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李宁整合营销传播分析

Case: Development of Li-Ning

Brief introduction of Li-Ning

Li-Ning Company Limited, a Chinese company founded in 1990, makes athletic shoes and sporting goods. Li-Ning branded products, the private brand of Li-Ning Company Limited, target consumers who participate in sports such as running, basketball, badminton, football, tennis, and fitness. With 25 years’ development, Li Ning is becoming one of the most famous sport brands in the world and it now could represent China’s sport brands .Since listing in Hong Kong in 2004, the performance of Li-Ning keep high growth in six consecutive years. The company’s points of sale spread all over the China, and you could find them in 1800 cities. Besides the 8156 domestic specially stores, customer also could buy Li-Nings in many specially stores in Southeast Asia, Central Asia and Europe. There are 6000 employees working in these abroad stores .At the beginning of the company’s establishment, it attached much importance to the original design. Li-Ning is the first Chinese company which acts on its own master to develop products. In 1998, the pioneer established the first products design and development center. In 2004, another center was founded in Hong Kong. In January 2008, the American design center, which is used to research and develop footwear product’s high technology and ergonomic, came into existence in America, Oregon State.

The product and market of Li-Ning

Li-Ning produces shoes and sportswear largely for the Chinese market. The company has seen explosive growth in shoe sales in the past several years. Li-Ning's major shoe lines include the "Flying Armor" series of basketball shoes and "Flying Feather" running shoes. According to the company's website, their hallmark product is the "Li-Ning Bow." The company also has a smaller sports marketing and branding operation. In March 2006, The Li-Ning 001 Limited Edition shoe was available. This is the first time a Chinese sports brand made a limited edition sneaker for sale. [1] The company has aggressively used sponsorship deals, particularly with athletes and sports teams, both in China and abroad, to raise its profile. In 2006, the company entered strategic collaborations with the National Basketball Association, the Association of Tennis Professionals, the Chinese University Basketball Association, and the Chinese Football Association. It also signed sponsorship deals with the Chinese national teams and the Sudan track and field team. The company will also provide apparel for the Argentina national basketball team at international events including the 2008 Summer Olympic Games and 2012 Summer Olympic Games. A similar deal was made with the Swedish Olympic Committee. Since 2004, both the Spanish men's and women's national basketball teams have been equipped by

Li-Ning.

Brand molding and remodeling

At the preliminary stage of starting a business, Li-Ning used “Hope of the New Chinese Generation” as its advertising slogan. Then, more pragmatic slogans, like “Step-to-win” and “leave the brilliance to you” were all applied to propaganda. The most famous slogan that Li-NIng had used was “everything is possible”. In 2010,

Li-Ning began to remodeling of brand. In order to celebrate the 20 years of the company’s setting up. Li-Ning pushed-off a periodical promotion activity: Post 90s

Li-Ning. This title means not only that their main targets were young people born after 1990, but also that the company was built in 1990. .

Text

Li-Ning, as a Chinese self-owed brand which is enter the international market, at least it seems to me, is one of the most successful sports brands in the world. Here, I will analyze why Li-NIng is so successful using some knowledge about IMC. As we know, Integrated Marketing Communication (IMC) is the application of consistent brand messaging across both traditional and non-traditional marketing channels and using different promotional methods to reinforce each other. With the development of economy, there are more and more methods for enterprises to attract eyes of customers. As the IMC mentioned, advertising, direct marketing and online/internet marketing, sales & customer service and public relations and so on are all effective ways to promote the relationship between brand and the consumers. Here, I will introduce some patterns how Li-Ning attach the eyes of its targets

Besides Li-Ning, there are still a lot of sports brands in China like Anta, XTEP and peak. But when you talk about Chinese sports brand, Li-Ning will cross people’s mind. Even the other brands belong to Li-Ning Company Limited can’t compare with Li-Ning. There is no doubt that advertising of Li-Ning is successful. When mentioned Li-Ning, I believe that people will remember the famous gymnast - Li Ning and the popular words –“everything is possible”. From this phenomenon, we could infer that Li-Ning has adopted effective strategy in its advertising.

