“娃哈哈营养快线”四年营销战役
行业：食品饮料
案例类型：全案
媒体类型：混媒
策划执行单位：TOM户外传媒集团?福建唐码新奥公司
实施时间：2004
实施地点：全国性
案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷
文件类型：DOC文档
文件大小：1.57MB
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案例简介
广告主：娃哈哈
实施时间：2004年底至今
实施范围：全国
核心策略：线上线下联动，打造国内第一款早餐高端饮品
创新点：营养早餐
从早餐饮品进入日常消费，从白领为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。四年多的市场征程，应该说娃哈哈营养快线一直呈现着快速增长的态势。日渐扩大的消费群，以及堪称一枝独秀的研发技术，让我们去回顾整个市场营销过程，证明了创新力在产品、以及市场方面的巨大能量。
颠覆市场升级创变——“娃哈哈营养快线”四年营销战役
杭州娃哈哈集团有限公司
概述
近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈
哈营养快线产品自2005年上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。
产品及定位——高端、细分的乳饮料
营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，我们参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），添加了15种营养素，因此我们将她定位为早餐饮料。营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线正好解决了这一问题。因此，营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费，更聚焦高端，聚焦白领。我们的愿景是将营养快线发展成为一个系列产品，为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。
市场策略——催生早餐饮料市场
从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套“组合拳”。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。
让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市，其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，我们采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。
传播策略——线上线下立体攻势
从营养快线上市到现在，四年的时间里，其传播活动可以分为四个阶段：
教育阶段——让快线的早餐概念植入消费者心智中；
渠道促进阶段——针对渠道特点实施特色推广活动;
新品告知阶段——节假日的大瓶消费；
广告提醒阶段——目前营养快线的广告特点。
“早上喝一瓶，精神一上午”“15种营养素、一步到位”，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营养快线的忠实消费者，保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展，成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。
在一系列的电视广告传播中，娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致，即：一直坚持白领与家庭并重，体现产品深入家庭的特色。简言之，营养快线是与消费者的日常生活紧密相连的一款产品。
央视与省级卫视兼顾的媒体选择
娃哈哈的媒体策略的核心是：利用可整合的媒体资源，采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性，通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。
2005年投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》,五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》。
2006年《天下足球》栏目特约,中央六套晚间套播,中央八套《海外剧场》剧目联合特约播映等,根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。
2007年中央电视台六套晚间套播，中央八套黄金强档下集预告独家提示等。
2008年中央电视台春节联欢晚会现场摆放营养快线和纯净水。
2008年中央电视台天气预报10秒+7.5秒标版广告，有声广告和无声标版结合。
而各省级卫视由于其在各地区的影响力及新颖的节目、栏目创新，可以增加品牌的传播广度。所以，营养快线在选择媒体的时候，几乎选择了所有的省级卫视进行广告发布，而且排期巧妙合理，充分发挥了有效的媒体联动，实现了品牌传播的最大化。
线上线下互动构建立体攻势
娃哈哈在推广营养快线产品时，结合了很多资源，可谓立体攻势。最终的目的，是让消费者了解产品的特性，并品尝到产品。对于一款日常消费的产品，消费者喜爱它的口味，是至关重要的。
在营养快线的营销之道中，广告与终端推广两者兼顾。营养快线的成功，可以说是地面推广与空中广告相互促进的结果。
同时，营养快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点，将产品植入游戏之
中。游戏的道具，对于玩家而言，是每日不可少的，而快线的营养，也是每日不可少的，因此，这二者从某种意义上来说，具有相通的地方。我们知道，玩家玩起游戏来，是不愿意离开电脑的，因此，一瓶快线，既耐渴又耐饥，实在是玩家的好伴侣。而游戏版的快线，背面的密码还能给玩家带来额外的好处。因此，也促进快线在网吧的销售。
创意策略——精准诉求借势应变
“早上喝一瓶，精神一上午”这句耳熟能详的广告语造就了一个传奇式的产品——营养快线。在出广告创意之前，公司的策划人员经过了无数次的探讨和消费者实地情景调研，最终决定把广告语的核心锁定在了“早上”和“精神”两个词上。
根据广告语的核心概念，我们的TVC创意紧紧抓住了早餐和补充营养这两个主诉求点，以白领和年轻家庭作为主诉求对象，2005年制作《白领篇》和《家庭篇》两个营养快线上市广告，为营养快线快速打开市场提供了良好的宣传拉动保障。
