一、单项选择题
1. 关于消费者行为的专门研究，开始于（）。
A）19世纪30年代B）20世纪30年代C）19世纪末20世纪初D）20世纪40年代
2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。
A）期望值选择规则B）联结式规则C）重点选择规则D）编纂式规则
3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。
A）商品具有的独特形象B）商品具备了一定的基本功能C）商品的外形美观D）品牌良好的声誉
4. 消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。
A）越小B）因人而异C）越大D）不受绝对阈限值的影响
5. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。
A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析
B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动
C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的
D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的
6. 关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。
A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中
D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的
7. 下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。
A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法
C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量
8. 如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。
A）对不熟悉的事物持开放立场B）更愿意选择已经成名的产品
C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告D）对陌生事物非常不安并怀有戒心
9. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。
A）指学习外来新文化B）指学习本民族的文化C）保持了民族文化的延续D）形成了独特的民族个性
10. 科尔曼社会地位指数法中，采用的测量指标包括（）。
A）社会互动B）价值取向C）个人业绩D）居住的区域
11. 下列属于主要群体的是（）。
A）家庭B）工会C）各种专业协会D）学校
12．一则广告强调口臭在社交场合造成的尴尬局面，小刘看到了这则广告后，就去购买了被推荐的除口臭的产品。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于（）。
A）规范性影响B）信息性影响C）价值表现上的影响D）个体利用参照群体来表现自我
13．一对新婚夫妇已经正式组建家庭，但是还没有孩子，这样的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。
A）满巢ⅠB）满巢ⅡC）满巢ⅢD）新婚阶段
14. 创新信息传递的涓流效应理论认为（）。
A）大众传播首先影响群体中的意见领袖，再由后者影响创新产品的追随者
B）信息由大众传媒发送到三种不同类型的人：意见领袖、信息守门人和跟随者
C）新产品最先是由富裕阶层所采用，他们主要的目的是与较低社会阶层的人相区分
D）新产品是由社会较低阶层逐步扩散到富裕阶层
15. 下列关于消费者满意的叙述中，不正确的一项是（）。
A）消费者的满意与消费者的态度不是一回事
B）消费者的态度通常较消费者的满意对行为具有更大的预示作用
C）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较
D）消费者的满意与消费者的态度两者具有彼此不能完全包容的成分
16. 消费者行为学开始确立其学科地位的前奏性事件是（）。
A）1960年美国心理学会成立了消费者心理学分会
B）1969年消费者研究协会正式成立
C）1903年心理学家斯各特正式出版《广告论》一书
D）1974年《消费者研究杂志》（JCR）创刊
17．先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，并选择在该属性上得分最高的品牌。这种消费者品牌选择规则是（）。
A）按序排除规则B）联结式规则C）重点选择规则D）编纂式规则
18．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，属于保健因素的是（）。
A）商品的基本功能B）商品的外观设计C）商品具有的独特形象D）品牌的附加价值
19. 消费者的绝对感觉阈限值越小，其感受性（）。
A）越小B）因人而异C）越大D）不受绝对阈限值的影响
20. 人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。对于这两种信息加工形式，下列叙述正确的是（）。
