会下降，大量的传统住宅基础之上又增加了一些个性附加值的产品将出现，即“复合型”住宅。
六、服务替代：策划人行将消失
服务替代就是跟房地产相关的一些服务行业，如中介代理业，咨询顾问业、策划业
等，会跟现在相比发生很大的变化。入世将加速策划业灭亡，因为现在的策划是由于许多房地产商不太明白产品怎样跟市场对接，而且政府的政策又有许多不成熟的地方，所以才有了策划人、顾问。入世后规则已经被替代了，大家都按照一种模式一种规则来操作。市场较为透明，策划人和顾问自然就走到了尽头。当然，这并不表示完全不需要顾问和策划，而是说顾问和策划将被成熟的市场调研公司所取代，目前中国的房地产业还没有成熟的市场调研公司，但国际上有，他们会以一种科学严谨规范的市场调研方式来帮助开发商做市场调研，因此，原本鱼龙混杂的市场调研和策划人员，要么与国际接轨，要么被市场淘汰，当然这可能不会立即显现出来，但其实只是时间的问题。
七、材料的替代：高科技材料打造新住宅
国内哪怕最好的住宅与外国一般的住宅相比都有很大的差距，这其中高科技材料的运用是一个重要因素。国内20层以上的建筑，它的适用率就不足70%了，而国外的一些超高层住宅，适用率仍能高达70%以上，大量高级超薄建材的使用就是关键。入世后，国外的木材、卫生洁具、装饰材料、电梯、机电设备等这些全方位的建材将大幅降价进入我国，这样就会给我们国内的产品升级换代带来一个机遇。
八、供求关系的替代：房价有升有跌
入世后的房价将有升有跌。有一些房子房价会往下跌，如现在市场上有些房子不适应市场需求，品种供大于求，当国外好的产品进来时自然会加速其价格下滑，不降价就卖不出去时，这是最主要的一部分；另外，就高档房来说，很多材料是进口的，随着入世后进口材料的降价，它的整个价格也要往下走；第三个方面，国际公司习惯了3%—5%的利润，进入国内后房地产是10%至15%的利润，这样也有一定的降价空间。入世后，还有一部分产品的价格会上升。比如说大量的公司需要商业用房、企业办公用房，在一定时间内，这部分的房价会往上涨，广州今年写字楼的房价比去年回升了百分之十几，就是因为入关后需求量的增加。总之，随着产品结构、市场替代的转变，我们的供求关系将会发生变化，有的会降10%或者15%，有的可能会在一段时间内上升。
九、金融替代：更多质优价廉的服务
总的来说就是国内业主将能享受到国外提供的按揭、金融、保险等质优价廉的服务。
十、推广替代：炒作归于平淡
现在国内的房地产一般拿出销售额的2%到3%来做广告，做宣传，所以国内的媒体上房地产广告越来越多，但国外的房地产广告却非常少，房子还卖得很好，这表明市场成熟以后，炒作、概念的作用越来越少，人们更加注重品牌的作用，而不需要通过大量的推广、炒作来选定项目，所以推广可能会归于平淡，这种大量的密集式的宣传在入世后会发生质的变化。
其实谈入世后的十大替代并不只是一味地喊“狼来了”，入世既充满了危机，也充满了机遇。入世后，大量高档建材的关税的降低，使得用优质的建材建更多更高档的房子成为可能，大量高级雇员、高级白领的增加，他们有很强的购买力，这使我们市场的承接力又增加了，很多的机遇摆在我们的面前；但同时也有压力，例如国际公司的进入会加快洗牌的进程，应该说压力是主要的，机遇则要看个人的了。
市场营销策划试卷3 一、单项选择题（分共30分，每题2分） 1．在20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形式下，形成了（） A社会营销观念 B竞争观念 C 大市场营销观 D 关系营销观念 2．例如某产品原来只在城市市场销售，现扩大到农村市场销售，这种战略属于密集性增长战略中的（） A 市场渗透 B 市场开发 C 产品开发 D 多元化增长 3．假设某顾客购买了一套组合音响，顾客要求销售者根据其客厅为其布置声场，以期获得最佳的音响效果，顾客这一要求属于整体产品中的（） A 核心产品 B 形式产品 C 期望产品 D 附加产品 4．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（） A 配套包装策略 B 附赠品包装策略 C 分档保管策略 D 再使用包装策略 5．制造商在某一地区通过最合适的几家中间商销售其产品，这种分销策略是（） A 密集分销 B 选择分销 C 独家分销 D 区域分销 6．产品组合策略一般是指从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面做出的决定，其中产品组合的长度是指（） A 一个企业生产经营的产品大类的多少 B 一个企业所有产品线中的产品项目的总和 C 一个企业产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格等的多少 D 一个企业中各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联程度 7．某企业以低价格和高促销水平的方式推出新产品，此种策略属于（） A 缓慢渗透策略 B 快速渗透策略 C 缓慢撇脂策略 D 快速撇脂策略 8．在面对可口可乐的竞争，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。这种品牌决策属于（） A 空白定位决策 B 推进品牌决策 C 品牌再定位决策 D 家族品牌决策 9．某企业生产A产品，其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率为20％，问用目标收益定价法可将A产品的单价定为多少？（） A 16.7元 B 17.7元 C 19元 D 20元 10．如果商品的价格上升一个不大的百分比而引起对该商品的需求量大幅度的下降，则（） A. 该商品没有替代品 B. 该商品没有互补品 C. 该商品富有需求价格弹性 D. 该商品缺乏需求价格弹性 11．一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：（） A. 无差异市场 B. 差异性市场 C. 密集性市场 D. 以上都不是 12. 与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是： A. 