The first way that Li-Ning used in advertising was the reaction of successful person. In preliminary stage, the reaction of successful person could be of great use for a company who wants to expand the popularity. There are many examples that a company is deeply rooted among the people by the fame of its founder. For instance, the Apple Inc made good use of the fame of Steve Jobs and Newton. Although the methods the two companies used are different: the former named after its initiator; the later was influenced by the personality charm of its founder Steve Jobs and named after “apple” which is relat ed to Newton, one of the greatest physicists in the world, the results the two companies got were same – people remember them.

As we know, the founder of Li-Ning Company Limited Li Ning is a retired Chinese gymnast and entrepreneur. He started training at the age of eight and he was selected into the national team in 1980. In 1982, he won six of the seven medals awarded at the Sixth World Cup Gymnastic Competition, earning him the title "Prince of Gymnastics". Then he became the most decorated Chinese athlete at the first Olympics that China participated in after the founding of the People's Republic in October 1949. [2] During this time, Li attracted the eyes of Chinese people so deeply that in a long time after his retirement, people were still paid close attentions to him. So when he found Li-Ning Company Limited in 1990, the attention people paid to the company nearly reach the person itself.

Another usage of reaction of successful person is to sign contracts with spokesmen. With the development of sports and the improvement of communication between different countries, more and more native stars are developing in other countries, sport stars being no exception. Li-Ning had sponsorship deals with nine NBA players: Baron Davis (currently out of the league), Shaquille O'Neal (retired), Damon Jones (currently out of the league), José Calderón of the New York Knicks, Cleanthony Early of the New York Knicks, Glenn Robinson III of the Philadelphia

76ers, Evan Turner of the Boston Celtics, and Dwyane Wade of the Miami Heat. In 2006, O'Neal signed a four-year deal with Li-Ning, reportedly worth US$1.25 million, the largest deal made by the company, and the highest profile signing of an American sports star by a Chinese company. O'Neal cited former teammate Damon Jones and the Spanish national basketball team's deal with Li-Ning as influences on his decision to sign with Li-Ning. In 2012, Dwyane Wade left the Jordan Brand for Li-Ning. [3] Apart from utilizing the fame of person, Li-Ning also made use of media. Television advertisement, one of the most common ways of advertisement, is a span of television programming produced and paid for by an organization, which conveys a message, typically to market a product or service. As for Li-Ning, there were two ways to place advertisement on TV. The first is special advertising videos. There are some famous athletes wear the clothes or use the sports products in some special conditions in these vide os. The picture 1 is one script of a brand’s advertising video. This kind of ads is independent and it could reveal the characteristics of products. The second is the advertisement implants. This kind of ads put the products into a movie or a TV play (figure 2). It depends on the development of the story. Using these two ways, the company could make buyers eyes keeping on its products. Li-Ning has made good use of the two methods.

Figure 1 Figure 2

It is not enough for a brand just concentrating on advertising, public relations is also a good way to enhance the communication between the company and customers. The most useful tool, at least it seems to me, that Li-NIng adopted was slogans. While making deals with some famous figures to enhance the reputation of company,

Li-Ning also produce slogans that trips off the tongue to shape the image of its brand. The first slogan Li-Ning used is “S tep -to-win”. At this time, Chinese economy step to a new stage and there were a lot of new things arise in China: some companies were only just been established and some brands were only just been proved. The company

and the brand of Li-Ning was also the new thing of them. The whole nation believed that pragmatism is the only way for China’s development. At that time, such a realistic slogan catered the hearts of all Chi nese people. Then its slogan change form “China’s new generation of hope” to “Leave the wonderful to you rself ”, and the most famous slogan is “ Everything is possible ”. There is no doubt that all these slogans are temporal. And these slogans Li-Ning used has all improved the relationship between the company and people.

Talk of temporal, the manager of Li-Ning made a successful decision in 2008.