2005年夏，专门制作推出的《夏天篇》营养快线TVC，引导了营养快线“冰冻更好喝”的消费习惯，使营养快线的销售突破了奶类饮品夏季销售下滑的惯例，一举奠定了营养快线的全面旺销。
2008年，随着营养快线销量的快速上升，为了更大程度地拓展产品的消费群体，营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，在“梦幻西游”中，原味、菠萝味、香草冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色，将“营养快线”完美地融入到游戏情节中，也融入到玩家的游戏生活中。活动期间，设置在游戏特定环节、特定地点的“营养快线屋”和NPC （游戏内专门兑换东西的非角色人物或使者）与玩家进行智能交流、道具贸易等接触。
当玩家接触到营养快线时，可在游戏中了解营养快线的功效，让玩家在虚拟空间与现实空间一样对于营养快线有一个比较真切的了解。为了得到奇特的称谓，为了得到神奇的功效，大量的玩家为之沸腾，创下了最高单周兑换达60余万个“营养快线道具”的奇迹。甚至在淘宝网和5173等网络物品交易网站上，营养快线的密码被当作一样抢手的附加价值不俗的物品来交易。十几个数字的密码把营养快线和时尚火爆的网游结合，激发了众多网络玩家的追捧，也把营养快线的销售推到了一个新的高度，成为了娃哈哈旗下名副其实的明星产品。
升级创变领跑市场
就像娃哈哈集团最初的愿景一样，营养快线在四年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装，娃哈哈永远以一种与消
费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。更勇于大胆利用活动营销、网络营销，从沟通中迸发灵感。不断将产品丰满。当三聚氰胺事件袭来，当中国民族企业受到诚信拷问，当全球遭受金融风暴，娃哈哈营养快线的营销战役却如火如荼，颠覆市场的决心不减，领跑市场的姿态稳固。
《家庭篇》营养快线带着快乐进入百姓早餐生活
《白领篇》营养快线给都市白领生活增添乐趣
《梦幻西游版》亲切的卡通形象生动地诠释了营养快线的品牌内涵
商超“快线列车”生动化陈列
适时的夏天冰冻版海报设计
不同主题的地铁广告宣传
营养快线系列平面广告
营养快线升级版系列平面广告
结合“梦幻西游”的报纸广告
结合“梦幻西游”的商超情景堆头
专家点评
这案例中，看到市场人员和广告公司都很努力，做了大量工作。该做的都做了，该有的都有了。但看完后，我觉得一切都流于表面，没有深层的触动。
我有一个逻辑上的问题。娃哈哈营养快线是牛奶和果汁的混合体，先天有着双重优点，牛奶加强果汁不够营养的缺点，果汁解决牛奶不够好喝的问题，于是逻辑不就应该是“比果汁营养，比牛奶好喝”？要是说他比果汁好喝，是因为加了牛奶吗？牛奶能令他更好喝吗？加了被公认不够营养的果汁，就能令牛奶更营养？这逻辑，实在令人费解。
在传播方面，虽然讯息很统一，主题没有偏离，但广告的标题只是产品的理性诉求：如“早上喝一瓶，精神一上午”，“15种营养，一步到位”，画面只是一张张漂亮脸孔，拿着产品摆POSE。创意策略是说“精准诉求”，没错，但一点都没有令人兴奋之处，这样会有人留意吗？
单靠理性诉求和直白的执行，达到了资讯的传递和清晰。要是与消费者能够加强深层的亲密关系，销量与形象的增长，将会是大有潜力！
——伦洁莹
本案例的成功在于找准了定位。产品的市场定位是有效营销过程中的第一步，而且是极为关键的一步，在如今产品高度同质化的时代，找准差异化定位至关重要。可以进行产品质
量和功能的差异化定位，也可以根据消费者心理以及市场需求进行市场定位。定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的市场特性，提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。娃哈哈营养快线针对年轻人和白领推出的营养早餐奶可谓在市场的层层细分中找出了合适的市场缺失点，为其产品的成功营销跨出了关键的一步。
当然，其针对年轻人和白领选择的游戏植入以及整合营销的传播模式也值得借鉴。——金仲波
第七届娃哈哈营销大赛 策 划 书 创业就业爱好者联盟协会 2016年4月23日
Dream go in 目录 一、营销策划目的 (1) 二、市场分析 (1) 1.市场走向 (1) 2.市场竞争分析 (1) 3.消费需求 (2) 三、品牌市场分析 (2) 四、具体营销策略 (7) 1.活动时间 (7) 2.活动地点 (7) 3.活动目标 (7) 4.活动容及流程 (8) 5.活动信息传播 (10) 6.活动费用预算 (10) 五、市场预测 (10) 六、效果评估 (11) 七、准备材料 (11) 八、附件 (11)
一、营销策划的目的 通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的校园营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发大学生市场。 二、市场分析 1.市场走向： 近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。我国饮料产品向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料仍在发展。 2.市场竞争分析： 中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：的燕京，的纯中纯，的屈臣氏，的凉一族，的虎跑、五池，的全兴，天津的启明星，的椰树，的露露等。碳酸饮料有：健力宝、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福
娃哈哈营养快线的市场调查报告 一、市场调查阶段 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 品牌定位 营养快线作为一种饮料，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。其主要成分为牛奶和果汁。营养、新鲜和健康是产品自身的特点，也为产品的功能定位。 根据果汁添加成分不同，营养快线在口味上分为苹果味、柠檬味、橙子味、菠萝味、原味、香草冰激凌味、椰子味、山楂味等。其中南宁市面上多以苹果味、橙子味、原味、椰子味等为主。同时，在产品的包装上根据不同的颜色也采用了不同的颜色包装，其中多以橙黄色白色相间、蓝色和白色相间、黄色和橙黄色相间等为主。此外，在包装上还与当前流行网络游戏梦幻西游联合打造，把梦幻西游的人物图片印刷在包装纸上，喝营养快线和玩梦幻西游组合在一起。不同的口味和包装颜色把产品细分化，更能给消费者带来不同的选择，迎合了目标消费群追求时尚、个性的特点。因此，营养快线细分了乳饮料市场，产品品牌定位在新鲜、营养、健康、时尚。 品牌优势 根植于杭州娃哈哈集团有限公司的娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、
