浅
析
可
口
可
乐
企
业
公
关
营
销
策
略
成员：单琳37 曹成瑾38
张利彩39 尤晓玲
公关理念：创新审美，立足长远
一、公司简介
1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。如今，可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有500多个汽水和不含气饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。以全球最具价值的品牌【可口可乐】为首，可口可乐公司拥有20个年销售额超过十亿美元的品牌，其中包括【健怡可口可乐】、【芬达】、【雪碧】、【零度可口可乐】、【酷乐仕维他命获得】、【POWERADE】、【美汁源】、【Simply】、【乔雅】、【Dasani】、【FUZE TEA】和【Del Valle】等。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、即饮咖啡、果汁和果汁饮料的供应商。通过全球庞大的饮料分销系统，200多个国家的消费者每日享用19亿杯可口可乐系列产品。可口可乐公司长期致力于推动社区可持续发展，一直倡导环保节能理念，支持积极健康生活，为员工创建安全包容的工作环境，并努力推动业务所在地的经济发展。可口可乐及其装瓶合作伙伴在全球拥有70万名员工，是全球十大私营雇主之一。
【可口可乐】是中国家喻户晓的国际品牌之一，其系列产品在中国市场上深受欢迎。可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种口味的饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到1.4亿杯。可口可乐自1979年重返中国市场至2014年底，已累计投资超过90亿美元。可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，推广环境保护以及帮助当地社区的发展，捐资总额超过2.7亿元人民币。可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会及青奥会的企业。
二、品牌理念
自成立至今，这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐，培养快乐，创造快乐。”斯坦格尔说。可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落，从Facebook到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说：“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”
三、品牌定位
1、特色定位：独一无二，可口，青春，活力。
2、顾客利益定位：低价，人人都买得起。
3、使用者定位：在全球中年和青年，在中国是青少年。
4、对抗性定位：与百事可乐平分秋色。
四、创新审美
对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜爱的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。
1、贩卖机的创新
你一定经历过无聊时把可乐和雪碧勾兑在一起，然后尝试一下究竟是何味道。如今，可口可乐在Facebook上新推出一款应用给你更多的选择机会，让你随意选择可口可乐旗下的125种饮料，来DIY自己喜欢的饮料风格。除了Facebook之外，在Iphone和Android商店里也有这个应用。除此之外，可口可乐希望这个应用最终生成二维码，这样，消费者只需要在“随心调配机”上扫描饮品代码，该机器就制作出属于你的个性饮料得了。完全满足新人类对于个性的追求。
之前在新加坡的校园，可口可乐曾经推出拥抱贩卖机，求抱抱换可乐，而现在可口可乐的新科技，则是为年轻人免费提供上网流量。当然前提是用户首先需要下载一个可口可乐定制的浏览器，当打开浏览器并靠近这台机器，就如同用纸杯接满苏打水一样，手机也会被注满“可乐流量”，因此获得20M的免费流量——也被可口可乐称为“20公升的幸福”。
20M流量两周内用完，并且还可以再补充，而之前我们提到的可口可乐浏览器也没有被浪费，它提供了三个简单的功能按钮，包括可口可乐FM,支持登陆Twitter和Facebook的社交网络按键与天气预报按键。
2、可口可乐包装创新
为迎合年轻消费者，2014年推出歌词瓶。“你是我最重要的决定”，“阳光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。早在2013年的夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街小巷，在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评，其中也包括《成功营销》颁发的“年度最佳内容营销案例奖”。
音乐不入耳怎么行？消费者可以用手机扫描瓶身上的二维码观看一小段音乐动画，并在社交媒体上进行分享。这些音乐动画剪辑是经过了特别设计以使其适合在社交媒体上分享，同时也是是一种新的享受音乐、分享音乐的形式。可口可乐的代理机构安索帕称这种音乐动画为“Musicons（音乐表情符号）”。每瓶可口可乐歌词瓶都可以让消费者分享与瓶身上歌词相关的音乐表情符号。
音乐和歌词作为载体，抓住了国人含蓄的特质；把包装做成会唱歌的瓶子。“平台本身和技术上都有明显的提高，”鲁秀琼认为，这次“做到了全媒体、全沟通的有机整合。真正邀请到粉丝加入，共同创造内容。”
2015年可口可乐携手优酷，共同推出“台词瓶”。作为中国最大的视频平台和全球最大的饮料厂商，优酷和可口可乐基于庞大的用户数据，结合用户调查反馈，在《万万没想到》、《后会无期》、《咱们结婚吧》等几十部热门影视剧，以及今年即将上线的《唐人街·探案》等几部合一影业联合出品大电影中，共同筛选出49句最耳熟能详的台词。“下辈子还做兄弟”、“如果爱，请深爱”、“臣妾做不到啊”等耳熟能详的台词均出现在了可口可乐瓶身上。
