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某公司战略管理分析课程
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美特斯?邦威公司战略管理分析
队长：陈晓露
成员：曹国强余雪戈谭曈张力元
曹钰琳赵玉炎罗源周星帆
目录（主要内容）
一、企业介绍
1.公司背景
2.企业的愿景与使命
3.企业文化与展望
二、市场分析
1.产业的定义
2.产业特性
3.产品特性
4. 五力模型分析
三、产业链分析
四、公司情况分析
五、公司情况之SWOT分析
1.潜在的优势
2.潜在的劣势
3.潜在的机会
4.潜在的威胁
六、价值链分析
七、可选择的战略
1.战略构想
2.战略的一些关键方面的问题
一、企业介绍
1.公司背景：
“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。
美特斯邦威[1]是周成建创立于温州的一家民营企业，1995年4月22日温州解放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯邦威”品牌的正式面世。创牌以来，企业坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”的业务模式，依靠品牌营销、设计、信息化和人才队伍建设在激烈的市场竞争中形成了自己的核心竞争力，获得了令世人瞩目的成就。2004 年，“美特斯邦威”全系统销售额突破了25亿元。截止2005年11月30日，集团在中国已拥有上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南十一家分公司，近1500家加盟和直营店铺（其中面积超过500平米的旗舰店有15家），公司直营体系员工达到了4000多人，全系统员工超过了数万人，成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。
2.企业的愿景与使命
1）愿景:“美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。”
2）使命：为员工创造更加幸福的生活；
为消费者提供高性价比时尚产品体验（选择）；
为社会创造持续的价值。
3）诠释：
（1）“裁缝”：原意“为他人量身定制服饰的人”，包含了产品开发、生产、零售服务和品质的概念。它表达了公司的业务定位：一个集品牌营销、产品开发、生产采购和零售服务于一体的服饰专业零售企业。
（2）“成为全球裁缝”：立志要成为一家全球知名的提供高性价比产品和高品质服
务的服饰专业零售企业。
（3）“新时尚”：时尚永远处于快速变化中，我们需要时时把握不断变化的市场机会，融入全世界，让全世界消费者都喜欢我们所提供的时尚产品和服务。
（4）“生活体验”：企业为消费者提供高性价比产品和高品质服务的同时，给消费者提供了一种充满活力和时尚的生活方式。
3.企业文化与展望
1）企业文化：
①集团名称内涵：“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；
“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。第九大道的美特斯邦威服饰，极大提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！
②品牌精髓：不走寻常路。
③品牌核心价值观：共信，共情，共进；
勤俭，创新，坚持；
精准，即时，到位。
④品牌经营理念：
A．专注：
“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、
做细、做精；
在近阶段的3~5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓
国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。
美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决
不轻易变动延伸。
B．警惕：
