第二章传播学的研究对象和方法
第一节传播学的研究对象
一对传播学及其研究对象已有的认识
传播学者威尔伯·施拉姆在《传播学概论》中提出：“人类传播是人做的某种事”，是两个人或两个人以上的人“试图共享某种信息”，传播学就是“研究人——研究人与人的关系以及他们所属的集团，组织和社会的关系；研究他们怎样相互影响，受影响；告知他人和被他人告知；教别人和受别人教；娱乐别人和受别人娱乐。要了解人类传播，我们必须了解人是怎样相互建立起联系的。”施拉姆观点的核心就是人所具有的社会关系及在此关系之上共享信息的活动是传播学研究的基本对象。
美国传播学者梅尔文·德弗勒认为：传播学就是要“解释人类传播过程的基本性质。从诸如语义学、文化人类学、社会学和社会心理学这样一些领域里可以得出许多很有价值的线索。需要他们结合起来，充分描述整个的人类传播，然后方可估量出使用复杂媒介的大众传播的地位”。在此基础上，他进一步指出了大众传播学研究的三个关键问题：
第一，一个社会是怎样影响其大众媒介的？是什么政治、经济和文化条件导致大众媒介以目前的形式运
作？
第二，大众传播是如何发生的？它是在原理上还是仅仅
在细节上不同于直接的人际传播？
第三，接触大众媒介对人们又什么好处？这种接触式怎样在心里上、社会上和文化上影响人们的？
简言之，德弗勒认为传播的研究对象主要集中在社会与传播的关系、传播过程的基本性质以及传播效果上。
美国传播学家斯蒂文·小约翰，他认为核心传播理论主要探讨五个方面的问题，即：信息的发展、阐释和意义的生成、信息的结构、相互作用动力学以及机构和社会动力学。他对传播学核心理论中应当涵盖的集中类型的因素进行了阐释：首先，核心理论阐明了信息的形成和发展。我们如何创制信息，并以书面或口头的方式传递给他人？其中包含了哪些思维过程？在与他人进行交流的过程中，我们在多大的范围内、以何种方式创制了信息？信息发展的过程在不同德文化背景下有何不同？在信息发展的过程中，是哪些文化机制在起作用？
其次，核心理论探讨的是意义的生成和解读。人类如何解释信息？信息是如何在我们与他人的互动过程中产生的？大脑是如何处理信息、解读体验的？意义和理解在多大的范围内、以何种方式成为文化的产物？
在此，核心理论探讨的是信息的结构。信息是有书面、口头和非语言的元素所构成。信息如何被组合在一起？它们是怎样被组织起来的？信息的组织以何种方式生成了意义？
对话过程中传播者的信息是如何组织的？参加者是如何将谈话融为一体的？
然后，核心理论探讨的第四个元素师交互的动因。它包括传播者之间的关系和相互依赖性，以及他们对话语和意义生成所起的共同作用。它所关注的是交流工程中的各方是个人还是群体，以及他们使如何进行信息的给予和获取、生产和接受的。
最后，核心力论有助于我们理解社会和机构的动因——即权利和资源是如何在社会中分配的、文化史如何生产的、社会各部门之间是如何进行互动的。
换句话说，小约翰认为传播学主要研究传播的本质和传播过程，即考察人们处理信息含义的过程。人们如何组织、翻译和理解信息，如何在不同环境中，例如人际间、团体、组织、大众等等，相互交换、生产与接受信息，成为传播学的主要研究对象。从这个意义上讲，传播关注的范围是广泛的，传播过程是多样的和相互联系的。
英国传播学家丹尼斯·麦奎尔将传播学的研究要素分成四种：社会的政治、经济、法律、教育、家族、文化因素；媒介；媒介内容和受众。
二传播学的研究对象
学者们普遍认为：传播学时研究人类社会信息传播活动的科学。
具体而言，传播学的研究对象可以分为三个部分：
第一，人类传播的发生于发展。简言之，就是要研究人类传播的历史。
第二，第二人类传播的形态。即人类传播活动的不同类型。例如：传播四种形态的研究（即人们的自我传
播、人际传播、组织传播、大众传播）、跨文化传
播、发展传播以及新闻、舆论、宣传、广告、公关、
营销等方面的研究。
第三，人类传播的过程与结构。传播活动是一个自组织和他组织相结合的系统。因此我们既要研究自组织特
征，又要研究他组织原理。简而言之，对人类传过
程的研究可以至少两个层面进行。首先是宏观层
面。任何传播过程都是发生在宏观的系统中，即都
具有他组织性。因而我们就需要研究传播活动过程
与社会、政治、经济、文化等系统中的互动关系。
其次是微观层面。人类传播活动过程有其运动的自
身轨迹，具有自组织特征。因此我们可以细分传播
活动过程，按拉斯维尔所言，人类传播过程基本包
括：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、
效果分析。但是他的“五W”公式，忽略了三大
问题：“第一，它全然不顾社会制度如何铸造、影
响媒介。媒介的存在被视为当然。第二，这“五W”
里头独漏Why，或With What Intention, 或For What.
传播的行为动机又可细为两个层次：一是受众的心
理动机，即他们为什么使用传播媒介，企图满足什
么需求；二是传播组织的社会文化动机，即发明、
创造、把持先进传播科技的社会团体（如政党、财
团）究竟想用它作何用途。第三，拉氏的定义也不
包含回馈（Feedback）或‘谁说话’（Who Tells Back）
的问题，传播成为单方向而非双方向的问题。
下面根据目前社会科学的划分以及由此而形成对传播本身的分析视角，分五个层次来谈谈传播学的研究对象。
（一）结构和功能主义观
即社会结构式真是的而且还可以观察到的法师发挥着功能。
第一，二者都强调时间的稳定性，即共时性，而不
是以变化及历时性为基础的。
第二，是对无疑图的行为后果而不是有目的的结
果的重视。结构主义者对诸如“主观性”和
“意识”一类概念表示换衣，转而寻找人的
控制和意识之外的因素。
第三，这类理论都认为有一种独立的现实，认为知
识可以通过谨慎的观察而发现。
第四，该理论倾向于把语言和符号同用符号代表
的思想和物体分离开来，它指出两个有区别
的部分——物体和符号。
第五，真理的符合论的使用。符合论提出，语言必
须与现实相对应；符号必须准确地代表事
物。
结构主义源于语言学，强调语言和社会系统的组织。功能主义产于生物学，强调有组织的系统维持自己的运转方式。系统由变量组成，后者在功能网路中与其他变量产生因果关系。一个变量的变化引起其他变量的改变。把这两种理论结合在一起变形成了一个有着功能联系的因素结构的系统。运用该观点的传播理论家把传播视为一种过程，在这个过程中个人用语言把意思传达给他人。传播使用的语言和符号系统脱离把他们作为工具使用的人而拥有自己的生命。因此可以说，结构论者把准确清除判断视为良好传播的标准，而且吧传播能力视为对语言和其他符号的准确、恰当和熟练的使用。该观点在传播领域具有极大影响，而且决定了今天美国的许多学者对传播的看法。
但该观点在解释个别事件和具体的人类经验的色调方面是比较薄弱的。
（二）认知和行为主义观点
结构和功能主义理论通常把研究重点放在社会和文化结构上，而认知和行为主义理论则把重点放在个人身上。
心理学史认知和行为理论的主要来源。传统上，心理行为主义研究的是刺激和反应之间的关系，例如奖励和学习。认知理论承认刺激和反应之间的关系，但是它更进一步，强调二者之间的信息处理过程。认知研究以“变量分析”为中心，它把主要的变量归类，并显示它们之间相互关联的方式。认知论这感兴趣的是星系和认知变量引起某些行为结果的方式，因此，在认知理论中，传播被理解为个人的思想。
虽然该观点对思维的一般方式作了描述和理解，告诉了我们许多关于个人心理的知识，但是他们很少涉及社会群体的动态变化。
（三）相互作用观点
相互作用理论者一般把传播看做社会的粘合剂。这类理
论是传播理论的一个重要部分，因为它使得传播成为社
会的重要力量。
相互作用理论者认为，社会结构式相互作用的，而不
是简单的因果关系。社会结构不能使传播发生，相反，是传播使社会结构得以存在。结构理论认为有组织的客
观结构发挥作用产生结果；相互作用理论则认为这些结
构式相互作用中语言符号运用的结果。因此，相互作用
导致并强化共享的意义，建立诸如规则、角色和常模等
的常规，它们又进一步推动了相互作用的发生。
由于意义和行为随着环境而变化，相互作用论者的
知识比起结构论和认知论的知识来更依赖于环境。相互作用理论多把意义和行为放在特定的社会群体和文化中进行描述，它们不会做出超环境的概括。这类理论可以用来追述随着一代一代代人的更替和信的故事和仪式的产生而引起的祖师文化的变化。符号互动作用理论、某些规则理论、社会现实建构理论以及默写文化理论都反映了这一观点流派，今天这些理论对关于理论的思考有很大的影响。
