《营销策划》习题参考答案
第一章：营销策划导论
一、名词解释
策划：策划是指个人或组织为实现某种预期的目标，在借助科学的方法、系统的方法和创造性思维，在充分调查市场环境以及与之相关联的环境的基础上，对未来即将发生的事情，进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案的过程。
计划：计划是指工作或行动以前预先拟定的具体内容和步骤，如科研计划。
营销策划：指市场营销策划主题，通过对市场进行认真分析，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决某一问题的行动措施。
创意：策划人在某一特定环境下，以知识、经验、判断为基点，通过亲身感受和直观体验而闪现的智慧之光。
点子：点子是经过思维产生的解决问题的主意。通常我们把对某事物的改造、进行或实施的各种计谋、策略、方法、经验、创意、特殊信息等称为点子。
模仿创造：模仿创造是一种由模仿引发物而设想出与其类似的创造物的创造方法。在人类的创造活动中，模仿创造占有很重要的地位。人们只要稍加注意自己身边的事情，勤于思考，就能通过模仿来做出创造发明或形成新的创意。
公关造势：在营销活动中，根据企业产品的定位、特色和个性，结合企业自身的特点，组织和制造具有新闻价值的事件，通过一系列的活动来吸引消费者、新闻媒介和社会团体的关注，从而达到营销的目的。
二、简答题
1、策划的含义、特征和构成要素是什么？
策划是指个人或组织为实现某种预期的目标，在借助科学的方法、系统的方法和创造性思维，在充分调查市场环境以及与之相关联的环境的基础上，对未来即将发生的事情，进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案的过程。
从以上策划的定义中，我们可以看出策划具有以下几个特征：
①策划具有明确的目标。②策划必须要有创意。③策划具有一定的前瞻性。④策划具有科学性。⑤策划必须具有可行性。
策划的构成要素是：策划主体、策划对象和目标、策划资源和策划方案四大要素组成
2、营销策划的有哪些作用？
①促进企业资源的合理配置，提升企业的经济效益
②营销策划使企业能更好地定位于市场
③营销策划可以使营销活动有计划，避免盲目性
④营销策划能够降低企业的经营风险
3、营销策划的基本原则是什么？
①信息性原则②创新性原则③系统性原则④灵活性原则⑤效益性原则⑥可行性原则⑦时机性原则⑧以人为本的原则
4、营销策划有何特点？
①主观性②超前性③创造性④系统性⑤应变性⑥效益性
5、营销策划的步骤是什么？
①界定问题②收集和整理信息③环境分析④产生创意，设计方案
⑤方案评估和论证⑥撰写策划书⑦落实方案⑧效果评估
6、什么是创意、如何进行创意的开发？
所谓创意：是指人们在经济、文化生活中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。
进行创意的开发需要重点做好：①培养创意意识②训练发散思维③学会观察生活④激发灵感，提升想象力
7、营销策划人员需要具备怎样的素质和能力？
营销策划人员需要有良好的政治道德素质、身体素质、心理素质和宽泛的知识结构。同时具有以下能力：①要有敏锐的洞察力②要有丰富的想象力③要有勇于创新的能力④要有良好的组织沟通能力⑤要有良好的编写表达能力⑥要有很强的执行能力
总之，营销策划人员需要具有扎实的基础知识和丰富的知识体系，具有良好的职业道德和职业操守，同时具有多方面的思维和工作能力。要成为一个出色的营销策划人员，需要不断的努力学习，同时在实践中不断提高自己的综合能力。
三：案例分析
应聘者C具有良好的市场分析与判断能力。并具有良好的创新精神和组织沟通能力，同时具有丰富的专业知识技能。具有一个策划人员应具有的基本能力和素质。
第二章：企业营销环境分析
一、名词解释
微观营销环境：指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素，可细分为供应者（提供本企业生产经营活动所需货物和劳务的其他企业或个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构）、顾客、竞争对手及企业内部影响营销管理决策的各个部门。
宏观营销环境：也称间接营销环境，是指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
人口环境：人口的规模、地理分布、人口年龄构成和性别构成、人口流动、出生率和死亡率、家庭结构等人口统计资料，构成了企业营销活动的人口环境。
经济环境：经济环境是指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄、货源供应等情况。
政法环境：政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。
竞争者：任何企业的营销活动都要受到竞争对手的挑战，从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。
营销中介：营销中介主要包括供应商和营销中间商。供应商指向企业提供生产经营所需资源（如能源、设备、原材料等）的组织或个人。营销中间商包括：分销商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。
PEST分析：一般来说，宏观环境因素可以概括为四类，即PEST。P－Political，政治与法律环境，E－Economic，经济环境，S－Social，社会文化与自然环境T－Technological，技术环境。
EFE矩阵分析：外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。
IFE矩阵分析：内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具。其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。
SWOT：SWOT是由“Ｓ”、“Ｗ”、“Ｏ”、“Ｔ”４个英文字母组成的，它们分别代表着一个单词，也就是说ＳＷＯＴ是由４个要素组成的。Ｓ：“Strength”，优势，是指在竞争中拥有明显优势的方面。W：“Weakness”，劣势，是指在竞争中相对弱势的方面。O：“Opportunity”，机会，指外部环境提供的比竞争对手更容易获得的机会。T：“Threat”，威胁，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战。
二、问答题
1、营销环境是如何影响企业营销活动的？
任何企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业、目标顾客和社会公众的相互关联(合作、竞争、服务、监督等)中开展市场营销活动的，企业的营销活动都要受到各种客观条件的影响和制约。因此，企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，全面、准确地认识市场环境的现状和未来趋势，监测、把握各种环境力量的变化，这些对于企业扬长避短、审时度势、趋利避害，从而有效地开展营销活动，实现企业的营销目标具有重要意义。
在对企业而言，环境是不可控制的因素，营销活动只有适应环境、的变化，企业的营销活动才能够得以正常运行。营销管理者的一项重要任务任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有采取相应的措施，结果造成企业不能适应市场，重者破产倒闭，轻者经济受损。
2、微观营销环境包括哪几个内容？其中竞争者对企业营销有何影响？
微观环境可细分为供应者（提供本企业生产经营活动所需货物和劳务的其他企业或个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构）、顾客、竞争对手及企业内部影响营销管理决策的各个部门。
任何企业的营销活动都要受到竞争对手的挑战，这是市场营销的又一重要微观环境。企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，因此，企业在制定营销决策前必须搞清楚竞争对手数目、竞争企业的规模和能力及竞争对手的营销策略等。
3、宏观营销环境包括哪几个内容？其中经济环境对企业营销有何影响？
宏观营销环境包括人口、政治、经济、社会文化、法律及科技状况。经济环境是指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄、货源供应等情况。在市场经济条件下，产品交换是以货币为媒介的，因此购买力的大小直接影响到人们对产品的需求。在分析经济因素时，应注意多方面考虑各阶层收入的差异性，人们消费结构受价格影响的程度，分析老百姓储蓄的动机等。
4、EFE矩阵分析法和IFE矩阵分析法各自的步骤是什么？
EFE矩阵分析法步骤：
第一、列出在外部分析过程中所确认的外部因素，包括影响企业和其所在产业的机会和威胁。
第二、依据重要程度，赋予每个因素以权重（0.0～1.0），权重标志着该因素对于企业在生产过程中取得成功影响的相对重要程度。
第三、按照企业现行战略对各个关键因素的有效反应程度为各个关键因素打分，范围0～4分，“4”代表反应很好，“1”代表反应很差。
第四、用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
