合理定位+生命周期不同阶段=有效宣传
我们生活在一个信息爆炸的时代，每天都会接触数不清的广告。可以说，我们对市场上产品和对企业的各种品牌的了解，有很大一部分是源于广告。而对企业来说，那些花费钱财投入的广告与宣传始终是心中的结。做对的宣传能带来事半功倍的效果，反之则是浪费，甚至起反作用。以下从几方面说明如何进行有效的产品宣传与品牌传播。
合理定位，选准目标市场
有人说，20世纪最伟大的营销理论，是定位理论。所谓定位就是使企业产品具有一定特色，适应目标市场一定需求和爱好，塑造产品在目标顾客心中良好形象与合适位置。其实质在于取得目标市场竞争优势。简单地说，定位就是你在别人头脑中的位置。倘若你的产品在顾客头脑中被放在“最好的牛奶”一格，他直奔冷柜拿起便走，这便是定位的力量。定位发生作用要靠传播，要你对顾客说，要先说，要多说，要大声说；要合理运用广告策略，品牌宣传等方式，占据目标顾客的头脑中的位置。
几十年来，麦当劳定位于欢乐、家庭，它的深红色的衬底托出金黄色Ｍ形拱门标志深深印于顾客脑海。对于消费者来说，“麦当劳”意味着装饰一致、干净优雅的饮食环境；标识一致、独具特色的饮料杯、包装纸；规格一致、质量一致、口味一致的巨无霸、汉堡包等，这便是麦当劳精心策划的品牌形象。万宝路用西部牛仔进行占位，使顾客看到牛仔形象便联想到它。百事可乐用“年轻一代”进行区隔定位，与可口可乐区分开来，经过几年的努力，它的品牌形象成功地成为席卷全球的蓝色风暴。
定位要抓住目标顾客的需求，或者说是“买点”。企业做广告进行宣传时要解决两个问题：说什么和怎么说。说什么是解决“买点”问题，怎么说是解决创意表现问题。要说对话，告诉顾客为什么要买你的产品，买你的产品有什么好处；要做对事，牢记创意是为了赚钱而不是搞艺术。
早期的脑白金以功能诉求为主，苦口婆心地劝说消费者购买自己的产品，效果并不好。后来经过调查发现，大多数人买来是送礼的，于是定位于“送礼产品”，送礼广告铺天盖地而来，效果非常好。
雅客本来产品平庸，知名度很低，后来看准了维生素糖果市场，打造了一个明星产品：雅客V9，定位于运动，健康，创新，集中投放广告，最后获得了成功。
21金维他跳出维生素市场，定位于健康品市场，避免了同质化竞争
的尴尬，并利用软硬广告相结合等手段与竞争对手拉开了距离。
曾经热闹非凡的“海王牛初乳”，其“要喝就喝海王牛初乳”的产品定位缺乏核心竞争力，它的目标顾客定得过于广泛，使自己陷入了不够专业的尴尬，破坏了初期塑造的形象，同时它的过度宣传也引发了消费者的信任危机。
产品生命周期不同阶段的宣传策略
一个产品的生命周期可分为几个阶段：投入期，成长期，成熟期和衰落期。不同的阶段有不同的特点，企业应根据不同特点制定相应的宣传策略。产品与广告策略的周期性对应关系应是这样的：在产品投入期，用告知性广告；在产品成长期，用解释性广告；在产品成熟期，用提示性广告。
产品刚进入市场时，顾客对此尚不了解，产品销售上升缓慢，此时应用有限的资金做产品广告。有资本讲品牌故事的企业都是家底雄厚的巨无霸，而当企业主导产品少，力量弱且顾客对产品不了解时应大力投入做产品广告，介绍新产品的特点、性能、用途，吸引顾客购买，以求打开局面，在短时间内迅速占领市场。
涉足非油炸方便面的五谷道场，其营销思路是非常好的，是一种战略家的思维，从油炸走向非油炸，在中国经济转型期来说是很好的创意。但是要开拓非油炸领域需要投入巨资来教育消费者，并且要全身心把脚踏在一条船上，渠道与广告投入要做集约化的配合。
从目前中国市场的特点来看，一个产品在市场投入期往往不会引起多少商家的注意，而当该行业开始赚钱时，众商家便会一拥而上，众多品牌齐跟进。价格战、品牌战迅速打响，从而迅速将行业引入到激烈的品牌竞争阶段。当产品进入发展阶段，应塑造品牌形象，用解释性的广告扩大品牌的知名度。企业是生命力不在于是否赢得了冲刺市场的第一战，而在于能否长期掌控市场的主动权。忽视品牌塑造等于将大笔无形资产拱手相让。如推出满婷系列的九鑫药业，本来只是新肤螨灵霜的经销商，后来成为除螨市场的领先者。
在产品的成熟期，应用提示性广告，提醒老顾客重复购买，并延伸出产品新用途以开拓新市场。要记住宣传、宣传、再宣传。健力宝败局有一部分原因在于此。消费者没有义务支持任何品牌，营销者需要持续呵护和培育消费者的品牌忠诚。一个在产品创新和品牌形象创意方面无所作为的企业只能坐视品牌资产日益萎缩和流失。
在这个阶段可以讲讲品牌故事，做一些事件营销。在奥运会以前，许多企业都想抓住契机结合奥运宣传自己的品牌。如五菱汽车与中国举重队合作，举重队的气质正好可以代表汽车产品的形象和气质。
但当同质化广告开始泛滥时，怎样寻求差异化广告策略，引起审美疲劳的消费者关注是企业面对的棘手问题。如“一鸣惊人”的恒源祥广告引起争议。是否要以这种方式冲击消费者，应根据自身品牌发展阶段慎重权衡。
品牌传播的要素品牌传播的要素 现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆
盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing munications 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的X围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。 3 / 17
