第一章市场营销导论
市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。4P组合：产品、价格、地点、促销。6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。大市场营销（6P）的特点：1、目的是打开市场之门，进入市场2、涉及面比较广泛3、手段较为复杂4、即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式5、投入的资本、人力、时间较多。
第二章战略计划过程
战略：指为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战略组成：计划、政策、模式、定位、观念。战术：为实现目标的具体行动。逆向营销：认为战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后把该战术发展成为战略。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型：1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超越4、战略定点超越。定点超越的八个步骤：1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息
来源3、选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象6、对比7、建议和策划8、计划的执行与控制。战略计划过程：指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：规定企业人物、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。规定企业任务需考虑的因素：1、企业过去历史的突出过程2、企业高层的意图3、企业周围环境的发展变化4、企业的资源情况5、企业的特有能力。任务报告书应具备的条件：1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、具体明确。企业目标必须符合的条件：1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性。波士顿矩阵图分类：1、问号类（低占有率，高增长率）2、明星类（高高）3、金牛类（高低）4、瘦狗类（低低）。企业可选择的战略：1、发展2、保持3、收割4、放弃。通用电气公司法：通过“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价，横坐标为竞争能力，纵坐标为市场吸引力。企业发展新业务的方法：1、密集增长2、一体化增长3、多元化增长。密集增长战略：1、市场渗透2、市场开发3、产品开发。一体化增长战略：1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化。企业实现多元化增长的原因：1、原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性2、外界环境与市场需求的变化性3、单一经营的风险性与多种经营的安全性。多元化增长的主要方式：1、同心多元化2、水平多元化3、集团多元化。
第三章市场营销调研与预测
市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序所构成的相互所用的复合体。市场营销信息系统的四个子系统：1、内部报告系统2、市场营销情报系统3、市场营销调研系统4、市场营销分析系统。理想的市场营销信息系统应具备的素质：1、向各级管理人员提供工作所需的一切信息2、能对信息进行选择3、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间4、提供任何形式的分析、数据与信息5、提供最新信息，且信息的形式容易理解消化。市场营销调研：指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。市场营销调研主要研究活动：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。二手数据：经过编排、加工处理的数据。原始数据：企业首次亲自收集的数据，称为一手数据。审查评估二手数据的标准：1、公正性2、有效性3、可靠性。收集原始数据的主要方法：1、观察法2、实验法3、调查法4、专家评估法。实验设计的主要类型：1、简单时间序列实验2、重复时间序列实验3、前后控制组分析4、拉丁方格设计。调查研究的四个步骤：1、确定研究目的2、制定研究战略3、收集数据4、分析数据。调查方法：1、电话访问2、邮寄问卷3、人员访问。评价抽样方式优劣的依据：1、精确度标准2、调查费用的多少。收集数据阶段的常见问题：1、不在家2、拒绝合作3、回答偏差4、访问人员偏差。检查数据有效性的方法：1、依靠经验丰富的人来判断2、与同类调查结果进行比较3、验证其是否和理论上的推理有矛盾4、与相关性高的测定值相比较。回归分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。因素分析：是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。史蒂文斯将测定尺度分为：1、名义尺度2、顺序尺度3、间距尺度（不能进行乘除运算）4、比例尺度（可以加减乘除）。市场需求：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。营销力量的营销力分为四个层次：1、营销支出水平2、营销组合3、营销配置4、营销效率。市场有可扩张的和不可扩张的市场之分。市场预测：在一定的营销环境和营销费用下的估计得市场需求。市场潜量：指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。企业销售预测：根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平，它是由营销计划决定的。市场需求预测要经过的三个阶段：1、环境预测2、行业预测3、企业销售预测。市场需求预测的主要方法：1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法3、专家意见法4、市场实验法5、时间序列分析法（分为趋势、周期、季节、
不确定事件）6、直线趋势法7、统计需求分析法。专家意见法中最普遍的是德尔菲法：是指先由专家独立的提出自己的估计和假设，经过企业分析人员的审查修改等，再发挥各位专家手中，专家根据综合的预测结果，开始下一轮估计，直到基本一致。
第四章市场营销环境分析
市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。企业对威胁的反应：1、反抗，试图限制或扭转不利因素的发展2、减轻，通过调整市场营销组合等来改善环境适应，减轻环境威胁的严重性3、转移，决定转移到其他盈利更多的行业或市场。市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。市场营销中介：1、供应商2、商人中间商3、代理中间商4、辅助商。市场划分：1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场。企业竞争者包括：1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者。公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众包括：1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方公众6、一般公众7、企业内部公众。市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。人口环境方面的主要动向：1、世界人口迅速增长2、发达国家的人口出生率降低3、许多国家人口趋于老龄化4、家庭结构发生变化5、非家庭住户在迅速增加6、许多国家的人口流动性大。人口流动的特点：1、人口从农村流向城市2、从城市流向郊区3、有些国家人口由多民族构成。主要经济因素：1、消费者收入的变化2、消费者支出模式的变化3、消费者储蓄和信贷情况的变化。可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开之后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入：指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。恩格尔定律：1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降2、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变3、家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者信贷：消费者凭借信用先去的商品使用权，然后按期归还贷款。自然环境方面的主要动向：1、某些自然资源短缺或即将短缺2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强。知识管理：对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。中国消费者协会：于1985年1月成立于北京，任务是宣传国家经济的方针政策，协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法，调查消费者对商品和服务的意见与要求，接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生等方面的投诉。社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式等要素的总和。主体文化：指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，如世界观、价值观等。次级文化：在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。
第五章市场购买行为分析