营养快线广告策划 第1章市场分析 1.1 市场环境分析 1.1.1 宏观环境分析 1）总体经济态势 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长。 调查显示，目前饮料的消费人群年龄结构集中在13岁至30岁左右的人群中，饮料企业竞争加剧，厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。随着厂家越来越多，品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。 2）总体消费态势 近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈营养快线产品自2005年上市以来以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，营养快线已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“营养早餐”的品牌定位，始终延续着娃哈哈“健康、快乐”的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。 即将步入夏季，饮料行业又将迎来销售旺季，各大饮料品牌商摩拳擦掌，试图在本轮旺季中抢夺更多的市场份额。准备全力迎战2013年的旺季市场。2013
年饮料行业产品、营销手段、营销渠道等都将日趋多样化和差异化。 1.1.2 微观环境分析 1）主要竞争对手 目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达４０００多家，除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐，相距甚远，概括起来主要有以下类别： 以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国市场巨大的容量和潜力所吸引，大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势，处于行业主导地位； 以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头； 以汇源等为代表，打着本土旗号，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，而且发展壮大； 1.2 SWOT分析法 1.2.1 S——优势 1) 健全发达的营销网络，销售能力强。 2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。 3) 产品种类较多，覆盖面广。 4) 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 5) 融资能力强，企业信誉度高
娃哈哈策划案 内容摘要 随着人们生活质量的提高，人们对果汁类饮料的追求也更高，绿色健康果汁饮料逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，这几年果蔬系列的畅销，给我们产品开发人员不少启发。 雪梨，炎热的天气常常让人觉得没有食欲，可是不吃东西又会觉得营养跟不上，俗话说：“夏季消暑，水果先行”，那么，吃些什么样的水果可以让你既有食欲又能达到补充营养的要求呢？ 有“百果之宗”美誉的‘雪梨’是梨品中的新秀，当北方的砀山梨、莱阳梨、雅梨等还未上市时，此梨已经成熟，因其盛产于酷暑农历六月，加上肉质雪白，故名“六月雪”。 “六月雪”是我国南方果树一个优良特早熟大果品种，它与其它梨种比较具有明显的优势，主要表现在： 营养价值高。此梨含有丰富的维生素B1、B2、C、碳水化合物等有机成分以及钾、钠、钙、镁、硒、铁、锰等无机营养成分口感佳品质优。色泽嫩黄，形如蜜罐，肉白脆嫩，口味上乘，肉质香甜细嫩，无石细胞，汁多味甜。并且果心极小，可食率达93%以上，含可溶性固形物12.4%、高抗氧化(果实削皮后48小时不变色)，品质极佳，实属梨中精品； 娃哈哈冰糖雪梨2012年最新推出，是娃哈哈公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上推出的水果累饮料。 我公司为在成长期打开销售市场，使公司在这一市场树立良好的企业形象，提高产品的认知度，进而获得较大市场份额，占
领市场领导者地位进行了仔细深入的市场分析，并且作出了详细的市场营销组合策略。其中在市场分析阶段集中运用了SWOT 分析法、波特五力分析法模型等分析法;营销策略主要对目标市场、公司目标与预期效果、促销、分销、广告策略以及市场定 位等方面作出了详尽的策划。 且具润肺凉心，消炎降炎，解疮解毒等功效； 一、调研的基本情况 (一）调研目的 了解娃哈哈冰糖雪梨目前的市场销售情况和经营状况，并且从中分析数据得出结果得出一个可实行的最优方案来销售娃哈哈冰糖雪梨，并且能够在其他的饮料公司例如康师傅、统一、今麦郎等中能够在市场中占的份额较大并且能够有较大的发展从这次调查中得出准且可实行的方案来达到娃哈哈冰糖雪梨的在市场上增加销售量。通过对目前饮料市场分析、消费需求，提出一定的营销推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求，扩大市场份额，树立企业形象，努力开发市场。 （二）调研时间 2012年7月一日---9月 10号 （三）调研的地点 1、哈尔滨商业大学德强学院 2、生态工程职业学院 3、黑龙江建筑工程学院 4、华夏计算机学院 5、农恳职业技术学院 6、黑龙江科技学院 7、远东学院
娃哈哈系列产品调研报告 一、娃哈哈市场调研计划表 1、调查项目： 娃哈哈系列产品（娃哈哈AD钙奶、营养快线、富氧水） 2、调查目的： 本次调查娃哈哈系列产品的销售状况以及价格等。 3、调查对象： 各大超市购物的消费群体 4、调查内容： 消费者所喝的饮品品牌，种类，原因等。 5、调查方式： 本次调查采用的是面谈法调查。 6、调查时间： 2015.6.1下午—6.2上午 7、调查地点： 欧尚、沃尔玛、乐天玛特、大海超市、润生超市、文静超市
