大学
硕士学位论文
中国企业网络营销现状及发展对策研究
：姗
申请学位级别：硕士
专业：产业经济学
指导教师：任天飞
20060501
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摘要
21 世纪，人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技
术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管
理带来了巨大的变革。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新
型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，将成为
21 世纪企业营销的主流。
网络营销是企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，
针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。与传统营销相
比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。现有的网
络营销理论来源于传统的市场营销理论：整合营销理论、软营销理论和直复营
销理论，这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直
复营销等方面演绎和创新出网络营销的理论框架。网络营销是传统营销不断发
展和提高的产物，正是在与传统营销的结合和相互促进中，网络营销才得以日
益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时，也从营销战略、营销策略、竞
争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。目前我国上网计算机数量、上网用
户人数总量比较大但普及程度并不高，信息技术在我国企业中应用现状也不太
令人乐观。通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有数量
等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低，主要原因有以下几个方面：
互联网基础设施建设薄弱、企业与消费者传统观念的束缚、企业网络营销人才
缺乏、物流配送水平低下、网络营销专业服务商的服务功能不完善和法制信用
环境不成熟等等。企业网络营销的发展应针对我国网络营销现状提出可行的策
略。其中，政府主要在宏观方面把握好政策的方向，企业则关键要把推广
策略、品牌建立策略、渠道策略和客户关系策略制定好。另外，网络安全对策
也是网络营销中至关重要的一个环节。
我国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶
段。由于我国企业网络营销意识淡漠、营销方式单一等多方面的因素，导致企
业网络营销活动难以有效开展，需要政府和企业等各方面制定相应对策，创造
良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。
关键词：网络营销；战略；现状；对策
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ABSTRACT
In then new century, human beings stepped into e-marketing age with Internet`s support. The rapid development and broad application of IT have influenced every aspect of the society and have greatly changed marketing management of an enterprise. E-marketing is entirely a new kind of marketing methods which fits the
present situation of IT development and reformation in this information age. It changed the traditional understanding to marketing and marketing strategies as well as marketing means and methods. It must become the most popular marketing style in the 21 st century.
E-marketing, a significant part of the enterprise marketing, realizes the targets of
marketing by the internet, the computer correspondence technique and the figure medium. Compares with the traditional marketing, the e-marketing has new characteristics such as widespread, timeliness, the efficiency and the interaction and
so on. The existed e-marketing theory originates from the traditional e-marketing theory: The conformity marketing theory, the soft marketing theory and the direct-response marketing theory. These theories innovated the e-marketing theory frame from the union of marketing aspect strategy and Internet technology , the tendency of consumer psychology change and direct-response marketing. The network marketing is the product that traditional marketing unceasingly develops and the enhancement. It is precisely in and mutually promotes with the traditional marketing. Only by that can the e-marketing consummate day by day. While the
e-marketing obtains the enormous development, it is also influencing the marketing strategy, the marketing strategy, the competition method of the traditional marketing.
At present our country`s computer quantity, the number of use computer quite in a big number, but the popularization degree is not to be certainly high, and the present situation of information technology use also is not optimistic in our country enterprise. By compares the Chinese enterprise and the foreign enterprise's
e-marketing scale, our country`s enterprise exist a series of problems. The main reason have several aspects as following: the weak Internet infrastructure construction, the fetter of the enterprise and the consumer traditional ideas, the lack
of talented person of e-marketing in enterprise, the low level of things delivered , the
imperfect function of e-marketing ISP and the juvenility of legal system credit environment and so on. The development of e-marketing should aim at the present situation of our country e-marketing in order to propose the feasible strategy. The government mainly grasps the direction of the policy in the macroscopic aspect, the enterprise must arrange the website promotion strategy, the brand establishment strategy, the channel strategy and the customer relations strategy system. Moreover, the network security countermeasure also is a very important link in the e-marketing.