公司高层领导具有强烈的危机意识和警惕性，不因阶段性的成功而得意忘
形，在经营上始终冷静、小心，“战战兢兢、如履薄冰”。
C．节奏：
公司强调快速节奏在发展中的重要作用。在战略规划上始终领先市场一步、
领先竞争对手一步，在战略贯彻上强调并具备雷厉风行的执行力。
公司注意张驰有度。在企业发展的一些转型期间。强调苦练内功、夯实基础
的重要性，为此不惜牺牲短时间的快速发展。
在供应体系。追求生产效率和资源配置效率的最优化．建立有计划性的快速
体系：快速反应、快速供应、快速消费、快速变化、快速更新，以世界最高效率
——总供应链周期22天为竞争目标。
D．品质：
强化全面质量管理和预防质量管理意识，创建基于消费者需求的质量管理，
在价格相同时要比同类竞争者产品质量好，在质量相同时要比同类竞争者产品价
格低。公司同时注意在产品开发和生产时避免不必要的或超越品牌定位的品质，
以保证成本优势和品牌的一致性。
E．成本：
世界上任何强大的企业都是节约成本的，铺张浪费的企业是没有希望的。乱花钱浪费是耻辱的。
到底什么是成本管理?不仅是开源节流．创造价值也是一种成本管理．控制与创造是相辅相成的。过去往往一提成本管理，就想到控制，却忘了创造。
企业追寻投入产出最优化和总体成本最优化。在产品方面具体指：加权平均成本保持降低，年平均加价率保持科学，市场竞争平均成本保持降低。
2）企业展望：
面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“ 百亿
企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，
大众化的价格”这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌。
作为中国规模较大的休闲服饰品牌之一，美特斯·邦威的上市之说早在一年
多前就已经传出，虽然公司总裁周成建在2 005年底否认了这一说法，但该品牌
计划上市融资的传闻从未平息。到今年6月，有另一版本的市场消息称，美特
斯·邦威计划A+H股上市，并已经进入审计阶段。2008年8月28日，美特斯·邦威在深圳交易所A股上市。
对于IPO具体的上市时间以及将来的发展计划，周成建对理财周报记者表示，上市具体时间正等待证监会的通知，该公司也正积极与证监会方面沟通协调。同时华服投资作为上海美邦的大股东，短期内不会有其他领域的投资行动，将美特斯?邦威做大做强是唯一的目标，也是此次IPO的主要目的。
二、市场分析
1.产业的定义
服装业是指将麻、棉、布、化学等各种天然或合成高分子材料经过生产、加工制得服装产品的行业。服装业主要由原料采购、服装设计、生产、销售的一系列联系极其紧密的环节构成。服装业又可分为户外用品、休闲装、正装三个子行业。
2.市场大小和增长速度
2012年1-11月份，全国服装类商品零售额累计8611亿元，同比增长18.2%。
2010年至今社会消费品服装类零售总额同比增长情况
数据来源：国家统计局
据中华全国商业信息中心的数据显示，2012年1-11月，全国重点大型零售企业服装销售额1823.2亿元，同比上升12.57%，比2011年下降7.04个百分点，低于2008年（18.96%）、2009年（15.51%）同期水平。
商务部重点监测的3000家零售企业销售额数据显示，2012年11月份重点零售企业零售额同比增长8.5%，其中，服装销售额同比增长约7.2%，比2011年同期下降6.9个百分点。
据中华全国商业信息中心数据，2012年 1月，全国重点大型零售企业服装平均价格、销售金额分别同比增长12.31%、15.19%，而销售量仅同比增长2.56%。之后的7个月，服装销售数量同比增长一直较低，除个别月份外，基本处于2%左右。至三季度后，随着价格涨幅回落，服装销售量也出现较明显增长，至11月，全国重点大型零售企业服装平均价格、销售金额、销售数量分别同比增长4.68%、16.4%和11.2%，销售数量和金额呈现同时增长。
数据来源：中华全国商业信息中心
3.行业盈利水平（两极分化严重）
2012年，规模以上企业整体盈利水平基本平稳，亏损面逐步缩窄；规模以下企业各项指标均出现较为明显的下滑趋势，且与规模以上企业存在着较大的差距；生产要素价格的持续上涨，也成为压缩企业利润空间的一大因素。