2012年，可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动。在超市便利店货架上放置了大批改了名的Coca Cola。正当大家（尤其是榜上有名的朋友们），都开始在Facebook或其他的社交网络讨论着究竟Coca Cola葫芦里在卖什么「可乐」时，他们才施施然地宣布，这个不是恶搞，而是Coca Cola最新推出的Share A Coke的宣传活动，印在可乐瓶/罐上的名字，正好就是澳洲全国最常见的150个名字。如果你的名字不在这150个之列，Coca Cola也会照顾你，到澳洲某些指定商场的可乐自动贩卖机，你就可以印制拥有你个人名字的特别版
可乐罐。
当然，不同的国家会有不同的包装，例如表情瓶，纹身瓶等。
3、创意瓶盖，变废为宝
为了鼓励人们回收重新利用废物，可口可乐发起了一次名为“第二生命”的活动，为人们免费提供16种功能不同的“瓶盖”，只需拧到旧可乐瓶子上，就可以把瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具，名副其实的变废为宝，创意十足。
4、可以喝的广告牌
可口可乐公司在美国推出了一块“可以喝”的广告牌，以创新的形式与消费者互动。
在美国大学生篮球联赛的四强决赛场地——怀特河国家公园，一块宽36英尺、高26英尺的零度可口可乐广告牌平地而起。这块重达1万多公斤的广告牌上安装了一个巨型可口可乐瓶，插着一根1,300多米长的吸管，蜿蜒拼出了“Tasteit(尝尝它)”字样。冰凉畅爽的零度可口可乐顺着吸管流到试饮装置里，每个走过的路人都可以打开开关，免费品尝“从天而降”的零度可口可乐。
配合这个“可以喝”的户外广告牌，一支“可以喝”的互动广告也同步上线。观众可以通过下载指定App，把电视荧幕中的大瓶零度可口可乐倒进手机里的杯子中。当杯子灌满后，用户将获得一张电子优惠券，可在指定零售店换取一瓶零度可口可乐。
5、幸福托运签
新年，回家，与家人团圆，是心中夙愿。然而对于那么一群背井离乡在外苦苦打拼的基层异乡人，缘由回家机票太贵，这份夙愿也变成了奢想。爱意太满，行李难免超重。航空超重的费用十分昂贵，对于他们来说，买一张机票已实属不易，他们只能艰难的抉择和挑拣，留下一些行李。
为了不让人们新年留下遗憾，为了让人们更幸福一些，可口可乐决定雪中送炭，他们创建了一个可乐瓶，将包装纸改成一支额外的5千克行李托运标签，送给那些行李超重的人，瞬间让人感动到泪目啊！
五、立足长远
从提供高质量和多元化的产品出发，满足各种不同人群的需求，延伸至包装和标识环节，致力于为消费者提供透明的饮料信息，再到倡导积极的生活方式，全面引领健康生活，作为全球饮料行业的领导者，可口可乐不但深刻认识到自身的发展与世界的可持续发展息息相关，并一直以实实在在的作为投身于人类可持续
1、健康发展。
能效管理：可口可乐首先从产业链的各个环节入手，践行绿色环保的承诺。为了实现节能减排的总体目标，可口可乐通过采用新技术、新设计、新流程，不断提升能效，管理碳排放，主要从推广绿色建筑、利用清洁能源、创新运营方3个领域践行承诺。2011年，可口可乐在中国最大的装瓶厂之一——漯河太古可口可乐饮料有限公司，成为全中国快速消费品行业首家、全中国饮料行业首家，同时也是可口可乐在全球首家通过“能源与环境设计先锋（LEED）”铂金级认证的世界级管理工厂。该厂以节能、节水、环保建材和环境为目标，应用地源热泵系统、能源监控与楼宇自控系统、生产线节能分析、太阳能和风能互补发电、中水回用、保温隔热材料与高反射屋顶等近50个可持续设计和项目实施节能减排，
每年可减少二氧化碳排放3149吨、节水约82000吨。
2、水资源管理：
作为全球最大的饮料公司，水是可口可乐公司可持续发展的核心内容之一。如何更好地利用水资源，减少排放到自然界的污水成为可口可乐履行社会责任的关键问题。在全球层面，可口可乐公司制定了实现经营活动“水平衡”的远期目标，即在2020年之前，通过全面管理和项目投入，将等量于最终产品所消耗的水资源回馈于大自然和社区。在这一愿景下，可口可乐不仅在自身的生产运营环节中不断完善水资源管理体系，同时积极带动产业链上下游的合作伙伴共同参与水资源保护计划，并与政府部门及非盈利组织积极展开合作。“可口可乐有一个简单的信念，那就是如果我们不能帮助所在社区和周围环境可持续发展，我们就不会拥有可持续发展的业务。我们把这种信念融入到公司发展的每一个环节中。”
长江美丽家园计划：在中国，长江流域的淡水资源占全国的40%，养育着4.6亿人、约1/3的中国人口；大量稀有动物，如大熊猫、白鹤、雪豹和长江豚等都在此栖息。然而，随着地区发展加快，长江流域作为生态系统及居民饮水安全中的重要的一环，其森林和湿地保护面临日益严峻的挑战。水，对于自然环境、社区发展和可口可乐的业务都至关重要。为此，可口可乐公司和世界自然基金会从2007年开始，在淡水资源保护方面开展了变革性的合作，在水源地保护、可持续农业、环保宣传等领域不懈努力。
3、可持续包装：
制造传统的PET塑料瓶使用石油等不可再生且储量有限的化石燃料，会造成一系列的负面环境影响，因此，长期以来，可口可乐公司致力于研发一种可再生的、由植物材料制造的塑料瓶。
植物环保瓶包装是可口可乐公司在包装领域的一项革新突破，是全球首款含高达30%可再生植物原料、且100%可回收利用的PET塑料瓶。这是第一个实现大规模商业化应用的植物基材PET包装。与传统PET塑料瓶相比，它在重量、化学组成、性能或外观方面无任何差异，但对包括石油在内的多种不可再生能源的依赖度大大降低，对环境也更加友好。
自2009年首次推出至今，可口可乐已在全球25个国家投放了150亿个植物环保瓶TM包装，相当于减少了26万吨二氧化碳排放。可口可乐计划到2020年，所有PET塑料瓶饮料都将采用含植物环保瓶材料的包装。
2013年4月16日，植物环保瓶正式在中国上市。除了减少对不可再生资源的依赖及降低碳排放之外，可口可乐还希望能够通过植物环保瓶的推广应用对中国的可持续包装产业带来积极的影响。
可口可乐目前正与伙伴们一起对用生物料生产PET的技术进行更深入的研发。如果成功，茎秆、树皮等植物废料将会变废为宝。可口可乐的最终目标是制造出可以实现100%以再生植物为原料、令所有人满意的包装瓶。