品牌传播策略的五个重要因素 来源:亦锐营销策划 多年来，人们一直在研究品牌传播策略，期望通过科学有效的品牌传播策略达到减少营销传播费用，提高品牌营销效果。市场营销实践中，笔者从实战出发，总结出如下五个品牌传播的重要影响因素： 精准定位 在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播 策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。 在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。 精确到达 营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。 现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。 有效互动 在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群
品牌形象内在要素与整合传播（转） 近几年，很多企业都明确提出推行品牌战略，甚至有企业为树品牌而不惜血本。然而，不少企业对如何有效地实施品牌传播不得要领，品牌战略难尽人意。在市场上，我们常常看到有的企业广告费花了不少，品牌知名度也确有提高，但品牌仍然在市场上缺乏根基，品牌营销的目的并没有达到。例如近几年中国市场广告新贵哈药集团一开始就宣称投入10亿元做广告树品牌，几年来实行类似秦池式的广告密集轰炸，众多明星轮番上阵，在广告里为其吆喝，但有关消费者调查结果显示，其品牌知名度虽然达到96%，但其广告力推的主打产品盖中盖的试购率为35%，重复购买力仅为10.9%，市场占有率并不太理想，甚至由此引发了一场意 想不到的“哈药广告风波”。 那么问题出在哪里呢？如果我们能从品牌形象的内在特征分析，可以发现，类似企业的问题在于没有抓住品牌传播的内在要素。这样的品牌传播难以传递品牌的“灵魂”，品牌至多只是一个名称或符号而已，品牌也就很难真正在市场上树立起来。 一、从六个方面认识品牌形象 市场经济条件下的市场行为的一个显著特征就是，顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品或劳务的，特别是在产品同质化的市场竞争中更是如此。这也正是品牌的魅力所在。那么，一个成功品牌的广泛传播应该具备哪些形象上的内在要素呢？按照美国营销学权威菲利普·科特勒的观点，品牌形象传播的关键是要向购买者提供某些稳定而独到的特点、利益和服务，具体地说，就是品牌传播要立足于品牌形象构成的六大要素，即属性、利益、价值、 文化、个性和使用者。 1．品牌属性分析 大家知道，品牌由品牌名称和品牌标志（商标）组成。而品牌属性则是一个品牌能给人带来的特定的品质特征。这一点，往往不为人们所认识。品牌的这种品质特征是其他同类产品所不具备的。例如，德国梅塞德斯汽车公司给“梅塞德斯”汽车培育的品牌属性就是制造精良、品质卓越、昂贵、耐用、声誉好、服务快捷等。再如美国迪斯尼公司，倾力培植其欢乐、新奇、梦想、放松的品牌属性，使“迪斯尼”品牌几乎成为欢乐的代名词，其品牌深入人心，长期位居全球十大最著名品牌之列。据最近美国《商业周刊》对全球著名品牌排名，“迪斯尼”2007年居第9位，品牌价值更是达到292.1亿美元。品牌属性是顾客实现品牌认知的前提，也是培植品牌顾客忠诚所必不可少的。企业实施品牌营销的技巧是可以从品牌属性中寻找“卖点”，进而据此实施品牌定位。因此，在品牌构建及传播中，企业如果善于培育并有效发掘品牌属性，则能为品牌形象的有效传播奠定基础。
品牌传播的要素文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]
品牌传播的要素 品牌传播的要素 现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活
[品牌传播的要素]传播过程的构成要素有哪些 品牌传播的要素品牌传播的要素现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： · 广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。· 直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 · 销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 · 公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 · 人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。 表促销工具的不同特征广告SP 公关人员推销DM 传播传达个人信息
