浅析磋商阶段谈判的策略
摘要：磋商是商务谈判过程中实质性的阶段。谈判双方都面临如何维护自身利益的问题，恰当地运用谈判策略则能够解决这一问题。在商务谈判中，如果不讲究策略或运用策略不当，就可能轻易暴露己方意图，以致无法实现预定的谈判目标。高水平的谈判者应该能够按照实际情况的需要灵活运用各种谈判策略，达到保护自身利益、实现既定目标的目的。本文主要总结归纳在谈判磋商阶段主要运用的各种策略，以及对典型案例中的谈判策略进行了分析。关键词：商务谈判磋商策略
一、商务谈判以及磋商的含义
随着社会经济全球化和一体化的发展，商务谈判已经成为企业、国家之间进行贸易往来的必要手段。商务谈判是指双方或多方为妥善解决国内或国际货物（商品）买卖（采购或销售）中的问题，并力争达成协议而彼此沟通的行为或过程。作为商务谈判双方，既有为争取自身利益最大化的对抗关系，又存在着重要的合作关系，因此谈判的实质性阶段——磋商就显得尤为重要。美国谈判学会会长、著名律师杰勒德.I.尼尔伦伯格在《谈判艺术》一书中指出：“谈判就是人们为了取得一致而磋商协议。”[1]磋商，指谈判双方面对面讨论、说理、讨价还价的过程，包括诸如价格解释与评论、讨价、还价、让步、小结等多个环节。由此可以看出，磋商是谈判过程中的中心环节，也是整个过程中占时间比重最大的阶段。如何在这一阶段掌握谈判的主动权，为己方争取更多的利益已经成为各大公司谈判人员思考的首要问题。
《孙子兵法》有云：兵法，诡道也。这里所说的磋商策略相当于“诡道”，但并不是指阴谋诡计，而是针对磋商过程中的讨价还价，谈判双方站在各自立场运用各种技巧方法有理有据地说服对方，使对方心服口服的同时也为己方争取到最大利益的行为。是否善于讨价还价反映了一个谈判人员的综合能力与素质。因为一方面报价和磋商的策略与技巧的应用很大程度上决定了生意是否能够成交；另一方面，一旦生意成交，还将在很大程度上决定是赢利还是亏损。为此，恰当运用谈判磋商策略，才能避免利益间的冲突使谈判陷入僵局，最终使
己方利益最大化，实现互惠互赢。
既然这种古今中外广泛而频繁演绎着的谈判是一次又一次或智力或知识的搏斗，那么，这种较量究竟有什么策略和技巧呢？
二、磋商阶段策略归纳概括
商务谈判实质性的磋商，主要还是围绕着价格展开的。谈判一旦进入实战阶段，必然会出现意料中的有关谈判双方价格争论、冲突甚至是僵局，也包括双方为最后达成交易而各自做出的让步。因此在磋商过程中，为尽早达成协议，在坚持条理、客观、礼节、沟通和节奏五个准则的同时，运用多种多样的谈判策略是必不可少的。以下首先总结概括了磋商中讨价、还价和让步这三个环节有关的策略与技巧：
（1）引经据典。事实胜于雄辩，谈判人员可以列举大量信息和数据，如市场行情、竞争者价格、过去交易惯例等，用事实说话，能够增加讨价的力度，使对方难以抗拒陷于被动。
（2）吹毛求疵。卖方通常会提出一个高于己方实际要求的谈判起点，来与对方讨价还价。这就要求讨价方能够以严格的标准要求对方，以敏锐挑剔的目光寻找出报价方交易条款中不合理的，水分较大的部分。此时要把握好求疵，最好是能褒贬结合，即在贬低对方质量及报价条款内容的同时，把赞美或略带恭维的话送给谈判人员个人，如赞美其“能干”、“会经营”等。