Li-Ning aggressively sought sponsorship opportunities related to the 2008 Summer Olympics held in Beijing, China. The company arranged to outfit every presenter for broadcaster CCTV-5, the sports channel of the Chinese Central Television. In a now famous case of guerilla marketing, when entire countries were tuned to the 2008 Summer Olympics opening ceremony, millions saw Li Ning light the torch. They also learned of the Chinese sports goods company that is named after him, but the company is not an official Olympic sponsor.[11] At the Beijing Olympics, Li-Ning sponsored the Chinese national teams of Gymnastics, Table Tennis, Archery, and Diving. It also sponsored the Spanish basketball team, as well as the Argentine and Swedish Olympics teams. The company's shared price increased by over 3% on the first day of trading after the opening ceremony. [4]

This is the success of the brand of L-Ning. Although recent five years, the sales amount of Li-Ning was continually decreasing, the twenty years’ development from its establishment is very successful. Many companies could draw lessons from

Li-Ning in their development.

Cite Baidu Library: https://www.doczj.com/doc/6f13237764.html,/

Wikipedia: https://https://www.doczj.com/doc/6f13237764.html,/

李宁公司的困境

李宁公司的困境案例1988年，被世人誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会失败之后，并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而选择了加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的序幕。 1989年，李宁开始筹备成立李宁公司。1990年4月，注册“李宁”商标；5月，李宁公司宣布成立。在以后的几年中，李宁公司凭借极富民族情感的鲜明品牌、超前的公关意识、有利的营销渠道措施，迅速打开了市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红的旗帜。创业初期，公司曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌”，但推出的第二种产品，因为价格比国内一般产品高出1倍，根本无法得到市场、商家的认可和接受。由于公司首先要解决生存问题，所以只好将产品价格回调成适合大众的价位，以中低档产品的定位进入市场，开始了“农村包围城市”的道路。这一时期，李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万元，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。而说到特许经营，也算是歪打正着，当时李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门，只好另辟蹊径，一方面联络李宁的队友、亲友和朋友，另一方面联系全国个体户经销李宁牌产品。1990年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁”牌专卖店。这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入公司的。从这一阶段开始，职业经理人开始驾驭企业的经营发展，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为极其有力的竞争祛码。公司每年保持着100%的增长速度。李宁公司产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场头把交椅。1995年8月，在天津召开的体育用品订货会上，李宁公司设立巨型独立展位，成交额达4.5亿元人民币，占整个订货会交易量的1/2。顺应市场需要，李宁公司以中档产品定位，以团体订货为主渠道，以“农村包围城市”为主要经营思路，迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产品定位，李宁公司成功实现了生存目标，进入高速发展时期。公司许多员工还记得当年“全民穿李宁”的壮观场面：李宁公司的一款夹克（JD001）销量达20万件，有的地方上至政府官员、下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件！归纳李宁公司十多年来的成功因素，有以下几个方面：（1)“李宁”品牌的成功首先得益于“李宁”这两个字所蕴涵的特殊意义，在某种程度上李宁就是英雄主义、民族主义的化身。以名人名字为依托，大打品牌战略，这在十年前属于比

李宁品牌营销策划实施计划方案

宁品牌营销策划方案篇一：宁品牌策划书品牌策划书目录一、策划的目的 ............................... . (3) 二、当前营销环境状况分析 ............................... (3) 当前市场状况和市场前景分析 ............................... (3) 1、品牌在现实市场中的表现 ...............................

(3) 2、市场成长状况 ............................... (4) 3、品牌目前的知名度、影响力 ............................... (5) 4、消费者的接受性 ............................... . (5) 品牌影响因素进行分析 ............................... (6) 1、宏观环境因素 ............................... (6) 2、微观环境因素 ............................... (7) 三、市场机会与问题分析 ............................... .. (8)

针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 (8) 针对品牌品牌特点分析优劣势 ............................... (9) 四、品牌营销目标 ............................... .. (9) 五、品牌营销战略 ............................... .. (9) （一）品牌定位 ............................... . (9) （二）品牌设计 ............................... (10) 1、名称设计 ............................... (10) 2、标志设计 ...............................