相互作用理论的长处是对人际的动态变化和关系作了描述和解释，明确揭示了任何群体怎样随时间和环境的改变而改变，但是未能很好地结合四存在于各种环境中的人性生活的结构。
（四）阐释的观点
阐释理论和相互作用理论有密切的关系，因为它们对语言、意义有共同的兴趣，并且都是用了阐释方法。阐释理论赞成主观主义或者说个人体验的重要性，对个人对事件的理解赋予极大地重视。阐释理论一般揭示头脑中各种各样体验的意义的过程，强调语言是体验意义的中心。这些理论多避免对观察到的现象作出规定性的判断，阐释往往是用相对的、不很明确的表述。有几种传播理论都是从阐释论观点的角度出发进行研究的，其中包括文化阐释论、组织文化论和文本阐释论。
（五）批判的观点
批判理论由一些松散的对传播和人类生命质量拥有兴趣的思想观点组成，它们尤其关注不平等和压迫现象。多数批判理论关注社会中利益的冲突以及传播使得一个群体长久控制里一个群体的方式。许多批判理论以马克思主义为基础，但其中大多数都远远超越了马克思原来的思想。
批判理论的三个重要分支是法兰克福学派、文化研究和女权主义研究。
批判理论的重要贡献之一就是对传播决定文化的认识。
批判理论强调价值观和利益在判断时间、情景和之多方面的作用。
第二节传播学研究方法
研究方法对于把握研究对象、建构理论体系至关重要。一传播学研究方法的特点、
第一方法论基础的多元化
第二方法的综合性。
二传播学研究方法的层次性
方法论体系四思想，方法体系是工具。
第一，方法论作为完整的理论体系。这种理论体系是具有某种逻辑结构并经过一定实践检验的概念系统，从
中已产生一系列既定结论，如应用于传播学研究的
信息论、控制论、结果论、结构主义、唯物主义和
辩证法等；方法论作为成分构成体系，即方法论由
哪些基本问题组成，一般来说，其基本问题是：什
么事可以研究的问题？怎样设计一个回答问题的
研究计划？用什么方法搜集和分析资料？怎样从
资料中提出对问题的解释？怎样阐明自己的发现
并把它表述给其他研究者和大众社会等；第三，方
法论作为方法论型体系。这个体系将说明各种方法
如思辨方法、实证方法等的特征、作用及理论研究
的可能贡献。
传播学的研究方法可以分为两大类型：定性研究方法和定量研究方法。有人又称前者为质化研究方法、思辨方法等，称后者为量化研究方法、实证方法等。
三传播学研究方法体系
（一）定性研究方法系统
定性研究是建立一套概念体系，借助理论范式，紧系逻辑推演，据此解释或解构解构假设的命题，最后得出理论性结论。
1人文科学的定性研究方法
2社会科学的定性研究方法
其中较有代表性的有符号互动论、民族志和小组座谈、
投影技法等方法。
符号互动论是社会学中的一种理论，在20世纪60年代至70年代，这种理论影响很大。这种理论认为，人们展现行为的基础是他们赋予物体和情景的意义。意义是人们在互动中衍生出来的，而且这个意义在互动的诠释过程中会进一步得到强化。
民族志学方法源于人类学。这种研究方法有三个原则：第一，广义来说，民族志学研究应该关注所有的文化形式，包括日常生活、宗教或艺术；第二，由于研究者本身就是最基本的研究工具，必须要从事长期的参与观察；第三，必须采用多重资料收集法，以核对观察中发现的资料。
小组座谈法（focus group）一般由一个经过训练的主持人，组织、引导6~12人的一个小组针对某个主题互相自由地讨论。“群体动力”所提供的互动作用是小组座谈会成功的关键。
投影技法是一种间接的（隐蔽性的）定性研究方法，其主要特点有：1有隐蔽的调查目的。2用无结构的、非直接的询问形式。3可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或情感投射出来。4不要求被访者描述自己的行为。5在解释他人的行为时，将自己的动机、信仰、态度或情感投射到了有关情景之中。6类似心理咨询分析患者的心理，分析被访者所投影的态度。投
影技法主要包括联想技法、完成技法、结构技法和表现技法四种类型。
不论何种定性研究的方法，利用它们进行研究一般都要遵循下列程序：
1资料收集：收集资料时，可以采用各种方法，如深度访谈、文献分析和观察等等。
2分析定性资料
辅助分析：主要是实地调查或访谈；对资料进行选择、筛选；用矩阵、图形或表格等形式，重新安排资料等。
分析程序：包括分析归纳法和理论建立法（Grounded Theory）两项程序。前者有基本的一下步骤：首先，将所研究的现象，进行一个一般性描述；其次，针对研究者原先假定的最为重要的特征，进行微观的检验与探索；然后，以某个案例的检验结果，来验证这些假设是否成立。一个程序可以一直不断重复，一直到所有答案分析完毕。后者便是在经验资料的基础之上，发展出新的理论体系。
3定性研究报告
这中定性研究报告，可以有三种形式：单纯的描述；分析讨论；以研究中心产生的概念为主；实质说明，以对理论有所贡献。这种研究报告应该贴近资料，真实、准确、可信，应该从现有的研究资料中提出引述和描述素材，应该详细说明资料分析程序。
简言之，传播学研究方法中的定性研究已成为60年代以来传播学研究中的相当重要的方法。
（二）定量研究方法系统（Quantitative Methods）
定量研究方法又称量化研究方法和实证研究方法。它是在占用大量量化事实的基础上，描述、解释和预测研究对象，通过逻辑推论和相关分析，提出理论观点。
传播学的定量方法源自社会学、心理学等行为科学。常用的方法有实地调查法、内用分析法、实验法与个案研究法。所有这些方法都已数据统计为工具并利用日益发达起来的计算机，进行资料量化数据的精确统计，从对这些数据的分析中验证某些理论假设或提出某些观点。所有这些研究方法都遵循一套严格周密的操作程序，即：
1确立研究假设
2确立研究方法
3收集各种数据
4整理、分析数据
5提出研究结论，以验证最初的假设
传播学定量研究方法有
1实地调查法
这种方法最早起源于19世纪后期的欧洲。到20世界初，数理统计学科的成熟使得实地调查法更加准确和科学。实地调查法是美国传播学研究中的传统方法。乔治·盖洛普在20
世纪30年代就利用这种方法进行民意测验。传播学的奠基人之一保罗·拉扎斯菲尔德是将这种方法引入传播学研究的最早的学者。他在1940年总统大选期间，对选民进行调查，分析他们投票意向与接触大众传播媒介之间的关系。这已成为传播学定量研究中的经典。
实地调查法的研究步骤包括：
第一，提出研究假设：即根据现有的基本理论，对某一传播现象提出一项有待证实说明的理论命题。这个假设可
以是正命题，也可以是反命题，还可以包含正反相对
的两个命题。
第二，按照研究假设的需要，确定本项实地调查的总体范围和样本数。一般来说，实地调查分为全面调查与抽样
调查两种。
第三，确定抽样法案：抽样方法一般有两种：随机抽样和非随机抽样。随机抽样就是严格按照随机原则，使总体
的每个成员都有可能被选中样本。非随机抽样就是按
照调查者的意图抽样。传播学一般采用抽样中的随机
抽样。随机抽样还有不同的方式，如单纯随机抽样、
机械随机抽样、分层随机抽样和整群随机抽样。传播
学多采用后两种之一或两者结合。样本要达到一定的
数量，才可保证样本具有代表性和典型性。一般原则，
样本数应占总体的千分之一到万分之一。
第四，设计调查问卷：实地调查主要是记录现场的观察和谈话，或请调查对象填答问卷等方式进行资料收集。问
卷一般包括两部分：一是调查对象的特征指标；二是
调查对象的意见、态度、行为倾向等。前者在日后的
分析处理中，一般被视为自变量；后者一般被视为因
变量问卷中的问题分三中类型：开放式问题、封闭式
问题和混合式问题。问卷设计中多为封闭式问题。问
卷设计完以后，现在一定范围内试行填答进行测试，
这是为了发现问卷中不合理的、含糊不清的指标以修
正。最后将修正完的问卷通过面谈、邮寄、电话等方
式进行实际调查。
第五，统计分析调查结果：将收回的问卷整理分组，进行统计运算，然后对结果进行分析，看统计的结果能否验
证研究开始时提出的假设。这种分析分为三种：描述
性分析，即对统计结果进行初步归纳、描述；推断性
分析，即分析各结果之间的关系；结果性分析（或结
论性分析），即提出最后的研究结论，可以证实还是
证伪先前提出的假设。
实地调查法强调实地的考察，基本不受人为控制因素的影响，比较客观、准确和全面，但是它对实际对象中的复杂的相关性，特别是其主要作用的因果相关的概括仍显得不尽如意。
2内容分析法
内容分析法就是系统的方法分析传播的讯息内容。美国传播学家伯纳德·贝雷尔森认为，内容分析就是“对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法”。