的能力覆盖大量受众的能力互动的层次目标受众的信任度低高低高低中低中低中低高高低高中高中高中成本绝对成本单位成本浪费程度投资规模高低高高中中中中低低高低高高低高中高低中控制达到特定目标受众的能力适应环境变化的能力中中高高低低中中高高资料来源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications 直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动”碰运气”的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。 关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过”成员带动成员”计划（关系营销活动的一部分）一直拥
营销传播革命下的品牌传播 ——《有效的品牌传播》读书笔记 身为广告专业的人，品牌传播是我所要把握的重头大戏。品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势。而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环。未经有效的传播之前，品牌的价值为零。如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。 与其说本书是一套理论性的研究成果，不如说是一本工具书。该书章法井然，分理念篇、工具篇、聚焦篇，逐层深入，层层解析，通俗易懂，实用性强。本书的绪论中，作者提出了问题。困局：一半的广告费消失无踪——这是广告界著名的“哥德巴赫猜想”。至今，这个问题仍然困扰着广告主。变革：传统方式的品牌传播的效果日趋微弱，一场营销传播革命已经展开，一切的传播活动以有效传播为基本原则，媒介、受众、广告主三者均发生了变化。传播媒介多样化；受众注意力稀缺，主动性增强；传播者开始由大众到分众、单一到整合、单向到互动进行转变。挑战：紧随着困局和变革而来的是大革命所带来的挑战，那就是本土品牌亟待提升品牌传播效率。 可是有挑战的地方就会有机遇，只要我们拥有一套适时的理论与工具，就可以做出有效的品牌传播。本书的价值就在于系统地介绍了一整套品牌传播的理念、运作及效果评估，并且提供了包括广告传播、代言人传播、互联网传播、包装传播、促销传播、终端传播、直效营销传播、公关传播、赞助传播、体验传播、口碑传播等十一种品牌传播工具，分别对其进行优劣势及应用策略分析，加以整合，并列举了无数案例，理论与实践相结合，使读者更好地了解品牌传播的适用对象和应用策略。经过总结和提炼，现把书中提到的十一种传播工具的工具概述、优劣势、应用策略及案例制出以下的表格：
（品牌管理）品牌传播的要 素
品牌传播的要素 品牌传播的要素 现代的公司均管理着复杂的营销传播系统。公司和其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又和自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也和其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品和服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段和现有或潜于的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关和宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 ·人员推销：为了达成交易而和壹个或多个潜于的买主进行面对面的交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，能够实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某壹特定目标或完成某壹特定任务，公司往往会将某壹特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面能够
节约壹定的成本。通过这些媒体组合，广告能够提供区域性或全球性的覆盖面。
资料来源:ChrisFill(1995),MrketingCommunications 直效营销直效营销能够依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每壹个受众。直效营销的壹个重要形式就是直邮信函。我们能够根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。和准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周之上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。可是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就能够于短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促进能够和其他任何壹种营销沟通手段于壹起使用。它所包含的手段很多，我们总能于其中找到壹种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销于建立品牌过程中发挥的作用是壹个有争议的问题。壹些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另壹些人则认为壹个适合的促销工具是能够加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但和其它沟通工具壹起使用时，和品牌策略保持严格壹致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也能够对品牌的声望起到壹定的影响。
