广告主品牌建设特征解析
随着市场经济的深入发展、消费者消费意识的转变、产品同质化的加剧，企业间的竞争日趋激烈。越来越多的广告主认识到，现代经济正日益进入更加深刻的品牌竞争时代，强化品牌可以帮助企业建立与竞争对手的有效区隔，争取更为有利的市场地位，品牌已成为企业最重要的无形资产。充分认识广告主的品牌观，把握品牌建设的特征及趋势，对于我们把握广告主营销广告活动的变化趋势举足轻重。
特征一：单一品牌策略的运用呈上升趋势
品牌是传播企业形象的重要载体。品牌构筑与传播对于企业经营及营销目标的实现有重要战略意义。而品牌的策略选择是企业整体形象的落脚点。不同的品牌策略出发点决定了品牌塑造和传播手段的不同。
广告主研究将企业品牌策略划分为单一品牌策略（包括单一产品单一品牌、单一品牌多元产品）、多品牌策略（包括多品牌多产品、多品牌多产品）、主副品牌策略三种主要类型。
广告主研究表明，有相当数量的企业在品牌建设过程中采用单一品牌策略。2002－2004年广告主研究数据显示，在被访企业中，使用单一品牌策略（包括单一产品单一品牌、单一品牌多元产品）的比例均占总样本量的50%左右，其中又以“单一品牌，多元产品”策略居多。
对比2002、2003、2004年三年调查数据可以看出，使用单一品牌策略，包括“单一品牌，单一产品”和“单一品牌，多元产品”策略的被访者比例呈现上升的趋势。根据我们的研究，使用单一品牌策略可以使企业的品牌推广形成的累积效果，在消费者中建立起长期、稳定、持续的品牌形象；同时可以节省新产品的宣传开支，带动企业系列产品的销售。但是，另一方面，不可避免的，这一策略也面临某一产品品牌出现问题时产生多米诺骨牌效应的风险。
案例：某国内药品保健品企业。该企业对自己的产品有信心。企业的平台也可以形成大品牌的效应。除了保健品和OTC之外还有不允许打广告的非处方药，我们通过大广告投放形成的品牌效应也带动了非处方药的销售。
调查表明，而使用多品牌策略和主副品牌策略的被访者比例变化较为复杂，其年度变化趋势尚不明显。但总体而言，
主副品牌等多品牌策略的使用可以有效避免由于产品性质的不同而造成的品牌概念混乱，能够予以各系列产品更多的概念发挥空间，从而有助于企业开拓更大、更广阔的市场。同时品牌旗舰能够发挥副品牌针对主品牌的护航效应，又可防止某单一品牌失败对企业整体形象的负面影响，规避经营风险。但是，品牌多元化也存在很大风险，如果不同品牌在品牌内涵上的融合度不高，或者概念差异很大，则可能会导致企业整体形象混淆，品牌定位模糊等问题。
案例：某洗涤产品集团。我们目前采取的是把一个驰名品牌当作企业品牌的旗舰，在边缘有许多副品牌围绕为其护航。其他的副品牌有可能消亡，但是旗舰品牌可以走得更远。
特征二：可持续性发展的趋势
随着我国市场竞争日趋激烈，越来越多的企业认识到，如果没有整体性、战略性的品牌理念和计划，只追求眼前、短期利益，难免会陷入浮躁和急功近利的陷阱，对企业产品、品牌以及未来发展产生种种消极乃至致命的影响。广告主研究发现，近年来企业品牌建设呈现出另一大特征即可持续发展趋势增强。广告主日趋把品牌建设作为企业整体营销活动的手段和目标，通过形成品牌传播和销售利润的良性循环、品牌联合等方式
进行新造名运动，并重视品牌资产评估以及品牌危机管理等环节，以期最终形成品牌建设的可持续发展。
（一）新造名运动
在我国特定的国情下，本土广告主市场营销活动中追求速度和利润，渴望迅速制造品牌，掀起了一股新造名运动的热潮。
1.切入企业品牌建设循环系统
与以往单纯依靠大量广告投放、制造名牌效应的营销模式不同，新造名运动中的广告主在考量自身营销资源及能力基础上，将品牌建设贯穿于企业整体营销活动之中，形成以品牌传播、品牌增值、拉动销售、获取利润四个环节为基础的良性循环（如下图所示）。企业在这一循环过程中不但实现了销售、获取了利润，同时也使品牌建设逐步深入，完成品牌增值。
由于国内企业自身情况各有差异，故在具体操作过程中进入品牌建设循环的起点也有所不同。广告主研究表明，目前本土企业通常从“品牌传播”，或者“拉动销售”两大环节切入该循环系统。
具体来说，国内很多消费品行业的广告主以“品牌传播”为切入点启动该循环系统：投放广告进行品牌传播——提升品牌知名度——拉动销售——获取利润——持续性品牌传播——品牌增值……。采用这种品牌建设模式的广告主主要是看重其能够在短时间内迅速提升品牌知名度，进而拉动市场、促进销售；并在此基础上迅速回笼资金，为企业下一步产品生产、品牌建设和传播提供充足支持，从而促进整个经营系统的良性循环。这也是诸多民营企业纷纷青睐央视招标时段的广告投放的原因。
案例：蒙牛集团。1999年蒙牛在无奶源、无工厂、无市场的创立初期，大胆采取了“先建市场，后建工厂”的发展战略，使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特打开局面、奥运捐款等一系列营销活动打响品牌知名度，在此基础上投入品牌、管理、技术和配方，扩展OEM生产渠道，拉动全国市场的销售，并为进一步的品牌建设奠定基础。
但是，该模式也存在一定风险。首先，如何处理长期品牌建设与短期销售促进之间的合理预算分配，以避免顾此失彼，导致资金链断裂；再有，通过海量广告投放快速建立品牌的做法也往往导致品牌空心化及品牌失重。这种速成的品牌建设模式往往缺乏产品性能和利益与消费者之间的全面深入沟通，造成
以“一高四低”（品牌知名度较高，而认知度、美誉度、偏好度及忠诚度都偏低）为鲜明特征的品牌空心化及品牌失重现象。