消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。影响消费者购买行为的主要因素：1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素。文化阶层：指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。参照群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。马斯洛需要层次理论：1、生理需要2、安全需要3、社会需要4、自尊需要5、自我实现需要。人们在购买决策中可能扮演的角色：1、发起者2、影响着3、决策者4、购买者5、使用者。根据购买参与程度与品牌差异程度，消费者购买行为分为四类：1、复杂性购买行为（高，大）2、协调性购买行为（高，低）3、变换型购买行为（低，大）4、习惯性购买行为（低，小）。消费者购买决策过程：1、引起需要2、收集信息3、评价方案4、
决定购买5、购后行为。消费者评价行为涉及：1、产品属性2.、属性权重3、品牌概念4、效用函数5、评价模型。组织市场：是由组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，分为产业市场、中间商市场、政府市场。产业市场：又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。组织市场购买行为：是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑战的决策过程。组织市场购买行为的特点：1、派生需求2、多人决策3、过程复杂4、提供服务。产品市场与消费者市场的差异：1、与消费者市场比较，产品市场上购买者的的数量较少，规模较大2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区3、产业市场的需求是引申需求4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求5、产业市场的需求是波动需求6、是专业人员购买7、是直接购买8、互惠9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位。企业采购中心的五种成员：1、使用者2、影响者3、采购者4、决定者5、信息控制者。产业购买者的行为类型：1、直接重购2、修正重构3、全新采购。产业购买者购买决策的影响因素：1、环境因素（需求水平、经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展）2、组织因素（目标、政策、程序、组织结构、制度）3、人际因素（职权、地位、神态、说服力）4、个人（年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化）。产业购买者决策过程：1、认识需要2、确定需要3、明确规格4、物色供应商5、征求建议书6、选择供应商7、签订合约8、绩效评价。中间商购买行为的主要类型：1、购买全新品种2、选择最佳卖主3、寻求更佳条件。中间商的主要购买决策：1、配货决策2、供应商组合决策3、供货条件决策。配货决策：指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策：指决定准备与之从事交换活动的各有关供应商。供货条件决策：指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。中间商的配货决策：1、独家配货2、专深配货3、广泛配货4、杂乱配货。采购人：指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。政府采购机构：政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。供应人：与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。政府采购的基本原则：1、公开、公平、公正和效益2、勤俭节约3、按计划进行。政府采购的主要方式：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。招标投标的主要程序：1、公开招标与邀请招标2、开标、评标与现场竞投3、签订采购合同和支付价款4、监督检查。
第六章市场竞争战略分析
企业采取行动后，根据反应竞争者分为：1、从容不迫型竞争者2、选择型竞争者3、凶猛型竞争者4、随机型竞争者。企业面对竞争采取对策需考虑的因素：1、竞争者的强弱2、竞争者与本企业的相似程度3、竞争者表现的好坏。
建立竞争情报系统具体步骤：1、建立系统2、收集数据3、评价分析4、传播反应。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：1、市场主导者2、市场挑战者3、市场跟随者4、市场补缺者。市场主导者优势：消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其高效运行，营销经验的迅速积累。市场主导者通常采用的三种战略：1、扩大市场需求总量2、保护市场占有率3、提高市场占有率。扩大市场需求总量途径：1、发现新用户2、开辟新途径3、增加使用量。市场主导者保护市场占有率的六种防御战略：1、阵地防御：在现有阵地周围建立防线2、侧翼防御：除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地3、以攻为守：在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击4、反击防御：主动反攻入侵者的主要市场阵地5、运动防御：不仅防御目前的阵地，还要拓展到新的市场
阵地，作为未来防御和进攻的中心6、收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。企业提高市场占有率需考虑的因素：1、引起反垄断活动的可能性2、为提高市场占有率所付出的成本3、争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。市场挑战者可选择的攻击方式：1、攻击市场主导者2、攻击与自己实力相当者3、攻击地方性小企业。五种进攻策略：1、正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即攻击对手的强项而不是弱点2、侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点3、包围进攻：全方位、大规模的进攻战略4、迂回进攻：避开对手的现有阵地而迂回进攻5、游记进攻：以小型的、间断性的进攻干扰对手，以占据长久性的立足点。市场跟随者的优势：1、让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险2、避免承受向市场主导者挑战可能带来的重大损失。跟随战略：1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随。市场补缺者：指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。市场补缺者特征：1、有足够的市场潜量和购买力2、利润有增长的潜力3、对主要竞争者不具有吸引力4、企业具备占有此补缺基点所必须的能力5、企业既有信誉足以对抗竞争者。市场补缺者战略的专业化方案：1、最终用户专业化2、垂直层面专业户3、顾客规模专业化4、特定顾客专业化5、地理区域专业化6、产品或产品线专业化7、客户订单专业化8、质量和价格专业化9、服务项目专业化10、分销渠道专业化。市场补缺者要完成的三个任务：1、创造补缺市场2、扩大补缺市场3、保护补缺市场。
第七章目标市场营销
目标市场营销的三个步骤：1、市场细分2、选择目标市场3、进行市场定位。市场细分的利益：1、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率2、使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益3、有利于提高企业的竞争能力。市场细分的方法：1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好。消费者市场细分变量：1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分。消费者对企业产品的态度有：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的。产业市场细分的依据：1、最终用户2、顾客规模3、其他变量。有效的市场细分，必须是细分后的市场具备：1、可测量性2、可进入性3、可盈利性4、可区分性。反市场细分：反细分战略并不反对市场细分，而是异中求同的将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。目标市场战略：1、无差异市场营销2、差异性市场营销3、集中性市场营销。无差异市场营销优缺点：优点，产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、等成本费用；缺点，单一产品以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。差异性市场营销优缺点：优点，企业的产品种类如果同时在几个字市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；缺点，使企业的生产成本和市场营销费用增加。集中性市场营销：优点，实行集中性市场营销的企业由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位，获得高投资收益率；缺点，实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。选择目标市场战略需考虑的因素：1、企业资源2、产品同质性3、市场同质性4、产品生命周期阶段5、竞争对手的战略。市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。竞争优势的两种基本类型：1、价格竞争优势2、偏好竞争优势。市场定位的步骤：1、确认本企业的竞争优势（分析竞争形势；评估目标市场的潜量；决定企业应该做什么，衡量条件和能力能否做到）2、准确的选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势。选择相对竞争优势需要从哪些方面比较考虑：1、经营管理方面2、技术开发方面3、采购方面4、市场营销
方面5、生产方面6、财务方面7、产品方面。市场定位的主要依据：1、产品特色定位2、顾客利益定位3、使用者定位4、使用场合定位5、竞争定位。市场定位的方法：1、初次定位2、重新定位3、对峙定位4、避强定位。