有效的品牌传播 第二部分工具篇 第二章代言人传播 一、概念：广义上，品牌代言人是指为企业或组织的营利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，它包括在营销活动中为品牌做宣传的任何形象，如现场促销人员、售后服务人员等等。 狭义上指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或角色。 二、类型 1.人物代言人 名人。 企业或组织代表。 普通消费者。体验者的身份，亲民。 专家。让人信服，产生好感和信任。 2.动物或虚拟代言人 动物代言人。可以是真实的也可以是虚拟的，如腾讯企鹅。 虚拟代言人。如福娃。 3.组织或团体代言人。包括专业的团队、公益性的组织等。如乒乓球队。 三、作用 （一）借助代言人的新闻性、娱乐性吸引受众注意。扩大知名度 （二）作为识别符合，强化品牌差异。 （三）丰富品牌联想，提升品牌价值。代言人成为品牌一部分，赋予品牌更多的个性和特点，扩充内涵，使品牌更形象更人性化，丰富了消费者的联想。 马克思提出商品有交换价值和使用价值，鲍德里亚认为还有符号价值：一方面商品的独特性符号，可体现为品牌名称、标志灯。二是商品本身的社会象征性。从符号学看使用代言人是增加符号价值的手段。 （四）利用移情效应，加强或转变品牌态度。 消费者会将对代言人本身的喜爱转移到品牌上；趋衡心理使消费者能够因对代言人的情感而改变对品牌的负面态度。 （五）利用代言人号召力，增强消费者参与品牌活动的积极性。 （六）通过授权扩大品牌的影响力。 可将品牌代言人形象授权给其他厂家。如迪斯尼。 四、优劣势 （一）优势 代言人的证词效应能够提升品牌的可信度。 使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制。 品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中。 创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动。 （二）劣势 费用高昂。 存在丑闻等代言风险。 难以迎合所有目标消费者的喜好。 对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大。 可能会分散受众对品牌的注意力。 五、应用策略 （一）品牌代言人的选择策略
品牌传播的要素 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
品牌传播的要素 品牌传播的要素 现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。 ·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。 不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。
直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。 销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我们总能在其中找到一种适合的。然而各国对促销手段有着各种各样的限制。促销在建立品牌过程中发挥的作用是一个有争议的问题。一些人认为促销活动"碰运气"的性质对品牌价值的累积是不利的，另一些人则认为一个适合的促销工具是可以加强品牌价值的。笔者认为，促销行为本身无法起到建立持久品牌的作用，但与其它沟通工具一起使用时，与品牌策略保持严格一致，这时它将有助于建立目标品牌的价值。同时，如果促销活动进行了有效的公众宣传，它也可以对品牌的声望起到一定的影响。 关系营销关系营销在整合营销策略中往往是一个主要的支柱。有时，它会过于在意留住现有顾客，维持常客率而忽略了吸引新顾客。美国运通公司在实施关系营销的过程中，就十分巧妙地避免了这一缺点，公司通过"成员带动成员"计划（关系营销活动的一部分）一直拥有较大比例的新的持卡者。在这一活动中，原有持卡专利号如介绍新的成员加入美国运通卡的行列，不但可以得一份礼物，而且公司还进一步将这一计划延伸，即送给每个持卡者一份礼物。 赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。例如：一直热衷于赞助体育比赛的国际品牌耐克NIKE、万宝路MARLBORO等。然而对于新品牌来说，它就只宜作为一个候选工具，用于辅助其他活动。