A）概念驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析
B）概念驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动
C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的
D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的
21. 关于消费者的学习，下列描述正确的是（）。
A）消费者学习所引起的行为或行为潜能的变化不一定是持久的B）消费者的学习必定伴有行为或行为潜能的改变C）消费者的学习不是因经验而产生的D）从消费者个体行为的改变，不一定能够推断出学习的存在
22. 下列关于消费者态度和行为的描述，正确的一项是（）。
A）消费者的购买行为必然要受到态度的直接支配B）消费者态度与购买行为之间的关系是因果关系C）消费者态度通过影响消费者的购买意向，进而影响购买行为D）消费者的态度和行为总是一致的
23. 如果消费者的最适激奋水平超过现实水平，他会（）。
A）感到沉闷和乏味B）寻求宁静和安逸C）对自己的生活相当满意D）不愿意寻求刺激性的生活
24. 消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化继承（）。
A）指学习外来新文化B）指学习本民族的文化
C）是要融入其他民族或群体的文化内容D）使其他民族的文化成为本民族文化的典型特征
25. 霍林舍社会地位指数法中，赋予职业这一因素的权重是（）。
A）6 B）7 C）4 D）3
26. 下列属于非正式群体的是（）。
A）大学里的教研室B）一个单位的基层党组织C）工厂里的新产品开发小组D）几个经常一起上街购物的邻居27. 小刘在几位朋友家都喝到雀巢咖啡，于是决定也去买雀巢咖啡。在这种消费情境下，参照群体对个体的影响类型属于
（）。
A）规范性影响B）信息性影响C）价值表现上的影响D）个体利用参照群体来表现自我
28．包括一对夫妇和其年幼（6岁以下）小孩的家庭在传统家庭生命周期中处于（）阶段。
A）满巢ⅠB）满巢ⅡC）满巢ⅢD）满巢Ⅳ
29. 对于消费流行，下列叙述正确的是（）。
A）消费流行与消费习惯基本是一样的B）消费流行不一定具有社会普遍性
C）消费流行具有反传统性D）消费流行不属于群体行为
30. 下列关于消费者满意的叙述中，正确的一项是（）。
A）消费者的满意与消费者的态度是一回事
B）消费者的满意不一定是以对产品的购买、使用的特定体验为基础的
C）消费者满意是消费者对产品的期望水平与实际认知水平之间的主观比较
D）消费者的满意与消费者的态度总是一致的
31.消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向，称为( )
A）品牌倾向B）购买倾向C）品牌忠诚D）重复购买
32.某消费者因购买到有缺陷的产品而担心别人的嘲讽，这种认知风险是( )
A）时间损失的风险B）危害性的风险C）自我损失的风险D）经济风险
33.消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选某一项时所面临的动机冲突是( )
A）双趋冲突B）双避冲突C）趋避冲突D）以上都不是
34.消费者由于决策失误而对其情感受到伤害的知觉风险是( )
A）功能风险B）物质风险C）社会风险D）心理风险
35.某企业的广告宣称“金利来，男人的世界”，该广告策略运用的原理是( )
A）刺激的泛化B）刺激的辨别C）刺激的强化D）刺激的重复
36.科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？( )
A）职业、教育、居住的区域、个人收入B）职业、道德、居住的区域、个人收入
C）职业、教育、居住的区域、家庭收入D）职业、道德、居住的区域、家庭收入
二、多项选择题
1．关于消费者购买的不确定性，下列描述正确的是（）。
A）消费者可以在具有很多知识不确定性的情况下，拥有较低的选择上的不确定性
B）消费者可以在具有很少知识不确定性的情况下，拥有较高的选择上的不确定性
C）越是在选择上具有不确定性，越是倾向于搜集信息
D）越是在知识上具有不确定性，越是倾向于较少地搜寻信息
2. 关于消费者如何形成对质量的认知，以下观点正确的是（）。
A）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索去认知质量B）当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据外在线索去认知质量C）当产品特征对产品质量的预示作用较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能依据外在线索去认知质量D）当产品特征对产品质量的预示作用较小，消费者又面临很大的质量风险，消费者可能依据外在线索去认知质量
3. 下列属于认知学习理论的是（）。
A）托尔曼的三路迷津实验B）斯金纳的强化学习实验C）柯勒的黑猩猩顿悟学习实验D）班图纳的社会学习理论4．关于费希本行为意象模型，下列内容正确的是（）。
A）费希本行为意象模型又称为合理行动理论B）决定消费者行为意象的变量包括主观规范
C）该模型要求消费者直接对产品或商标表达态度D）该模型用于直接预测消费者行为
5. 在VALS2生活方式分类系统中，马斯洛需求层级论（）。
A）将消费者的需要分为五个层级B）是建立生活方式群体细分的一个理论分析视角
