论消费者的含义和范围
【摘要】《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消法》)自1994年实施以来，在诸多方面发挥了重要作用。但随着经济社会的发展，《消法》的多方面修改具有必要性。其中，“消费者”的清晰界定是必须首先解决的问题，具有前提和基础性意义。现行《消法》没有规定“消费者”的含义，导致地方立法不统一和司法判决混乱。本文通过学理分析和比较研究，对“消费者”进行了界定。主要观点是：消费者是最终进行消费的人，包括契约型的消费者和使用型的消费者；消费者仅指自然人，而不包括单位；农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料或者接受农业生产技术服务时，为消费者，受《消法》保护。
【关键词】消费者; 自然人; 农民
Abstract: Consumers' Rights and Interests Protection Law has played an important role in many aspects since its implementation from 1994.With the development of society, it is necessary to revise Consumers' Rights and Interests Protection Law. The consumers’ definition is of basic meaning. Present Consumers' Rights and Interests Protection Law does not define the consumers, and leads to lack of unification of local
legislation and judicial decision. By employing the theoretical analysis and comparative research methods, this paper provides a definition of consumers. This paper’s main viewpoints are as follows: consumers are those who consume ultimately, including consumers by contract and use; consumers only are natural persons, but not organizations; farmers are also consumers when they purchase and use production materials directly used in farming production, and receive farming production technology service.
Key words: Consumers natural person farmer
《消法》第2条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”第3条规定：“经营者为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务，应当遵守本法；本法未作规定的，应当遵守其他有关法律、法规。”第54条规定：“农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料，参照本法执行。”上述三个条文是我国现行《消法》的调整范围的大致规定。由于《消法》没有规定“消费者”、“经营者”和“生活消费”的定义，导致学者争论较大，行政执法混乱，司法判决冲突。主要争论的问题是：（1）消费者应该如何界定？是仅限于自然人还是包括单位？（2）农民是不是消费者？（3）生活消费的判断标准是什么？（4）经营者应该如何界定？《消法》采用了经营者、生产者、销售者三个概念，关系如何？以公益性为目的的组织是否是经营者，成为实践中的争议问题。（5）商品或服务的范围是什么？篇幅所限，本文仅讨论前两个问题。
一、消费者的含义
在《消法》中，消费者是最重要的主体，是它所保护的对象。消费者是指以消费为目的购买、使用商品或接受服务的自然人。现行《消法》规定的“生活消费”不知从何而来，查阅其他国家的法律，均直接规定为消费，未见“生活消费”的字样。一般人均将经济学上的消费定义，直接套用到消费者保护法上的消费定义，事实上这是一个错误的观念，或许这就是我国“生活消费”与“生产消费”区分的原因。《消法》所称的消费，并非纯粹经济学理论上的概念，而是事实上
的一种消费行为。简单地说，就是生活上的行为。
（一）消费者以消费为目的，是最终消费行为的人
《消法》所称“消费”，其文义是相对于“营业”（营业，用的是我国台湾地区的规定。因为，相对于生产，营业的范围更广泛和周延）而言，因此，“营业”之外为满足生活目的地一切活动，均属消费。消费是一种为了达成生活目的的行为；消费是一种直接使用商品或接受服务的行为。马克思在《政治经济学批判导言》指出：“在消费中，产品直接变成个人需要的对象和仆役，被享受而满足个人需要。”从这一论述中可以看出，马克思在这里不仅将消费明确为生活消费，而且以“满足个人需要”为标准，将消费主体确定为“个人”，即自然人。因此，生活消费的主体为自然人，这不仅符合马克思主义消费观，而且具有客观规定性。1
《消法》所称的“消费”，是指不再用于生产的情形下的“最终的消费”而言。2单位不是最终消费者，处于消费关系终端的总是个人；而生产消费就是生产本身，将其与“消费”混为一谈是没有意义的。如果消费者购买商品和接受服务的目的就是为了满足自己的各种消费需要，其行为就是消费行为；但如果购买商品之目的是为自己事业的扩张或扩大再生产的原材料所用，不是为了专门从事某种商品交易活动，则性质就不是消费行为，其也不是消费者。这里提出的一个概念即是“与事业相关联的目的”，其中“事业”是包含“营业”和“专业性职业”的术语，消费者行为之目的应不“与事业相关联”，而此种目的行为主体即是经营者。地方立法虽然在总则中对消费者、经营者、生活消费没有多大变化，但是在经营者一章都特别规定了特殊领域，这也是扩大《消法》调整范围的方式之一，修筑了《消法》与其他法律联系的通道。在实际生活中，消费行为不仅包括为自己生活消费需要而购买、使用商品或接受服务，也包括为了储存、欣赏、收藏、赠人等需要而购买商品，还包括代理他人购买生活用品，如代替家人、亲戚、朋友购物等行为。另外，为了购物、接受服务而从经营者处获得信息和各种资讯也是消费行为。
虽然以行为目的作为判断是否构成消费者的标准的观点，遭到一些学者的批评，认为这是一种纯粹的“主观说”，在实践中难以操作。于是主张所谓“客观
1吴景明：《消费者权益保护法》（第2版），中国政法大学出版社2007年版，第2页。
说”，其认为公民个人是否具有生活消费之主观目的是通过“购买、使用商品或接受服务”的客观行为而加以表现的，故行为目的系根据事实推定而得知。据此，消费者的定义便应为“购买、使用、接受生活消费品或服务的个人。”3但是，笔者并不赞同此种观点，尽管客观说有直观、便于判断的好处，但却在一定程度上割裂了主观与客观的联系。购买、使用商品有可能基于消费的目的，也有可能基于经营的目的。因此，行为目的应予强调。就判断方法而言，在交易中，经营者本无必要去判断购买者是否为消费者，只有在发生争议或诉讼时，才会出现所谓消费者身份的判断问题，而此时，对于购买者是否以生活消费为目的，完全可以“凭一般人的社会生活经验，即所谓的经验法则”4加以判断，故无必要抛弃“为生活消费需要”的主观目的标准。5
（二）消费的方式包括购买、使用和接受，消费者分为契约型的消费者和使用型的消费者
为生活需要而购买并使用商品当然是生活消费，不为生产经营目的而为生活需要而购买但不使用商品也是生活消费，使用他人购买的商品同样是生活消费。关于服务也存在自己付费自己接受、自己付费他人接受或者他人付费自己接受等情况。由于服务无法使用方式为之，故以接受代替。事实上，接受应属广义的使用范围。此种使用消费关系，亦只要有接受服务提供的事实即可，不以自己花钱买来的服务为限。6
消费者不以消费契约的当事人为限。一般而言，权利义务关系仅存在于具有契约关系的双方。但是，除了与企业经营者进行交易的契约相对人之外，消费者还包括其他以消费为目的而使用商品或接受服务的人在内，亦即包括依契约目的可能实际为消费之人在内。因此，与契约关系无关的第三人也可能是《消法》所称的消费者。
（三）消费的客体“商品和服务”是不断丰富的
关于生活需要的规定，地方立法有四种模式：一是直接规定“为生活消费需要”，这是大多数地方立法的措辞。二是规定“为物质、文化生活需要”，如海南。三是“为生活需要、提高生活水平”，如四川。四是规定“为非生产经营需
3许建宇：“完善消费者立法若干基本问题研究”，载《浙江学刊》2001你第1期。
4梁慧星：“关于消法49条的解释适用”，载《人民法院报》2002年3月29日。
5张严方：《消费者保护法研究》，法律出版社2003年版，第118页。
要”，如《河北省消费者权益保护条例》（征求意见稿）。