（3）审时度势。此策略的运用是建立在谈判前对对方的信息已经做了充足的收集整理的基础上。在谈判准备过程中，谈判者要在对自身情况作全面分析的同时，并根据收集到的信息设法全面了解谈判对手的情况。自身分析主要是对己方的需求和目的、以及谈判方案进行可行性研究。了解对手的情况主要包括对手的实力、资信状况，对手所在国(地区)的政策、法规、商务习俗、风土人情以及谈判对手的谈判人员状况等等。只有这样，讨价方才能做到审时度势，控制各个阶段，掌握整个谈判过程的主动权。[2]
（4）投石问路，也称假设法。以假设更优惠条件的口吻来向对方讨价，如大量购买、一次性现金付款、长期合作等。这种方法往往可以摸清对方可以承受的大致低价，而且假设不一定会真正履行，但因其是假设，所以留有余地。
（5）刚柔相济。在谈判中，谈判者的态度既不能过分强硬，也不可过于软弱，前者容
易刺伤对方，导致双方关系破裂，后者则容易受制于人，而采取“刚柔相济”的策略比较奏效。谈判中有人充当“红脸”角色，持强硬立场，有人扮演“白脸”角色，取温和态度。“红脸”可直捅对方敏感部位，不留情面，争得面红耳赤也不让步。“白脸”则态度和蔼，语言温和，处处留有余地，一旦出现僵局，便于从中回旋挽回。
（6）拖延回旋。在商务谈判中，对态度强硬、咄咄逼人的对手，可采取拖延交战、虚与周旋的策略，通过多回合的拉锯战，使趾高气扬的谈判者感到疲劳生厌，逐渐丧失锐气，等对手精疲力竭的时候再反守为攻，这样可使自己的谈判地位从被动中扭转过来。
（7）留有余地。在谈判中，如果对方向你提出某项要求，即使你能全部满足，也不必马上做出答复，而是先答应其大部分要求，留有余地，以备讨价还价之用。
（8）以退为进。让对方先开口说话，表明所有的要求，己方耐心听完后，抓住其破绽，再发起进攻，迫其就范。有时在局部问题上可首先做出让步，以换取对方在重大问题上的让步。
（9）利而诱之。根据谈判对手的情况，投其所好，施以小恩小惠，促其让步或最终达成协议。
（10）相互体谅。谈判中最忌索取无度，漫天要价或胡乱杀价，使谈判充满火药味和敌对态势，谈判双方应将心比心，互相体谅，可使谈判顺利进行并取得皆大欢喜的结果。
（11）埋下契机。双方若不能达成的圆满结果，谈判面临破裂之际，也无需逞一时口舌之快，伤了双方和气，以便为下回谈判圆满埋下契机。
（12）抬价压价。这种策略技巧是商务谈判中应用最为普遍、效果最为显著的方法。由于谈判时抬价一方不清楚对方要求多少，在什么情况下妥协，所以这一策略运用的关键就是抬到多高才是对方能够接受的。一般地讲，抬价是建立在科学的计算，精确的观察、判断、分析基础上的；当然，忍耐力、经验、能力和信心也是十分重要的。事实证明，抬高价往往会有令人意想不到的收获。许多人常常在双方已商定好的价格基础上，又反悔变卦，抬高价格，而且往往能如愿以偿。另一方面，抬价作用还在于：卖方能较好地遏制买方的进一步要求，从而更好地维护己方利益。
（13）价格诱惑。就是利用买方担心市场价格上涨的心理，把谈判对手的注意力吸引到
价格问题上来，使其忽略对其他重要合同条款的讨价还价，进而在这些方面争得让步与优惠。对于买方来讲，尽管避免了可能由涨价带来的损失，但可能会在其他方面付出更大的价格，牺牲了更重要的实际利益。
（14）不开先例。通常是指在谈判过程中处于优势的一方，为了坚持和实现提出的交易条件，而采取的对已有用的先例来约束对方，从而使对方就范，接受己方交易条件的一种技巧。它是一种保护卖方利益，强化自己谈判地位和立场的最简单而有效的方法。