将人员推销放在首位 B. 全力生产好的产品 C. 围绕市场开展市场营销 D.围绕企业利润开展市场营销 13. 通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：（） A. 经济因素 B. 技术因素 C. 社会因素 D. 文化因素 14. 中国某著名的S酒业公司，经常在电视上做公益广告，如“为了您平安回家，请勿酒后驾车”等，这说明该公司奉行的经营观念是：.（） A. 产品观念 B. 推销观念 C. 营销观念 D. 社会营销 15. 市场细分就是：( ) A. 试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群 B. 市场营销战略计划。 C. 某一市场营销组合策略满足多种细分市场。 E. 假设市场是由亚市场组成的。 二、简答题（每题10分，共20分） 1、如何理解网络营销是对传统营销的一场革命？
新媒体行业及岗位认知 发展前景： 随着新媒体的发展，新媒体的载体新形态与新材料的不断出现。尤其是移动新媒体的发展势头最为迅猛。目前出现了一系列的媒体新形式，而每个媒体又可以与动画，广告，新闻等等领域结合。而媒介的发展涉及相关技术产业，可以说未来的新媒体必将联动政治经济文化等各个领域。而随着三网融合在国家的推动下，新媒体行业的发展形势更显良好。新媒体将迎来更好的成长空间与投机机会。 岗位描述： （一）、网络运营 1.运营助理: 负责微信，微博社群及其他线上媒体运营平台运营管理。 负责组织策划活动流程，活动预期，活动成本，活动收益，活动效果，活动问题及改进。 2.网络推广： 负责依据各种活动专题进行内容上的传播推广。 负责微信微博及其他线上媒体平台的推广。 （二）、活动策划 运营总监 运营助理 网络推广活动策划文案美工视频编辑 插画师 商务拓展数据分析
1.活动策划 负责策划各种活动。 2.文案 依据活动策划方案撰写文案广告语。 负责微信公众号微博及其他线上媒体平台文案撰写。 （三）、视觉设计 1.美工 依据策划方案做出相应的设计元素。 H5的制作。 2.视频编辑 根据策划文案编写的方案，制定相应的视频音频。 视频音频素材的采集剪接。 3.插画师 负责根据活动策划方案绘制原创图画元素 （四）、商务拓展 1.商务拓展 开发线上线下媒体用户资源。 负责用户进驻自媒体平台并组织销售运营。 （五）、数据分析 负责相应行业市场平台数据调研分析，并制定数据报告。 负责建立会员数据库并开展会员营销。 （六）、运营总监 1.负责新媒体整体规划实施及运营，带领团队实现公司的运营目标。 2.收集整理分析市场信息，结合公司的运营情况及产品风格，制定本部门的年度，季度，月度销售计划，并把各计划细分到季度，月度，每周的工作，以量化绩效指标执行。 3.根据年度，季度和月度的销售计划，制定相应的营销策划方案及推广策划方案。 4.负责团队的日常管理制，定团队的内部管理措施规范及业务流程。 5.负责部门员工的管理指导，培训及评估。
质量的三要素
质量的三要素 ISO9000：2000对“质量”的定义是，一组固有特性满足要求的程度。从定义可见，质量具有三个要素：固有特性、要求、该特性满足该要求的程度。 每当我们讨论质量的时候，总是指某一个具体、特定事物的质量。譬如某产品的质量、某过程的质量、某体系的质量。一定要同时注意这三个要素，忽视其中任何一个，质量好坏就不好确定了。 1、第一个要素“固有特性”。ISO9000：2000标准第3.5.1条对特性有一个定义是可区分的特征。它可以定性的，也可以定量的。有物理的（机、电、化学、生物）、感官的（味、嗅、触、视、听）、行为的（礼貌、诚实、正直）、时间的（如准时性、可靠性、可用性）、人体工效（生理特性或有关人身安全的）、功能的（如飞机速度）等好多种类。所谓固有特性，是指某特定事物内在的，不是外加的特性。固有特性是具体、特定事物“质量”中“质”的表征，也叫性质。以此从质方面来区别其他事物，所以叫“特”性。特性都可以用某种指标来表述和测量的。 2、第二个要素是“要求”。ISO9000：2000标准第3.1.2条
对要求的定义是，明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望。 针对产品，可以分顾客的使用要求和组织自己根据顾客要求转化的各种规定的要求。如果转化正确，这些规定要求也就成为内部的顾客要求。正是因为我们所提供的产品、服务具有这些符合规定要求的特性才能满足顾客的使用要求。因此，也只能由顾客感知他们的要求是否都得到满足。 3、第三个要素是“满足的程度”。它是具体、特定事物“质量”中“量”的确定。具体、特定事物所具有的固有特性是“质”，满足顾客要求程度是“量”。把前面这两个要素联系起来，就叫质量。相对于把quality翻译成“品质”来说，更加确切一些。 衡量质量的好坏，只能用这些要求是否达到满足来衡量。同样的产品，具有同样的特性，由于顾客要求不同，满足程度就不同。得出质量好坏的结论也就不同。这就是我们常说“质量是由顾客说了算”的道理。 对任何一个事物我们可以从很方面、角度去认识。关键是认识的目的是为什么人服务的，是为了解决什么问题，如何去解决问题。因此，以上的定义和名称根据不同情况都是相对的。
质量目标和绩效测量 关于产品质量目标和绩效测量我谈谈一些想法，供参考。 1、产品是组织用来满足顾客需求和期望的中介。当然，产品的选择和质量目标的确定必须和组织的长远目标一致的。组织通过产品中所具有的质量特性来满足顾客的需求和期望的。譬如，飞机可以载客或者载货实现运输功能。空调具有调节室内温度的功能，让人感到舒适。如果一家公司是做塑料瓶子的。瓶子具有存放东西的功能。 a）功能要用性能来描述的。譬如，飞机的飞行速度、耗油率等，空调要用功率、进出口温度差等性能来描述。那么，生产瓶子的公司，首先，要了解顾客对塑料瓶子的要求是什么？同时，一定要了解法律法规对瓶子有什么要求。这些要求应当从瓶子本身到瓶子用来存放什么东西有关的其他各个方面的需求和期望。包括清洁卫生、运输、交货周期等各个方面的要求。具体的应当满足ISO9001标准第7.2条有关要求。 b）这样做，把顾客的要求转化为对产品中特性的质量要求。这些特性都和产品有直接的关系的。 2、当我们确定产品的质量目标的时候，首先就要确定产品临界质量特性。如果这些质量特性不满足顾客要求，顾客就会不满意的那些质量特性。