内容分析适用于一切传播的讯息内容。内容分析一般分两个层次，即“说什么”（传播内容）和“怎么说”（传播形式）。一般情况下，对这两个层次都要进行分析。
内容分析法德实施程序其他方法近似。
首先，提出研究假设，并根据这个假设确定研究范围。可以根据时期、媒介种类、传播的讯息等指标确定要分析的范围。如果确定的范围中研究对象过多采用时，也可以采用随机抽样方法，抽取其中一部分进行研究。
其次，制定分类表。目的是将分类表作为观察和测量讯息内容的统一标准尺度。一般分类表要包括两个层次：一是将研究内容分成若干大类；二是在各大类之下，在确定若干个“分析单元”。所谓“分析单元”是进行内容分析的最小单位，一般以特定的单词、词组、句子、任务、事件名称等作为分析单元。分类表中必须对所使用的分类标准进行明确而严格的界定。分类表的制定一定要仔细、周密，并进行必要的测试与校正，方可使用。
第三将讯息内容按分类表的分类方式编码归类，然后计算出各种类别所占的比例，各种分析单元出现的频数。最后，
用相应的统计方法进行分析。
第四验证先前的假设，提出结论。
内容分析方法可以科学检验假设、描述内容的倾向、说明信息来源的特征、检查传播中不符合标准的内容、分析说服的方法、分析文本、说明读者对信息的意见、描述传播的模式（霍尔蒂斯1969）
内容分析也有不足之处，一是如果研究者的判断失误，他所选择的材料不能如实地反映问题的真实情况，那么在其后来的研究中，无论其研究步骤和方法如何精确，也不能得出与事实相符的结果。简言之，内容材料（即分析的对象）必须能代表总体，能反映总体的真实情况。因此，要对所有分析的内容材料进行事先的审核。二是研究者主观因素影响了分类表的严密和科学。这将影响到分析结果客观的准确。因此，要对分类表进行事先的单独评价。
3实验法
实验法源自于实验心理学，分为两种：控制实验法（室内实验法）和自然实验法（室外实验法）。
控制实验法指研究在室内进行，而且在研究进行时对某些实验因素加以人为地控制。这种方法适用于微观的、探究因果关系的研究。因此他们的实验对象人数不多，常为几十人。在实验中，“试验者控制并操纵者某一变数，并通过客观、系统的方法观察和测量其结果”，“实验设设计师研究因果关
系的最佳方法”。
实验室内装有实验研究所需的必要设备和仪器，有时还对装修有专门的要求。
实验研究第一步是提出假设。
第二步，简化众多的影响因素，选择具有重要影响的因素，确立其中一对为自变量和因变量。
第三步，控制、实验，将选择出来的研究对象分为“控制组”和“实验组”，两组人数相同，特征相似。给似乎餍足提供经过简化并确定的自变量，给控制组提供的则是普通的、非研究所用的自变量。
第四步，统计、分析，将实验所得的大量的变量数据进行记录、统计。从中得出某些结论，以此结论对假设进行检验。控制实验法的优势在于研究者可以主动控制实验因素，而且实验本身具有严密的逻辑性。但是，这些实验都是人为地制造出来的，实验情景被简单化了，其发现还要经人演绎，因此，现实生活中复杂多变的众多因素被忽略了，其结论必然带有误差。
“自然实验法”，这种方法相对控制实验法而言，真实可靠，客观准确，但是在社会真实背景中进行实验，难于控制。进行自然实验，可以用“分别进行”的方法，用两种方式、途径或媒介将讯息发出去，随后通过电话访问、上门询问等方法测定实验的结果；也可以事先设计好一个研究方案与程
序，然后等候一个合适的时机，当实践一旦发生，研究者变进入，对调查对象进行调查研究。这种结果就非常可靠。
4个案研究法
个案研究法是心理学所使用的一种研究方法。是检验某一对象的多方面特征。一般是研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。
1950年，怀特首次用个案研究法对“把关人”进行实际研究。
个案研究只涉及某一个别事例，它不能像抽样调查那样，可以据此作出合乎逻辑的科学的论断。因此，个案研究一版没有事先的研究假设，其结果都是从案例研究中得出的，也不证实什么假设。这种方法的价值在于它详细、深入、全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料、观点、见解，可以作为其他研究的基础，经过后续的其他类型的研究得出一般性结论。
传播学研究方法期末考试复习要点2
1.实证主义和非实证主义的对立 不仅关系到人们对社会现象的认识和理解，且直接影响到具体的研究方法及其运用，在不同的方法论的影响下，传播学经验研究所使用的方法是不同的。 ?实证主义基本观点 经验科学是人类获取知识唯一可靠的形式；反对抽象、思辨的原则；只有实证科学才能发现经验现象之间客观存在的关系，并能够预测和控制自然和社会过程；社会研究的逻辑是假设演绎法，假设必须由经验事实检验，理论只有被经验事实证明才是科学的。 ?非实证主义基本观点： 人的行为不同于物体运动，人是有自由意志的，社会历史事件都是独特的、非重复的，因而无规律可循，因此无法对人的行为作出预测。 社会现象是行动者感性认识和主观理解的产物，把社会现象当作客观事物研究的实证主义倾向，实际上忽略了社会行动者的特殊性、自主性，抹杀了社会现象与自然现象的区别。 2.理论的要素 1.内在一致性：理论所含的前提、命题、概念、关系等之间在逻辑上不能互相矛盾。理论的逻辑一致性并不需要实证数据的检验。 2.解释力：即解释“为什么”的能力。这种解释能力不是任意杜撰的，而是要有实证数据的支持。证据越直接、强烈，其解释力就越大。一个理论的解释力大小，同时也与其所能解释的范围成正比，范围越广泛，其解释力也就越大。 3.预测力：即预示“是否会发生”的能力，这种预测能力同样不是杜撰的，而是由本理论的内在逻辑所推导出的必然结论，同时又必须有实证数据的支持。 4.可被证伪性：即要求理论的命题中必须含有两个或更多的可以被测量的概念、必须说明这些概念之间可以被检验及否定的关系。这是区分“科学理论”与“非科学理论”（如哲学、宗教、伦理道德等）的主要标志。 5.简洁性：在具有同样解释力和预测力的诸理论之中，越简洁则越好。 6.启发性：理论的外延、扩展能力之一，即能够激发其它直接或间接有关的理论之产生或修正。 7.组织力：理论的另一种外延、扩展能力，即能够将直接或间接有关的理论或实证研究的发现涵括在它的框架之内，并具上述的内在一致性。 上述七项标准中，四项是用来检验一个理论的内在能力（解释力、预测力）和外在能力（启发性、组织力），而另三项（一致性、可证伪性、简洁性）则是对其能力的限制。 3.演绎与归纳 演绎逻辑：从带有普适性的理论理解出发，引出一个期望，或者一个可检验的假设。演绎推理是从一般到特殊或个别，是根据一类事物都具有的一般属性、关系、本质来推断这类事物中的一些个体所具有的属性、关系和本质。 在传播学研究中，演绎推理就是从一般原理或理论出发，通过逻辑推理来解释具体的事件或现象。 归纳逻辑：从特殊事实中概括出一般原理的推理形式和思维方法。是从个别的、单一的事物的性质、特点和关系中概括出一类事物的性质、特点和关系。 归纳的过程是由感性认识上升到理性认识，由个别到一般，由具体到抽象，由特殊到普遍。 在传播学研究中，归纳的作用在于以观察（调查）到的大量的客观资料为依据，概括出社会现象的共同特征和性质，并得出理论结论。 4.研究的层次/分析单位 分析的层次越高，能使用的分析单位也越多。 个人：通过对个人的研究，概括出个体所组成的群体的特征。 把个人作为分析单位是最常见的，也是最多的，尤其是调查研究、实验研究和实地研究。社会是由相互联系的个体组成的，研究者一般通过对个人的研究，概括出由个体组成的群体的特征。 如：大学生的媒体使用情况与其就业状况的关系。 群体：人们通过某种社会关系联结起来，进行共同活动和感情交流的集体。如家庭、邻里社区、班级。 群体特征与群体中的个人的特征有关，或者说群体的特征可以从成员的特征中抽象出来。在做结论时，一般以群体为分析单位。 例子 3. 男性帮派是否比女性帮派更暴力？（性别，暴力程度） 组织：具有特定目标和正式分工的，有计划建立的结构严明的制度化群体。如公司、学校、医院、媒体。组织是一个层次较高的分析单位，在研究时可以采用个人、群体、组织多个分析单位，增加了分析的复杂性。 社区：一定地域中人们生活的共同体。实地研究中以社区为单位的居多。如，街区、小区、乡村、小镇、城市 社区特征描述；社区之间的相关关系、比较，可采用“个人”、“群体”、“组织”、“社区”等分析单位 例子黑人社区比白人社区的犯罪率更高吗？ 国家 跨文化研究、最高层次的分析单位 例子：权力距离较小的国家比权力距离较大的国家更民主吗？ 5.区群谬误与简化论 区群：在个人之上的群体、组织或社区、国家 区群谬误：又称层次谬误或体系错误，特指从层次比较高的区群分析单位得到的结果可以在层次比较低的区群或个人中得到证实; 研究者用一种比较高的（区群
