第一篇改变中的媒介形象
第一章大众传播理论概述
1.大众传播：针对大数量异质和匿名的受众，公开传播稍纵即逝，传播者是复杂的组织—
—庞大开支
2.新的媒介环境特征：向广播印刷等性质截然不同的技术逐渐消失，从媒介缺乏转为媒介
过剩，传播内容灌输给受众的泛播变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播，单向的传播媒介变为互动的传播媒介
3.新的媒介环境内容：信息超高速公路，在线服务，因特网（信息提供者和消费者界限模
糊），代理人（知识机器人，帮助分类搜索信息），新式新闻（信息和娱乐的结合的访谈的新闻），广告的变化
4.大众传播的效果：魔弹理论——有限效果模式——适度效果论
5.大众传播理论的变化：更强调大众传播媒介的作用（受众作用），向认知科学或信息处
理思路转变（自变量由表述概念向结构概念转变，因变量由态度向认知转变，对传播结果的强调由改变转向重构）
6.传播技术的改变：以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化，由强调传播的
效果向考虑传播的社会影响转变
第二篇大众传播的科学方法和模式
第二章科学的方法
1.科学研究有可重复性和可证实性
2.科学的最终产品是能够作出预测的理论——最简略的概括尽可能多的现象
3.科学探索同时采用归纳法（特殊例子总结一般理论——经验论）和演绎法（由假设向可
操作性跨越——逻辑法）
4.经验资料的取得：调查研究法（抽样调查，普查），内容分析法，实验设计（处理因果
关系问题的传统方法）——分实验组和控制组，个案研究法
5.对资料的推论：统计（描述统计），外在的有效性（所得现象能否代表真实世界）和内
在的有效性（排除实验无关变量影响的原因），假说的可操作性定义（假说转化为真实世界现象），可靠性（外在——每次测量都提供相同数据，内在——每次测试的不同部分能否提供可比较数据）
第三章大众传播的研究模式
1.模式的功能：组织（对资料排序联系），预测，启发，测量
2.早期的传播模式：
A.拉斯韦尔模式：谁（who），说了什么（Say whati），通过什么渠道(In which channel)，对
谁说(to whom)，什么效果(With what effect)（5w模式）
B.传播的数学理论：信号传输的统计学观念（信源——编码，渠道，信宿——解码，反射
者，接受者，反馈）（香农）
1）有用信息的传递：熵（对随机度的测量——一种情景的不确定性和无组织性——与选择自由度有关），冗余（使用符号的控制规则决定，不是有发送者自由选择——对确定性和可预测性的预测——易读性），噪音（不是信源有意传送而附在上面的东西，增加了不确定性，又增加了信息）。。。有效传播中熵与冗余必须保持平衡2）信息理论的运用：人类的传播系统是功能性系统（可以学习）：当两个对应的系统（可存在于统一状态下）是通过一个或多个不对应的系统相连，且假定信号通过链条传输的结果导致了对应状态时，传播才发生
C.奥斯古德的模式：传播单位——既能发送信息又能接受信息：刺激——反应（R-S）消息
D.施拉姆的模式：
与香农模式相似
只有在信源和信宿经验范围内的共同领域才是实际传播的部分，因为那部分信息才是共同拥有的
把传播视为两部分的互动，反馈和共享信息的循环
E．格伯纳的模式：对拉斯韦尔的模式详细论述，提供了口语模式
第三篇大众传播中的理解和语言争议
第四章传播中理解的作用
1.理解：我们解释可感觉资料的过程，两种影响我们理解的方式（结构式——物理刺激和
功能式——心理因素）
2.选择性理解：人们的理解容易受愿望，需求，态度及其他心理因素影响
对理解的影响：对过去经验得出的假定——交易观点（观察者与世界均为积极参与者），文化期待，动机（需要），情绪及态度
3.理解与大众传播：大众传播媒介的信息常被误解（美国军队电视广告）；讽刺——对成
见的嘲弄不是减少成见的有效方法——因为有成见和没成见的人在讽刺中只会强化他们既存的态度（反对成见的卡通片）；
4.其他选择过程：选择性接触（个人倾向于接触那些与自己原有态度一致的大众传播，避
免接触预计不和的传播）——费斯廷格的认知不和谐理论；选择性注意（特别关注信息中于己相合的内容；选择性记忆。。。。。选择性接触，注意，理解，记忆（从外到内）5.信息处理模式——概略理论（图解观点）：用“概略”（一种由过去经验抽象出来的知识）
理解繁杂的信息和新闻，人们处理新闻时，倾向于从证据中得出结论，并将结论而不是证据储存起来。。。概略受到线索（标题，图像等）的影响。。。。。人们如何处理那么多的新闻（企图将一则新闻的信息纳入现有的相匹配的概略中进行修改形成新概略储存，如找不到匹配概略则会一闪而过无法吸收）
6.潜意识的理解：人们可能受到自己未能意识到的刺激的影响——研究成果难以应用于大
众传播的环境
7.对图像的理解：1994斯科特（视觉语汇）。图像可以是现实的透明反应（新闻图像），或
是情感诉求的运载工具。。。。也可以是一种符号，可以用来建立论证修辞的语汇（表达观念，抽象事物，行动，隐语和修饰物）——需要以认知处理（广告）
第五章编码的问题
编码就是将目的、意愿、或意义转化为符号的过程。了解编码的学问——普通语义学
1.语言的特性：
A.语言是静态的，真实是动态的；
B.语言是有限的，真实是无限的；
C.语言是抽象的（选择某些细节和舍弃其他细节的过程）——语言最有用的特征之一
——使我们能够概括它。。。抽象的问题是省略了细节，越是抽象，事实和现实事物间的联系越不直接（早川抽象阶梯，区分字词不同的抽象程度）
抽象让人们可以有不同的理解——使用语言使我们强调类似点，忽略相异点——联想造成的罪过——根据目的，主观，指认一个人，改变他的标签时，这个人并无变化
D.语言的假定：任何语言的结构和词汇都含有很多对真实现象的假定，每一种语言由
文化规定了形式和类别——人们利用这些类别交往，分析，忽略关系现象，梳理并建构自己的意识（如中文中，女和子合起来是好，女和眉合起来是媚）——训练我们怎么想的——语言不仅是说出的话语，而且是我们头脑的观念（约翰逊）
2.语言的误用
A.固定层次抽象法：语言的抽象固定在一个抽象阶梯上。。。抽象程度高而又没有更具体的
词来解释的字被称为“四处漂泊的船只”，缺少低抽象层次的解释，以确定其具体含义（如政治词汇）。。。。固定在低抽象（重复生活细节）是第二种形式，通常不会产生概括性结论——很难看出消息的要点。。。。普通语义学认为，有效传播应该包括各层次的抽象，例如举大量的例子
B.指认不当：无法分清同一范畴或类型中事物之间的区别，把同一类型的不同成员视为完
全相同的个体，也称类别思维，过度概括（对岳母和婆婆的成见是吹毛求疵，对意大利人的成见是“大情人”）。。。。。。。。最常见的指认不当是“刻板偏见（成见）”——由于语言的分类特征，人们由分不清个体间的差异，就形成了这种刻板成见——次级群体被贴上标签
C.二元价值观评判：非此即彼的思维方式，排斥了中间层次的极端想法——语言加强了这
种趋势，因为语言很多时候只有相反的两个词可用
3.三种陈述方式：
理解客观性方面的争议（新闻有没有客观性（有益或是有害的）），早川探讨的三种陈述方式：报道，推论，判断（偏向）
A.报道：一种可以证实的说法，排除推论和判断
B.推论：在已知情况的基础上陈述未知情况的说法——对别人感情或想法的任何结论
都是一种推论——任何有关未来的想法都是一种推论——
C.判断：对一件事，一个人或赞同或不赞同的表达。偏向——对所描绘事物有利或者
不利于细节的说法
D.怎么尽量做到客观：尽量坚持客观报道，排除推论或判断，有意识的避免偏向
第六章宣传分析：解码及效果的最初理论
传播理论中的两个重要领域：态度改变，普遍效果
1.何为宣传：说服——设计操纵符号以促使别人产生某种行为；宣传——当行为对信源，
而不是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为宣传
2.宣传的策略：七种宣传策略：辱骂法，光辉泛化法，转移法，证词法，平民百姓法，洗
牌作弊法，乐队花车法
A.辱骂法：给某种思想赋予一个不好的标签，使我们不检查就拒绝和谴责这种思想（政
治领域，公开演讲）
B.光辉泛化法：也称晕轮效应，光环效应。将某事物与好字眼联系在一起，借好事物
的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物（产品名称促销，政治商业，国际关系）
C.转移法：将某种权威，约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信，转移到其他事
物上使后者更可被接受——通过联系而欣赏（象征性的事物进行转移）
D.证词法：让某些令人尊敬或者使人讨厌的人说出特定观念，节目或产品，或说某人
的好话或坏话——政治宣传中的常用技巧
E.平民百姓法：某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人
民的”想法，是“普通老百姓的”想法
F.洗牌作弊法：选择采用陈述的方法，通过事实或谎言，清晰地或糊涂的，合法的或
不合法的叙述，对一个观念，计划，人或产品尽可能好或者坏的说明（与普通语义学的偏向技巧类似）
G.乐队花车法：每个人——至少我们中的所有人——都在做他。。。。说服属于团体中
的我们所有成员接受他的计划
3.宣传策略的效果：
A.洗牌作弊法：单方面信息对起初就赞同观点的人有效，双方面信息对起初就反对观
点的人有效
B.证词法：高可信度来源比低可信度来源更能改变别人态度，但被高可信度来源改变
态度的人也只占接受消息人的不足一半
C.乐队花车法：一组其他人提出不同想法时，多数情况下个人判断会受到影响，当大
多数人反对这个人意见时，影响效果最大；如果一个人打破大多数人意见，则效果不太明显，而且，就算大多数人意见一致时，仍然会有三分之一人坚持己见
D.这其中方法只是对态度改变理论的一种初步探索
E.魔弹理论（皮下注射理论，刺激反应理论）：人们极易受到大众传播的攻击，它认
为，如果子弹射中靶子，就会得到期望的效果（过于简单化，宣传效果取决于很多因素）
第七章易读性测量
研究什么因素使得文字容易理解或者难以理解
易读性研究重要性：一是告诉我们一种方法测量易读性，二是提供关于影响理解的因素
1.易读性测量的历史：
A.莱夫利和普雷西1923年第一个易读性公式
B.格雷和利里1935年出版《哪些因素使书好读》，200多个因素，最后缩为5个（难
字个数，三个人称代名词个数，句子长度，不同字词百分比，介词短语数目
C.哥伦比亚师范学院的易读性实验室：洛奇和弗雷奇——迄今为止仍属较好的公式
2.弗雷奇的公式
3.使用公式的范例
4.测量易读性的弗赖伊坐标图
5.易读性公式的应用：教科书评估，报纸和新闻通讯社，小说，广告作品，健康医药自助，
文献
6.不漏程序测验法（泰勒1953）：不一定长的词就比短的词难理解——就是完形填空。。。
文章越简单，就越容易使读者填出空来
第四篇社会心理学的研究
第八章认知一致与大众传播
一致——有序——可预测——人类寻求理性的企图
大众传播研究部分的关注个人处理矛盾和不一致信息的，在提供这些信息时，传播者通常表现出想要改变接受者态度的动机
1.海德的平衡理论
不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量（平衡——被感知的个体和所感觉的情绪无压力的共存）
A.主要内容：