2013年，一款绿色包装的可口可乐产品在阿根廷上市售卖，新款可乐产品名为“Coca Cola Life”，采用蔗糖和不含卡路里的天然甜味剂甜菊糖，600毫升所含热量为108卡路里，低于传统可乐的250卡路里。新产品包装瓶采用曾经获奖的“植物瓶”，其中30％成分来源于植物。
4、助建健康社区：
在水资源管理等环境领域之外，社区的健康发展也是可口可乐可持续发展所关注的重点。可口可乐不断开发出符合消费者在口味、功能、包装等方面多样化需求，满足不同方式、不同年龄段和适合不同消费场合的饮料产品。为了满足消费者对健康、营养方面的多重需求，在中国市场，可口可乐公司共有15个主要品牌的近60种产品可供选择，包括常规、低热量、零热量的汽水和果汁饮料、茶饮料等。可口可乐表示，为了保护消费者的健康，一方面从内部运营着手，通过研发新产品，规范广告营销，提供透明产品营销信息等方式，为消费者提供多类别的健康产品选择；另一方面，大力倡导积极健康的生活方式，号召人们通过锻炼来增强体质，降低健康风险。
“积极乐观、美好生活”是可口可乐全球战略所倡导的理念。可口可乐倡导人们通过重新设计工作和生活方式，把可持续理念融入每一个环节，以推动经济、环境的可持续发展，并以承担企业社会责任为己任，努力成为可持续发展的企业典范。
六、结论
为何一个品牌在经历了百年的历史依旧还能保持着“新鲜”的气息，可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红这样总结这个百年品牌“保鲜”的秘诀：就是“产品+营销+包装三个方面的创新。”2016年即将迎来可口可乐130周年，可口可乐又会有什么创新呢，让我们一起拭目以待。
二零一五年十二月十八日
摘要 全球化竞争日益增强，各类商品琳琅满目的时局下，各个企业为了在现有市场占有一席之地，纷纷推出具有特色的营销策略，创意营销是企业竞争应用最广泛的营销手段之一。因此，企业将各种创意融入营销方式中，将消费者从“简单广告方式的审美疲劳”之中解救出来，让消费者感受企业的创意，这是现在所有企业面临挑战的一个重要关卡，也是企业进行市场营销、争夺市场占有率的绝对筹码，从而使得，可口可乐公司在这方面取得了巨大的成功，一直是各个企业创意营销的最佳模板，创意营销中的手段如何使可口可乐公司永远保持年轻活力，我将可口可乐公司的创意营销分为几类，进行分析，结合数据比较一下近几年的增长情况，研究在创意营销战略中是否还有不足，以及未来的发展方向等问题，从中得到相应的启发。 关键词：创意营销；顾客满意度；购买行为
目录 前言 (4) 1.选题依据 (4) 1.1国外企业针对品牌创意的需要 (4) 1.2可口可乐公司是最具成功创意的案例之一 (4) 1.3研究的意义和目的 (5) 2.可口可乐的历史及背景 (5) 2.1可口可乐的历史 (5) 2.2市场情况 (6) 2.3国外创意营销模式研究现状 (6) 2.4策略与方法的研究 (7) 3.可口可乐创意营销分类 (8) 4.创意营销的数据结果比较 (9) 5.创意营销存在的问题与未来发展方向 (12) 5.1可口可乐公司口味创意的失败案例 (12) 5.1.1案例中主要突出的问题 (13) 5.1.2可口可乐公司目前所存在的问题 (14) 5.2未来发展方向 (14) 6.总结 (16) 6.1可口可乐的创意目标 (16) 6.2可口可乐创意条件 (16) 参考文献 (17)
可口可乐公司渠道管理分析报告 市场班 可口可乐饮料（中国）有限公司简介 (一)可口可乐总公司简介 可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia, 简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二， 低热量可口可乐第三）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、 运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括 Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士）， 水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。1 (二)可口可乐进入中国市场 可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立装瓶厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、 广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中 国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。2 一、可口可乐在中国市场的渠道结构分析 (一)渠道结构图 图2.1可口可乐在中国市场的渠道结构图 (二)各渠道成员功能分析 1.供应方 可口可乐（中国）公司负责生产并向装瓶厂销售可口可乐浓缩液、糖浆和
饮料基料，向装瓶厂提供生产方法、食谱，拥有品牌并且负责市场推广。因此， 可口可乐公司承担的是实物拥有流、所有权流、促销流、谈判流、风险流。 2.中间商 1)可口可乐的渠道结构比较复杂，按照销售模式来看，可以分成101模式， MEP模式和KA模式，其中MEP模式是2008年引进中国的。 2)101模式针对的是城市外围的消费者，这套模式里，区域分公司是一级批 发商，区域分公司掌握着下面几十家101客户，将他们按照线路区域划分， 每个101客户面对着几十个零售终端，负责饮料的配送。因此，区域分公 司承担了实物拥有流、所有权流、谈判流、风险流；101客户承担了实物 拥有流、谈判流、风险流；而零售终端承担的是支付流、订购流、风险流 和谈判流。 3)传统批发商所承担的渠道流与区域分公司类似。 4)实行MEP模式的初衷是100%掌握零售终端，MEP又称为“储存配送商”， 负责客户开发、合同谈判、终端维护等工作，一个城市里有多个MEP， 因此，MEP渠道属于密集型分销渠道，MEP承担的时实物拥有流、所有 权流、促销流、谈判流、风险流。 