蒙牛集团公司战略管理分析
学院 :信息科技学院
专业:市场营销
班级: 11541102 组员:廖茉馨封华亮鲁迪
王凯李博文柏宇二○一三年十月
目录
一、公司概况 (2)
1.1公司简介 (2)
1.1.1蒙牛历年发展状况 (2)
二、公司环境分析 (4)
2.1外部环境分析 (4)
2.1.1人口环境 (4)
2.1.2经济环境 (4)
2.1.3自然环境 (4)
2.1.4政治法律环境 (4)
2.2内部环境分析（优劣势） (5)
2.2.1优势 (5)
2.2.2劣势 (5)
三、蒙牛公司战略类型 (6)
3.1蒙牛的战略目标 (6)
3.2蒙牛的战略定位 (6)
3.3蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策 (7)
3.3.1贯彻绿色理念，加强绿色管理 (7)
3.3.2产品策略 (8)
（1）绿色奶源及生态产业链 (8)
3.3.3价格策略 (9)
3.3.4 渠道策略 (9)
3.3.5促销策略 (9)
3.3.6推行绿色管理 (9)
四、公司核心竞争管理 (10)
4.1企业核心竞争力 (10)
4.1.1企业核心竞争力的含义 (10)
4.2企业文化与核心竞争力的关系 (10)
4.2.1企业文化是核心竞争力的主要组成部分 (10)
4.2.2企业文化是核心竞争力的源泉 (11)
4.2.3企业文化在核心竞争力的地位 (11)
4.2.4企业文化的难以模仿强化了核心竞争力的独特性 (11)
4.3蒙牛公司企业文化 (12)
4.3.1蒙牛公司企业文化 (12)
4.3.2蒙牛企业文化特征 (12)
4.4、用企业文化打造核心竞争力的思考 (13)
4.5用企业文化打造核心竞争力的原则 (14)
五、公司竞争优势分析 (15)
5.1现有企业竞争力分析 (16)
5.2潜在入侵者分析 (17)
5.3供应商的力量分析 (18)
5.4消费者力量分析 (19)
5.5替代品分析 (20)
六、公司新型战略选择 (20)
6.1行业危机 (20)
七、蒙牛的公司战略实施的控制 (22)
7.1蒙牛之战略 (22)
7.1.1集中战略 (22)
7.1.2国际化战略 (23)
7.1.3营销战略 (23)
7.2蒙牛未来企业战略研究 (27)
7.2.1加强奶源地建设 (27)
7.2.2加大开发高端奶市场 (27)
7.2.3加大开发儿童奶市场 (27)
7.2.4完善管理模式 (27)
7.3蒙牛战略的两个漏洞 (27)
7.3.1集群趋势下价值链的可持续发展 (27)
7.3.2消费者价值的固守 (28)
小组分工：
1154110210廖茉馨（战略选择、战略环境分析）1154110214封华亮（公司战略类型）1154110215鲁迪（公司核心竞争管理）1154110216王凯（公司竞争优势分析）1154110217李博文（公司新型战略选择）1154110218柏宇（公司战略选择的控制）
一、公司概况
1.1公司简介
蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。被誉为欧洲最有持续发展力的荷兰合作银行日前发布了2009年度全球奶业公司排名报告,我国蒙牛乳业集团位列19位,这也是中国奶业首次进入20强.