第八章产品策略
产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品概念包括的五个基本层次：1、核心产品2、形式产品（特征：品质、式样、特征、商标、包装）3、期望产品4、延伸产品呢5、潜在产品。产品分类：1、按照产品是否耐用和是否有形分为非耐用品、耐用品和服务2、根据消费者的购物习惯分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品3、按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。非耐用品营销策略：1、通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买2、只求微利3、积极促销。耐用品营销策略：1、重视人员推销和服务2、追求高利润率3、提供销售保证。产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类：指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合宽度：指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：指一个企业产品线中每一产品项目有多少个品种。产品相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合的优化和调整策略：1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸4、产品大类现代化。扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度，扩大产品组合可使企业充分的配置资源，分散风险、增强竞争能力。产品延伸策略包括：1、向下延伸（原来生产高档产品，后来决定增加低档产品）2、向上延伸3、双向延伸（原来生产中档产品，后来增加高档和低档产品，扩大市场阵地）。产品延伸的好处：1、满足更多的消费者需求2、迎合顾客求异求变的心理3、减少开发新产品的风险4、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低2、产品项目的角色难以区分3、产品延伸引起成本增加。品牌：也就是产品的牌子，是销售这给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的含义可分为六个层次：1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、用户。品牌资产：指与品牌的名字与象征相联系的资产的集合。构筑品牌资产的五大元素：1、品牌忠诚2、品牌知名度3、感知品质4、品牌联想5、其他独有资产。注册商标：指受法律保护、所有者享有专用权的商标。产品命名的基本要求：1、独特性2、简洁性3、便利性。品牌与商标策略包括：1、品牌有无策略2、品牌使用者策略3、品牌统分策略4、品牌扩展策略5、多品牌策略6、品牌重新定位策略7、企业形象识别系统策略。有牌产品好处：1、便于管理订货2.、有助于企业细分市场3、有助于树立良好的企业形象4、有利于吸引品牌忠诚住5、得到法律保护，防止别人模仿。无牌产品目的：节省包装、广告费用等，价低价格，扩大销售。品牌使用者策略包括：1、使用自己的企业品牌2、使用中间商品牌3、自己决定使用企业品牌或者中间商品牌。品牌统分策略包括：1、个别品牌2、统一品牌3、分类品牌4、企业名称加个别品牌。个别品牌：指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌，其好处是企业的整个声誉不会受到某种声誉的影响。统一品牌好处：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，若是企业名声好，其产品一定畅销。品牌扩展策略：指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品。多品牌策略：指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业形象识别系统：指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。包装工作：企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。产品包装一般包括：1、首要包装2、次要包装3、装运包装。产品包装的作用：1、保护产品2、促进销售3、提高价值。包装策略：1、相似包装策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用包装策略或多用途包装策略5、分等级包装策略6、附赠品
包装策略7、改变包装策略。产品生命周期：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期分为四个阶段：1、介绍期2、成长期3、成熟期4、衰退期。介绍期产品的市场特点：产品销量少、促销费用高、制造成本高、销售利润常常很低甚至为负值。介绍期的营销策略：1、快速撇脂策略（高价格，高促销费用）2、缓慢撇脂策略（高，低）3、快速渗透策略（低，高）4、缓慢渗透策略（低，低）。成长期市场特点：老顾客重复购买，并带来新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。成长期策略：1、改善产品品质2、寻找新的子市场3、改变广告宣传的重点4、在适当的时机，可以采取降价策略。成熟期市场特征：销售量增长缓慢，桌布达到最高峰，然后缓慢下降，销售利润也从成长期最高点开始下降，市场竞争非常激烈，同类产品不断出现。成熟期策略：1、调整市场2、调整产品3、调整营销组合。衰退期市场特点：产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零，大量的竞争者退出市场，消费者的消费习惯已发生改变。衰退期策略：1、继续策略2、集中策略3、收缩策略4、放弃策略。新产品开发过程的八个阶段：1、寻求创意2、甄别创意3、形成产品概念4、制定营销策略5、营业分析6、产品开发7、市场试销8、批量上市。新产品创新决策过程的五个阶段：1、认识阶段2、说服阶段3、决策阶段4、实施阶段5、证实阶段。新产品的特性包括：1、相对优势2、适用性3、复杂性4、可试性5、明确性。新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。新产品采用这的类型：1、创新采用者2、早期采用者3、早期大众4、晚期大众5、落后采用者。新产品扩散过程管理：指企业通过采取措施使新产品扩散过程复合既定营销目标的一系列活动。意见领袖的作用：1、告知他人有关新产品的信息2、提供建议以减轻别人的购买风险3、向购买者提供积极的反馈或证实其决策。创新扩散：一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。扩散过程的四要素：1、创新2、传播渠道3、时间4、社会系统。传播渠道：1、大众传播媒体2、人际传播。
第九章定价策略
企业定价目标：1、维持企业生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化。产品价格的决定因素：产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。短期：在这个时期内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模。长期：在这个时期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，可以选择最有利的生产规模。短期成本函数：总成本=总固定成本+总可变成本TC=TFC+TVC。边际收益：指企业每多出售一件产品所增加的收入。边际成本：增加一个单位产量相应增加的单位成本。短期利润你最大化：必须让价格等于边际成本。需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率。需求弹性分为：需求的收入弹性、价格弹性、交叉弹性。交叉弹性：一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动。它可以是正值也可以为负值，正值时两项产品为替代品，负值是为互补品。市场结构划分为四种类型：1、完全竞争2、垄断竞争3、寡头竞争4、纯粹竞争。完全竞争的条件：1、有许多买主和卖主2、商品都是相同的3、可以自由进出市场4、信息完全了解5、生产要素有完全的流动性6、卖主出售商品的条件相同。垄断竞争的条件：1、有许多买主和卖主2、产品有一定差异。寡头竞争：只有几家大卖主。纯粹垄断：只在一个行业中，某种产品的生产和销售完全有一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断分为：1、政府垄断2、私人管制垄断3、私人非管制垄断。定价工作的六个步骤：1、选择定价目标2、测定需求的价格弹性3、估算成本4、分析竞争对手的产品与价格5、选择适当的定价方法6、选定最后价格。成本导向定价法包括：1、成本加成定价法（按照单位成本加上一定百分比的加长来确定产品销售价格）2、目标定价法（根据估计的总销售收入和销售量来确定）。需求导向定价法包括：1、认知价值定价法（根据购买者对产品的认知价值定价）2、反向定价法（根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价）3、差别定
价法。竞争导向定价法包括：1、随行就市定价法（按照行业的平均现行价格水平来定价）2、投标定价法（公开招标）。定价策略包括：1、折扣与这让定价策略2、地区定价策略3、心理定价策略4、差别定价策略5、新产品定价策略6、产品组合定价策略。价格折扣和折让包括：1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、让价策略。地区性定价的形式有：1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价。心理定价策略包括：1、声望定价2、尾数定价3、招徕定价。差别定价策略包括：1、顾客差别定价2、产品形式差别定价3、产品部位差别定价4、销售时间差别定价。新产品定价策略包括：1、撇脂定价2、渗透定价。产品组合定价策略包括：1、产品线定价2、选择产品定价3、补充产品定价4、分部定价5、副产品定价6、产品系列定价。企业降价的原因：1、企业生产能力过剩需要扩大销售，却不能通过产品改进和较强销售工作来达成目的2、企业占有率下降3、企业成本费用比竞争者低。企业提价的原因：1、由于通货膨胀，成本费用提高2、供不应求。提价方式包括：取消价格折扣、在产品大类中增加价格较高的项目或开始提价。