案例1：爱多。爱多曾经是一个享誉一时的著名品牌，但是企业由于在广告宣传上投资过大，导致经营亏损，现金流枯竭，最后出现财务丑闻，而曾经被估价几个亿的品牌也被贱卖到几百万。
案例2:中国家电品牌面临品牌空心化危机。由于长时期缺乏品牌战略规划，没有自己的核心技术，我国家电产品同质化严重。这造成家电品牌普遍缺乏个性化内涵，单纯符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌对消费者购买决策的影响力非常有限。
此外，部分广告主从“拉动销售”环节切入，营销前期大力开拓市场、促进销售，进行资金和规模的原始积累；在具备了一定实力之后，企业继而开始思考品牌建设等战略性问题，追求稳扎稳打，有步骤、有阶段地完成企业的成长目标。比如，一些企业依靠发动价格战促销售、上规模，取得市场支配地位，然后再进行品牌建设。但需要强调的是，现阶段部分本土企业盲目发动价格战，竞争停留在低层次的价格竞争阶段，企业利
润不断摊薄，无法形成真正的核心竞争力，更谈不上长期的品牌建设。
案例1：福建某知名食品企业。该企业成立初期一直默默无闻，致力于产品销售和市场培育。在积累了一定资金实力的基础上，在奥运会期间投资巨额资金聘请周迅担任品牌形象代言人，首选中央一台黄金时段进行广告投放，一举成为维生素糖果的领导品牌。这是因为该企业看到食品市场强敌林立，如果在资金储备不足的情况下贸然大规模推广品牌，不仅会给企业带来很大的经营压力，而且还未必能获得胜利。
案例2：广州某知名日化企业。被访者表示，随着销售网络日趋成熟，企业需要快速提高产品在全国范围内的品牌知名度，选择央视势在必行。
同时，企业采用以拉动销售为节点切入品牌建设循环系统的品牌建设模式时，依然存在不少困惑，仍然会碰到很多难解的命题。比如：
如何在有限预算内兼顾价格优势和品牌建设；
如何处理降价和变相降价对品牌造成的伤害，将单一价格层面的竞争上升为品牌内涵层面的竞争；
如何协调企业内部品牌管理与销售管理部门之间的职能分工，使得生产部门、营销部门、销售部门相互配合，促进企业的产品生产、品牌塑造、渠道建设等各方面有机结合、均衡发展。
案例：河北某知名制药有限公司。新药市场的竞争表现在广告和促销两个方面。有些企业采用频繁的广告活动使其品牌深入人心，但由于高额广告费用使药品成本变高，压力很大；也有些企业在广告上的投入不多，在终端上的费用比较可观，走的是不同的经营模式。
2.合纵连横，赢得品牌竞合优势
新造名运动还表现在广告主整合纵横两方面力量，实现品牌资源的交流与共享，获得竞合优势。
一方面，广告主日益注重纵向整合上下游资源，与产业价值链的其它环节进行战略合作，与供应商、服务商、直接渠道的商业伙伴（比如分销商、转销商/零售商）以及顾客等价值链的各个环节组建战略联盟，在生产、销售、服务、推广等各方面展开协同运作。通过这种正合博弈，建立一个强大的“品牌集合”，从而实现业务的共赢和品牌的延展。
案例：四川长虹集团。2004年9月，四川长虹集团分别与上海朝华科技、中远物流、广州金发等5家企业签下战略合作协议。强势企业之间的合作有助于提升各自在擅长领域和强势产品上的优势和竞争力，实现双赢。同时，也标志着以长虹为代表的中国家电业开始寻求传统之外的经营手段，合理配置各种资源，优化产业结构，全面提升企业运营能力。
另一方面，同行业或跨行业企业之间进行并购重组、战略结盟，协同进行品牌建设、产品促销等方面的营销活动，成为广告主资源整合另一个核心内容。2004年TCL、长虹、波导等众多本土企业纷纷加快海外并购、合作进程。通过横向联合，企业得以优势互补，既降低了风险、节省各自的营销成本，又增大声势，提升品牌的影响力，使利益最大化。
案例：TCL冰箱与农夫山泉展开异业联合营销。200 4年7月，TCL冰箱和农夫山泉在全国展开了主题为“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”的跨行业合作活动。此次战略合作的范围广阔，并采用了形式多样的捆绑模式，如渠道销售和终端展示的互相呼应，还使用了联合路演、广告资源互动等项目。
（二）日趋关注品牌资产的积累与评估
企业日益关注品牌资产的积累和评估，正如可口可乐的总裁所言，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。其原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。
然而，目前多数中国品牌却是寿命短暂，据调查，中国品牌的平均寿命为7.5年。众多本土企业的品牌资产还处于积累初期，品牌的推广和建立还处于摸索、学习的阶段。一些本土企业试图通过品牌并购提升竞争力，却由于忽视品牌价值轻易丢弃已有的品牌资产，造成品牌的衰弱甚至消亡。
案例：活力28、熊猫洗衣粉、美加净牙膏等本土品牌出于引进资金、先进的管理和技术等需要与跨国公司并购，之后逐步受跨国公司控制，品牌价值逐步走低，最终从市场中消失的现象也是由于对品牌资产价值认识不足造成的后果。
因此正确评估品牌资产、树立长远的品牌经营观成为本土企业进行品牌建设需要面对的关键课题。广告主研究表明，近年来，企业对品牌资产的评估意识加强。对比2003、200 4年度调查数据可以发现，进行品牌资产评估的企业所占比例明显上升，从26.8%提高到36.7%。
