.
剑南春集团市场营销计划报告
经济学院经济学141新怡20141744
2015/6/27
目录
前言
----------------------------------------------------------------2
剑南春酒的营销目标
-----------------------------------------3
1，剑南春的竞争定位。
----------------------------------------------------------------------3
2，做好文化营销。
---------------------------------------------------------------------------3~7 企业状况分析
---------------------------------------------------7 （1）企业资源分析及营销能力分析
-----------------------------------------------------7~9
（2）品牌影响度分析
---------------------------------------------------------------------------9 剑南春酒营销方案设计
---------------------------------------9
1、“核心产品定位”方案
----------------------------------------------------------------------9
2、“重视产品质量”方案
----------------------------------------------------------------------9~10 3、“优化产品组合”方案
-----------------------------------------------------------------------10
4、“提升品牌知名度”方案
--------------------------------------------------------------------10
5、“注重包装及改进”方案
-----------------------------------------------------------------10~11
6、“完善产品服务”方案
---------------------------------------------------------------------11~12 附件-----------------------------------------------------------------13
前言
产品营销计划是企业营销活动的指南、是营销目标实现的保证。剑南春集团有限公司从“唐时宫廷酒”到“盛世剑南春”，近年来已被国企业广泛认同，并成为许多企业营销战略的重要组成部分。为实现剑南春酒业销量的翻翻，经过小组讨论特地设计以下营销计划，希望能有助于剑南春集团的未来发展。
一，剑南春酒的营销目标
（1）年营业收入达到50亿（2）经营利润1.5亿（3）市场占有率15%；
1，剑南春的竞争定位。
在产业政策调整的影响下，在红酒、啤酒、果酒等的步步紧逼下，白酒市场的竞争进入更为酷烈的阶段。白酒行业的市场之争、品牌之争实为文化之争。经过近几年的短兵相接，国白酒业市场基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又数茅、五、剑三大巨头傲立船头。茅台数十年经营“国酒”品牌，其价位与地位双辉；五粮液借系列品牌开发大举扩，其综合实力被业界公认为“酒王”；剑南春名齐茅五，质比茅五，数十年来却一直奉行“最好的酒、偏低的价”，使得市场销量与茅五并驾齐驱之际，销售额却被拉下一大截。市场与效益，一个是立足之本，是必由之途，一个是发展之力，是终极目标，剑南春一直稳固地占有市场相当份额，效益却始终不及茅五。
对此，剑南春思忖良久，蓄势待发。
2，做好文化营销。
酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向剑南春发起挑战。这些品牌虽无剑南春的雄厚实力和悠久历史，但市场定位准确，营销策略恰当，广告攻势凶猛，很容易满足人们“喜新厌旧”的消费心理。既要向前追赶，与茅五竞争，还要摆脱“追兵”将其他品牌远远地抛在后面，剑南春身处前有虎后有狼的境地，提高价格档次、推出高端产品已迫在眉睫。为此，剑南春决定实施一整套提升品牌价值的公关营销活动。剑南春出招剑南春集团找到市场营销经验丰富的金手指传播公司，为其设计策划和运作相对应的营销活动。金手指公司很快策划出两个大型公关促销活动：“剑南春之源〃大唐丰韵--唐代社会生活展”和“剑南春之夜〃时尚诗乐舞《大唐华章》”巡演。前者在中国历史博物馆举行，展示唐代珍贵出土文物，让人们感受大唐盛世的繁华气象；后者通过唐诗、唐乐、唐舞等艺术形式，从民间、宫廷和对外交流三个版块，运用现代艺术观念和表现手法，诠释大唐文化，把“唐时宫廷酒、盛时剑南春”与整个大唐文化的背景连接起来。正所谓“一壶美酒，两个盛世”，唐朝和今朝，两个中华文明的高峰被剑南春巧妙而极富想象地，使人们想到唐朝，想到当今盛世，就联想到剑南春。在“剑南春之夜〃时尚诗乐舞《大唐华章》”的首演仪式上，还将举行一个“唐酒剑南春”收藏仪式和“中华盛世万人大签名”活动，其签名册与剑南春特制佳酿将一同被中国历史博物馆收藏，传之后世。据中国历史博物馆负责人称，博物馆在此之前，只收藏了国酒茅
台，今后将不再收藏白酒。夏季是白酒的销售淡季，而北京是高档白酒的汇聚地，也是在全国市场的战略制高点，北京的销售热潮会在一定程度上辐射和带到全国销售市场，因此，剑南春把这次营销活动定在8月的北京。营销目的就是提升剑南春的品牌价值，为迎接销售旺季、推出高端产品做准备。提升剑南春品牌形象在这次大型公关营销活动中，剑南春延续十多年的广告语发生了变化。“唐时宫廷酒、今日剑南春”变成了“唐时宫廷酒、盛世剑南春”。仅仅两个字的改动，却蕴含了剑南春品牌文化的进一步深化和升华。唐代是中华民族历史上鼎盛时期，唐诗、唐装、唐人街等以“唐”命名的字符成为中华民族的代表符号，是世界认识中国、理解中国的特有载体。历史走到今天，又一个中华民族的盛世出现了，而从唐代的剑南烧春走到今天的剑南春则见证了整个民族的兴衰历史。“唐时宫廷酒、盛世剑南春”正暗喻了民族的伟大复兴，显示出剑南春将一个企业、一个品牌的兴衰与一个、一个民族的命运和兴盛联系在一起的宏大气魄，这是广告语变化的起因，亦是剑南春提升自身品牌价值的高明之举。从“剑南春之夜〃时尚诗乐舞《大唐华章》”营销推广实施中，似乎在向人们传达这样的提示：剑南春品牌所蕴含的这层涵使它代表着中华盛世，当你品味剑南春时，你会有种身处当今盛世为中华民族伟大复兴尽责的幸运和自豪感；剑南春意味着共同心愿，意味着是共同心愿让我们聚首在一起，分享成功，分享快乐，我们拥有共同的心愿和语言；同时，剑南春还意味着独特的传统，它是中国渊源流长的酒文化的杰出代表，把唐诗、唐酒、唐乐三位一体地融合起来，传达
出大唐盛世的繁华讯息，也蕴涵着传统文化的精华。而唐人那种边饮边唱、且酌且吟的豪迈洒脱也尽在品斟中了。可以说，剑南春本身代表着对唐文化的延续，是对白酒文化的继承与弘扬，剑南春品牌个性也由此形成，那就是——剑南春是豁达开明、海纳百川的；剑南春是豪情奔放、共享快乐的；剑南春是弘扬传统、拥抱未来的。这一系列活动也正是要表达“见证中华盛世、表达共同心愿”的深义，以此提升品牌价值。剑南春营销启示白酒的营销战场究竟在哪里？剑南春人认为，它就在消费者的心中。换言之，就是要想尽一切办法让品牌在消费者心中占据一个特殊的位置。毫无疑问，这是一个赢家通吃的时代，能够进入消费者心中并占据相应地位的品牌，只能是那些名列前茅的赢家。国门的开放，洋酒的入侵，红、啤酒对市场的抢夺，使白酒市场大大萎缩。在现有的市场盘子里，随着中国加入WTO和与国际市场规则的接轨，白酒行业必将经历一次大洗牌，弱小的企业会逐渐被兼并或淘汰，大企业在竞争中进一步壮大、扩，最后将形成几个超大企业亦即优秀品牌一统天下的局面。因此，一个品牌在消费者心目中的位置和排序实际上意味它对市场的占有或失去，意味着企业最后的兴衰成败。剑南春在这次“京城卖文化”的公关营销活动中很好地解决了这个问题。首先，它确定了对品牌的定位，即品牌在消费者或预期客户心目中究竟是怎么样的，建立怎样一种联系。如“果冻我要喜之郎”就在消费者心目中建立起这样一种联系：人们想到果冻就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果冻品牌。这种一对一的连接奠定了喜之郎在果冻市场上无可质疑的老大地位。剑南春则