C）强调的是消费者行为受资源条件的限制D）自我取向有三种类型，即原则取向、地位或身份取向和行为取向6. 下列关于亚文化的叙述正确的是（）。
A）亚文化指某一个文化群体所属次级群体成员的相异的独特信念、价值观和生活习惯
B）与文化相比，亚文化往往较难进行识别、界定和描述
C）研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据
D）每个亚文化群都可以细分为若干个子亚文化群
7．产品的生命周期是决定参照群体影响强度的一个因素，一般认为（）。
A）在产品的导入期，消费者的品牌选择受群体影响很大B）在产品的导入期，消费者的产品购买决策受群体影响很大C）在产品的成熟期，消费者的品牌选择受群体影响很大D）在产品的衰退期，消费者的产品购买决策受群体影响较小8．对于创新扩散，下列描述正确的是（）。
A）创新扩散方式大致可分为三种，即正常型、快速扩散型、缓慢扩散型B）产品特征是影响扩散过程的一个重要因素C）目标市场的特性影响着创新扩散的类型D）市场营销活动会影响创新扩散的进程
9. 消费者不满情绪的表达方式包括（）。
A）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为B）转换品牌C）向地方新闻媒体写抱怨信D）把产品推荐给亲朋好友10. 消费者行为的决策导向研究法（）。
A）认为消费者不是按照理性的决策程序来作出购买决定B）认为消费者是一个积极、主动的问题解决者
C）着眼于从情绪和情感体验角度来研究消费者的行为
D）试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，如何在不同产品和品牌之间做出选择
11. 影响消费者购买行为的心理因素有（）。
A）感觉和知觉B）人口统计因素C）学习与记忆D）需要与动机
12. 消费者的知觉风险包括（）。
A）功能风险B）心理风险C）物质风险D）社会风险
13. 关于刺激的泛化和刺激的辨别，下列描述正确的是（）。
A）刺激泛化是消费者对差别很小的各种刺激作出不同的反应
B）刺激辨别是消费者从系列相似的刺激中分辨出某种特定的刺激
C）营销中品牌延伸策略的原理是刺激泛化D）营销中进行产品定位的理论基础是刺激的辨别
14．关于客体态度模型，下列内容正确的是（）。
A）客体态度模型又称为合理行动理论B）客体态度模型是一个用来预测消费者态度的多重属性模型
C）该模型中，客体-属性信念强度一般可以通过询问消费者来做出估计D）该模型与费希本行为意象模型毫无关联15. 在VALS2生活方式分类系统中，自我取向（）。
A）是一个建立生活方式群体细分的分析视角B）说明消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动
C）强调的是消费者行为受资源条件的限制D）有三种类型，即原则取向、地位或身份取向和行动取向16．下列关于亚文化的叙述不正确的是（）。
A）亚文化指某一个文化群体所属次级群体成员的相异的独特信念、价值观和生活习惯
B）与文化相比，亚文化往往较难进行识别、界定和描述
C）研究亚文化的差异可以为企业营销人员提供市场细分的有效依据
D）每个亚文化群都可以细分为若干个子亚文化群
17．人们选择从众的原因是（）。
A）当情境不确定时，其他人的行为可以作为行为参照
B）害怕偏离群体，一旦偏离所属群体，群体对于偏离者会疏远、排斥和制裁
C）群体的凝聚力很强，群体成员甘愿采取与群体相一致的行为
D）同群体保持一致，才会受到群体的接纳和优待
18．影响消费者需求的经济因素包括（）。
A）供给品价格B）机会成本C）消费者需求的价格弹性D）消费者偏好的变化
19. 消费者满意的表达方式包括（）。
A）保持品牌忠诚B）转换品牌C）向地方新闻媒体写抱怨信D）把产品推荐给亲朋好友
20. 消费者行为的经验导向研究法（）。
A）认为消费者不是按照理性的决策程序来作出购买决定B）认为消费者是一个积极、主动的问题解决者
C）着眼于从情绪和情感体验角度来研究消费者的行为
D）试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品和品牌之间做出选择的
1. 消费者行为：
2．认知相符论：
3. 自我概念：
4. 意见领袖：
5．消费者权益保护主义：
6．诱因论：
7．延伸自我：
8．消费者情境：
9．图式：
四、简答题
1．试述遗忘的原因。
2．简述经典性条件反射理论及其在营销实践中的运用。
3．简述消费者个性的含义与特点。
4．简述社会阶层的含义，并说明在消费者行为学中研究社会阶层的目的。
5．什么叫购买动机的冲突？它有哪几种类型？
6．消费者一般如何应付知觉风险？
7．简述操作性条件反射理论及其在营销实践中的运用。
8．简述文化的含义与特点。
9．如何运用社会阶层来制定市场营销战略？
10．试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应。
五、案例分析题
1、在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店、8元店、10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，薄利多销，利润也不算低。
请回答：这些廉价店的目标顾客是谁？它利用了目标顾客的什么消费心理？
2、中医院的“双处方”
某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。请分析：为什么这种“双处方”的医疗服务会受到患者的欢迎?