消费是为满足人们物质文化需要而消耗物质资料的行为，不同的需要，对应着不同的需求。人类的需求可以分为一定的层次。马斯洛（A·Maslow）将人的需要分为生理、安全、社会、自尊和自我实现的需要。WTO的法律文件体系中的附件《服务贸易总协议》（简称GATS）减让表遵循的服务部门分类基本上以《联合国中心产品分类系统》为基础，共分为12个部门种类，155个分类。这12个部门种类为：职业服务（包括专业与计算机）服务、通讯服务、建筑与工程服务、分销服务、教育服务、环境服务、金融（保险与银行）服务、医疗服务、旅游服务、娱乐文化和体育服务、运输服务以及其他服务、健康及社会服务。7我国已经加入了WTO，就要遵照上述规定。上述规定虽然不一致，但说明了消费包括物质消费（购买、使用商品）和精神消费（接受服务），都体现了人类生存和发展的基本需求。
二、消费者仅指自然人而不包括单位
我国消费者保护的专门立法走的是从地方到中央的发展历程。地方性法规和政府规章的制定，为我国制定国家消费者保护基本法积累了丰富的立法经验并创造了良好的立法环境。国际上把消费者定义为自然人，中国国家标准局1985年6月29日颁布的《消费品使用说明总则》即明确规定了“消费者——为满足个人或家庭的生活需要而购买、使用商品或服务的个体社会成员。”8而我国地方消费者保护条例将消费者范围扩大到“单位”。如《北京市保护消费者合法权益条例》规定：“本条例所称消费者，是指有偿获得消费品（以下简称商品）、商业性服务（以下简称服务）的个人和单位。”这与当时我国因长期“机关办社会”、“企业办社会”而大量存在的诸如食堂、浴池、托儿所、幼儿园、学校等福利机构进行团体生活消费，以及很多单位都买生活消费品对其成员进行实物分配这一普遍的社会现象是分不开的。9但是在市场经济条件下，由“单位人”到“个体人”的转变使得自然人的主体地位日益突出，全国消法应该规定消费者是自然人。但是，由于地方性法规的影响，《消法》并没有明确规定消费者是否仅限于自然人。这就使得学者争论和司法判决分歧较大。
7参见张晓辉：《从扩大消费者范围论完善消费者权益保护法》，湘潭大学2008年硕士学位论文。
8该定义系中国国家标准GB5296-185《消费品使用说明总则》，参照国际标准化组织和国际电工委员会（ISO/IEC）第37号指南《消费品使用说明书》的规定作出的。
《消法》颁布实施后，地方人大对消费者保护的立法进行了修正，但是，对于消费者是否包括单位这一问题，大致有四种规定方式：一是未直接规定调整范围，更没有规定消费者、经营者的定义。如北京、甘肃、吉林、江苏、辽宁等，但吉林、江苏、辽宁等省规定了对农民权益的保护。二是明确规定消费者包括个人和单位。如安徽、广东、海南、黑龙江、湖北、江西、宁夏、青海、西藏、云南、浙江、重庆、河北、深圳等。三是未明确规定是否包括单位，采用了与《消法》类似的表述。如福建、贵州、湖南、内蒙古、山东、山西、陕西、上海、新疆等。四是明确规定消费者是自然人。如四川。上述情况一方面说明地方立法的丰富多彩，另一方面说明地方立法的五花八门。在本次《消法》修订中，必须明确规定“消费者”的定义，维护法制的统一。笔者认为，消费者仅指自然人，而不包括单位。
（一）消费者仅指自然人是世界各国或地区的通行做法
1.《EC指令》。
《EC指令》规定：“所谓消费者，是指在本指令作为对象的合同中，为自己的营业、事业或专门职业以外的目的而实施行为的所有的自然人。”
2．美国。
《布莱克法律词典》认为：“消费者区别于制造商、批发商和零售商，是指那些购买、使用、持有、维护以及处理产品或服务的个人。”“消费者是指最终产品或服务的使用人，因此，其地位有别于生产者、批发商、零售商。”“任何商品或服务的购买者（有别于为再贩卖为目的的购买者），在默示或明示的担保期间（或服务契约），适应受让该商品或服务者，均该当为消费者。”
3．法国。
在法国法中，消费者主要是从事其职业行为之外的、为满足个人需要而订立有关财产或服务合同的一切自然人（例外情况下也包括法人）。
4．国际标准化组织。
国际标准化组织（ISO）的消费者政策委员会在1978年5月10日在日内瓦召开的第一届年会上，把“消费者”一词定义为“为个人目的而购买或使用商品和服务的个体社会成员。此定义要求消费者是“以个人消费为目的”而消费。
5.日本。
《日本消费者保护基本法》第1条（目的）规定：“本法就有关消费者利益之保护及增进，国家、地方公共团体、企业者应尽之职责及消费者应尽之任务，加以明定，同时规定其政策之基本原则，藉期综合地推进消费者利益保护增进之政策，以确保国民消费生活之安定及改善为目的。”《日本消费者合同法》第2条规定：“（一）本法所称消费者，仅指个人（从事经营或为经营而成为合同当事人的场合除外）。（二）本法所称经营者，指法人或其他团体及从事经营或为经营而成为合同当事人的个人。（三）本法所称消费者合同，指消费者和经营者之间缔结的合同。”第二项关于经营者的定义，对法人或其他团体未作限制，而对个人加了定语，这从反面说明消费者只能是自然人，法人或其他团体只可能是经营者。
6．联合国。
《联合国消费者保护指南》本消费者指南之目标如下：“（1）协助各国为其消费人民取得及保持适当之保护。”
7.德国。
《德国民法典》第一章是“人”，第一节是“自然人、消费者、经营者”，第二节是“法人”，这种规定不合逻辑，因为经营者很可能是法人。第13条是关于“消费者”的规定，“消费者是指既非以其营利活动为目的，也非以其独立的职业活动为目的而缔结法律行为的任何自然人。”第14条是关于“经营者”的规定，“（1）经营者是指在缔结法律行为时，在从事其营利活动或独立的职业活动中实施行为的自然人或法人或有权利能力的合伙。（2）有权利能力的合伙，是指具有取得权利和负担债务的能力的合伙。”第13条和第14条是由于2000年6月27日的法律第2条第1款而被加进德国民法典的。
8.意大利。
《意大利民法典》在第四编“债”中第二章“契约总论”的最后一节即第十四节Ⅱ“消费契约”（第1469Ⅱ条）规定：“消费者是指实施企业主或经营者目的之外的行为的自然人。经营者是指在其企业或职业行为范围内利用第1款所涉契约的自然人或公法人或私法人。”第三章是“各类契约”，说明消费契约的特殊性。
9.中国台湾地区。
中国台湾地区“消费者保护法”（1994年公布）第1条规定：“为保护消费
者权益，促进国民消费生活安全，提升国民消费生活品质，特制定本法。”第2条规定：“本法所用名词定义如下：一、消费者：指以消费为目的而为交易、适用商品或接受服务者。”
（二）消费者仅指自然人体现了《消法》保护弱者的立法宗旨
交换和交换双方利益形态的差异是消费者问题产生的基本前提。货币作为媒介则促进了消费者保护问题的普遍化，经营者与消费者对立为社会两大阶层。10保护消费者权益专门立法的出现与发展是历史的必然。它既是生产与消费这一人类社会永恒矛盾发展的必然结果，更是现代市场经济中垄断、不正当竞争等现象愈演愈烈，导致消费者问题日益尖锐化的产物。11民法是调整商品经济的最一般行为规则，对消费合同理应调整。但是，随着社会经济的发展，要对消费者进行倾斜保护。
《消法》之所以要对消费者给予特殊保护，主要就是因为消费者是弱者。正是因为消费者是个人而不是单位，在交易中往往处于一种弱势地位，这种弱势地位表现在：a.结构弱，即消费者是分散的个人，往往势单力薄；b. 实力弱，即消费者个人的经济实力是无法与企业法人的经济实力相匹敌的；c.手段弱，即缺乏保护自己的手段、识别商品的知识和手段等等。在现代市场经济条件下，生产者、经营者与消费者在交易中不具有对等的实力，实质上成为一种支配与被支配的不平等关系。而对消费者的损害，不仅损害大众的利益，而且也会危害社会经济秩序，正是由于这一原因，各国立法都强化对消费者个人的保护。而单位并不是消费关系中的弱者，当单位与个体经营者或实力更弱的单位发生经济关系时，其甚至处于强者的地位。因此，对单位给予特殊保护就失去理论依据。因此，消费者权益保护法律为了平衡交易双方当事人的利益，有必要对作为消费者的个人进行特别保护，但没有必要对单位进行特别保护。法人或其他组织作为自然人的集合体，即使其购买的商品最终由自然人使用，但这种使用通常不以生活消费为目的，某些情形下，法人或其他组织所购买的商品即使最终由自然人用于生活消费，但法人或其他组织在从事交易活动中不处于“弱者”地位，在其与经营者有可能发生的利益冲突之中，法人或者其他组织有足够的经济实力和团体力量与之抗衡，由此，法律上无给予特殊保护之必要，国际上已基本达成共识。
10张严方：《消费者保护法研究》，法律出版社2003年版，第7-9页。
《联合国消费者保护指南》第一部分是“目标”，本部分规定：“经考量所有国家，特别是发展中国家，消费者利益之需要；了解消费者经常处于经济条件、教育水准及谈判力量不公平之地位；秉持消费者应有使用无危险商品之权利之理念；为促进公正、公平、合理之经济及社会发展；本消费者指南之目标如下……”
《日本消费者合同法》第1条（立法目的）规定：“鉴于消费者和经营者之间在所掌握信息的质和量上及谈判能力上的差别，为在经营者的一定行为导致消费者误认或者困惑的场合可以撤销合同要约或承诺的意思表示，并使合同中免除经营者损害赔偿责任的条款及其他不当损害消费者利益的条款全部或一部无效，以维护消费者的利益，促进国民生活稳步提高及过敏经济健康发展之目的，制定本法。”
《德国民法典》在第二编“债务关系法”中，进行了区分。比如，在消费合同的情况下的撤回权和退还权（第355条至第361b条）、消费者对动产的买受（第474条至第479条）、经营者和消费者之间的融资援助（第499条至第504条）、经营者和消费者之间的分期供应合同（第504条）、经营者和消费者之间的金钱消费借贷媒介合同（第655a条至第655e条）等。