Because of the faint consciousness, the unitary marketing way and so on, our country`s e-marketing is at the initial stage. Above all the various factors, which causes the enterprise e-marketing could hardly active effectively. So, it needs the government and the enterprise formulate the corresponding countermeasure, create the good network marketing environment that urge the e-marketing health stable
development in the our country.
Key words: e-marketing；stratagem；present conditions；countermeasure
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第一章绪论
1.1 课题的来源
本文论题是：中国网络营销现状及发展对策研究。近几年来，计算机技术、
网络技术和通讯技术的发展正逐步影响并改变着企业的经营模式，使之发生了
深刻的变革。随着网络经济时代的到来，传统市场营销方式已不能完全适应现
代生产方式和消费方式的变化；尤其随着我国入世，各个企业在面临市场围
扩大、机会增多的同时也面临更大的挑战，网络营销作为一种新兴的营销方式
有极为广阔的发展空间。尽管网络营销在国外已兴起多年，但目前在国来说
还只是起步阶段。我们开展网络营销并没有固定的模式可照搬，必须借鉴人家
的先进经验并结合自身特点走出一条有中国特色的网络营销道路出来。如何充
分发挥互联网的作用、让网络营销活起来，许多企业的管理人员都感到非常困
惑。其主要原因在于他们对企业开展网络营销缺乏必要的理论基础，对网络营
销的概念和方法没有系统的了解。另外，网络营销策略是否合理、网络营销方
法是否正确对于企业开展网络营销最终效果至关重要。尽管很多企业已经意识
到他们在这些方面了解不够、做得不足，但在实践中却依然找不到很好的解决
方法。
当前我国企业开展网络营销有以下几个问题需要解决：（一）对网络基础设
施投入不足束缚了网络营销的进一步发展，带宽、宽带接入的方便程度以及上
网资费等问题不容小觑。（二）对信息技术带来的革命性变化趋势认识不足，仍
沿用传统的市场营销方法开展网络营销，没有充分利用信息社会的网络化特征，
设计竞争优势，进行营销创新。（三）对我国企业网络营销发展现状，尤其是制
约因素缺乏了解，导致网络营销活动的失败。（四）对网络营销实施原则、方法
认识的不足，使企业网络营销实践陷入误区。
基于上述问题，我选择了这一课题，希望能结合中国企业网络营销现状，
找出中国企业实施网络营销所存在的问题，有针对性地提出一些解决办法和思
路，为企业的实际运作提供一点参考。
1.2 国外文献综述
回顾市场营销理论的创新里程，大体经历了从经典的营销理论(4Ps)到现代
的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)三个发展阶段。20 世纪 50 年代末，
杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mecarth)提出 4P 理论,即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promote）这几个基本营销组合。这一理论强调以市场为
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导向，以产品销售为目的。麦卡锡认为企业主要应该生产优质的产品，采用合
理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预
期目标。20世纪90年代，罗伯特·劳特朋（Robert Lopent）向传统的 4P 理论
发起挑战，提出 4C 理论。这一理论强调以消费者(Costumer)需求为导向，充分
考虑消费者所愿意支付的成本(Cost)，照顾消费者的便利性(Convenience)，与
消费者进行沟通(Communication),从而促进社会长期利益和企业经济利益相结
合。与产品导向的 4P 理论相比，4C 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客
导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动
地位的市场对企业的必然要求。21 世纪初，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）
提出 4Rs 理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联(Related)，提高市场反应速度（Reflect），重视关系营销（Relation）和营销回报（Reward）。4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客
流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会
倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建
立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维
持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进
一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。这一理论强调以竞争为导向，
注重关系营销,维护企业与客户之间的长期合作关系。
迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber) 提出“注意力经济”这一说法。
1997 年，他在美国著名的 Hot Wired 杂志上发表了一篇题为《注意力购买者》(Attention Shoppers)的文章。文章指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。而在信