将把盛世与美酒、唐文化与美酒作为连接点，让“唐时宫廷酒、盛世剑南春”的口号深入人心。事实上，在这个传播过度、信息爆炸的时代，消费者每天都主动或被动地接受着来自不同品牌的过量信息，这些信息如此繁多、混乱，使消费者很难对某一个品牌产生长时间的深刻的记忆。那么，要从这个巨大的信息群落里脱颖而出，让消费者迅速注意、识别、记忆你的品牌，最后选择、购买你的品牌，就必须在行业中名列前茅。在追赶“茅、五”摆脱“后起之秀”追击的市场争夺中，剑南春更需要不断巩固、提升自己的品牌影响力，才能不被消费者遗忘，才能够成为最后的赢家。
二，企业状况分析
（1）企业资源分析及营销能力分析
绵竹剑南春酒，产于省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名。早在唐代就产闻名遐迩的名酒——“剑南烧春”，相传白为喝此美酒曾在这里况把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。北宋苏轼称赞这种蜜酒“三日开瓮香满域”，“甘露微浊醍醐清”，其酒之引人可见一斑。黄金时代二十世纪五十年代，剑南春人利用得天独厚的自然条件和独特的酿酒工艺，生产出了声誉卓著的中国名酒剑南春。六十年代，剑南春生产工艺完全成熟。七十年代，剑南春开始出口，远销日本、港、澳，并荣登全国八大名酒金榜。八十年代，剑南春一期工程的扩建，现代科技的应用和一系列的技术改革，
系列产品实现了全优。从此，剑南春进入了万紫千红的黄金时代。九十年代，剑南春人认真研究市场规律，针对市场制定的营销策略、“科学投放”等措施，使他们在市场竞争中立于不败之地。五十年代一九五一年五月，国营绵竹县酒厂宣告成立，这个厂就是今天“省绵竹剑南春酒厂”的前身。一九五八年三月，酒厂从改变酿酒原料入手，进行科技攻关，试验出一种绵竹酿酒史上从未有过的新原料，用这种原料酿出了“芳、洌、甘、醇”，恰到好处，风味更为独特完善的酒，这就是今天声誉卓著的中国名酒“剑南春”。（摘自《剑南春史话》）六十年代六十年代，酒厂采用“双轮底发酵”工艺，完善“勾兑调味”技术，找出“剑南春”基础酒的最佳储存老熟期，至此，“剑南春”生产工艺完全成熟。一九六三年，剑南春酒被评为省名酒，获金质奖，一九六四年，双沙酲色酒被评为省优质产品，获银质奖。（摘自《剑南春史话》）七十年代一九七四年，“剑南春”开始出口，远销日本、香港、澳门等地，一九七九年第三届全国评酒会上，被评为全国名酒。“剑南春”、“绵竹大曲”等产品声誉日高，销售量大增，特别是党的十一届三中全会后，工厂进入了大发展时期。（摘自《有效管理的智慧》）八十年代八十年代，酒厂在实现系列产品全优目标的基础上，剑南春酒又连续荣获第四届、第五届名酒称号和质量金奖。一九八八年还在香港举行的第六届国际食品博览会上，获金花奖。为了发展名酒生产，提高名酒产量，一九八四年，中商部决定拨款1430万元，扩建剑南春酒厂。一九八五年十月扩建工程破土动工。一九八六年八月一日试产出酒。中商部同意再拨
款3500万元，扩建年产四千吨剑南春的第二新区。至此，“剑南春”进入了千古未有的黄金时代。（摘自《剑南春史话》）九十年代社会的发展，促进了剑南春的进步，改革开放，极大地丰富了剑南春酒文化的涵。跨入九十年代，剑南春人抓住历史机遇加快发展。一九九0年起，投资近亿元，
年产曲酒6500吨，占地近400亩的剑南春二期、三期扩建工程相继上马投产。一九九四年，三星级大酒店也建成使用……剑南春以最新“史话”开始了宏伟的构思。
（2）品牌影响度分析
2012年中国品牌500强中排名42位，品牌价值121亿，位列中国白酒第四位。但剑南春的品质一直是中国白酒前三甲。
三，剑南春酒营销方案设计
1、“核心产品定位”方案
的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名，因此剑南春酒有“窖香浓郁、余味悠长、醇和回甜、清冽净爽”3个特点。2、“重视产品质量”方案