1、请结合消费者行为的相关事例，论述消费者购买决策的类型和特点，并比较各种购买决策之间的差别。
2、试述霍夫兰德和詹尼斯的“态度改变说服模式”。
3、决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有哪些？是如何影响的？
答案
一.单项选择题
1.C
2.A
3.B
4.A
5.C
6.D
7.D
8.A
9.A 10.D 11.A 12.A 13.D
14.C 15.B 16.A 17.D 18.A 19.C 20.C 21.B 22.C 23.A 24.B 25.B 26.D
27.B 28.A 29.C 30.C 31.C 32.C 33.A 34.D 35.A 36.C
二.多项选择题
1.待定
2.ACD
3.AC
4.AB
5.BC
6.CD
7.BCD
8.ABCD
9.ABC 10.BD
11.ACD 12.ABCD 13.BCD 14.BC 15.AD 16.AB 17.ABCD 18.ABC 19.AD 20.AC
三.名词解释
1.消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2.认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾时，就会存在一种内在的力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。
3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
4.意见领袖：有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖。
5.消费者权益保护主义：是由消费者政府和有关社会组织发起的一系列活动，它旨在提高消费者的权利意识和相对于卖方的地位。
6.诱因论：是从趋近因素和回避因素的冲突看待问题，认为态度的形成是在权衡利弊之后做出抉择的过程。
8.消费者情境：消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。
9.图示：通常涉及到对于事件情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。
四.简答题
1.对于遗忘的原因有三种学说，分别是痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说。痕迹衰退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。该学说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响，这一解释符合一般常识，但也有缺陷；干扰抑制说则认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能得到提取。抑制作用主要有前摄抑制和倒摄抑制两种；压抑说认为遗忘是由于人们对某些经验的压抑。压抑引起的遗忘，是由某种动机引起的，故此又称为动机性遗忘，这出自弗洛伊德的精神分析说。
2.经典型条件反射理论认为，借助于某种刺激与某种反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系，这一理论是建立在巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。它在市场营销中的应用是，厂商通过广告营造一种美好的氛围，激起受众的遐想，使之与产品相联系，从而形成对该产品的好感，在此基础上使消费者进一步搜集该产品的信息并对产品进行试用。
3.个性的含义：把个性在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质都称为个性。个性的特点：个性反映个体的差异性，个性具有一致性和稳定性，个性并非完全不可改变。
4.社会阶层含义：社会阶层是具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。研究社会阶层的目的：一是为了了解不同阶层的消费者在购买消费沟通个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了哪些行为基本上被排除在某一特定社会阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层所共有的。
5.购买动机的冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力相当但方向相反。
购买动机的冲突的三种类型:双趋冲突，双避冲突，趋避冲突。
6.消费者应付知觉风险的方式：主动搜集信息，保持品牌忠诚，依据品牌与商店形象，购买高价商品，寻求商家保证，从众购买。
7.操作性条件反射理论认为学习是一种反应概率上变化，而强化是增强反应概率的手段。该理论在营销中的应用是：企业应采取诸如样品发放、有奖销售等方式促使消费者试用产品，在试用的基础上，经由产品的独特品性使消费者对产品形成好感，在后续阶段应注意强化，鼓励消费者再使用。但应注意强化的时机，对于高介入度的购买情境更应注重增加正面的强化。8.文化的含义：文化有广义和狭义之分。狭义的文化是指人类精神活动成果，广义的文化是指人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和。文化特点：文化的习得性，文化的适应性，文化的群体性，文化的社会性。
9.对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础，依据社会阶层制定市场营销战略的步骤是：第一步是决定企业的产品及消费过程是在哪些方面受社会阶层的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来，此外还要收集消费者在产品使用，购买动机，产品的社会含义等方面的数据；第二步是确定应以哪个社会阶层的消费者为目标市场，这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点；第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。
10.购买动机受挫的原因：1.外界条件的限制和阻碍2.判断发生误差，使需求不能得到满足3.消费者自身心理素质的缺陷。动机受挫后的反应：攻击，退化，抑制，替代。
六.论述题
1. 以购买计算机为例，如果消费者对计算机本身以及计算机市场的情况都不熟悉，也不把购买限制在几个品牌范围内，那么消费者就要从各方面搜集信息从而做出选择。这时消费者面临的就是扩展型决策，扩展型决策的特点是在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做出广泛而深入的评价和比较。
一购买速溶咖啡为例，消费者只需要询问一下有几个品牌，各自的价格如何便可做出购买决定，这时消费者面临的就是有限型决策。有限型决策的特点是消费者对于要够买的产品已经有了一定的了解和相应的评价标准，因而在购买过程中对信息的搜集和品牌的评价都是很有限的。