二、调查内容： 1、娃哈哈企业背景 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 2013年，公司实现营业收入758亿元，娃哈哈在资产规模、产量、利润、利锐等指标上已经连续10年来位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业 2、娃哈哈主要受欢迎产品 （1）.营养快线 ①产品特点：是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营 养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 ②优势：具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶 含量超过30%，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其 中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还 强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。 ③风格：时尚出跳的外包以及大容量包装，满足不同消费 者。 ④广告语：娃哈哈营养快线，冰冻更好喝，纯正果汁，香 浓牛奶，15种营养素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午。
娃哈哈营养快线销售策划案 目录 摘要 (1) 关键字 (1) 1.1企业的目标和任务 (1) 1.2外部环境分析 (1) 1.3 PEST分析（政治、经济、社会人文、技术等因素） (1) 1.4品牌竞争分析（市场现状、销售策略、） (2) 2.内部环境分析 (3) 2.1 企业自身的资产分析（有形资产与无形资产） (3) 2.2企业的主营业务 (3) 2.3企业的经验效益 (3) 2.4 SWOT分析（优势、劣势、机会、风险） (4) 3销售策略 (5) 3.1销售目标 (6) 3.2目标市场描述 (7) 3.3市场定位 (7) 3.4销售组合描述（4P分析） (8) 4活动日程安排 (9) 4.1行动计划 (9) 4.2评估产品的满意度 (9)
摘要：近年来，在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品， 果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。而“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。娃哈哈营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。从而是娃哈哈营养快线在消费者的心里塑造了领导品牌地位。 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏。娃哈哈营养快线的销售目标受众以白领和年轻家庭为主，追求健康与时尚，讲究工作与生活的平衡。他们关注自身营养均衡，保持身体健康，并希望将阳光精神的形象展现给大家。一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 关键字：消费市场、销售利润、品牌竞争、公益影响 一.市场分析 1.企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，将成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈营养快线公司日后的营销策划。 1.2外部环境分析 1.3(采用PEST分析） （1）从政治法律因素上分析: 食品工业承担着为我国13 亿人提供安全放心、营养健康食品的重任,是国民经
1 2016娃哈哈爽歪歪广 告策划案 目录 前 言 (2) 一、市场分析…………………………………..……………….….…………..3-4 1、市场环境分析…………………………..……………….….…………. 3、产品分析……………………………..………………………..………. 二、广告战略…………………………………………………………………..5-6 1、产品策略………………………………………………………………. 2、市场策略………………………………………………………………. 3、媒体策略……………………………………………………………….7-8 三、广告计划……...………………………….……………………………….. 1、广告目标……...………………………….…………………………… 2、媒介广告要求……...………………………….……………………… 3、广告发布计划……...………………………….………………………8-9 四、广告设计…………………………………………………………….......... 1、电视广告设计……...………………………….……………………… 2、平面广告设计……...………………………….……………………… 附录……...…………………………………..…….……………………………10-11
2 前言 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企 业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企 业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。 爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A 、D 和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！ 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 一、市场分析 一，市场环境分析 （一）营销环境分析 1. 宏观环境分析 （1） 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务
目录 1.策划主题 (2) 2.策划目的 (2) 3.产品分析 (2) 4.营销环境分析 (3) 5.SWOT分析 (5) 6.营销目标 (7) 7.营销策略 (7) 8.财务预算 (10)
9.方案调整 (10) （一）策划主题：步步为营，笑傲江湖 （二）策划目的 本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考。 （三）产品分析 1. 产品：娃哈哈锡兰奶茶 ——健康好滋味暖心又暖胃