对于那些知名度不高的品牌业说，进行赞助活动很可能是一种浪费。 下表所列的是上述工具的具体手段。但同时，传播并不仅仅局限于这些特定的传播与促销手段。产品的式样、价格、包装的颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整体营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的传播效果而有机地结合起来。如图所列。 表常用的营销传播手段 广告销售促进公关人员推销直销 印刷广告广播广告外包装随包装广告 电影广告宣传手册招贴和传单 企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形比赛、游 戏 抽奖、奖 券 奖金与礼 品 样品 交易会 展览会 演示 赠货券 回扣 低息贷款 招待会 以旧换新 商店赠券 记者报道 参考资料 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版 社区关系 游说 标识宣传 公司期刊 活动 销售展示 销售会议 奖励 样品试用 展览会 商品目录 邮寄 电话营销 电子购物 电视购物 网络营销
品牌传播的要素 Modified by JACK on the afternoon of December 26, 2020
品牌传播的要素 品牌传播的要素 现代的公司都管理着复杂的营销传播系统。公司与其中间商、消费者和各种公众进行沟通，中间商又与自己的消费者和各种公众进行沟通，消费者也与其他消费者和各种公众进行口头沟通。同时，各个群体提供的信息又会反馈给其他群体。 促销传播组合由五个主要工具组成： ·广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进流动。 ·直效营销（DM）：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在的消费者进行沟通活动或收集其反应。 ·销售促进（SP）：鼓励对产品与服务进行尝试或促进销售的短期激励。 ·公关与宣传：为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案。·人员推销：为了达成交易而与一个或多个潜在的买主进行面对面的交流。
不同的促销工具有着不同的沟通能力，可以实现不同的营销目标。下表列出了几种营销沟通工具的不同特征。为了实现某一特定目标或完成某一特定任务，公司往往会将某一特定的工具（如广告），作为主要沟通方式，而其他（如SP、公关、直邮等）则作为辅助覆盖面可以节约一定的成本。通过这些媒体组合，广告可以提供区域性或全球性的覆盖面。
直效营销直效营销可以依靠先进的技术，更有效地将信息传达到每一个受众。直效营销的一个重要形式就是直邮信函。我们可以根据受众的年龄、性别、地域、生活形态、态度、购买历史及其他因素来划分不同市场的消费者。然而受众越多，传播的范围越广，要想设计出低成本且有效的直邮信函就越困难。与准备时间较短的报纸广告相比，直邮信函活动往往需要几周以上的准备时间（包括信函设计、印刷和出寄的时间等）。但是如果计划周密，大多数信函得到及时的回复，那么产品的销量就可以在短期内有较大幅度的提高。
合理定位+生命周期不同阶段=有效宣传 我们生活在一个信息爆炸的时代，每天都会接触数不清的广告。可以说，我们对市场上产品和对企业的各种品牌的了解，有很大一部分是源于广告。而对企业来说，那些花费钱财投入的广告与宣传始终是心中的结。做对的宣传能带来事半功倍的效果，反之则是浪费，甚至起反作用。以下从几方面说明如何进行有效的产品宣传与品牌传播。 合理定位，选准目标市场 有人说，20世纪最伟大的营销理论，是定位理论。所谓定位就是使企业产品具有一定特色，适应目标市场一定需求和爱好，塑造产品在目标顾客心中良好形象与合适位置。其实质在于取得目标市场竞争优势。简单地说，定位就是你在别人头脑中的位置。倘若你的产品在顾客头脑中被放在“最好的牛奶”一格，他直奔冷柜拿起便走，这便是定位的力量。定位发生作用要靠传播，要你对顾客说，要先说，要多说，要大声说；要合理运用广告策略，品牌宣传等方式，占据目标顾客的头脑中的位置。 几十年来，麦当劳定位于欢乐、家庭，它的深红色的衬底托出金黄色Ｍ形拱门标志深深印于顾客脑海。对于消费者来说，“麦当劳”意味着装饰一致、干净优雅的饮食环境；标识一致、独具特色的饮料杯、包装纸；规格一致、质量一致、口味一致的巨无霸、汉堡包等，这便是麦当劳精心策划的品牌形象。万宝路用西部牛仔进行占位，使顾客看到牛仔形象便联想到它。百事可乐用“年轻一代”进行区隔定位，与可口可乐区分开来，经过几年的努力，它的品牌形象成功地成为席卷全球的蓝色风暴。 定位要抓住目标顾客的需求，或者说是“买点”。企业做广告进行宣传时要解决两个问题：说什么和怎么说。说什么是解决“买点”问题，怎么说是解决创意表现问题。要说对话，告诉顾客为什么要买你的产品，买你的产品有什么好处；要做对事，牢记创意是为了赚钱而不是搞艺术。 早期的脑白金以功能诉求为主，苦口婆心地劝说消费者购买自己的产品，效果并不好。后来经过调查发现，大多数人买来是送礼的，于是定位于“送礼产品”，送礼广告铺天盖地而来，效果非常好。 雅客本来产品平庸，知名度很低，后来看准了维生素糖果市场，打造了一个明星产品：雅客V9，定位于运动，健康，创新，集中投放广告，最后获得了成功。 21金维他跳出维生素市场，定位于健康品市场，避免了同质化竞争