第五、将所有的因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。
建立IFE矩阵的五个步骤
第一、列出在内部分析过程中确定的关键因素，采用10~20个内部因素，包括优势和弱点两方面的。首先列出优势，其次列出弱点。要尽可能具体，采用百分比、比率和比较数字。
第二、给每个因素以权重，其数值范围由0.0（不重要）到1.0（非常重要）。权重标志着各因素对于企业在产业中成败的影响的相对大小，无论关键因素是内部优势还是弱点，对企业绩效有较大影响就应当得到较高的权衡总。所有权衡总之和等于1.0。
第三、为各因素进行评分。1分代表重要弱点；2分代表次要弱点；3分代表次要优势；4分代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为4或3，弱点的评分必须是1或2。评分以公司为基准，而权重则以产业为基准。
第四、用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
第五、将所有因素的加权分数想加，得到企业的总加权分数。
5、简述SWOT分析的大致思路。
(1)结合组织的外部环境和市场发展趋势，确定未来企业走向，寻找环境变化带来的发展机会和威胁。企业面临的外部机遇与威胁可能来自于与竞争无关的外部环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量因素的变化，或二者兼有。
(2)结合企业内部资源管理能力和竞争对手的经营能力，发现自身优劣势。既可以是相对企业目标而言的，也可以是相对竞争对手而言的。
(3)制作SWOT矩阵图。
(4)进行SWOT分析。分析的基本内容是将优势、劣势、机会、威胁进行双元素分析，包括优势和机会、优势和威胁、劣势与机会、劣势与威胁４种组合。
第三章市场调研策划
一、名词解释
市场调研：指个人或组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题。运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。
探测性调研：探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模调研活动。探索性调研适合于那些知之甚少的问题描述性调研；描述性调研是企业针对需要调研的问题，采用一定的方法，对市场的客观情况进行如实地描述和反映。描述性调研主要是通过对实际资料的收集、整理，了解问题的历史和现状，从中找出解决问题的办法和措施，着重回答消费者买什么、什么时候买、怎么买等方面的问题。
因果性调研：企业在营销活动过程中，会存在着许多的数量关系。因果性调研的目的就是找出关联现象或变量之间的因果关系，它是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系预测性调研：预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，对企业制订有效的营销计划、避免较大的风险和损失具有重要的意义。
文案调研：文案调研是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报并在办公室内进行统计分析的调研方法。
定性调研：定性调研是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，它是选定较小的样本对象，凭借研究者的主观经验、情感以及有关的技术进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做好准备。
观察法：观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态
并加以记录而获取信息的一种方法。观察法在市场调研中用途很广，它分人工观察和非人工观察。
访问法：市场访问法是指将所拟订调查事项以当面、电话或书面的不同形式向被调查对象提出询问，由调查者回答，以了解市场实际情况搜集所需有关信息资料的一种市场调查方法。入户访问、拦截访问、电话调研、邮寄调研和留置调研等都是具体的询问形式。
实验法：实验法是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。
市场调研报告：市场调研报告是经济写作中常用的文种，它是对市场进行了深入的调查，并对调查中获得的资料和数据进行归纳研究之后写成的书面报告。
二、问答题
1、市场调研有哪些主要内容？
①市场环境调研②市场需求调研③产品调研④价格调研⑤分销调研⑥促销调研
⑦市场竞争调研⑧用户满意度研究⑨商圈调研
2、探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研各有什么特点？
探索性调研的目的就是去发现新的想法和新的关系，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调研一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见、谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。
描述性调研主要是通过对实际资料的收集、整理，了解问题的历史和现状，从中找出解决问题的办法和措施，着重回答消费者买什么、什么时候买、怎么买等方面的问题。如社会购买力、市场占有率、市场需求容量、推销方法与销售渠道、消费者行为的调研等等，一般采用询问法和观察法收集资料。
因果性调研的目的就是找出关联现象或变量之间的因果关系，它是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，要揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。因果性调研同样要有详细的计划和做好各项准备工作。在调查过程中，实验法是一种主要的研究方法。
预测性调研是以描述性调研和因果性调研为基础，涉及的范围比较大，可采用的研究方法较多，研究的方式也比较灵活。
3、简述观察法、访问法和实验法各自的特点。
观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法在市场调研中用途很广，它分人工观察和非人工观察。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。
市场访问法是指将所拟订调查事项以当面、电话或书面的不同形式向被调查对象提出询问，由调查者回答，以了解市场实际情况搜集所需有关信息资料的一种市场调查方法。入户访问、拦截访问、电话调研、邮寄调研和留置调研等都是具体的询问形式。
实验法源于自然科学中的实验求证方式，它通过小规模范围的实验，记录事件的发展和结果，搜集和分析第一手信息资料。一般来说，采用实验法要求调查人员事先特实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境下，做到有控制地观察。
4、市场调研报告的主要组成部分是什么？
调研报告一般是由标题、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。
5、一份完整的问卷设计主要包括有哪些内容？
问卷在形式上是一份由提问和备选回答项目构成的调查表格，一份完整的问卷通常包含以下结构：(一) 标题(二) 说明信(三) 指导语(四) 调查主要问题(五) 调查对象的背景资料(六) 致谢(七) 编码(八) 记录调查过程
第四章：目标市场营销策划
一、名词解释
STP：目标市场营销战略又被称为STP战略。它包括三个方面的内容：市场细分(Segmenting)，目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)
市场细分：营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异（如需求、欲望、购买习惯和购买行为等），把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。
反细分策略：减少细分市场的数目，即略去某些细分市场，或者把现有的几个细分市场集合在一起。
目标市场：目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，作为企业进入并占领的市场，它不仅是企业营销活动所要满足的市场，而且也是企业为实现预期目标而要努力进入的市场。
无差异性市场营销：企业把整个市场看作一个大的目标市场，不细分市场，只推出一种产品，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。
差异性市场营销：通常是把整体市场划分为若干细分市场，并作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。
密集型市场营销：企业把整个市场细分化后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化经营，企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，占领一个或少数几个细分市场，其余市场则放弃的战略。
市场定位：企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定本企业及其产品在目标市场的位置。