传播学概论 第一章：传播学的对象和基本问题 第一节：从传播的定义看传播学的研究对象 所谓传播，实质上是一种社会互动行为。 介质：是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。 传播三要素：信源、讯息、信宿 信息定义：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。 传播的定义和特点： 定义：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 特点： ①一种信息共享活动 ②在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现 ③它又是一种双向的社会互动行为； ④传播成立的重要前提，传受双方必须要有共同的意义空间； ⑤传播是一种行为，也是一种过程，也是一种系统 第二节传播学是研究社会信息系统及其运行的科学 一、社会传播的系统性 社会传播的五种基本类型： 1.人内传播：人体本身就是一个完整的信息系统 2.人际传播：由两个个体系统的互相连接所形成的新的信息系统 3.群体传播：群体传播不仅存在着许多个体系统的活动，有机结合还产生了新的输出物— —群体意识、群体规范和群体价值 4.组织传播：企业传播与企业管理 5.大众传播：专业传播者、广泛受众、专业技术手段 二、社会信息系统的特点 ①社会信息系统是一个开放性系统 ②社会信息系统是有各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体 ③社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统（传受双方都存在着不确定性） ④社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统 三、社会信息系统的运行与社会发展 传播障碍——结构与功能障碍 传播隔阂——无意曲解、有意曲解 传播障碍和传播隔阂的存在是社会信息系统的一个必然现象，会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列的社会问题，这些问题如果不及时妥善地解决，必会影响社会的和谐和正常发展。 第三节精神交往理论与马克思主义传播观 ·研究传播学的重要前提：必须从辩证唯物论和历史唯物论的立场出发，树立科学的传播观·马克思和恩格斯精神交往理论的几条重要原则： 一、在人类交往活动的大系统中把握传播 二、在物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播
一些重要参考书： 艾尔·巴比社会研究方法（第10版）邱泽奇译华夏出版社，2005 大卫·E·莫里森寻找方法-焦点小组和大众传播研究的发展柯惠新王宁译新华出版社2004 陈向明质的研究方法与社会科学研究教育科学出版社，2000 风笑天社会学研究方法中国人民大学出版社，2005 袁方社会研究方法教程北京大学出版社，2003 陈阳大众传播学研究方法导论中国人民大学出版社，2007 此外还有这二年重庆大学出版出版的系列方法方面的书可以参考。 传播学研究方法 第一章导论 一、科学的方法 1、知识的几种来源 ?传统——历史形成的观念 ?常识——众人的经验积累 ?经验——个人经历的积累 ?权威——众人公认的依据 ?科学——符合逻辑的经验总结 2、科学的特征 ?科学是经验的——根植于、依赖于 ?科学是逻辑的——符合正确的思维 ?科学是操作的——可实际检验 ?科学是命题式的——形式结构 ?科学是趋于抽象的——概括、理论 ?科学是趋于系统的——完整体系 ?科学是累积的——相对的、部份的 二、社会研究的概念与特征 1、社会研究的定义 ?研究——提出问题，寻求答案的过程 ?社会研究——以经验的方式，对社会世界中人们的行为、态度、特征以及由此所形成的各种社会现象、社会产物所进行的科学的探究活动。 ?传播研究——？ 2、社会研究的特征 ?研究的主题是社会的，而非自然的 ?研究的方式是经验的，而非思辨的 ?研究的问题是科学的，而非判断的 3、社会研究中的困难 ?人的特殊性——感情、意识、霍桑效应 ?研究的干扰性——研究本身是一种行为 ?现象的复杂性——一果多因、一因多果 ?特定的限制——伦理的、政治的、法律的
理论是以一种系统化的方式将经验世界中某些被挑选的社会现象概念化，并将其组织起来，形成相关的概念、定义和命题组织在一起的总和。 判断理论优劣的标准 （1）解释范围是否宽广；（2）解释现象是否精确；（3）解释结构是否简练。 概念是对事物现象的一种抽象，它是一类事物的属性在人们主观上的反映。 访谈是一种技能，是研究者与被研究者进行的专业性交谈的研究活动，是研究者收集资料的一种研究方法。 命题指的是关于一个概念的特征或多个概念间关系的陈述。 因变量由于其他变量的变化而导致自身发生变化的变量叫因变量。 实验研究是一种在高度控制的条件下，通过操纵某些因素来研究变量之间的因果关系的方法。 纵向研究指的是在若干个不同的时间点上收集到的资料，用以描述现象的发展变化，以及解释不同现象前后之间的联系。 ？质的研究&其优缺点 ？量的研究 ？参与观察 抽样是一种选择调查对象的程序和方法。 （所谓抽样调查，就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特征。这种从总体中选出一部分的过程就是抽样，所选出的这部分代表称为样本。） 样本在抽样调查中，从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特征。这种从总体中选出一部分的过程就是抽样，所选出的这部分代表称为样本。 抽样调查的优越性（？抽样的作用） 与整体调查相比，抽样调查具有下列优越性：1）调查费用较低；2）速度快；3）应用范围广；4）可获得内容丰富的资料；5）准确度高。 ？抽样规模样本容量又称样本大小，样本规模，指的是样本所含个体数量的多少。 问题就是社会事物所表现的各种现象以及这种现象与我们的预期之间存在差距，这种差距就是问题。 问题方法论中对经验研究问题的处理方法和技巧（论述结合实际） 对策：将“非正常”的问题“正常化” （1）从“正常”的生活逻辑中去理解“非正常”事件的必然性、偶然性与具体展开过程。（羊村个案） （2）深层的“常态”逻辑，是“非正常”现象的社会基础。（羊村个案:国家法与民间法的关系） （3）分析这个基础，是将个案研究推向深入，超越新闻联播水平的必由之路。 入场模式的类型 依据研究目标和实证研究的特点，可以将入场模式分为以下五种类型： 第一种是官方介绍式；第二种是朋友招呼式；第三种是直入现场式；第四种是隐藏身份式；第五种是变更主题式。
《传播学教程》第二版郭庆光 第一章传播学的研究对象与基本问题 第一节从传播的定义看传播学的研究对象 一、如何把握传播概念 美—库利社会学传统 社会互动理论倡始人。强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。 美—皮尔士符号学或语义学传统 符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。 他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。后来，这两传统逐渐发生融合 传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。 两个传统的融合：传播是通过符号或象征手段而进行的社会互动。/通过社会互动而共享意义。 信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。 施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。 阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。 二、传播与信息 传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动 社会信息与自然界的其他信息的联系和区别 联系（共同点）以质、能波动的形式表现出来。