第十章分销策略
市场营销渠道：指配合在一起生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。但它不包括供应商和辅助商。分销渠道的基本职能：把自然界提供的不同原料根据人类需要转换成有意义的产品组合。分销渠道的主要职能：1、调研2、促销3、接洽4、配合5、谈判6、物流7、融资8、风险承担。渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或富有销售责任的机构。直接分销渠道：产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过中间商转手的分销渠道。企业的分销策略：1、密集分销2、选择分销3、独家分销。分销渠道可以分为：1、传统渠道系统2、整合渠道系统。整合渠道系统：指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统，它包括垂直渠道系统（有公司式、管理式、合同式三种形式）、水平渠道系统和多渠道系统。影响渠道设计的主要因素：1、顾客特性2、产品特性3、中间商特性4、竞争特性5、企业特性6、环境特性。设计有效的渠道步骤：1、确定渠道目标与限制2、明确各种渠道方案3、评估各种可能得渠道方案。渠道方案设计的四个基本因素：1、中间商的基本类型2、每一个分销层次所使用的中间商的数目3、个中间商特定的市场营销任务4、生产者与中间商的交易条件以及相互责任。渠道方案的评估标准：1、经济型2、控制性3、适应性。生产者赢得中间商合作可借助的势力包括：1、强制力2、奖赏力3、法定力4、专长力5、感召力。渠道冲突：指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。渠道冲突的五个阶段：1、潜在冲突2、知觉冲突3、感觉冲突4、行为冲突5、冲突余波。渠道冲突的类型：1、垂直渠道冲突2、水平渠道冲突3、多渠道冲突。渠道冲突的原因：1、目标差异2、归属差异3、认知差异4、过度依赖。渠道冲突管理的主要内容：1、预防和避免冲突2、控制冲突水平，避免不良冲突产生3、利用冲突资源，激励渠道成员4、化解冲突危机，舒缓渠道合作关系5、切断冲突源头，调整渠道关系。预防、化解渠道冲突的策略：1、信息加强型策略2、信息保护性策略3、渠道势力策略。物流：指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移、使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。供应链管理：在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。供应链的主要特征：1、复杂性2、动态性3、面向用户需求4、交叉性。物流业发展趋势：专业化、产业化、规模化、网络
化、自动化和国际化。物流的职能：将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流目标：对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。对物流目标的具体要求：1、将各项物流费用视为一个整体2、将全部市场营销活动视为一个整体3、善于权衡各项物流费用及其效果。处理客户服务水平与物流成本关系的策略：1、在物流服务水平不变的前提下降低成本2、为提高物流服务水平，不惜增加物流成本3、积极的物流成本对策4、用较低的物流成本，实现较高的物流服务。单一工厂，多个市场的物流策略：1、直接运送产品之顾客的策略2、大批整车运送到靠近市场的仓库的策略3、将零件运到靠近市场的装配厂4、建立地区性制造厂。存货策略需要考虑的两个因素：成本与服务。订购点高低的影响因素：1、订购前置时间2、使用率3、服务水平。存货的占用成本分为：1、存货空间费用2、资金成本3、税金与保险费4、折旧与报废损失。目前主要的运输方式：1、铁路运输2、水运3、卡车运输4、管道运输5、空运。纤背运输：又称铁道平车运输，指使用铁路和卡车联运集装箱。鱼背运输：船和卡车联运集装箱。
第十一章促销策略
促销：企业通过人员推销合肥人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销分为两类：人员推销和非人员推销。促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。影响促销组合策略的因素：1、产品类型2、推式与拉式策略3、促销目标4、产品生命周期阶段。促销员对促销的贡献：1、增加货位2、培养热情3、劝导推销。推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道。拉式策略：指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。产品生命周期各阶段的促销组合：介绍期（促销重点是介绍认识；主要促销工具为广告、宣传）、成长期（扩大影响、增进兴趣；广告及所有工具）、成熟期（形成品牌偏好；销售促进、广告及人员推销）、衰退期（增强信任；销售促进）。广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。企业确定广告预算的方法：1、量力而行法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法。主要广告媒体：报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。报纸优缺点：优点，弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受信任；缺点，时效短、传阅读者少。杂志优缺点：优点，可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、传阅读者多；缺点，广告购买前置时间长、有些发行量是无效的。广播优缺点：优点，大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；缺点，仅有音响效果、展露瞬间即逝。电视优缺点：优点，视听动作紧密结合且引人注意、送达率高；缺点，绝对成本高、展露瞬间即逝、对观众无选择性。直接邮寄优缺点：优点，受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；缺点，成本比较高、容易造成滥寄的现象。户外广告优缺点：优点，比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；缺点，不能选择对象、创造力受到局限等。企业对广告媒体的选择考虑的因素：1、目标受众的媒体习惯2、产品特性3、信息类型4、成本。网络广告的优势：1、可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息2、网络广告是互动的3、使受众达到身临其境的感觉，带来新体验4、网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。网络广告的局限：1、目前看来，网络广告的范围还比较狭窄2、制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。广告效果包括：广告沟通效果、广告促销效果、广告销售效果。广告沟通效果的测评方法：1、预先测评（直接评分、组合测试、实验室测试）2、事后测评（回忆测试、识别测试）。广告促销效果测评法：1、历史分析法2、实验分析法。广告销售效果测评法：1、广告费用占销率法2、广告费用增销率法3、单位费用促销法4、单位费用增销法5、弹性系数测定法。人员推销：指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。开展人员推销的形式：1、建立自己的销售队伍2、使用合同销售人
员。销售人员的工作任务：1、寻找和发现潜在顾客2、将产品或服务信息传递给现有及潜在顾客3、运用推销技术，千方百计推销产品4、向顾客提供各种服务5、向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。人员推销的优势或特点：1、注重人际关系，顾客同销售人员之间建立友谊2、有较大灵活性3、针对性强、无效劳动较少4、大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售5、有利于企业了解市场，提高决策水平6、常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。人员推销的缺点：1、成本费用较高2、企业往往难以物色到有才干的销售人员。人员推销策略包括：1、确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2、根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模3、根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4、对销售活动进行组织激励和控制。确定销售队伍规模的三种方法：1、销售百分比法2、分解法3、工作量法。划分销售区域需要考虑的条件：1、各区域要易于管理2、各区域的销售潜量容易估计3、能够严格控制推销旅途的时间花费4、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。销售人员的激励方法：1、销售定额2、佣金制度。销售促进：指除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进的促销工具：1、针对消费者市场（样品、折价卷、以旧换新、减价、商品示范等）2、针对产业市场（折扣、赠品、特殊服务等）3、针对中间商市场（购买折让、免费货品、合作广告、推销金等）4、针对推销人员（红利、竞赛、销售集会等）。确定销售策略的步骤：1、确定目标2、选择工具3、确定方案4、预试方案5、实施和控制方案以及评价结果等。宣传：指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示等，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传的作用：1、卖主可以用宣传介绍新产品，打开市场销路2、当市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣3、知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高知名度4、公公形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5、国家也可利用宣传改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。宣传的特性：1、高度真实感2、没有防御3。戏剧化表现。