3、利用QFD质量功能展开的工具把产品的临界质量特性从横向和纵向进行分解。 a）前面讲的质量特性是广义的质量特性。质量特性中除了功能之外，还有其他的各种特性，譬如服务（礼貌等）特性、时间（及时性、耐久性等）特性、可靠性、可用（要想用时就能拿来用）等各种特性。这些特性对顾客满意都有可能会有影响。这样就能把和产品有关的各种质量要求横向展开。让各个有关职能部门确定自己的质量目标。达到使顾客满意的目的。 b）产品过程的结果。前面谈的产品临界质量特性是通过过程形成的。同样的钢材、铝材、塑料……。我们可以设计成飞机、轮船、汽车……。关键就在设计、制造等过程。我们在设计制造的时候，需要确保产品的质量，于是就对过程的各个因素（人、机、料、法、环、测）提出了质量要求。这样，又从纵向为各个职能提出了与产品质量有关的各种要求。譬如，采购材料的质量要求，产品专用工装工具的质量要求等。 4、质量目标除了产品质量目标之外，还包括过程的质量目标、体系的质量目标。 a）过程的质量目标。因为产品是过程的结果。为了确保产品的质量，通常根据产品的临界质量特性确定临界的过程质量特性（有的时候叫过
市场营销策划期末考试试题 一、单项选择题 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( )。 A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品,加强分销渠道,强化促销,利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行,这种行业竞争结构属于( )。 A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段,则当销售增长率的变化率为正值时,则产品一般会处于( )。 A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手,适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( )。 A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( )。 A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6. 策划的核心是（）。 A.目标 B.信息 C.创意 D.策略
7. 消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是( )。 A.居民个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.国民收入 8.麦当劳的"M"型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( )。 A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费,这是由于服务的( )。 A.无形性 B.不可分离性 C.可变性 D.易消失性 10.某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略属于( )。 A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 11.装牙膏的塑料软管属于( C ) A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装 二、名词解释 1、营销策划 2、营销调研策划
岗位认知 我应聘的岗位是：经营管理岗（内部控制方面）。其工作职责：依据公司管理层管理需求及现有规章制度对公司制度规定、业务流程及风险控制点进行修改完善。鉴于公司尚未建立相关工作，新部门成立之初应先建设、规范公司内部制度，完善各部门职能、各岗位职责，以规范的制度管理部门，指导业务人员开展工作，确保公司健康、稳定发展。公司目前工作范围主要包含三个阶段，风险评估阶段、控制测试阶段、实质性测试阶段。 首先，充分了解管理层管理需求、公司基础情况，确定公司内部控制体系框架； 1、与管理者沟通，通过以往管理经验，确定当下管理要求，制定公 司管理层制度，确保管理层有效实施；（制作权限指引） 2、向各职能部门经理了解部门基本情况，收集各部门现有管理制度， 筛查制度设计缺陷，修改完善相关制度；（制定管理制度） 示例： 3、访谈各部门业务骨干人员，了解各部门业务操作流程，筛查业务 流程操作指引是否与制度管理相一致，完善业务流程操作指引。 （制定业务流程图） 示例：
通过以上工作，了解公司管理需求，完善制度，分析各项业务操作流程，确保有效识别风险点。 其次，控制测试阶段，此阶段是检验上阶段是否有效；主要分为3个方面； 1、控制由谁执行。公司开展某项工作，发起人是谁，是否根据工作 的职能需求合理安排人员开展执行、监督该项工作； 2、控制期间是如何运行、是否一贯执行。某项工作在执行期间，运 行是否良好，运行过程中是否按照既定计划方针执行，该项工作是否脱离目标等； 3、控制以何种方式进行；某项工作以何种方式进行，人工或自动。 例如：办公用品采购则是以人工化为主。 控制测试阶段是验证公司制度、业务流程操作指引是否符合实际工作要求，是否满足管理层管理需求等方面的测试环节，此环节需要根据公司发展规划、职能需求及业务变化，定期或不定期根据实际要求不断更新。（风险控制文档） 示例：