案例：奥康集团。1994年“奥康” 商标作价45.1万元，至2004年其品牌价值达到16.98亿元，十年时间“奥康”平均每天增值50多万元。奥康集团副总吴守忠说，奥康此举主要是为了正确地估量“奥康”品牌的市场地位和影响力，为今后的品牌运作、实施品牌战略奠定基础。首先，温州企业近几年已从“质量立市”上升到“品牌立市”阶段，评估品牌价值符合温州企业新时期发展需要。其次，现代企业不仅要知名度，而且要美誉度，评估品牌价值，能为企业在提升这两个方面的时候有一个比较明确的参照。再次，评估品牌价值可以让企业在寻求缩短与国际品牌差距时有的放矢。
（三）品牌危机管理意识加强
近年来，广告主的公关意识不断提升，尤其是在经历了2003年非典袭击之后，企业更加关注自身的生存环境，日益重视进行品牌危机管理，重视处理好品牌与市场、与周围社会公众之间的关系，以获得稳定而有利的发展环境。
从建立危机预警系统，未雨绸缪，预测、监控潜在品牌危机；到面对品牌危机时迅速反应，及时沟通，将危机的负面影响降至最低；再到危机处理阶段后进行利益相关的各方（如消费者、自身员工、政府、商业伙伴、供应商等）的信心重建，
广告主的品牌危机管理意识和实践都日趋理性，以保障品牌的长期稳定发展，增强或维护品牌的顾客忠诚。
案例：小天鹅集团。小天鹅集团的著名管理理念即“末日管理”。集团认为市场竞争激烈而无情，应时刻充满危机感，培育品牌危机意识并将其导入到企业经营管理实践之中，确立顾客理念，树立全员危机意识。
特征三：品牌传播追求创新
在现代社会，科技日新月异，市场需求变化万端，竞争日趋剧烈，“工欲善其事，必先利其器”，保持创新是市场竞争取胜的成功之道。在品牌传播方面，面对媒体种类不断增多、媒体环境日趋复杂，传统媒体广告效果不断削弱的局面，只有深入研究消费者需求和媒体接触习惯，不断更新品牌传播形式和技巧，才能最终有的放矢，赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。
（一）公关赞助等线下活动日趋成为企业品牌传播利器
随着市场竞争的激烈，广告主不断创新使用多种传播渠道，以提升传播效率。值得关注的是，公关赞助等线下活动日益在品牌传播过程中日益受到重视，广告主通过利用新闻、制
造事件等方式达到有效传递企业/品牌理念、塑造品牌美誉度的目的。如下图所示，2004年以来广告主对体育赞助、公益事业支持以及其它赞助活动的使用有较大幅度的提升，相比2003年，使用率分别增加了1.1％、11.8％和3.8％。
案例：格兰仕企业。格兰仕一方面通过系列广告，将其产品特点、技术优势、价格优势等信息传达给消费者，让他们不间断地接受到格兰仕的各种最新信息，缤纷借此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公众中的知名度。另一方面更是利用其对媒体的深度把握，不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播企业的良性信息，同时格兰仕领导者频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议，通过出色的新闻公关，多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力，成功提升了其品牌影响力。借助这种品牌影响力，格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上，创造了新的利润增长点。
（二）强调品牌与产品、终端的互动协同
广告主研究发现，终端日渐成为广告主创新进行品牌传播的另一有效平台。广告主逐渐认识到，将品牌与产品、终端相结合，能够更好地提升传播效率，培育企业核心竞争力。
一方面，企业通过货架陈列及卖场布置等终端包装，进行产品展示以及品牌形象维护，增强品牌影响力，并充分发挥终端广告的品牌提示优势，促进即时购买；另一方面，企业借助零售终端的产品推广和促销活动，将终端活动传播的人气效应、店员传播的品牌教育效应，以及售后传播的口碑效应有机结合，在互动中与消费者建立直接情感维系，提升品牌美誉度和忠诚度。
案例：名门闺秀。名门闺秀严格执行与连锁体系统一的品牌形象与品牌管理模式，不遗余力花大力气建设终端品牌形象：总部配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料；在货品陈列摆放方面给予专人指导。在这样的严格约束与品牌形象建设下，名门闺秀全国500多家专卖店与专柜真正做到品牌形象统一与规范化的经营管理以及统一标准的服务模式。
（三）液晶移动电视、户外、网络等新载体备受瞩目
由于技术发展和信息化，媒体种类空前增多，广告主日趋重视新形式传播媒体的开发。户外、网络、液晶移动电视、直邮、展销会、社区广告、电梯广告、短信广告等新兴载体为企业的品牌传播活动提供了多元化平台；此外，对传统媒体的创新
使用也是广告主打破以往旧的营销广告模式，提升信息的传播效果的有力武器。
案例1：杭州某知名啤酒集团。企业户外广告投放的主要是横幅、路牌、公交车身等，其中公交车广告的投放市场反应较好。因为公交车是一种流动性媒体，坐车、骑车、开车的人都可以看到，并且实效性比报纸、电视更长。
案例2：北京某知名保险公司。被访者表示，企业未来最希望开发的新形式媒体首先是液晶电视，因为它多处于高档楼宇、电梯间，符合企业目标受众的媒体接触范围。但就被访者了解，目前北京液晶移动电视的广告运作仍处于试运行阶段。
案例3：中国移动。电影《手机》中，剧中电视荧屏上多次出现中国移动“沟通从心开始”的广告，中国移动采用置入式广告将广告信息天衣无缝地融入传播载体,潜移默化地向受众传递广告信息.
