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医药营销——以以岭药业为例(1)

摘要 2

1.绪论 2

1.1 研究背景 2

1.2 研究内容 2

2.以岭药业竞争分析 2

2.1 国内竞争对手 2

2.2 国际大型医药公司 2

3.以岭药业营销模式分析 3

3.1 营销背景 3

3.2 营销措施 3

3.3 营销效果 3

4.企业发展概述 4

4.1 经销商确立 4

4.2 市场开阔模式 5

5.我国药品企业发展存在的问题 5

5.1 药品降价 5

5.2 研发意识不足 5

6. 提升医药企业药品营销的建议 5

6.1 培养研发人才，运用科学技术 6

6.2 运用认证体系，提高药品的质量 6

结论 6

参考文献 6

医药营销——以以岭药业为例

摘要：医药行业的特殊性，决定了对产品的高要求，药品要成功，离不开产品本身定位的创新、生产方式的创新、模式的创新等等。本次文章将以以岭药业作为案例进行讨论。石家庄以岭药业股份有限公司由中国工程院吴以岭院士创建，在他的领导下，以岭药业始终坚持以科技为先导，以市场为龙头的科技创新发展战略，创立"理论-科研-新药-生产-营销"五位一体的独特运营模式，建立起以中医络病理论创新为指导的新药研发创新技术体系。

关键词：医药营销；以岭药业；营销模式

1.绪论

1.1研究背景

今年来我国经济保持了较快的发展，经济的增长带动了消费能力的提升，人们的购买力增加，对医药业也有带动作用。人口的增长和结构变化也是中药增长的又一基本因素。人口提升增大消费群体，中国现在出现人口老龄化现象，由于老人易患慢性病，而中药对慢性病有着较好的疗效，使得在治疗慢性病方面中药有着广阔的前景。随着农村经济生活水平提高，对于医疗和保健的需求有很大增长，使着在农村有着良好口碑的中药市场可以近一步得到发展。

1.2研究内容

由于中药属于中国的传统医药文化，近年随着对传统文化的重视，国家对中药事业的投入也大幅度增加。09年国务院发布了《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》，表示要加大对中医药事业的投入，并建设现代中药工业和商业体系，加强中药产业发展的统筹规划，制定有利于中药产业发展的优惠政策。国家对中药的扶持表现在政策支持和经济投入。这对中药的增长有着很好的促进作用。[1]

2以岭药业竞争分析

2.1国内竞争对手。

国内中药企业今年来快速发展一些老的中药企业——同仁堂，皖西药业等。和一些新崛起的中药企业都会构成竞争作用。

2.2国际大型医药公司

一些跨国医药公司开始加入天然药物竞争行列，它们凭借资金优势，通过本土

化的策略，挤占国内市场。上述来自国内外的竞争，将对本公司药品的销售和市场开发造成一定的影响。同时新的替代性药物如生物药品、化学药品将会不断涌现，对以岭药业目前主导产品的销售构成威胁。而要克服这些困难企业需要加大科研投入，提高核心技术竞争能力，积极进行市场营销，才能保持市场的占有。

[2]

3以岭药业营销模式分析

3.1营销背景

自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业同时针对流感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊（颗粒）定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊（颗粒）位列其中。由于各方面因素的推动，该《方案》立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊（颗粒）突然之间供不应求。[3]

3.2营销措施

以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，强力终端拉动，线上线下密切配合，立体作战。线上传播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力，短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。开展公益捐赠活动。利用甲流的捐赠活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清温胶囊（颗粒）的金额累计超过1000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。

3.3营销效果

连花清瘟胶囊（颗粒）在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了10倍以上，药店首荐率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知晓率从5%提高到40%左右。连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了“2009国际十大科技新

闻”。以岭药业创立了“理论＋临床＋新药”独有营销发展模式，以学术创新为主导，以临床实践为基础，以创新药物为依托，创造性地发展了制药业营销模式。以岭药业的营销模式已经从产品经营跨越性地发展到了品牌经营模式，近年又发展成为络病理论营销模式。在以岭药业的推动下，中华中医药学会建立了络病分会，形成中医、中西医结合、西医、生物学等多学科交叉的络病研究的高素质人才队伍在北京、上海、江苏、广东、吉林、山东等省市成立络病专业委员会。络病专业委员会成员对于以岭药业产品的学术推广起到了良好的推动作用。在以岭药业营销策略指导下，以岭药业的销售业绩得到了可靠保障。以岭药业的营销手段按照终端推广特点来划分，分为处方药学术推广和零售市场专业化推广两种主要的推广模式，两者大约分别占营销金额的80%和20%。[4]