竞价关键词质量度的三要素及优化方法 一、关键词质量度定义 广告质量是竞价系统中对关键词、创意、落地页等多个维度的评判，而关键词质量度是对关键词近期一段时间的广告质量总结。 关键词质量度反映了搜索用户对的关键词广告的认可程度，质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。 二、关键词质量度三要素及优化方法 关键词质量度由“预估点击率”、“创意相关性”、“落地页体验”三要素组成。每个要素会有“低于平均”、“平均水平”、“高于平均”三种得分。每个关键词会根据三要素的得分汇总得到一个1-10之间的关键质量度总分。 1、预估点击率 即用户看到关键词广告后，点击广告的可能性。 关键词的预估点击率如果显示低于平均，说明搜索用户在看到的广告时，点击广告的可能性低于行业平均水平，也就是用户会更倾向于点击同时展现的其它广告主的广告。 这种情况下，可以考虑采取以下方式进行优化： （1）添加与业务相关性高的新关键词，可以使用搜索推广操作后台的关键词规划师工具，或者前往账户的优化中心查看“添加新关键词”建议，选择添加高相关性的关键词。 （2）删除效果欠佳或相关性低的广告物料和关键词。
（3）如果关键词和的投放业务确实符合，建议针对这个关键词来丰富的广告创意、创意组件和落地页内容。 （4）为每个单元添加更多高相关性的创意、图片，使用行业内热门的样式，合理的使用创意中的关键词通配符，也有助于提升的预估点击率。 2、创意相关性 即关键词与创意（标题、描述）的相关性。 关键词的创意相关度若低于平均，说明的搜索广告和关键词的相关度低于行业平均水平，这意味着搜索用户看到的广告时，认为的广告内容和他/她的搜索意图不太相关，对比其它广告，的广告创意无法非常好地满足用户在百度搜索中所寻求的答案。 这种情况下，可以考虑采取以下方式进行优化： （1）调整创意标题，合理的使用关键词通配符，但请注意保持创意被关键词替换后的通顺性。 （2）修改创意内容，使标题和描述非常符合用户搜索需求，可以使用创意中心工具，不断提高创意的质量。 （3）将关键词移动到与创意更相关的单元中。 （4）查阅搜索词报告，对匹配方式较为宽泛的关键词，合理添加否定词，保障用户看到广告时，和他/她当下搜索需求是相关的。 3、落地页体验 即关键词和落地页内容的相关性，及用户访问落地页的体验。 关键词的落地页体验若低于平均，意味着搜索用户在访问的广告落地页时，用户体验低于访问其它广告主的推广落地页。
o o o质量控制三要素 o 一、质量三要素基本概念 ????? 根据???????： ???对“质量”的定义，质量有三个要素：固有特性、要求、满足的程度。我们讨论质量的时候，总是针对具体、特定事物的质量。譬如某产品的质量、某过程的质量、某体系的质量。一定要同时注意这三个要素，忽视其中任何一个，质量就难以控制。 ???? ??、第一个要素“固有特性”。 是具体、特定事物“质量”中“质”的表征。所谓固有，是指该特定事物内在的，不是外加的特性。???????： ???标准第 ????条对特性有一个定义，可区分的特征。它可以定性的，也可以定量的。有物理的（机、电、化学、生物）、感官的（味、嗅、触、视、听）、行为的（礼貌、诚实、正直）、时间的（如准时性、可靠性、可用性）、人体工效（生理特性或有关人身安全的）、功能的（如汽车速度）等好多种类。它们都可以用各种指标来表征。以此从质方面来区别其他事物，所以叫 “特”性。 ???? ??、第二个要素是“要求”。 即明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望。针对产品，可以按照顾客的使用要求，转化为各项具体指标。我们所提供的产品、服务正是因为它们带有能满足顾客使用要求的那些特性才能满足顾客的各种要求。因此，我们常常说，“质量是由顾客说了算”的道理。衡量质量只能用这些要求是否达到满足来衡量。也只能由顾客感知他们的要求是否都得到满足来判定顾客是否满意。 ???? ??、“满足的程度”是把前面两个要素联系起来的结果。具体、特定事物的质量中该事物所具有的固有特性是“质”，满足要求的程度是“量”。于是得到“质量”的概念。相对于“品质”来说，更加确切一些。我们可以从
事半功倍—营销策划工作任务 1.1典型的营销策划工作流程 市场营销策划是一个系统化的工作体系，其典型的营销策划工作的全过程可分为三个阶段、六个工序。三个阶段即营销策划前期准备工作阶段、营销策划中期主体工作阶段、营销策划后期实施工作阶段。三个阶段又可细分为市场调研、SWOT分析、目标与定位、创意与方案、策略与组合、管理与评估等六个典型的工序。 1.2营销策划工作任务分析 市场调研 市场调研工序是营销策划的依据。在此工作阶段，①一是要寻求营销策划项目，并通过营销策划公司客户服务部进行相关的商务谈判，确认项目合约。②二是在获取策划项目的基础上，营销策划主管或项目负责人充分与客户沟通，准确地领会客户对未来营销策划活动的构想及要求。③三是进行相关的项目调研、收集资料以及数据等必要的技术准备。④四是初步进行项目工作的分析和任务拟订。完成营销策划项目工作，需要掌握相关的市场营销、人际沟通和项目预算等方面的只是，具有较强的公关能力。 SWOT分析 SWOT分析工序是营销策划的基础。在此工作阶段，①一是客观全面的分析企业市场情况，例如，宏观环境、行业动态和竞争对手等。②二是对某一具体企业进行SWOT分析，包括优势与劣势、机会与威胁分析。对项目研究结果进行综合分析，提交报告，为制定出营销目标、营销战略与营销组合策略及措施等打好基础。完成此项目工作，需要掌握相关的市场分析、消费者分析、SWOT分析等方面的知识及能力。 目标与定位 目标定位工序是营销策划的核心，也是主体工作的起始点。在此阶段，一是确立目标。召开项目策划会议，讨论所要解决的问题，并根据讨论意见，择善而取，制定企业整体目标与营销目标及定位。二是量化目标。例如，扩大销量30%，缩短流通时间20%等。目标的量化处理，可以使营销策划方案实施由数量标准衡量，为开展创意策划提供依据，为拟定行动方案提供基础。三是目标要切实可行。策划目标既要符合企业实际，要有提高企业各项经营指标相关的细分市场、目标市场和营销定位等方面的知识技能。 创意与方案 创意与方案工序是营销策划的灵魂和生命。在此阶段，一是寻求策划的线索。在设定好的策划目标与定位后要动脑筋思考以什么样的创意构成策划，以如何实现创意，这就是寻求策划线索及寻求创意的过程。二是产生创意。创意是策划的必备要素，是将暗示、灵感、突发念头等层次的想法，酝酿成可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。三是提交方案获或划书。方案包括策划的目标、战略、策略、计划于控制。策划创意与方案要多次征询企业以及有关各方面的意见，并修改、完善和最终确定策划书。完成此阶段工作，需要掌握相关的创造性思维、广告创意、文案写作等方面的知识，同时掌握一些重要的、常用