平衡理论涉及到一个认知对象与二个态度对象之间的三角形关系。例如，用符号P来表示认知的主体，用符号O与X表示二个态度对象。O与X称为处于一个单元中的二个对象。认知主体P对构成一体的两对象O与X的评价是带有情绪性的，喜恶、赞成与反对。
通常，认知主体对单元中两对象的态度是趋向一致的，如喜欢某人，则对某人的工作也很赞赏；不喜欢某人，则认为他的朋友也不是好东西
为此，当认知主体对一个单元内两对象看法一致时，其认知体系呈现平衡状态；当对两对象有相反看法时，就产生不平衡状态。例如，喜欢某人，但对他的工作表现不能赞同。不平衡的结果会引起内心的不愉快和紧张。消除不平衡状态的办法将是，赞同他的工作表现，或不再喜欢此人，这就产生了态度转变的问题
判断三角关系是平衡的，还是不平衡的，其根据为：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。
由上可见，不平衡状态会导致认知结构中的各种变化，所以，态度可以凭借这种不平衡的关系而形成和改变。
B.用处：
平衡理论的用处在于使人们可以用“最小努力原则”来预计不平衡所产生的效应，使个体尽可能少地改变情感关系以恢复平衡结构。在一定的情境中，它能以简练的语言来描述认知的平衡概念，使它成为解释态度改变的重要理论
2.纽科姆的对称理论
图中A、B 代表相关的两个人，X 则表示沟通的客体（沟通的内容：人、事、物或观念）。从图中可以看出：A 与 B 和X 之间构成了三角形的三个角。如果 A 与B 和X 之间的倾向越强，即双方都希望能够全面了解X，并且有关X 的信息对于A 和B 都是公开的、流通的，那么A 和B 与X 的关系像A-B-X 模型一样形成一个稳固的等腰三角形。图中A 与B 之间的吸引力越小，A 与B 之间的距离就越大，但是他们为了保证这个模型对称，必须维持A-X 和B-X 这两条边对等的关系，这种对等关系是建立联系所必需的。但是如果A 和B 对X 产生了不同的认识，A 会不顾B-X，或者B 会不顾A-X，那么A-X 和B-X 之间的影响就会不同，A-B-X 模型就会失去了对称和平衡，则A-B 之间的失衡关系更加速了A 和B 关于X 的不一致观点。
纽科姆强调人际间的吸引——传播，而不是态度的改变。在X上的看法A与B的对称越不足，则A就X与B进行沟通的可能性越大
3.奥斯古德的调和理论
A.海德平衡理论的特殊例子，特别针对人们对信息源以及信息源所主张事物的态度
B.调和模式假设：参考的判断结构倾向于最简化的模式——价值判断趋向两极或者朝向某
极
C.在调和模式的图表中，一个人（P）接受来源（S）的主张，并且P对来源S有自己的态
度；而这个主张是对客体（O）的，P对客体O也有自己的态度；在这个模式里面，P 对S和O是否喜欢以及喜欢的程度如何，将决定调和状态和一直状态存在与否
D.平衡和调和的定义一样，当人对来源和客体态度相似，而来源对客体主张否定时，或是
当他对来源和客体态度不同，而来源对客体主张肯定时，不调和都会存在。
E.不调和与传播媒介
调和理论预测：我们会不喜欢带给与我们世界观不一样信息的使者（传播媒介），即使他说的是真的。并且会对这些消息进行选择性接触，选择性注意，选择性理解。如果我们不能误解信息，我们就会攻击信息的可信性
否认和存疑是对付另外一种不调和的做法——选择性记忆
4.费斯廷格的认知不和谐理论
A.做决定：如果被拒绝的选择包含了可能接受的特征，或者被挑中的选择包含了可能导致
拒绝的特征（难以作出的选择）——产生不和谐。。。同时，越是重要的决定，决定后的不和谐便越强烈。。。。。。。。做出决定后，所采纳的选择看来会比决定前更满意，而决绝了的选择会比决定前更令人不满意
B.被迫的顺从：当一个人被置于一种情景，在其中的ta必须采取公开的方式反对自己私
下所持的信仰或态度时（可能因为威胁，诱惑，团队压力），个人如认识到这一事实，便会产生不和谐的感受。。。。解决这种不和谐的办法，一个是改变自己的信仰，使之与公开的行为一致。。。。。。如果是自己公开行为发生改变的压力（诱惑或威胁）越小，那么不和谐感就越大，人们向公开行为转变态度的可能性越大。。。如要有相对较大的威胁或诱惑，人们就会为表里不一获得使之合理化的借口
C.选择性接触与选择性注意：有人认为，如果消息所包含的好处超过了它可能带来的心里
不舒服或不和谐感人们就可能不回避这些信息；如果个人的信仰不是那么强烈的话，他们对有违信仰的信息会更加注意；有很强信念的人，对自己有信息，也不会回避这些信息
D.娱乐的选择：有证据表明，人们选择娱乐是“冲动型”的，而不是深思熟虑的“选择性
接触”。。。新传播技术对收视行为的影响效果不大
第九章说服理论
说服——通过接受他人信息并发生态度改变
当代研究态度改变最重要的起源——霍夫兰——控制实验法
1.态度的概念
A.既定的或倾向或反对特定事物
B.一种既成的神智状态，发挥直接有利的影响
C.以一致方式对一类特定对象所持的一种持续的习得性倾向
2.霍夫兰的陆军研究
单一的大众传播消息不能强烈改变已有的态度（霍夫兰）；一致理论取向（费斯廷格，纽科姆，海德，奥古斯德）
3.单方面和正反两方面的信息
霍夫兰：同样的消息以两种不同的方式来制作，其不同点仅在一个变量里面，即给予单方面消息或正反两方面消息，并对其效果进行实验——洗牌作弊法
1945年德国投降对日继续作战，单方面信息——强调战争的长期性；正反两方面信息——战争长期性+一些有利因素
单方面信息对最初赞成该信息者更有效，正反两方面信息对最初反对该信息者最有效单方面信息对受教育程度较低者更有效，正反两方面消息对受教育程度较高者更有效
4.信息来源的可信度
正确的信源可以增加所要传播信息的可信度
选择有效信息来源——采用证词材料表示高可信度的重要宣传技巧
A.睡眠者效应：即由于时间间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留对内容的模糊记忆。
在态度心理学中，人们把说话者因威信因素产生的影响，随着时间的流逝而产生相反效应的现象，称之为睡眠者效应。
B.一是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信高的人，那么，当时的影响是颇大
的，但隔了一段时间后，由于听话者忘记了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响明显有了降低，可见，其中降低的这部分影响效果主要少去了说话者威信高所产生的情感效应。
C.二是说话者刚结束时，如果说话者是一个威信低或差的人，那么，当时的影响是
很低的，但隔了一段时间后，由于听话者忘了说话者，而只记得说话的内容，结果其影响有了明显的提高，可见，其中提高的这部分影响效果主要少去了说话者威信低所产生的情感效应。
D.睡眠效应的产生原因：一是对人的忘记比对事的忘记要较快，二是信息发出者威
信中断的结果，三是信息接收者“意义障碍”（某些心理原因而产生接受信息中的心理障碍，主要有信息认知障碍与情感障碍两大类）终止的结果
5.诉诸恐惧
A.是一种逻辑谬误，同时也是一种宣传与广告的技巧，意图让人产生恐惧或偏见，
进而采取某些抵抗恐惧的措施、或接受某些信念。
B.诉诸恐惧的谬误：“甲令你恐惧，所以乙是正确的。”这样的论断是不成立的，只
是说话者利用接收者恐惧的情绪去支持自己的方案（乙）。通常，说话者也一同犯了假两难推理的逻辑谬误，因为他会假定乙是甲的唯一替代方案
C.当恐惧的背景资讯不是很充分的时候，诉诸恐惧的效果可以随着消息的不确定性
与猜疑而倍增。当这种不确定推至极致时，就成了阴谋论。
D.贾尼斯总结模式：诉诸恐惧和态度改变关系是曲线状（倒U型）的，中等程度的
恐惧最易发生态度改变
E.保护动机理论：
6.抵制反宣传
正反两方面信息较单方面消息优点之一便是，他对后来的说服工作可以建立起更有效的抵抗力
7.预防接种理论——威廉·麦奎尔
又称“接种免疫理论”
A.接种免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持
原有的态度。有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇
B.当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，
原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。
C.要增强一个人思想上的防疫力，可以使用滋养法。即让一个人事先接触支持其基
本信息的观点；也可使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的，为刺激其防卫的反面观点，一般地接种法较前者有效
D.理论的原因：一是第一次攻击有了被反驳的经验，降低后来攻击的可信度；二是
实现将攻击暴露，使人们知道自己信念有弱点，从而推动他们去发展更多支持的观点
8.卡茨的功能取向
A.传播学研究两种理论取向：学习理论取向（霍夫兰）；一致理论取向（费斯廷格，纽科
姆，海德，奥古斯德）
B.功能取向：对态度的形成和改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解，由于这
些功能不同，所以态度改变的条件和技巧不同。除非知道态度改变满足的心理需求，否则很难被改变
C.态度能服务于人格需要的四种功能：
1）工具性、调适性、功利主义：持有态度，从外部环境得到奖赏。
2）自我防卫心理：持有偏见态度，免于受伤害。
3）表达价值观：持有态度，表达中心价值观，与参照群体同属一个群体。
4）知识：满足对知识的欲望，给世界提供结构和意义。
D.如果不了解态度所服务的功能，而去改变态度，便会导致相反的效果
9.态度和行为
A.费斯廷格：态度可能并不自动带来行为改变——因为原本态度的环境因素在态度改变之
后仍然起作用
B.菲什拜因：一个人表现某种特定行为的意图是一种功能，这种功能反应个人对表现这种
行为的态度，并且反应个人对左右其行为的规范的理解及个人顺应这些规范的动机
10.说服的技巧
A.采用图像：吸引人们注意信息，增进人们对消息内容的学习，图像引起的正面情感反应
可以转移到消息的其他方面。。。接受者投入的注意力较低时，不相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力；反之亦然
B.诉诸幽默：幽默对吸引注意力，产生对传播者的喜爱心情等方面，比造成态度改变或行
为改变有效。。。学习理论——取向主张，幽默可能提供强化作用，因而导向更大的态度
改变；分心理论——取向预测，幽默具有使人分心的作用
C.诉诸性感：增加对消息的注意，引起冲动，使产品性感化。。。谨慎采用
D.重复的效果：确保受众在不同时间看到广告；提醒受众记住获取信息的某种高可信度
来源——防止睡眠者效应；有助于受众记住信息本身；克鲁格曼（广告要达到预期效果，接收3次即可，但要出现23次，可能才会被接收3次；第一次接收的是认知的反应“这是什么”；第二次接收的是评价的反应“它说的是什么”；第三次接收的是提醒的反应，同时也是不予关心的开始）；重复过多会使人们对信息的认同降低
11.说服理论的新模式
三个主要的过程模式共同特征：把说服和态度的改变看做一个过程，分为几个阶段，并且说服作用经过一段时间才发生；强调认知（信息处理）的作用；将接收者视为信息处理的代表
A.麦奎尔的信息处理理论：（1968）6个阶段和步骤（说服性信息必须得以传播；接受者