我国《合同法》没有区别商事合同和消费合同，没有照顾到消费合同的特殊性，笼统地规定权利义务。这恰好为《消法》的补充、细化规定提供了空间。
（三）消费者仅限于自然人符合《消法》对消费者权利的规定
从历史上讲，消费者权益保护法所确定的消费者权益，都是与个人享有的权利联系在一起的，而主要不是赋予单位所享有的权利。“消费者权利”的明确提出，是在1962年美国总统肯尼迪的国情咨文中，即安全的权利(the right to be safety)、知情权利(the right to be informed)、选择的权利(the right to choose)、意见被尊重的权利(the right to be heard)，以及后来由尼克松总统补充的“方便救济的权利”。它们被公认为是消费者的五项基本权利。1985年4月9日，联合国大会通过《保护消费者准则》，国际消费者联盟提出了消费者的八项权利：(1)得到必需的物质和服务借以生存的权利；(2)享有公平的价格待遇和选择的权利；(3)安全保障权；(4)获得足够资料的权利；(5)寻求咨询的权利；(6)获得公平赔偿和法律帮助的权利；(7)获得消费者教育的权利；(8)享有健康环境的权利。这些权利常常被称为“消费者的人权”，表明这些权利与个人
联系在一起，而不是团体所享有的权利。《消法》在该法第二章对消费者权利进行了专门规定，其中包括消费者的安全权、知悉权、选择权、公平交易权、索赔权、结社权、购买使用商品和接受服务之时其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利及对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。由此可见，其中许多权利都是赋予个人所享有的权利，而不涉及单位。12这些权利单位是无法行使的。
（四）消费者仅限于自然人不影响法律对单位或其职工权益的保护
有观点认为，单位购买商品时，单位与经营者之间形成买卖合同关系。如果不承认单位的消费者的地位，单位购买生活用品时，将无法享受《消法》赋予的权利，而实际享受这些生活消费品的自然人，由于与经营者不存在直接的买卖合同关系，因而也无法享受消费者的权利。这将导致不公平的结果，消费者的权益无法得到充分保护。13
《消法》只是对消费者实行倾斜保护的法律，对于不属于消费者的单位，其行为仍然可以受《合同法》、《产品质量法》等法律的调整，其权益仍然可以得到保护。如果单位为其职工购买生活消费品，虽然单位不是消费者，但是职工可以是消费者，因为如前文分析，消费者不仅包括契约型的消费者，还包括使用型的消费者。在消费领域，合同的相对性原则是可以被突破的，单位职工可以根据《消法》主张自己作为使用型消费者的权益。
三、《消法》对农民权益的保护
《消法》第54条规定：“农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料，参照本法执行。”对此，地方立法有三种模式：一是与《消法》类似，在附则中规定，但作了细化规定；二是在总则中与消费者、经营者并列规定；三是直接统一规定，如《广西壮族自治区消费者权益保护条例》第2条规定：“消费者在本自治区行政区域内，为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，以及购买、使用直接用于农业生产的生产资料，其权益保护适用本条例。法律、行政法规有规定的，从其规定。经营者为消费者提供商品或者服务，应当遵守本条例。”
12赵华栋：“消费者概念界定中的几个问题”，载中国消费者协会编：《〈消费者权益保护法〉实践与完善》（内部参考），第74页。
13王振清：“浅谈《消费者权益保护法》的调整范围”，载中国消费者协会编《〈消费者权益保护法〉实践与完善》（内部参考），第214页。
仔细分析《农业法》、《种子法》等多个农资方面的法规、规章，可以发现，这些行政法规和规章主要是从如何规范和实施行政管理的角度，对农资经营者的行为进行规范，对违法行为予以行政处罚，除个别条款有少许涉及消费者的赔偿条款外，并无对农民消费者的赔偿规定，且仅有的为数不多的涉及赔偿条款规定，因缺乏相应的、可供实际操作的条款也难以执行。农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料，从表面上看不应当认为是为生活的衣食住行进行的消费，无论是种子、苗木、化肥、农膜、农药乃至农业机械都很难与直接的生活消费联系起来。但事实上，农村农民购买和使用农业生产资料的最终目的，基本上是为了创造、生产供自己和家人生活消费所必须的食品及其他相关生活必需品。在农业生产尚未真正进入商品生产，而由农户以自产自足方式生产生活必需品的今天，将农资参照《消法》规定执行的条款，修改为直接适用的相关行业行为规范既是必要的，也是可供实际操作的。
因此，这次修改《消法》，要借鉴地方立法经验，14着重对农资经营者的经营行为进行规范，并规定经营者违反这些行为规范，给购买者、使用者造成人身财产损害时的赔偿原则、举证责任，使广大的农村农民消费权利在最低限度能够受到法律保护，也便于农资经营者按此行为规范进行守法经营。
结语
通过上述分析，《消法》中的“消费者”应界定为：“本法所称的消费者是指以生活消费为目的购买、使用商品或者接受服务的自然人。消费者权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料或者接受农业生产技术服务，其权益受本法保护，本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”这一界定突出了消费者的特征：（1）消费者仅指自然人，而不包括法人或其他组织。（2）消费者的行为是以生活消费为目的，是为了满足个人或家庭的生活需要，而不是用于再生产领域。生活消费既包括衣食住用行等物质消费，也包括文化、旅游、受教育等精神消费，体现了人类生存和发展的基本需求。（3）消费者包括契约型的消费者和使用型的消费者。生活消费的消费方式包括购买、使用和接受。为生活需要而购买并使用商品当然是
14《四川省消费者权益保护条例》第3条第3款规定：“农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料和生产技术服务适用本条例。”第42、43条和69条分别规定了农业生产资料的经营者的义务和责任。
生活消费，不为生产经营目的而为生活需要而购买但不使用商品也是生活消费，使用他人购买的商品同样是生活消费。关于服务也存在自己付费自己接受、自己付费他人接受或者他人付费自己接受等情况。（4）消费者的消费客体是用于生活消费的商品（有形产品）或服务（无形产品），该商品或服务包括经营者向消费者提供的奖品、赠品或者免费服务项目。（5）农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料或者接受农业生产技术服务时，亦为消费者，受《消法》保护。
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消费者的概念 为满足生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的人 消费者行为 是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务 所采取的各种行动 二、购买行为模式 刺激反应 S O R 外部刺激 营销环境其他环境 产品价格渠道促销经济 政治 文化 科技 消费者购买决策过程 识 别 问 题 搜 集 信 息 方 案 评 估 购买反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 文化的社会的个人的心理的 消费者特征 它是营销部门制定计划、扩大商 品销售的依据。它能帮助营销部 门认真研究和把握购买者的内心 世界，认识消费者的购买行为规 律，并根据本企业的特点，向消 费者进行适宜的“刺激”，以使外 在的刺激因素与消费者的内在心 理发生整合作用，以达到形成购 买决策、采取购买行动、实现满 足需要和扩大销售的目的。 购 买 后 行 为 购买行为类型 属于什么购买行为？ 习惯型 理智型 经济型 冲动型 求新型 疑虑型 决策参与角色 ◇发起者◇影响者◇决策者◇购买者◇使用者
问题认知信息 搜集 评价 选择 实施 购买 购后 行为 二、购买决策过程（掌握） 内在刺激外在刺激个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 评价标准 属性权重 品牌信念 效用函数 最大满意 相对满意 遗憾最小 预期满意 ◇消费者的购买介入程度 ◇备选产品的差异程度 ◇购买的时间压力 试购 连锁购买 重复购买 需求识别 减少风险理论 风险种类 金钱风险、身体风险、功能风险、价值风险、声誉风险和心理风险 减少风险采取的措施 买惯用的牌子; 希望得到试用; 买很多买且都说好的牌子; 信誉好的商场去买; 货比三家; 价格最贵的; 买有”三包”商品; 买朋友推荐的商品. 感觉 是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映. 知觉的特性（掌握）