4.企业发展概述

4.1经销商确立

以岭药业根据不同区域内的经销商实力、信用状况及市场情况进行综合分析，首先确定区域内一级经销商的数量，根据经销商的业务覆盖面、信誉状况、规模大小等原则选择具体的经销商，并签订全年销售协议。其次，再根据一级经销商的业务覆盖范围结合行政区划选择分销商，一般在地级市的范围确定一至两家分销以岭药业，以岭药业与分销商、一级经销商签订三方分销协议，约定合作细节，分销协议中本以岭药业一般不承担债权债务，分销商在严格遵守协议内容并完成销售任务后可获得一定比例的佣金。以岭药业根据经销商销售任务的完成情况及其他市场表现，按照一定比例给予经销商一定的销售佣金和奖励。以岭药业选择经销商根据其物流配送能力、资金实力、经营规模、终端覆盖能力、政府事务能力、信息化建设等方面排名后选择。以岭药业选择的经销商均为在各自区域综合排名靠前的商业以岭药业，综合实力较强，这些经销商有完善的经销网络，市场辐射能力较强，能满足以岭药业在当配送及增值服务。

4.2市场开阔模式

以岭药业的终端开拓模式是指以岭药业通过各省市招标、挂网等政府集中采购程序使以岭药业产品进入采购目录，在当地选择商业配送以岭药业并签订合作协议，以岭药业的医药代表以学术会议和小型推广会议等形式将药品的学术内容传达给医生，医生在充分了解相关信息后对药品进行处方。以岭药业的零售市场专

业化推广模式主要包括终端包装、店员活动、消费者促销三种工作模式。[5] 5.我国药品企业发展存在的问题

5.1药品降价

国家发改委制定的《药品政府定价办法》规定，国家对药品价格进行政府管制，将药品区别原研制与仿制药品、新药和名优药品与普通药品进行定价，实行优质优价，凡进入《医保目录》的药品实施政府定价，由价格主管部门制定最高零售价。随着国家推行药品降价措施的力度不断加大，上述品种存在降价风险。

5.2研发意识不足

目前，大部分成药生产厂家不重视研发的投入和自主开发能力的培养，受短期利益驱使不愿开展药物作用原理及新药有效成分的深入研究，使得我国研制和生产的大部分中药仅停留在改变剂型的水平上，影响了企业的持续发展和国际竞争力。

6.提升医药企业药品营销的建议

6.1培养研发人才，运用科学技术

目前我国的创新型的医药企业，人力资源的培养与引进是目前发展当中面临的关键问题之一。企业的发展得益于拥有一批具有丰富实践经验的医药研发人才、生产质量管理人才、市场营销及经营管理等方面的高素质人才。但是，随着企业经营规模的不断发展，企业对研发、生产、营销、物流等系统化的组织和管理以及基层员工的业务素质、服务水平等方面提出了更高的要求，对高层次的管理人才、专业人才的需求将不断增加。如果企业的人才培养和引进方面跟不上企业的发展速度，甚至发生人才流失的情况，企业的研发能力、经营管理水平、市场开拓能力等将受到限制，从而对经营业绩的成长带来不利的影响，因此面临一定的人力资源短缺的风险。只有提升了研发人员的素养和技术才能以科技创新支撑企业迅猛发展，构建先进水平的高技术新药研发平台，建立新药研发技术体系，完善复方中药、组分中药、单体中药各类中药新药研发和西药仿创药研发能力。培养高素质研发团队，在这个科技居于核心地位的社会下会有很好的发展。[6] 6.2运用认证体系，提高药品的质量

合理运用GMP、ISO9001 质量体系认证的现代特色中药生产线，借助全自动提取、超临界CO2 萃取、大孔树脂、膜分离、陶瓷膜过滤、喷雾干燥、带式真空干燥、超微粉碎、一步制粒等现代化的生产设备与技术，采用高效液相、薄层扫

描、原子吸收、气相色谱等先进分析仪器建立特色中药的质控体系，可靠的产品质量、强大的生产能力，实现了现代特色中药生产的现代化。使药物的供应和质量得到保障，同时拥有自己的中药生产基地保障了原料的品质。

结论

中国的医药企业正面临大变革、大分化，强势企业会越来越强，弱势企业会最终被淘汰出局。未来几年的营销战可以说决定了许多医药企业的生死。经历了大的的市场动荡之后，中国医药企业“强者恒强、弱者更弱”的局面日益明显，原本不甚明晰的企业群落正在市场变革的推动下发生着巨大的裂变——优势企业能够趁着市场变动带来的机会快速发展，而那些不论在哪个方面都无所建树的企业则面临被市场洗牌淘汰出局的结果。