将注意这个信息；接受者将理解这个信息；接受者接受所陈述的观点；新接受的立场得以维持；期望的行为发生）——任何独立的变量都能对6个之一起到影响；对一个阶段影响是正面的变量，对另一阶段的影响可能是反面的；1976——8个阶段；1989——12个阶段；麦奎尔倾向于处理因变量；启示：认识态度改变的全貌——态度改变的困难——因为自变量一时在某阶段起正面，有时反面，自我抵消
B.安德森的信息整合理论：解释人们如何将不同的信息整合成一体，这个过程包括一个认
知代数；态度改变看作是新信息（说服性信息）和旧信息（当前态度）结合的过程，每一则信息都有其等级值（接收者的喜爱程度）和重量值（与接收者的相关程度）；处理信息时可以对这两个值采用平均（安德森看法）或者加法等方式（菲什拜因）。。。。平均规则较为合理
C.精心的可能性模式（佩蒂和卡西皮）：对待态度改变过有两种途径——一是抓住主要问
题的路线（积极处理，被观点的理性折服）；一是考虑枝节问题的路线（不用智力评价观点，而被枝节线索左右——信息来源，消息风格，接收者情绪）；精心是指人在处理信息时的用心程度；说服发生在接收者高精心程度（主要问题）时，通常是以高质量的观点以强有力的方式提出；说服发生在接收者高低精心程度（枝节问题）时，有三个重要提示——可信性提示（来源），喜爱提示（同意其喜爱人的意见），共识提示（很多人支持）。。。。。影响精心的可能性因素——投入心力的动机和投入心力的能力
第十章群体与传播
勒温是群体动力学的奠基者
三种最重要的群体：基本群体——长期的，亲密的面对面联系的群体；参考群体——提供了参考标准的群体，无需归属（如我想加入某个组织，模仿这个组织的行为）；偶然群体——人们临时组成的群体（如同坐一部电梯的人）
1.谢里夫的群体规范研究
自动移动光效果的实验
实验显示：在不确定的环境下，人们依靠他人的指导。。。群体的影响能超越群体的存在，出现在没有群体的环境中
2.奥许对群体压力的研究
想要调查群体的压力，人们是顺从压力，还是摆脱压力
实验证明：有些人情愿追随群体的意见，即使这些意见与他们自身感觉得来的信息相抵触
3.勒温对食物习惯的研究
群体影响他人的因素：群体讨论，公开承诺，对未来行动作出了决定和对群体共识的理解
4.群体与政治态度
A.拉扎斯菲尔德关于选举投票的研究中，发现人们的投票行为与其基本群体成员的投
票行为有强烈的一致性——家庭是最重要的基本群体之一，人们投票也倾向于他的朋友和同事。。。。人们有强烈的与他们最亲密的伙伴投相同票的倾向——基本群体的政治同质性（拉扎斯菲尔德，贝雷尔森，麦克菲）——有三个人持相同意见时，足以影响很多人的判断
B.同质化解释的不同过程：一是群体施加压力，影响个人判断，正如奥许实验那般；
二是人们选择政治态度和他们一样的人做朋友（但他们通常不能选择同事，而且不可能选择家人）
C.只要知道两个因素——宗教和经济状况——便能以相当高的准确度预测人民投票的
指向，如果使用更多的因素——5到6个——对人民的投票意向便能预测的更准确
5.社会认同模式
A.社会群体的定义是：拥有共同的社会特征的两个或者以上的人，或者他们自己认为
属于同一个社会类型的成员（群体之间不需要有直接关系，群体也不一定要有一个结构）；一个人可以从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感（特定情境才出现，出现了使得人的行为与群体保持一致）
B.社会认同模式改变了我们的看法：一是群体成员重要的一种分类是根据认知的反应
（“我是谁”）而不是情感的反应（“我是否喜欢那些人”）；二是群体成员对社会类别的自我认定不仅是一种微妙的联系而是他们自己心目中认为重要的一种群体成员的感觉；三是这种对社会类别的认同过程可能产生重要的后果
C.普赖斯主张大众传播在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着很重要角色：
一是大众传播能显示出哪些群体特征与议题有关（描述哪些群体对哪些议题存在争议）；二是能指出每个群体所持的意见——群体应遵守什么规范（通过描述群体做出的反应）；三是群体的意见规范在受众心目中的感觉会被传播扩大；四是人们承担起维护这种规范的责任
6.群体作为改变的工具
因为群体具有影响社会的力量，所以它有时被利用为变革的代理人或工具
群体动力和群体结构起到很重要的作用
7.群体与大众传播
很多参与大众传播工作的人都已透彻了解群体影响的重要性
8.受众的分割——受众细分
将受众分成小团体，针对不同团体进行宣传；——用特殊消息针对不同群体
9.结论
A.群体的作用是对态度做出反应，并使态度难以改变
B.了解一个人所属群体和认同的群体，常常帮助我们预测这个人的行为
C.有效的传播计划常常包含大众传播和人际传播的结合
D.有时可以发现某些方法，通过大众传播获得某些人际传播活动的优势
第十一章大众媒介与人际传播
两次世界大战之间：流行的观点赋予大众传播像皮下注射器和子弹一样灵验的功能——不管媒介接触任何人，都具有直接，迅速，强有力的效果
1.大众媒介与选举行为（拉扎斯菲尔德）
A.伊犁县的选举研究——哪些因素最大程度的影响了选民的决定。试图证明大众传播媒介
所起到的作用是不是真的是那么强烈
B.结果却发现：人际接触的影响比大众媒介更为经常，也更为有效——来自媒介的消息首
先抵达意见领袖，接着由意见领袖传递给其追随者——这一过程被称为二级流动传播C.实验的具体结论：一是较迟做决定或者是中途改变主意的选民比其他人更倾向于引述其
选举决策的人际影响；每一个阶层都有意见领袖；意见领袖比非意见领袖更为频繁的接触媒介
D.意见领袖也受到过其他意见领袖的影响，而且影响局限于特定的时间和话题
2.社群在决策中的作用
散布：一个观念经过一段时间之后，在一个群体的社会结构内部得到广泛传播
3.关于意见领袖的研究成果
A.1940年选举研究之后得出的一系列结论：
1）人际影响比任何一种媒介更为经常，更为有效
2）在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效
3）在决策的过程中，不同的媒介扮演着不同的作用（有的媒体负责告知，有的媒体使信息变得可能）
B.意见领袖不同于追随者的因素：
1）价值观的人格化体现（其人为谁）——具有影响力的人是许多追随者学习模仿的榜样
2）能力（其人的知识）
3）可利用的社会位置（其人所知的人）——意见领袖在本群体内认识的人，在本群体内认识的可以为本群体成员关心的话题提供信息的人，更多的接收与其影响范围相关的媒介
4.人际环境
人际关系不仅是人际交流的网络，他还是社会压力的源泉，促使人们遵守群体的规范；也
是社会支持的源泉，促使个人保持这些价值观和意见
5.对两级流动传播的批评
A.许多研究表明，大部分新闻报道都是由媒介直接传播来的，其范围远比个人信源宽广
B.研究成果表明，对公共事务方面的舆论是相互循环的，或者说“与其说是给予意见，不
如说是分享意见”
C.划分意见领袖和非意见领袖的界限模糊。。。。。不是意见领袖就是非意见领袖，非此即彼
D.实际地传播很可能不是两级，可能更多或者更少
E.大众传播媒介不一定是意见领袖的唯一信息渠道
F.统一信息的先知者和后知者的行为有差异。。。先知者更依赖信源媒介，后知者更依赖人
际媒介
6.创新散布研究
两级流动传播模式逐渐发展成为多级传播模式，经常被用于散布研究——对社会创新成果怎么样为人知晓并推广的研究
两级流动传播主要是研究个人如何接受信息并传递给他人；散布研究集中关注采用或拒绝一项创新的最后阶段
A.影响创新扩散的因素：个人因素，社会因素，技术因素，感知特点，传播因素
个人因素：有关创新的知识（教育），使用创新所需要的技巧（教育培训），拥有新媒体的能力（收入），好奇和冒险（性格因素），对于创新的需要（人际传播与大众传播的产物）社会影响：来自团体的压力，主流社会规范、文化、价值（对创新的支持和容忍程度），法律规定政策，其他（市场，人口分布，财政）
技术特点与感知特点：有较多的相对优越性，兼容性，可试验性，可观察性以及更少复杂性的创新会比其他创新更快被人采用
传播因素：传播渠道和时间。
B.异质性和同质性：同质性就是指如二级传播中意见领袖和其追随者有许多相同的属性；
异质性是指交往的人的属性上的差异程度。在创新推广中，信源—接受者之间往往有高度异质性——新观念通常来自迥异于接受者的人物
C.创新的决定过程：五个阶段：获知，说服，决定，实施，确认（强化或撤回）；创新的
五类采用者：创新者，早期采用者（通常是最高层次的意见领袖），早期众多跟随者（经常与人交流，很少处于意见领袖地位），后期众多跟进者（疑虑众多，采用创新往往由于经济必要），滞后者；创新散步的三种后果：满意的和不满意的后果（取决于创新本身的性质），直接和间接的后果，预料之中和预料之外的后果（看能不能得到公认符号众人期望）；
D.传播渠道与信源：传播渠道本质上是人际的，也可以是大众媒介的；信息来源既可以是
本地的，也可以是外地的；大众媒介渠道可以迅速抵达广大受众，传播信息，改变立场不稳的态度；人际渠道则可以实现信息的双向交流，如果接受者对信息是抵制的，人际比大众媒介有效；人际渠道的信源可以补充信息，澄清要点，跨越社会和心理障碍。总之，在散布的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段来说更重要（早期采用），而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为有力（晚期采用）
E.对创新扩散理论的批评：劝服或者态度变化位于知晓与决策之间，但决策除了需要判断
性的态度以外还需要别的因素促发决策。态度改变是否优先于行为改变存在争议，往往难以分离甚至行为改变在先，进而导致态度改变。决策过程存在很多偶然性与变动因素，未必会有“劝服”过程。知晓、劝服和决策之间情况复杂，应该增加可能的解释，并且讨
论相互之间的联系与反馈。
第五篇大众媒介的效果与使用
第十二章议程设置
媒介的议程设置功能：是指媒介的这样一种能力，通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度——若某一问题被大众媒介所关注，那么该问题在公众心目中的重要地位便得以提升——例子，90年代末的美国禁毒运动，20世纪初的美国揭丑运动
1.查普尔希尔的研究：（麦库姆斯）1972年，研究1968年总统竞选期间的议程设置，假定
大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程并影响公众支持与否的态度。研究结果表明，大众媒介具有议程设置功能（查普尔希尔研究证明了媒介议程和公众议程的确有联系，夏洛特研究证明了的确是媒介议程影响着公众议程）
2.理论的发展：20世纪的50年代和60年代，有限效果模式在传播研究中占据理论的垄断
地位，研究人员对此越来越不满意，因此议程设置理论应运而生。议程设置和认知心理学不谋而合，认知心理学把人看做积极能动的知识探索者，而不是被操控的对象，这与行为主义是相对的——报酬奖赏影响人的行为
3.媒介议程和真实世界：芬克豪泽在60年代研究表明——美国的新闻媒介并未能很全面
的告诉公众国内发生的事情
4.铺垫作用：艾英嘎在1982年通过实验找到了议程设置的实验证据；另外，他们还发现，
电视新闻报道以一种特殊的方式影响总统选举——通过为竞选活动设置议程，媒介还为选民设定评估总统候选人的评价标准——铺垫作用。