第十二章市场营销计划与组织
企业计划的演变：1、无计划阶段2、年度计划阶段3、长期计划阶段4、战略计划阶段。市场营销计划：指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。与市场营销有关的企业计划：1、企业计划2、业务部计划3、产品线计划4、产品计划5、品牌计划6、市场计划7、产品市场计划8、职能计划。市场营销计划的组成：1、经理摘要2、当前市场营销的状况3、机会和问题分析4、目标5、市场营销战略6、行动方案7、预计的损益表8、控制。市场营销组织：指企业内部设计市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标：1、对市场需求做出快速反应2、使市场营销效率最大化3、代表并维护消费者利益。市场营销部门的演变：1、单纯的销售部门2、建有附属职能的销售部门3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门5、现代市场营销企业。建设企业的市场营销文化需要做好的工作：1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理2、建立强有力的市场营销队伍3、获取各界指导和帮助4、改变企业奖励制度5、雇用市场营销专家6、加强企业内部培训7、建立现代化的市场营销计划制度8、建立年度市场营销评奖制度9、将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。市场营销组织可分为：1、专业化组织2、结构性组织。专业化组织包括：1、智能型组织2、产品型组织3、市场型组织4、地理型组织。结构型组织分为：1、金字塔型2、矩阵型。市场营销组织内部的活动主要有两种类型：1、职能性活动2、管理性活动。建立组织职位需要考虑的三个要素：1、职位类型2、职位层次3、职位数量。为职位类型的划分有三种方法：1、把职位划分为
直线型和参谋型2、把职位划分为专业型和协调型3、划分为临时型和永久型。组织的效率取决于：1、分权化程度2、管理宽度。市场营销组织需要调整的原因：1、外部环境的变化2、组织主管人员的变动3、改组时为了证明现存组织结构的缺陷4、组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。
第十三章市场营销执行与控制
市场营销执行：将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。市场营销执行中的问题及其原因：1、计划脱离实际2、长期目标和短期目标相矛盾3、因循守旧的惰性4、缺乏具体明确的执行方案。市场营销执行过程的六个步骤：1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源5、建设企业文化6、确定管理风格。市场营销执行问题常常出现于：1、市场营销职能2、市场营销方案3、市场营销政策。企业的每一层次都要善用以下四种技能：1、配置技能2、调控技能3、组织技能4、互动技能。市场营销控制：指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制的四种主要类型：1、年度计划控制2、盈利能力控制3、效率控制4、战略控制。年度计划控制：指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。制定年度计划的主要步骤：1、制定标准2、绩效测量3、因果分析4、改正行动。年度计划控制方法：1、销售分析2、市场占有率分析3、市场营销费用对销售额比率分析4、财务分析5、顾客态度追踪。市场占有率的四中度量方法：1、全部市场占有率2、可达市场占有率3、相对市场占有率4、相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。顾客渗透率：只从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。顾客忠诚度：顾客从本企业所购产品占其所所购同种产品总量的百分比。顾客选择性：本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。价格选择性：指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。全部市场占有率=顾客渗透率*顾客忠诚度*顾客选择性*价格选择性Tms=Cp*Cl*Cs*Ps 企业用来追踪顾客态度的系统：1、抱怨和建议系统2、固定顾客样本3、顾客调查。实际绩效与年度计划发生较大偏差时可以采取的措施：削减产量、降低价格、对销售队伍施加压力、削减杂项支出、裁减员工、调整企业簿记、削减投资、出售企业财产、出售整个企业。市场营销成本的主要构成：1、直接推销费用2、促销费用3、仓储费用4、运输费用5、其他市场营销费用。企业盈利能力的考察指标：1、销售利润率2、资产收益率3、净资产收益率4、资产管理效率。
销售利润率=本期利润/销售额*100%
销售利润率=税后息前利润/产品销售收入净额*100%
资产收益率=本期利润/资产平均总额*100%
资产收益率=税后息前利润/资产平均总额*100%
净资产收益率=税后利润/净资产平均余额*100%
资产周转率=产品销售收入净额/资产平均余额*100%
存货周转率=产品销售成本/存货平均余额*100%
资产收益率=资产周转率*销售利润率*100%
效率控制包括：1、销售人员效率控制2、广告效率控制3、促销效率控制4、分销效率控制。企业的市场营销战略：指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。战略控制：指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。战略控制的主要工具：1、营销效益考核2、道德与社会责任考核。道德准则主要包括：1、营销责任2、交易过程中各当事人的权利与责任3、营销组合和营销调研方面的责任4、组织关系方面的
责任。市场营销审计：对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在合格项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计的特性：1、全面性2、系统性3、独立性4、定期性。市场营销审计的内容：1、市场营销环境审计2、战略审计3、组织审计4、系统审计5、盈利能力审计6、职能审计。
第十四章市场营销道德
营销道德的根本准则：维护和增进全社会和人民的长远利益。西方学术界三个代表性道德观：1、功利论（如果某一行为能给大多数人带来幸福，就是道德的，反之不道德）2、道义论（强调行为动机和行为善恶的道德价值）3、相对主义论（对于善恶的判断因不同的社会文化背景而有差异）。带有道义偏向的西方道德理论：1、罗斯的显要义务理论（基本内容是诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶）2、加勒特的相称理论（从目的、手段和后果来判断）3、罗尔斯的社会公正理论（自由原则、差异原则）。企业的社会责任感分为：1、保护消费者权益2、保护社会的利益和发展3、保护社会自然环境。企业需要承担的社会责任和义务：1、使消费者获得安全的产品与服务的权利2、获得有关产品充分信息的权利3、具有自由选择产品的权利4、具有申诉的权利。影响企业道德水准和社会责任感的因素：1、个人道德观2、企业价值观3、组织关系4、报酬制度。提升企业道德水准和社会责任感的对策：1、优化市场营销环境2、塑造优秀企业文化3、制定营销道德规范4、奉行社会营销观念。
第十五章市场营销新概念
顾客关系管理（CRM）：即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。顾客关系管理主要功能集中在三个方面：1、顾客的获取2、顾客的开发3、顾客的保持。交叉销售：是指借助顾客关系管理，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销方式。顾客数据带来的帮助：1、为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益2、为开展富有成效的市场调研，更加精确的掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。3、向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅能获得经济价值，还借此密切与战略合作方的互利关系4、为拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。绿色营销与传统营销相比的特点：1、营销观念的升华（绿色营销是以社会的可持续发展为导向，更注重社会效益、注重企业的社会责任感和社会道德）2、营销目标的差异（传统营销以取得利润为目标，绿色营销注重促进可持续发展战略目标的实现）3、营销手段不同（传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机结合，满足市场需求，来实现营销目标；绿色营销强调营销组合中的绿色因素）。绿色营销的实施过程步骤：1、树立绿色营销观念2、收集绿色需求信息3、制定绿色营销战略4、确定绿色营销组合。整合营销：是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。4P组合：产品、价格、分销、促销。4C组合：消费者、成本、便利、沟通。整合营销传播：指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播和整合营销的关系：整合营销传播的概念不是整合营销，他注重的并非营销的左右环节，而是营销信息传播手段的整合以及对船舶效率的评价；整合营销传播是整合营销的有机组成部分，传播效果与市场效益呈正相关关系，二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应。5R组合：关联、感受、反应、汇报、关系。整合营销传播过程的八个步骤：1、细分市场2.、提供有竞争力的利益点3、品牌定位4、建立品牌个性5、让消费者相信所承诺的利益点6、贴近消费者7、建立责任评