**营销策划有限公司认知实习报告 根据上海对外经济贸易学院人才培养方案中的第七学期认知实习的教学大纲要求，我于6月28日至8月30至在**营销策划公司上海办事处实习63天。 一、实习单位简介 二、认知实习经历 1、工作流程 每天八点左右抵达当天的工作场所（中高级以上大厦）搬货，整理货架，佩戴耳麦，手拿传单，带着微笑，以稍快的语速“花仙子，创造生活好品质”；“花仙子，消除异味散发香氛，创造清新空气”，“填写问卷就有精美礼品赠送还可以参加抽奖活动”向顾客推销产品，同时开始一天的工作。 一天有两个工作地，每个地点由4至6人合作完成该地点产品问卷的回收和销售情况的记录。每个时间段都会发放宣传单，正面是产品的详细介绍，可以进一步了解产品，其反面是关于产品的问卷调查，填写问卷并返还可以领取产品的试用装。一天中有三个人流高峰期：8：30左右的上班高峰期，午间休息，以及下班。在上班高峰期主要是负责分发传单，而另外两个人流高峰期主要是销售产品。由4、5个人给顾客介绍产品，其余人记录每笔销售情况。到下班时，两人整理货物并做好记录，及时补货，为明天的工作做准备。 由于产品的主要销售对象为白领人士、消费层次较高的人群，所以销售场所多集中于中高级大厦大厅。一个星期前与大厦物业管理处做好沟通，并在前一天将货架搭好，第二天将货物运过去开始销售。账单一共分为4份：销售记录表、中奖者登记表、产品货量登记表（其中包括昨日货量、增添量、使用量、客勤量、剩余量）、问卷调查回收登记表。每天都由固定的人员记录账单。开始工作的前三天，每位成员轮流做不同的工作，以便大家熟悉和适应每个岗位。 在白领们午间休息时间工作人员介绍推荐销售的产品，吸引顾客购买；记账人员做好每笔销售记录。期间还有抽奖环节，中奖名单是从反馈的问卷中抽取。由于公司要进行回收问卷的调查，所以问卷的回收量以及中奖者名单均记录；还有给大厦物业的产品种类及数量也需要记录。同时一些零碎却必需的物品，诸如试问纸，小喷瓶，耳麦电池，照相机，圆珠笔等都需要每天记账人员准备。 在正式工作之前有一个星期的培训期，进行的是产品的基本知识介绍，以及如何与顾客交流的方法和技巧。每个星期的周末需要整理该星期在大厦的工作情况，比如问卷回收量、中奖名单等，以及问卷的电子版登记。 三、认知实习总结和体会 1、认知职业 （1）工作热情和态度 当顾客了解本产品之后，销售人员应该继续保持源源不断的热情向顾客介绍，产品的原
XXXX有限公司 营销管理工作 职能架构
一、营销管理团队工作职能 1.负责新项目的拓展工作。包括收集项目信息、落实拟定项目的联络、协调、沟通工作、参与项目谈判，进行市场调研和可行性分析、提供拟定项目的经济评估报告、做好谈判记录、拟定合作协议书、参与落实涉及项目土地的各项具体工作。 2.负责项目的产品策划和广告策划工作。包括进行市场调研，收集和分析相关的房地产产品信息、市场环境、业内其他企业营销状况，为确定项目的产品定位、广告营销计划提供依据；组织项目策划方案、户型、项目推广标识等评审。 3.负责与各类媒体的合作、沟通联络、协调工作；负责维护与广告承包方的合作关系，对广告、楼书、园区标识系统、户外广告、展示场所布置等宣传品和场所进行委托制作、质量控制和审批报批，并对成本与支出好发布的时效性进行控制。 4.负责日常销售业务管理工作。包括销售系统建立、销售定价和调价的建议、组织销售合同评审、销售合同章用印管理、客户关系维护和客户资料管理、销售有关文件资料（如销售合同、单据、报表、楼书等）管理、协助客户办理银行按揭贷款相关手续。 5.负责房交会、产品推介会等营销活动的组织、布置、参与现场服务工作。 6.负责房产品的交付和客户投诉处理工作。包括及时向公司反馈
客户的意见、要求并跟踪落实公司的处理意见；负责客户有关工程变更要求的评审、沟通和落实；根据公司决策意见办理客户提出的退房、换房、转让房的手续。 7.负责组织成立客户服务小组，牵头组织开展相关客户服务工作，开展顾客满意度的统计和分析工作；负责编制服务报告并提出服务品质的改进建议。 8.负责与OAKWOOD酒店管理公司前期合同阶段的对接工作。 9.负责公司与营销策划有关的其他工作。 二、标准化岗位架构 三、岗位职责 （一）营销总监 1.全面负责营销工作； 营销总监 营销副经理 营销主管 驻场置业顾问 销售内务外拓置业 顾问
客户关系管理三要素 在大多数市场中，都有一两家公司因为同客户保持着更紧密的关系，而在业绩上远远胜出竞争对手。然而，这些企业的优势与客户关系管理（CRM）的工具和技术并无太大关系。事实上，IT技术仅仅是获得这一优势的一个必要但不充分的条件。 越来越多的证据表明，单靠IT本身，对于创造更好的客户关系并无多大助益。更大程度上，优异的客户关系能力取决于企业如何构建和管理它的组织，具体地说，它源自公司对三个组织要素的清晰聚焦和灵活安排。 第一个要素是组织定位，组织应将“留住客户”列为企业须优先考虑的事项，并且给予员工更大的自由度去满足客户的要求。 第二个要素是组织架构，包括组织的结构、为客户提供个性化产品和服务的流程，以及为督促员工致力于建立客户关系而采取的激励机制。 信息是最后一个要素，指的是深入的、相关性强的客户信息，而且是可以通过IT系统在全公司范围实现共享的。 所有公司都可以通过专注于这些关键要素，更清晰地感知它们之间的关联方式，从而改善自身的客户关系，并最终提高企业的经营业绩。要做到这一点，企业的管理者必须对每一个要素都要有更深的理解。 定位：“留住客户”优先 表明组织对客户关注程度的一个最重要的指标就是，全公司都拥有一个共同的信念：“留住客户”是企业每个人都优先关注的工作，而不仅是市场营销人员的事。另外一个指标是，有关客户的信息要在组织内开放共享。 如果某一职能部门（如销售部）认为它应独自拥有客户，那么企业的以上定位就达不到预期目的。有用的信息会被那些认识客户的人牢牢抓住，其他团队和部门都不大可能从他们那里分享到这些宝贵的客户资料。同样地，如果企业的思维定式和历史传统都鼓励员工依靠个人努力去赢取客户，那么就不会有人把更多的精力用在捕捉和集中共享客户信息上面。 以客户关系为中心的公司定位也会根据“区别对待不同客户”的理念而做出相应的调整。大部分公司都把这个提法挂在嘴上，但很少能做到像郭士纳（LouGertsner）领导下的IBM 那样，把服务于最好的客户并竭尽所能满足他们的需求列为公司的价值观。这种务实的方法使得IBM避免了遭遇惠普、思科和康柏都曾遇到的问题，它们都曾因追逐每一个互联网热点而忽略了自己的长期支付能力。通过在整个组织范围内强调客户保留的重要性，IBM脱颖