（15）权力有限。在商务谈判中，实力较弱的一方的谈判者被要求向对方做出某些条件过高的让步时，宣称在这个问题上授权有限，无权向对方做出这样的让步，或无法更改既定的事实，以使对方放弃所坚持的条件的策略。
（16）最后通牒。指当谈判双方因某些问题纠缠不休时，其中处于有利地位的一方向对方提出最后交易条件，要么对方接受本方交易条件，要么本方退出谈判，以此迫使对方让步的谈判策略。最后通牒策略是极有效的策略，它在打破对方对未来的奢望、击败犹豫中的对手方面起着决定性的作用。但此策略以极强硬的形象出现，它的最后结果是可能中断谈判，也可能促使谈判成功。所以，使用最后通牒策略必须慎重，因为它实际上是把对方逼到了毫无选择余地的境地，容易引起对方的敌意。
（17）亮出底牌。这种让步策略一般在本方处于劣势或双方关系较为友好的情况下使用。在谈判中，处于劣势的一方虽然实力较弱，但并不等于无所作为、任人宰割，可以采用各种手段积极进攻，扭转局面。在采用这种让步策略时，应当充分表现出自己的积极坦率，以诚动人，用一开始就做出最大让步的方式感动对方，促使对方也做出积极反应，拿出相应的诚意。在双方有过多次合作或者是关系比较友好的谈判中，双方更应以诚相待，维持友谊。所以，在这种情况下，当一方做了一次性让步袒露真诚后，对方一般不会无动于衷，也会做出积极的反应。谈判人员在使用这种让步策略时的语言特点是：语气坚定，态度诚恳，表述明确，显示出坦率，通过语言表述使对方知道你是在尽最大限度的让步，而且只能让步一次，
由于不留后手，所以已到极限。
三、个案分析
我国从日本S汽车公司进口大批FP—148货车，使用时普遍发生严重质量问题，致使我国蒙受巨大经济损失。为此，我国向日方提出索赔。中日双方争论的最大数额的项目在于高达几十亿日元的间接经济损失赔偿金。在谈判桌上，我方报完每个项目的金额后，讲明这个数字测算的依据。在那些有理有据的数字上，打的都是惊叹号。最后我方提出间接经济损失费70亿日元！日方代表听了这个数字后，惊得目瞪口呆，老半天说不出话来，连连说：“差额太大，差额太大！”于是，进行无休止的报价、压价。“贵国提的索赔额过高，若不压半，我们会被解雇的。我们是有妻儿老小的……”日方代表哀求着。“贵公司生产如此低劣的产品，给我国造成多么大的经济损失啊！”中方主谈接过日方的话头，顺水推舟地使用了欲擒故纵的一招：“我们不愿为难诸位代表，如果你们作不了主，请贵方决策人来与我们谈判。”双方各不相让，只好暂时休会。随后，日方代表急用电话与日本S公司的决策人密谈了数小时。接着谈判重新开始了，此轮谈判一接火就进入了高潮，双方舌战了几个回合，又沉黙下来。此时，中方意识到，己方毕竟是实际经济损失的承受者，如果谈判破裂，就会使己方获得的谈判成果付诸东流，而要诉诸法律，麻烦就更大。为了使谈判已获得的成果得到巩固，并争取有新的突破，适当的让步是打开成功大门的钥匙。中方主谈人与助手们交换了一下眼色，率先打破沉默说：“如果贵公司真有诚意的话，彼此均可适当让步。”中方主谈为了防止由于己方率先让步所带来的不利局面，建议双方采用“计分法”，即双方等量让步。几经周折，双方共同接受了由双方最后报价金额相加除以2，即50亿日元的最终谈判方案。除此之外，日方愿意承担下列三项责任：1、确认出售给中国的全部FP-148型货车为不合格品，同意全部退货更换新车2、新车必须重新设计试验，精工细作并制作优良，并请中方专家检查验收；3、在新车未到之前，对旧车进行应急加固后继续使用，日方提供加固件