铺垫作用是指媒介专注某些问题而忽视其他问题，从而改变选民对候选人的评估标准5.总统的议程：有人提出疑问，谁为媒介设置议程，自然而然有人想到总统，可是实验研
究才发现，其实媒介的议程设置原因有很多偶然的因素。在议程建构中，总统，公众，媒介三者是相辅相成的
6.议题的强制接触：并非所有的议题都可以引起议程设置的效果。朱克认为，议程设置效
果是否产生，议题的强制性接触可能是一个重要因素。在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。能被公众亲身接受的议题就是强制性接触。有些公众不能直接接触的议题，就是非强制性接触。
朱克的研究发现：对非强制性接触议题的报道可能会引起议程设置效果，而对非强制性接触议题的报道可能没有效果
7.抽象的和具体的议题：抽象和具体指的是议题的理解和可感受程度。难以理解，难以感
受的议题就是抽象的议题
研究显示：对于抽象问题媒介可能不具备为公众设置议程的能力
8.议程的偏颇：媒介对议题进行的突出报道实际反映了它对一个特定思想喜爱与否的态度
9.时滞问题：媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间，对于媒介事务的人来说，
这是一个很重要的问题
10.议程建构：有人建议把议程设置扩展为议程建构，可分为六个步骤：
A.报纸突出报道某件事，并使其引人注目
B.不同种类的议题需要不同种类，不同分量的新闻报道，才能吸引人们注意
C.处在关注焦点的事件必须加以构造或给予一定范围的意义，从而使人们便于理解
D.媒介使用的语言也能影响人们对一个议题重要程度的感受
E.媒介把已成为人们关注焦点的事件与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来
F.当知名且可信的人开始谈论一个议题时，议题建构速度会加快
11.导向的需求：导向的需求基于两个因素——信息对个人的相关性，有关对象的消息的不
确定程度。信息对个人的相关性越大，事物的不确定程度越高，那么人们对导向的需求就越大，那么受媒介议程设置效果的影响越大
12.谁来设置媒介议程：
A．韦斯特利表示，在某些情况下，压力集团或者特殊的利益集团可以人为地将议题纳入媒介议程
B．芬克豪泽认为，除了实际事件的真实流程之外，媒介影响公众对某些议题关注的程度取决于一些机制：媒介顺应事件的流程（相同形式的事件），过度报道重要并罕见的事情，对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分，伪事件——制造有新闻价值的事件（抗议游行，选产促销），事件的总结报道——按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件
C．人们都把这一问题涉及成为媒介社会学
D．最近研究表示，影响媒介议程一支很重要的力量源自于其他媒介，特别是精英媒介的影响，成为媒介间议程设置
E．休梅克和瑞斯提出了影响媒介内容的因素：来自媒介工作者个人的影响，来自媒介日常工作惯例的影响（版面形式，截稿日期等），媒介组织方式对内容的影响（如盈利的目标），来自媒介之外组织对媒介的影响，意识形态的影响
13.议程设置研究的新发展：议程设置理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题
是怎样表达的，除了议题重要性，还有什么因素会给受众带来影响。麦库姆斯说过：“议程设置是一个过程，它既能影响人们思考什么问题，也能影响人们怎样思考”
14.议程设置怎么起作用：议程设置并非一个机械的或者自动的过程，而是与受众个人的信
息处理活动紧密关联的。人们会对从媒介获得的信息做出评估，而这一评估对议程设置效果发生与否因人而异
15.议程设置的作用：
A.通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些共同的议题达成某种一致，从而
实现不同团体之间的对话——建立共识的机制，使民主得以运作
B.可是现在新闻业内出现了一些不足，导致了公众新闻和市民新闻等观念的出现，强
调更好地服务社群。公众新闻的部分观念可以看做是议程设置理论的实际运用
第十三章知识沟假说
1. 大众媒介的作用
A.大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，也称知识沟，这一现象被称为知识沟假说，该提法最早出现在1970年
B. 假说内容：随着信息的不断输入，富人和穷人的相对知识沟将会扩大
2. 知识沟假说的作用方式：一是在一段时间内，当媒介已对某个话题做过大量宣传后，文化程度较好的人将比文化程度较差的人以更快的速度吸取该话题的知识；二是在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应该有更高的相关
3. 可能导致知识沟的因素：研究者的五项理由
A. 社会经济状况较好和较坏的人在传播技能上存在区别（阅读，理解，记忆等）
B. 现存的信息数量和获得的背景知识存在差异，往往富人对某些问题有更为深入地理解
C. 富人可能有更多的相关社会联系——更可能与公共事务以及科技新闻等人讨论相关问题
D. 选择性接触，接收和记忆发挥作用：穷者找不到与其价值观相关的公共话题，兴趣索然
E. 大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用的，以其口味为取向
4. 《芝麻街》：对于一些启蒙节目来说，有的人认为他们能启蒙大众，缩小知识沟。可是，调查发现，首先，收看启蒙节目家庭的频率与家庭的经济水平呈正相关；另外，收看节目的内容完全一样的话，富人孩子的影响效果要更高
5. 知识沟假说的改进：知识沟扩大和缩小的影响因素
A. 知识沟缩小的条件：人们对议题存在冲突时会缩小；同质性的社区较多元化社区相比，由于信源较单一，所以知识沟扩大的可能性较小；当议题与人们相关性增大时知识沟容易缩小。一个议题引起社会关切的程度是一个重要变量
B. 在某些情况下，知识沟会扩大，某些情况下，知识沟会缩小。电视在消除知识沟上起到了独特的作用。
C. 个人动机是寻求信息的一个重要因素，而且当寻求信息动机非常强烈时，知识沟会缩小
6. 知识沟假说的普遍性：知识沟假说含义应较为广泛，首先差距不仅是在知识水平，同样会在于人的态度和行为；知识沟也不仅是大众媒介一家而言，也包括人际传播，人际传播和大众传播的结合；还有就是不仅出现在两种接受群体中（较好或较差经济状况），经济状况不是知识沟的唯一因素。有些研究发现，导致知识沟最主要的因素还不是社会经济状况，而是受众兴趣（个人利益，社会利益）
7. 知识沟与新技术：新技术由于其昂贵的价格，可能会导致知识沟的进一步扩大
8. 知识沟研究的新进展：兴趣和动机也是影响知识沟的重要因素。
韦尔仿照马斯洛的需求理论，提出了一幅信息寻求行为等级图。他认为，一个人在等级中的位置决定着他的信息寻求行为，而且只有在一个层次的信息需求得到满足以后，人们才会致力于获取更高层次的信息。当指向人们的某类信息在某些个人自己的需求等级位置看来无关紧要时，知识沟就出现了
9. 对知识沟假说的批评：该假说完全建立在传统的信源——消息——信宿传播模式上的。这种假说基本是强调实现信源的目标，并且按此目的操纵受众。建议多站在信息使用者的立场，强调使用者寻求意义的需求，并试图确定人们正在寻找解答的问题
10. 填补知识沟：让人们融入各种团体；明确特定传播活动的多个目标受众，巧妙设计送往
各个受众群体的信息；针对不同语言族裔的受众
第十四章大众传播的效果
1. 子弹理论：也称皮下注射理论，传送带理论。它预测，对正巧接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的，或多或少的普遍效果
2. 有限效果模式（最小后果定律）：大众传播只有少量效果的观点。
A. 相关研究：霍夫兰的陆军研究——导向类影片虽然有效，但未能改变人们的态度；库珀和贾戈达对卡通画《考比特先生》的研究——选择性理解可能降低了消息的有效性；拉扎斯菲尔德的研究显示，很少人受到大众传播竞选宣传影响
B. 克拉伯《大众传播的效果》2个普遍原则：大众传播一般不能成为产生受众效果的必要和充足的东西，而是通过其他因素产生影响；强化现有条件过程中，相互强制的中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但不是唯一原因在起作用
3. 教养理论：例如对于大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他信息，观念，意识的来源，所有接触这些信息所产生的效果——教导了共同的价值观，角色观，就是所谓的教养作用
A. 主流化：发生于不同社会团体的大量看电视者，他们意见趋同。共鸣：发生于人口中的某些特定族群，教养效果在那里非常突出。这两种理论表明电视和其他变量是相互作用的，看电视只是对次级团体有作用，不是对所有人都有作用
B. 后来的相关研究表示，观众是主动评估电视内容的，换句话说，电视观众是主动地
C. 教养理论的发展——第一级和第二级信念：第一级信念是指对外在世界事实的信念；第二级信念是指从以上事实推论得出的关于期望和倾向的信念。有证据显示，观看电视影响到第一级信念，但第二级信念则受电视观看和其他因素的综合作用。
D. 扩展的教养假说，教养理论可能适用于特定种类的电视节目
E. 新闻折射假说：接触地方新闻内容可能强烈影响对一些问题的理解，因为这种消息具有高度可感觉的现实性，其内容有“接近家园”
F. 文化制度模式：检验电视节目的一致性和新闻来源的一致性，电视内容的一致性来自于电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机
4. 麦克卢汉的媒介决定论：1964《理解媒介》中有提到媒介即消息。媒介的重要效果源自于他的形式，而不在于它的内容。传播媒介使得人们只强调一种感官，超过其他感官——影响了我们理解与思考的习惯。
感官比例，指的是我们各种感觉器官的平衡作用
5. 沉默的螺旋：诺利—纽曼（1981）——主张大众传播有更大的效果。大众传播有三个特质，累积性，普遍性，共鸣性（展现出一致性，能够克服选择性接触）
A. 理论内容：在具争议性的议题上，人们对民意的散步形成印象。他们试图判断，自己的意见是否与大多数人站在一边，民意是否会朝着他们的意见转变。如果发现自己站在少数人的一边，或者舆论与他们的意见远去，他们会倾向于保持沉默。他们越沉默，其他人便觉得某种特定看法不具代表性，然后他们便越是保持沉默，
沉默的螺旋理论假定：个人具有一种准统计学感觉官能，借此他们能确定哪些观点是环境不被允许的哪些行为模式越来越强
B. 大众媒体的作用：大众传播媒介在沉默的螺旋中扮演着重要角色。主要有三个方面：对何者是主导意见（多数人支持）形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。。。。。一个人是否愿意发表意见，取决于人们对意见气候的理解
6. 第三者效果（戴维森1983）
理论假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。基本思路是特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能会受到很大影响。”