有效的品牌传播 绪论 变革:新营销传播图景下的品牌传播动向 一、传播渠道之变 1 传统的四大媒体：→呈现”碎片化”趋势,专业性分众杂志、报纸、电视频道曾出不穷， 不断细分来吸引挑剔的受众。 →传播方式的更新，融合了新技术带来的互动品质（网络电视、网 络报刊、数字电视、网络广播等等） 2 新型媒体的出现：→互联网、数字电视、手机等互动性为旗帜的新型媒体大量出现。 二、传播需方之变 1 受众的注意力成为稀缺资源。 2 受众使用媒介的主动性加强。 目标消费者的消费心理和行为呈现出与以往不同的特性。 1 新一代消费者的品牌接触点增多，并开始强调品牌体验。 2 消费者的品牌意识越来越淡薄，品牌的认知度和忠诚度不断的下降。 三、传播供方之变 1 由大众到分众 2 由单一到整合 3 由单项到互动 挑战：本土品牌亟待提升品牌传播效率（就是说现在国内品牌传播的效率很低） 原因因为我国经济的快速发展，所以企业只有通过拉动型的品牌传播，才能促进供需双方的互动，建立起品牌和消费者之间的关系。 一、对不规范传播环境的适应力。 二、对新型技术的掌控力。 三、对品牌传播战略的执行力。 四、对国内外市场的竞争力。 第一部分理念篇 第一章品牌传播的概述 一、品牌传播的定义 品牌的所有者通过（广告、营销活动、公共关系、人及沟通）等多种传播策略和各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。 二、品牌传播的目的（3点） 1 建立品牌的基础认知 2 建立品牌较深层次的识别 3 建立并强化品牌和目标受众的关系 三、从战略高度审视有效的品牌传播（如何看待品牌传播） 1 传播和营销高度统一，成为战略性成功要素 2 品牌传播是品牌战略的重要组成部分
品牌对内传播的四大要点 成功塑造一个品牌不仅需要四两拨千斤的差异化策略，而且需要完善系统、细致入微的日常管理工作，以加强品牌基础建设，夯实品牌根基，让品牌顺利长成能够抵御风雨的参天大树。 内部品牌管理一定要做好品牌的内部传播。品牌内部传播的成本要大大低于外部品牌传播的成本，但是，由于内部品牌传播理念的缺失，很多企业都疏忽了内部品牌的传播，这就容易导致品牌表现参差不齐，严重影响品牌形象的提升。因此，通过内部品牌管理提升品牌，就必须做好企业内部的品牌传播工作。具体说来主要包括以下四个方面。 其一，企业内部媒体上的品牌传播。企业报纸、企业杂志、企业中高层内参、企业网站、企业宣传栏、企业横幅等等都是内部品牌传播的重要阵地，企业品牌管理者要结合这些媒体的实际状况，遵照品牌定位和战略需求，系统规划品牌传播的内容，以从整体上提升品牌。 其二，企业内部活动中的品牌传播。企业一般都会举办各种会议和活动，例如，公司周年庆典、元旦迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、公司营销年会、公司年终总结大会、部门例会等等，这些都是企业进行内部品牌传播的良好机会，企业品牌管理者必须结合品牌定位和战略需求，系统进行规划，从而在公司内部成功传播品牌。 其三，企业固定场所里的品牌传播。企业厂房车间、企业展厅、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等等企业固定场所也是内部品牌传播的重要阵地，同样不可忽视，需要遵循品牌战略，进行系统规划，有重点的展示品牌，达到潜移默化的作用，从而有效提升品牌。其中，洗手间、车间等场所很容易被企业忽略，这必须引起企业的高度重视。甚至，从某种意义上来说，一个企业的洗手间形象就决定了一个品牌形象的一半以上。 其四，企业员工层面的品牌传播。企业员工的衣着打扮、言谈举止等等都是品牌内部传播的“活广告”，必须遵照品牌战略来加以严格规范和管理。值得注意的是，我们不能单单重视领导层、管理层、营销员以及总台文员等一些常见的“活广告”，我们更应该高度重视公司保安、清洁工等一些经常被忽视的“活广告”。这些基层员工尽管不大会和客户直接进行交流，但是他们的个人品牌形象往往会极大程度上影响人们对于企
什么是品牌传播 “品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。 关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。 1、品牌资产导向论 国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。 以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。 余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点： 一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等； 二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素； 三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。 不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出： “品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加