息社会息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一
种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出，目前正在崛起中
的以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。
在研究如何建立访问者忠诚度的问题时，消费者决策理论很有意义。
亨利·阿塞尔（Henry Assael）在《消费者行为和营销策略》(2001 年)一书中指出，消费者决策过程受到两个层面的影响:所需决策程度的高低和参与购买活动
的程度。
从决策到习惯是一个连续过程，这个过程包括了由高到低的几种消费者决
策程度。消费者将其决策构建在搜寻信息和评价品牌的认识过程基础上。另一
方面，当消费者满意并且一直购买某一品牌的产品时，就根本或几乎用不着进
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行决策了。第二个层面(参与购买活动的程度)描述了从高度到低度参与与购买
的关系。这两个层面共同作用，形成复杂决策、品牌忠诚、有限决策和惯性等
四种决策行为。
网络营销发展十分迅速，国外学术界已经作了较为深入的研究。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在《营销管理》（2003 年)的第 21 章中，专门讨论了在线营销，他认为今天营销活动的多数正在从地点营销走向计
算机营销。
朱迪·施特劳斯（Judy Strauss）在《网络营销》（2004 年）中提到：“网络
营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场
细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大
价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意
等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。
斯莱沃斯（Sliwass）在《数字化企业》（2001 年）一书中提出了数字化企
业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即
利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现
盈利的目的。作者认为，数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身
的战略选择发生变化，并使这种选择围极大拓宽的企业。按照这一定义，只
有一个很大的，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字
化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。
国学者旭平、屈云波、志浩、毛志山、卢泰宏、晓燕、黄敏学等
等纷纷给网络营销下了不同定义。
综合近几年国外关于网络营销研究的成果来看，本文将网络营销定义如
下：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。从定义来看，网络营销与传统营销并没有本质区别，都要实现营销的目标。
1.3 本课题研究的容、意义和研究方法
本文正文分为五个部分，第一章为绪论部分；第二章是网络营销的理论综述，分四节论述，分别探讨了网络营销的产生、涵及特点、网络营销理论、网络营销与电子商务的关系及网络营销与传统营销；第三章为中国企业网络营销的发展状况研究，分两节论述，分别从信息技术在企业中的应用现状和企业网络营销成绩两个方面进行分析；第四章为中国企业与外国企业网络营销发展的比较研究，在对问题进行比较后分析了制约我国网络营销发展的原因；第五章为本文的核心部分，分三节论述，分别从政府对策、企业对策和网络安全对策三个方面给出中11
国企业网络营销发展对策。
本课题研究的目的在于通过对现代市场营销理论的研究，结合经济发展和技
术进步，对网络营销进行合理的界定，在对我国企业网络营销发展现状深入分析的基础上，提出切实可行的发展对策建议。其意义在于，一方面，通过对网络营销理论的深入探索，促进有中国特色的现代市场营销理论的发展，使之具有深远的理论价值；另一方面，揭示当前我国企业开展网络营销中存在的问题，提出合理化对策，对推进我国企业网络营销发展进程，进一步提高我国企业的国际竞争力，具有紧迫的现实意义。
本文从研究网络营销的基本理论依据和理论框架出发，分析中国企业进行
网络营销的理论依据和一般思路，然后运用实证分析、比较分析、综合分析的方法，使用国近期有关研究部门的调研材料和成果，尽可能客观准确地分析
中国企业网络营销所面临的现状和存在的问题，通过对国外和国网络营销状
况的对比分析，最后结合中国具体国情提出中国企业进一步实行网络营销实施的思路和对策。
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第二章网络营销概述
2.1 网络营销的含义与特征
2.1.1 网络营销的产生
在互联网高速发展的今天，网络不仅仅是一种工具，而是已经成为人们生
活、工作中密不可分的伙伴，为此利用网络进行商务活动的网络营销应运而生。网络营销的产生有其特定的基础，综合来看，它是由科学技术的发展、消费者价值观念的变革和商业竞争等因素促成的。
1.技术基础——现代电子技术和通信技术的应用与发展。20 世纪90 年代
初，网络技术得以广泛应用与发展，互联网所支持的传送文字、图片以及音频视频与网络技术对各个行业产生了重要的影响，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习的方式，也极大的改变人类社会信息交流的方式和商业运作的模式。
互联网的出现与飞速发展，以及带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和营销方法，网络技术为企业实施网络营销奠定了坚实的技术基础。
2.观念基础——消费者价值观变革。当今企业正面临前所未有的激烈竞争，
市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临
①。面对更