中南集团年度品牌策划营销
中南集团 上海欧赛斯文化创意有限公司
对中南建设集团品牌认知的解读 中南建设集团目标客户的解读及描述 中南建设集团核心竞争力的梳理
对中南品牌认知 的解读
2015年中南的发展 l●?业绩 房地产公司计划签约金额240亿元，实际完成签约金额225亿元；建筑工程业务计划实现业务收入120亿元，实际完成施工业务收入100亿元。 l●?产品升级 产品升级稳步推进，全年展示5U+优品生活馆26家、健康 小屋29家。 l●?产业布局 建筑工业化、建设产业化进一步提速，继沈阳中南NPC成为国家级“可装配式关键部品产业化技术研究示范”生产基地之后，NPC技术在上海嘉定、苏州、南京等地成功推广运用，公司NPC装配生产外销规模逐步扩大。 l●?区域策略 不移调整坚定拿地策略， 收缩在江苏省外的非核心区域的业务，加快资金流转，加强核心区域业务地位，并向一线城市拓展；公司二线以上城市项目比例明显提高。 l●?企业美誉度 公司社会声誉稳步提升，获评“中国最具价值地产上市公司”、“中国蓝筹地产企业”、房地产企业品牌价值26强。中南建筑获评ENR全球最大总承包商42名、中国建筑企业500强第9名。
2016年中南的发展规划 l●?业务收益 2016年，公司房地产业务计划实现销售面积260万平方米， 销售金额240亿元。建筑施工业务计划实现业务收入120亿元。 l●?价值体系 2016年，进一步深化完善“5U+”价值体系，从健康、节能、生活方便、服务周到等方面继续加大客户敏感价值的 研究，增加服务、生活方面的价值要素。 l●?产业布局 2016年，建筑产业公司通过建筑产业链金融、集成商平台融资，建立PPP基金，重点以PPP模式承接综合体、大型场馆等大型 公建项目，促进PPP 项目的投资和运营。 l●?区域布局 2016年，房地产区域布局加快向一二线城市转移，重点拓展北京、上海、深圳以及这些城市的卫星城，拓展苏州、南京、郑州、武汉、合肥、成都、济南市场。针对三四线城市差异化选择，保留有潜力的三四线城市，对现有无发展前景的三四线城市项目，继续实施停、卖、转。 l●?大数据策略 2016年，筹建大数据产业基金，对大数据领域的高、新科技和创意理念的初创型公司进行战略性投资和布局。
路易·威登品牌传播策略分析 一、路易·威登品牌简介 路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。 二、路易·威登品牌在中国 目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。 从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。
电商企业品牌传播策略 130501021127 杨凯文进入21世纪，每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化，互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式，由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈，互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容，电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等，使品牌得以高效持续发展。 一.淘宝商城 2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者，淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命，拥有超过1亿人的注册会员，并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性，充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气，一系列举措使淘宝网在C2C（Consumer to Consumer，消费者面向消费者）领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城，则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件，由C2C挺进B2C （Business to Consumer，商家面向消费者）市场，但却也因为淘宝网在C2C 领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。 直至2010年11月1日，淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前，不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名，并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传，标志着全力抢占B2C市场的开始，因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为：“淘宝商城独立域名，有利于淘宝在B2C品牌的建设，增强用户和消费者对淘宝B2C的理解，进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。” 长久以来，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）领域占据一席之地，而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势，淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前，淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量，点击率超过15亿，有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩，在此过程中，淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。 产品品质才是核心竞争力。能够让消费者对网络购物充满向往并保有信心的最重要原因便是购物获得的产品品质，如果产品质量不过关，其他服务的价值也将大打折扣。 良好的客户关系管理。基于互联网的优势平台，电子商务可以实现与消费者的实时沟通与交流，更直接地了解消费者的购物动机及要求，这就需要淘宝商城在以后的发展中，更重视客户的感受，从而带给消费者更为开心的购物体验。 高效快捷的物流。消费者在网络购物过程中，除了最关心产品品质之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影响着对整个购物过程的评价，可以说也是连接企业与消费者的重要一环，在扩大企业规模和市场范围的同时，桥梁的建设也同样至关重要。 马云曾说过：“未来的电子商务，将没有B2C和C2C的界限。但是最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”从中可以看出，消费者在购物的过程中如果能同时得到优惠的价格、过硬的品质、有信心的服务和便捷的渠道，至于提供商品的是商家还是个人，都同样值得期待。 二.京东商城
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
2020年最新品牌营销策划方案范文 欢迎大家阅读. 营销策划方案1 一、市场分析。 年市场形势及市场现状的分析，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过分析，从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，清晰地知道市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争 二、营销思路。 神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是我司销售中需要经