1）规上企业：整体盈利水平基本平稳，亏损面逐步缩窄
根据国家统计局统计显示，2012年1-11月，服装行业规模以上（年主营业务
收入2000万元及以上）企业14501家，累计主营业务收入15121.53亿元,同比增长11.30%；利润总额829.02亿元,同比增长7.48%。1-11月份亏损企业2132家，亏损面为14.70%，亏损面逐步缩窄。从业人数433.26万人，同比下降2.91%。
行业整体销售利润率为5.48%。同时，规上企业的四项基本能力基本平稳，略有下滑。
根据国家统计局统计显示，1-11月规模以上企业从业人数同比下降了2.91％。人均产值、人均主营业务收入有所提升，分别提高了16.28%、14.63%。
数据来源：国家统计局
2）规下企业：各项指标下滑明显, 与规上企业存在着较大的差距
从中国服装协会跟踪调研377家企业来看，2012年1-3季度，规模以下的中小服装制造企业各项经济指标与规上企业存在着较大的差距。开工率、毛利率、新增订单平均利润率较2011年同期下降，分别为下降3.25%、1.25%和0.45%。其余经济指标均不理想。
4.成长潜力
2013年上半年，虽然受益于节日因素，但整体来看，服装内销仍难有较大起色；下半年，随着经济回暖和促进消费刺激政策逐步显现成效，国内服装消费也将呈现逐步提升的趋势。
全球经济回暖趋势逐渐明朗，对行业趋稳回升形成一定拉力。但是，诸多影响行业发展的外部和内部制约因素依然存在，如各类要素成本持续上升、人民币升值、国内外市场需求仍较低迷等等，特别是行业原本的粗放型发展方式还没有得到根本改变。总体来看，在两个市场的带动下，行业运行预计好于2012年。
大企业效益向好，中小企业依然面临压力。行业进入转型调整的关键时期。
从内需看，一线城市北京、上海、广州、深圳以及主要的二线城市天津、重庆、西安、成都等对休闲服装的需求已经达到量的饱和，在未来五到十年将更加注重对质的细分，其他的二线城市及普遍的三线城市则仍然有品牌运作的广阔空间，而随着农村居民收入的稳步提高，庞大的农村市场将是等待中国休闲服装企业开发的一块沃土。
5.产业生命周期
从历程来看，中国的休闲服装经过了三代的发展：第一代是港澳台等品牌进入大陆带来休闲服装概念;第二代是国内品牌崛起，休闲服着装方式普及;第三代是追求个性化、时尚化、高品质化、体现新生活方式为特征的休闲服理念出现。
6.角逐竞争的范围
中国的休闲服装企业已经走过了同区域博弈的阶段，几个重要的休闲服装产业集聚区都已经形成各自的定位与发展特征。如广东沙溪致力于打造中国休闲服装潮流的策源地、中国休闲时尚标准的代言地的区域品牌;福建石狮致力于打造闽派休闲服的中国名牌;江苏海虞致力于建造休闲服装的商贸航母;浙江乐清致力于建设具有国际竞争优势的休闲服装制造、销售与研发中心。这几个专业化的区域通过打造核心产业，众多企业相互分工合作，生产、销售、服务相互衔接，组成了各自的内生型良性循环的生态集群。而在下一个阶段，对政策、资本、人才、信息、技术等要素的剧烈争夺将使中国休闲服装行业进入以区域为代表的跨区域资源博弈，这将催生每个区域诞生一至两个强势品牌集团，这些集团通过区域内部的整合、重组，公司产品线覆盖至全领域，同一集团将拥有多个品牌、多系列产品，行业的资本、核心资源、专业人才、高端技术都高度聚集。
7.技术革新的方向
首先，中国休闲服装行业需要面向未来去思考供给的优化与创新，去致力于未来需求的发现。通过创新供给，去引导需求，在服装文化上、在服装面料上、在着装标准上、在服装销售方式上，进行改革和变革。
服装的生产与制造更加注重体现技术与科技。未来的休闲服装应该更围绕人性和人文关怀，探索生命和人体、生态与健康，在时间和空间上实现与人的协调。
比如通过高科技提炼和改造的自然纤维出现，比如汽车行业的升级，新的环保和能源型汽车诞生后，与它们相关联的休闲运动服装也当然出现改变，包括布料、色彩、设计、功能、制作的改变。而原来以石油化工原料所产生和演变的服装面料则会被淘汰掉或将不被崇尚。
再次，跨领域的品牌运作将成为企业的重要生存技能。不久的将来，休闲服装行业跨区域的资源博弈将轰轰烈烈地开展，强势品牌集团的诞生，要素的高度集中，使我们的国内品牌开始具有了与跨国休闲服饰集团对抗的能力，从而引发跨领域的割据势力博弈。高档、中档、低档，商圈、街店、生活化卖场，每个层面都将展开激烈的品牌竞争。拥有多个品牌、多系列产品的集团才有可能在这场博弈中胜出，从而成为新规则和新游戏的建立者和主导者。