精神内容的载体都表现为一定的物质讯号，作用于人的感觉系统 并引起反馈。因此，社会信息也具有物质属性(至少就精神内容与载体的不可分离性而言)。 区别:为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”? （特殊性质）第一，它并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；（两个伴随） 第二，作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是与物质劳动密切相关的人的精神劳动的创造物。（一个创造物）在此意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 （传播学与信息科学是相互影响和相互渗透的）信息科学对传播学的巨大贡献 一．把信息概念引进了传播学领域，提高了传播学理论表述的科学性和严谨性；（提高两性） 二．拓宽了传播学的视野，使它能够把人类传播活动放在更大的系统和环境中加以考察，这有助于探索人类社会传播的一般和特殊规律。（一宽一大） 信息：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。——最广义的信息概念。一切表述事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。 社会信息：除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。 社会信息是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。 信息是由物理载体和意义构成的统一整体。 社会学视点和信息科学视点结合的传播概念：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。 社区：由地缘关系和社会关系构成的共同体。 三．传播的定义和特点 什么是传播？它的基本特点是什么？] (定义)即社会信息的传递或社会信息系统的运行。（递行—地形） 它的基本特点是什么？ 社会传播是一种信息共享活动。独有—多人共有。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。 (传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点?) 社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
着名的5W传播模式，确定了传播学的研究范围。 2.香农——韦弗第一次提出“噪音”的概念，噪音在信息传递过程中可造成干扰，由此产生信息的衰减和失真。 3．传播学的两大阵营包括：传统学派和批评学派。 4.传播学的定量研究方法主要有：调查研究法、内容分析法、实验法、个案研法 5.传播学的四位奠基人:拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、库尔特卢因、霍夫兰 6.被称为“传播学之父”的学者是威尔伯施拉姆。 7.传播的英文是communication 8.传播的四种基本类型:人内传播、人际传播、组织传播、大众传播 9.美国（传统学派）欧洲（批判学派） 10.三论：信息论、控制论、系统论 11.能动性和创造性是人类语言区别于动物信号系统的最根本特征 名词解释 1.大众传播学 大众传播学是研究大众传播事业的产生、发展、及其与社会的关系、研究大众传播的内容、过程、功能与效果的学问。 2.“麻醉精神” 麻醉精神指大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步。而且人们花费许多时间从事这种视听活动，自认
为已经充分了解周围的社会，实际上他们已没有多少机会直接投身社会活动，与社会的关系反而日趋疏远和冷漠了。 3.受众 传播学中的“受众”一词，是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。 4.意见领袖：指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他 人施加影响的“活跃分子”。在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 5.传播效果：“传播效果”这一概念具有双重含义：1指带有说服动 机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；2指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介对受传者和社会所产生的一切影响和结果（直接+间接+潜在）的总体。 6.拟态环境：就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，并 不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 7.议程设置功能：指传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议 题不同程度的显着性的方式，影响着人们对周围世界的大事及重要性的判断。 核心观点：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议
第十五章传播学调查研究方法 1．谈谈调查在传播学研究中的地位和作用。 答：（1）调查在传播学研究中的地位 传播学研究中调查是指一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。考察社会现象离不开调查，调查是传播学研究的基本方法。 （2）调查在传播学研究中的作用 ①调查是获得经验资料的基本方法，通过调查可以了解现实的传播环境、传播关系、传播效果，收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料。 ②调查所获得的经验资料是形成理论或假说的基础。在传播学研究中，调查的应用范围是极为广泛的，它涵盖了传播者分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析的所有领域。 2．传播学的调查研究大致可分为哪些阶段?各阶段的主要工作是什么？ 答：（1）传播学调查研究的过程，同其他社会科学调查一样，大致上可分为“准备阶段”、“实查阶段”和“数据处理阶段”三个阶段。 （2）准备阶段的主要工作 ①确定调查课题，明确调查目的 调查课题大致可分为两类，一种是理论研究型的，例如“报纸和电视的议程设置功能比较调查”等，这一类调查大多是调研人员根据科研需要自行确定的；另一类是实务型的，例如“××电视台文艺节目收视状况及评价调查”、“家电类广告的促销效果调查”等，这一类
调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的。 ②根据课题的性质和需要选择适当的调查方法 对象范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。在不少调查中，有些方法也可以同时并用。 ③制定切实可行的调查方案是计划准备阶段的最主要的工作 方案中至少应包括以下几项：a．调查目的；b．调查对象；c．调查范围；d．调查方法（问卷或实验程序）；e．数据分析和处理技术；f．实施日程；g．费用预算等。在准备工作中，有时还需要进行调查员培训。 （3）实查阶段的主要工作 这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。 （4）数据处理阶段的主要工作 ①整理和统计数据。在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。 ②解释数据得出结论撰写调查报告。 3．简述几种主要的随机抽样方法。 答：抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。主要的随机抽样方法包括： （1）简单随机抽样