二、问答题
1、市场细分的程序是什么？
①界定需要细分的产品市场范围②列出客户的基本需求。即列举出市场范围内所有顾客的全部需求，以确定细分市场的标准和变量③对市场进行细分④评估市场细分的有效性⑤研究细分市场的需求特征⑥评估各个细分市场的规模或性质⑦采取相应的营销组合策略开发市场
2、消费者市场的市场细分标准主要有哪些？
3、无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略和集中型市场营销战略各自有哪些优点和缺点？
无差异性营销战略这一战略的最大优点是：由于大批量生产和经营，有利于企业降低成本，取得规模效应；运用这种策略，可以获得成本的经济性。产品种类少，有利于降低生产、库存和运输成本。广告计划之间的无差异，可以降低广告成本。无须进行细分市场的调研工作和筹划工作，可以降低市场营销调研和生产管理成本。此种战略的缺点是：难以满足消费者的需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力差。用一种产品或品牌同时满足所有顾客的全部需要，几乎是不可能的。
采用差异性目标市场策略的优点是：小批量、多品种、生产机动灵活和针对性强，能满足不同消费者的需求，特别是能繁荣市场。但是由于品种多，销售渠道、方式和广告宣传的多样，使产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本和营销成本大大增加。由于产品品种、销售渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用会大大增加。在营销实践中，市场营销成本增加的同时，并不保证效益会同步上升。因此，企业要防止把市场分得过细。如果分得过细，要进行“反细分”或扩大顾客的基数。
密集型市场战略的主要优点在于：可准确地了解顾客的不同需求，有针对性地采取营销策略，可节约营销成本和营销费用，从而提高企业投资利润率。这种市场战略的最大缺点在于：风险性较大，最容易受竞争的冲击。
4、市场定位的步骤是什么？
①识别可能的竞争优势
②选择正确的竞争优势
③向市场传播和表达自己的市场定位
5、常见的市场定位策划有哪些？
①产品差别化定位战略
②服务差别化定位战略
③人员差别化战略
④形象差别化战略
⑤竞争者相关定位战略
⑥根据消费者的利益定位战略
⑦消费者群体定位的战略
第五章产品策划
一、名词解释
产品：指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益
产品整体概念：指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。产品整体概念包含核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。
产品组合：某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。
产品组合关联度：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。
产品线延伸：产品线延伸，是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。包括向上延伸，向下延伸和双向延伸
品牌：品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并使与之竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。
包装：指在商品的流通过程中为了保护商品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称；
新产品：产品只要在功能或形态上得到改进与原产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
产品生命周期：指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
生长期：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了生长期。
成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
成熟期：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。
衰退期：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求。
二、问答题
1、何为产品线的向上延伸和向下延伸？
向上延伸。即生产经营低档产品的企业，在原有产品线中增加高档产品项目。向下延伸。即生产经营高档产品的企业，在原有产品线中增加低档产品项目。2、简述品牌化决策、品牌归属策略、品牌统分策略的含义。
品牌化策划是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。
品牌归属策略是指如果企业决定使用品牌，还要确定品牌归谁所有，由谁负责，有以下策略可供选择。
(1)制造商品牌， (2)中间商品牌，亦称私人品牌。 (3)混合品牌
品牌统分策划主要有以下几种：（1）统一品牌（2）个别品牌（3）类别品牌（4）统一品牌加个别品牌(5)多品牌
3、包装策划所要遵循的主要原则有哪些
（1）体现产品特征（2）避免过度包装（3）便于保管运输（4）便于携带使用（5）尊重风俗信仰（6）符合法律法规
4、新产品开发的程序是什么？
新产品开发的主要流程是：产品新构思——筛选构思方案——建立产品概念——商业分析——开发研制——市场试销——正式上市。
5、产品的生长期、成长期、成熟期和衰退期各自的营销策略有哪些？
生长期：（1）快速撇脂策略。（2）缓慢撇脂策略。（3）快速渗透策略。（4）缓慢渗透策略。
成长期：（1）产品策略在切实保证产品质量的同时，实施产品组合策略，挖掘产品的广度和深度，提高产品的覆盖面，同时还要努力降低成本，增强产品竞争力。
（2）价格策略实施价格调整策略，对于不同的产品，制定不同的价格，以满足不同层次消费者的需求。在适当的时机降低价格，以吸引对价格较为敏感
的消费者。
（3）渠道策略对原有的渠道进行改良和调整，实施深度分销，积极地寻找并打开新市场，开辟新的细分市场，使其产品得到更多的展示机会和更广泛的销售面。
（4）促销策略调整广告策略的目标，使之由提高产品的知名度逐渐转向建立消费者对产品的信赖度和提高购买量。
成熟期：(1) 从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。(2) 进行产品改革，使产品多样化、差异化。 (3) 调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的因素。
衰退期：(1)维持策略(2)缩减策略(3)撤退利润。
第六章：价格策划
一、名词解释
价格策划：价格策划就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现企业经营目标的定价办法。
定价目标：企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。
成本导向定价：以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格
竞争导向定价：企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
顾客导向定价：根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法
撇脂定价法：将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。
渗透定价法：在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。
招徕定价：利用部分顾客求廉的心理，特意选取某些商品，将价格定低，从而吸引消费者的光顾，提高客流量，带动其他商品的销售。
声望定价：是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价方法。
二、问答题
1、价格制定的程序是什么？
①明确定价目标②确定市场需求③估计成本④选择定价方法
⑤选定最终价格⑥适时调整定价
2、影响定价的主要因素有哪些？
①产品成本②产品差异性③供求关系④市场竞争⑤消费者的收入水平因素⑥消费者心理⑦政策法规
3、成本导向定价、竞争导向定价和顾客导向定价各有哪些特点？
（1）从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。
（2）竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
（3）顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，顾客导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一商品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样、以及时间、地点等因素而采用不同的形式。这种定价方法符合现代市场营销观念要求，被越来越多的企业所采用。
4、常见的心理定价有哪几种?