5)KA（重点客户）是由可口可乐公司的重点客户部负责，可口可乐联合KA 客户在商场进行促销活动，KA客户必须把每一箱可口可乐都卖给消费者， 而不能把这些可口可乐辐射到其他渠道。因此，KA客户承担的是实物拥 有流、所有权流、促销流、风险流。 3.终端消费者 由于可口可乐的零售终端非常密集，可口可乐饮料无处不在，因此，最终消费者几乎能够随时随地买到可口可乐。 二、可口可乐在中国市场的渠道管理分析 (一)是否有渠道管理者 有渠道管理者，且渠道管理者就是可口可乐公司本身。 (二)如何对渠道实施管理 在上世纪70年代，可口可乐曾经因为无法完全控制下游渠道成员，在建立现代渠道的时候无法确保产品价格的一致性，受到百事可乐做法的启发，可口可乐通 过收购装瓶厂，并且提供管理和营销上的支持，没有加入可口可乐旗下的下游渠道 成员无法得到可口可乐的支持，在市场中处于不利地位，甚至被市场淘汰。可口可 乐就是用这样的方法慢慢地向下游渠道渗透，直到完全控制下游渠道成员（直至零 售终端），以获得一致的产品市场价格。 除了逐渐完全控制下游渠道成员以外，101模式使可口可乐公司能够从下游渠道成员提供的信息中，完全掌握终端消费者的需求信息，MEP模式的引入也是为 了得到终端消费者的信息，而且MEP不能销售竞争对手的产品，能够使MEP能够 深入挖掘终端消费者的需求情况。 (三)渠道运作情况 目前可口可乐公司在中国实施的模式是MEP模式，与之前实行的101模式相比，能够更加细致地覆盖终端市场，因为每个城市的MEP数量非常多，因此，每 个MEP所负责的区域范围都比较小，因此能够对零售终端做更深入的渗透。 但是，MEP也有许多缺陷，这些缺点导致了渠道运作出现问题： 1、成本高 自从开始实施MEP项目以来，虽然销量保证了持续的增长，但是利润的状况却并
可口可乐营销渠道分析
一可口可乐公司的基本情况 （一）可口可乐的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 （二）可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。 （三）可口可乐的品牌价值 根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。 排名升 降 品牌 英文 名 中 文 名 企业 英文 名 中 文 名 价 值 变 化 品 牌 贡 品 牌 动 1 = Coca -Cola 可 口 可 The Coca -Col 可 口 可 54 52 3 2% 5 6
“4A”团队--- Attitude Accuracy Ambition Ability
可口可乐品牌、包装及营销的分析报告可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。作为全球最成功的饮料公司，它的营销策略非常值得研究学习，先就可口可乐的品牌、包装与营销策略稍作分析，得出结果如下： ※可口可乐的包装策略 一、类似包装策略 类似包装策略，也称统一包装策略，是指企业所有产品的包装，在图案、色彩等方面，基本采用同一形式，便于顾客识别出本企业的产品。这很显然也是可口可乐公司的包装策略之一，它旗下的品牌，如可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活等等，分别拥有各自统一的产品标识，标准色，标准字等等这些类似包装策略。如可口可乐，它的每一类包装都拥有共同的标准色红色，中文“可口可乐”四个字采用斯宾塞字体并绕上两条飘带与英文“Coca-Cola”和谐一致。并且整体标识中贯穿着可乐冒出的气泡，辨识度很高。 优点: 1.类似包装策略将可口可乐各种品牌的这些单个包装摆放在一起，犹如一个阵容强大的包装大家族，形成一个包装系列，唤起消费者对商品附带的厚重的文化内涵的感知，能给消费者留下难以磨灭的印象，可以明显提高商品的形象效应。正如消费者每次去超市便利店购买商品时，看到货架上整齐排列的以红色为主调的饮料，不论其采用何种材质，何总容量，消费者总能迅速的认出这就是可口可乐。而对于可口可乐的忠实顾客，类似包装策略无疑具有促销作用。 2.此外，采用类似包装策略，可以节约可口可乐公司的包装设计和制作费用。众所周知，现在包装设计费用对于企业来说也是一笔不小的开支，所以采用类似包装策略也是企业降低费用，增加利润的途径之一。 3.类似包装策略也有利于新产品的推广。新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。比如说可口可乐退出的新产品零度可口可乐时，也采用了跟老产品类似的包装和标识，许多消费者出
一可口可乐公司的基本情况 （一）可口可乐的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 （二）可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。 （三）可口可乐的品牌价值 根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。 排名升降 品牌英文 名中文 名 企业英文 名 中文名 价值 百万 变化 品牌 贡献 品牌 动力 1 = Coca-Cola 可口 可乐The Coca-Cola 可口可 乐公司 54523 2% 5 6 2 = Diet Coke/Coca 零度 可口 The Coca-Cola 可口可 乐公司 13460 -6% 3 4