提高面试代码质量的三要素 作者：baiyuzhong分类：管理阅读：7,387 次添加评论 作者总结自己多年面试他人以及被他人面试的经验，发现应聘者可以从代码的规范性、完整性和鲁棒性三个方面提高代码的质量。 程序员在职业生涯中难免要接受编程面试。有些程序员由于平时没有养成良好的编程习惯，在面试时写出的代码质量不高，最终遗憾地与心仪的公司和职位失之交臂。因此，如何在面试时能写出高质量的代码，是很多程序员关心的问题。 代码的规范性 面试官是根据应聘者写出的代码来决定是否录用一个应聘者的。应聘者首先要把代码写得规范，才可以避免很多低级错误。如果代码写得不够规范，会影响面试官阅读代码的兴致，至少印象分会打折扣。书写、布局和命名都决定着代码的规范性。 规范的代码书写清晰。绝大部分面试都要求应聘者在白纸或者白板上书写。由于现代人已经习惯了敲键盘打字，手写变得越发不习惯，因此写出来的字潦草难辨。虽然应聘者没有必要为了面试特意去练字，但在面试过程中减慢写字速度、尽量把每个字母写清楚还是很有必要的。不用担心没有时间去写代码。通常编程面试的代码量都不会超过
50行，书写不用花多少时间，关键是在写代码之前形成清晰的思路并能把思路用编程语言清楚地书写出来。 规范的代码布局清晰。平时程序员在集成开发环境如Visual Studio里面写代码，依靠专业工具调整代码的布局，加入合理的缩进并让括号对齐成对呈现。离开这些工具，应聘者就要格外注意布局问题。当循环、判断较多逻辑较复杂时，缩进的层次可能比较多。如果布局不够清晰，缩进也不能体现体现代码的逻辑，这样的代码将会让人头晕脑胀。 规范的代码命名合理。很多初学编程的人在写代码时总是习惯用最简单的名字来命名，变量名是i、j、k，函数名是f、g、h。由于这样的名字不能告诉读者对应的变量或者函数的意义，代码一长就会变得非常晦涩难懂。强烈建议应聘者在写代码时，用完整的英文单词组合命名变量和函数，比如函数需要传入一个二叉树的根结点作为参数，则可以把该参数命名为BinaryTreeNode* pRoot。不要因为这样会多写几个字母而觉得麻烦。如果一眼能看出变量、函数的用途，应聘者就能避免自己搞混淆而犯一些低级的错误。同时合理的命名也能让面试官一眼就能读懂代码的意图，而不是让他去猜变量到底是数组中的最大值还是最小值。 代码的完整性
江南大学现代远程教育第三阶段测试卷 考试科目:《市场营销》第八章至第十一章（总分100分） 时间：90分钟 学习中心（教学点）批次：层次： 专业：学号：身份证号： 姓名：得分： 一、单项选择题（本题共15小题，每小题1分，共15分） 1. 新产品投放市场之际，针对部分消费者追求时髦、猎奇的求新心理，企业可以采用（ D ）策略，以尽快取得最大利润。 A. 渗透定价 B. 理解价值定价 C. 差别定价 D. 撇脂定价 2. 有家零售企业将一厨房用品售价订为499元，而礼品售价订为500元，这种定价方法属于（ D ）。 A. 理解价值定价法 B. 成本加成定价法 C. 差别定价法 D. 心理定价法 3. 利用成本加成定价法，如果生产100单位产品的总成本是5000元，若想获得20%的利润，试问单位产品的价格应是（ B ）。 A. 50 元 B. 60元 C. 1000 元 D. 1200元 4. 某产品价格从8000元下降到5000元时，需求量从4000件增加到8000件，则该产品可能属于( B )。 A. 生活必需品 B. 高档生活消费品 C. 清仓处理品 D. 工业必需品 5. 分销渠道的同一个层次上使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ A ）。 A. 宽度 B. 长度 C. 深度 D. 关联度 6. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ A ）。 A. 长而宽的渠道 B. 短渠道 C. 窄渠道 D. 直接渠道 7. 非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（ A ）。 A. 直销 B. 广泛分配路线 C. 密集分销 D. 自动售货
8. 分销渠道策略的实质是（ C ）。 A. 寻找尽可能短的销售渠道 B. 找到最理想的中间商 C. 便于顾客购买，扩大企业产品销售 D. 确定使用何种分销渠道 9. 企业公共关系的基本目标是（ B ）。 A. 扩大产品销售 B. 树立企业良好形象 C. 满足顾客需求 D. 刺激中间商热情 10. 每个行业的广告密度（广告支出占销售额的比重）有所不同，以下行业中密度最高的是（ C ）。 A. 生产资料行业 B. 中间品行业 C. 消费品行业 D. 投资品行业 11. 购货折扣、经销奖励、提供资助等，是企业针对（ D ）采用销售促进措施。 A. 消费者 B. 产业用品 C. 推销人员 D. 中间商 12. 某发动机生产厂家在进行促销时，比较适合采用（ C ）促销方式。 A. 广告 B. 营业推广 C. 人员推销 D. 公共关系 13. 以消费者为核心，重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的，这被称为（ C ）。 A. 大市场营销 B. 营销信息系统 C. 整合营销传播 D. 宣传 14. 口碑传播的过程是（ A ）交流的过程。 A. 消费者与消费者 B. 消费者与经销商 C. 消费者与企业 D. 消费者与政府 15. （ D ）方式更主张借助于“虚拟”社区与“现实”生活的互动，通过构建一个涵盖产品、服务、渠道、品牌、促销、广告等营销内容的更“轻”、更高效的营销链条。 A. 大数据营销 B. 微营销 C. 社会化媒体营销 D. 云营销 二、判断题（本题共15小题，每小题1分，共15分。正确的打“√”，错误的打“×”） 1. 低收入的消费者来说，生活必需品的需求价格弹性高，而高档消费品和奢侈品的需求价格弹性低。（√） 2. “渗透”定价策略是指在新产品初上市时，将价格定得很低，以迅速渗透市场，在短期内迅速收回投资。（×） 3. 竞争导向的定价方法有密封投标定价法、随行就市定价法、差别定价法。（×）