心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下6种：①尾数定价②整数定价③声望性定价④习惯性定价⑤分级定价⑥招徕定价。
5、企业应付竞争者调价的策略主要有哪些？
在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。
在异质产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。
企业在做出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否应做出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。企业要做出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。
一般来说，企业对竞争者价格的变化有三种可选择的对策：
（1）相向式反应（2）逆向式反应（3）交叉式反应。
第七章：分销渠道策划
一、名词解释
分销渠道：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
分销渠道的长度：分销渠道的长度指的就是商品在流通过程中经过不同类型中间商层次的多少。
分销渠道的宽度：分销渠道的宽度指分销渠道的每个环节或层次中，使用相应类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽，反之，渠道则越窄。
选择分销：指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商。
垂直式渠道系统：垂直式渠道系统是由制造商、批发商和零售商形成的统一体，他们协商行动，对渠道的影响取决于能量和实力。最强的一方或者拥有其他各力；或者给其他各方以特许权；或者领导这种营销系统的合作。
渠道冲突：道冲突是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、
威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。
二、问答题
1、直接渠道主要适合哪几种情况？
(1)产品用途单—：生产厂家根据用户的特殊需要组织加工和供应。
(2)产品技术复杂：许多高技术产品的服务要求高，需一条龙服务体制。
(3)产品用户集中：购买批次少、批量大。
(4)鲜活食品、手工业制品等传统产品，邮购、电话电视购物、计算机网络销售等新兴服务业。
2、密集分销及选择性分销各有哪些优缺点？
3、影响分销渠道设计的主要因素有哪些？
①市场因素②产品因素③生产企业本身的因素④中间商特性⑤环境因素
4、如何激励渠道成员？
对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励。
(一)直接激励
1、进货激励
2、推广激励
3、销售激励。
(二)间接激励
1、提供帮助
2、提供促销支持
3、管理级差价格体系
4、管理终端
5、管理客户
5、简述渠道冲突的成因和解决方法。
渠道成员间发生冲突的起因有很多，归纳起来大致有以下几个方面：
（1）目标不一致（2）角色或权利不明确（3）感知偏差（4）沟通不畅
渠道冲突的解决方法：
（1）建立产销战略联盟（2）渠道扁平化（3）构建渠道伙伴关系，确立共同的目标和价值观（4）加强与渠道成员沟通5）掌握渠道控制权（6）对渠道成员间的权利、责任、义务尽可能明确界定（7）渠道成员间要成立渠道管理组织
第八章：促销策划
一、名词解释
促销：企业通过信息传播和说服活动，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
人员推销：人员推销就是指营销人员在于与顾客沟通过程中所提供的有关产品信息或展示产品等必要的服务。
会议推销：会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。
广告策划：根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
公共关系策划：公关人员通过对公众进行系统分析．利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。
营业推广：指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。
二、问答题
1、广告、公共关系、营业推广、人员推销这四种促销方式各有哪些优缺点？
2、广告策划的程序和主要内容有哪些？
企业广告策划运作的过程一般时间较长，内容也较丰富，但从整体上来看，可以将其分为营销分析、战略规划、战术规划、计划实施和控制总结五个大的阶段。在不同的阶段，广告策划的任务、重点与中心内容都是不一样的。把握广告策划的阶段划分有助于策划人员明确策划运作各个阶段的特定和任务，从而确保广告策划能够有张有弛、按部就班地进行。
3、常见的公关关系活动有哪些？
①新闻发布会②展销会③举办专题活动④赞助活动⑤对外开放参观⑥危机公关活动
4、简述营业推广策划的程序和内容。
营业推广策划是一项系统工程，需要对营业推广的每一环节进行一系列的策划。具体分为确定营业推广目标、选择营业推广工具、制定营业推广方案、实施与控制营业推广、评估营业推广效果五个步骤。
5、如何去组建一支高效的人员推销队伍？
销人员素质的高低对扩大产品销售和实现企业目标有着举足轻重的影响。因此，企业必须十分重视推销人员的招聘工作。推销队伍一般应具有以下特征：(1)具有以消费者为中心、全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。(2)能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。(3)具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。(4)具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。(5)仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。(6)年富力强，身体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。
第九章营销策划书
一、问答题
1、营销策划书与市场调查报告和可行性分析报告的联系与区别是什么？
①营销策划书与市场调查报告
市场调查报告是策划活动的一个环节，重点在于通过市场进行调研，判定或判断策划活动是否具有可行性、可操作性与现实性。市场调查的过程是一种去粗取精、去伪存真的过程，市场调查报告既可能认定原有的策划，也可能推翻或者部分修改原有的创意与策略。因此，市场调查报告形成的过程也是整个策划活动中极为重要的部分。
营销策划书是策划活动的另一个环节，重点在于在已经具有可行性的市场调查报告的基础上，着手绘制一幅总的蓝图、方案、设计和规划。
这两者的区别就在于在整个策划活动中所处的阶段不同，侧重点不同，其地位与意义自然也就不一样。它们之间有一种相互依存的联系，那就是只有建立在市场调研报告基础之上的营销策划书，才具有充分的可行性和现实性。
②营销策划书与可行性分析报告
营销策划书是一份内容涵盖十分丰富的具有全方位，多视角、多层次的项目整体计划书。它涉及企业的人、财、物、规章制度等多种因素。
可行性分析报告只侧重于计划本身在技术方面是否具有可操作的分析和计划的实施能否带来经济效益的一种评估。可行性报告只涉及营销策划书的一部分内容，属于局部性的东西，它的侧重点在于分析、评估它的可操作层面和技术层面，一般不涉及项目实施中的管理因素、人的因素和对投资人在利益方面的回报以及回报的形式等诸多方面的内容。
而营销策划则是为企业规划出一幅宏伟蓝图，它涉及的内容、要求和目标都比可行性报告广泛。它不仅要在技术方面和产业化的模式方面进行详细的阐述和说明，同时还要对项目实施中的管理因素、人的因素和对投资人在利益方面的回报以及回报的形式等诸多方面的内容加以分析和说明。
2、举例说明营销策划书与创业计划书的框架结构？
营销策划书：
第一部分：前言
（一）策划的背景
（二）策划的目的和意义
（三）主要的策划人（或单位）以及策划的过程简介
第二部分：营销环境分析
营销策划类笔试题库 一、填空题： 1、房地产项目前期产品研发定位主要包括市场调研、市场细分、客户定位、市场定位、产品定位（概念性设计）、形象定位、价格定位、附加值提升等工作流程。 2、豪宅按照区域分类分为城区豪宅和郊区豪宅.城区豪宅“豪”的是罕见的黄金地段，郊区豪宅“豪”的是稀缺的自然环境。按照物业形态分为别墅物业和高楼物业.别墅物业卖的是修身养性的世外桃源，高楼物业卖的是俯瞰天下的高居气概。 3、传统户型四大分区是指：动静、公私、洁污、干湿分区，随着现代住宅的发展，三房以上包括三房开始考虑到主次分区，房间以客厅为中心，卧室分布在左右两侧，一侧是父母房和儿童房，另一侧是书房和书房，这样的布局使中年夫妇的生活隐私得以保护；入户花园的出现其实是内外分区的体现；洗卫分区是适应大家庭的使用需要产生的，在卫生间门口单独设置一个洗脸池，与厕所的功能完全分开。 4、具体个案正式公开后，一个好的报纸广告必不可少的要素为：LOGO、案名、工地地址、地图、主要口号、具体卖点、销售信息、免责声明、销售许可证号、销售电话、开发商名称、相关合作单位名称、楼盘效果图等。从广告传播角度来说，在创意时需要重点考虑4W1H，即WHO、WHAT、HOW、WHEN、WHERE。具体来讲需要解决目标客户、诉求主题、诉求方式、诉求时机以及媒体通路等问题。 5、房地产项目的主题概念是一个统领全局的制高点和中心。它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行。从业主的角度，主题概念是一种：生活主张，（或生活方式），从设计的角度，主题概念是一种设计理念，从传播的角度，主题概念是广告总精神，从销售的角度，主题概念是一种营销理念，从管理和服务的角度，主题概念是一种服务理念，从社区文化的角度，主题概念是一种社区精神。 6、SWOT分析是用市场机遇（OPPURTUNITY）和威胁挑战（THREAT）评价现在和未来的市场环境，探索项目开发的可行性与市场前景展望。