1.1.1蒙牛历年发展状况
1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位
2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位
2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位
2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位
2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位
2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位
2005年，实现销售收入超过100亿元
2006年，实现销售收入超过162亿元
2007年，实现销售收入超过213亿元
2008年，据相关部门估计销售收入在190亿到200亿元之间
2009年，据相关部门预计销售收入在220亿元左右
蒙牛历年发展状况柱形图
二、公司环境分析
2.1外部环境分析
2.1.1人口环境
人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。蒙牛企业重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向。
经济环境
2.1.2经济环境
指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
2.1.3自然环境
呼和浩特市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的天然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼和浩特市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。
2.1.4政治法律环境
在国际经济连续30多年的快速发展，01年中国加入世界贸易组织，中国的牛奶也开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶也得政策。随着中国经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善。
社会文化环境
随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平的文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体的健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演
着营养品的角色，牛奶的需求量也逐年提高。
2.2内部环境分析（优劣势）
2.2.1优势
1)善于审核利用资源
善于整合利用资源与社会、个人、团体等共同发展进步
2)牛根生领导有方
牛根生的个人魅力
3)推行独家经销
严格保证经销商的利润空间，赢得了经销商的的强大支持
4)营销管理层经验丰富
蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟悉市场，在市场开发运作方面经验丰富。
5)研发能力强
每年都会更具市场情况推出一系列的新产品，优胜劣汰
6)速度优势
蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。
2.2.2劣势
1)绩效导向的管理体系导致盲目性：
蒙牛近年以100%以上的增长速度增长
2)蒙牛的国际化挑战：
经济全球化，国外的产品纷纷进入中国
3)经验导致局限性：
以丰富的经验为傲，二忽略许多创新性的机遇
4)发展过快带来企业漏洞：
蒙牛近年以100%以上的增长速度增长
三、蒙牛公司战略类型
3.1蒙牛的战略目标
以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
3.2蒙牛的战略定位
（1）通过对目标市场的细分、研究以及对市场的精耕细作，目前，蒙牛的产品系列已经初步形成，产品包括针对老年、成年，青少年和儿童四种不同消费者，适应早餐、晚餐、休闲和正餐四种消费需要的产品。蒙牛的长远目标是要把产品系列建设得更加完整、覆面更广、最大限度地满足各类消费者多层次的需要。
（2）特别是2005年，蒙牛公司将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国，把五大洲最好的种草、养牛和挤奶模式引进来，建立了首个国际奶业示范牧场——澳洲国际牧场，创建“乳液联合国”，与世界奶业接轨。
（3）因此蒙牛首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，先难后易，“一线插旗，二线飘红”，集中兵力攻北京、上海、香港等市场，结果在得到主流消费群认同、成为香港乳业第一品牌的同时，在二线、三线市场也成为第一品牌。
（4）蒙牛推出的每一种牛奶都具有高品质，其整体营养含量更高于普通牛奶。在产品包装
上，蒙牛的包装醒目，总能在众多的牛奶品牌中吸引消费者的注意力，特别是随着超女的持续火爆，蒙牛的包装更是与其代言人的形象、主题歌《酸酸甜甜就是我》《想唱就唱》相得益彰，投放市场取得巨大的成功。
（5）特别是2005年，借入主超级女声大赛之际，把资本与传媒整合起来，借媒体之势启动更大的资本链条，为蒙牛最终成为“世界牛”奠定了雄厚的基础。
（6）品牌定位不仅是单一的产品价格、功能或质量元素定位的成功，更要从系统、模型化角度考虑，设计复合的、抽象的、系统的渠道、客户、价格、质量、高附加值和高无形价值等，成为造就企业长久不衰的核心竞争力和价值创造源。
蒙牛企业的绿色营销战略：从提供绿色产品到倡导绿色消费，蒙牛对于绿色经济不遗余力的探索，不仅使蒙牛成为了中国乳业领军、迈进世界乳业20强行列，也为蒙牛冲击世界顶尖品牌的道路提供了重要的内力。自蒙牛成立以来，便已将“绿色战略”作为企业发展过程中的重要组
3.3蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策
为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴起的市场换环境，实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，蒙牛乳业就必须通过实施一系列的绿色营销战略，使得自身朝着绿色企业方向发展。
3.3.1贯彻绿色理念，加强绿色管理
所谓绿色管理及时将环保观念融入企业管理之中。它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的要求，提高绿色产品在市场的竞争力。
蒙牛乳业应该把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重新研究企业的环境对策，同时从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废弃的排放；对废弃产品进行处理、循环利用等。
（1）绿色奶源及生态产业链