分析可口可乐的品牌营销策略 摘要： 一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌建设是密不可分的。在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。文章从可口可乐公司的发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，给我国企业以启示。 关键字：可口可乐市场营销营销策略品牌 一、可口可乐公司的基本情况 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 如今可口可乐公司，总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。长期以来，可口可乐公司奉行所谓的“3A”、“3P”的策略，即买得起（AFFORDABILITY）、买得到（AVAILABILITY）、乐得买（ACCEPTABILITY），物有所值（Price to Value）、无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)，正式在这些观念的作用下，可口可乐公司从二战到现在都不断追求国际化战略，以期建立可口可乐的全球生产、销售。至2003年可口可乐公司已经在海外建立了1200多家装瓶厂，销量达到194亿标准箱。 而可口可乐公司在中国市场的发展状况可以分为两个阶段：解放前是可口可乐在旧中国市场的发展阶段；1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展阶段。如今可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据最新的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。
可口可乐公司中国市场营销渠道策略 第一章可口可乐公司在中国的发展 第一节可口可乐公司的基本情况 一. 可口可乐及公司的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在一八86年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。 一八92年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。
一八99年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 二. 可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司） 2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名
百事可乐公司营销策略分析 1、百事可乐公司及其产品简介 1、1 公司概况 百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。 1、2 发展历程 1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆（Caleb Bradham）在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。 百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。 为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲
【可口可乐公司的经营策略分析】可口可乐营销策略 依据广告及文化属性相关理论，分析可口可乐公司在中国的广告发展历程，总结可口可乐公司在中国的本土化广告策略。下面就为大家解开可口可乐公司的经营策略，希望能帮到你。 可口可乐在中国饮品中的地位在不断改写，就像他在我们成长过程中，从幼年到现在，有着不一样的感觉。 幼时，它在我们的心目中是那么的神圣，在区域上，他属于进口产品，属于“洋”气的产品，那时候住在农村里，只有家境比较好的伙伴才能消费到，于是我们艳羡我们的同伴，同时也艳羡我们不能喝到，而他能频繁喝到的可乐，我们羡慕那种神秘的可乐色，羡慕他们喝后神采飞扬的感觉。于是在童年，我们对可乐就像穷人对富人一样，有着羡慕的眼光，有着渴望拥有和富人一样的享有，一样的物质，一样的快乐，可乐就是我们儿时想去追逐的享有，他成为我们物质追求的一个缩影。 随着一天天长大，生活条件的改善，我们偶尔也可以买起可乐，我们会躲在一旁，细细品味它带来的感觉，感觉心情是那么的舒畅。我们渴望这种频次越来越多…中、高中、大学的成长，我们对可乐的历史有了更多的了解，每次运动过后，我们都会用他冲洗疲惫。尽管
历史给他塑造了太多的神秘，我们感觉他是力量是振奋，我们渴望保持拥有的活力。 “本土化思维，本土化营销”是可口可乐的全球化经营策略的核心，但具体到中国，它不是用西方文化来改变中 __消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。[1]正是首先有了观念的“本土化”策略，才指导可口可乐在中国有了一系列“本土化”的市场运作，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。 1 可口可乐公司 可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到xx 的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。 1.1 可口可乐公司的发展 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大。可口可乐公司是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅
一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:
可口可乐跨文化营销策略分析 可口可乐公司在中国的跨文化营销策略分析 （一）可口可乐公司在中国的发展历程 1927年可口可乐在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的可口可乐厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。现已成为中国软饮料市场上的市场领导者。在城市消费者调查中，可口可乐在同类产品中多次高居榜首，经过三十多年锐意创新的品牌经营和卓有成效的市场推广，目前可口可乐公司已成为中国家喻户晓的饮料品牌。 （二）可口可乐公司在中国的跨文化营销策略分析 1.跨文化产品策略分析 （1）产品组合策略 可口可乐坚持实行以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略，并极大地丰富其产品种类。从可口可乐、雪碧、芬达，到醒目、酷儿等，可口可乐在中国一直延续其以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略。 （2）产品品牌策略 品牌的重新定位策略。由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早期在中国被译为“蝌蝌啃蜡”，此名称在市场上反应不佳，市场销量曾经一度很差。于是公司顺应中国本土文化，重新命名为“可口可乐”，新名称琅琅上口，很快被中国的消费者所接受。 多品牌策略。可口可乐在中国实行多品牌策略。可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿等等，满足消费者不同需求，吸引更多的顾客，从而增加销量，增强了可口可乐在中国的市场竞争力。（3）产品包装策略 可口可乐在中国玻璃瓶、塑料瓶等不同材质的包装，满足中国消费者在不同场合多种多样的需求。
可口可乐营销策略及方式 1、渠道深耕 直销取向——可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保障市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努力的方向与趋势也坚定不移。 取小弃大——可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。 2、补货 业务员每日逐点索获订单为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各销
2007年6月第21卷第6期 华 东 经 济 管 理 East China Economic Management Jun.,2007 Vol.21,No.6 [收稿日期] 2007 03 12 [作者简介] 兰 勇(1977 ),男,湖南岳阳人,讲师,博士,研究方向:国际贸易与市场营销; 周 萍(1978 ),女,湖南株洲人,会计师。 案 例 可口可乐中国品牌营销策略研究 兰 勇,周 萍 (湖南农业大学 商学院,湖南 长沙 410128) [摘要]文章介绍了可口可乐在中国市场的发展,阐释了可口可乐公司中国营销六大策略:特许经营策略、强强合作策略、3A 策略、本土化策略、社会公益策略和广告策略,最后文章认为可口可乐中国营销的成功源于其独特的营销理念:对商机迅速作出反应、以顾客为上帝、感恩和回报社会及将媒体广告作用发挥到极致。 [关键词]可口可乐;营销;策略[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1007 5097(2007)06 0099 03 A Study on the Marketing stratedies of Cocacola in China LAN Yong,Z HOU Ping (Business School,H unan Agricultural University ,Chan gsha 410128,China) Abstract:This paper introduced the development of Cocacola in China,explained it s six marketing strategies.The authors thought the reasons of these s trategies lie in it s special marketing ideas:reacting quickly to market chances;considering consumers as !God ?;requiting society and us ing mediums and advertisements.Key words:cocacola;sale;strategies 一、可口可乐在中国市场的发展 可口可乐公司1886年诞生于美国,一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。它拥有近400种饮料品牌,畅销世界200个国家和地区,每日饮用量超过10亿杯。2004年,美国#商业周刊?公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜首[1] 。 可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年在上海设立中国第一家装瓶厂。1948年,上海已成为美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年新中国成立后,可口可乐公司停止了中国业务。1978年,就在中美宣布建交的当天,可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司,并于1981年在北京建立第一家装瓶厂。2000年,可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海,至2003年,可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元,年销量已经超过6亿标箱,在中国市场雇佣员工达2万余人。 可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料,已连续9年被权威机构评选为!最受欢迎饮料?。可口可乐拥有 中国软饮料市场9%的市场占有率,以及中国碳酸饮料33%的市场占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌!可口可乐?、!健怡可口可乐?、!雪碧?、!芬达?中的三位。