市场营销策划考试重点 第一章营销策划概述 一、策划与营销策划 （一）策划包含的几个要素： （1）目标是策划的起点和归宿 （2）信息是策划的素材和基础 （3）创意是策划的核心 （4）可操作性是策划实施的保证 （二）策划与计划的区别 策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。 （三）营销策划的涵 营销策划是在对企业部环境资源予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。（四）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动设计的人、财物事先作出安排和平衡。营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性。 二、营销策划的特点 1、是创新思维的学科 2、是市场营销系统工程 3、是具有可操作性的实践学科 三、营销策划的程序 （一）营销策划的步骤 1、了解现状，明确策划问题 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解。 明确策划问题首先要了解委托方的策划动机；其次明确重点；最后主题明确化。 2、调查与分析 （1）企业营销的外部环境分析：宏观环境、行业环境、经营环境 （2）企业营销的部环境分析：营销目标和业绩、现有营销资源、企业文化和权责分配等（3）SWOT分析 确认当前的战略是什么？ 确认企业外部环境的变化，根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 将结果在SWOT分析图上定位 3、企业营销战略策划 （1）设定企业营销目标 （2）STP策划 4、企业营销战术策划：根据已经确定的营销目标的市场定位，企业采用各种营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。（1）不能把企业的可控因素教条化。（2）企业
市场营销策划期末考试试题 一、单项选择题 1.以下不属于成功市场营销策划基本标志的是( )。 A.内容全面 B.达成交易 C.获取利润 D.社会形象 2.企业之间的竞争可以通过提高产品,加强分销渠道,强化促销,利用价格工具以及建立企业之间的联合优势来进行,这种行业竞争结构属于( )。 A.完全竞争市场 B.垄断竞争市场 C.寡头竞争市场 D.完全垄断市场 3.如果依照比率增长判断法来判断产品所处市场生命周期阶段,则当销售增长率的变化率为正值时,则产品一般会处于( )。 A.引入期或成长期 B.成长期或衰退期 C.引入期或哀退期 D.成长期或成熟期 4.不经中间商转手,适合于产业用品和单位价值较大的消费品的分销渠道结构是( )。 A.零层次渠道 B.一层次渠道 C.二层次渠道 D.三层次渠道 5.消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是( )。 A.品牌资产 B.品牌认同 C.品牌联想 D.品牌延伸 6. 策划的核心是（）。 A.目标 B.信息 C.创意 D.策略
7. 消费需求变化中最活跃的因素,企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是( )。 A.居民个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.国民收入 8.麦当劳的"M"型拱门一般可以被归入企业形象系统中的( )。 A.理念识别系统 B.行为识别系统 C.视觉识别系统 D.符号识别系统 9.许多旅馆对未能按事先约定准时前来的顾客仍要收费,这是由于服务的( )。 A.无形性 B.不可分离性 C.可变性 D.易消失性 10.某品牌瓶装酒在酒被喝完后,其精美的酒瓶可以被用来当作花瓶,则该品牌酒的包装策略属于( )。 A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装策略 D.附赠品包装策略 11.装牙膏的塑料软管属于( C ) A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装 二、名词解释 1、营销策划 2、营销调研策划
市场营销策划考试试题（A） 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.产品质量属于产品整体中的（B ）部分。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 D.潜在产品 E.期望产品 2.理论上说，商标即（ D ），“海尔”是产品的（B ）。 A.品牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.注册后的品牌 3.企业原来市场高档产品，后来决定增加市场低档产品，这种产品策略称为（C） A扩大产品组合B缩减产品组合 C 产品延伸D市场延伸 4.产品组合的广度是指企业所拥有的（D ）的数量。 A. 产品品种 B. 产品品牌 C. 产品项目 D. 产品线 5.企业产品进入成熟期后，为维持已有的市场地位，企业常采用（B ） A.低价格低促销策略 B. 低价格高促销策略 C.高价格低促销策略 D.高价格高促销策略 6.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C ）策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌 7. 企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（ A ）。 A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位 8.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是( A )。 A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略 9.新产品开发过程是从（C ）开始的。 A. 商业分析 B. 产品研制 C. 产生新构想 D. 产品概念的形成 10．企业在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场的策略是(D) A．无差异市场策略B．差异性市场策略 C．专业化市场策略D．密集性市场策略 11．企业容易寻找和识别难度系数较低的市场机会是(A) A．显性市场机会B．隐形市场机会 C．行业市场机会D．边缘市场机会 12．企业通过聘用和培养比其竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势的差异化方法是 (B)
《营销策划》考试大纲 执笔人：王又花 一、考试大纲说明 （一）课程性质、目的与任务 市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，营销策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。《营销策划》是一门以营销学、策划学等学科为基础，市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性。开设《营销策划》课程目的是培养和训练学生市场营销的实际操作能力，在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤取消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。 通过《营销策划》课程的学习，使学生掌握营销策划程序，了解营销策划的思维方法，学会市分析场营销环境，能比较正确地运用所学的专业知识，来进行产品、价格、销售渠道、促销组合等方面的营销策划，并能够独立地撰写营销策划书。 （二）考试目标和要求 市场营销策划的基本内容包括营销策划概述、营销策划书的的撰写、市场营销调研策划、市场营销战略策划、营销策划分析、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划和网络营销策划等内容。 通过以上内容的学习，要求学生在能够在掌握市场营销策划的基本理论、方法和策略的基础上，运用市场营销及营销策划的基本概念、原理和方法，分析和制订营销策划方案，增强学生市场营销策划技能和创新能力。
（三）有关事项 1、为使考核内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括知识点和考核要求。 在本大纲的“考核要求”中，将各个知识点区分为“识记”、“理解和领会”、“掌握”和“综合应用”四个掌握级别。其含义是： 识记：要求学生能够识别和记忆本本课程中规定的有关知识点的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。 理解和领会：要求学生能够领悟和理解本课程中规定的有关知识点的内涵和外延，熟悉其中的内容要点和它们之间的区别、联系，并能够根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和论述。 掌握：要求学生能够运用本课程中规定的少量知识点，分析和解决一般应用问题。 综合应用：要求学生能够运用本课程中规定的多个知识点综合分析和解决较复杂的问题。 2、本课程考查的方式 本课程的考查的方式有两种，一种是写营销策划书的形式，一种是开卷考试的方式。 3、命题考试的若干规定 考核形式：闭卷考试 考试时限：120分钟 评分方法：流水阅卷 基本要求：本大纲各章所规定的基本要求、知识点都是考试内容。考试内容覆盖到章，并适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。 层次比例：本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：“识记”占20%，“理解和领会”占30%，“掌握”占30%，“综合运用”占20%。 难易程度：试题的难易程度可分为：易、较易、较难和难四个等级。