李宁公司案例分析报告

李宁公司案例分析报告一、引言李宁公司曾是名人创业、家族企业转型、品牌营销、品牌转型、中国体育品牌成功的典型案例，也颇受各界的关注，关于李宁公司成功的讨论不绝于耳。然而今天李宁公司再一次成为焦点，不是因为它再一次取得了质的突破，而是因为它的库存高筑、关店、股价跳水、发盈警、高管离职、大裁员等一系列的问题。二、案例背景 2.1、1990—1992年创业阶段在这一阶段，团队管理是情感型的，团队由李宁的队友、亲属和朋友组成。在经营上以体育赞助、特许经营为主。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力，公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。 2.2、1993—1997年高速增长阶段这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”、“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入的。李宁产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场。 2.3、1997—1999年低迷调整阶段 1997年金融危机爆发，李宁公司进入两年低迷时期。李宁公司重新调整财务和人力资源战略，李宁劝说家人朋友离开公司，开始了向国际化企业管理模式的转型 2.4、2000-2007年快速发展阶段李宁积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）系统和品牌跟踪研究系统，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式。2004年，在香港证券交易所公开上市，在国内经济增长的推动下，李宁公司取得了快速发展。 2.5、2008—2009年 2008年，李宁迎来了重要的机遇：借着李宁本人点燃圣火，李宁完成了出

李宁品牌网络营销策划书

李宁品牌网络营销策划书目录一、策划目的二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析三、营销现状和社会分析四、网络营销策略五、推进步骤一、策划目的活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。二、营销环境分析（一）宏观环境分析 1.行业分析：

众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。 2.市场分析：例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。（二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成：（1）现有消费者的总量：达到上十万人。（2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为：（1）购买的频率：每两个月一次。（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。（3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:

李宁公司管理学案例分析

李宁公司管理学案例分析一、公司介绍李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。二、案例分析李宁公司在发展过程中，遇到的问题和挑战主要是以下六点：（一）内部大批高管离职 ?李宁首席品牌官方世伟 ?首席运营官郭建新 ?乐途事业部总经理伍贤勇 ?政府及对外公共事务部总监张小岩 ?李宁品牌首席产品官徐懋淳 ?李宁公司CEO张志勇

李宁公司营销策略分析

李宁公司营销策略分析李宁公司概述李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25％的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。价格策略分析根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右，入门级和低档产品价格在100-300元之间;而休闲鞋一般在100—300之间，休闲服在100—300元左右；还有针对竞争者的竞争导向定价法，产品总体定位在中档水平,价格低于NIKE，adidas,Reebok等国际品牌，但比国内其他品牌略高．综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，.耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇,李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势.和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%～40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50％。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2％，预期至2009年首季服装会加价10％，鞋类则加6%。

李宁公司营销战略分析

李宁公司营销战略分析班级：会计06-3班学号：3060825380 姓名：刘美引言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。李宁公司概述李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。市场竞争分析 SWOT分析

主要竞争者分析随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。下面主要对李宁与Nike、Adidas的竞争情况进行分析对比。（1）市场情况