前瞻性提出以生态草原建设为基础的绿色奶源战略，引进优质草种，推进大型生态牧场建设，务实优质奶源基础，建立亚洲最大的单体牧场——蒙牛奥雅国际牧场。蒙牛除大力建设生态牧场，打造中国乳业绿色经济样本外，还将节能减排和循环经济方面累计投入超过4亿资金，着力构建绿色花园工厂，将低碳环保融入“绿色生态产业链”的各个环节。
（2）区分绿色需求，以需求开发绿色产品
公司应对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产品。北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大，成为蒙牛绿色产品的主要目标市场，而一些中小城市则应作为次级市场。同时对于不同的收入阶层，绿色产品的供应应该呈金字塔组合，塔基为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。
（3）加强ISOI4000和绿色标志的认证管理
ISOI4000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISOI4000这张通向海外的通行证。
（4）绿色包装
蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装：重视包装的减量化，可行的办法有改小包装为改大包装，即针对不同的品项、口味进行组合包装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装，并提倡使用填充包装，减少包装材料厚度。使用再生材料或者可降解材料包装。使用再生材料生产制作包装已成为当前许多国家流行的做法，例如法国的瓦楞纸是以回收作为原料生产的。实施绿色包装设计，实现绿色产品价值提升。包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球。
通常，绿色食品的生产环境要求和生产成本较高，因此其的价格也相对较高。同时绿色食品的消费群体往往也具有较强的购买力，他们对营养、健康、环保的绿色食品需求旺盛，愿意支付较高的价格。
为此，公司在制定价格策略时，应该充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，实施对已特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。
3.3.4 渠道策略
根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略：
（1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。引导和激励中间商增强绿色意识，真心实意地营销绿色产品。建立绿色商店和绿色专柜。建立绿色商店、绿色专柜，产生示范效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心里满意度。创立绿色渠道。为真正实施绿色营销，认真做好绿色交通工具的选择，建立绿色营销专用渠道。
3.3.5促销策略
蒙牛乳业促销策略的制定，采用广告、营业推广和公关等方式并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。
3.3.6推行绿色管理
“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。把环保纳入蒙牛的决策要素之中，重视研究企业的环境对策；采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；变传统产品为绿色产品，积极争取绿色商标；对废弃旧产品进行回收处理，循环利用；在绿色管理原则下，加快了绿色企业发展转变，快速实现绿色理念。
蒙牛乳业实施绿色营销战略遇到的问题：
公司的绿色营销战略没有形成
（1）尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。
（2）绿色产品开发投入不足，尽管目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。
（3）绿色产品定价策略亟待完善，由于绿色产品成品较高，还未成为多数顾客的首选产品。例如，蒙牛的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格不是很高，不是所有的顾客都能承受。再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。
四、公司核心竞争管理
4.1企业核心竞争力
4.1.1企业核心竞争力的含义
企业的核心竞争力是指处于企业核心地位使竞争对手在一个较长时期内难以超越的竞争力，它具有较长的生命周期和较高的稳定性，能使企业保持长期稳定的竞争优势，获得稳定的超额利润。核心竞争力还有增强企业一般竞争力的作用
4.2企业文化与核心竞争力的关系
4.2.1企业文化是核心竞争力的主要组成部分
杰出而成功的企业具有强有力的企业文化，即为全体员工共同遵守，但往往是自然而又约定俗成而不是书面的行为规范；并有各种各样用来宣传、强化这些价值观的仪式和习俗。正是企业文化这一非技术、非经济的因素，导致了这些企业的成功。正是因为如此，在今天的企
业管理中，人们越来越重视企业文化的重要力量，并将其放到了企业管理的核心和企业快速稳定发展的基础。
4.2.2企业文化是核心竞争力的源泉
企业文化的形成与企业家的精神是分不开的，企业家精神是企业文化形成的前提，是企业文化层面活动的偶像。不同的企业家具有不同的思想和作风，他的思想和作风对于企业文化的形成起着奠基的作用。在扑朔迷离、尘埃未定的情况下，由企业家的洞察力、决策力而综合起来的人格魅力对不同的人也是不同的，而且也没有性格完全相同的两个人，企业文化也是如此.因此可以大胆的推断企业文化是核心竞争力的源泉。
4.2.3企业文化在核心竞争力的地位
企业核心竞争力不仅存在于企业的操作子系统中，而严格地说，企业真正的核心竞争力是不可分割的，它是企业技术核心竞争力、组织核心竞争力和文化核心竞争力的有机结合，不可能在企业分散开来加以定位，但是核心竞争力积累蕴藏在企业文化中，渗透到整个组织中，而恰恰是组织共识为一个综合的、不可模仿的核心竞争力提供了基础。企业的发展依靠核心竞争力，核心竞争力来自于技术，技术来自于管理，而管理靠的是企业文化。归根结底企业文化就是核心竞争力，更是因为它具备了核心竞争力的特征和对核心竞争力的重要作用。
4.2.4企业文化的难以模仿强化了核心竞争力的独特性
企业文化是一企业的无形资产，任何一个企业都不能将它像描述一把椅子或桌子那样具体的描述出来。企业文化只能以一种意识形态——共同价值观，被企业全体员工认可，形成员工共同遵守的伦理道德、思维方式、行为规范和共同的工作风格。没有一个员工能够用言语表述它，只能在其思想上达成共识。企业在将企业文化对内和对外表述时，只能用很富有哲理的简短的句子表达。因此每个企业的企业文化是不可复制的。
4.3蒙牛公司企业文化
4.3.1蒙牛公司企业文化
蒙牛的企业文化广泛吸收了国内外优秀企业的企业文化,以及中华民族博大精深的文化精髓,并将之嫁接到蒙牛独创的文化肌体之上,形成蒙牛公司全面系统的文化脉络。蒙牛企业文化的主根在“德”,强调经营道德是企业文化之魂。以德治企,崇道德,尚伦理,讲人格,守信誉,信奉“小胜凭智,大胜靠德”是其鲜明的经营哲学。归结起来,蒙牛的企业文化可分为以下八类:
1、战略文化:专注乳品事业,打造核心能力; 强化危机意识,实施百年创业.