论时间、质量、成本三要素的关系 姓名：杨坤 引言 在经济全球化的市场环境下，对于任何一个行业来说，科学地运用项目管理是降低成本与提高提高生产率的有效途径。时间、质量、成本是管理的三要素，如何处理 、 1. 3.项目成本管理的原则 （1）全生命周期成本最低原则 （2）全面成本管理原则 （3）成本责任制原则
（4）成本管理有效化原则 （5）成本管理科学化原则 在实际的成本管理中我们可以将项目成本管理过程总结如下： 一：资源计划编制。确定完成项目活动需要物质资源的种类，以及每种资源的需要 量 1. 2. 1. 2. 3.WBS 项目成本预算案例 四．项目成本控制。控制项目预算的变更，以保证预算目标的实现，项目成本控制的方法有项目成本分析表法、项目成本分析法、成本累计曲线、挣得值法。 五．成本决算。确定项目从开始到项目结束交付使用为止的全部实际费用。
一个项目的成功不仅仅要以最低的成本还要有尽可能短的时间，项目的时间控制的 目的为： 1.保证按时获利以补偿已经发生的费用支出 2.协调资源 3.使资源在需要时可以利用 4. 2. 1. 2. 3.工作描述。为了更明确的描述项目包括的各项工作的具体内容和要求。工作描 述的依据是项目描述和项目工作分解结构。其结果是工作描述表及项目工作列 表。 4.工作责任的分配。为了明确各单位或个人的责任，便于项目管理部门在项目实
施过程中的管理协调，需要对项目的每一项工作分配责任者和落实责任。 5.工作先后关系的确定。 （1）逻辑关系的确定。这是工作相互关系确定的基础，工作逻辑关系的确定 相对比较容易。 （2）组织关系的确定。对于无逻辑关系的那些工作，由于其工作先后关系具 6. 8. 那么 因此， 遵循八项基本原则：以顾客为关注焦点、领导作用、全员参与、过程方法、管理的系统方法、持续改进、基于事实的决策方法、与供方互利的关系。 项目质量计划就是确定与项目相关的质量标准并决定达到标准的方法，质量计划的工具和技术有收益/成本分析、基准计划、流程图、试验设计、质量
营销策划知识要点 市场定位、产品定位、产品/市场定位；潜在市场细分、显在市场细分、价值细分、五层次分析法；核心产品、形式产品、附加产品、产品内涵与外延；产品/市场组合法；成本导向、需求导向、竞争导向、价格定位判断原则；渠道定位决策点；促销定位决策点；4P 与4C、轮回思维；品牌定位决策点；CIS（MIS、BIS、VIS）、独特主张决策点、公关活动类型 讨论题 1．假如你是一吸尘器厂家代表，一人在某商场负责推销吸尘器，按照营销策划的基本思想，请设计“在商场柜台推销吸尘器”的活动要领。 2．通过“产品定位”所属环，来分析“月饼”这种产品的构成。 3．产品定价有哪些方法？试用“主导产品带动法”来设计一种牙膏产品。 4．举例说明，如何用“价格定位”来表达“价廉物美”的产品特点。 5．用“拉动营销法”分析房地产开盘的主要步骤。 6．哪些知名品牌采取服务营销？ 7．请将“背景转换法”和“拉动营销法”结合起来，说明一则营销道理。 8．“品牌定位”和“CIS”两个决策点有哪些异同？ 9．用产品广告积累产生品牌传播效果，有哪些优点和缺点？ 10．政府对外招商，是属于“融资策划”还是“营销策划”？ 11．有人向质量监督部门诬告你的产品有质量问题，你的企业有被停业检查的危险，这时，你需要以什么类型的公关来思考解决当前的问题？ 12．应用“送式营销法”的最主要前提是什么？ 13．一家公司打出广告：“让大家告诉大家”，这家公司可能采用哪种促销创新方法？使用这个创新方法的最主要前提是什么？ 14．从企业全程策划的高度和广度出发，试谈“品牌定位”的重要性。 15．一个客户问营业员：“这个产品是哪家企业生产的”？请按“五层次分析法”来分析一下客户的属性。 16．请分析普通老人一天的活动规律，并指出老人在一天内不同的时段（或环境）所表现出的特点。 17．一个企业计划长期教育客户，使客户纠正其对某种产品的错误认识，最终使客户成为企业产品的成熟消费者。该企业的这种做法，有什么风险？ 18．出差在外的企业家在哪些情况下、对那些商品产生“急着用”的心理？ 19．A企业和B企业是邻居，A企业想选择B企业做中间商，这样可以保证“通路短化”。A企业这种认识正确吗？ 20．游戏：小品中的营销原理。由三个同学模仿表演赵本山的小品《卖拐》，其他同学分别分析小品情节中的营销策划原理。老师负责点评，并与学生一道谈“营销道德”问题。 1
营销策划部部门职责及各岗位职责 营销策划部的工作职能 营销策划人追求的目标——通过创造性的思维对产品进行准确定位、推广，且要用最少的投入为公司创造更大的价值。 营销策划部在本项目开发中的位置和作用 本部门是公司执行营销推广的主要职能部门，60%的工作应该在项目的前期定位阶段，40%需要贯穿在整个项目开发的各个环节中，为项目的开发和销售提供支持的平台。 工作内容主要分以下七个方面：1）市场调研、策划；2）项目投资营销策划；3）项目建筑规划的营销策划；4）各种资源的整合能力；5）项目形象展示策划；6）项目营销推广策划；7）企业的品牌塑造及宣传工作。 营销策划部各岗位工作职责 营销策划部经理： 1、遵守国家法纪、法规及公司的各项规章制度。 2、具备良好的职业道德和职业素养，高度认同公司的价值体系，忠诚于公司的事业。 3、项目策划推广、促销策略及广告创意的制定。 4、各种优势资源的整合能力，加强客户关系的管理，做到公正、廉洁，维护公司的形象及利益。 5、掌握了解公司的发展战略和目标，并能有条不紊地按项目开发进度计划分解完成各项工作。 6、能以身作责完成重要工作，并能有效的发掘员工的潜能，发挥部门的团队精神。 7、加强管理工作，充分发挥“四要”原则： 1）工作要有目标和计划；（落实到每一周，重要工作落实到每一天） 2）过程要监控，发现问题随时进行修正； 3）结果要考核；（做到数量、质量、完成时间的考核） 4）信息要及时反馈 8、主动完成领导布置的其他工作，及与其他各职能部门的协调工作。 营销策划部副经理： 1、遵守国家法纪、法规及公司的各项规章制度。 2、具备良好的职业道德和职业素养，高度认同公司的价值体系，忠诚于公司的事业。 3、协助营销策划部经理进行项目策划推广、促销策略及广告创意的制定。 4、协助营销策划部经理进行各种优势资源的整合，加强客户关系的管理，做到公正、廉洁，维护公司的形象及利益。 5、协助营销策划部经理进行年度、季度、月度广告策略及预算、媒体计划、广告执行、品质管控、媒体广告投放及效果评估。