假如消费者发现家里的中华牙膏用完了, 走进商店之后，如果看到有中华牙膏，那就会立即购买。根本不考虑别的品牌，这就是名义型决策。名义型决策的特点是消费者大多是习惯型购买和忠诚型购买，很少有购后评价，且大多发生在低介入度的购买情境下。
三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别：一是购买决策所经历的阶段，以及在各阶段上消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者的介入程度最低，而在扩展型决策过程中，消费者的介入程度最高，有限型决策则介于前两者之间。二是不同决策下，消费者重复选择同一品牌的概率不同，一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮中选则同一品牌的可能性越小，而越是名义型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。三是不同决策下，消费者在信息搜集上花的时间存在差异，名义型购买最少，扩展型购买最多。
2.霍夫兰德和詹尼斯的态度改变说服模式，从四个方面分析了态度改变的过程。首先，劝说的结果取决于外部刺激，外部刺激包括传者，传播特征以及情境，传达者的权威性，可靠性，外表的吸引力以及受喜爱的程度都影响传播效果；而传播特征方面，主要是传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异，恐惧的唤起和单面论述与双面论述。而情境影响则包括预先警告，分心和重复。其次，与信息接受者的特性有关，如接受者对所持态度的坚持程度，人格因素以及预防注射等都影响说服效果。再次，说服还涉及到信息学习，感情迁移，相符机制和反驳等中介过程。最后，说服的结果可能是原有态度的改变，也可能是被劝说者通过信源贬损，信息曲解，掩盖拒绝等方式拒绝改变原有态度。
3.决定参照群体对消费者影响强度的主要因素有产品的可见性，产品的必须程度，产品与群体的相关性，产品的生命周期，个体对群体的忠诚度以及个体在购买中的自信程度。产品或品牌的可见性越高，群体影响力越大，反之则越小。对于生活必需品来说，参照群体的影响相对较小，而对于奢侈品或非必需品，群体影响力较大；某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大；当产品处于导入期时，消费者的产品决策受群体影响大，但品牌购买决策受群体影响较小。当产品处于成长期时，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，参照群体影响在品牌上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都很小；个体的忠诚度越高，就越可能遵守群体规范，进而受群体影响；个体在购买过程中的自信程度越高，越不容易受群体的影响。
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点： 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 一、单项选择： 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，
(单选题)1: 在购买商品时习惯参照以往的购买和经验，不轻易改变自己的观念和行为，属于（）性格的消费者。 A: 慎重型 B: 挑剔型 C: 被动型 D: 习惯型 标准解题: (单选题)2: 在消费流行的方式中,通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导,而后由上而下在社会上流行开来的方式属于（）。 A: 阶层性流行 B: 逆流 C: 横流 D: 滴流 标准解题: (单选题)3: 美国心理学家阿波特根据人的价值观念倾向对性格作了六种分类,其中求知欲旺盛,乐于钻研,长于观察、分析、推理,自制力强,对于情绪有较强的控制力的人属于（）。A: 经济型 B: 宗教型 C: 理论型 D: 政治型 标准解题: (单选题)4: 下列哪项不是青年消费者的消费行为的特点（）。 A: 具有较强的购买能力和较广的购买范围 B: 计划性购买多于盲目性购买 C: 购买行为中有较强的感情色彩 D: 追求新颖和时尚 标准解题: (单选题)5: 一则药品的广告中说道“有病治病，无病强身”，体现了不良广告的（）。 A: 广告宣传与服务脱节 B: 部分失实 C: 制作低劣 D: 完全失实 标准解题: (单选题)6: 消费者的需要超过了市场商品供应量,呈现供不应求的需求状况属于（）。 A: 过度需要 B: 潜在需要 C: 现实需要 D: 有害需要 标准解题:
(单选题)7: 一个人可能对一个特定的酒吧形成一种态度，因为他在那里可以遇到朋友，并且啤酒很好喝，这表明了态度的（）功能。 A: 效用功能 B: 价值观表达功能 C: 认知功能 D: 动机功能 标准解题: (单选题)8: 将极限挑战运动的镜头与某运动饮料品牌多次一起播放，就会将消费者对该项运动的喜爱转移到本品牌上来，这体现了消费者态度改变策略中的（）。 A: 改变情感成分 B: 改变行为成分 C: 改变认知成分 D: 改变价值观成分 标准解题: (多选题)9: 对消费者的个性心理特征的研究主要包括：（）。 A: 消费者的消费技能 B: 消费者气质、性格 C: 消费者的兴趣 D: 消费者动机的类型 标准解题: (多选题)10: 下列因素中可以划分为亚文化标准的是（）。 A: 职业 B: 年龄 C: 种族 D: 收入水平 E: 性别 标准解题: (多选题)11: 消费者的购买行为按照购买决策风险程度分为（）。 A: 个性化购买 B: 重复性决策购买 C: 习惯性购买 D: 试决策购买 标准解题: (多选题)12: 在消费者心理活动过程中，记忆的方法主要有（）。 A: 情绪记忆 B: 形象记忆 C: 人物记忆 D: 逻辑记忆
消费者行为学形成性考核作业（一） 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1．在生活中无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，用以在市场中获取商业利益的人，属于（B ）。 A．消费者 B．被消费者 C．个人消费者 D．集团消费者 2．个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为（B ）。 A．需求 B．需要 C．动机 D．驱力 3．最近几年，绿色食品越来越为消费者所青睐，根据马斯洛需求层次论对于绿色食品的追求属于（B ）。 A．生理需要 B．安全需要 C．社交需要 D．尊重需要 4．关于负需要的表述正确的是（B ）。 A．目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心； B．消费者对某类商品或与该商品相联系某一部分感到厌恶，甚至乐于支出一定的货币进行回避； C．目标市场顾客对某些产品或服务的需要出现了下降趋势； D．某种物品或者服务的目前需要水平和时间等于预期的需要水平和时间的一种需要状况。 5．根据动机理论中的驱力理论，决定行为方向的是（C）。 A．驱力 B．欲望 C．习惯 D．诱因 6．