1、品牌的主要构成要素有以下四点： 1）当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象，指向企业形象。 2）企业形象的统一性、灵活性和适用性决定着品牌推广的成败，因此，设计和整合企业形象是每个目光远大的企业的必选择。 3）产品特性和质量、服务和信誉、形象和印象、文化内涵与亲和力。 4）品牌形象是企业想象、项目形象和产品形象的共同体，而企业形象又是构建品牌形象最重要的基础和关键。 2、品牌的构成要素 品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值第一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵 早在2001年的时候，国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。 （一）品牌的长度 它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。 （二）品牌的高度 指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增
第一部分品牌传播前期分析： 1 目标客户分析： 从传播目标主体分为两类人群：大学生和渴望软件开发类的人； 从传播产品层次分析：大学生培训、脱产培训 从传播地域性分析：所属城市划分、所属区域划分以及所属街道划分； 2 客户接触点分析： 搜索渠道：百度为主体、兼顾GOOGLE、SOSO和SOGOU; 社会化媒体渠道；博客、视频、微博、论坛、社区、QQ和分类信息网； 移动手机渠道；飞信、短信、彩信、移动QQ、移动娱乐应用、移动视频等； 线下户外渠道；公交、小区、校园； 3 网络传播媒体特征： 网民上网三大特征为信息搜索、社区交友和娱乐应用三大方面： A 搜索行为分析：搜索习惯、搜索渠道以及搜索方式等； 此类媒体的典型代表之一是百度、GOOGLE为代表的搜索引擎； 此类媒体代表之二是比价搜索、团购网站和信息整合网站； B 社区交友分析：交友平台、交友媒介和交友规则等； 此类媒体之一以QQ、飞信、微信等为代表的即时通讯工具； 此类媒体之二以QQ空间、51空间为代表的个性化空间； 此类媒体之三以朋友网、人人网和开心网为代表真实关系社区； C 娱乐应用分析：资讯媒体、游戏应用媒体、网络视频； 此类媒体之一是以门户、微博为代表的网络资讯媒体平台； 此类媒体之二是以诸多网页游戏为代表的网络应用媒体平台； 此类媒体之三是以网络电视娱乐为代表的网络视频平台； 第二部分卓越培训的网络品牌传播思路 1 网络品牌传播本质： 网络品牌传播核心在于塑造核心价值观，前提在于通过分析目标客户需求点、网络传播媒体特征和自身产品特点，创建丰富的品牌宣传信息库，内容包含视频、图片和文章等多种形
式，分阶段（如品牌知名度阶段、品牌美誉度阶段和品牌忠诚度阶段），整合多种营销方式（搜索引擎营销、社会化媒体营销、线上线下整合营销以及移动互联网营销），进行品牌传播、品牌维护和品牌塑造的过程（本文属于原创，作者梅竹松，转载请注明）：. 2 网络消费行为理论； 网络品牌塑造是基于目标客户消费行为分析、贯穿在线消费整个过程、多种传播渠道相互整合的过程，我们应该根据不同消费阶段，采取不同的品牌宣传策略，达到不同的品牌宣传效果，从而完成公司和产品网络品牌形象的整体塑造，以下是详细分析： 认知阶段（基本了解）：网络客户对企业产品认知可能来源以下几个方面，一是线下媒体宣传，这是属于线下渠道对网络渠道的支持范畴；二是线上口碑宣传，这是网络品牌建立后对前端循环促进支持；三是自身需求触发搜索认知，个人认为网络品牌建立应该分析目标客户群、挖掘目标客户需求、发现目标客户可能活跃平台等方面出发，准备相关的品牌传播信息、传播渠道、传播方式，这是属于品牌宣传的物料准备阶段。 搜索阶段（想了解）：网络客户对企业认知由于信息收集不全面、支持决策的信息不足等原因，通过搜索获取更多信息和进行决策求证，总的来说可分为以下几个途径：一是网络社区听取所选品牌网络口碑和未选品牌推荐；二是通过搜索查询更多产品信息、品牌信息。在这个阶段，网络品牌塑造的重点在于品牌的曝光度，通过多种传播渠道，尽可能多的将产品和品牌信息展现在用户决策支持搜索平台，潜意识的强化用户搜索品牌印象，这是属于品牌宣传的知晓度强化阶段。 比较阶段（深入了解）：网络客户已经有了明确的消费意向，同时已经选定了几个品牌，需要从产品功能、价格、服务和口碑中做出比较选择，在这个阶段，网络品牌宣传策略应该