第三者效果假设可以分为两部分，一个与感受有关，假设提出，人们认为大众传播的消息对其他人会比对自己有较大的效果。另一部分则是与效果有关，有了这样的感受，人们会采取行动，行动组成了原本消息想要达到的效果
7. 媒介霸权（格兰西1992）
理论内容：社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想。大众媒介被视为受社会统治阶级控制，帮助那个阶级控制社会其他人的工具。。。可是很难得到证据证明
8. 电视暴力的效果
关于电视暴力内容对人的影响，有人提出很多假设。一种是净化作用假说（戏剧主人公的侵犯行为代替性地表达了人们内心的暴力倾向，因而通过观看电视暴力，可以降低采取实际侵犯行为的冲动），也有一些关于刺激暴行的假说，一个是模仿假说，另外一个是免除抑制假说（降低了人们对侵犯行为的抑制）
在调查研究中，只有极少数支持净化作用假说的，大部分都是支持两种刺激暴力假说
9. 社会学习理论（班杜拉，1977）
A. 强化理论：学习理论早期形成的理论，其指出，当某种行为得到奖励而强化时，学习的过程就发生了
B. 社会学习理论认识到：人们可能绕过低效率的学习途径，靠观察和储存观察所得的印象，获得一些行为方法，并以此作为进一步行为的指南
C. 大众传播的许多效果可以通过社会学习的过程产生的
10. 强大效果模式，适合沉默的螺旋理论的的传播效果模式
11. 传播效果研究的历程：子弹理论——有限效果模式——适度效果模式（知识沟，议程设置，电视暴力）——强大效果模式（沉默的螺旋）
12. 效果研究的新方向：
A. 对真实的社会建构：大众传播的一个效果可能是改变人们对真实的理解，或者说是改变人们对世界的观点——逐渐形成了自己的世界观。。。。。如教养理论
B. 媒介的构造：采用一种集中的组织思路，通过选择，强调，排除和精心处理等方式对新闻内容提供背景，并提出中心议题。。。。对受众来说，媒介构造比媒介偏见更狡猾。
第十五章大众媒介的使用（P336）——使用和满足理论
有人开始认为，在传播过程中，受众常常是十分主动地。鲁宾认为，在使用和满足研究领域，受众行为是个新的概念
1. 使用和满足研究的开始：首先在卡茨（1959）的文章中提到，这是对贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”的说法做出回答的。当时很多人都致力于调查这样的问题：媒介对人们做了什么。卡茨建议，如果这个领域将研究的问题改为人们“用媒介做了什么”就可以解救自己，面与死亡。
2. 竞选宣传中的使用与满足：布拉姆和麦奎尔以使用和满足理论作为总体研究策略，对1964年英国的大选进行了研究。
一、传播学的起源 达尔文 弗洛伊德 马克思 二、传播学的建立 1.斯拉姆：在伊利诺伊任传播学教授，开创传播学，创办传播研究所。他意识到了在国际传播中，意识形态的巨大影响。并随之转向这个领域。同时传播学的集大成者。在《我们的儿童对生活中的电视》一文中，他说过这样的话：或许考察电视岁儿童的影响的更重要的方法不在于电视对儿童做了什么，而在于儿童对电视做了什么。斯拉姆实际上是为传播学设置了议程。 斯拉姆与奥斯古德提出了传播过程的循环模式。这个模式强调社会传播的互动性，把传播双方都看做是传播行为的主体。但是，实际上，在社会生活中，传播双方的地位是很难达到真正的完全平等的。 绿眼罩与卡方人之争：传播学成立之初，有过一场激烈的争论。它成了有关人类传播的认识论知识基础的一场根本性的争论。“绿眼罩人”的象征是一度由报纸编辑佩戴的赛璐珞护目镜，以便于在强光下进行删改。这个术语含有这样的意思：绿眼罩教授以新闻职业为方向，而不是以新的传播科学为方向。“绿眼罩人”认为，新闻教育的主要功能是培养学生在报道、写作和编辑方面的实践技能，他们嘲笑年轻的传播学学者，认为他们与培养未来的新闻记者毫无关联。至于“卡方人”，对“绿眼罩人”也几乎没有什么尊重。争论直延续到现在，与其说卡方人取得了最终胜利，不如说二者之间互相做出了让步。 与他联系紧密的人物：英尼斯，著有《帝国与传播》一书，他认为传播媒介有控制时间和空间的偏向。 麦克卢汉，认为媒介是人体的延伸。 奥斯古德，对于传播学的主要贡献在于他的语义分化观点。 伯洛，使传播学朝着斯拉姆的模式发展。 三、传播学的发展 1.布莱尔：认为新闻是一门科学，而不是一种职业教育。 2.库利 3.拉斯韦尔：在政治学中首次运用精神分析理论。 宣传的内容分析：在二战中他从事对于宣传的内容分析。他不仅分析了宣传也促进了宣传的产生。他讲弗洛伊德的精神分析理论也运用到了传播学领域。 五个W模式：谁，说什么，对谁说，通过什么途径，取得什么效果 三功能说：他将传播的基本功能分为三个：环境监视、社会协调和社会遗产传承。 4.李普曼： 伪事件伪环境概念的提出：他认为，在大众传播高度发达的社会里，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着联系，一个是实际存在的“现实”，一个是人们头脑中呈现的关于外部世界的图像，一个是媒介为人们构造的一个“现实”。媒体为人们构造的那个“现实”就是一个伪造的环境。 议程设置理论。 培养理论：社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物各个部分及其相互关系要有大体的一致的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基础，社会生活才能实现协调。
大众传播学理论 1、选择一个谣言，说明谣言传播的途径，以及背后的社会心理机 制。 谣言：2011年3月日本地震海啸核泄漏，谣传“日本核泄漏污染海洋影响盐” 和“碘盐能预防治疗核辐射”，市民轻信抢购，超市脱销。 谣言传播的途径：谣言怎么传播这是一个最为关键的问题，没有传播的谣言根本就达不到社会影响。对于普通的公民，网络社会的到来，公民个人的猜测而产生的谣言传播已经带有“媒体”性质，有人称之为自媒体。自媒体：公民个人通过私人的传播工具进行的传播。这种传播最早是口口相传，这也是最早的谣言传播办法。在网络社会，公民通过即时通讯、邮件、论坛、博客、微博等办法传播自己的一种猜测与思考。这种方式被某些公司利用，于是就产生网络社会独有的现象——“水军”、网络公关公司。这些公司利用“自媒体”进行一些消息的传播，当然很多是未经证实的，已经产生了强大的社会影响，甚至夺走了原本属于严肃的媒体的领域。公共媒体：这类传播途径，也就是大众传媒。这类媒体具有严肃性、客观与中立性，具有强大的公信力，天生就是用来产生强大的社会影响，也就是舆论制造工具，也是意识形态的制造与发源地。这类媒体有时也会发出一些未经证实的新闻，原因很多，有些舆论关注点无法进行实地新闻采取，只好采用非官方报道，或者是为了防止公众的恐慌，又或者是出于对意识形态的宣传。日本大地震过后，中国内陆疯传“吃盐可以补碘”，谣言在民间广泛传播，一天内各大超市的食用盐被抢购一空。这一谣言的来源在于大众传媒，特别是央视在日本核泄漏事件报道中提到日本民众的“补碘”方式，并在知识普及环节强调碘对防辐射的作用，而接受这些信息的中国观众大多缺乏防辐射方面的专业知识，提到“碘防辐射”时根据自身的生活经验认为“食用盐可以有效防止辐射”，谣言至此产生并不断传播。在危机事件面前，谣言的发生频率会有所提高。对重大事件的报道中，大众传播往往是信息的主要传播方式，与之不同的是，谣言传播的途径多为人际传播，虽然网络的出现，让谣言的产生方式更为多样化，可人际关系网络的影响在谣言传播中发挥着极为重要的作用，这些信息大多和受众的切身利益有关，却无法得到大众媒体和有关部门的证实。因此，大众传播和人际传播之间出现了较大的话语空隙，一方面，看似正确的信息在人际间传播，另一方面，大众传播又出现短暂失声。民众的质疑和恐慌无法得到舒缓和释放，“宁可信其有，不可信其无”的心理作用发挥效应，谣言就
本科毕业设计(论文) 读书报告（读书笔记） 学院：地球科学学院 课题名称：EH4在黑龙江省某矿区深部岩体 探测中的应用 专业(方向)：勘查技术与工程（物探） 班级：勘技11-2班 学生：丁振勇 指导教师：张玉池 日期：二0一五年四月五日 EH4在矿产勘查中应用介绍 摘要 前人在矿产勘查中使用的物探方法多为激电中梯法,并且已经取得较好的效果，我们知道常规电阻率法通常是通过增大AB极距,从而增加勘探深度,但当极距进一步增大的时候,探测深度并不是无限增大,到某一深度趋于饱和值,所以勘探有效深度有限[1]，激电中梯的有效勘探深度一般为200米左右。经过近半个世纪的勘探，我国浅部金属矿产已基本勘探完毕，并且随着国民经济快速发展，我国离地表500米以内的金属矿床正在被快速开采并日渐枯竭。因此急需一种新的物探方法来对我国深部金属矿床进行勘探。 电磁法是利用不同频率电磁场,根据岩矿石的导电性和导磁性差异，从而推断出地下介质的分布情况，根据大地电磁法的趋肤效应可知不同频率的电磁波具有不同的穿透深度，频率越小穿透深度越大,所以随着频率的降低，探测深度增大，因此一般电磁法的有效勘探深度为1000米左右[2]。频率域可控源电磁测深法（EH-4）以人工交变电磁场和天然电磁场为场源，当交变电磁场以波的形式在地下传播时，在地球表面某一点使用专门的电磁测深仪进行观测，就可以从地下结构对大地电磁场的频率响应中获取不同深度介质电阻率分布信息。并且EH-4还具有分辨良导介质能力强,不受高阻层屏蔽,性能稳定,轻捷方便等特点,同时还具有现场处理分析的功能，因此利用EH4连续电导率系统进行深部矿产勘探具有很好的可行性和有效性。 关键词：EH4连续电导率成像系统；金属矿产勘探；电磁法；视电阻率
二、媒体分析 麦克卢汉的媒介观P118-121 关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。 著作：《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》等。 （1）“媒介即讯息”、“媒介是人的延伸”、“‘热媒介’与‘冷媒介’”，这三个观点构成了麦克卢汉媒介学说的主要内容。 ①媒介即讯息。 这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。媒介是社会发展的基本动力,每一种新的媒介的诞生,都开创了人类感知和认识世界的方式. ②媒介是人的延伸。 媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综合的延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。 ③“热媒介”和“冷媒介”。 麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也不同。 把关理论（结合实际）P131-134 （1）“把关人”又称守门人，即在大众传媒中可以决定什么性质的信息可被传播、传播多少及怎样传播的人或机构。最早是卢因1947年在《群体生活的渠道》一书中提出的，认为在群体传播过程中出现一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。 1950年，怀特将其引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关（gate-keeping）”模式。但怀特的“把关”模式只强调编辑的“把关”作用，而没有意识到把关是一种组织行为，是一个整体过程。 （2）“把关”过程的实质： 大众传播对新闻”把关”活动是一个复杂的过程,不仅要考虑新闻价值或新闻要素分析,而是应该把政治/经济和意识形态因素考虑进来. ①依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动； ②与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播； ③传媒的“把关”在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。 （3）“把关”标准 时间跨度、强度、明晰性、文化接近性、预期性、出乎意料、连续性、组合性、社会文化价值 把关标准： 新闻信息由两个本质属性： (一)新闻信息必须有真实性，它传达的是客观的事实而不是虚构或捏造的事物 (二)新闻信息必须具有及时性和新意，这时的事件、历史的回忆等等，不能成为