2. 产品特点： 1）精选原料.精良技术 娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。 尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！ 2）口味独特，健康多多 娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜（护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿）、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。 绝妙口感，娃哈哈呦呦奶茶，将让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。不容错过！
3）随时随地，美味活力 一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！ （四）营销环境分析 1. 当前饮料市场状况及市场前景分析： 中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和
竭诚为您提供优质文档/双击可除 娃哈哈的广告词 篇一：哇哈哈纯净水的广告语录 娃哈哈纯净水系列广告 一、公司简介 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。20XX年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。 二、创业之初 1998年杭州娃哈哈营养食品厂成立，主打儿童市场，它的品牌名字和商标图案也是为儿童量身打造的。开发解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。 三、娃哈哈纯净水的品牌形象 历次广告语：我的眼里只有你、心中只有你、爱你等于爱自己、爱的就是你、把爱随身携带、爱无所不在、爱你到永远
主打包装：现在是“我的星座我的水”的新概念包装。包装简单明了，美观卫生，附有王力宏的照片，突出娃哈哈纯净水健康、时尚的亲和特点。十二款星座时尚新鲜，可以防止聚会时拿错别人的水。 目标市场：大众化市场 产品路线： 1995年娃哈哈纯净水推出市场，首创“明星+名牌”的广告宣传模式，1996年4月，景岗山作产品形象代言人，广告语：“我的眼里只有你”。1998年，新的形象代言人毛宁，广告语：“心中只有你”。1999年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人，广告歌曲“爱你等于爱自己”。 20XX年“吸引”版广告，王力宏拿纯净水来杂耍以吸引女孩子的注意，拍摄地点北京王府井大街，广告语“爱的就是你”。 20XX年纯净水+果汁“天生一对”广告，王力宏和某美女多次相遇，相遇时男的握着纯净水，女的拿着果汁，广告语“各有各的味， 天生是一对”。后来改为“感觉对味，成双成对”。 20XX年“爱心”版广告，王力宏去学校看望学生，广告语随身携带”。同年“传递”版广告，王力宏给大伯送水，和学生一起打篮球、拉小提琴，广告语“把爱随身携带”。
一、市场现状分析 （一）产品分析 1、娃哈哈营养快线的差不多信息： （1）品牌信息：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有职员近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，要紧从事食品饮料的开发、生产和销售，要紧生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝
粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具进展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力进展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会进展作出了积极的贡献。 （2）产品信息： 1）营养一步到位！娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团依照中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，同意挑战！营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 2）娃哈哈营养快线升级版，美味升级！早餐升级！参考中国营养学会中国居民膳食营养推举摄入量标准（DRIs），针对中国人的饮食适应，特不为您打造全面营养的全新健康早餐。浓浓
东莞职业技术学院 设计名称娃哈哈校园营销推广策划方案 队名主旋律队 队员 洪婷婷、秦传弟、杨思雨、梁晓雯 所在班级工商企业管理3班 2015年11月30日
目录 第一章背景资料 (1) 第二章市场调研与分析 (1) 第三章营销环境分析 (3) 第四章营销策略 (4) 第五章校园活动推广方案 (5) 第六章营销风险预测与应对 (6) 附录一：娃哈哈饮料大学生市场调研报告 (7) 附录二：娃哈哈饮料大学生市场调查问卷 (8)
第一章背景资料 （一）公司名称：娃哈哈 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 （二）产品概述 营养快线、纯净水、碳酸饮料、茶类/维生素水、八宝粥 第二章市场调研与分析 一、市场背景 饮料在大学生生活中扮演着不可或缺的角色，有调查显示：碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。期中碳酸饮料的消费人群达到36.7%；果汁饮料的消费人群占16.7%；而茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。在品牌方面，国际品牌占了大头，例如可口可乐、康师傅等；国产品牌娃哈哈、农夫山泉等也占了约3%—7%的比例，稳定的市场和良好的口碑，使得国有饮料拥有很大的发展空间。要扩大一个饮料品牌的市场占有率，就要做好在大学生群体的宣传工作。 二、市场细分及市场定位 1、目标市场 以目前在校大学生作为目标消费群体，对我娃哈哈公司的茶产品进行宣传推广，既可以有利地争取在现有的校园市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，培养一批长期的顾客，一旦规模形成，那么以后就会形成忠于娃哈哈品牌的固定消费群里。