参考文献

[1]齐慎.鲁抗医药营销渠道系统研究[D].山东大学2007

[2]郭宇环.医药企业营销渠道现状及策略研究[D].吉林大学2008

[3]王兴维.我国医药企业营销策略的研究[D].沈阳药科大学2006

[4]施震宇.基于渠道与渠道力分析的医药批发企业营销渠道构建研究[D].天津大学2006

[5]黄素华.我国医药行业药品分销渠道管理研究[D].武汉大学2005

[6]方勇.医药产品营销渠道创新研究[D].武汉理工大学2003

医药市场营销练习题及答案

一、名词解释: 1、市场营销学 2.医药市场营销学 3、市场营销战略 4.医药市场调研 5.医药市场营销环境 6.医药消费者市场 7.营销渠道 8、促销 9、AIDA(爱达)公式: 10、市场定位确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度, 给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立一定的市场形象。二、单项选择题 1.研究的主要内容包括顾客的特性、营销环境、营销组合、服务接触策略,这就是市场营销学新进展的哪一类营销。C A．关系营销 B.直复营销 C.服务营销 D.整合营销沟通 2.市场营销中商品的构成中的关键因素就是: B A.核心产品 B.无形附加物 C.商品使用价值 D.有形附加物 3以下医药市场调查方法中,不属于按照选择调查的对象划分的就是 D 。 A.普查法 B.抽样调查法 C.重点调查法 D.询问法 4.医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上,依据企业资源与经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场,叫做 D 。 A．市场细分 B.市场预测 C.市场调查 D.医药目标市场 5.针对消费者对企业或产品属性的重视程度,给本企业的产品创造并培养一定的特性,树立与众不同的市场形象,确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置,叫做 B 。 A．市场细分 B.市场定位 C.市场调查 D.市场预测 6. B 就是企业生产与经营的出发点与归宿,企业的一切活动都应围绕展开。 A．经济 B.市场 C.营销 D.战略 7.企业战略的层次中公司战略属于 D 。 A.事业部战略 B.职能战略 C.分公司战略 D.总体战略

医药市场营销学名词解释

二、医药市场营销学的概念p6（重点名词解释）根据市场营销学的原理认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需要和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下。为市场提供适合的产品，制定适合的价格，采用高效的销售渠道和促销措施向合适的顾客销售产品，以取得良好的经济效益和社会效益。大市场营销观念（重点名词解释）：企业为了成功的进入特定市场和在特定市场营销，在策略上要协调的运用经济、心理、政治和公共关系的技巧。以赢得若干参与者的合作和支持。P11 1.网络营销的概念（重点名词解释）：就是企业在充分研究网络顾客需要的基础上运用网络技术、电脑科技、数字交互或多媒体的为例来实现企业营销目标。 1. 绿色营销的概念（重点名词解释）所谓绿色营销，就是指企业在营销全过程即产品的设计、生产、制造、消费、废弃物的处理方式等等都应充分体现（环境意识）和（社会意识）。处方药（重点名词解释）只能通过具有执照的医师或者有他们的处方才能调配，并在医务人员的指导下应用的药品一、医药市场营销战略的概念与意义（（重点名词解释））p89 市场营销战略（概念）：是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动。一、市场营销组合的概念（重点名词解释）p100 所谓市场营销组合，就是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。一、医药市场细分的概念（p121）（重点名词解释）所谓医药市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。一、医药目标市场的概念（P132）（重点名词解释）所谓医药目标市场，是指医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场。一、市场(产品)定位(p136) （重点名词解释）市场定位又称为产品定位，所谓市场定位，就是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置。一、医药市场营销环境的内涵p143（重点名词解释）所谓医药企业的市场营销环境，就是指与医药企业经营有关的、影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和，亦即企业赖以生存的内外部社会条件。医药市场信息（重点名词解释）：是一定时间和条件下，医药市场交易活动的各种信息、情报、数据资料的总称。医药市场调查（重点名词解释）是指通过科学的方法系统地、客观地收集、整理和分析研究与医药市场有关的信息，提出结论与建议，为企业制定市场营销战略提供参考依据一、医药市场预测的概念（重点名词解释）（一）医药市场预测的概念（P203）医药市场预测就是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑、数字和统计等科学的预测方法，预先对医药市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。 1. 附加产品（重点名词解释）称延伸产品，指产品的各种附加利益的总和。消费者可以随同形式产品提供的各项服务所产生的利益（一）品牌的定义(p241（重点名词解释）品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。品牌一般是由品牌名称，品牌标志，商标等组成。 1. 品牌名称(p241 （重点名词解释）品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。 2. 品牌标志(p241 （重点名词解释）品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称谓的部分。品牌标志常为某种符号，象征，图案以及其他特殊的设计。品牌标志是一种视觉语言。 3. 商标(p241 （重点名词解释）) 世界知识产权组织关于商的定义是：“商标是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商品标志。” 药品批零差价（重点名词解释）：药品批零价格是指药品批发价格与其零售价格之间的差额。一、营销渠道概念（p301重点名词解释）市场营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者或最终用户转移过程中所经历的一切取得所有权的商业组织和个人。营销沟通的概念及作用（重点名词解释）沟通通常是指两个或两个以上的人之间或社会群体间进行的传递、接收、交流和分享信息或建立理解的社会活动的过程。二、医药产品广告的概念（重点名词解释）医药产品广告，是指利用各种媒体或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病的广告药品销售人员与医药产品销售(p378) （重点名词解释）药品销售人员是受过医学、药学的专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。医药产品营业推广是指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴趣，促其立即作出购买行为，它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的推销方法。