《世界大战中的宣传技巧》读书笔记 《世界大战中的宣传技巧》是拉斯韦尔在1926年的博士论文，并于1927年成书出版，它不仅是传播学的开山之作，并且还是最早的传播学专著。阅读此书，一方面可以了解战争时期宣传问题如何准确实施的理论，更重要的是还得以窥探“内容分析法”等科学研究方法的实施与要点。 宣传在战争中就像一只无形的手操纵着人们的思想和心理。这也使得人们不得不去关注、讨论和研究宣传。拉斯韦尔对宣传的定义是，“宣传，从最广泛的含义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”在分析技巧之前，首先需要阐明宣传的组织问题；其次要明白宣传的核心思想是鼓动人民的仇恨并确立战争目标；最后在涉及技巧方面，他采用了内容分析方法研究出了一些宣传技巧，比如“恶魔崇拜”、“胜利幻想”等。这也是本书的逻辑架构：当下事物、宣传组织、战争罪行与战争目标、恶魔崇拜、胜利幻想、维系友谊、瓦解敌方斗志、宣传条件与方法概述、宣传成果。本书是在内容分析的基础上，运用定性的研究方法，分析了一战中英德法美等国所采用的各种宣传技巧。 第一章，“当下事物”。当前反对交战敌人的行动的三大工具分别是军事压力、经济压力和宣传，而“没有哪个国家奢望赢得战争，除非有团结一致的国家做后盾；没有哪个政府能够享有一个团结一致的后盾，除非它能控制国民的头脑。”由此，宣传在战争中对国际态度的重要影响和地位就非同一般了。 第二章，“宣传组织”。宣传的组织问题是交战国解决外交部、军方和政治领导者之间关于宣传策略的组织上的争斗。在宣传组织中，要注意处理立法机关和宣传机构之间的关系。在这里还提到，从事宣传工作的人应该从那些对宣传了如指掌的人中挑选，新闻工作者所具有的品质是最适合宣传工作的。 第三章，“战争罪行与战争目标”。宣传的核心思想是鼓动人民的仇恨，确保所发出的信息都是在确立敌人应为战争负全部的责任。在确立战争目标和向受众普及敌人罪行时宣传及宣传技巧的使用必须恰如其分。 第四章，“恶魔崇拜”。恶魔崇拜引发了仇恨并延续了仇恨。宣传家的目的是让公众相信是敌人发动了战争并且阻碍了和平，要达到这个目的，就必须用敌人的傲慢和堕落来强化国民的头脑。因此无论采用什么样的宣传方式，敌人的罪过
麦奎尔大众传播理论笔记整理 第一部分理论 第一章早期理论 一、大众媒介的重要性 大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。 尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。 大众媒介的重要性 一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。 二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境； 三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。 二、媒介与社会的关系 媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。 三、方法的基本差异 批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。 实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。 另两个层面的理论取向：媒介中心与社会中心；文化主义者与唯物主义者，并由此区分出四种主要方法。图见书P6页 四、不同类型的理论 社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。 规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。 操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。 日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。 四、传播科学和大众传播研究 传播的层次：根据传播发生的不同社会组织层次，大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分，而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。见图P9 在全社会这一层次下，还有一些不同类别的传播网络。一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构；一种是在公司或行业组织内的传播网络；三是传播网络通过一些机构表现出来：政府机构、教育机构、司法机构等。 五、不同的分析传统：结构分析、行为分析、文化分析 结构分析：主要来源于社会学。出发点是社会中心论，其首要关注目标包括媒介系统和组织，以及它们和社会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。
我是如何被秋叶大叔虐出好读书笔记ppt的？ @mr_蔬菜 lady and lady 们，我就是那个传说中能卖萌能耍宝，上可装逼高冷寒，下可卖萌无节操，犀利文艺懂人性，忽冷忽热真性情的值钱蔬菜。先爆张毫无ps 的痕迹的果照。 毫无ps 的痕迹有木有！欢迎大家吐槽1分钟 今天分享的目录： 1、（why）我们为什么做这个读书笔记ppt？ 2、（for what）我们做这个ppt的目的是什么？ 3、(how)我们具体是怎么做的？及我的感悟。 回顾和秋叶大叔一起学做读书笔记ppt制作过程，也是一个很棒的经历。首先，我们为什么要选这本书做读书笔记ppt呢？ 这是一本超级畅销书，关注的是全球社会热点问题:贫富差距带来的不平等，看过或想看的人很多，做这本书容易引起最广泛的关注。但这也是一本需要啃的书，很厚，也不是那么容易懂。因此做出图文并茂ppt导读自然会引起很多人的好奇，看过的人当复习，没看过的人正好快速了解这本书。 秋叶大叔还私下对我说这样的书能做出有影响力的读书笔记ppt，才能代表他指导出水平。——我的理解是，做读书笔记ppt也要不断挑战不同类型，不同深度的书，才能逼自己提高。一开始可以做逻辑简单的口水书，慢慢有了经验就应该挑战有难度的书，这样水平才能慢慢提高。 不过对于我这样的ppt新手，一开始就做这要高大上的图书是不是太难了？秋叶大叔说不要紧，你先看，边看边整理你的思路，回头结合你的思路我告诉你应该如何调整。 我开始以为以我的阅读速度，只需要三天就可以读完，没有想到最后花了半 个月的时间才啃下了这本硬书。中间我还卖对联，送快递，天天外面跑，我还害 怕进度来不及，差点想要放弃。后来在大叔鼓（cui）励（cu）下，我终于整理出了这本书思维导图。 我把这个思维导图发秋叶大叔，问是否可以开始做ppt了，然而大叔问了我一个问题:我们做这个ppt的目的是什么？ 大家觉得呢？ 可以回复 好，我来告诉大家当时我们的想法： 大叔说我们不是要做一个全面的书内容介绍，这样的硬书即便做出来了大家也看不进去，考虑读书笔记ppt未来要分享传播，更好的思路是我们应该抓住一个点去写透，而不是全面解释这本书的结论是如何得到的，在一个快速阅读时代，烧脑的内容没多少人真的在看。 直到这时，秋叶大叔才列出了他的ppt逻辑框架方案，让我和他的构思进行对比。 大叔提供的第一稿提纲是这样的： 第一部分介绍背景 1. 介绍这本书的影响力 2. 这本书为什么叫《21世纪资本论》？ 3. 作者的过人背景 4. 这本书到底在讨论什么？ 第二部分带入话题 1. 引入调查：你相信一个人财富积累主要是靠？ 2. 无独有偶的国际回声（美国、德国、日本为何共鸣？） 3. 中国：大佬多拼爹！
第一讲记者的专业素养与欧美新闻报道风格 一、专业素养——优秀记者的内涵 优秀记者：职业水准、职业道德 职业水准：专业素养之根本 1、广博的知识面1、独家报道意识 2、强烈的好奇心2、追求个人风格 3、突出的思辨性3、时时讲究细节 职业道德：专业操守、敬业精神 新闻伦理： 新闻报道诸伦理原则：生命至上原则，最小伤害原则，善良原则，良知原则 二、欧美新闻报道的话语特色 1、英国（全职记者15000人，其中女性占1/3，60%记者年龄超40） 英国媒体传统，八卦风格 街头小报：Tabloid 狗仔队：Paparazzi 拐点：戴妃之死 一、公众迁怒八卦报纸和狗仔队 二、八卦对舆论影响甚微 三、严肃报纸的广告收入和发行量上升 2、法国 （1）记者6万，专业记者略过半数 （2）近年趋势：年轻化，专业化（模特、运动员），女性化，自由记者（3）风格：批评见长（政府的咨询者） 受社会责难（历史） 思辨力强，分析透彻（现在） 影响舆论评头论足 3、德国 （1）记者6万，女性1/3，半数未婚
（2）风格：白描写实（更关注政治、社会） 公营大于私营受政府影响 4、美国 （1）记者38岁（平均年龄）1/3女性驻外女性增加 （2）风格：深度调查 水门事件：传统记者和调查记者 Munkvaker 揭露性记者 （3）调查记者：自己的发现将隐之于众的消息报道出来的 目的：秘密 方法：与传统不同 第二讲新闻是什么 “什么是......？”（事实判断形式）“......是什么？”（价值判断形式） 一、什么是新闻 1、国内著名的新闻定义 “新闻者，乃多数阅者所注意的最近事实也。” *新闻是“新近发生的事实的报道。”——陆定一 “新闻是新近变动的事实的传播。——王中（复旦大学新闻学教授） 2、国外著名的新闻定义 *“新闻是已经发生或正在发生的事情的报道。”——约斯特（美《新闻学原理》）“反常的事情就是新闻。——威尔.艾尔温（美国杂志作家） 二、新闻是什么 1、新闻与信息 2、揭露性报道 3、普利策新闻奖，坏消息传统 （黄色新闻、硬新闻、软新闻） 4、新闻要素/新闻价值 三、国际新闻与国际传播 1、国际新闻报道的对象 （1）国际上发生的重要事件