2、人才文化:搭建成长平台,强化学习培训; 实施大师计划,成就员工价值.
3、经营文化:以需求为导向,以双赢为目的; 以质量为核心,以服务为手段.
4、竞争文化:倡导宏观联合,坚持协同竞争; 在竞争中发展,在合作中双赢.
5、产品文化:以品质取得信任,以品牌提升价值; 以创新制造差异,以成本赢得竞争.
6、市场文化:客户就是市场,人心就是市场,家门口就是国际市场.企业价值链之间的竞争本质是文化力的竞争.
7、营销文化:80%是营,20%是销;营造一种文化概念,率先深入人心,便是市场营销的一切.营销不仅要深入,而且要"神"入.
8、领导文化:分权有序,集权有道;事权分散,财权集中
4.3.2蒙牛企业文化特征
两高-----目标高:全球乳业的领先者;
境界高:以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有；两强-----企业文化创新力强；企业核心竞争能力强
三型-----学习型；尊重型；竞争型。
我们以蒙牛为例，企业文化作为无形的“战略资产”，要使其转化为现实竞争优势，必须通过有形的物质和形态表现出来。也就是说，优秀的企业文化尽管天然的具有了核心竞争力的特征，但其自身是不能转化为竞争优势的，而必须以有形的物质形态作为载体（或介子），实现无形资产有形化。为了说明企业文化是如何转化为竞争优势的，我们把企业文化分解为四个层次的内容：核心层、展现层、表现层、宏观层。如图：
图中的核心层是企业在生产经营活中，自觉形成并被认同和信守的企业理想、目标、价值观等意识形态的概括和总结，是企业文化的内核，它主要包括企业家精神和共同价值观。介质层主要由企业精神和使命、理念和宗旨组成，这一层是核心层与表现层的中介，将企业精神传递给表现层，是企业精神的进一步具体化和体现。表现层是企业文化最终的外在体现，由核心层决定，表现了企业文化的个性特征。宏观层是企业文化在市场上的体现形式，是企业文化的载体，也就是企业的最终产品及服务。
通过蒙牛的实践证明用企业文化打造企业的核心竞争力必须遵循的原则是：一是中西结合，优势互补的原则；二是行业共性与企业个性相结合的原则；三是与企业发展目标、制度和政策相结合的原则；四是理论创新，实践创新，文化创新的原则。具体如下：中西结合，优势互补原则。蒙牛文化的形成离不开其总裁牛根生的人生哲学，使得蒙牛文化既继承了中国优秀的民族传统文化，又吸收了国外先进的管理思想和管理方法，使蒙牛形成了自己独特的企业文化，形成了自己的核心竞争力。可见企业在用企业文化打造核心竞争力时，既要继承中国优秀的民族文化，又要在文化理念上突出西方文化的精华，以适应经济全球化，与国际的新形势接轨，符合现代的市场经济发展的要求。蒙牛文化既有中国优秀的传统文化的鲜明烙印，又大胆借鉴，吸收了西方文化的精华，达到了中西合璧，优势互补，有力地促进了企业的发展，提高了企业的国际竞争力。因此企业在用企业文化打造企业核心竞争力的时候，不注意继承中国优秀的传统文化，不注意企业所面临的国情，就会失掉发展的根基，但忽略了西方先进文化的借鉴，又会使企业文化失去了先机。
行业共性和企业个性相结合的原则。任何企业都是在特定的行业共性文化的背景下成长和发展起来的，同时又具有其自身的个性特色，蒙牛也不例外。个性来源于企业特定的历史环境，特定的人员组成，特定的发展经历，蒙牛的个性体现在其方方面面，蒙牛的98%法则:品牌的98%是文化;经营的98%是人性;资源的98%是整合;矛盾的98%是误会. 蒙牛的独特节日——学习节:7月19日，将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日等等都是其富有个性的企业文化的体现。因此在用企业文化打造核心竞争力时，一方面要注意共性的存在，同时一定要注意个性的提炼和培养——个性的企业精神、理念、价值观、机制等等，做到共性与个性有机结合。
与企业发展目标、基本制度和政策密切相关的原则。蒙牛通过自主管理建设使员工产生自控意识，达到内在的自我管理和自我约束，培育员工的工作热情和工作责任感，激发员工的智慧和力量，绳往一处拉，劲往一处使，而这时的力量决不是单个力量的简单相加，能达到1+1>2的效应。而这个结果的实现，既有企业战略、制度和政策的约束，又离不开企业文化的制约。可见，企业文化和企业发展战略、制度和政策密切相关，相辅相成。发展目标、制度和政策，如果没有企业文化的支撑，就不可能化为员工的自觉行动。处理好企业文化和