估准则8、为未来策略的修改做必要基础准备。整合营销传播的效果：1、传播工具整合化2、传播效果最优化3、交易费用最低化。关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销和交易营销的区别：1、交易营销的核心是交易，关系营销是关系2、交易营销把事业局限于目标市场，关系营销的范围则广得多3、交易营销强调获得顾客，关系营销注重保持顾客4、前者不太强调顾客服务，后者高度强调5、前者是有限的顾客参与和适度的顾客联系。后者却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。关系营销的本质特征：1、信息沟通的双向性2、战略过程的协同性3、营销活动的互利性4、信息反馈的及时性。关系营销的层次分为：1、基本性关系营销2、鼓动性关系营销3、负责性关系营销4、能动型关系营销5、伙伴型关系营销。网络营销：指利用Internet技术最大程度的满足客户需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程。网络营销的特点：1、其最大优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息2、真正体现了目标市场营销的个性化需求3、是目标顾客的范畴发生了根本性变化4、使企业与顾客的地位发生了变化5、使顾客以较低的价格获取产品6、使消费者购物更理智7、需要先进的信息技术做后盾。网络营销的应用：1、发布网络广告（按钮广告、插播式广告、文字连接广告等）2、建立电子市场3、开展市场调研4、分析消费需求5、提供网络服务。网站建设的注意事项：1、快捷的信息提供2、提高网站的质量与专业性3、加强网站的推广与宣传4、把方便留给访问者。
2015年l0月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码 00058) 本试卷共4页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。 2. 第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔{乍答。4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题l分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。 1．合法经营、照章纳税体现了企业哪方面的社会责任? A．对员工的责任 B. 对股东的责任 C．对消费者的责任 D．对政府的责任 2．每年国庆长假期间，国内各大景点经常出现游客爆满的情况，这种需求状况属于 A．负需求 B．无需求 C. 过量需求 D. 下降需求 3．下列属于关系营销特征的是 A．以近期利益为主，不考虑长远利益 B．以达成交易为重心，不考虑长期关系 C．不考虑老顾客，以吸引新顾客为主 D．以合作为主 4．关系营销的最高层次是 A．响应型关系 B．基本型关系 C．责任型关系 D．伙伴型关系 5．淘宝、天猫等网购平台通过分析过往销售数据，进行有针对性的营销活动，这种数据收集方法是 A．观察法 B．实验法 C．德尔菲法 D. 行为数据法 6．某项战略业务具有高相对市场份额，低市场成长率的特点，该战略业务属于 A．现金牛类 B. 明星类 C．瘦狗类 D．问题类 7. 某房地产集团高调进军矿泉水、粮油、畜牧业等产业，这种新业务发展战略属于 A．同心多角化战略 B．跨行业多角化战略 C．水平多角化战略 D．市场渗透战略 8. 消费者李华在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、2开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于 A．愿望竞争者 B．一般竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 9．下列属于企业宏观营销环境的是 A．顾客 B．竞争者 C. 供应商 D．政治与法律环境 10．华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于 A．从容型竞争者 B．选择型竞争者
第一章 ●市场营销调研的定义（M.R.）：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 ●定义要点M.R.具有：科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性。 ●M.R.的特点：1.内容非常广泛2.目标非常具体3 .方法多种多样4.伸缩性较大5.存在 局限性 ●市场调研的要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点。 ●市场营销调研内容 ●市场营销调研分类
●市场营销调研作用 ●有利于企业发现市场营销机会2.有利于企业制定正确的营销战略3.有利于提高企业的竞争能力4.有利于企业对其市场战略与策略进行有效控制5.有利于企业目标市场的培育与巩固 ●市场营销调研的使用单位是企业组织方式： 1.功能导向的营销组织 2.产品导向的营销组织 3.地区导向的营销组织 4.顾客导向的营销组织
第二章 ●科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。 ●科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。 ●传统的求知方法：1.权威法2.经验法3.思辨法 ●科学方法的步奏：1.问题的确定2.假说的建立3.研究设计4.数据收集5.数据的分析和解释6.报告研究结果 ●社会科学研究的特点：1.复杂性高、异质性大2.更多地受个人因素的影响3.不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性 ●逻辑推理：1.归纳法2.演绎法3.归纳和演绎的结合 ●归纳法：归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。 ●演绎法：演绎法利用一般的结论得到具体的预测。 ●理论的构成要素：概念与构念、定义与变量、命题与假设、理论与模型 ●概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 ●构念：（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。 ●概念与构念的关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。 ●定义：辞典型定义与操作性定义 ●变量：具有不同变项的概念。 ●变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等。 ●因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。 ●自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系。 ●调节变量（MV，moderating variable ）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。 ●命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 ●假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型 ●理论：是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。 ●模型：是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。 ●市场营销调研的程序：1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查，收集数据8.分析数据，解释结果9.沟通研究结果 ●如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。 ●研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
全国2018年4月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码：00058 一、单项选择题：本大题共20小题。每小题l分。共20分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价 B．广告 C．产品制造 D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B．降低价格 C．提升价格、开发替代品 D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题 B．制定营销调研方案 C．收集市场信息资料 D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有A产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入 B．个人可支配收入 C．人均国民收入 D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（D） A．自然环境 B．政治与法律环境 C．科学技术环境 D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化 B．服务差异化 C．形象差异化 D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随 B．紧密跟随 C．选择跟随 D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A．有利子分散企业的风险 B．降低了市场竞争的激烈程度 C．细小市场的顾客需求得到满足 D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量 B．行为变量 C．心理变量 D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略 B．品牌发展策略 C．品牌名称策略 D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A．基础产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板3条生产线，目前钢条有4个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有6个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A．3 B．6+ C．8 D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道 B．一级渠道 C．二级渠道 D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销 B．密集性分销 C．排他性分销 D．选择性分销 17．KG公司在九寨沟地震后捐款1000万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（C） A．广告 B．销售促进 C．公共关系 D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