常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，制定具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容： 1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。 2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。 3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。 4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。 营销思路的确定，充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。 三、销售目标。 销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。 1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。 3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，根据企业产品ABC分类，将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品)：B(平价、微利上量产品)：C(低价：战略性炮灰产品)=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。 四、营销策略。 营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标 的营销策略： 1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。 2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
房地产品牌营销方 案 中禹嘉业品牌营销方案
目录 第一部分总引 (3) 第二部分品牌营销概念的导入 (5) 第一节以地产三剑客的品牌魔方,塑造”金隅嘉业”品牌概念 (5) 第二节品牌营销策略构想 (7) 一、品牌名称建立 (7) 二、品牌定位推出 (7) 三、产品品牌策略提出 (8) (一)社区规划: (8) (二)社区配套 (8) (三)单体户型建议 (10) (四)装修部分建议 (11) 四、广告品牌表现 (11) 五、企业文化的品牌传播 (12) 第三节品牌营销实战构想 (14) 一、价格策划 (14) 二、销售策略策划 (14) 三、付款方式策划 (14) 四、物业管理服务 (14) 第四节海开纪元的资源优势 (14) 一、为发商提供之服务内容: (14)
(二)海开纪元强势资源优势 (14) 第一部分总引 在世纪之交、千年之交这样一个特定的时刻,房地产行业新 概念、新卖点层出不穷,住房体制改革逐步深入,个人已经成为住 宅市场的消费主体。如今,中国房地产市场已进入一个呼唤品牌的 时代。”品牌”,是市场对产品的识别和认同,是一种产品在质 量、功能、技术等一系列内在效用和外在效用有别于其它产品的 标志,是一种产品所具有的无形价值的体现。 21世纪我们跨入品牌经营时代,现代市场竞争实际上是一场 争夺品牌的竞争,拥有市场比拥有企业更为重要,而拥有市场的唯 一办法是拥有占统治地位的品牌。一个著名的房地产品牌应该是 一个房地产行业的标志,是一面旗帜,是房地产行业的精华和骄 傲。中国的房地产市场是一个巨大的市场,但令不少房地产开发商 苦恼的是,这个市场才刚刚启动,就呈现出疲软的势态,大量的楼盘 建成后卖不出去。虽然银行利息一降再降,政府出台了贷款购房等 一系列措施,但当前仍未见有多大成效。不少人在”会诊”中国房 地产市场波澜不惊的原因时,仅仅归结为居民缺乏购买力,这无疑 是原因之一。但如果单纯是购买能力的问题,那就应该什么房都不 走俏。可事实却不是这样。可见,什么人建的房子是很重要的,也 就是说,购房人开始认楼盘的品牌了。 基于上述的原因,实施品牌战略,我们已别无选择,是品牌营销
策划书:房地产营销策划书 由于房地产与一般商品具有异质性,如其资金投入巨大,生产周期短,具有价值升值和货币功能,能够半品销售,品质基本不能提升,入市价格低,开盘多,竞争激烈等等.随着房地产竞争的日趋激烈,相应的营销策划也十分火暴,因此策划创新成为制胜之道.对于房地产的营销策划,主要是围绕消费者的消费行为,生活方式在产品设计,提升产品价值,营销传播,支付方式等方面进行创新,激发潜在消费需求或争夺现有顾客,其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动,健康,休闲,品位等);营造一种文化等等. 一,未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争,概念竞争转而进入品牌竞争阶段,企业更注重对品牌的培养与利用.因此应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念.另一方面是消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓,居民收入(包括预期收入)持续下降,实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫,偶然性,冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋”个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘.随着房地产市场竞争的加剧,大型化,集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗,以满足不同类型消费需求的消费群;”设计时代”开始回归,发展商更加重视产品的开发,对楼盘的前期规划和设计将更加重视.竞争手段将会全方位,多元化,如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势,而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地.在未来的发展过程中,将进一步追求境界(如历史,人文,文化等);追求近距离(如与商务区,高效,车站等接近);追求洁净(对光线,绿化,天然气配备等);追求宁静(密度低,生态景观台等)等等,不仅对配套设施的需求提高,而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求,可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求,可能对设计和制造过程中的环节比较关注.在市场竞争形势进一步白热化的情况
目录 摘要 (2) 一、品牌传播概述 二、企业“品牌传播”的重要地位………………………………………………… 三、企业品牌传播的“3W”战略 (5) 四、整合品牌传播的框架 （一）品牌形象整合传播框架 （二）整合品牌传播策略框架 五、浅析当代主流品牌传播方式 （一）综述 （二）广告传播 （三）公关传播 （四）促销传播 （五）终端传播 （六）口碑传播 六、品牌营销传播新模式之“植入式广告”……………………………………… 七、浅析中小企业低成本品牌传播策略 八、进一步的思考: 中华老字号品牌，酒香也怕巷子深 （一）中华老字号品牌发展现状 （二）自主创新铸就老字号品牌高认知度 （三）“中华老字号”品牌传播突围策略 参考文献 (11)
摘要： 近年来，随着我国市场竞争日益加剧，广告费用不断上涨，企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。“品牌传播”是为了提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，是让消费者认知企业品牌的最重要途径。未来营销之战将是品牌之战，是为了获得品牌主导地位而进行的竞争，因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。企业要想让消费者更明确地了解产品和企业，吸引消费者，扩大消费群，提高市场占有率，就必须意识到品牌传播的重要性，品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势，而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环，未经有效的传播之前，品牌的价值为零，如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。必须明确品牌传播的“3W”战略，然后采用相应的品牌传播策略来提升品牌知名度和核心竞争力，因此本文先简介了整合品牌传播的框架，接着简略分析了当代主流品牌传播的几种方式以及植入式广告这种新的传播模式，还简要介绍了低成本品牌传播策略，希望能为企业的品牌传播策略选择提供一些参考；最后对“中华老字号”品牌的生存现状和品牌传播突转策略进行了一定的解构，希望更多的老字号品牌能焕发新的活力获得新的长远的发展。 关键词：品牌传播策略品牌传播“3W”战略广告传播公关传播促销传播终端传播口碑传播品牌植入传播低成本传播