1、1957年，复旦大学新闻系主持的《新闻学译丛》里介绍了mass communication,当时为“群众思想交通”。 2、一般而言，传播研究可以分成理论研究和应用研究两大类。 3、经验学派认为个体的行为基本可以通过环境因素和生理特征来了解，个体行为是稳定的。 4、传播研究的对象是人的心理活动、社会行为以及人所组成的社会关系。 5、从理论到概念再到变量，这是一个抽象程度递减的阶梯。 6、从样本推断总体时出现的误差是抽样误差。 7、所有的统计方法，都适用于定比变量。 8、拉扎斯菲尔德的伊里调查采用的是定量研究方法。 9、问卷是调查法的测量工具。 10、帕克是城市社会学的奠基人。 11、舒茨在《社会世界现象学》一书中将现象学引入社会学研究。 12、焦点群体访谈可能因为群体压力造成志愿者的从众现象。 13、规范研究回答的是“应该是什么”这类问题。 14、理论研究也称学术研究，以加深对传播现象的理解、发展理论和基础认识为目的。 15、对于传播学科来说，理论和研究方法是两门最基础的课程，缺一不可。 16、概念越抽象，则越难进行直接观察和描述。 17、如果假设被推翻，那么理论无法得到验证，即被证伪。 18、常人方法学也就是“对常识的研究”。 19、质化田野研究是一种实证研究方法。 20、质化研究是将研究者个人作为研究工具。 21、封闭式访谈就是我们所说的问卷调查。 22、符号隐含义经常通过隐喻和转喻两种手法表现。 23、框架分析被发展成为一种研究方法，用来分析新闻文本。 24、内容分析法只能用于研究被记录和保存下来的媒介内容。 25、训练编码员的目的是让他们理解研究意图，以统一方式编码。 26、实施焦点群体访谈，研究者首先要降低志愿者的陌生感。 27、实证研究的问题不能通过概念推导来回答。 28、思辨研究抽象程度高，其研究对象往往属于“新闻哲学”范畴。 29、科学是一种知识，也是获取知识的手段。 ?观察 观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。 ?科学 为确定研究对象的性质或原则，通过观察、研究和实验，所得到的系统化的知识。 ?变量 变量来源于数学，变量代表了一个存储单元，其中的值是可变的，故称为变量。 ?问卷调查 问卷调查是一种定量的研究方法，是指通过制定详细周密的问卷，要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法。
传播学名词解释 第一章：传播学的对象和基本问题 1、社会信息：社会信息是除人的生物和生理活动以外的，与人类的社会活动有关的一切信 息，是指人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。 2、传播：传播学结合社会学和信息科学视点将传播概念的定义为传播即社会信息的传递或 社会信息系统的运行。 3、系统：指由相互联系和相互制约的若干组成部分结合在一起并且具有特定功能的有机整 体。 4、传播隔阂：包括个人之间、个人与群体、成员与组织的隔阂，群体之间、组织之间、世 代之间、文化之间等社会信息系统的参与者在特定利益、价值、意识形态和文化背景方便的隔阂，及有无意的误解和有意的曲解。传播隔阂是社会信息系统运行不畅的结果之一。 5、传播障碍：包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统 的各部分功能是否正常等，传播障碍是社会信息系统运行不畅的结果之一。 6、传播学：传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。既是社会科学，也是应用科 学。 7、精神生产：即表现在某一民族的政治、法律、宗教、道德、形而上学等的语言的生产中， 精神交往是以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系。与之相应的是人与人之间的精神交往。 8、社区：由地缘关系和社会关系构成的共同体。 第二章：人类传播的历史和发展 1、示现的媒介系统：即人们面对面传递信息的媒介，是由人的感官或器官本身来执行功 能的媒介系统。 2、再现的媒介系统：包括文字、绘画、摄影等。这一系统对信息的生产和传播者来说需 要使用物质工具或机器，而对信息的接收者来说则不需要 3、机器媒介系统：包括电话、电视、广播、计算机通信系统等。这些媒介，要求传播者 和接收者都必须使用机器。 4、信息社会是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更重要的资源，整个社会的政 治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。 第三章；人类传播的符号和意义 1、人类传播：人类传播是一种交流和交换信息并由此发生社会联系和社会互动的行为。 2、符号化（编码）：传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文字或其他符 号的活动。 3、符号解读（解码）：传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。 4、能指：也叫意符，指语言的声音形象。它通常表现为声音或图像，能够引发人们对特 定对象事物的概念联系 5、所指：也叫意指，指语言所反映的事物的概念。 6、符号：是指能够独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被”解释“的事物。符号具 有的三个特征：一是代表事物的形式，而是被符号指涉的对象，三是对符号意义的解释 7、意义：是人对自然事物和社会事物的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人类以符 号形式传递和交流的精神内容。人在与自然和社会打交道的过程中，不断地认识和把握对象事物的性质和规律，并从中抽象出意义。 8、情景意义：是由一系列情景符号及其相互组合所形成的意义。 9、传播情境：指的是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的 总称，它包括具体的传播活动进行的场景，广义上也包括传播行为的参与人多处的环境。
第十五章传播学调查研究方法[视频讲解] 15.1 知识框架图与重点导读 【知识框架】 【本章要点】 一、传播学与调查研究 二、抽样调查法
三、内容分析法 四、控制实验法 15.2 重难点解读 一、传播学与调查研究 1．传播学调查研究的类型 （1）基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受传者调查。 （2）基于调查对象选定方法的分类——全员调查、抽样调查。 （3）基于数据收集方式的分类——文献调查、观察（自然观察和实验观察）、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。 （4）基于实施顺序和性质的分类——预备调查、正式调查。 （5）基于调查空间范围的分类——国际调查、全国调查、地区调查。 （6）基于调查时期的分类——事前调查、事后调查、追踪调查。 （7）基于调查次数的分类——单次调查、时系列调查。 （8）基于有无控制条件的分类——实验室调查（控制实验）、实地调查。 （9）基于对象数或有无量化操作的分类——事例研究、统计调查。 （10）基于调查或测试工具的分类——自然观察、实验、问卷、心理测试。 （11）基于面接深度的分类——指示性面接、详询面访、自由访谈。 （12）基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等。 （13）基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等。
（14）基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目（或栏目）调查、明星调查等。 2．调查研究的基本过程 （1）准备阶段 在这个阶段，调查者的工作主要有： ①确定调查课题，明确调查目的。 ②根据课题的性质和需要选择适当的调查方法。对象范围较小的可采用全员调查法，范围较大的可采用抽样调查法，涉及讯息内容的可采用内容分析法，涉及人的认知或心理变化的，可采用控制实验法。在不少调查中，有些方法也可以同时并用。 ③制定切实可行的调查方案。方案中至少应包括以下几项：a．调查目的；b．调查对象；c．调查范围；d．调查方法（问卷或实验程序）；e．数据分析和处理技术；f．实施日程；g．费用预算等。 ④调查员培训。 （2）实查阶段 这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。 （3）数据处理阶段 在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。 二、抽样调查法