2016年10月高等教育自学考试《市场营销学》试题 课程代码：00058 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 1．“在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是A．生产导向B．产品导向 C．推销导向D．社会营销导向 2．雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于A．负需求B．无需求 C. 过量需求D．有害需求 3．下列属于价值链中支持性活动的是 A．销售B．服务 C．技术开发D．生产运营 4．下列不属于一手资料收集方法的是 A．实验法B．观察法 C，行为数据法D．统计年鉴查阅 5．在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是 A．收获或放弃战略B．投资或成长战略 C．选择或盈利战略D．选择或放弃战略 6．企业用现有产品去开辟新市场的密集型成长战略是 A．市场开发B．产品开发 C. 市场渗透D．多角化成长 7．下列属于市场营销宏观环境的是 A．竞争者B．社会公众 C. 自然环境D．营销中介 8．某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是 A．完全竞争观念 B. 市场竞争观念 C．垄断竞争观念D．行业竞争观念 9．在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是 A．紧密跟随B．距离跟随 C．选择跟随D．步步跟随 10．下列属于影响消费者购买行为心理因素的是 A．态度B．年龄 C．职业D．文化 11．下列描述属于习惯性购买行为特征的是 A．消费者介入程度较低，但产品品牌差异很大 B．消费者介入程度较低，且产品品牌差异很小 C. 消费者介入程度较高，但产品品牌差异很大 D．消费者介入程度较高，且产品品牌差异很小 12．家庭生命周期所属的细分变量是 A．人口变量 B. 地理变量 C．心理变量D．行为变量 13．空气净化器制造商向机关、学校、家庭等不同细分市场均销售同类产品，这种目标市场选择模式是
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
2005年上半年高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码0058) 第一部分选择题(共40分) 一、单项选择题(本大题共30小题。每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．构成容量很大的现实市场，必须是【】 A．人口众多而且购买力高B．购买力高而且购买欲望大 C．人口众多而且购买欲望大D．人口众多购买力高而且购买欲望大 2．在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是【】A．发现和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场 C．发展市场营销组合和制定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划 3. 某食品生产厂试图通过自产自销业务来寻求新的利润增长点，这种新业务计划属于 【】A．密集增长B．一体化增长 C．多元化增长D．水平多元化增长 4．通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越称为【】 A．产品定点超越B．过程定点超越 C．组织定点超越D．战略定点超越 5．在市场营销研究中，对消费者收入水平的调查适宜采用的方法是【】A．普查B．重点调查 C．典型调查D．抽样调查 6．一般把市场需求的最高界限称为【】 A．市场需求B．市场潜量 C．市场预测D．市场预算 7．在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方法是【】 A．购买者意向调查法B．销售人员综合意见法 C．专家意见法D．市场实验法 8．广告公司属于市场营销渠道中的【】 A．供应商B．商人中间商 C．代理中间商D．辅助商 9．某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于 【】A．愿望竞争者B．一般竞争者 C．产品形式竞争者D．品牌竞争者 10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于【】 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是【】
国际市场营销复习资料 一、名词解释 1、自我参照：无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，以此作为 决策的依据。 P5-6 2、国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细 分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 P55 3、战略联盟：两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标， 通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。P148 4、特许经营模式：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。 P187 5、撇脂定价:新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争对 手以较低价格推出相似产品以前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。P230（我参照ppt，也可参照书本的定义） 6、国际营销调研：是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面 临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。P77 7、全球供应链: 是指在世界范围内的商品、服务和相关信息的从发生 地到消费地的高效和有效的流动过程。P171 8、公共关系:是企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的 关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。P255 9、渗透定价: 把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市 场，排斥竞争对手，取得领先地位。P231 （我参照ppt，也可参照书本的定义） 10、合谋战略:指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争 水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。P139 二、各章节复习重点 第一章国际市场营销导论 1，国际市场营销的定义: 指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。 2，国际营销与国内营销的区别P2 1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素 (国际贸易体系，经济环境，政治法律环境，其他不可控因素。)
《市场营销学》试卷A-03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是____D_____。 A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___C_____。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的___D______。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应D．驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
D019·00058（通卡） 绝密★考试结束前 2019年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试题 课程代码:00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号黑色字迹的签字笔或钢笔填 写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净 后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备 选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1.人们为了维持生存所必需的水和空气等基本要求，在市场营销核心概念中指。 A.欲望 B.需要 C.需求 D.购买力 2.某商家以促销为名，在双十一活动中以先提价后打折的方式低价招徕消费者，这种 行为在营销道德中属于 A.价格歧视 B.暴力价格 C.掠夺性定价 D.价格欺诈 3.如果企业与顾客之间只维持最普通的交易关系，则这种关系在关系营销层次中属于 A.基本型关系 B.响应型关系 C.责任型关系 D.主动型关系 4.某公司如果要预测啤酒在淡季和旺季的销量，最适宜采用的预测方法为 A.加权平均法 B.移动平均法 C.按季平均法 D.指数平滑法 5.调查人员直接在街头拦截采访消费者收集信息，这种市场接触方式属于