“李宁公司”案例分析

“李宁公司”案例分析报告市场0721班第三组组长：赵媛成员：王秀秀孙美娟任惠张青青关华婷杨敏

“李宁公司”案例分析一、根据案例资料，你认为李宁公司的成功因素是什么？我认为，李宁公司成功的因素可归纳为以下几方面：（一）进入体育用品行业的时机比较好。 1、20世纪90年代，正是体育用品行业开始高速发展的阶段，而李宁公司正是1990年5月成立的。 2、1990年，我国承办了亚运会。一方面，人们的运动意识有所增强，体育用品的市场需求增大；另一方面，为李宁公司提供了一个很好的市场推广机会——“体育赞助”。（二）品牌策略比较好。 1、具有超前的品牌意识。在公司成立初期（1990年4月），就注册了自己的商标“李宁牌”。 2、品牌设计独特（用李宁的名字作为品牌的名字）。李宁当时被誉为“体操王子”，可以说是妇孺皆知，这无疑使“李宁牌”的知名度提高。（尽管李宁本人希望弱化个人对公司和产品形象的影响，但不能不承认，李宁本人是李宁公司最大的品牌资产。调查结果也显示，多数消费者认为，李宁是第一代言人。） 3、注重品牌宣传。采用了一种独到的市场推广手段-——体育赞助。（1990年赞助亚运会；2000年赞助法国体操队） 4、采用了“特许经营”的经销方式。当时的特许经营很少，且假冒伪劣商品较多，采用这一方式，赢得了顾客的信任，且提高了品

牌的知名度。（虽然是歪打正着）（三）李宁所代表的时代特征。当时，李宁的“名人效应”有效地调动了政府及社会各界的支持。具体表现在： 1、1990年，李宁公司斥资300万元，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万元的赞助，成功赞助了亚运会，从而让全国消费者认识了“李宁牌”。 2、1996年以前，以“团体订购”为主。当时的团体订购大多是政府消费行为。（四）据环境的变化，适时调整。在1996年，宏观经济政策调整、东南亚金融风暴等外部环境下： 1、适时进行组织结构调整和人事调整； 2、适时改革企业经营机制；（对公司高层实行股份制，调动经理人员积极性） 3、适时改变经销手段；（从“团体订购、批发为主”改为“以提高单店销售额为主）通过以上调整，降低了不利环境对公司产生的不利影响。（五）据顾客的需求，进行合理的“产品定位”或“品牌定位”。开始：“国内高档品牌”。之后：“中低档产品”，走“农村包围城市”的道路。（大众化的产品定位，使公司的市场占有率很高，进入高速发展时期。）（不足的地方：随着公司的发展，在不同时期，对品牌进行了重

李宁电子商务成功案例分析：

李宁电子商务成功案例分析：李宁公司启动电子商务前的状态： 2007年，林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家，一年的销售额超过5000多万元。他不得不面对这样一个事实：“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范，衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。” 李宁公司启动电子商务的策略： 2008年1月，李宁电子商务部正式成立。这期间她最重要的工作就是寻找一个突破口——低成本、见效快、风险可控地切入网络渠道的方式。应对：通过与大型网络代理商合作，收编“网店游击队”。效果：树立网上的官方权威，在运动鞋网购排行方面，已经超越阿迪达斯，继耐克之后，位列第二。李宁公司在进入电子商务时的选择： “摸索的路尚在前进，”林砺说，“在刚推出E-Lining商城的时候，从IT到运营我们全部采用外包模式，以此来验证第三方平台是否能成功，公司自己来做电子商务是否可行。最后实践证明，这样做是正确的。所以我们接下来要进行更大的举措，建立一套自己的电子商务平台，因为领导坚信，必要的投入能够看到它未来的结果，一定的投入将来会换得一个更好的电子商务运营基础。” 李宁公司对电子商务项目组建时的开展：第一，项目前期调研非常精细。需求分析阶段占用了两个月的时间。李宁电子商务有限公司作为甲方，要清楚地了解业务需求在哪里，处理和平衡不同需求间的关系; 第二，项目实施团队要精准估算出项目风险，他们在每一个需求处都建立了难点级别和紧急程度细分，在需求调研的最后阶段，所有业务人员一起审视这种非常具体的业务需求，这是需要大力度来支持的; 第三，当项目遇到问题的时候，团队应该怎样面对和包容理解也是一门学问。