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。（基本目标：获得、保持和增加顾客；核心：交换，基本任务：就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。） 2、市场营销管理的本质是需求管理。常见的需求状况：（1）负需求——《即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇品等）的需求状况。》对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求；（2）无需求——《即目标市场对产品（如陌生产品、与传统习惯相抵触的产品、废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。》对…..是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来；（3）潜伏需求——《即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如无害香烟、节能汽车。》对….致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足需求；（4）下降需求——《即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。》营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场、改变产品特性，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势；（5）不规则需求——《即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车等服务需求。》市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其它刺激手段来改变供、求时间模式，努力使供、需在时间上协调一致；（6）充分需求——《即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。》营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平；（7）过量需求——《即某种产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。》任务：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销手段，暂时或永久地降低市场需求水平；（8）有害需求——《即市场对某些有害物品或服务如烟酒、毒品等。》任务：“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。 3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。。。。。推销：出发点是厂商，中心是产品，方法是推销和促销，目标是通过扩大消费者需求获取利润；。。。。。营销：出发点是目标市场，中心为顾客需求，方法是协调市场营销，目标是通过满足消费者需求创造利润。 4、市场营销管理观念： （1）以企业为中心的市场营销管理观念（以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念）：A、生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。重生产、轻市场。。B、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。。C、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。 （2）以消费者为中心的观念（又称市场营销观念）：认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望、比竞争者更有效地满足顾客需求。顾客需要什么，我们就生产什么，供应什么。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念：
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《市场营销策划》试题一 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内） 1．根据过去的成功案例，吸取经验，进行策划的一种方法是（）。 A.程序法 B.模型法 C.案例法 D.经验法 2．企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。这处方式为（）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化增长 3．采用各种手段直接向购买者了解所需购买的商品和数量。这种预测市场需求的方法是（）。 A.购买者意向调查法 B.销售人员意见法 C.专家意见法 D.时间序列法 4．企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势。这是（）。 A.产品实体差异化 B.服务差异化 C.人员差异化 D.形象差异化 5．产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。这是产品组合的（）。 A.长度 B.宽度 C.深度 D.黏度 6．企业利用消费者的求廉心理，有意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开销路。这种心理定价策略是（）。 A.整数定价策略 B.声望定价策略 C.招徕定价策略 D.习惯定价策略 7．生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式为（）。 A.强制力 B.非强制力 C.报酬力 D.专家力 8．推销员借助有名望人之口来说服教育顾客采取购买行动的面谈方法是（）。 A.动议提示法 B.明星提示法 C.直接提示法 D.间接提示法
9．强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。这种广告的表达方式为（）。 A.利活片段表达式广告主题 B.生活方式 C.引人入胜的幻境 D.设计一种氛围和情景 10. 拥有广泛的社会联系，传播的信息易于为消费者所接受，是企业公关营销的对象。这是（）。 A.生存性公众 B.功能性公众 C.同业性公众 D. 扩散性公众 二、多项选择题（每小题2分，共20分。每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。多选、少选、错选均无分）1．市场营销策划人员的能力结构包括观察力及（）。 A. 灵感 B. 构成力 C. 情报力 D. 实现力 E.感召力 2．观察法的主要形式有（）。 A.直接观察法 B.亲身经历法 C.痕迹观察法 D.行为记录法 E.表情观察法 3．引入期市场营销的重点要突出一个“短”字，尽量以最短的时间通过引入期而进入成长期。具体可供选择的营销策略有（）。 A.果断放弃策略 B.快速撇到策略 C.缓慢撇取策略 D.快速渗透策略 E.缓慢渗透策略 4．控制渠道的方法有（）。 A.选择渠道成员 B.激励渠道成员 C.评估渠道成员 D.改进分销渠道 E.强制力 5．影响广告预算制定的因素有（）。 A.产品生命周期 B.目标市场的范围及其潜力的大小 C.市场竞争状况 D.销售目标 E.企业财务条件
一、单项选择题 1．企业营销经管过程的第一个步骤是（ B ） A 选择目标市场 B 分析市场机会 C 经管营销活动 D 设计营销战略 2．以下各项中，属于分层随机抽样的是（B ） A 抽签法 B 谈明分层抽样法 C 单纯随机抽样 D 分群随机抽样 3．在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（C ） A 机会 B 威胁 C 优势 D 弱点 4．市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，现代调研主要指（C ） A 典型调查 B 个案调查C抽样调查D 统计调查 5．以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（C ） A 系统抽样 B 多次分层抽样法 C 乱数表D分层比例抽样法 6．在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（B ） A 划定细分范围和确认细分依据 B 准确选择细分依据与细分尺度 C 划定细分范围和权衡细分尺度 D 权衡细分尺度和实施市场调查 7．按消费者进入市场的程度，将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体，这种细分消费者市场方法的主要依据是（C ） A 心理因素 B 人口统计因素 C 行为因素 D 受益因素 8．一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（A ）作为细分依据的。 A 地理因素 B 人口统计因素 C 消费心里因素 D 消费行为因素 9．雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（B ）。 A. 无差异营销 B. 差异营销 C. 集中营销 D. 一体化营销 10．现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（B ） A 无差异性营销策略 B 差异性营销策略 C 集中性营销策略 D 区域性营销策略 11．戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（B ）。 A. 产品差异化 B. 服务差异化 C. 渠道差异化 D. 人员差异化 12．“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据（B ）进行定位。 A 产品实体的属性 B 产品利益 C 产品用途 D 产品或服务的质量 13．海尔实行高质量、优质服务、高档价格市场定位战略，海尔采用的是哪一种定位方法？（B） A 根据产品利益定位 B 根据产品或服务的质量定位 C 根据产品竞争地位定位 D 根据产品特色定位 14．迪斯尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园，这一定位方法是（A ）