根据动机理论中的双因素理论，商品所具备的必备条件是（A ）。 A．保健因素 B．激励因素 C．诱因因素 D．目标价值 7．香烟在满足吸烟者的同时损害了吸烟者的身体健康，根据动机冲突理论对于吸烟者来讲，香烟的需要属于（A ）。 A．趋避型 B．双趋型 C．双避型 D．避趋型 8．消费者以追随自己喜爱、崇拜的偶像为主要目标的购买动机是（D ）。 A．从众型购买动机 B．追求审美的购买动机 C．追求偏好的购买动机 D．模仿型购买动机 9．黏液质的消费者在购物时，表现为（C ）。 A．通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并进行咨询 B．容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品 C．通过理智分析作出购买决定，同时善于控制自己的感情 D．不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求 10．在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征被称为（B）。 A．气质 B．性格 C．能力 D．兴趣 二、多项选择题（每题1分，多选，少选或错选均不得分，共10分） 1．用现代经济学的观点，可以把人类的消费行为划分为（C）和（D ）两大范畴。 A．物质消费 B．精神消费 C．生活消费 D．生产消费 E．文化消费 2．在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素，一是（A ），二是（C ）。 A．商品 B．便利 C．服务 D．地点 E．时间 3．在消费者行为学研究中，下列哪些是常用的研究方法（CDE ）。 A．头脑风暴法 B．时间序列法 C．观察法 D．模型法 E．访问法 4．消费行为学研究的基本原则是：（ABC ）。 A．客观性原则 B．发展性原则 C．联系性原则 D．互利性原则 E．功利性原则 5．需要按照指向的对象可以分为（DE ）。 A．自然需要 B．社会需要 C．生理需要 D．物质需要 E．精神需要 6．动机的特征是（ABDE ）。 A．主导性 B．可转移性 C．层次性 D．内隐性 E．冲突性 7．动机的功能有（ACDE ）。 A．激活功能
案例一： 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 案例二： 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢
《消费者行为学》试题A 答案 一、名词解释（5*2 分，共10分） 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 二、填空题（5*1分，共5分） 1、期望角色—实际角色 2、习得性 3、诱因 4、斯金纳 5、产品内在质量 三、单项选择题（10*1分，共10分） 1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B 四、多项选择题（10*1分,共10分） 1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD 6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE 五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。） 1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。 2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。 3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。 4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。 5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。 六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分） 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分） 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分） 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分） 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分） 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分） 七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分） 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分） （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分） 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）
产品定价策划方案 ——以宝洁公司日化产品为例 课程：《消费者行为学》 学期：2013-2014-1 姓名：李珂玭 学号：201220020310
目录 一、产品定价方法 1、成本导向定价法 (2) 2、竞争导向定价法 (3) 3、顾客导向定价法 (4) 二、定价策略 1、撇脂定价策略 (6) 2、渗透定价策略 (6) 3、满意定价策略 (6) 三、宝洁公司日化产品定价策略分析 1、宝洁公司简介 (7) 2、宝洁市场环境分析 (7) 3、定价目标 (8) 4、定价方法——宝洁洗发水系列产品分析 (8) 5、定价策略——宝洁洗发水系列产品分析 (10) 四、总结 (12)
一、产品定价方法 随着经济体制市场化改革的不断推进和价格改革的深化，企业已成为价格的决策主体。企业只有正确运用定价方法，研究定价技巧，制定价格策略，才能实现公平竞争，降低交易成本，提高经济效，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 1、成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。（1）总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 （2）目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。采用目标收益定价法与成本加成定价法相类似，目标收益定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。
案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：
iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