2016娃哈哈爽歪歪广 告策划案 目录 前言 (2) 一、市场分析…………………………………..……………….….…………..3-4 1、市场环境分析…………………………..……………….….…………. 3、产品分析……………………………..………………………..………. 二、广告战略…………………………………………………………………..5-6 1、产品策略………………………………………………………………. 2、市场策略………………………………………………………………. 3、媒体策略……………………………………………………………….7-8 三、广告计划……...………………………….……………………………….. 1、广告目标……...………………………….…………………………… 2、媒介广告要求……...………………………….……………………… 3、广告发布计划……...………………………….………………………8-9 四、广告设计…………………………………………………………….......... 1、电视广告设计……...………………………….……………………… 2、平面广告设计……...………………………….……………………… 附录……...…………………………………..…….……………………………10-11 前言
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企 业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流 的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、 法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线， 主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、 罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企 业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的 产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健 康快速发展。 爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶 囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12， 还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给 孩子们更多保护、更多健康！ 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等 组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施 方法的全面指导。 一、市场分析 一，市场环境分析 （一）营销环境分析 1. 宏观环境分析 （1）总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。 （2）总体消费态势 近10年来，中国乳品消费量以年均%的速度增长，目前人均已达26公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。
哇哈哈营销策划方案 篇一：娃哈哈营销策划书 娃 哈 哈 校 园 推 广 营 销 策 划 书 委托机构：杭州娃哈哈集团有限公司策划人：沈诞平周忆琳陈迪金瑾琦策划日期：XX年10月25日 目录 ⒈策划目的...............................................................2 ⒉产品分析 (2) ⒊营销环境分
析.........................................................4 ⒋SWOT分析...............................................................6 ⒌营销目的 (8) ⒍营销策略...............................................................8 ⒎财务预算 (10) ⒏方案调整 (10) ㈠策划目的 本方案通过对娃哈哈四款产品的分析，以及消费者的需求，提出具体的校园推广方案，为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。 ㈡产品分析 ⒈营养果粒 娃哈哈营养果粒，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果粒饮品。纯正果粒与香浓牛奶的完美结合，让营养果粒不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果粒的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养果粒，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的
一、产品介绍 我们的主打产品为哇哈哈AD钙奶，其他产品做辅助销售。 娃哈哈AD钙奶饮料为旗下的品牌之一，采用钙质吸收的上佳载体---牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。促进生长发育，口感舒适，酸甜适宜，可以适当补充维生素、钙。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。 更重要的是，娃哈哈AD钙奶在90年代盛行，是无数90年代的回忆，虽然现在已不如当初那么风靡，但毕竟是不少人曾经喜欢过的东西，喝到时仍然是当初的味道。 娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶饮品。娃哈哈乳酸菌饮品,由6种乳酸菌协同发酵,无脂肪、低乳糖,有较为显著的保健作用。以进口脱脂奶粉和优质蛋白,精选水溶性膳食纤维。每天饭后喝一瓶,不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生，调节肠道菌群的平衡 营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。 二、市场分析 1.市场定位 娃哈哈营养快线的营养成分不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，营养丰富，而且还添加了15种营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的学生来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争。娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味，并让大学生们回忆起曾经饮品单调但又美好的童年。娃哈哈乳酸菌，里面含有六种乳酸菌，每天一瓶，轻松改善肠道问题，饭后一瓶，更能促进消化，让人常喝“常”舒畅，越喝越轻盈，是女生和男生们减肥的利器！