教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌 传播策略分析 内容摘要 本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学"理论，针对教育品牌 的具体特征，着重研究了教育品牌传播中的基本问题。本文以教育品牌的传播现 象作为研究对象，以新东方教育机构为个案分析，深入探讨了新东方的品牌传播 策略，丰富了教育品牌的品牌传播理论。 新东方品牌作为一个民办教育品牌，取得了很大的成功。这家民办的教育机 构以其成熟的管理体制和系统，成为一个高知名度的品牌。本文提炼了新东方的 品牌传播策略，并指出对其他教育机构有所启示之处。 课题研究主要分为四个部分：正文第一章主要阐明课题的研究背景，整理了 相关研究文献，并指出了研究的意义所在。第二章介绍了本文的研究方法和研究 框架。第三章阐释了教育品牌和教育品牌传播的定义。另外，对教育品牌的特征、 价值以及教育品牌传播的规律都作了深入的探讨。其中，提出了现今关于塑造教 育品牌的两种截然不同的看法一“速成论’’和“沉淀论"供读者思考。第四章 深入分析了新东方品牌传播策略。品牌文化差异性传播、口碑传播、公关传播和 全员参与传播是新东方品牌传播的“四大利器"。第五章阐述了结论和文章的不 足之处。 本文对一些教育机构和有志于从事教育品牌传播的人员有一定的参考价值。 关键词：新东方；教育品牌；品牌传播 第一章绪论 第一节研究背景 经济全球化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪，使全球范围的竞争越 来越激烈和复杂。从某种意义上讲，竞争越来越表现在品牌的竞争，谁拥有强势 品牌，谁就能在某个领域立于不败之地。继企业品牌形象理论之后，近几年来教 育品牌讨论成为教育领域中的一个热点，然而成为热点并非偶然，有深刻的社会
目录 目录.............................................................................................I 摘要..........................................................................................II 关键词.......................................................................................II 一、品牌营销传播理论综述 (1) （一）4P理论 (1) （二）4C理论 (2) （三）整合营销传播理论 (2) 二、品牌传播和品牌推广 (3) （一）品牌传播的重要性 (4) （二）品牌推广 (4) 三、品牌传播策略的四个方面 (5) （一）品牌传播的主体定位 (5) （二）品牌传播的对象研究 (5) （三）品牌传播的渠道分析 (6) （四）品牌传播的内容辨别 (7) 四、对优秀企业品牌传播策略的分析 (8) 参考文献 (10)
摘要：企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始终保持品牌价值第一的位置。品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环。品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。因此，本文从已有的品牌传播策略出发，分析品牌传播策略的内容。做好品牌建设和推广，即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从而确定品牌传播形式和推广内容。在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴，结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，形成有效的、优秀的品牌传播策略。 关键词：品牌营销传播，品牌推广，传播策略
骆驼品牌的传播策略与促销技巧 骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草 企业的营销活动助一臂之力。 一、骆驼来了1875年，25岁的理查德?约书亚?雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem）创办雷诺烟草公司。20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香
烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩 的品牌传播活动。 1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海，耸立的金字塔，青翠的棕榈林，一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷X贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！” 经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震
摘要：目前，我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日渐激烈，农夫山泉在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。文章主要从品牌和渠道二个方面思考分析它在国内的营销。它在国内的营销先从品牌建设入手，针对自己的产品进行定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进行推广和宣传，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进行了成功的品牌战略推广。在操作中，塔在宏观上用软媒体广告，参与大型市务活动，借助公益事业的口宣传自己的品牌，在微观上，在渠道终端处，运用展示，促销手段，成功地将客户利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。在渠道方面，设计有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营销的畅通。其中的关键是营销商和厂家紧密组合，营销商在渠道行销中参与每一个环节，特别是营销的重点关心，所以，在这样的结构中，表面看农夫山泉的营销渠道是长结构，但在实际运作中其信息是相当短的，因此，营销策略的决策层能快速地对市场做出反应，其决策也能很快，来变形地得到执行。在大量成功实例分析的同时，文章也对农夫山泉在目前激烈多变的竞争环境面临的问题进行了分析，在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入性的时尚元素，如何扩大巩固消费群体，也是值得考虑的问题。在渠道结构方面，需要更加合理地建设和维护，在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体一些操作构思。 关键词：农夫山泉；饮料品牌；广告传播