课后练习（二） 单项选择题及参考答案 在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案或最佳答案，并将其字母标号填入题干的括号内。每小题1分，共10分 1.“企业文化”的概念及理论是建立在何种传播层次上的（C ） A.人际传播 B.群体传播 C.组织传播 D.大众传播 2.受众对大众传播的社会控制，主要是通过（C）来实现的 A.抵制B .来电、来函C .反馈D .质询 3.（B）事实上是传播研究的最集中的领域之一 A.传播媒介B .传播效果C .传播对象D .传播发展 4.控制研究是对“ 5W'模式中第几个因素的研究和探讨（A ） A. 一 B.二 C.三 D.四 5.“把关人”这个概念是由美国社会心理学家（A）首先提出的
A.卢因 B.德弗勒 C.施拉姆 D.波特 6.媒介中的广告对媒介而言属哪种控制形式（B ） A.政治控制 B.经济控制 C.文化控制 D.受众控制 7.（C）是所有传播活动的基础即最基本的层次 A.人际传播 B.群体传播 C.人内传播 D.大众传播 8下列（D）属于循环化的传播模式 A.施拉姆模式B .申农——韦弗模式 C.守门人模式D .奥斯古德与施拉姆模式 9.传播学的集大成者是（D ） A.拉斯韦尔 B.卢因 C.拉扎斯菲尔德 D.施拉姆 10.传播学“五个W公式的创始人是（C）。 A .卡尔?霍夫兰 B .拉扎斯菲尔德 C.哈罗德?拉斯韦尔 D .施拉姆 11.广义的传播学以人类（B）为研究对象 A.社会 B. 一切传播行为 C .心理D .信息交流
12.赖特对传播社会功能的重要补充和阐述是（A） A.娱乐功能 B.文化传递功能 C.授予地位功能 D.麻醉精神的功能失调 13.“议程设置功能”假说暗示的媒介观是（B ） A.“镜子”式的反映 B.从事“环境再构成作业”的机构 C.权利的工具 D.群众的喉舌 14?“沉默的螺旋”理论认为大众传播通过营造（B）来影响和制约舆 论。 A.意见领袖 B.意见环境 C.议程设置 D.两级传播 15.拉扎斯菲尔德在传播学领域的代表作是（C ） A.《理解媒介》B .《舆论学》 C.《人民的选择》D .《传播与说服》 16.在《传播在社会中的结构与功能》一文中，总结出传播的三种主要社会功能的学者是（A ） A.拉斯韦尔B .赖特
绪论 1．传播学 传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。 2．传播研究 传播研究是人类对传播现象和问题的审视、探究和思考，是通过“事实陈述”而得出“价值判断”的一个命题论述。 3．传播理论 传播理论是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关的一组命题组成的体系，是有助于弄清该现象的任何一种思想。 4．传播本质 传播本质是传播活动的根本性质，是指传播活动组成要素之间的内在的稳定的联系。 5．传播规律 传播规律是指传播活动中内在矛盾诸方面的联系和斗争的客观法则和必然趋势。其根本特点就在于不以人的意志为转移，具有客观性、必然性、重复性和隐蔽性。 绪论 1．传播学的研究对象是什么？它包括哪些现象？ 传播学的研究对象就是人类传播现象。它应该既包括传播活动现象，也包括传播意识现象、传播关系现象和传播规范现象；人类传播也是既包括大众传播、组织传播，又包括内向传播、人际传播。总之，凡是客观地存在于传播活动中的并构成影响的现象，都是传播学的研究对象。 2．传播学的研究宗旨是什么？ 传播学的研究宗旨，就是从人类社会的普遍联系中，从人类传播的内在机制和外在联系以及各种传播因素之间的相互关系中，探索和揭示人类传播的本质和规律。 3.传播学与传播研究、传播理论之间的关系是什么？ 科学是走向成熟的标志。传播学也是传播研究、传播理论发展到一定程度的产物。这三者的关系犹如一座“传播学术金字塔”，传播科学位于塔顶，传播理论位于塔腰，传播研究位于塔基。任何华丽的塔顶都离不开稳固的塔基支撑，而没有塔顶、只有塔基，只能算是正在施工的建筑。这就是传播研究最先出现、传播理论延后诞生、传播科学姗姗来迟的一个重要原因。换句话说，传播学的诞生是一个长时间的缓慢的渐进的转向过程，即逐步由应用研究转向基础研究、由微观研究转向宏观研究、由单一研究转向综合研究、由依附关系转向独立地位的过程。 4．传播学与宣传学、新闻学的联系和区别是什么？ 传播学与宣传学之间有着某种“血缘”关系。因为，早期的传播研究有很大一部分是宣传研究。这种“血缘”关系，曾使人误以为“传播学就是宣传学”。其实，这两者是有区别的，不可以混同。传播学是把人类社会中一切信息传播现象都作为自己的研究对象，其中自然也包括宣传现象；而宣传学只将那些具有说服性、观念性的传播现象看作是自己的研究对象。传播学能够从更高的层次、更广的视野来揭示一般信息传播的本质和规律，从而可以更正确地指导包括宣传活动在内的一切传播活动；而宣传学只能从它自身的角度和层面来分析宣传现象、揭示宣传规律，进而指导自己的传播活动，并且只能从某些方面深化和丰富传播学的内容，而不能简单地用来指导一般的传播活动。后来居上的传播学已成了各门分支传播学科的“统帅”，而宣传学说到底只是传播学的一门分支学科。 在传播学引进中国的初期，“传播学就是大众传播学，而大众传播学就是广义新闻学”的观点曾产生过十分
第十五章传播学调查研究方法 导言：传播学的研究方法问题可以分为两个层次：一是方法论体系的问题（与研究人员的世界观、社会观和传播观有着密切联系）；二是调查研究程序或技术的问题 第一节传播学与调查研究 调查：指的是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动 一、传播学调查研究的类型 1、14种不同分类： ①基于调查对象的分类：内容分析、传播者调查、受传者调查 ②基于调查对象选定方法的分类：全员调查、抽样调查 ③基于数据收集方式的分类：文献调查、观察（自然观察和实验观察）、个别面访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等 ④基于实施顺序和性质的分类：预备调查、正式调查 ⑤基于调查空间范围的分类：国际调查、全国调查、地区调查 ⑥基于调查时期的分类：事前调查、事后调查、追踪调查 ⑦基于调查次数的分类：单次调查、时系列调查 ⑧基于有无控制条件的分类：实验室调查（控制实验）、实地调查 ⑨基于对象数或有无量化操作的分类：事例研究、统计调查 ⑩基于调查或测试工具的分类：自然观察、实验、问卷、心理测试 11 基于面接深度的调查：指示性面接、详询面访、自由访谈 12 基于媒体类型的分类：报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体等 13 基于传播过程的调查：媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等 14 基于内容类型及其要素的调查：广告调查、节目（栏目）调查、明星调查等 以上14种类型中所列的每一项调查都在程序和技术上具有不同的要求和特点，也可以说是规定现实中实施的每一次调查的具体性质的各个侧面 2、应用范围：调查的应用范围涵盖传播者分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析的所有领域 二、调查研究的基本过程 1、准备阶段： ①首先要确定调查研究课题（课题可分为理论研究型和实务型，实务型调查大多是调研专家或机构接受媒体、企业或团体的委托进行的） ②选择恰当的调查方法 ③制定切实可行的调查方案（方案包括调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、数据分析和处理技术、实施日程、费用预算等） 2、实查阶段： ①主要工作：根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集工作 3、数据处理阶段：