A.面对面访谈 B.电话访谈 C.在线访问 D.邮寄调查 6.某企业为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排，在市场营销划类型中属于 A.公司策划 B.产品策划 C.部门策划 D.业务单位策划 7.某公司手年底重奖业绩突出的营销人员以增强企业的凝聚力，营销人员属于社会公众中的 A.金融公众 B.内部公众 C.政府公众 D.媒介公众 8.数码相机的出现挤压了传统胶卷相机生产企业的生存空间，对生产传统胶卷相机的企业来说这种竞争力量属于 A.购买者的讨价还价能力 B.潜在进入者的威胁 C.替代产品的威胁 D.供应商的讨价还价能力 9.过春节时南方消费者喜食汤圆，东北消费者喜食水饺，这种影响不同地区顾客消费偏好的习俗属于 A.文化因素 B.个人因素 C.心理因素 D.政治因素 10.某企业通过专卖店和网上商城同时在某地区销售洗衣机，由于网上价格低于专卖店，导致专卖店经营者极为不满，这种渠道冲突属于 A.垂直渠道冲突 B.水平渠道冲突 C.单一渠道冲突 D.多渠道冲突 11.每到冬季某知名冷饮生产商仍然进行广告宣传，促使消费者在淡季记住该产品，保 持必要的知名度。该广告目标类型属于 A.通知型 B.提醒型 C.说服型 D.告知型 12.某洗衣粉制造商同时推出“去渍”、“洁净”、“芳香”三种品牌，这种品牌策略属于
先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。 第一章.市场营销：创造并获得顾客价值 1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。 2.市场营销过程： 【1】了解市场及消费者需要和欲望 【2】设计顾客驱动型营销战略 【3】准备整合营销计划和方案 【4】建立盈利性顾客关系 【5】获取顾客价值 3.消费者需要、欲望： 【1】需要即基本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体体现，欲望有购买力时变成需求。 【2】市场供给物----产品、服务和体验 营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要 【3】顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的关键基石。 【4】市场是某个产品实际和潜在购买者的集合。 4.设计顾客驱动型营销战略 营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。 方法：【1】选择服务对象， 【2】确定价值陈述； 【3】营销管理导向（市场定位）
五种观念：生产、产品、销售（由内而外）、市场营销(由外而内；)和社会营销观念（考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡） 5.准备整合营销计划和方案 4P组合：产品、价格、促销（广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购买的活动）、分销 6.建立盈利性顾客关系 市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。 Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作 方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系 【2】与顾客更加密切的互动； 合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作 7获取顾客价值结果： 【1】顾客忠诚与维持顾客； 【2】市场份额与顾客份额 【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标 潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳 8.变化的营销环境： 数字化时代
2018年10月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷 (课程代码00058) 本试卷共5页，满分l00分，考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。3．第二部分为非选择题更真题资料请咨询Q或微信。必须注明大、小题号，使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题l分，共20分。在每小题列出的备选项中 只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．“北方”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是 A．生产导向 B．产品导向 C．推销导向 D．社会营销导向 2．某5A景区“十一”长假期间通过收取高额门票的方式控制入园游客数量，此时该景区所面临的市场需求状态是 A．负需求 B．潜在需求 C．过量需求D．下降需求 3．企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于 A．基本型关系 B．主动型关系 C．责任型关系 D．响应型关系 4．某图书音像商店通过摄像机观察消费者的购买行为，这种收集一手资料的方法是 A．观察法 B．实验法 C．专家调查法 D．深度小组座谈法 5．市场营销信息系统中，营销管理人员用来了解日常有关企业外部营销环境发展的各种信息来源的系统是 A．内部报告系统 B．营销情报系统 C．营销调研系统 D．营销决策支持系统 6．某企业生产的“智能变频”空调市场份额与其最大的竞争对手相比处于优势地位，且其市场成长率超过10％，则该战略业务单位属于 A．明星类业务 B．问题类业务 C．金牛类业务 D．瘦狗类业务 7．“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一
《市场营销学》试卷 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销 5、一般说来，消费者经由获得的信息最多。 A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求
的策略称为。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．以上都不是 12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。 A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程E．顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。
2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学 课程代码：00058 注意事项： 1、试卷分为两部分，第一部分为选择题，第二部分为非选择题。 2、者必须按试题顺序在答题卡(纸)指定位置上作答，答在试卷上无效。 3、部分、画图部分必须使用2B铅笔，书写部分必须使用黑色字迹签字笔。 第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1、消费者端午节”对粽叶的需求，在需求类型中属于 A.负需求 B.无需求 C.下降需求 D.不规则需求 2、小亮在“海宝”网购买一款空气净化器，一周后收到该网站一封电子邮件征询其购买后满意状况，这属于关系营销层次中的 A.基本型关系 B.响应型关系 C.责任型关系 D.伙伴型关系 3、下列市场需求预测方法中不属于市场定量预测法的是 A.经验估计预测法 B.相关分析法 C.时间序列法 D.计量经济模式 4、ZK文具公司在现有产品的基础上，通过增加品种、规格、型号，研发出满足中小学生需求的新产品，扩大了在现有市场上的销售量，这种密集型成长战略是 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化成长 5、NF牌防晒霜在化妆品市场中保持着6%的市场成长率，其市场份额长期高居第一，这类战略业务单位属于 A.明星类业务 B.问题类业务 C.金牛类业务 D.瘦狗类业务 6、“青豆豆”童装生产企业在Y城市自建了多家零售门店自主销售其产品，这种一体化成长战略属于 A.水平一体化 B.后向一体化 C.双向一体化 D.前向一体化
7、“梦幻”服装设计公司结合人脸识别和大数据分析设计新款服装，这种影响该公司营销决策的宏观环境因素属于 A.人口环境 B.自然环境 C.科学技术环境 D.经济环境 8、“绿美”公司为扩大生产规模从银行获得了贷款，银行在社会公众中属于 A.媒介公众 B.社团公众 C.内部公众 D.金融公众 9、小雪购买汽车时专门去各个汽车4S店咨询，获取商品信息以便做出购买决策，这种获取信息的渠道属于 A.个人来源 B.公共来源 C.商业来源 D.经验来源 10、由农业生产者和林业生产者形成的市场属于 A.生产者市场 B.机构市场 C.中间商市场 D.政府市场 11、在影响消费者购买行为的因素中，消费者的职业和经济状况属于 A.个人因素 B.文化因素 C.心理因素 D.社会因素 12、“日琴海”儿童主题乐园通过训练有素的员工获得强大的竞争优势，赢得了消费者的认可，此乐园市场定位的层次是 A.产品定位 B.人员定位 C.渠道定位 D.形象定位 13、某企业原来只生产榨汁机，现增加了面条机的生产，该企业这种做法是 A.增加了产品组合的宽度 B.产品线向上延伸 C.产品线双向延伸 D.产品线向下延伸 14、“美滋滋”宠物食品有限公司，给所有猫粮、狗粮统一使用了“美滋滋”品牌，这种品牌名称策略属于 A.个别品牌策略 B.组合品牌策略 C.家族品牌策略 D.独立家族品牌策略 15、某市地铁公司根据上班高峰和低谷时期乘客的需求特点细分市场，并制定不同的营销策略，该地铁公司细分市场的依据是 A.地理变量 B.人口变量 C.心理变量 D.行为变量 16、某洗衣粉生产企业在包装物中附送柔顺剂，这种包装策略属于 A.赠品式包装策略 B.分量式包装策略 C.开窗式包装策略 D.多用途包装策略 17、PQ保健品公司为了促使购物网站免费为其进行广告宣传，对该购物网站让利15%，该公司这种折扣定价与补贴策略属于