某服饰品牌的营销之路
服装界“抄板”现象由来已久，尤其关于时尚性更强的女装而言，往往某一款式服装的好销与否，将决定企业是赚是赔。因大多数企业对流行市场的把握不定，因此经营相同种类服装的各个品牌在选择服装款式之时，抄袭、剽窃、盗版的现象便屡见不鲜。而关于拥有自主设计能力的服饰公司而言，花费金钞票与心血的原创服装却总能够被他人轻而易举的猎取，形成了“一家拥有，全部共享”的局面，即悲愤又无奈！
A品牌是杭州一家服饰企业的女装品牌，从1998年底开始，为了向市场推出以江南水乡为风格的原创服装，特花重金聘请国内闻名服
装设计师，组建了专业的服装产品研发团队。产品一经推出立即受到市场良好的追捧，不管是销售业绩依旧品牌的知名度均大幅增长，在短短两年内A品牌的红旗就差不多插遍了大江南北，全国的销售网点进展近百个，年销售额达到了几千万，公司也搬到商业中心几百平米的大写字间里。随着新世纪的到来，杭州市政府为提高杭州第三产业的进展打造精品行业，特提出了“中国女装看杭州”的“杭派女装”概念，因此众多中小型服装企业开始涉足品牌女装行业。但限于自身产品研发能力及市场流行趋势把握能力的不足，这些服装企业开始将眼光瞄向了同类中的优势品牌，通过购买样衣、临摹款式等方法将市场中成熟的服装产品进行抄袭、盗版，利用杭州服装加工企业众多的特点进行快速仿制，再以低价格、多数量的方式向各个市场填充。随之而来的确实是，像A
品牌如此的服饰企业通过长时刻精心设计、研发，并通过重金打造的服装新品，往往两三个星期后就会发觉市场中比比皆是，而且数量众多、价格低廉，精品成了“大路货”。企业不得不采取低价竞销的方略，最后导致销售业绩连续下滑，产品利润回报也越来越低。A品牌在发觉这种情况后，尽管也采取了一些防范措施，但窥视者越来越多、服装买手
的手段也越来越高超，致使企业防不胜防，不仅漏洞没有堵住反而经营成本却不断增加。
当产品被抄袭之后，市场同类产品大量增加，款式的雷同便会让消费者的消费取向更加趋向于价格因素。抄袭者因采纳盗版、模仿的方式获得产品的样式，研发成本大可忽略不计，而为更加快速、低廉的进入市场，其采纳的面料和加工工艺，也自然低于原品牌产品。因此，不管企业采取何种的竞价策略及促销手段，也只会饮鸩止渴、越陷越深。
2003年2月中旬，当笔者的规划团队接手A品牌的营销工作时，首先对A品牌要紧营销都市的销售网点进行了为期1周的初级调研，评测销售环境与竞争环境；随后入驻企业总部对各部门1年来的企划方案及营销策划案进行查阅，对比同期销售业绩表查找方案中的成功点；采取访谈的形式与企业高层及终端部分职员进行交流，了解企业内部的各种看法与思路并做归结。当这些基础工作完成后，我们依照现有市场的实际情况，针对企业所面临急迫问题，提出了我们的解决意见：“开发品牌文化，采取主题化营销方略，加强系列化产品研发，最终建立体验型终端卖场”1.开发品牌文化
通过对水乡文化的解读，建立品牌个性。
A品牌的原创风格来源于轻柔婉转、恬静优雅的苏杭水乡，品牌名称也渗透着悠悠的古朴气息。随着市场中高端消费层关于着装品味的提升，文化消费差不多开始成为服装购买的主导思想，而通过卖场终端的陈列设置则将品味与文化进行可视化解读，通过品牌间的“品味竞争”促使消费者产生差异型品牌识不能力。我们为A品牌设定了识不关键词，即：优雅的、恬静的、自然的、个性的、自信的、中国的；在众多喧嚣与沉闷的竞争品牌中突出“静”的特色，形成“以静制动”、“闹中取静”、“静观其变”、“处变不惊”、“沉着平复”等品牌文化个性；
2.采取主题化营销方略
服装抄袭犹如日常生活中人与人之间的模仿，表情、动作、语言、衣着以及居住环境都可仿照，但每个人的性情、思想、学识、素养却是无法复制、盗取的。因此，我们采取主题化的营销方略将品牌与产品进行深层次开发，打造不可复制的品牌营销个性。
我们针对一些节假日及季节特性，为A品牌开发了一系列的主题营销课目：如三四月份春季营销的“梅雨缤纷”、五一长假的“绚丽
生活”、六月份夏季营销的“素洁后的清凉”等等。并依照主题对店铺做相应的环境调整，如：装饰物的更新、色彩的变换、主力产品的搭配摆放、展示POP及橱窗的调整。使店堂环境更加衬托营销主题，形成多点、多面、多方位的立体营造效果。
3.加强系列化产品研发
服装抄袭为何能让企业遭受损失，其要紧的缺陷就在于企业往往只靠某一种服装款式的销售获得利润，当这种优势不复存在之后，其它产品又不能够及时填补营销空缺，尽管卖场中依旧摆放着众多货品，但充其量也只是“展示库存”而已。
所谓的系列化产品，指的是：在同一设计思想的指导下，使不同款式的服装拥有共同的主题元素；通过外在环境与产品本身的相互协调、呼应，提升产品的整体感，达到无从复制或即使某一款式被抄袭，但因其销售环境、主题设置及相关辅助设施的改变，其产品魅力也会随之改变。而产品系列化的开发则需要企业拥有强大的产品设计能力，A 品牌恰恰在这方面有着精干的设计师团队，其基础研发优势是其它企业所不能比拟的。