营销策划复习要点 第一章：营销策划原理 营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案的预先设计和规划。 三位一体的策划场：策划目标、特定环境、企业资源 对比营销策划与传统策划 对比策划与“计划” 策划三要素： 第二章营销策划的操作系统 文案的基本结构分为两大部分： 第一部分为策划基础部分，主要是对企业营销背景、市场环境进行分析。具体有：（1）宏观环境分析，包括政策法律因素分析、经济因素分析、技术因素分析、社会文化因素分析等； （2）微观环境分析，包括竞争对手营销战略及状态分析，企业内部优势分析等：（3）企业概况分析，包括企业的历史情况、现实生存状况及未来发展设想等：（4）对调查材料的分析，包括企业目标市场需求调查，购买者购买力调查、购买行为方式调查，企业适应市场需求状况的调查，企业的影响力、知名度、满意度的调查等； 第二部分为行动方案部分。主要对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等设计。就策划的制导思想而言主要谋划两个方面的内容，即： （1）如何确定目标市场（包括市场细分、市场定位、目标市场的选择与确定）（2）如何占领目标市场（包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略） 策划书的结构与内容：
策划书的表现技巧： 策划书的文章:对策划书的文章基本要求是让人彻底明了，要让人彻底读懂，以下几点比较关键： 1、使用逐条列举法来表现； 2、将各句按适当的顺序排列，以构造明快的逻辑； 3、用适当的连接词、转折词连接各分句，使文章通顺； 4、强调重要字、词，使文章更加引入注目。 文章（文字〕视觉化的实例，实现文章的视觉化大致有两种方法： 1、通过版面设计处理以实现视觉化； 2、通过文字的视觉化处理以实现视觉化。 对文章（文字〕视觉化处理的四种方法: 1、在力图强调的地方作划线处理； 2、将文章分成几个小块： 3、增设小标题：???? 4、给文字加底纹、阴影、倾斜、字体、颜色等 用流程图表现逻辑:有时将原有的文字描述变为流程图，会达到更好的效果。 通过图表化来表现数据: 数据是策划书中不可缺少的要素，将数据视觉化更能使人一目了然。 通常数据较为单一时采用文字书写更能让人明白易懂；而数据过多，种类过繁时，将其中一部分图表化效果更好。 在图表中，必须将标题、出处明确化，以增加人们对数据的信赖度。 用视觉化来表现形象： 使用与内容相适应的图片、符号，增强策划书的视觉效果。 版面设计的基本要求： 1、给全册策划书编页码 2、加入小标题使相关内容比较醒目 3、空白部分宽窄要一致 第三章营销策划的前期作业 调查方法：文案调查法、实地调查法、网络调查法 文案调查法：又称间接调查方法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。即通过查询已经形成的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。因此，也被称为二手资料调研。 文案调查资料来源： 1、企业内部资料 2、政府资料库 3、图书馆
第一章绪论 1.市场营销和推销的不同之外是什么？ 1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润 2.什么是市场营销策划？P 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 3.市场营销策划的意义？ 答：（一）市场营销策划的必然性 ?首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生， 需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 ?其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增 强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。
最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。（二）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本 4.试述市场营销策划的特点 特点：1）目的性2）战略性3）动态性4）可操作性 5.市场营销策划的类型？ 类型： （一）按性质划分：1）基础策划2）运行策划3）发展策划 （二）按范围划分：1）宏观策划2）中观策划3）微观策划 （三）按部门划分：1）市场调研策划2）新产品开发策划3）广告策划4）公共关系策划 6.市场营销策划的原则? （一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题： 1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排
市场营销策划考试题及答案 《市场营销策划》教材的编写是以市场营销策划的基本程序为逻辑起点，以营销项目策划为主线，在市场营销基本理论基础上，吸收和采纳最新研究成果和最新发展动态，力求使教材具有科学性、实用性与前瞻性。市场营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。 了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。随着网络的发展，互联网品牌推广以高性价比的优势，逐渐受到企业的青睐。如何通过网络，把企业品牌推广出去？ 成立于2003年的市场营销专业机构--品牌联播把线上市场营销分为新闻营销与口碑营销。 品牌联播以官方媒体、一线门户同步垂直地方媒体，三维式、全方位为企业实现全新的营销价值，站最官方的姿态及最广泛的声音，达到更权威、更广泛以及更大影响的传播效果。 权威官方媒体：央视网、新华网、人民网、中国网、中华网…… 一线门户媒体：新浪网、腾讯网、搜狐网、网易163、凤凰网……
品牌联播全网口碑营销，包括策划专业的话题，通过百度营销、口碑互动营销、博客营销、论坛营销、信息平台营销、B2B电商平台营销、邮件营销、QQ群营销、微博营销和微信营销等模式，把企业品牌信息传播效果做到最大化，精准化。 2营销策划 营销策划公司是指从事市场营销服务，运用专业营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。它的发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期，不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代，咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竞争力将是咨询公司的新命题！ 3主要目标 市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。市场营销策划的内容包含市场分析、产品创新、营销战略设计、
市场营销策划期末试卷(A)
《市场营销策划》期末试卷 班级姓名学号 一、单项选择题（每小题１分，共25分） 1．市场营销学产生于（） A．十九世纪末二十世纪初B．二十世纪中叶C．二战末期D．本世纪五十年代 2．市场细分的实质是（） A．细分消费者的需求B．细分消费者C．细分商品D．细分消费者和商品 3．市场细分最常用的标准是（） A．地理环境B．人口状况C．消费心理D．购买行为 4．大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是（）A．差异性市场营销策略B．无差异性市场营销策略C．集中性市场营销策略D．综合性市场营销策略 5．按马斯洛的需要层次论，最低层次的需要是（）A．生理需要B．安全需要C．自我实现需要D．社会需要 6．以下商品属于“同质”产品的是（） A．牛奶B．电视C．服装D．冰箱
7．某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（） A．前向一体化B．后向一体化C．水平一体化D．水平多角化 8．产品整体概念中最重要的部分是（） A．形式产品B．核心产品C．附加产品D．服务性产品 9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( ) A．声望定价B．尾数定价C．招徕定价D．需求导向定价 10．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（） A．心理因素 B．社会政治因素C．经济因素 D．文化因素 11．不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是（） A．报纸B．电视C．广播D．杂志12．商品包装的最基本功能是（） A．保护商品，便于运输B．美化商品，促进销售