“李宁”品牌的市场营销策略研究

“李宁”品牌的市场营销策略研究 [摘要]自1991年以来李宁产品成为中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，从而结束了中国运动员穿外国品牌服装领奖的历史，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。 [关键词]品牌市场营销策略一、公司发展历程 1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。1990年，以亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1992年底，该公司分别在北京、广东成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。1995年市场迅速增长，经销商队伍迅速扩大，产品需求旺盛，年销售额达到6.5亿元人民币。原来3家公司各自为政的局面已不能

适应品牌统一推广的需求。1996年，公司开始对业务进行整合，3家公司合并为1家。公司总部正式迁至北京，形成了“李宁牌”运动产品的统一经营管理。1997年由于消费市场的低迷和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。二、“李宁”品牌的成功营销策略 (1)产品策略。产品是指那些对消费者具有价值的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、理念、创意及观点等。从产品的价值和定位来讲，耐克更多地追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是以一种大众、运动休闲的形象出现，而不是专门针对某一项运动。国际知名品牌20世纪80年代进入中国的时候，并不是因其功能细分性、专业性而赢得消费者，老百姓喜欢它们，是对这些品牌的盲目追求，在当时相当一部分国内消费者只在特殊的公众场合才舍得穿着。然而李宁公司也意识到，一直以大众休闲用品为主的产品线不利于企业长远的发展，体育用品专业细分是发展的趋势。因此，李宁公司制定了孵化金蛋和战略，即利用已有资金、经验，向专项产品的开发、生产转移，如新成立的高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部。目前，李宁公司所采取的“立足于大众运动休闲用品，开发各个运动

李宁营销失败的问题及策略

李宁营销失败的问题及策略摘要：曾经一度辉煌的李宁公司，遭遇大规模的关店潮，如今面临重重的压力与危机，造成李宁的业绩持续走低。本文通过对李宁公司营销现状，分析李宁公司在营销中存在的问题，针对这些问题提出相应的策略，这将对李宁公司未来发展提供重要帮助和借鉴。关键词：李宁；90后李宁；对策建议一、李宁现状分析 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，然而随着中国市场逐步扩大和升级，、运动品牌行业日趋激烈的竞争，销售商们尽可能探索新型的营销方式来获求利润最大化。李宁紧接而来的是大规模的关店潮，库存积压严重、旧款卖不出、钱收不回来、业绩连年下降。2010年，李宁公司开始品牌重塑，选择了全面拥抱90后这一年轻消费群体作为重点品牌路线，发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势，结果却是新用户不买账，老用户不买单。在外界看来，李宁推出的90后战略是造成上述一切的重要原因之一。在受到内外双重压力的背景下，李宁未来如何能走得更远是一个值得研究的问题。二、李宁营销失败的问题所在（一）品牌消费者定位失策李宁公司在2006至2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35岁到40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象相较国际品牌略逊一筹。“90后”人群占总目标消费群人数不到30%，然而在品牌年轻化的诉求下，90后开始成为李宁公司追求的新目标。李宁公司的品牌年轻化甚至跨越了80后消费群体，直接将 90后作为靶心。“新标识的设计思路是为了顺应年轻消费群体，特别是90后不断求变的心理。”李宁公司首席执行官（CEO）张志勇解释说。事实上，李宁公司进行战略调整后，其备受专家和消费者质疑的恰恰是它聚焦90后的品牌定位。李宁推出的90后品牌和产品，以及相应的市场营销活动，都是主观下的 90后（也就是一群60后、70后、80后，用他们的角度来思考和假设90后应该喜欢什么），而不是客观下的90后（真正了解90后，融入90后）。（二）缺乏根基的定位除了李宁本人之外，李宁公司其实并没有建立起其他具有变现价值的品牌资产。李宁每次推出的主打产品实行一两年，然后就更换了生产线。没有延续性。 2010年这一次转折，本质上并不是如新闻所说的“强调”年轻的品牌，而是要在一无所有的情况下“新建”一个年轻的品牌，确立根基。着重于一个既有市场，相比之又开拓一个新市场，其艰辛和风险差别是数量级的甚至是质的不同，绝不是简单的改一句口号、换一个标识事情就能去解决；或者说，这实际上是一个新生意问题，根本不是营销传播能解决的问题。（三）没有支撑的营销渠道李宁品牌本该做好准备解决一个生意问题，但很不幸的是他们以为这件事靠传播就能搞定，于是在没有任何生意支持的情况下先行了营销传播。剥离了产品，价格和渠道，所谓的营销策略和渠道在消费者眼里无非是空中楼阁，而李宁品牌最终不得不吞下这颗自产自销的苦果。三、针对李宁公司存在问题的对策建议（一）以创新的方式吸引90后