消费者行为学名词解释汇总 1、消费者：P1 a、狭义的：是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。 b、广义的：是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。 2、消费者行为定义：P2 是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。 3、自然探询法P15 是指在平常的生活、工作和娱乐环境下，研究人员通过观察、记录等方式，甚至通过自身的直接 参与，了解有关感兴趣的事件与活动。 4、痕迹判断法P15 是指通过观察消费者的某些外显行为，掌握事实，然后根据行为与事件之间的相互联系，以及所 观察到的外显行为，来判断其内隐行为。 5、介入程度P20 是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。 6、心理域P25 是指消费者在作出决策前某一时点上的心理状态。 7、扩展型决策P20 当消费者对某种产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价，更 没有将选择范围限定在少数的几个产品上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
8、有限型决策P21 又称解决限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的了解程度 ，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但是没有建立起对其特定的偏好，因此还 需要进一步搜集某些信息，一边在不同的品牌之间做出比较理想的决定。 9、名义型决策P22 实际上其本身并没有参与决策。是指消费者在选购产品时脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌 ，该产品或品牌随之被选择和购买。 10、内部信息搜集P27 是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。 11、外部信息搜集P28 是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据 和信息。 12、“搜集工具”P28 是指通过调查，了解消费者对于从朋友、同事、大众传媒等信息渠道的求助程度和从这些渠道获得信息 的依赖程度。 13、信念P39 是指人们由于对某些事物、观念抱有坚定的确信感和深刻的信任感而形成的意识倾向。 14、个性P40 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征和总和，它包括兴趣、爱好、能力、
第1章消费者行为学概述 一、基本概念 1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法 二、问题解答 1．消费者行为学的研究对象是什么？ 2．什么是消费者行为？ 3．消费者行为的主要特点有哪些？ 4．消费心理与消费行为之间是何关系？ 5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？ 6．试述研究消费者行为的现实意义。 7．试述消费者行为研究的主要方法。 讨论题： 1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？ 2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？ 第2章消费者需要与购买动机 一、基本概念 1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法 二、问题解答 1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？ 3．简述消费者需要的分类。 4．消费者需要的特点有哪些？ 5．试述消费者需要的基本存在形态。 6．理解购买动机时需要注意哪些问题？ 7．购买动机的作用是什么？ 8．常见的消费者具体购买动机有哪些？ 9．试述马斯洛的需要层次理论。 第3章消费者的注意、感觉与知觉 一、基本概念 1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应 二、问题解答 1．引起无意注意的原因有哪些？ 2．引起和保持有意注意的方法有哪些？ 3．试述注意在营销活动中的作用。 4．举例说明“韦伯定律”。 5．试述感觉在营销活动中的作用。 6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？ 7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？ 8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？ 三、案例分析
自我概念的含义与构成 消费者行为分析 自我概念的含义与构成
1、自我概念的含义 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解 和感受的总和。每个人都有如何看待他自己的 想法和感受。它涉及“我是谁”、“我是什么样 的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的 价值判断。由于每个人都需要在行为上与他的 自我概念保持一致，因此有关其自我的知觉也就构成了其个性的一个基础。这种与自我保持一致的行为，有助于维护个人的自尊，也使他在与别人交往时具有一定的可预见性。实际上，自我概念规定了个体特殊的行为模式。例如，某个消费者可能把自己视为一个现实的并能够控制自我的人，于是他会购买不太时髦的服装，开一辆大型的四门车，且更多的时间是待在家里。然而，在内心深处，他却希望做一个更为无忧无虑和不受拘束的人。如果要做回这个自我，他就可能拥有一辆小型的跑车，穿牛仔裤和运动衫，去摇滚俱乐部。这些消费行为会使他因为更加接近理想的自我而增强自尊。 2、自我概念的影响因素 自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。其中主要受到四个方面因素的影响： (1)通过自我评价来判断自己的行为是否符合 社会所接受的标准，并以此形成自我概念。例如，
把有的行为归入社会可接受的范畴，把有的行为归入社会不可接受的范畴。人们对自己的行为进行反复不断的观察、归类和验证，就形成了有关的自我概念。 (2)通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我概念。他人评价对自我评价的影响程度取决于评价者自身的特点和评价的内容。通常，评价者的权威性越大，与自我评价的一致性越高，对自我概念形成的影响程度也就越大。 (3)通过与他人的比较来观察自己而形成和改变自我概念。人们对自己的自我评价还受到与他人比较的影响，比较的结果相同或不同，超过或逊于他人，都会在一定程度上改变人们的自我评价，并驱动他们采取措施修正自我形象。 (4)通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。人们受趋利避害的心理驱使，往往希望从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，而不顾及与自己意愿相反的信息，以此证明自己的自我评价是合理、正确的，这一现象证明了人们经常从自己喜欢的方面来看待、评价自己。 3、自我概念的构成 从上述影响因素中可以看出，自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的。因此，实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念： (1)实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。 (2)理想的自我概念，指消费者希望如何看待自己。 (3)社会的自我概念，指消费者认为他人如何看待自己。 (4)理想的社会自我概念，指消费者希望他人如何看待自己。