医药市场营销的策略与发展方向

医药市场营销的策略与发展方向日前,我国的药品逐渐增多,在竞争激烈的市场环境下。医药公司为了得到更好的进展,必需提高办事水平,加大营销力度,进而树立良好的形象。在跨国医药进展的影响下,国内医药行业的生产和销售等面临着巨大的挑战。因此,如何把握市场方向,对市场予以正确定位,将是医药公司关注的主要问题。那么,制定合理的医药市场营销计划,并明确进展方向,才能有利于医药行业的进展。一、医药市场营销的特点市场营销是英文原文是Marketing,很多人对其的理解有必定偏差,有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去,但这种观点过于片面,比较正确的市场营销定义是从客观角度出发,以市场为导向,并分析市场,从而合理的展开营销活动。当前,我国的医药行业正处于进展时期,医药公司所从事的市场营销是以个人或者组织为单位,然后通过交换产品满足消费者的需求,并提升医药产品价值。因此,医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时,为了做好医药办事,医药市场营销还有超前性特点。二、医药市场营销的有效策略 (一)缩减产品组合医药公司规划医药市场营销过程中,可以将缩减产品组合作为营销策略,在降低产品组合的深度和宽度时,公司将部分医药产品和产品生产线予以剔除,尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品,然后医药公司可以将资源集中在一起,并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之,缩减产品组合能够使得资源得到合理利用,产品质量更高,从而医药销售目标比较集中,公司的流动资金增多,继而确保猎取更多的经济利润。 (二)扩大医药产品组合

扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一,扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展,强化产品的深度,所谓拓展宽度是在原有产品基础之上,增加一个或者几个产品线,使得经营药品的范围更广。此外,强化产品深度,是在原来产品线内增加新产品,使得产品项目增多[1]。通常来讲,扩大医药产品组合能够有利于医药公司对人力、财力和物力等资源的合理利用,将风险予以分散,提升其市场竞争力,从而使得医药公司经营更加具有稳定性。医药公司通过扩大医药产品组合,其经营规模得到扩大,可以满足更多消费者的需求。 (三)产品线延伸和产品线现代化将产品线加以延伸,医药公司需要对全部原有医药产品进行正确定位,原来定位于高档市场的产品线向下延伸,在高档医药产品基础上增加低档产品,或者在低档产品中增加高档产品,通过双向延伸,可以对医药市场予以重新定位,对市场予以全面把握,从而合理判定产品线延伸方向,进而使得医院公司获得广阔的市场。此外,实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一,在现代科学技术的指导下,将其运用于医药生产中。同时,医药公司要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系,最终确保医药市场营销计划更加完善。三、医药市场营销方式进展方向 (一)直供连锁营销模式在我国药店连锁化趋势下,连锁趋势日益增强,并且集中化的程度也有所加大,所以为中小连锁药店进展带来了希望[2]。但是,在打价格战的结果下,品牌医药产品价格持续走低,进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足,所以为了确保医药市场营销有更好的进展方向,需要打造直供连锁营销模式,在连锁药店经营品牌和实行总代理的基础上,制定终端的战略合作,完善营销活动,并且按期举办各种营销活动,从而在直供连锁营销模式的作用下,使得连锁药店与知名品牌医药公司彼此合作,这样连锁药店的规模不断扩大,经营和营销更加规范。 (二)医药电子商务O2O模式

医药市场营销学(全)知识交流

第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念： 1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所 2.市场是指商品交换关系的综合 3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类 1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场 2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。 3.按营销区域分类：国际市场和国内市场 4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场 5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：

1.专属性 2.两重性 3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分 4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点： 1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。 2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。 3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性 4.需求缺乏弹性 5.需求结构多样化 6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 1.医药市场营销的主体为个人和医药组织 2.医药市场营销的客体是医药产品和价值 3.医药市场营销的核心是交换 4.医药市场营销是一个社会管理过程 5.医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求

