康
师
傅
冰
红
茶
广
告
策
划
班级: 信管07-2班
姓名: 梁如意
学号:
目录
(一)市场分析
1.情况分析……………………………………………………( 3)
2.产品分析………………………………………………………( 3)
3.消费者分析……………………………………………………( 4)
4.企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………( 4)
5.企业和竞争对手的广告分析…………………………………( 5)
(二)广告策略…………………………………………………………( 6)
1.广告的目标……………………………………………………( 6)
2.目标市场策略…………………………………………………( 6)
3.产品定位策略…………………………………………………( 6)
4.广告诉求策略…………………………………………………( 6)
5.广告表现策略…………………………………………………( 6)
6.广告媒介策略
(三)广告策划…………………………………………………………( 7)
1.广告活动的目标………………………………………………( 7)
2.广告的目标市场………………………………………………( 7)
3.广告的诉求对象………………………………………………( 7)
4.广告的诉求重点………………………………………………( 7)
5.广告活动的表现(电视广告, 平面广告, 网络广告) …………( 7)
6 .广告媒介计划………………………………………………( 7)
7.广告费用预
(一)市场分析
随着生活水平的提高, 人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上, 越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下, 饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶, 以及可口可乐宣传推广的”雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后, 康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996
年4月在杭州顶津公司生产上市, 现在全国饮品市场排名第四, 在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。当前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。
本文专门为康师傅冰红茶专门达造, 力求作到以下两点:
1.经过全方位的广告宣传和形象打造强化产品特性更加明确产品在消费者心目中的形象, 以便指名购买。
2.经过对康师傅冰红茶进行全方位的分析, 指出其竞争优劣势, 并结合其所处的营销环境提出相应的建议事项, 希望能够进一步提高康师傅冰红茶的市场占有率。
二．情况分析
( 一) ．公司、产品历史和广告
康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟: 魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1996年康师傅在香港上市, 在香港股市增值最佳的股票中, 位列前三位。上半年营业额为60亿元人民币, 比同期增长20%。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团年销售额已高达200亿元人民币。当前康师傅控股公司在全国建有包括: 天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地, 93条生产线, 并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证, 所有公司全部经过了ISO9002产品质量认证。
冰茶当前是国内茶饮料市场最大的品类, 自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来, 凭借其独特的口感和方便的包装, 立即成为市场宠儿, 市场份额节节攀升, 自至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。
, 为提升品牌形象, 采取与音乐相结合的行销策略, 邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人, 将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。
更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人, 誓将冰酷进行到底,
邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人, 更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。
聘请香港当红组合Twins为代言人!并以”冰力十足”作为其广告语。
聘请董洁作为代言人。
( 二) 产品分析
由于中国茶文化的历史积淀, 再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用, 开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求, 茶饮料走红具有先天优势。茶的具体保健功能如下:
茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵; 茶叶中的炎黄酮能够降低心脏病和癌症的危险, 能够帮助骨质疏松患者, 还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分, 它经过影响蛋白质降解、 DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程, 诱导白血病细胞”自杀”, 即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织, 便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力, 防止龋齿发生。据英国的一次调查表明, 儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化, 使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质, 边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害, 并能保护视力。
康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料, 它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮料当前在国内茶饮料市场占有率排名第一, 价位在2.5至3元。当前康师傅冰红茶在主力490ML产品外, 还拥有2L、 1.5L、 1.25L的家庭装系列, 适合随机享用的利乐及罐包装, 更重点推出490ML康师傅冰绿茶, 它兼有冰红茶的冰凉及绿茶的健康舒爽, 更受广大消费青睐。
康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标, 及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表示, 配合康师傅冰红茶”冰力十足”的产品口号, 将产品的卖点定位于”冰酷”茶饮料, 并从起胆启用众多明星任形象代言人, 诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位, 默契的代言人形象配合, 再加上各地不断的歌友会及促销活动, 康师傅冰红茶年取得了极大的成功, 销售业绩成倍增长, 成为至今大陆茶饮料大战
中最大的赢家, 占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
3．消费者分析
①消费者群体
康师傅logo独有的敦厚可亲, 热情展开双臂形象, 让许多顾客熟知与喜悦, 这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。因此, 它拥有良好的品牌优势, 康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标, 及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表示, 配合康师傅冰红茶”冰力十足”的产品口号, 将产品的卖点定位于”冰酷”茶饮料, 并自起大胆起用众多明星担任形象代言人, 诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位, 默契的代言人形象配合, 再加上各地不断的歌友会及促销活动, 康师傅冰红茶年取得了极大的成功, 销售业绩成倍增长, 成为至今大陆茶饮料大战中最大的赢家, 占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。
②消费者特征
在众多青少年消费群体中, 饮用率女性稍高于男性。调查显示, 女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系, 另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。
( 四) ．竞争状况分析
康师傅茶饮料的主要竞争对手包括:
1、统一企业及时抓住茶饮料的发展时机, 在大陆推出了统一茶饮料( 包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶) 。”统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯, , 统一企业陆续推出了”统一绿茶””统一冰绿茶”及”统一乌龙茶”
2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料( 以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶, ) 该公司不但准备在深圳、长沙等地设立灌装厂, 而且请来”喜剧之王”周星驰演绎”天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌概念。
3、夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