第1章 1.消费者行为的定义是什么【P5】 2.什么是人口统计特征?给出属于人口统计特征的三个例子【P4】. 3文化与亚文化之间有什么区别 4市场细分的定义是什么【p4】 5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】 6.“交易”在这一章里是什么含义P4 7.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P7 8.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子 P9-P10 9.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P13 10.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。请解释这句话并举例。 11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。 12.“全球消费文化’’这个词是什么意思P11 13.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P12 14.为什么信息经济学观点认为广告很重要 15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P18 16.定义消费者成瘾并举出两个例子.P19 17请举出被消费者的例子.P20 18耗损’’是什么为什么它是个问题P20 19定义“反消费’’并举出两个例子.P21 20.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24 第2章 1.举例说明享乐型消费者的定义.p41 2.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。有---膨化食品 3.触觉如何影响消费者对产品的反应P46 4辨别并描述知觉的三个阶段。P40 5 绝对限与差别限有什么区别49 6 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用P39P51 7 “消费者实践一种‘心理经济’。这句话是什么意思P52 8 描述两个导致刺激适应的因素的例子。P51 9 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。54例 10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。p55-56 P56 12什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些P97P98 第3章 1条件刺激与非条件刺激有何区别P72 2举例说明营销中的“晕轮效应”。 3营销者如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性 4为什么在产品广告中用流行歌曲作背景音乐不一定是好主意 5经典条件与非经典条件有何不同P24 6不同类型的强化是如何促进学习的频繁营销战略是如何与条件行为学习理论和认知习理论之间有哪些主要区别P71 7行为学习理论和认知学习理论之间有哪些主要区别 P71P80 8请定义信息加工的三个阶段。 9什么是外部记忆力为什么它对营销者很重要 10举例事件记忆的例子。 11为什么电话号码是七位 12列出三种记忆方式并说明它们是怎样一同工作的。 P84 13为什么说联想记忆如同蜘蛛网P86 14一个人愿意使用与图示有关的ATM机的可能性如何 P89 15为什么先锋品牌比后进品牌有记忆优势P89 16如何消费者熟悉一个产品这个产品的广告可能使用强化或退化回忆为什么P89 17学习新信息使我们更容易忘记已学习过的东西这是怎么回事再认与回忆 P92P89 18定义怀旧并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。P91 19命名两类基本的记忆测量方法并说明它们之间有何不同。P84 P83 20列出测量广告记忆的三个问题。P93 第4章 1说明是动机这个概念与消费者行为有什么样的关系 P108 2描述三类动机冲突并结合现实中的营销活动举例说明每一种冲突。P109-110 3解释需求和需要之间的区别。P108需要 P110类型 4说明是认知失调P109 5说出马斯洛需要层次的每个层次的名称并针对每个
第三章消费者经济行为及客户关系管理 一、学习目的与要求 学习本章要掌握消费者行为的定义，了解影响消费者行为的基本因素和消费者购买心理的特征。理解消费者行为模式和客户关系管理的主要内容。 二、考核知识点与考核目标 （一）消费者行为模式（次重点） 识记：消费者行为；消费者行为的三种模式。 理解：消费者购买决策的过程；消费者行为与企业市场营销的关系。 （二）影响消费者行为的因素（重点） 识记：影响消费者行为的三种因素；消费心理的五个方面；马斯洛的需要层次理论。 理解：影响消费者行为的个人因素；影响消费者行为的社会文化因素。 （三）消费者购买心理（次重点） 识记：消费者购买心理的十种类型。 理解：各类消费者（按性别和年龄）的购买心理特征。 （四）客户关系管理（重点） 识记：客户关系管理定义；客户关系管理的目标；客户关系管理的原则；客户关系管理的层次。 理解：客户关系管理的核心管理思想；客户关系管理的基本内容。 教学方法：讲授法 课时：7 教学过程 第一节消费者行为模式 一：消费者行为 （一）消费者行为：为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用和评价产品和服务的各种行为。它不仅包括行动之前的决策过程、购买和使用过程，而且包括行动之后的评价和反应过程。 （二）研究消费者行为包括：消费者的购买动机、购买内容、购买方式、购买时间、购买数量、购买地点、购买频率、购后评价以及对未来购买行为的影响等内容。 二：消费者行为模式 （一）消费者行为模式：消费者进行购买决策的典型方式。 （二）消费者行为划分为三种模式：经济人模式：消费者依赖于对市场信息的完全掌握，做出完全理性的决策，以合理开支其有限的财力，取得需求最大的满足和效用 被动人模式：消费者成为企业推销人员或广告的操纵对象，在推销人员或广告的诱导下，服从企业的目标和意图，消极被动地进行购买决策。 决策人模式：消费者尽量收集比较充分的信息，通过各类信息的比较与分析，做出比较满意的购买决策。
第一节消费与消费者行为 消费是生产的对称，是社会再生产的基本环节之一。它是指人们对各种劳动产品（包括劳务和精神产品）的使用和消耗，满足其各方面的需要，以实现人本身的生产和再生产的过程和行为。 消费类型：广义的消费包含生产消费和生活消费。生产消费是对生产资料和活劳动的使用和消耗，以实现物质资料的生产和再生产的过程和行为。生活消费是指人为了自身的再生产（或需要）对产品进行的各种活动。 消费具有的作用：消费的作用即是指消费的功能。消费具有动力功能、生产的功能、调节的功能、信息的功能、连接的功能。 消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人或家庭。广义的消费者是指购买和使用各种产品或服务的个人或组织。 消费者行为：符国群在期《消费者行为学》一书中指出：“消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。” 《消费经济学大辞典》中是这样进行定义的：消费者行为是指“消费者从购买到消耗消费品的全过程中的内心活动和举止行为，包括需求动机的形成、购买前准备、购买决策、购买行为、对消费对象（商品和劳务）的占有和使用的消费效果等一系列行为过程。” 美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”这一定义中，至少有三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的；（2）它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；（3）它涉及到了交易 消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到与消费有关的项目上去。具体而言，消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品或服务，以及由此对消费者和社会产生的影响。 消费者行为学研究方法 1.步骤：（1）明确研究目的（2）搜集次级数据（3）主要研究设计（4）数据收集（5）分析（6）准备报告 2.方法：收集数据（a、观察研究法b、实验法c、测量法）、样本设计、数据收集工具（a、问卷b、个人目录c、态度量表）的开发 第二章消费者感知认知理论 消费者行为情况可以用四种因素来分析。这四种要素是行为、环境、营销、广告战略和消费者的内部因素——感知和认知 感知和认知是消费者在采购情境下所能产生的两种不同类别的心理反应。 感知是指感官反应，而认知则由智力（思考）反应组成 感知反应类型：情感、特殊的感觉、情绪和评价。每一种类型的反应包括积极和消极两种反应。 认知：人类有高度复杂化的认知系统，它执行理解、评价、计划、决定和思考等更高级的智力过程。 感知和认知的关系感知和认知的关系留下了一个心理学的论题。感知系统和认知系统在一定的程度上具有相互独立性，因为感知系统和认知系统涉及大脑的不同部分。但是，感知系统和认知系统有神经通路密切的联系在一起。这两种系统是相互影响的。 产品知识的层次当人们将分散的意义、概念合并成更大、更抽象类型的知识时，知识的层次就形成了。消费者可以有四种不同的产品知识：产品类型、产品形式、品牌、模型 产品知识的方法：方法——目的链 消费者参与：“参与”是指消费者对一个事物、事件或行动的重要的或与个人相关的领悟力。领悟到一个产品有个人相关结果的消费者被说成是“参与”了这个产品并且与之有个人关系。 第三章消费者态度与广告策略 1态度：态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。 2态度的构成：认知成分〔信念〕，情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）。 3改变态度的策略：（1）改变情感成分a经典性条件发射b激发对广告本身的情感c更多接触 (2) 改变行为成分(3) 改变认知行为a改变信念b转变权重c增加新信念d改变理想点 4信息源的特征: （1）信息源的可靠性（2）名人信息源 5传播的诉求特征（1）恐惧诉求（2）幽默诉求(3)情感诉求(4)价值表现诉求与功能性诉求 第四章消费者学习与广告策略 1高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。 低介入状态学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。