1.试述从众的原因和影响因素。 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因： (1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。 (2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。 (3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。 影响从众的因素： (1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。 (2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。 2.分析家庭与其他社会群体的区别。 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 家庭与其他社会群体的区别： (1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。 (2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。 (3)家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。 (4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。 3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？ 自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 自我概念的类型包括： (1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。 (2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。 (3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。
(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。 (5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。 自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。 4.消费者态度的组成成分是什么？ 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 态度的组成成分： (1)认知成分：一个消费者对一个事物的信念。信念就是自己认为可以确信的看法。信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向。 (2)情感成分：人们对一个事物的情感或者情绪。 (3)行为（内隐的行为意向）成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 5.消费者态度有哪些功能？ 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 人为什么要形成或保持某些态度，这是一个态度功能的问题，态度有四种基本功能。 (1)适应功能或功利功能 适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，习得的态度是为适应社会生活的一种功能。 (2)自我防御功能 形成对某些事物的态度，帮助人们回避或忘却严峻环境及难以正视的现实，从而减缓心理紧张，保持心理平衡健康。 (3)认识或理解功能 形成对某些事物的态度，帮助人们对事物理解认识。一种态度能给人提供理解世界的参照框架或标准，因此它能引起意义感。
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:
第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。
消费者行为学试题一及答案 一、填空题(每空2分，共20分) 1．消费指人们为满足某种需要而消耗各种物质产品及非物质产品的和。 2．消费者行为研究是企业制订决策和策略的。 3．消费者行为的研究方法主要有、、、。 4．消费者情境是指消费者活动发生时个体面临的一系列短暂的因素。 二、选择题(每小题3分，共15分) 1．消费者购买行为的刺激反应模式是由提出来的。 A．维布雷宁 B．霍金斯 C．科特勒 D．哈华德—希思 2．消费者行为学作为一门独立学科的地位得到承认是在以后。 A．20世纪30年代 B．20世纪50年代 C．20世纪60年代 D．20世纪80年代 3．消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．信息搜集 B．评价与选择 C．问题认知 D．购买 4．影响消费者行为的外部环境因素主要包括。 A．文化与亚文化、社会群体、家庭、社会阶层和营销因素等
B．文化与亚文化、社会群体、社会阶层和营销因素等 C．文化与亚文化、社会群体、家庭、社会阶层和生活方式因素等 D．文化与亚文化、社会群体、生活方式和营销因素等 5．如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生。 A．减少失调感的购买行为 B．多样性的购买行为 C．复杂的购买行为 D．习惯性购买行为 三、名词解释题(每小题3分，共15分) 1．消费品 2．结构式访谈 3．消费者购买介入程度 4．内部信息搜集 5．按序排除规则 四、简答题(每小题5分，共20分) 1．消费者行为研究的意义是什么？ 2．消费者购买决策的参与者扮演哪几类角色？ 3．消费者获取外部信息的途径主要有哪些？ 4．冲动性购买具有哪些特征？ 五、论述题(每小题15分，共30分) 1．试述影响消费者购买决策的因素。 2．试述消费者情景。
