[摘 要]随着互联网的发展与网络购物市场的快速成长,很多企业纷纷尝试网上销售,化妆品行业也不例外。网络销售渠道的开拓在给化妆品企业带来机遇的同时,也不可避免地与传统渠道产生冲突。分析了化妆品行业网络营销的现状,并提出了整合网络渠道和传统渠道的一些对策。
[关键词]化妆品,网络营销,渠道冲突,整合
随着网络技术应用的快速普及,网络购物市场正在以前所未有的速度迅猛发展,化妆品的网上销售成为大势所趋。很多化妆品公司已经看到这一机遇,开始充分利用互联网资源,将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式以拓展全球市场。
一、网络营销渠道概述
(一)网络营销渠道的含义
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道就是指借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
(二)网络营销渠道的功能
网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息,方便消费者进行选择;另一方面,在消费者选择产品后要能完成一手交钱、一手交货的交易手续。因此一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。
(三)网络营销渠道的分类网络营销渠道分为三种类型
1.直接营销渠道。即网络直销,是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接渠道(简称网上直销)。这时传统中间商的职能发生改变,由过去环节的中间力量变为在直销渠道上提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司,提供货款网上结算服务的网上银行,提供产品信息发布和网站建设的IPS及网络服务商等。
2.间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济,从而比网络直销更有效率。
3.双渠道。所谓双渠道,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道,以达到销售量最大的目的。在买方市场下,通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。
二、化妆品网络营销的现状
(一)中国互联网基本状况
中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年6月底,中国网民数量达到了2.53亿,首次大幅度超过美国,网民规模跃居世界第一位。调查报告显示,目前中国网民中女性比例上升到46·4%,比2007年底上升了3.6个百分点,中国网民逐渐走向性别均衡。中国网民的主体是30岁及
以下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,其中18~24岁这一阶段的网民最多,占到30.3%。女性用户的增多及年轻网民的主导,表明以女性及年轻人为主要销售对象的化妆品行业在网上销售的潜力很大。
关于网络应用方面,网络购物列为十大网络应用之一,标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位。根据艾瑞咨询统计数据,2008年上半年网购市场交易规模达531.5亿元,接近2007年全年561亿元的规模,表明中国网络购物市场发展势头
强劲。在传统实体经济物价上涨的宏观环境下,网络购物以其价格优势及便捷性等优势,吸引了越来越多网民的目光。目前网络购物用户人数已经达到6329万人,网络购物使用率为25%,但仍低于美国网民的66%,也低于韩国网民的57.3%,说明中国的网络购物才刚刚处于起步阶段,中国应着力推动电子商务的发展。关于网络购物的原因,艾瑞咨询调研数据显示,2008年上半年用户上网购物的目的当中,便捷性和丰富性仍是首要的两大原因,网上购物可为用户节省时间、同时淘到更多独特的商品。根据淘宝用户购物行为发现,目前网民关注的商品具有5大特征:流行、口碑、新品、品牌和大众。
(二)化妆品行业网络营销的现状
随着网络的普及,网络销售渠道已成为一种新型渠道,很多行业纷纷试水网上销售。如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业,市场潜力巨大,众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上采购化妆品。有数据显示,2007年淘宝网化妆品销售额达26亿元,超过化妆品零售巨头雅芳中国2005年的全年销售额,足以看出化妆品业在网购市场的消费群体庞大,网络销售前景可观。
众多国际知名化妆品公司开始紧锣密鼓地筹备开展在华网销业务,期望从中国日益壮大的网购市场分一杯羹。根据美国化妆品及用具、香水协会(CTFA)年会的报告,国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源,将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式,以拓展全球市场。目前27个国际公认的世界品牌化妆品,如雅斯兰黛、倩碧、玉兰油等都已经建立了品牌网站来实现在线品牌推广和销售产品。
传统化妆品企业欧莱雅(中国)也开始尝试网上销售。2007年,欧莱雅中国成立了电子商务部门,并首选兰蔻在中国开展网上营销业务。在兰蔻官网上购买的产品价格与柜台购买的价格完全一致,但两种渠道的促销是各自独立的,优惠的时间、方式也各不相同,网上的促销力度甚至大于线下。
日化巨头宝洁也悄然开启了网拓之路。2007年6月,宝洁以商户身分在淘宝网开了第一家品牌店———博朗旗舰店。紧接
着宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐B也在淘宝上开起网络专卖店。近期宝洁又在淘宝首页显著位置连续投放有奖招募广告,以P&G“生活汇”之名为即将开张的淘宝宝洁网上商城招募会员。DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌,是一家纯