第一章-绪论 什么是消费者？消费者的角色有哪些？ 狭义的消费者，是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。 广义的消费者，是指对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 角色：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者、 什么是消费者行为？消费者行为的特点是什么？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括限于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多的决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的具有多样性与复杂性 消费者行为研究的意义有哪些？ 研究消费者行为有助于企业资源的保护 研究消费者行为有助于企业赢得消费者 研究消费者行为有助于帮助和引导消费者 研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 什么是市场细分？市场细分的作用和依据是什么？ 市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。作用：（1）有利于企业巩固现有市场阵地（2）有利于企业发现新市场，选择新市场（3）可以使企业以最小投入取得最大效益 依据：（1）按地理变量细分市场。（2）按人口变量细分市场。（3）按心理变量细分市场。（4）按行为变量细分市场。 第二章-消费者的需要与动机 需要的含义？产生的条件有哪些？ 需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态，是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物需求的反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。 条件：（1）生理因素。（2）社会因素。（3）自然环境（4）认知水平。 需要的一般分类及其特征？ 按需要的起源分类（1）生理需要。（2）社会需要。 按需要的对象分类（1）物质需要（2）精神需要， 特征：1.需要的对象性与多样性2.需要的欲求性3.需要的周期性4.需要的层次性与伸缩性5 需要的发展性6.需要的可诱导性 消费者需要的基本形态？ 1.现实需要。 2.潜在需要。 3.退却需要。 4.不规则需要。 5.充分需要。 6.过度需要。 7.否定需要。 8.无益需要。 9.无需要。 动机的含义、特征？ 动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的的紧张状态引起的。 特征：1.动机的原发性。2.动机的内隐性。3.动机的复杂性。4.动机的可诱导性。 消费者的具体购买动机和对消费者行为的影响？ 动机：1、追求实用的购买动机2、求新、求变的购买动机3、追求廉价的购买动机4、求奇、求趣的购买动机5、求优、求名的购买动机6、惠顾型购买动机7、求偏好型购买动机
消费者行为学核心概念的中英文对照表 P5 消费者行为学consumer behavior 研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 P5 角色理论role theory 许多消费者行为类似于戏剧情节。由于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处的特定“剧情”改变消费决策。 P7 重度使用者(频繁使用者) heavy users P9 关系营销relationship marketing 在品牌与消费者间建立起维持终身的关系。 P11 全球营销/消费文化global consumer culture 在这种文化中世界各地的消费者出于对品牌消费品、电影明星、名人及休闲活动的热爱而联结起来。 P49 差别阈限differential threshold 指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。 P49 最小可觉察差别just noticeable difference 能够察觉到的两种刺激之间的最小差别。 P49 韦伯定律Weber’s Law K=△i / I (K为常数【不同感觉常数不同】；△i为产生最小可察觉差别所要求的刺激强度的最小变化 量；I为引起变化的刺激强度) P50 阈下知觉subliminal perception 刺激在消费者的感知水平之下。 P52 知觉警惕perceptual vigilance 消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。 P52 知觉防御perceptual defense 人们看他们所要看的，而不看他们所不想看的。 P57 知觉地图perceptual map 画出产品或品牌在消费者心目中“处于”何种位置的形象方式。 P72 经典性条件反射classical conditioning（伊凡·巴普洛夫狗铃声干肉粉分泌唾液）指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激想配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 （重点研究包括饥饿、口渴、性唤起以及其他基本内驱力的视觉和嗅觉线索。） P72 非条件刺激unconditional stimulus/UCS 自然引起反应。 P72 条件刺激conditional stimulus/CS P73 刺激泛化stimulus generalization （巴普洛夫狗钥匙碰撞声≈铃声分泌唾液） 指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。 P73 品牌伪装masked branding 指故意隐匿品牌真实来源。 P73 刺激甄别stimulus discrimination 指当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。 P77 操作性条件反射/工具性条件反射instrumental conditioning（B·F 斯金纳系统的奖赏）指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
《消费者行为学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码152250051 课程性质专业必修课 培养方案2015版开课单位电子商务学院 课程学分 2 课程学时32 授课对象电子商务专业本科第四学期;市场营销专业本科第二学期 先修课程经济学，管理学，市场营销学 编写人编写时间2015年4月8日 审核人审核时间2015年6月8日 二、课程性质 《消费者行为学》是电子商务专业、市场营销专业的一门专业必修课。该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。本课程是学习经济类、管理类相关专业课程的必修课程。 三、教学目标和任务 通过学习要求学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析、解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。 本课程教学的主要目标是： （1）使学生了解消费者行为在市场经济中的重要作用，掌握消费者行为学的相关基本
内容和研究方法。 （2）使学生在研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品的过程中，运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策过程中的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、忠诚度和满意度等方面在消费行为中的具体运用。 （3）要求学生能在教师的指导下，掌握消费者行为学的基本理论和方法，熟悉消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。 四、教学要求 1、正确认识《消费者行为学》这一课程的性质、任务，全面了解课程的知识体系、结构等。 2、教学以课堂讲授为主，辅之项目教学和实践调查等方式。授课教师除应吃透教材内容外，还应广泛阅读有关参考材料，注意本学科的发展，并适当介绍一些重要的新进展。 3、学生学习本课程需要每节课需要提前进行预习，并认真地听懂老师讲解的重难点及课堂习题，并按照要求完成布置的各项作业，尤其是一些与实践结合的调查活动及报告的相结合。锻炼分析问题、解决问题的能力。 五、课程学时安排 序号章节/专题/模块名称理论课时实践课时总学时 1 第1章绪论 2 2 2 第2章影响消费者行为的因素体系 4 4 3 第3章消费者群体的心理与行为 4 4 4 第4章社会环境与消费者心理和行为 2 2 5 第5章消费者的品牌心理与行为 4 4 6 第6章消费者的价格认知心理与行为 4 4 7 第7章广告与消费者心理和行为 4 4 8 第8章消费者的心理活动 4 4 9 第9章消费者的个性 2 2