《国际4A广告公司基本操作流程》读书笔记 中心思想：主要了解了广告公司和客户的关系是要站在客户的角度思考问题，致力于能为客户解决什么问题，关心客户所关心的东西，比如广告能对营销产生多大作用，能否为客户获取利益。 “广告公司的角色正变得与客户密不可分，由被动变为主动。” 广告公司和客户联系越来越紧密，只有深入了解客户，才能使广告公司更好的服务客户，广告公司提出一些意见，使客户改进产品，使广告推销的承诺更多，吸引消费者。 “客户与广告公司之间的长期合作总是更依赖于良好的人际关系而不是其他因素。” 广告公司与客户建立长期合作，就得做到坦诚相待，相互尊敬，互相沟通，做到互利共赢，这样广告公司与客户的人际关系就很融洽，客户自然会和广告公司长期合作。 “永远和你的客户站在一起，以他的视野来看问题，理解他的思路。” 作为广告公司的客户部想要把客户的想法反映到广告公司的各个部门，使公司更好的理解客户，提供符合客户要求的服务，就得以客户的角度看问题，才能完整的了解客户的需求。“职位的高低并不是你获得客户尊敬的主要缘由，不断修炼自己的品质，保持着自己的英雄本色，会使你散发出迷人的气质。” 不要因为自己的职位而觉得别人看不起你，只要自己努力，保持积极向上的心态，别人自然会从你的表现中看出你的才华和魅力，对你刮目相看。 “应从做市场的角度来看广告，而不应从做广告的角度来看市场，客户最关心的市场——自己的市场。” 广告是为了促进销售和树立品牌，只有根据市场的情况，制作出的广告才是有效果的，客户在意的不是广告本身，而是投放广告后，自己在市场中是否获得了更大的利益及品牌形象。“你要善于表达自己，学会怎么样推销自我。” 在自己的岗位上得到晋升，就要善于表现自己的能力，同时具有良好的沟通能力，善于向人介绍自己，让领导认识你，认可你。 “你可能被取笑，但如果你不被取笑，你将无法学到东西。” 当做错事的时候，被人笑话不可怕，因为这样你才知道做错了，要改正，从中学到新的知识和经验，但没有人指出你的错误，就会容易满足，停止了学习。 “对客户的产品不要一味地只说好，而应根据市场的实际情况对产品给出一个全新的概念。”作为广告公司，要客观的对待客户的产品，对市场进行分析，定出产品的定位，有利于公司制作出有效的广告。 “把一件事做好的最好方法就是把每个人都看成是问题解决凡事的一个完整部分，并以一种既令人愉快又有建设性的方式来解决它。” 要做好一件事要集思广益，把所有人得想法都考虑一下，并且在和谐有秩序的情况下解决，使整个团队保持团结协作的状态。 “抓住一件事或一个项目，搞定它，让它成为自己的东西。” 要从自己做的每一件事中，学到解决它的方法或是一种思维，并在以后实践中运用。
1、信息----是构成世界的三大要素（物质、能量与信息）之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；就人类传播而言，信息是消除事物中或事物间任何不确定性因素的东西；信息分为物理信息、生物信息和社会信息。 2、社会传播----特指社会传播，简称传播。既指社会信息的交流和精神交往活动，又指社会信息在一定系统内运行。具有行为性、过程性和系统性。 3、信息社会----是继农业社会、工业社会之后而出现的第三个社会发展阶段，是指整个社会的政治经济和文化都以信息为核心价值而得到发展的社会，简言之，就是大量生产、传播和消费信息的社会。 4、信息产业----是专门从事信息产品的加工、处理、传播和服务的产业。信息产业的发育和发达程度，已经成为衡量一个国际经济水平和综合国力的重要标尺。 5、符号----符号又称指号、记号、符码、代码等，是意义和形式的统一体，是特定指示对象的代表物，是信息的物质载体。 6、信号----信号就是反映指示对象的特征，与指示对象之间存在着自然因果关系的一类符号。 7、象征符----象征符是通过人为约定的方式用作指示对象的代表，与指示对象建立起非必然性联系的一类符号。 8、意义----意义是主客观相结合的产物：一方面，它是客观事物在主观意识中的反映，另一方面它又是认知主体赋予认知对象的精神内容。 9、人内传播----也称自身传播，自我传播，内向传播。是发生在自身内部的信息传播过程，沉思默想及自言自语等都属于此类。人内传播是其他人类传播得以展开的基础，没有人内传播能力，任何形式的传播活动都无从进行。 10、人际传播----又称人际沟通，它是人类传播的主体。是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号而彼此交流信息，沟通情感，协调行为的社会活动。一般认为它有两种方式：面对面的交谈和通过中介进行的信息沟通，如通过电话、电报、电传等手段进行的交流。 11、组织传播----是发生在社会组织中的传播活动，其功能在于通过信息传递而将组织的各个部分连为一个整体，以保障组织的正常运行和目标的有效实现。具体来说功能有四点：内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识。 12、大众传播----大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。分解为四层含义：（1）为数众多的传播者（2）规模庞大的传播机构（3）人数众多的受传者（4）大批复制的传播内容。 13、信息环境----就是由大众传播所建构的一个拟态环境， 14、大众传播媒介----是指能够向社会大众大规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体。 15、媒介控制----是指传播制度中通过某些环节或因素对传播媒介的传播行为进行约束和施加影响，使其符合社会利益和社会发展需要的过程。 16、大众----是伴随大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的分界点。作为工业革命、资产阶级革命和大众传播发展的结果，大众社会打破了以往传统社会的结构、等级秩序和统一的价值体系，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即大众。 17、受众----指的是大众传播中信息的接受者，主要包括读者、听众和观众。
传播学基础笔记 绪论：传播学概说 一、传播学的起源、形成与发展 1.传播学诞生的条件 从主观条件看，人类的认识能力空前提高——伴随着封建专制时代的终结，自然科学社会科学均面目一新，并且趋“整体化”，人类对物质世界和精神世界的了解越来越正确，各种新理论，新学说大量涌现。在此背景下，对传播现象、传播活动的全面把握和系统、科学的认识，终于成为可能。 从客观条件看，传播的作用和影响极端突出——工业化整个世界连成一片，其必然结果之一是，传播活动日益频繁化和复杂化。特删是传播的相对独立化和职业化，给人类带来一种全新的、重大的冲击。这种冲击，终于引起全社会对传播现象，传播活动的高度重视。 换言之，可能（可称之为“学科背景”）与需要（可称之为“媒介背景”）的结合，催生了作为20世纪众多新学科之一的传播学。 2.传播学的美国诞生的原因（p2） 伴随着工业化、都市化的巨大成功，至19世纪中期，美国孕育了世界上最早的大众化报纸。进入20世纪，又创立了最早的广播电台。第二次世界大战后的发展更为迅猛，在雄厚的经济和科技基础上，建成了全世最发达的大众传播事业。这种状况对美国的政治、经济、社会等各个方面，都产生了前所未有的巨大冲击和影响。于是，对大众传播媒介的利用和研究，就成为各界的急迫而重大的课题。 从政治角度看，报纸的作用愈来愈大。平时，每个政治家都不能不依赖媒介引导舆论，争取民心，以获得选票或维持既有权力。战时，则更离不开媒介对民众的发动，对士气的鼓舞。特删是两次世界大战的相继爆发，使得对媒介的研究更具紧迫性重要性。此外，政治家还发现，无论是平时还是战时，欲向四内外大众宣扬自身的价值观念、生活方式等，媒介都是很合适的工具。 从经济角度看，媒介的作用主要有：一方面，以其传播的大量经济信息特删是广告，构成社会化大生产的一个不可缺少的环节。另一方面，为各种企事业服务的媒介本身也变成了一种企业，为媒介资本家创造出丰厚的利润。因此，美国传播学也一贯受到商界的青睐。 从社会角度看，媒介给大众带来的利弊，都得到了充分的显露，特删是媒介给社会带来的负面影响日益突出，这就形成了一种强大的舆论压力，逼迫学术界给出正确认识和解决问题的方案。 3.传播学史上的主要人物 哈罗德?拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell，1902-1980） 美国著名的政治家，传播学奠基人之一，他对传播学研究的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。1927年他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》出版轰动一时，成为传播学的经典著作。1948年，发表《传播在社会中的结构与功能》，这是他对传播过程，结构及功能作的一个较全面的论述，成为早期传播研究的经典成果之一，文章明确提出传播过程其五个基本构成要素，即:谁(who)、说了什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、向谁(to whom)和取得了效果怎样
大众传播理论研究新传4班陈佳琪 2
目录大众传播理论 1.麦克卢汉的媒介理论 2.把关人理论 3.使用和满足理论 4.议程设置功能理论 5.沉默的螺旋理论 6.培养理论 7.知沟理论 8.大众传播的虚拟环境
1.麦克卢汉的媒介理论 作者介绍： 马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。 产生背景： 麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。 理论内容： （一）媒介是人体的延伸 媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。 （二）媒介即讯息 媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。 （三）热媒介与冷媒介 （1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低 （2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。 （四）地球村 在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。 理论应用案例： 以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们
何谓文化读书笔记 《何谓文化》一书是余秋雨先生通过多年的探索和思考对中国文化做出的较为全面和细致的解释。全书从四个方面解答了文化究竟是什么。分别是学理的回答；生命的回答；大地的回答；古典的回答； 一、学理的回答 学理的回答中，作者将文化定义为——是一种包含精神价值和生活方式的生态共同体，它通过积累和引导，创建集体人格。作者将文化定义为集体人格引起我的深思，文化是一个名族的灵魂，是一个民族区别于其他民族的显性的特征，而文化又归结于集体人格。这提示我们应该注重民族精神的建设和塑造，注重提升全民的素质，包括民族礼仪、生活方式、文学素养等等。作者提到文化的最终目标，是在人世间普及爱和善良，这与儒家文化强调的大同社会及我们中华民族追求社会主义社会不谋而合。 作者将中国文化的特性归纳为：礼仪之道；君子之道；中庸之道；“礼仪”就是一种便于固定、便于继承的生活化了的文化仪式。把君子作为人格理想，是中国文化独有的特征。而中庸之道是基于农耕文明四季轮回、阴阳互生的一种整体思维方式，它放弃僵硬和狭窄寻求弹性和宽容。中华文化这一特征也是中华文明这一古文明几千年从未中断和消亡的原因，同时也从本质上批驳了西方的“中国威胁论”。中华文明大体上是一种非侵略性的内耗型文明，作者在利玛窦说一文中也提到，万里长城作为中华文明的象征，也是防守型而不是进攻型的也充分证明了这一点。