网络型化妆品公司。2005年1月,DHC正式进军中国市场,成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌。2006年,DHC中国市场18个月销售额达到1亿元,取得了令人震惊的成绩。
网络购物市场的日益繁荣与越来越多的品牌厂商开始尝试采用网上销售,都说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力。
三、化妆品采用网络营销渠道存在的问题
虽然在这个网络普及的年代,几乎所有的商品都通过互联网做营销,实行在线销售,但要真正实施起来也面临着挑战。对于很多化妆品特别是高档化妆品来说,它们在实施网上销售时,遇到了很多阻碍其新渠道发展的问题,主要表现为以下几个方面:
(一)厂商认为采用网络销售渠道有损高端品牌形象,难以控制价格
由于高端产品赋予了文化的内涵,它是一种身份的象征,所以要保持一种神秘感,而不应该面向大众消费者。而网络是一种开放式的营销平台,只要拥有互联网就可以找到其产品,会使其高端产品失去神秘的面纱。同时由于很多网站,比如淘宝、易趣等的卖家对产品定价不一,有的和柜台价格相差甚远,更有卖家以假充真,使得生产很难控制其品牌形象。
(二)化妆品“先体验,后购买”的消费习惯
逛街是女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品,购物不是目的,而在于享受购物的过程,体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验,后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固,这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值。
(三)网上销售渠道与传统销售渠道的冲突不可避免
在电子商务环境下,由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员,剥夺了传统销售渠道的利益分配,排挤了传统分销商的生存空间;同时,企业引进网络销售渠道,其低成本、便利性和丰富性等优势必然会吸引顾客通过网络销售渠道来获取自己所需的东西,导致传统销售渠道部分客户资源的流失;目标的不一致与对现实理解的偏差等因素都会引起传统销售渠道对网络销售渠道的抵制,引发渠道冲突。
四、化妆品的网络营销渠道策略
虽然化妆品采取网络销售渠道会遇到很多问题,但是随着网络的日益普及,中国网络购物市场即将步入快速上升期,未来几年将迎来快速发
展的黄金时期。对于广大化妆品企业来说,他们面临的问题不再是要不要拓展网络等新渠道,而是进军网购市场势在必行。很多传统化妆品企业已经纷纷试水网络销售渠道,与此同时,网络品牌也开始回归传统渠道。2007年DHC在中国开设首家专柜,直销店成为其销售新渠道。那么,在电子商务环境下,如何整合网络销售渠道与传统销售渠道才能使两种渠道实现共赢,化妆品企业可以从以下几个方面考虑,选择适合自己的渠道整合策略。
(一)品牌和定价策略
由于网络的无边界特性,网络销售必然在价格上对传统销售体系产生冲击。一些研究也表明价格是导致绝大多数渠道冲突产生的主要因素。因此,当传统化妆品厂商增加网络销售渠道时,必定要慎重地制定价格策略。一些化妆品企业(如DHC和兰蔻)成功的经验告诉我们,在进行网络销售时,打造一个全新的品牌,使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时,再开设实体店铺进行辅助销售,为消费者提供全方位的消费体验。另一方面,化妆品企业也可以选择维持其在线销售的高价特征,不在网上提供折扣。这对于高端化妆品来说是比较合适的渠道策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。
(二)渠道策略
网络销售渠道有一个重要的局限性,就是它无法实现对有形商品的实体运输,大多数企业将仍需要借助传统渠道来完成互联网上产生的订单的交付任务。因此,现在很多企业都主动把中间商加入到电子商务中,让他们帮助完成网络销售任务。化妆品企业也可以采取这种策略,网络营销渠道在获取客户之后到成交阶段由传统分销商来实施,具体交易和服务则根据客户地域的不同由各地分销商进行后续商业活动。
(三)促销策略
根据市场营销原理,我们知道促销是用一种说服性的方式来沟通和传递信息。网络营销渠道对企业来说,就是一个能直接向最终顾客促销其商品和沟通信息的渠道。此外,企业还可以在他们的网站上向消费者推介他们的中间商,来鼓励在线消费者使用传统渠道。因此,对于化妆品企业来说,可以采用这种促销策略,只在网上提供产品信息,而不接受在线订单,也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的,采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。
(四)产品差异化策略
利用产品差异化来保持传统中间商的市场地位。以不同的产品类型、规格等销售以避免与传统中间商之间的直接竞争,减少冲突的发生。即化妆品企业可以选择和管理不同于传统销售渠道的产品种类在网上销售,比如说选择在网上
销售彩妆、美发产品等等,而在网上销售的产品不在传统渠道销售,来减少渠道冲突。
(五)分享客户数据库
网络销售渠道最大的特点就是在渠道扁平化的同时也实现了与消费者一对一的沟通。所以,当品牌厂商通过网络销售渠道与消费者进行沟通时,可以产生大量衍生价值,比如通过网络渠道建立的客户数据库就是一种重要的衍生价值,将其与传统渠道直接而有效的销售能力结合起来是一种很好的合作方式。网络营销渠道是网络环境下产生的一种新型渠道,是企业适应世界经济发展的必然选择。化妆品企业只有认真地研究网络市场,采取正确的网络营销渠道策略,才能抓住电子商务带来的机遇,使企业获得新的发展。
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