什么是消费者？ 所谓消费者，是指为满足生活需要而购买、使用商品或接受服务的人。 消费者享有哪些权利？ 共有九项：(1)在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全的权利；(2)知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利；(3)享有自主选择商品或者服务的权利；(4)享有公平交易的权利； (5)因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利；(6)享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利；(7)享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利；(8)在购买、使用商品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利；(9)享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。 什么是消费者安全权？ 消费者的安全权，是指消费者在购买使用商品或接受服务时所享有的人身和财产安全不受侵害的权利。这是消费者最重要的权利。消费者安全权包括以下两个方面的内容，一是人身安全权。它又包括：(1)消费者的生合安全权。即消费者的生活不受危害的权利，如因仪器有毒而致使消费者残废，即侵犯了消费者的生命权。(2)消费者的健康安全权，即消费者的身体健康善不受损害的权利，如食物不卫生而致使消费者中毒或因电器爆炸致使消费者残废等均属侵犯消费者健康安全权。二是财产安全权。即消费者的财产不受损失的权利，财产损失有时表现为财产在外观上发生损毁，有时则表现为价值的减少。 保护公民的人身及财产不受侵犯是我国宪法规定的公民的基本权利之一。 侵害消费者安全权的主要表现形式有哪些？ 消费者在整个消费过程中都享有安全权。这就要求：(1)经营者提供的商品必须具有合理的安全性，不得提供有可能对消费者人身及财产造成损害的不安全、不卫生的产品。(2)经营者向消费者提供的服务必须有可靠的安全保障。(3)经营者提供的消费场所应具有必要的安全保障，使消费者能在安全的环境中选购商品或接受服务。也就是说，消费者的安全都要得到保证。 在实际生活中，侵害消费者安全权的现象非常普遍，通常表现在以下几个方面：(1)在食品中添加有毒有害物质。例如，为了牟取非法利润，招徕顾客，一些不法分子在普通白酒中加敌敌畏冒充"茅台"，用福尔马林泡毛肚、凤爪，在菜油中掺柴油，出售变质、发霉的各种食物等，皆属此类，这些商品不仅不能满足人们的正常需要，反而会损害人们的健康，甚至会致人死亡。(2)制造销售假药、劣药。药物本来是用来治病救人的，但是一些不法分子为了赚钱，则置人们的生命健康于不顾，以非药物冒充药物，病人服用后，根本不能对病情产生缓解及解除作用，延误疾病的治疗，有些假药中还掺杂有害成份，不仅耽误治病，而且使病情加剧(3)出售过期变质的食品、药品。对于销售者来说，出售过期、变质的食品以及过期、失效的药品等侵犯消费者安全的现象也较为普遍，有些商店将已经过期的商品打上新的日期，欺骗消费者。(4)日常用品及机电产品缺乏安全保障。这些年来，我国曾发生了多起电视机、电冰箱等家用电器爆炸伤人的事件，电风扇、电热毯、电热杯、洗衣机等漏电致人死亡的事件也时有发生。这些都是严重侵害消费者安全权的表现。(5)化妆品有毒有害。随着时代的发展，人们对美的追求也渐为时尚，化妆品致人损害的案件也越来越多，有些生发水不仅没有生出头发，反而使原有的头发脱得精光，一些润肤膏不仅不能美容反而致人容貌毁损，还有些化妆品甚至含有致癌、致畸、致突变的有害物质。(6)营业场所不安全。如有些旅馆房屋年久失修、楼梯老化腐朽；有些商品、饭店、旅馆电源外露极易触电，有些旅馆管理不善，旅客财物经常失窃等等，这些也属侵犯消费者人身及财产安全的现象。(7)服务方式不安全。如理发师使用工具不当或者不消毒致顾客受伤或者传染疾病，浴室热水过热烫伤顾客等等。 什么是消费者的知悉权？ 消费者的知悉权，是指消费者在购买商品，使用商品或者接受服务时，了解和掌握商品的真实情况和服务的真实状况的权利。 消费者以满足生活需要而购买商品或接受服务，因而，商品或服务只有在能够满足消费者某种需求的情况下才会被消费者购买或接受，否则，其需求就不能得到满足。而某种商品或服务是否能够满足其需求，只有在对该商品进行适当了解的基础上才能知晓。同时，消费者正确地消费也要依赖于其对商品的有关
1.试述从众的原因和影响因素。 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因： (1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。 (2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。 (3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。 影响从众的因素： (1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。 (2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。 2.分析家庭与其他社会群体的区别。 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 家庭与其他社会群体的区别： (1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。 (2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。 (3)家庭更侧重在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。 (4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。 3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？ 自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 自我概念的类型包括： (1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。 (2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。 (3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。
(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。 (5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。 自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。 4.消费者态度的组成成分是什么？ 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 态度的组成成分： (1)认知成分：一个消费者对一个事物的信念。信念就是自己认为可以确信的看法。信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向。 (2)情感成分：人们对一个事物的情感或者情绪。 (3)行为（隐的行为意向）成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 5.消费者态度有哪些功能？ 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 人为什么要形成或保持某些态度，这是一个态度功能的问题，态度有四种基本功能。 (1)适应功能或功利功能 适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，习得的态度是为适应社会生活的一种功能。 (2)自我防御功能 形成对某些事物的态度，帮助人们回避或忘却严峻环境及难以正视的现实，从而减缓心理紧，保持心理平衡健康。 (3)认识或理解功能 形成对某些事物的态度，帮助人们对事物理解认识。一种态度能给人提供理解世界的参照框架或标准，因此它能引起意义感。