作业一： 一、单项选择题(本大题共10 小题，每小题 2 分，共20 分。在每小题给出的四个选项 中，只有一项是符合题目要求的，把你所选的选项前的字母填在题后的括号内。) 1．根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫( )细分。 A．地理变量 B．人口变量 C．心理变量 D．行为变量 2．心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫( )。 A．认识过程 B．情感过程 C．意志过程 D．意识过程 3．“入芝兰之室，久而不闻其香；人鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这说的是感觉的( )现象。 A．对比 B．适应 C．敏感 D．感受性 4．人们在吃饱穿暖、有栖身之所以后，还要吃得科学营养、穿得美观漂亮、住得宽敞，这指的是人们的( )。 A．生存性消费动机 B．享受性消费动机 C．发展性消费动机 D．心理性消费动机 5．情绪和情感有两极性和( )两种特性。 A．集中性 B．感染性 C．扩散性 D．边缘性 6．如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。这种强化方式是( )。 A．积极强化 B．消极强化 C．惩罚 D．衰减 7．消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（）。 A．高度参与层次 B．低度参与层次 C．经验层次 D．行为学习层次 8．哪一种顾客是完美主义者?( ) A．D型顾客 B．I型顾客 C．S型顾客 D．C型顾客 9．对消费者行为的影响力量仅次于家庭的是( )。 A．朋友群体 B．逛商店群体 C．工作群体 D．虚拟群体 10．在各个营销组合要素中最直接地体现其跨文化价值的是( )。 A．产品 B．广告 C．价格 D．分销 二、多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 3 分，共15 分。在每小题给出的五个选项中有 二至五个是符合题意的，把你所选的选项前面的字母填在题后的括号内。全部选对该小题得满分， 少选、多选、错选、不选该小题均为0分。) 1．心理现象分为( )。 A．心理动力 B．心理过程 C．心理状态 D．心理机能 E．心理特征 2．知觉的特性主要有以下几方面：( )。 A．选择性 B．理解性 C．恒常性 D．整体性 E．客观性 3．参照群体对消费者行为的影响方式主要有( )。 A．信息性影响
超市消费市场调研报告 一、超市消费市场的研究决策说明 （一）研究目的和意义： 随着市场经济的发展以及人们生活水平的提高，消费水平随之也大大的提高。超市作为零售业的一种，发展相当迅速，超市之间的竞争也非常的激烈。当今的市场经济条件下，谁能把握和满足消费者的需求，谁就能把握市场。全面了解各大超市在消费者中的知名度、美誉度和忠诚度；详细了解消费者对各大超市的满意度情况，为大型超市的改善以及扩展制定科学合理的营销方案提供依据；预测大型超市的市场容量及潜力。 （二）研究的主要问题： 超市消费在消费者中的满意度以及所占的比重 （三）研究方法： 实地调研、问卷调查 二、超市消费市场分析 1、购买者是谁？ 从超市业态传入我国至今，已有越来越多的消费者选择了到超市购物。从消费者的身份特征来看，到超市购物的消费者包括中年女性、白领阶层、学生群体和退休老人等。受职业背景、文化层次、年龄结构的影响，这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征，也有较强的共性规律。 2、消费者想要购买什么样的产品？ 首先消费者想要购买自己需要的产品，其次消费者看到超市的物品打折时认为有利可图，他们会购买物品，消费者还可能回去购买那些外观十分亮的即包装很好的产品。 3、购买动机（购买的原因和目的） 消费者的购买动机建立需要产生的基础上，当消费者有了某种需求之后，不一定立刻产生购买动机，当消费者实施购买时，往往经过心理上的多方考虑，从而表现出不同的购买动机。通常，消费者的购买动机大致分为： * 情感动机：如由于好胜、娱乐、尝新、威望、攀比、友情等产生的购买动机。
* 理智动机：如由于追求使用效率、安全、可靠、耐久、便利、经济、实用、良好服务、提供信用等产生的购买动机。 *惠顾动机：如由于追求品质、信誉、服务周到、价格适当等产生的购买动机。 超市的导购员必须在了解顾客基本需要的基础上，掌握不种顾客的不同购买动机，才能较顺利的开展各种销售工作。 商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视，而在超市的购物正好满足了消费者的这一需要。由于生活用品和食品主要用来满足消费者的基本需求，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，所以对商品的价格就变得更加关心。而超市商品的价格比起其他地方的要略微便宜，所以消费者会选择去超市进行购物。 4、购买时间 当消费者有空闲时间或他们认为有需求时，他们可能回去超市购买物品。5、购买地点 所有超市，包括大型的超市如沃尔玛、家乐福等，还有中小型的超市如永辉旗下的轩辉以及校园超市等。 三、消费者行为影响因素分析（外部和内部因素） （一）外部环境分析 1.经济因素随着经济的不断发展，我国居民的生活水平不断提高，家庭的收入也在水涨船高，消费观念也在发生转变，人们也不再是一味的储蓄，而是而是采取一部分储蓄，而另一部分用来购买日常的生活用品以及自己喜欢的产品。对购物更加的自由，随时购买需要的产品。 2.文化因素居民生活质量的提高，使得居民会随时购买自己想要购买的产品，同时，人们对日常生活品的需求不断增加。因为消费者会不断地更换自己家庭的生活用品，为了让自己使用的舒心，会为了省时而去就近购买，而不是在货
《消费者行为学》试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1.消费者行为 感觉与知觉2 消费能力3. “顾客让渡价值”4. 分）填空（20一、 ）（）和（1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其的一门应用科学。）两种。成功的公关活）和（2、注意可分为（ ），从而引发消费需求。）转向（动可以使消费者由（ ）、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（ 3 ）型。）型、（）型、（型、（ 、））、（、4、消费者决策过程可分五个阶段：（）（）。、（）（ ）在消费活动中的反映。随着社会发展，、消费流行是（5、）消费流行发展趋势是（）、（ 。）（ 20分）一、选择（）。、下列说法中，错误的是（ 1 、生产消费和生活消费都是理性消费。A 生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。、B． C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待B诱导C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。
B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 二、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意 3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分） ，而消费行为则是消费心理活动）、消费心理是消费行为（1． 的（）。一般消费理论用“（）-----（）-----（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（） 的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求。 3影响消费者购买行为有个人因素和外部因素。个人因素包括（）因 素和（）因素，外部因素包括（）、（）和（）的因素。 4、社会文化是一种历史的、社会的现象，它包含的内容很多，包括 （）、（）、（）、（）、（）等。（选填五项即可） 三、选择（20分）