品牌构成四要素 品牌构成四要素品牌到底是什么 司雨对品牌的理解是这样,用一个比喻来说:品牌就是企业通过产品或服务在消费者心田播种一颗果种,然后与消费者共同培育种子发芽、成长、开花、结果,共同培养果树壮大、繁衍,包括获得的结果和成长过程。简单说品牌构成要素有四个:产品或服务（企业和企业家）、表象识别、消费者体认和沟通传播,四个要素的交集构成实际的品牌。 （一）品牌的本质有三个要点 1、品牌存在于消费者的精神层面 品牌名义上是企业的,实际上是消费者心里的,不是产品本身而是产品之上的东西,不是物质的而是精神的。对消费者来说,品牌的意义在于产品的使用价值和价值,在于拥有或使用产品的体验和情感精神满足。 2、品牌始终处于一个生成过程中 品牌是在消费者心里逐渐生成的,有一个从小到大、从弱到强、从单一到丰富的成长过程,它不是在某个时候突然塑造出来的。在这个过程中企业与消费者互动沟通,被消费者接受的品牌从不完美,但被认为最好。品牌的生成有快有慢,有成功也有失败。 3、品牌是企业与消费者共同塑造的 品牌是企业与消费者共同培育和经营的,是通过产品、服务等在消费者生活、情感方面确立一种位置地位。这种位置地位的确立需要企业努力也需要消费者认可,所以妥善的经营管理和获取消费者认同、好感是同等重要的。 （二）品牌的构成有四个要件 1、品牌载体 对企业来说,品牌载体有三个:产品或服务、企业、企业家。 在市场意义上,产品或服务品牌是基础与核心,企业品牌和企业家品牌要为加产品或服务品牌服务。 2、品牌表象 表象包含感官识别、认知要素、行为表现三个方面。 感官识别包括名称、标识、包装、符号、图案、音乐等。 认知要素包括产品的功能、性能、外形、质量、价格、特色等。 行为表现包括服务、促销、广告、事件、可见度等。 3、品牌内涵 内涵是品牌所倡导的或在消费过程中消费者体验并形成的一种理念,这种理念是消费者内心渴望的,能给消费者带来内心深处的满足感、愉悦感。这个品牌理念一旦在消费者心中扎根就难以改变,所以品牌初创期的正确引导至关重要。 品牌的内涵大致包含4个方面: 阶级归属——属于哪个阶级阶层哪些群体,处于什么档次和地位等。 核心价值——倡导、彰显着某种生活方式和价值观,体现在功能利益、情感体验和自我表现三个方面。 独特个性——品牌人格化的表现,是品牌阶级归属和核心价值的艺术化表达,在消费者心中有独一无二的鲜活形象,包括企业的塑造和消费者联想。 文化氛围——品牌得以屹立的底蕴,是一种人文精神,通过企业活动、营销行为、品牌故事、品牌历史、品牌传奇等表达。 4、品牌传播 归根结底,品牌只有传达到消费者并促成购买才有意义,没有传播也就没有品牌。就是因为这点,人们见识了行业巨头的挥金如土,也目睹了央视标王的迅速倒掉。于是许多老板得出结论:
“不做策划，我们的产品一定会死！做策划，我们的产品不一定死！” 这是一个大型医药集团董事长在中高层会议上的精辟观点！这是一个曾经靠自身力量推广药品、投入上千万的广告，但仍然失败的企业自我反思！这也是花费巨资买回来的血的教训！ 但，也许这只是一个特例。在当前形势下，很多企业总是自信产品好，效果佳，拥有一定的稳定消费群，但苦恼总是裹足不前！也有企业相信广告，每年的广告投入数量相当惊人，就是不见大突破，投入产出比及其不合理！也有的对策划的认识还停留在点子上，以为策划可以点石成金！更有甚者干脆否定策划，认为那还是纸上谈兵！ 这些对专业营销策划的误解或片面认识，也为企业的营销策划与品牌推广带来了相当的阻力！市场不等人，你在徘徊时，竞争对手在大步前进！机会对企业尤为关键！ 当然策划是有条件的！对产品、对企业的选择非常关键！我们要用科学的眼光分析市场，要用负责任的态度选择产品，要用诚信双赢的心态选择企业！这样才能增加成功砝码！ 如果产品自身有问题，无论花多大精力推广，投入多大成本，都经不起时间的考验； 如果决策能力较弱，则易使方向偏离战略目标，产生重大决策失误，导致全盘皆输； 如果策划欠火候，纵然投入更多的广告，也只会事倍功半，弄不好陪了夫人又折兵； 如果执行不到位，即使产品再好、策划方案再好，也无法施展，最终也是徒劳； 如果品牌影响力不足，企业在推广产品时，要新建品牌信誉，将付出更多的成本代价； 如果企业不注重创新，总是经验主义，故步自封，无法适应竞争，最终将淡出市场。 深度发掘产品力 古汉养生精，代代传真情 古汉养生精在湖南是个家喻户晓的品牌，桑迪咨询从2002年开始，对古汉养生精提供营销策划服务已近6年，其产品销售回款也从2002年的3000多万，提升到2007年的1.9亿，业绩增长了6倍多！除了企业自身资源的完备，产品效果卓越外，专业的策划也功不可没！ 我们把产品资源进行疏理，从马王堆西汉《养生方》开始，对产品进行全面系统整合，先从产品功能入手，提出脏腑衰老学说，全面调理脏腑功能，补充人体精、气、神，有效解决夜尿频多、疲乏无力、失眠健忘、头晕目眩等症状。这样，让消费者明白产品的切实利益点，满足基本消费需求。再以“二十年品质如金，两千年养生之道”为品牌基石，感动湖南、湖北市场新消费者。随后，针对湖南成熟市场，以情感策略启动礼品市场，提出“古汉养生精，代代传真情”的情感诉求，赢得了湖南市场新老消费者的共鸣！ 2007年，在桑迪精心策划下，在古汉人的齐心协力下，古汉养生精在湖北、新疆市场全面代理“21世纪医药连锁高端论坛”，与一级代理商九州通集团协作，打通零售药店终端环节，建立良好的品牌形象，为产品迅速铺市，扩大知名度与影响力，为区域主流连锁药店负责人进行了生动的、直接面对面的品牌传播。这一切使得传播更为落地和有效。