8.产业的特殊性问题
1）巨大的库存压力
业界普遍认为，与各种成本的上涨相比，服装行业面临更大的问题是库存大量挤压。2012年更是被称为服装行业的“库存年”。同花顺数据统计，2011年底，18家A股服装企业累计库存商品86.82亿元，至2012年中期，该库存依然维持在84.94亿元一线。2012年上半年，包括安踏、361度、特步等在内的国内42家上市服装纺织企业存货总量高达483亿元。
在库存高企的压力下，各类服装公司开始“去库存大战”，不少专卖店冠上“工厂店”“特价店”“折扣店”的名号，甚至不惜以一折价格出售。以李宁为例，“清理库存”成为李宁的头号任务，因此多个折扣店和工厂店快速增加。2012年半年报显示，截至去年6月，关闭了952家品牌商店，增加自营门店。同期，李宁共有271家工厂店和394家折扣店，比2010年底相比翻番，而工厂店的折扣已经低至三折。
2）网销增长迅速
根据阿里巴巴推测，2012年中国服装电子商务市场交易规模约为2950亿元，同比增长约44%，大大高于实体店服装零售的增长。
相比于实体品牌，网络品牌在销售费用、渠道成本等方面存在优势。经中国服装协会调研，对于实体品牌的加盟商来说，在商铺或商场中的费用，占服装商品售价的15-30%，而网络品牌在网络平台支出的扣点为5%-10%左右。这使得网络品牌具有更高的性价比，更易为市场接受。
3）产业链的不健全。
面料是服装产品的关键，但目前处于产业链上游的国内面料供应商较国外的面料商还有比较大的距离，面料研发能力不足，高品质的面料大多还依靠进口，这也直接制约着整个产业水平的提升。
4）行业专业人才匮乏
深入过服装行业的人才会清楚的意识到，服装行业整体人才队伍非常贫乏。无论是从生产管理还是设计、营销、广告等。因为服装行业多属民营企业，很多是从夫妻店起步，家族企业色彩往往比较浓厚。很多企业根本不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。人才就像是一个企业的灵魂，在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。
9.运用五力模型进行分析
1）产业竞争者分析
（1)产业增长分析
“美特斯?邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯?邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。自2008年上市以来公司实现高速增长。2008年实现营业总收入44.74亿元,净利润5.88亿元,2008年利润分配方案为每10股转增5股派3元。2009年上半年实现营业总收入18.22亿元,净利润2.31亿元比上年同期增长28.02%。
（2）产品差异之森马
森马集团有限公司始创于1996年12月18日，是以“虚拟经营”著称的中国知名休闲服企业和无区域集团。森马品牌已经享誉中国，一举摘取了“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”三大桂冠，是中国消费者最喜爱的品牌；巴拉巴拉童装也荣获“中国十大童装品牌”和“中国名牌”产品称号。森马集团相继被授予温州市活力和谐企业、全国模范劳动关系和谐企业等殊荣，连续8
年列中国民营“500强”和中国服装行业销售利润“双百强”；跻身中国纺织服装行业竞争力“10强”和中国大企业集团竞争力“100强”，成为中国成长百强企业。
（3）产品差异之潮流前线
潮流前线是以大众时尚的青春休闲服饰，为15岁-29岁提供“淑女系列、时尚系列、校园系列、商务系列、情侣系列”五大主题风格。产品面料以纯棉为主，四季服装丰富多样：长短袖T恤衫、长短袖衬衫、薄厚型毛衫、长短型梭织外套、针织外套、呢绒外套、风衣、牛仔裤、休闲裤、中裤、短裤、连衣裙、短裙、薄棉衣、厚棉衣、羽绒服、各类配饰品。以快速、平价、时尚的市场定位和大众时尚的经营理念，深受广大消费者的青睐和喜爱。
（4）产品差异之唐狮