可口可乐目前的国产化率高达98%,浓缩液在上海生产。 二、可口可乐在中国的品牌营销策略 1 可口可乐的特许经营策略 特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一 定年限的特许生产经营合同,由当地合作伙伴在特定区域内生产销售可口可乐系列产品,并协助进行品牌维护和发展一种模式(如图1)。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题,同时还极其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。 至2003年,可口可乐公司已经投入10多亿美元与三个主要的特约装瓶商(太古、嘉里和中粮)合作一起在中国建立了23个装瓶公司、28个生产厂,基本覆盖了中国所有省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有先进的经营及管理理念的集团公司,从而保证了双方的合作质量。 99
可口可乐饮料的国际市场营销策略 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。 一.市场环境分析： 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。 目前可口可乐更朝新的方向继续发展： 1 .扩大消费者的范围--顾客选择, 2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军国际市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 二.目标市场 可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响
可口可乐的营销之道与未来发展策略 一、回顾可口可乐百年发展历程 可口可乐公司 (The Coca-Cola Company )，成立于1886 年5 月8 日，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三) ，其最出名的产品Coca-Cola 的配方和名字由合伙人与Asa Candler1892 年发明，其现任董事长兼CEO是Muhtar Kent 。 早年生产的可口可乐是用一杯白开水对一匙糖浆的。新聘来的助手将苏打水、碳酸水、与可口可乐混起来的错误，反而让当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”的可口可乐。从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。并且从1894 年起以瓶装出售。 但真正能使可口可乐大展拳脚的还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯·简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水装瓶出售。按可口可乐公司的要求生产及品质保证可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。 1888 年Asa Griggs Candler 看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。Candler 开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站、城镇广场的告示牌上做广告。1901 年，广告预算已达100,000 美元。Candler 在1899 年以1 美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。1892 年成立了可口可乐公司，Candler 被称为“可口可乐之父”。 在1929 年Cola-cola 和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Cola-cola ，在1937 年，该公司推出第一台投币自动售货机。 在1954 年，可口可乐的销售和利润在第二次世界大战以来的第一次有所下降。1955 年，该公司更换了1916 年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12 盎司。50 年代的后期 可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。1961 年，可口可乐开始象销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。 1976 年可口可乐的CEO Paul Austin 在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟饱和，可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。 1981 年，出身于古巴的化学工程师Roberto Goizueta 被选为可口可乐公司的CEO。Goizueta 上任后的第一项行动就是发表了1200 字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。 1982 年，觉察到影视业的增长潜力及其与市场营销的协同作用，可口可乐在1982 年收购了哥伦比亚电影公司。Goizueta 说可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”。1981 年：可口可乐在北京建立第一家装罐厂。 1992 年：可口可乐销售量超过100 亿标准箱。可以说，历经了百年发展历程之后，可口可乐公司已经成为了当之无愧的价值最高品牌之一。 二、观视频“财富之可口可乐”探寻其历史上经典营销策略 1、“不满意就退货”，为消费者着想 彭波顿之后，阿萨坎德勒接受了可口可乐，只花了2300 美元就买了可口可乐。他提出一句口号：不满意就退货！他是第一个提出这个口号的。现在很多商家都会采用这个口号，可以 说他创造了一种从消费者角度创造价值，为消费者考虑，保障消费者权利的新的营销方法。