药品营销策划书范文

药品营销策划书范文药品营销策划书范文（一）一、中国医药市场环境的分析 1）医药企业的竞争环境建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。 2）WTO下的医药竞争环境随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大

为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。 3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响 9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变“以药养医”，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略 1）形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。 2）形成以无形资源为基础的竞争优势在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要

医药市场营销环境分析.doc

----------------------- Page 1----------------------- 第三章医药市场营销环境分析第一节概述第二节药品微观市场营销环境第三节药品宏观市场营销环境 ----------------------- Page 2----------------------- 本章结构提示科技人口环境环境社会中介顾客政治文化竞医药法律环境争企业公众环境者供应商经济自然环境环境

----------------------- Page 3----------------------- 学习目标了解医药市场营销环境的特征；理解医药环境机会和威胁的两种分析方法；掌握医药市场营销微观环境和宏观环境的构成，并了解这些构成因素对医药企业开展市场营销活动的影响。 ----------------------- Page 4----------------------- 第一节概述一、药品市场营销环境的概念及其特征二、市场营销环境分析的方法 ----------------------- Page 5----------------------- 一、药品市场营销环境概念及特征（一）药品市场营销环境菲利普·科特勒：“市场

营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。” 药品市场营销环境影响和制约医药企业市场营销活动的各种内外部因素的总和。 ----------------------- Page 6----------------------- （二）药品市场营销环境特征 1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性 ----------------------- Page 7----------------------- 二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威胁分析法环境机会是指营销环

医药市场营销学试卷及答案

一、单项选择题（每小题1分，共15分。） 1．市场营销活动的中心是（） A．需求 B．交换 C．利润D．交易 2．营销管理的实质是（） A．让顾客满意 B．分析市场C．需求管理 D．确定营销管理哲学3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（） A．水平多元化B．综合多元化 C．同心多元化D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（） A．市场集中化 B．产品专业化C．选择专业化 D．市场专业化5．市场营销学是一门（） A．经济科学B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（） A．长度B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（） A．快速掠取策略B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（） A．多品牌策略B．统一品牌策略 C．个别品牌策略D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（） A．选择品定价B．补充品定价 C．分部定价D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（） A．太太口服液B．价格昂贵的进口药 C．单价为1、00元的眼药水D．大型医疗器械 15．促销的核心是（） A．诱发需求B．沟通信息 C．刺激购买D．扩大销售二、多项选择题（每小题2分，共10分。）

药品营销策划方案

篇一：otc药品营销策划方案一、皮肤类otc产品医药企业现状我国的otc产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。由于皮肤类otc产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。此外，20xx年9月，国家药监局规定制药企业gmp认证最后期限为20xx年6月30日，医药商业gsp认证最后期限为20xx年12月31日，这意味着届时一批不符合gmp、gsp要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的otc产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。二、产品与品牌提升策略由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类otc产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类otc 产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。皮肤类otc产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类otc 产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类otc产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类otc产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类otc产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。 1、两定两广两定：一是企业定位，一是产品市场定位。通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。两广：一是广告传播，一是广建通路。

医药市场营销计划书

【医药市场营销】策划书（一）S WO分析: O:机会 1、随着生活节奏的加快，社会竞争的加剧，人们的生活压力逐渐变大，压力越来越大，除了使自己的身体出现各种病状，心情烦躁不安，也最容易给家人的生活带来影响。（二）自我分析佳和药业是北京同仁堂唯一宿迁代理，在宿迁有12家门店，规模较大，药品全，有质量、信誉保障。2007年已经全部实现了统一采购、统一配送、统一销售的全数字自动化连锁经营模式。佳和为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。佳和的使命是在顾客追寻健康、幸福、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、身心健康，从而享受更丰盛的人生。佳和承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。佳和药业本着德正经营，药真为民的思想原则，使市民更加放心用药。目前，佳和药业一直保持着宿迁市同类药品销售额领先优势，有强大的顾客群体。佳S:优势 1. 企业管理：佳和多年从事方药品销售，已形成了完整的销售体系，核心竞争力较强； 2. 与北京同仁堂、燕之家知名企业合作，利于提高佳和品牌的知名度和美誉度 3. 2007年已经全部实现了统一采购、统一配送、统一销售的全数字自动化连锁经营模式。 4. 资源配置的先进完善（药品，保健品，健身器材），市场占有率大于同行业其他企业 5. 佳和药业建立了较为健全的顾客档案，对会员了解深入，优质贴心的服务使每一位会员受益，深得广大老顾客的信赖与支持。 W :劣势 1. 佳和成立时间不长，经验相对不足； 2. 药店定位不明确，有些市场未打开; 3. 药店内部环境的以及外部装潢不是太理想； 4药店数量相比于大盛药店而言，相对较少。 5. 连锁平价药房未深入贫民区 6. 连锁店的店员未能完全达到高档水平 T:威胁 1. 同行业的其他竞争者容易对佳和的营销模式等进行模仿； 2. 宣传不到位，阻碍了市场的扩展; 3. 现有市场中各种药店种类较多，形成药店的替代威胁较大。