浅析李宁品牌的营销策略

华东交通大学理工学院 Institute of Technology. East China Jiaotong University 毕业论文 Graduation Thesis （20 —20 年）题目浅析李宁品牌的营销策略分院：专业：市场营销班级：11届市场营销一班学号：122 学生XX：钟望指导教师：万大鹏起讫日期：

摘要 21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动荡多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。随着全球经济的高速发展，国内运动品牌市场竞争日趋激烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远发展。本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进行了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。关键词：李宁；战略；营销；品牌营销

Abstract The 21st century, profound changes have taken place in the world economy environment, changing market conditions, industry, market, customers, petition has bee increasingly global. These external conditions led to the emergence and development of the international marketing, which has also had a profound effect on the brand marketing. Brand marketing has bee a winning customer loyalty and the key of enterprise long-term survival and development. With the rapid development of global economy, the domestic sports brand market petition is increasingly fierce, the influx of foreign sports brand also have been gradually rising trend. In this environment, sports clothing enterprises in China is facing severe challenges. Many panies through the implementation of brand strategy, brand marketing in order to obtain the market petition advantage, to ensure the long-term development of enterprises. In this paper, with li ning brand as an example, probes into its brand marketing, analyzes the problems existing in the marketing process, and put forward the

李宁市场营销分析

李宁公司市场营销学分析一．小组成员介绍：品牌标志解读：李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。二．公司基本情况介绍：李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。（一）公司历史发展 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。

李宁市场营销分析

李宁市场营销分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

李宁品牌营销策略分析

安徽工业大学学年论文论文名称李宁品牌营销策略分析学院商学院专业班级市场营销姓名殷腾腾学号139104392

摘要:李宁作为中国成功的运动品牌之一，品牌形象己经初步建立，“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”、“重新开始”这些广告语，以及李宁自身的独特魅力己为大众所熟知，但如何取得更进一步的发展，是一个重要的研究课题，木文在分析李宁营销现状的基础上，提出了创新李宁营销策略应从壮大企业核心竞争力、加强自卞创新能力引领市场潮流、建立利一学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。关键词:李宁品牌营销策略创新 1研究背景李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁;另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。 2李宁品牌的营销现状 2.1“一切皆有可能”丰富品牌的社会价值 “一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过}'尾年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解;运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推庄带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。 2.2专业化定位李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系

八个典型创业案例分析

.. . .. . . 八个典型创业案例分析如今是个人人创业的时代，有人成功就必然有人失败，创业要想成功，优秀的创业点子非常重要，同时创业者要有敏锐眼光和创新意识，能从平凡的事情当中找出闪亮点处理，希望以下这几个成功或者失败的创业案例分析能对您有所启发。下面是小编为你带来的八个典型创业案例分析，欢迎阅读。案例一：“不安分者”眼中的商机高中毕业后干起家电维修的小胡和小，每天都以修收录机、电视机为生，但前者是一个经营上的“不安分者”，后者则是一个循规蹈矩的“老实人”。不久前，小胡又突发奇想，寻找到新的商机：他发现当地的农民用上了自来水后，将来就有可能使用洗衣机，有洗衣机便会有维修洗衣机的业务。于是，他买回本地市场上常见品牌的洗衣机供周围的人使用，目的之一是让人们尝尝洗衣机的甜头，目的之二是学习洗衣机的结构，保养和维修。果不其然，一年后，一台台洗衣机进入农村，维修业务几乎全被小胡包揽了，而小只能眼睁睁看着自己失去一次扩大维修围的机会一般人总是等着机会从天而降，而不是通过努力工作来创造机会。 S. . . . . ..