2012娃哈哈儿童产品爽歪歪 广告策划案 班级：10级体育市场开发班姓名：赵帅学号：601084016 目录 前言 (3) 一、市场分析…………………………………..……………….….…………..4-5 1、市场环境分析…………………………..……………….….…………. 3、产品分析……………………………..………………………..………. 二、广告战略…………………………………………………………………..6-7 1、产品策略………………………………………………………………. 2、市场策略………………………………………………………………. 3、媒体策略……………………………………………………………….7-9 三、广告计划……...………………………….……………………………….. 1、广告目标……...………………………….…………………………… 2、媒介广告要求……...………………………….……………………… 3、广告发布计划……...………………………….………………………9-10 四、广告设计…………………………………………………………….......... 1、电视广告设计……...………………………….……………………… 2、平面广告设计……...………………………….……………………… 附录……...…………………………………..…….……………………………11-13 前言 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。 爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！ 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 一、市场分析
最新整理【娃哈哈校园营销策划案】娃哈哈校园营销 策划书娃哈哈校园营销大赛 一、产品介绍 我们的主打产品为哇哈哈AD钙奶，其他产品做辅助销售。 娃哈哈AD钙奶饮料为旗下的品牌之一，采用钙质吸收的上佳载体---牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。促进生长发育，口感舒适，酸甜适宜，可以适当补充维生素、钙。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。 更重要的是，娃哈哈AD钙奶在90年代盛行，是无数90年代的回忆，虽然现在已不如当初那么风靡，但毕竟是不少人曾经喜欢过的东西，喝到时仍然是当初的味道。 娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶饮品。娃哈哈乳酸菌饮品,由6种乳酸菌协同发酵,无脂肪、低乳糖,有较为显著的保健作用。以进口脱脂奶粉和优质蛋白,精选水溶性膳食纤维。每天饭后喝一瓶,不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生，调节肠道菌群的平衡 营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此
基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。 二、市场分析 1.市场定位 娃哈哈营养快线的营养成分不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，营养丰富，而且还添加了15种营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的学生来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争。娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味，并让大学生们回忆起曾经饮品单调但又美好的童年。娃哈哈乳酸菌，里面含有六种乳酸菌，每天一瓶，轻松改善肠道问题，饭后一瓶，更能促进消化，让人常喝“常”舒畅，越喝越轻盈，是女生和男生们减肥的利器！ 2.市场环境及发展趋势 近年来娃哈哈饮品销量不容乐观。三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（RadioNewZealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD钙奶100毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》（TheBorneoBulletin）10月8日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO）的一篇新闻稿，包括娃哈哈在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文
娃哈哈营养快线广告策划案 产品：娃哈哈营养快线 标题：娃哈哈营养快线之同学、朋友篇 策划：xxx xxxxx xxxxx Xxxx xxxx
目录 一、前言 二、产品简介 三、市场调查分析 （1）市场分析 （2）调查问卷及分析 （3）调查总结 （4）产品分析 四、广告策略 （1）广告目标 （2）目标市场策略 （3）产品定位策略 （4）品牌形象策略 （5）广告述求策略 （6）产品表现策略 五、广告文案 （1）广告主题 （2）广告内容 （3）平面宣传海报 （4）广告预期效果 六、附录
一．前言： 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。二．简介： 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12。 三．市场调查分析： （1）市场分析： 1、GDP增长带动饮料市场发展 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值．文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 2、在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同 综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事