目录 1.可口可乐公司现状 (2) 1.1可口可乐公司概况 (2) 1.2可口可乐公司产品 (2) 2.可口可乐公司渠道结构 (2) 2.1长度结构 (2) 2.2宽度结构 (2) 2.3广度结构 (2) 3.可口可乐公司渠道管理方案 (2) 3.1间接渠道成员管理 (2) 3.1.1可口可乐的渠道成员的选择 (2) 3.1.2可口可乐分销渠道成员的培训 (3) 3.1.3分销渠道成员的激励 (3) 3.2分销渠道物流管理 (3) 3.3分销渠道预售制管理 (3) 4.可口可乐公司渠道建设中存在的问题 (4) 4.1价格不易管理 (4) 4.2跨区分工合作不明确 (4) 4.3工作效率低 (4) 4.4销售积极性低 (4) 5.可口可乐公司渠道改进和创新的建议 (4) 5.1统一利润标准 (4) 5.2制定统一服务标准 (4) 5.3重视培训专业人才 (4) 5.4提高利润 (5)
可口可乐公司营销渠道决策与管理研究 1.可口可乐公司现状 1.1可口可乐公司概况 可口可乐总部在美国，是全球最大的饮料公司，同时，在全球的饮料销售市场上，它也是领袖和先锋。其包括世界最著名的五大软饮料品牌中的四个，分别是可口可乐、芬达、雪碧和健怡可口可乐。可口可乐已连续成为中国最著名商标之一，据1999年，盖洛普在中国的调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，占了中国9%的软饮料市场，以及33%的中国碳酸饮料市场。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。 1.2可口可乐公司产品 可口可乐公司主要的产品有：可乐（可口可乐，健怡可口可乐），引用纯净水（水森活），汽水（雪碧，芬达，醒目），果汁饮料（美汁源，酷儿），茶饮料（茶研工坊），其中各产品的配方和规格也各有异。 2.可口可乐公司渠道结构 可口可乐公司是一个大型的快速消费品公司，所以，其营销渠道结构也是一个复杂的结合体。概括的说，就是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 2.1长度结构 利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，节省人力、物力和财力。所以可口可乐的分销商由代理商，零售商和经销商。 2.2宽度结构 密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道。指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。而可口可乐正是密集型分销渠道。这种分销渠道能增大产品的市场覆盖面，网点密度高。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 2.3广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。可口可乐公司使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。 3.可口可乐公司渠道管理方案 3.1间接渠道成员管理 3.1.1可口可乐的渠道成员的选择 1．制造商：制造商自己生产，寻找合作伙伴实行就地联营生产。
可口可乐战略分析 小组成员 万秋红 买尔哈巴 古丽夏尔
目录 可口可乐战略分析 0 小组成员 0 万秋红 0 买尔哈巴 0 古丽夏尔 0 公司简介 (2) 企业使命 (2) 企业愿景 (2) 外部环境分析 (3) （一）PEST法分析 (3) 内部环境分析 (5) （一）SWOT分析 (5) 企业战略分析 (6) （一）品牌战略 (6) （二）土化战略 (6) （三）开发新产品战略 (7)
公司简介 可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有500多个汽水和不含气饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。以全球最具价值的品牌可口可乐为首，可口可乐公司拥有20个年销售额超过十亿美元的品牌，其中包括健怡可口可乐、芬达、雪碧、零度可口可乐、酷乐仕维他命获得、POWERADE、美汁源、Simply、乔雅、Dasani、FUZE TEA和Del Valle 等。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、即饮咖啡、果汁和果汁饮料的供应商。通过全球庞大的饮料分销系统，200多个国家的消费者每日享用19亿杯可口可乐系列产品。可口可乐公司长期致力于推动社区可持续发展，一直倡导环保节能理念，支持积极健康生活，为员工创建安全包容的工作环境，并努力推动业务所在地的经济发展。可口可乐及其装瓶合作伙伴在全球拥有70万名员工，是全球十大私营雇主之一。 可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一，其系列产品在中国市场上深受欢迎。可口可乐为中国消费者提供超过15个品牌50多种口味的饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到亿杯。可口可乐自1979年重返中国市场至2014年底，已累计投资超过90亿美元。目前在华建有43家工厂，系统员工约45,000人，其中99%为本地员工。可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教育及公益事业，推广环境保护以及帮助当地社区的发展，捐资总额超过亿元人民币。可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会以及青奥会的企业。 企业使命： 公司的宏伟蓝图源于企业的使命，并持久不衰。它体现了一个公司的宗旨，也是衡量行动与决策的准则。 1令全球人们更怡神畅爽 2不断激励人们保持乐观向上 3让我们所触及的一切更具价值 企业愿景：