医药市场营销练习题及答案

一、名词解释： 1. 市场营销学 2．医药市场营销学 3. 市场营销战略 4.医药市场调研 5.医药市场营销环境 6.医药消费者市场 7.营销渠道 8. 促销 9. AIDA(爱达)公式： 10. 市场定位确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。二、单项选择题 1．研究的主要容包括顾客的特性、营销环境、营销组合、服务接触策略，这是市场营销学新进展的哪一类营销。C A．关系营销B．直复营销 C．服务营销D．整合营销沟通 2．市场营销中商品的构成中的关键因素是： B A．核心产品B．无形附加物 C．商品使用价值D．有形附加物 3以下医药市场调查方法中，不属于按照选择调查的对象划分的是 D 。 A．普查法B．抽样调查法C．重点调查法D．询问法 4．医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场，叫做 D 。 A．市场细分B．市场预测C．市场调查D．医药目标市场

5．针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，叫做B 。 A．市场细分B．市场定位C．市场调查D．市场预测6． B 是企业生产和经营的出发点与归宿，企业的一切活动都应围绕展开。 A．经济B．市场C．营销D．战略 7．企业战略的层次中公司战略属于 D 。 A．事业部战略B．职能战略C．分公司战略D．总体战略 8．医药市场营销环境系统中：企业部力量、供应者、营销中介、患者、竞争者、公众属于哪一种营销环境 C 。 A．宏观营销环境B．部环境 C．微观营销环境D．外部环境 9．新技术环境下的营销策略中除了采用有效的促销方式和改变传统分销方式外，还有 D A．降低生产成本B．提高生产效率 C．开发新市场D．积极开发新产品 10． C 是企业营销活动的首要环节，是科学预测和正确决策的基础和前提。 A．市场细分B．市场预测 C．市场调研D．生产到定位 11．医药产品生命周期中“销售量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈”的产品处于 C 。 A．衰退期B．成长期

医药市场营销简答题

简述市场营销学的研究方法。市场营销观念与推销观念有哪些区别？简述大市场营销观念与一般营销观念的区别。试比较医药市场营销学中的4P与4C。企业的微观环境和宏观环境各包含哪些影响因素? 简述医药市场需求的总体特征。简述影响医药组织购买的主要因素。简述医药市场营销信息系统的特点简要说明医药市场信息的概念及特征。简述目标市场应具备的条件。市场领先者的防御战略有哪些？简述消费者市场细分的方法。简述市场细分的步骤。简述目标市场涵盖战略的优缺点。简述一体化战略的优劣势。药品市场定位应遵循什么原则？简述整体产品的各层含义。新药开发有哪些途径。简述商标的特征。简述品牌与商标的区别。医药产品品牌设计原则有哪些？何谓包装？包装在营销过程中具有哪些作用？简述中药产品的包装策略。心理定价策略有哪些？简述分销渠道选择的步骤。简述各种促销方式的优缺点。简述促销具有哪些作用？确定促销组合策略时，主要应考虑的因素有哪些？简述广告的作用。推销人员应具备的素质有哪些。简述药品进入国际市场的方式。医药市场的特点：①医药市场比较集中②非主动性消费现象突出③市场需求波动大④需求缺乏弹性⑤需求结构多样化⑥营销人员的专业化。医药市场营销的含义:1、主体是个人和医药组织2、客体是医药产品和价值3、核心是交换4、是一个社会管理过程5、最终目的是有利益地满足需求医药市场营销管理的任务：①扭转性营销（扭转需求）②刺激性营销（刺激需求）③开发性营销（实现需求）④恢复性营销（恢复需求) ⑤协调性营销（调节需求）⑥维持性营销（维持需求）⑦ 限制性营销（限制需求）⑧抵制性营销（消除需求）医药市场营销管理过程：分析市场机会；选择目标市场；制定市场营销组合；实施市场营销活