一、单项选择题（共20题，每题1.5分，共30分。） 1.市场营销策划的核心是( C ) A.目标 B.信息 C.创意 D.市场 2.企业整体市场营销策划的基础是( A ) A.企业战略策划 B.企业总体战略策划 C.业务单位战略策划 D.产品市场营销策划 3.在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是( B ) A.企业的宗旨 B.企业的使命 C.企业的目标 D.企业的最高领导层 4.希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需求是( B ) A.安全需求 B.社会的需求 C.自尊的需求 D.自我实现的需求 5.当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然会作出反应。一些竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律，这类反应模式属于( D ) A.从容不迫型 B.选择型 C.强烈型 D.随机型 6.能够系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策的市场营销信息系统是( C ) A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 7.将有关的人员召集在一起，不加以任何的限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评，这种寻求市场机会的方法是( D ) A.询问调查法 B.德尔菲法 C.召开座谈会法 D.头脑风暴法 8.美国可口可乐公司拥有国际专利，在很长的时期内只生产一种口味、一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只有一种：“请喝可乐”。请问可口可乐采用的这种目标市场策略是( A ) A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略 D.定制市场策略 9.制造商将产品出售给中间商，由中间商用自己的品牌转卖商品，这种品牌归属决策是( B ) A.制造商品牌 B.中间商品牌 C.综合品牌 D.混合品牌 10.在实际营销中，产品定价的基础因素是（ B ） A.产品的供给 B.产品的成本 C.产品的需求 D.产品的价值 11.某企业规定提前15天付款给予3％的折扣，提前30天付款给予5％的折扣。则这种价格策略属于( B ) A.现金折扣 B.销售折扣 C.数量折扣 D.职能折扣 12.分销渠道设计是站在下列哪个的角度规划企业的分销网络?( A ) A.生产者 B.消费者 C.供货商 D.分销商
市场营销部经理： 岗位职责： 1.协助总经理制订企业市场营销计划、营销政策及市场发展策略，为重大营销决策提供建议和信 息支持； 2.根据企业发展战略，对目标市场进行研究与选择，组织编制年度市场开发计划，制订与实施并 报总经理审批； 3.编制年度销售计划、目标，并实现公司各项年度经营指标； 4.根据销售计划编制年度营销成本预算，有效进行成本控制； 5. 6. 7. 8. 9. 10. 1. 2. 3. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.负责营销体系管理制度和流程的建设； 10.组织政府市场开拓补贴经费的申请； 11.完成领导交代的其他任务。 任职要求： 1.营销、中文、传播等相关专业，本科学历； 2.熟悉行业发展,具备3年以上锂电市场营销推广工作经验,具备行业市场分析能力； 3.了解锂电行业市场策划执行所有流程,对品牌塑造和项目营销有经验和见解； 4.有独立组织策划执行企业对外大型活动经验； 5.文笔好，思维敏捷，策划组织能力较强； 6.较强的沟通能力，能准确表达、传达工作意图； 7.具备高度的责任心和团队协作精神，能够承受较大的工作压力。
营销策划专员 岗位职责： 1.定期进行基础性市场调研，建立系统的市场调研资料库； 2.收集行业市场信息及行业动态，分类、管理、维护客户信息； 3.对公司内部的产品和需求有深刻理解，并根据市场及客户需求整合制作销售策划方案； 4.配合公司以及客户的市场活动策划，制订各阶段市场销售活动计划，并组织实施； 5.配合销售人员与客户沟通，完成销售、商务提案及追踪项目实施结果，销售支持项目跨部门支 持协调，执行效果支持； 6.监测活动执行情况及实际效果，及时反馈，协助公司调整市场推广策略； 7.分析、评估、建议网站和商城的关键词，提升搜索引擎友好度； 8.参与公司新项目的接洽及前期市场策划工作； 9. 10. 11. 1. 2.1 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 1. 2. 3. 4.具有较强的文字表达能力和报告分析能力； 5.能建立、分析各类信息数据库，熟练运用统计学知识； 6.熟练运用office办公软件与系统数据分析工具； 7.工作认真负责，具备开拓和团队合作精神。 市场信息专员 工作职责： 1.负责市场信息搜集、整理、分析； 2.负责信息渠道开拓及信息发布媒体接洽； 3.随时了解市场动态，出具分析报告； 4.采集竞争对手产品性能、价格等相关信息； 5.为产品的定价作出建议；