1。消费者行为的定义：反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及历史发展。 2。消费者：广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织。狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户。 3。消费者行为学，是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 需要：人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的心理状态。欲望：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：建立在购买力之上的对某个事物的具体欲望，需求= 欲望+ 购买力。动机：引导人们做出行为的过程，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量，是行为的原因 购买动机：是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或服务的愿望或意念。 双趋冲突：心理冲突的一种。当两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实现会使另一个目标无法实现，就会产生双趋式的冲突。 趋避冲突：指同一目标对于个体同时具有趋近和逃避的心态。这一目标可以满足人的某些需求，但同时又会构成某些威胁，既有吸引力又有排斥力，使人陷入进退两难的心理困境。 双避冲突：指同时有两个可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件限制，只能避开一种，接受一种，在作抉择时内心产生矛盾和痛苦。如前有狼后有虎的两难境地。介入：人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。 驱力：由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。激励：是一种内在觉醒状态，激发出能量来实现一个目标。受到激励的消费者有活力有准备和意愿卷入与目标有关的活动。 个人相关性：即某样东西对个人生活是否产生直接的、重大的影响。包括：职业、大学活动、两性关系、汽车、公寓或住房、衣服和爱好等自我概念也影响着个人相关性。 价值观：如果信息与消费者价值观相关，他们更可能有激励给予处理和注意。如果你认为教育十分重要，你很可能有激励采取与此一致的行动，例如获得学位。 目标：是个人期望达到的一个具体的最终状态或结果。营销人员强有力的劝说如果与消费者自定的目标一致，也会激发更多的信息处理和更有力的态度。 需求：是由于理想和期望状态与当前不均衡所导致的内在紧张状态。 感受到的风险：是指消费者购买使用或放弃消费物时所感受到的个人结果的不确定程度。 态度的不一致：是新的信息与之前获得的知识或态度之间的一致性问题。 能力：是指消费者拥有必要的、让结果发生所需要的资源。 能力包括：产品知识和经验、认知类型、信息的复杂性能力、教育和年龄、金钱 认知类型：是人们对信息呈现方式的偏好。 干扰：是指任何导致消费者注意力分散的情景。 感觉：是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气味等刺激的直接反应。视觉、听觉、嗅觉、触觉。
当“满足个人生活消费需要”的观念进入市场之时,各路产品大军一时间风生水起,质量过关的产品与未过关的产品纷纷在中国市场演出了一轮又一轮的商业大战。但是，由于是社会主义市场经济的初级阶段，市场次序中的产品问题一波未平一波又起，全国各工商部门不得不忙于各地“救市”，相关部门也夜以继日地制定各行业的质量标准。回想起那个时候，真为那个时代的消费者“捏”一把汗,但更多地应该为那个时代的消费者代表“打假英雄”王海而自豪。 是的，时势造英雄，这是中国历史长河的发展规律，中国从来就不缺乏英雄，更不缺乏英雄的土壤。所以，我们看到了当时震动中国市场的打假英雄，一个令质量未过关、冒名产品企业闻之汗颜的名字——王海。虽然，在当时的时期里，打假英雄王海在打假过程中曾屡遭挫折和一些企业与媒介的质疑，但我们不得不肯定王海在当时的历史时期对中国产品所做出的贡献，那就是要求我们的产品在市场上通过质量关，对消费者负责。 时过境迁，如今已经是21世纪的第八个年头了，我们自己生产的众多产品也在与一些世界品牌的角逐中生存了下来，并奠定了一定的市场基础，成为消费者喜爱的产品。但，这个时候我们仍然还看到坑你骗你的商家振振有词，你自个的身份有问题，骗你也白骗，质疑你是不是消费者等等的情况出现。实在让人悲哀，于是每年一度的3·15往往就成为消费者雾里看花的救命稻草。 为什么这么说呢？ 就是每年的这个时候，你都会听到、看到许多保护消费者的口号和措施，你会在热血的口号下很觉得购物的时候腰杆硬了不少。可是且慢，很多情况下却不是这个样子，往往你所听到与看到和做起来的是另一回事，原来“消费者”这个头衔还不是那么容易得到的呀。照我们一般肤浅的理解，我花了钱，买了东西，自然就是消费者了。你卖给我的东西货不对版，或是假冒伪劣，我自然就要扬起《消费者保护法》这面大旗，要你赔偿损失，不然咱们就对簿公堂。然而我们看到的一些事实、遭遇却教育了我们，“满足个人生活消费需要”这个时候就显得多么的苍白无力。 于是乎，我们牢记中华文化的古训“赢了官司输了钱”，更何况官司还不一定赢呢。同时试想一下，连公安局、专业打假公司在与商家的周旋中都屡落下风的情况下，又有几个仅仅为了一个体消费者花得起时间精力去和他们打官司呢？虽然我们知道诸多的消法，比如“消费者是指为了满足个人生活消费需要而购买、使用商品或接受服务的自然人，而不是法人”的法律条文，但你若不是为了“满足个人生活消费需要”，那么是不是就麻烦了？ 因此，我们应该问一问自己，是人就会消费，我们原来都是消费者，为什么当自己变成商家的时候怎么就变了样？ 今年，如果你还没有忘记的话，发生在春节期间的中日“毒水饺”事件不应该只是让我们去惊醒与思考（因为没有品牌就很容易遭到外面的小人欺负），而应该让我们采取行动。最简单的行动就是拿出自己的好产品来，拿出自己质量与技术过硬的产品与服务来，拿出
品牌与消费者行为的关系分析 1、品牌的概念和功能分析 品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。 具体而言，品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是安全性。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 2、消费者行为的心理定律分析 市场上众多消费者，他们的行为都是遵从一定的心理规律的。首先是通过各种途径，产生初步的认知，然后随着认知的加强，产生注意，此时结合了各人不同的心理，产生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有结合了实际的欲望，才能产生有效需求。通常情况下，人们对自己的欲望是认识不清，或者是认识清楚，但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求，在很多情况下，消费者本身都是不清楚的，更别说商家了。消费者，你究竟想要什么?这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者，不同环境下的市场，没有一定的回答。 就消费者对品牌认识的心理定律而言，可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞记忆----＞联想----＞购买动机----＞试用---＞评价---＞态度----＞口碑---＞信任---＞强化----＞情感共鸣（忠诚）。应该引起我们注意的是：在以上每一步骤，都不是必然会发生的，有太多的不确定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是该步骤根本不会发生。如何有效的控制这个消费者对品牌认识的心理定律的流程，需要深刻的理解消费者行为与品牌的关系。 3、不同条件下，品牌对消费者行为的作用分析： 3.1当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。 这是因为，强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓上面心理定律流程中的品牌信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，好的态度，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。 3.2当特定市场上，第一品牌已被竞争对手所掌握时，其他品牌的竞争策略就显得较为复杂。其中比较巧妙的一种是，宣传自己是第二品牌，往往也能达到出奇制胜的效果。 比如：美国Avis(艾维斯）出租车公司，从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