目录 一、农夫山泉及其品牌理念---------------------------1 1、农夫山泉发展概况--------------------------------1 2、农夫山泉的品牌理念------------------------------1 二、饮料市场环境及竞争对手分析---------------------2 1、农夫山泉的市场环境------------------------------2 2、农夫山泉的SWOT分析-----------------------------3 三、农夫山泉的目标市场定位-------------------------4 1、农夫山泉的市场细分------------------------------4 2、农夫山泉的目标市场定位--------------------------4 四、农夫山泉的营销组合------------------------------5 1、农夫山泉的产品策略-------------------------------5 2、农夫山泉的价格策略-------------------------------5 3、农夫山泉的渠道策略-------------------------------5 4、农夫山泉的促销策略-------------------------------5结语-------------------------------------------------8参考文献----------------------------------------------9
海王哈六药与脑白金的品牌传播策略分析 海王、哈六药和脑白金是目前少数几个广受关注的品牌，它们之间既有相似之处，又不尽相同。相同之处便是都有大手笔的广告投放，年广告费均达到数亿元之多，不同之处是其传播策略。脑白金以软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场；哈六药通过猛砸广告、猛用名人广告，迅速建立了品牌的知名度；海王则通过对品牌的整合规划，使广告对品牌资产产生累积效应。不同的策略必将产生不同的结果，相比之下，海王的传播策略似乎更为长远和老谋深算。 广告成就海王 2001年中央电视台春节联欢晚会后，海王的广告以密急的投放量，新颖的创意，在市场上一举成名。紧接着从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放中央电视台，6月份，海王金樽的广告开始与海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。每天300多次的投放量令人震憾。据海王总裁思民透露，2001年海王共投放广告两亿多元，人们惊呼海王“哈六药现象”又重来。 然而，海王不是哈六药，海王的投放似乎更老谋深算，笔者作为咨询顾问，亲历了这一经典策划的全程，总结其广告投放的成功经验如下：
1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就未来”的核心价值主。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行的5秒标版，这样，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。 2、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现，这些人因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。 3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告，都准备了30秒、15秒、5秒三个版本。在发布时机上，先选择30秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节省传播费用。这时，因为人们已经对30秒的广告耳熟能详，因此在看15秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充，甚至在换成15秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期，以5秒标牌广告进行品牌提示。 4、广告创意的连续性。衡量一个广告是否是大创意的标准之一，便是其有没有连续性。海王银得菲以“关键时刻，怎能感冒”为创意主线，推出《生日篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告，使人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神，这远非是
品牌营销策略集聚品牌传播战略分析 设定了品牌传播的战略基础模型,它们规定着品牌传播具体执行过程中所应遵循的一些原则。然而这些只是品牌传播的战略基础,我们还需要设定品牌传播的战略维度。品牌传播战略可以有以下几个方面的取向。 集聚战略是著名产业竞争战略专家迈克尔·波特提出的三种基本战略中的一种。迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中提出丁三种产业竞争的基本战略,即总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略。将集聚战略嫁接到品牌传播战略
中,就是集聚品牌传播战略。该战略是指企业设定一个单一品牌,将企业所有的资源都归属到这个品牌之下,并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。 例如非利普公司生产经营的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等>都以“PHILIPS”为品牌,梅尔集团生产经营电冰箱、空洞、洗衣机、电视机等全部产品都冠以“海尔”(Ha5ef品牌标识;佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌;雀巢公司将其生产的所有产品包括咖啡、奶粉、巧克力等都统——使用了“Nestle”品牌等。这种集聚的品牌战略是企业品牌延伸的结果,即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后,再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。 这种集聚的品牌战略对于品牌传播而言,具有很多益处: 首先,有助于整合企业的优势资源,优化资源配置。品牌的创造非一日之功,企业要把一个普通产品培植为有一定优势的品牌,必须花费相当多的费用,耗费巨大的力量。实行集聚品牌传播战略,企业将所有的资源和力量用在一个品牌L:,精心呵护,有助于品牌的健康成长。投资专家巴菲特特有一句名言;“把鸡蛋都放在一个篮子里面,然后两只眼睛紧紧盯住它。” 其次,集聚品牌传播有助于节省品牌设计、传播的费用,从而能降低成本,增强竞争力。在信息嘈杂的传播环境之中,要将品牌形象凸现出来,需要大量的传播费用。集聚品牌传播只设定一个着力点,使企业可以将“好钢”用在“刀刃上”。 再次,集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。企业在利用自身已经树立起来的品牌形象介绍新产品时,容易赢得消费者的好感,“晕轮效应”和消费者对该品牌的先入为主的良好印象会缩短新产品的成长期.较快地提高产品的市场占有率。成功的品牌是一种巨大的无形资产,这已是被广泛承认的事实。借用已经建立的成功品牌推广新产品,便是这种无形资产的一种利用形式,一个成功的品牌,往往有很好的产品品质基础,良好的联想度以及较巩固的品牌忠诚。借由品牌的这些有利因素,可以创造更大和更强的商品品牌。
智远浅谈品牌传播策略的重要性 品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，构成品牌策略三大组成部分之一（品牌建设策略、品牌管理策略）。 为什么要着力传播品牌、塑造形象？因为品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。 首先我们要对传播概念做一界定。我们所研究的是一个大传播的概念，而不是新闻发布、炒作新闻或者是一个简单的广告投放。我们所理解的大传播的概念所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，它的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息，这个过程我们叫它传播。 第二，我们认为在整个企业参与市场竞争的过程中，一种有计划的、系统的、策略的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，它能够给企业带来的是更好的提升竞争力的效果。 第三，品牌竞争或品牌策略传播必须是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的品牌竞争、改革开放初期阵痛于海外顶级品牌以高昂的品牌价值及整体优势攻城略地，以及国内企业对核心竞争能力十数年来的曲折探索实践之后，才悟出了品牌竞天下的道理。 每一个企业都有多种客户，不管是外部的还是内部的，均需要以一种系统的方式，明确不同受众群体的独特需求，以一种适当的方式将故事传递给受众。这就是传播策略的确立 不同的受众有独特的需求和视角。为了使客户的品牌与不同受众产生共鸣，企业需要小心翼翼地考量要传达的主要信息，这种信息须激起员工同仁的信心，并对受众的需求和提供受众的产品有把握。那么如何以一种正确地语气语调去讲述企业的故事呢？如何确保将最重要的信息传达出去呢？信息传播战略是品牌战略最具表达力的一种方式，也是最容易被忽视的一种方式。一个出色的信息传播战略可以使客户更加快速、更加自信地将信息传达给受众。在品牌战略定位和品牌沟通属性这个强大的战略平台上,再加上对企业需求和客户需求的理解，才可为客户的每一位受众量身定做有针对性的信息。就像所有出色的战略一样，在