质量是产品的根本，关系到一个企业的生命。产品质量保证方案设计中一般要强调的措施有：
（1）建立质量保证体系。如何保证产品达到规定的技术标准，需要建立质量保证体系，即在企业部强化各个环节的质量控制和监督，来保证产品质量符合规定的标准。
（2）产品质量全过程控制。保证产品质量要从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程来采取措施，设计方案。（3）产品质量的全员行动。要求提高企业员工对产品质量的认识，提高生产技术水平，落实规章制度，实现全员质量控制，这是产品质量的根本保证。率领世界酿酒业迈入“纳米时代”我们肉眼能分辨的尺度顶多1毫米，而剑南春对白酒的研究已经精细到100万分之一毫米的一纳米，相当于单个细菌的距离。2001年，剑南春率先采用了原子力显微镜对包括中国名酒剑南春在的多个名酒进行“微观非均相性分布现象”研究，发现每支中国名酒都存在特殊的纳米级形态特征，可称之为白酒的“基因图谱”。由此开创了白酒分子形态学，并将中国酿酒科技、世界酿酒科研领进“纳米时代”。世界上最先进的酿酒科研设备剑南春拥有世界最先进的全自动微生物鉴定仪（美国BIOLOG公司）、原子力探针显微镜（美国DI/VEECO公司）、全二维气相色谱——飞行时间质谱联用仪（美国LECO公司）、色谱闻香仪、顶空色质联用仪、实时荧光PCR仪、液相色谱仪、DGGE电泳仪等世界一流的酒类科研设备。设备总投入达数亿之巨。在全国白酒行业乃至世界蒸馏酒行业也是少有。最雄厚的科研力量剑南春总工程师是中国酿酒大师、中国酿酒协会技术委员会副主任、“中国酒体风味设计学之父，中国酒体形态学之父”。以徐占成为首的剑南春技术专家团队，现有享受国务院津贴的4人，博士后两名，中国白酒协会专家3人，中国酿酒工业协会白酒分技术委员会副主任委员1名，中国酿酒大师2名，级评酒委员5名。由他们研发的“挥发系数判
定法”，解决了世界蒸馏酒准确判别真实储存年份难题，2009年1月荣获中国发明专利。
3、“优化产品组合”方案
（1）新产品开发
提供利益、质量，更要符合现代人的审美观和情趣，在突出产品实用功能的同时更要体现外观功能、美观功能。
关注产品的个性化设计，要与现代消费追求时尚、健康、大方、亲和的特点结合起来，由此，可以推出以下系列新品：
名品奉献剑南老酒原浆酒壶中岁月金剑南银剑南御供玉尊
剑南特曲剑南液好运道窖藏绵竹大曲珍品绵竹大曲金绵竹酒汉唐雄风绵竹酒春沙醇剑南红封坛
4、“提升品牌知名度”方案
①广告推广。从视觉上强化品牌印象，根据企业情况选择广告形式。常用的有电视广告、印刷广告、商场广告、灯箱广告、车体广告。
②促销推广。从味觉上强化品牌印象，在促销活动中，运用特制的广告赠品、礼品，在商业街、商场组织“试尝”、活动。
③公关推广。从关爱社会上强化品牌印象，组织社会公益、关爱活动。如关爱孤寡老人、资助贫困家庭、希望工程；赞助文化体育；美化环境，酒香文化节等。
5、“注重包装及改进”方案
优质产品配以好的包装，增强市场竞争力。包装能成为品牌的载体，包装袋上最醒目的是鲜丽色彩的品牌名称与品牌标记。
老产品应注重包装改进，根据包装策略理论，大胆创意设计新颖、具有特色的包装改进方案。
（1）包装改进
剑南春引进先进的包装生产线，从洗瓶到灌装、压盖都是自动化生产，在这条先进包装生产线上有许多质检员，专门从事包装质量检验，保证了包装生产质量。
6、“完善产品服务”方案
产品服务包括提供信贷、免费送货、安装、保证、售后服务等。
产品服务设计要注意了解消费者的服务需求，借鉴同类型企业服务经验，以服务策略理论为指导，进行构思创意。
产品服务方案设计容为：
（1）服务领域开拓
剑南春不仅可以在全国各地设立专卖店，还可以通过网络销售扩展服务领域。
（2）提高服务质量
①时间上的迅速性。对顾客反映的问题能迅速及时给予解决；
②技术标准化和全面性。在服务网络的设置、服务技能和设备、服务程序、服务方法等都要适应和方便顾客和客户的需要；
③服务过程亲和性。服务人员的仪态仪表要端庄，精神要热情饱满，态度要和蔼可亲；
④语言和行为的规性。服务语言要文明礼貌，行为举止要规。（3）服务方式创新
创新服务方式，形成鲜明的服务特色。
现代服务方式一般采用
①服务承诺
②服务
③网上服务
④注册服务品牌
附件
剑南春酒全国销售中心分布图