为纷繁复杂的商品和品牌，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：首先，个性化消费正在回归，心理上的认同感已成为消费者做出购买产品或服务决策的先决条件，消费者不仅要自主选择产品或服务，而且更加希望拥有最符合自己需求的个性化产品；其次，现代社会不确定性因素的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，促使消费者主动性逐渐增强，消费者们主动通过各种可能途径获取和商品有关的信息并进行比较分析；第三，由于新生事物不断涌现，消费者心理转换速度趋向与社会同步，消费行为表现为经常更换产品或品牌，消费者忠诚度下降，产品生命周期不断缩短。这些变化客观上促使企业必须采用新的更有效的营销方式来维持和发展顾客，而网络营销的实时性、交互性正适合了企业的需要。
3.现实基础——日益激烈的商业竞争。随着市场竞争日益激烈，为了在竞
争中占据优势，各企业都想方设法吸引顾客。一些传统营销手段即使在一段时间吸引顾客，却也难以长久使企业赢利增加。经营者迫切需要营销变革，以
尽可能降低商品从生产到销售整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销使产品成本和价格降低成为可能，使经营规模不受场地限制，
①乌家培，纪玉山等.网络经济[M].:，2000:46.
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便于采集客户信息等等，这些都使企业经营成本费用降低，运作周期变短，从根本上增加了企业的竞争优势。
由此可见，在网络技术发展的推动下，在消费者观念变化的引导下，在商
业竞争的刺激下网络营销应运而生。
2.1.2 网络营销的含义
2.1.2.1网络营销的涵
菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别
人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”
①。也就是说，
营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。
朱迪·施特劳斯认为，网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目
标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易
②。
关于网络营销的含义，目前在国尚未有统一的定义，不同的学者从不同
的方面给于不同的解释。
屈云波、靳丽敏认为：网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式
媒体的威力来实现营销目标
③。
志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技
术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式
④。
卢泰宏、晓燕不说网络营销，而说互联网营销。其一定义是:互联网营销
是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行
网上沟通的一系列战略管理过程
⑤。
黄敏学认为：网络营销是在 Internet 上进行的营销活动，它的基本目的和营
销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大
区别
⑥。
阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用
因特网(也包括企业部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以
达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程
⑦。
①菲利普·科特勒.营销管理[M].:人民，2003:12.
②朱迪·施特劳斯.网络营销[M].:中国人民大学，2001:5.
③屈云波、靳丽敏.网络营销[M].:企业管理，2001:5.
④志浩、毛志山.网络营销[M].:人民，2000:100.
⑤卢泰宏、扬晓燕.互联网营销教程[M].:经济，2000:90.
⑥黄敏学.网络营销[M].：大学，2000:5.
⑦阴双喜、何佳讯、王磊.网络营销基础——策划与网上营销[M].：复旦大学，2001:10.
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本文综合上述资料，从营销学的角度出发，将网络营销定义为：网络营销指
企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的
营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。从定义来看，网络营销与传统营
销并没有本质区别，都是要实现营销目标。
2.1.3 网络营销的特征
与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性
等特点。
1.广泛性。目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供
了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源
的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众围极广，选择余地也更加
广阔。
2.实时性。互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效
性很强的营销活动有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改
变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。
3.经济性。通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，
可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方
面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带
来的损耗。
4.交互性。网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动
的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