传播学定量研究方法 第一章总汇 第一节序论 一．研究对象： 1．媒介本身①②各种媒介的关系 2．媒介的使用（和使用媒介的人） 3．媒介的社会效果 4．研究媒介的发展和新的传播技术和方法 二．研究的发展阶段 1．皮下注射论（魔弹论，一战时期）：过分夸大传播的效果 2．有限传播：20世纪中期 3．使用与满足 4．趋势研究 唯实，实证人文唯名 定量（孔德）定性（狄尔泰） 社会规律：有规律无规律 如何认识社会现象：客观检验主管体验 如何分析解释客观解释主观理解 社会现象静态定量分析动态定性分析 三．科学研究方法的特性 1．规律性 2．实践性 3．经验性 4．解释性 5．认知性 第二节科学研究的基本过程： 一．类型： 1．归纳推理：从经验观察出发，通过对大量客观现象描述，概括出现象的共同特征或一般属性，由此来坚定理论，来说明观察到的各种具体现象或 事物之间必然本质的联系 局限：①结论可能错误②很难建立起一种具有普遍意义高度概括的理论
2．演绎推理：从一般理论或普遍法则出发，依据这一理论，推导出一些具体的理论，然后将它们应用于具体的现象或事物，并在应用过程中对理论 进行检验 依据形式逻辑的推论，演绎三段论：大前提、小前提、结论 大前提：所有P，都是S；小前提：P；结论：所以S 局限：①大前提可能是错的，结论也可能是错的②由单纯的演绎推理，也不可能发现一般理论中的错误 结论：一般将演绎推理与观察相结合 作用：①可以一般原理或理论假设来指导科学研究 ②由抽象的理论推导具体的未知的现象 ③在理论建设中，演绎法可以论证或反驳某种理论 二．科学研究的一般过程 1．假设演绎法（试错法）：为解答问题而提出的尝试性假说或由该理论假说可以 推导出一些研究假设，然后通过大量观察来检验假说2．定量研究的基本步骤：①题材选择②研究目的和假设③研究的理论依据 ④研究的具体方法⑤样本和抽样设计⑥收集资料的方法 ⑦工具的确定和设计⑧资料的登陆和分配 ⑨资料的分拆方法过程⑩撰写研究报告 3．选题：①－⑥准备阶段：确定研究的类型和调查方式 研究具体化，操作化；制定调查方案 选题的基本原则：必要性：理论价值，社会上需要解决的问题 创造性：创新性，独创性 可行性：解答这一课题已具备科学条件 提出的问题能够由科学来解答 研究已具备了很多社会条件和主观条件 研究的课题要与研究目的和所要解答的实际问题相 适应要与研究力量和能力相适应
相10播《传播学概论》期末考试复习题 一、名词解释：（ 1传播： 2大众传播： 3.非语言符号： 4 象征符： 1内向传播： 2信息（行为科学范畴定义）： 3.语言符号： 4 人际传播： 二．选择题。（有多项选择和单项选择， 1.中国传播学对自身传播的最高概括是（）。中国文献又称之为“士”或“儒”，其人格精神与品行气质可谓全社会表率，对天下国家，万事万物起支撑作用。 A大夫b君子 2.（）是人一生中使用最频繁的交流传播工具，同时它也是表意最丰富，内涵最甚广的符号。 A文字语言B口头语言 3、.在群体之中（）是群体传播的参与者，同时又受到群体传播。 A每个人b有些人 4、.组织作为群体的一种，其传播（）像群体传播一样具有施加压力和扭曲信息的效果。 A 必然会 b 必然不会 5.、短短的（），几乎每年都有大众传播技术取得大发展的消息，传播业最终完成了传统印刷媒介到电子媒介的“惊险的一跃”。 A半个世纪b一百年间6.、对大众传播的（）进行研究，是传播学的重要课题。很多著名的传播学家都对其做过考察，得出许多颇有贡献的理论阐述。 A娱乐功能B社会功能 7.“两级传播论”和（）理论均证明：社会信息以及人文意义的流动，始终存在着等级传播和平级两种模式，其中前者为主导模式，后者为辅助模式。 A “5W模式” B “把关人” 9.（)作为一种舆论理论，探讨的是舆论对象或话题经由媒介理解，传播和渲染而确立为支配地位的主要意见、看法。即舆论是如何形成的问题。 A“议程设置”B“沉默的螺旋” 10.大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员在接受和解释这些信息时是（）的。 Ａ无选择Ｂ有选择 1.人类领悟万物的生命讯息与万物进行生命能量的交流，这种生命与生命之间的（）与交流，是包括人类在内的一切生命自我持存的基本条件。 A影响b传播 2.（）传播思想博大深邃，具载于《五经四书》以及历代儒家的论述中，是中国本土建立传播思想体系的智慧与精神基础。 A孔子B孟子
第一章传播学的对象和基本问题 第一节 1、为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体？”这句话出自德国哲学家克劳斯，它概括出了社会信息的本质。社会信息作为信息的一种类型，并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人复杂的精神和心理活动；而作为社会信息物质载体的符号系统本身，也是人类精神劳动的创造物，只有当人们对符号赋予意义时，解读才成为可能。由此可见，社会信息是物质载体和精神内容的统一，符号和意义的统一。 2、什么是传播？它的基本特点是什么？ 传播（Communication），即社会信息的传递或社会信息系统的运行。其基本特点为： ①社会传播是一种信息共享活动，具有交流、交换和扩散的性质。②社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。③从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。 ④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。 ⑤传播是以人为主体的活动，存在于动态的运动机制之中，也是一个复杂过程的集合体。 3、传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点？传播（communication）和社区（community）的词根相同，暗示了二者在本质上的相似性和关联性。传播必须产生于一定的社会关系，同时，它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采取的姿态、措辞等，无不反映着各自的社会角色和地位。可以说，社会关系式人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持、改变既有的社会关系并建立新的社会关系。 第二节 1、如何理解社会传播的系统性？ 世界上一切事物无不处于一定的系统之中。系统中的各个部分相互联系相互制约，结合在一起形成具有特定功能的有机整体。 社会传播的五种基本类型——人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播就是按照传播系统进行分类的。 由此可见，任何传播活动都是在一定的信息系统中进行的，传播的系统性是普遍存在的。2、社会信息系统的特点是什么？社会信息系统是一个开放性系统。社会信息系统的功能是保持社会内部的联系和协调，收集、整理和传达系统内部和外部环境变化的信息，保证社会的正常运行发展。因此，它必须对内形成有效的传播渠道，对外伸出普遍的触角。 社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。每个子系统既具有相对独立的结构和功能，与其他子系统互为环境，又与其他子系统相互交织、作用，其总体运动形成了社会信息系统的大运行。 社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。社会信息系统是一个多变量的系统，充满着不确定性。如果这些变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。 社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。社会信息活动的主体——人能够凭借这种可塑性和创造性，不断发现和克服社会信息系统的障碍和隔阂，使之不断完善。 3、如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”？ 双重偶然性是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，导致通过传播所做出的选择有受到拒绝的可能性。双重偶然性是人类社会信息系统中的特有属性，这主要是因为人类的活动不仅收到生物运动规律的制约，还受到精神和心理的运动规律的制约，而多个复杂变量的处理不当，就有可能引起传播站爱和传播隔阂。 4、什么是“传播隔阂”？ 传播隔阂指由于社会信息系统的复杂性、不确定性以及系统的参与者具有不同的价值观、利益、文化背景和意识形态，而产生的传播上的无意误解或有意曲解。它包括个人之间的隔阂，