医药市场营销学试题及答案

湖北中医学院《医药市场营销学》试题答案及评分参考一、单项选择题（每小题 1 分，共 15 分。）单项选择题（ 1．市场营销活动的中心是（ A ） A．需求 B．交换 C．利润 D．交易 2．营销管理的实质是（C ） A．让顾客满意 B．分析市场 C．需求管理 D．确定营销管理哲学 3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（ B ） A．水平多元化 B．综合多元化 C．同心多元化 D．密集式成长战略 4．某企业生产满足老年人需要的各种药品是（ D ） A．市场集中化 B．产品专业化 C．选择专业化 D．市场专业化 5．市场营销学是一门（ B ） A．经济科学 B．综合性应用科学 C．社会学 D．心理学 6．非常可乐的定位属于哪种定位战略？（ A ） A．避强定位 B．高级俱乐部定位 C．对抗性定位 D．重新定位 7．产品组合中产品项目的总数指产品组合的（ A ） A．长度 B．深度 C．宽度 D．关联度 8．经营水力、中药材等同质性产品一般可采用（ D ） A．差异性营销战略 B．聚焦性营销战略 C．集中性营销战略 D．无差异性营销战略 9．患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品？（B ） A．核心产品 B．附加产品 C．期望产品 D．形式产品 10．如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者，它们应该属于哪种类型的竞争者？（ A ） A．愿望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 11．某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场，其导入期的营销策略为（ B ）A．快速掠取策略 B．缓慢掠取策略 C．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略 12．三株公司生产的保健品为三株，化妆品为生态美，其品牌策略为（ D ）A．多品牌策略 B．统一品牌策略 C．个别品牌策略 D．分类品牌策略 13．某企业将主要产品定较低的价格，而为其补充品产品定较高的价格，其定价策略为（ B ） A．选择品定价 B．补充品定价 C．分部定价 D．副产品定价 14．下列哪类产品最适合采用密集性分销策略？（ C ） A．太太口服液 B．价格昂贵的进口药 C．单价为 1、00 元的眼药水 D．大型医疗器械 15．促销的核心是（ B ） A．诱发需求 C．刺激购买题分评卷人 B．沟通信息 D．扩大销售二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。）多项选择题（ 1．波斯顿矩阵法的分析指标为（CD ） A．竞争能力 B．市场吸引力 C．市场增长率 D．相对市场占有率 E．市场占有率

药品的市场营销策划方案

重庆能源职业学院药物分析论文题目：药品的市场营销策划方案班级：姓名：学号：时间：2014 年 6 月12 日

药品的市场营销策划方案长期以来，许多人仅仅把市场营销理解为推销。其实，推销只是市场营销多重功能中的一项，并且通常还不是最重要的一项功能。正如美国著名管理学家彼得·鲁克所言：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要是推销成为多余，从而使产品或服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客群体，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。随着我国医药市场的快速发展，医药市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高，市场面临着严峻的考验。面对现在的形势，新药的推出，市场份额占有竞争压力种种，充满了挑战。对于新药的出现市场营销，我制定了以下大致几个方面进行分析： 1、产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利于更好的制定出适合的方案。 2、消费群定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便更好进行营销定位。

3、优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这种药品。 4、营销指导思想（1）深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合。（2）明确产品主打功效，始终不偏离中心。（3）重点于终端建设，辅以其它营销形式（4）扬长避短，邹利避害。 5、风险点与关键点（1）风险点：引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争压力。（2）关键点： ①以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的心态，宣传自己的商品，深入大众人心。 ②要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。 ③重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。

医药市场营销状况的调查报告

医药市场营销状况的调查报告随着市场经济的快速发展，各行业都面临着巨大的挑战，关系人民健康的医药行业也不例外。医药企业的营销活动离不开对市场需求的科学研究和对市场信息变化的及时掌握，随着市场竞争的加剧，市场的不稳定性、复杂性、多变性和不规则性将更为剧烈。要想在经济快速发展的浪潮中立于不败之地，在动荡的市场中取得营销效果，就必须对市场营销状况作出正确的分析与判断。那么对医药市场营销状况的调查就必不可少。在这里我们采取普遍调查方式进行调查。一、医药市场概述（1）．市场容量大且增长较快世界范围内，医药产业处于快速增长阶段，其增长速度远高于世界经济增长速度。在发达国家，医药工业产值占GDP产值已经达到10%—15%勺水平。我国医药产业的发展已经成为国计民生的重中之重。改革开放以来，我国医药工业产值年均增长17％，成为国民经济中发展最快的产业之一。近年来，随着医疗体制改革全面推进、城镇化水平提高、人口净增长和逐步老龄化、药品分类管理制度的实施等，医药产业将持续快速增长，预计增速将保持在年均15%以上。（2）医药市场细分域多，创新能力不强，但投资潜力巨大目前国内的药店连锁已经起步，而且急剧发展，但总体规模太小、市场过于分散、赢利模式过于单一等问题比较严重，这也意味着该领域孕育着较大机会。仅以连锁药店为例，到2006年，全国共有连锁药店1600多家，分店65000家。连锁药店中销售额在亿元以上的有88家，其中前10家均超过1 0亿元（见表2），而在2001 年，仅有8家超过亿元，没有一家超过10 亿元（见表1）表1：2001 年国内连锁药店排名排序企业销售总额（万元） 1重庆和平药房连锁有限公司56707 2大连美罗大药房连锁有限公司32076 3深圳海王星辰医药有限公司29500 4广州市医药公司健民医药连锁店28956 5广州市中联大药房有限公司26056 6深圳市万泽医药连锁有限公司22049 7广州采芝林药业连锁店19202 8重庆时珍阁医药科技开发有限公司13657 数据来源：中国连锁经营协会表2：2006 年国内连锁药店排名排序企业销售总额（万元） 1湖南老百姓大药房连锁有限公司230000 2中国海王星辰连锁药店有限公司218000 3辽宁成大方圆医药连锁有限公司167000 4湖北同济堂药房有限公司164202 5重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司146000 6广东本草药业连锁有限公司140000 7江西开心人大药房连锁有限公司126000 8重庆和平药房连锁有限责任公司118300 9上海华氏大药房有限公司116784 10安徽百姓缘大药房连锁有限公司110000 数据来源：中国药店 2010~2011年度中国药店排行榜销售额排序公司名称销售额（万元）