品牌传播方案,模板 篇一：品牌营销策划书模板 品牌营销策划书要求 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 策划书规格及要求： 策划书需上交电子版与打印版两种格式。不符合作品规格的作品将酌情减分，请同学们认真遵从。 电子版：doc格式，分封面、目录、摘要／前言、正文、附录（可省）正文部分： ·题目自拟，内容不限 ·纸张格式为A4纸，左右边距,上下边距。·正文采用宋体字、小四号字、倍行距。 一级标题采用顶格四号字体加粗；例：一、品牌描述 二级标题采用顶格小四号字体加粗；例：（一）品牌的诞生三级标题采用空两格小四号字体加粗；例：1、品牌的诞生四级标题采用空两格小四号字体；例：（1）品牌的诞生
·页眉需注明策划书名称，提交人姓名，页脚注明共几页，第几页·篇幅不得少于12页。 ·若引用数据资料需注明出处，如有调查问卷请放到附录中。封面： 一份完整的营销策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给人良好的第一印象。策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称②被策划的客户③策划机构或策划人的名称④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。目录： 在营销策划书目录中，应该列举策划书各个部分的标题。原则上小规模的策划书目录以一页为佳，目录采用WORD 文档自动生成功能。一方面可以使策划文 本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 摘要/前言： 在摘要中，应该概述营销策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使观看者可以对营销策划书有大致的了解。 正文： 一、策划目的
新媒体时代品牌传播策略探析——以卫龙为例 摘要 在当前新媒体时代中，企业通过新媒体平台开展品牌传播活动的能力逐渐成为衡量其企业竞争力的重要指标，也成为提升传统企业、实现技术跨越的重要驱动力量。在逐渐激烈的市场竞争中，越来越多的传统企业开始对如何在互联网环境下品牌发展的策略做出认真的思考，重新规划品牌营销策略以适应当前市场，努力找寻新媒体品牌传播渠道以符合自身发展需要。当前，社交媒体也在不断变化，出现各种丰富的类型，成为不容忽视的传播渠道，如微信、微博更是成为社会热点关注的聚焦平台。本文将以卫龙企业为例，来探索新媒体品牌传播应用管理的启示，以期为相关管理者提供有价值的参考。 关键词：新媒体；品牌传播；卫龙
Abstract In the current era of new media, the ability of enterprises to carry out brand communication activities through new media platforms has gradually become an important indicator to measure the competitiveness of their enterprises, and has also become an important driving force for upgrading traditional enterprises and achieving technological leapfrogging. In the increasingly fierce market competition, more and more traditional enterprises have begun to seriously consider how to develop their brands in the Internet environment, re-planning brand marketing strategies to adapt to the current market, and strive to find new media brand communication channels. Meet the needs of their own development. At present, social media is constantly changing, and various types of richness have emerged, which have become channels of communication that cannot be ignored. For example, WeChat and Weibo have become the focus of attention of the society. This article will take Weilong Enterprise as an example to explore the enlightenment of new media brand communication application management, in order to provide valuable reference for relevant managers. Keywords: new media; brand communication; Weilong
在线教育品牌传播策略分析 摘要互联网的发展改变了营销环境。 本文以新媒体环境下的品牌营销为主要研究对象，以圈外商学院这家初创的在线教育企业为例，分析了当前品牌营销的平台方法及利用新媒体品牌传播的重要性，并提出了新媒体环境下实现品牌广泛传播的策略，以期为初创企业品牌传播策略探索一条与互联网时代发展相适应的可行之路。 关键词品牌传播;新媒体营销;在线教育1新媒体在企业营销体系中扮演重要角色11互联网普及率的提升改变了原有的生活方式。 中国互联网络信息中心近日发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。 报告显示截至2017年12月，我国网民规模达772亿，全年共计新增网民4074万人。 互联网普及率为558，较2016年底提升26个百分点如图1所示[1]。 在网络发展的基础上延伸出来的网购、电子支付及在线学习等新方式极大地便利了人们的生活，甚至可以说使人们改变了原有的生活习惯形成一种新的生活方式。 尤其在在线教育行业，网络发展大大降低了大众的教育投入成本。 图1中国网民规模和互联网普及率12新媒体营销机会逐渐增多。 互联网的飞速发展使人们接入互联网的成本变低，使用互联网的时间越来越长，当人们的碎片化时间更多的被用于上网时，企业的新媒体营销机会也逐渐增多。 第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中曾写道在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在企业营销体系中扮演的角色愈发重要，互联网营销推广比例达387。 此外，六成企业建有信息化系统，相比去年提高134个百分点[2]。 互联网形成多种形式的平台比如门户网站、社交媒体、网络论坛、新型、搜索引擎等都成为了企业进行品牌推广的主要方式。 这些渠道较传统媒体具有显著的便捷性与低成本，高精准度互动体验和高成效的优势。 2圈外商学院的新媒体品牌传播策略分析新媒体营销也被称为新媒体整合营销，主要指通过新媒体平台开展品牌推广、理念宣传、产品介绍、形象塑造等