中国文化的弊病总结为三点：第一疏于公共空间。因此，我们应该注重个人公德心的培养和提高自身公共意识，共同创造一个轻松自由的公共环境。 第二疏于实证意识。实证意识的缺乏也就是科学意识的缺乏，中国文化不具备发现虚假、抵制伪造、消除谣言的机制和程序。因此造成民众对谣言没有基本的辨别能力和对虚假的逻辑敏感，而中国的媒体不但没有帮助搜寻证据克服谣言反而在很大程度上促进了谣言的 传播。古语云：“谣言止于智者”这就提醒我们应该培养群众的理性思维和逻辑思维，善于思考充分发掘人民群众的智慧，培养大家的辩证意识，并付诸于行动。 第三疏于法制观念。中国从古至今流传的经典故事中处处充斥着“为民除害、劫富济贫”的侠客、好汉形象。他们虽在行侠仗义却破坏了法律的严肃性和不可侵犯性，但中国传统文化却对这些侠义行为大为称赞颂扬。例如：四大名著之一的《水浒传》。人情高于法律的现象从古至今比比皆是，这就导致今天的中国，法制仍不能深入人心，群众的法制意识依旧比较薄弱。 中国文化近三十年取得很大的进步，民生文化和多元文化被广泛接受，及生命文化的普及体现了文化的进步。但这些进步还存在不少的被动性和脆弱性，有待大力加固和提高。而当前的文化隐忧更值得我们重视，作者列举了三个较为迫切的问题。 第一，复古文化正在冲击着创新文化。相信大家都能切身感受到这一点，举一个很简单却常见的例子，中国的电视剧大都是武侠剧、
《传播学概论——大众传播》读书笔记这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容，了解了大众传播的发展，什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。 我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。 大众传播的定义 大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。 那么什么是大众传播呢简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播，我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象，就必须为它下一个较为严谨的定义。 澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。” 关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。 实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨，对这一概念作出的界定是：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播的特点 从以上定义出发，与其他类型的传播活动相比，大众传播具有的特点可以从
《国际传播学导论》笔记 国际传播概念 （广义）国与国之间的外交来往，包括首脑互访、双边会谈以及其他相关事务。 （狭义）指以国家、社会为基本单位，为大众传播为支柱的国与国之间的传播。 理解：一种通过各国大众媒体而展开的国际信息交流和传播形式；主体单位——民族国家和有影响力的国际组织；焦点：国际传播对国家和国际组织在事关重大的领域的影响和相互影响（如政治、经济、外交和文化） 郭可老师的定义：通过大众传播媒介，并以民族国家和国际组织为主体的，跨越民族国家界限的国际信息传播及过程。 国际传播与全球传播的关系 刘继南主编的《国际传播与国家形象》一书中对国际传播和全球传播进行了论述，这两者的关系既有区别又有联系。 联系：两者都涉及跨国界的信息传播。 区别： 1、概念不同：国际传播是指通过大众传播媒介，并以民族国家和国际组织为主体的，跨越民族国家界限的国际信息传播及过程。全球传播是指研究个人、群体、组织、民众、政府和各种信息机构跨越国界所传递的价值观、意见、态度、信息和数据的各种学问的交叉点。 2、传播的范围不同：国际传播立足于国与国之间的国际性；全球传播的研究涵盖范围要大，它立足于全球性 3、传播主体不同：国际传播的主体是国家社会和国际组织；全球传播中，国家和国际组织在继续扮演重要角色的同时，传播主体出现了多元化，如各种跨国公司、企业甚至个人 4、传播媒体：国际传播主要依靠电子和平面大众媒体；全球传播除了电子和平面大众媒体之外，还包括与有跨国功能的个人媒体，如国际电话、国际传真、电子邮件等 5、关注的焦点不同：国际传播关注国家之间的双边和多边关系；全球传播更关注世界范围内的问题，如和平、人口、资源环境等 国际传播的起源：出现于国家之始，因为国际传播必伴随着国家的出现而出现 帝国时代的传播方式： 官方——马匹、烽火、官文 非官方——商贸活动、文化交流（丝绸之路） 非和平时期非和平的交往方式：战争 目的：维持帝国的有效统治，促进帝国间的商业和贸易活动。 五个阶段：初步形成时期、通讯社—电报时期、国际广播时期、冷战时期、多元化时期 1、初步形成时期（罗伯特?史蒂文森） 发展标志：两次传播革命（文字和活版印刷术的发明）和国际邮政体系的建立 文字发明对国际传播的重要性： 1）人类传播跨越时间、空间的限制 2）使人类的文明和知识得以传承和保存，人类积累型发展，促进了人类的社会化进程。 3）打破统治阶级对信息的垄断，挑战其权威，具革命性 活版印刷术的重要性： 1）传播速度大幅度的提高 2）信息量大增 工业革命： 1）资产阶级寻求海外扩张，使宗主国与殖民地的交往成为必要 2）西欧各国的国际贸易和海外投资需要获取新的信息；殖民地的海外移民需要 家人的消息
大众传播理论 绪论 1.传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视点） 构成要素： ①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。 ②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。 ③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 ④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。 ⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。 2.人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行信 息处理的活动。 人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动） 群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。 组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。 3.群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群 体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。
大众传播学复习提纲 题型： 一、名词解释（3, X6） 二、填空（2 ' X 6 ） 三、简答（10' X 3 ） 四、论述（20' X 2 ） 主要考点： 1、人类传播的几个阶段（P23—27） （1）口语传播阶段（局限性：转瞬即逝、距离限制、失真、中断、能量有限） （2）文字传播阶段 （3）印刷传播阶段 （4）电子传播阶段 2、传播学四大先驱： 政治学家拉斯韦尔：《社会传播的结构与功能》5W模式五个研究领域：控制研究内容研 究媒介研究受众研究效果研究三大功能说：环境监视联系社会传承遗产 心理学家卢因：团体动力学把关人理论 社会学家拉扎斯菲尔德：《人民的选择》舆论领袖二级传播 社会心理学家霍夫兰：研究传播效果 3、传播学的集大成者：施拉姆（传播学之父传播学的创立） 4、拉斯韦尔5W模式（P5O）（直线模式） who （谁）、Says what （说了什么）＞in which channel （通过什么渠道）、to whom （向谁说）、what effect （有什么效果） 直线模式的缺陷：容易把传播者与受传者的角色、关系和作用固定化；缺乏反馈的要素或环节（没有揭示人类社会传播的双向性和互动性） 5、米德的“主我与客我”理论（P44 P65） 自我是主我与客我的统一 （1）主我：意愿和行为主体，通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。（2）客我：他人的社会评价和社会期待，是自我意识的社会关系性的体现。 人的自我意识就是在这种主我与客我的辩证互动的过程中形成、发展和变化的。
6、趋同心理/行为（P82） 又称“从众心理”指个人的观念或行为由于群体的引导和压力而产生的一种合群倾向，这种心理使得个体产生放弃与群体意见或规范相抵触的意识倾向，作出与自己本来意愿相反的行为，向与多数人相一致的方向变化的现象。 群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。 7、集合行为（P84） 定义：在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。（集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。） 集合行为产生的3个基本条件：结构性压力；触发性事件；正常的社会传播系统功能减弱, 非常态的传播机制活跃化。 8、大众传播（P99） （1）大众传播的概念 专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 （2）大众传播的特点 %1大众传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。 %1大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。 %1大众传播的对象是社会的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。 %1大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性。 %1从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播，属于单向性很强的传播活动。 %1大众传播是一种制度化的社会传播。 9、大众传播的社会功能（P100） （1）拉斯韦尔的“三功能说” %1环境监视功能自然与社会环境是不断变化的，只有及时监控、了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。 %1社会联系与协调功能社会由各不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一，才能有效地适应环境的变化。