一般人总是等机会从天降，而不是通过努力工作来创造机会。殊不知，人们遇到的问题和未满足的需要总是不断提供新的商机。优秀创业者的一个基本素质，就是善于从他人的问题中发现机会，主动把握机会。对照一下你自己，又作何感想? 案例二：许小姐能做老板吗? 许小姐一门心思想做老板。经过7年的努力工作和省吃俭用积蓄了一笔资金，其中10万元做了注册资金，5万元用于流动资金。她认为，个人创业必须有丰富的工作经验。所以在过去的工作中，她总是分分外的事全都抢着干，从不计报酬。尤其是经营方面的事，她更是竖着耳朵听，目的就是为了多学点本事，为自己开公司做准备。另外，她认为个人创业必须有一个好的项目。她选择了一个当时的项目——房地产租赁咨询。在办齐所有手续后，她勤勤恳恳努力工作，但她怎么也没想到，最初的3个月几乎没有生意，直到第6个月才稍有收入，可生意很不稳定，半年来，她赔了3万元。她开始动摇了，觉得自己是在靠天吃饭，靠运气吃饭。她认为做生童不应该是赌博，肯定是哪儿弄错了。她不想再这样干下去了，她认为不能等到这15万元都赔光的时候才行动。她要去弄明白问题到

李宁品牌产品分析及发展策略.doc

李宁品牌分析及发展策略还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？一、李宁品牌之目标消费者客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等

距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。二、李宁品牌之产品特点及定位分析每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感，比较轻盈，外观大方，抓地也比较好，耐磨等都是它的优势之处。在这里，我们主要探讨一下李宁产品的弊端，以从中得到启示从而改进发展。李宁，最突出的，产品功能专业化不够，产品设计、产

李宁公司品牌营销策略分析

吉林农业科技学院学士学位论文论文题目：年级专业：学生姓名：学号：指导教师：评阅教师：完成日期：吉林农业科技学院

李宁公司品牌营销策略分析学生: 专业: 指导教师: 摘要李宁体育用品公司成立于1990年。通过近三十年的发展，现已逐渐成为我国乃至世界领先体育品牌公司的代表。在此期间李宁公司采取了多品牌共同发展的企业发展战略，除了自己的主打王牌李宁品牌以外，还掌握了心动、艾高、乐途等品牌。但在2012年的8月23日这一天，李宁公司发生了史无前例的大危机。原因是公司库存过高，销售业绩惨淡，大量门店被迫关闭。甚至连创办人李宁先生亲自出马应对都未能扭转局面，不止上半年纯利润大幅下降百分之八十五，企业的营销状况更是进一步恶化。李宁公司当即表示，为了挽救公司周转资金和终端零售损失，企业减少经销商代理和回购库存，并且增加工厂实体店和大幅折扣商店。关键词: 李宁公司；营销策略；企业发展

Li Ning Co brand marketing strategy analysis Name: Major: Tutor: Abstract Lining sporting goods Co., Ltd. was founded in 1990. Through nearly thirty years of development, has now become China and even the world's leading sports Brand Company representatives. During this period the Li Ning Co to take the enterprise development strategy of multi brand development, in addition to their flagship ace Lining brand, also with the heart, Ai Gao, Lotour brand etc.. But on the day of 2012 in August 23rd, the Li Ning Co had an unprecedented crisis. The reason is the company inventory is too high, poor sales performance, a large number of stores were forced to close. Even the founder Mr. Lining personally to have failed to reverse the situation, more than half of the net profit dropped eighty-five percent, marketing situation was even worse. Li Ning Co said in a timely manner, in order to save the company's working capital and terminal retail losses, companies to reduce dealer agents and buy back inventory, and increase the factory store and a substantial discount store. Key words: Li Ning Co; marketing strategy; enterprise development