医药营销发展趋势

医药营销发展趋势-学术推广在当前的大环境下，药品的学术推广应该是中国药品营销领域最热门的话题之一。业内专家的共识是，学术推广将成为未来处方药营销的必由之路。但是，对于学术推广，多数本土企业还比较陌生，对其操作手法和效果也心存困惑和担忧。他们希望，在9月9日~10日首届创新型医药产品交易大会（全新会）这个崭新的学术推广平台上，通过论坛、交易、专家答问等多种形式的沟通，能找到一些答案，明确一些思路。 ■两个担忧成都时代药业营销部的刘经理告诉记者，现在，医药企业营销处于非常困难时期。从宏观环境来说，医疗体制改革的滞后导致医药市场扭曲，治理商业贿赂试图从根本上扭转这一局面，但是，一种局面的形成并不是一朝一夕的事情，彻底根治需要时间，在这个过程中，企业难免痛苦。从微观环境来看，近两年管理部门出台了许多规范行业的法律法规，这些法规从不同的角度规范企业的营销行为，但是适应新环境的营销模式创新却非常少。事实上，对于国内企业来说，目前药品营销模式不外乎代理制和预算制两大类，前者包括招商、代理等操作模式，后者则是企业自建队伍，设立办事处。由于宏观环境的变化，企业的这两种模式现在也快走到尽头了。由于招商、代理制属代理商孤军奋战，风险性很大，他们一旦在市场操作中出现问题，企业将无法控制，随之蒙受巨大损失。因此，现在不少企业在探索把代理商归编到预算制行列，这样一方面可以规范代理商的操作行为，另一方面可以提高企业对市场的可控性。随着市场环境的变化，现在很多企业都已经认识到，必须寻找药品营销的新途径，跨国企业普遍运用的药品学术营销引起了越来越多本土企业的关注。这是因为，学术营销已经被许多跨国企业运作多年，非常成熟，并被实践证明非常有效。这是一种对临床和患者都有益的做法。但是，这一模式对大多数本土企业而言还只是一个概念。刘经理认为，学术营销在操作中有两个困难：一是资金投入问题。据了解，跨国企业每年在学术营销上的投入是其销售收入的10%，由于跨国企业规模较大，销售基数也大，因此投入学术营销的绝对资金数目是很大的。而本土企业由于规模较小，年销售过亿元的企业如果按照10%来算，也不过1000 万元，这个数额也许只够做一个城市或一个地区，因此，国内企业做学术营销会感到非常吃力。而且，学术营销投入大、见效慢，是一个精耕细作的工作，以当前国内企业的生存现状来看，学术营销虽好却可望而不可即；二是如果学术营销成为药品销售的主流，那么，国内有没有足够的专家队伍、学术期刊来支撑？对临床的影响力有多大？刘经理表示，尽管学术营销还有许多困惑需要解决，但是在当前国内企业营销乏术的情况下，学术营销不是想不想干的问题，而是如何做好的问题。而从以往的情况来看，少数本土企业也确实尝到了学术营销的甜头。 ■一个难题对郑州致和药业有限公司（以下简称“致和”）新近走马上任的总经理杨凯来说，“舒肤止氧酊”可能是今后“致和”营销转型的一颗关键棋子——在7月份公司自己的网站主页上打出重点招商广告之前，“舒肤止氧酊”在河南省内各类中小型医院已经占据了3年多的市场，并且医院成为其销售主渠道，尽管它是一个

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