唐狮服饰隶属于博洋集团，集团位于浙江宁波，是集团服饰系中主导品牌之一，集团成立于1994年，主要经营面料、家用纺织品、服装等的制造与贸易。1994年重新整合各分公司后开始企业股份制改造，并开始自主品牌经营之路。唐狮博洋集团以服饰和家纺为主营产业，以多品牌经营为核心。涉足投资、进出口贸易、加工实业等领域。企业凭借良好的经营业绩成为中国制造业500强企业。
公司内，形成跨国公司雏形，而这些品牌集团亦会在一定范围内展开跨区域的协作。
2）潜在进入者的威胁
（1）品牌形象
我国服装消费日益品牌化，而一个知名品牌的树立是一家企业在产品质量、产品设计、品牌文化、工艺技术、管理服务和营销网络等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累的结果。本行业新进入者短时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象。
（2）分销渠道
分销渠道是服装企业的生存基础，是其赢得市场和消费者的根本，是其建立良好品牌的关键。然而打造具有深度和广度的分销渠道需要大量的资金投入，需要大量的人力和物力，需要卓越的组织和管理能力，本行业的新进入者短时间内很难获得所需的资金、人力和物力等条件。
（3）产品差异
服装企业的设计研发是其发展的动力，消费者消费习惯日新月异，企业需要时刻关注国际和国内的服装消费潮流，拥有超前的创新理念，本行业的新进入者在短期内难以达到
（4）工艺设备
技术水平生产高质量、高档次的服装需要先进的工艺设备和专业技术，这就需要大量的资本投入、人力投入和大量技术熟练的员工，本行业新进入者短时间内难以达到。
（5）经验曲线
服装企业的营销管理、工艺生产管理、采购管理、质量管理等需要长期的积累，当前我国服装行业日益成熟，对品牌运营、市场、设计、财务、信息管理等方面的人才需求日益强烈，对具有服装行业多年经验的人才需求日益增加。本行业的新进入者在短时间内难以获得。
3）供应商议价能力
（1）供应商集中
集中度服装供应商是企业的产品供应链环节之一，对企业的发展影响深远。服装企业的供应商一般都是特定的那几家。供应商所提供的产品同质化倾向严重。因此，产品以外的因素对企业的选择起决定性作用。
（2）企业的转换成本
供应商提供原料，企业进行生产。这个过程需要双方的相互配合，才能有效降低成本，达成共赢效果。供应商提供优质可靠、物美价廉的原材料，企业就能在销售之前降低生产的无形成本。优质的原材料能够为企业树立良好的信誉和形象打下坚实的基础。
（3）批量大小对供方的影响服装
供应商生产所在地往往比较集中于华南和华东地区，其中以国有企业为代表，生产的原材料有好有坏，生产效率不高。服装厂要从外地进货，就增加了成本，降低了竞争力。部分企业就采取供、产、销一体化策略来希望降低成本，保证产品的质量和品质，提高企业的竞争力，树立企业的良好形象
4）买者议价能力
（1）年轻时尚的消费群体。
（2）虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障。
（3）因此应该算是弱消费群体。
5）替代品的威胁
当前的服装业的发展方向主要有休闲装、企业正装和家居装等。现代生活里，人们对于服饰的搭配越来越注意。和正装相比，休闲装在搭配方面得讲究要少的多，而且本着舒适、随意、自由的基本要求，可以任人发挥。休闲装所面临的替代品威胁较小
6）五力模型分析的结论和建议
服装品牌战略任重道远。服装的品牌战略首先要解决盈利以保障持续投入的问题，因此，低成本与品牌战略之间就产生了既矛盾又统一的两面：品牌道路是对低成本道路的颠覆，但是对于多数企业来说，低成本却又是品牌战略的血液来源。因此，怎么处理两个发展思路的问题，既关乎现实生存，又关系长远未来。
服装企业公司制度与经营相对滞后。组织是人才与经营模式的结合，组织质量高低直接决定企业的制度和销售绩效。组织问题不是单一问题，需要相当的养成时间。中国服装企业面临的压力主要来自从纯制造型企业往市场型企业的经营导向的转变。信息和销售是未来的竞争核心，也是品牌实力的主要表现内容。
三、产业链分析
1.行业基本情况
服装行业属于竞争性行业，在我国国民经济发展中处于重要地位；2012年1到12月份服装类商品零售额累计8611亿元,同比增长18.2%。
服装产业链由核心的服装企业、上游的面辅料供应商、下游的营销渠道组成，产业链上游发展滞后、下游较为混乱，有待整合。