第一章市场营销与市场营销学 1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？ 个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 （1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。 （3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。 2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。 3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。 5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。 6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。 7.顾客感知价值： 含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 1.简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。 （1）生产观念：19世纪末20世纪初生产发展，供求形式变化，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。 （2）产品观念：与生产观念几乎在同一时期流行。 （3）推销观念：20世纪三四十年代，市场供过于求，商品产量迅速增加。 （4）市场营销观念：20世纪50年代，第三次科技革命兴起，西方各国重视研究和开发。（5）全方位营销观念：20世纪70年代起，社会整体利益呼声越来越高。 2.市场营销管理的新、旧观念的最根本的区别是什么，为什么？ 根本区别中心不同，旧观念以产品为中心，新观念以顾客需求为中心，推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高营利率。3.什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．市场营销的中心是（ B ） A．市场 B．顾客需求 C．利润 D．产品 2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪种营销调研方法?（ C ） A．行为记录法 B．痕迹观察法 C．亲自经历法 D．直接观察法 3．某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（ D ） A．快速撇取 B．缓慢撇取 C．快速渗透 D．缓慢渗透 4．通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本
加成定价法制定的产品价格（ A ） A．低 B．高 C．相等 D．不确定 5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场吸引力的B 战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是（ D ） A．维持 B．收割 C．放弃 D．发展 6．一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销?（ D ） A．铅笔 B．玻璃杯 C．鼠标 D．网站服务器 7．下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（A ） A．企业—企业模式B．企业—消费者模式
C．消费者—消费者模式D．消费者—政府模式 8．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制?（D ） A．电视广告 B．交通广告 C．邮寄广告 D．互联网广告 9．Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的 （ C ） A．生存性公众 B．功能性公众 C．同业性公众 D．扩散性公众 10．在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结构通常属于（ B ） A．完全竞争 B．垄断竞争 C．寡头竞争 D．完全垄断 11．随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断
市场营销策划复习资料 一、营销策划导论 1、营销策划含义：指为了改变现状，达到理想目标，借助科学的方法和创新思维，分析研究、创意设计并制定行动方案的理想思维活动。 2、市场营销策划的特点：前瞻性、战略性、科学性、目的性、程序性、创新性。 3、市场营销策划的原则：创新性、系统性、效益性、时机性、可行性、目标性、灵活性、有效性。 4、市场营销策划的作用：提高企业的经营管理水平、促进企业资源的高效配置、帮助企业降低未来的不确定性、增强企业的市场竞争力。 5、市场营销策划创意思维判断标准：逻辑性、新奇性、可操作性、简洁朴实。 创意思维的应用：发现市场，挖掘机会；审时度势，因势利导；洞察需求，牵引消费；消除误区，科学策划。 创意思维的技法：灵感思维法、群体思维法、侧向思维法、逆向思维法、组合思维法、类比思维法。 （你认为怎样培养自己的创新思维，见作业本。） 6、市场营销策划书的编制 一、策划书的结构：背景介绍、环境分析、SWOT分析、市场选择与定位、营销战略与目标、营销策略、组织与计划实施、费用预算、组织控制。 二、编制原则：结构完整，层次清晰；主线明确，战略统领；图标丰富，分析深入。 三、编制技巧：适度引用营销理论；适当引用成功案例；合理编排文字版面；合理使用数据、资料；合理运用图表；注意细节。 7、市场营销策划的管理与控制 一、策划的事前准备：落实执行组织和人员、做好物资筹办工作、对相关人员进行培训、进行思想动员和部门间协调。 二、实施步骤：实施模拟、正式实施、中间考核。 三、注意事项：强制性和灵活性相结合；做好沟通与协作；注意实施的进度与效果。 四、策划评估的方法：综合评议法；对照比较法；关键事件法。 二、市场调研策划 1、市场调研的方法：问卷调查法、观察法、实验法。 2、调研测量技术的选择:采用问卷技术、采用量表技术、采用观察技术、采用投射技术。 3、市场调研的程序：确定调研目的、确定调研方法、确定调研对象、设计调查问卷、招聘培训访员、执行实地调查、资料统计分析、撰写调研报告。 4、环境调研策划包括：人口环境策划、经济环境策划、社会文化环境策划、自然地理环境策划、科学技术环境策划、政治法律环境策划。 5、市场需求调研策划包括：市场现状调研、市场趋势调研、消费者心理和消费行为调研。 6、市场趋势调研的方法：宏观分析法、微观分析法、销售人员意见法、专家预测法。 7、市场竞争调研策划包括：竞争格局的调研、竞争策略的调研、企业自身的调研。 8、营销绩效调研策划包括:产品销售监测、用户满意度调研、品牌形象调研。 三、市场定位策划 含义：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度、强有力的塑造出本企业产品的与众不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象传递给消费者。
高等教育自学考试 《市场营销策划（实）》复习资料 课程代码：00184 一、单项选择题 1.在市场营销策划中，创意是策划的( ) A.目标 B.起点 C.核心 D.基础 2.多角化增长是企业( ) A.跨行业生产和经营不同产品和业务 B.在供应、产销等方面进行开拓 C.开发现有市场 D.开发现有产品 3.人们购买食盐这一购买行为，一般可以被视为是一种( ) A.复杂的购买行为 B.多样性购买行为 C.习惯性购买行为 D.减少失调感的购买行为 4衰退行业企业的竞争战略类型之一有( ) A.快速退出策略 B.扩大生产规模 C.增加广告支出 D.增加从员推销力度 5.市场营销信息系统中最基本的子系统是( ) A.部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 6.市场细分是( ) A.对产品进行分类 B.对价格进行分类 C.对供应商进行分类 D.对消费者进行分类 7.购买一支牙膏后，在使用时会被丢弃的硬纸盒一般属于( ) A.里包装 B.包装 C.中层包装 D.外包装 8.制造商的产品在品牌使用上( ) A.一般只使用制造商品牌 B.一般只使用中间商品牌 C.一般不使用品牌 D.可以有多项选择 9.通行价格定价法属于( )
A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.政府导向定价法 10.在同一资本和统一管理之下，分设两个或两个以上统一店名的商店组织形式属于( ) A.超级市场 B.特许经营组织 C.连锁商店 D.自愿联合商店 11. 网络营销是专指( ) A.利用互联网进行的营销活动 B.利用人际关系网进行的营销活动 C.利用客户关系进行的营销活动 D.利用企业多个部门进行的营销活动 12确定推销队伍规模的方法中最常用的是( ) A.收益递减法 B.收益递增法 C.工作量法 D.上分法 13.广告效果一旦在人们心中形成了印象，就会保持一段时间，不会突然消失。 这一广告效果的特点是( ) A.时间推移性 B.积累效果性 C.间接效果性 D.长久有效性 14.企业品牌标志属于( ) A.理念识别系统（ＭＩＳ） B.行为识别系统（ＢＩＳ） C.视觉识别系统（ＶＩＳ） D.知觉识别系统（ＺＩＳ） 15.客户管理的对象是( ) A.自己 B.竞争对手 C.社会公众 D.客户 16.将计划活动按其类别分别控制属于市场营销控制中的( ) A.全面控制 B.集中控制 C.直接控制 D.分类控制 17.市场营销道德的判断标准为( ) A.是否在营销过程中有售假行为 B.是否在营销过程中有欺骗行为 C.通常把功能论与道义论结合起来 D.是否在营销过程中有不雅行为 18.产品支持服务( )