营销管理
真实的人，真实的选择 黄沛 复旦大学 博士、教授
复旦大学管理学院 地址：中国·上海市杨浦区国顺路670号教授楼604室 https://www.doczj.com/doc/763683122.html,
教学目的
通过“对号入座”的方式展开：
1. 2. 3. 4. 5. 入门篇 市场篇 战略篇 策略篇 思维篇
三大战略支撑： 员工能力 员工思维 员工治理
建立以绩效、 客户和执行 力为导向的 企业文化：
每章流程：
1、是什么？ 2、为什么很重要？ 3、我们应该怎样做？
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1、面临的现实“问题”是什么？ 1、面临的现实“问题”是什么？ 2、解决问题的“思路”是什么？ 2、解决问题的“思路”是什么？ 3、可操作的“策略”是什么？ 3、可操作的“策略”是什么？
第一部分：入门篇
营销？ 营销管理的框架？ 几个重要理念？
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第1章、营销管理的框架：5C、STP和4P
顾客 顾客 合作者 合作者 竞争者 竞争者 环境 环境 企业 企业
5C 5C
市场细分 市场细分 目标市场选择 目标市场选择 定位 定位
STP STP
产品 产品 价格 价格 分销 分销 促销 促销
4P 4P
上游营销: 上游营销:
确定潜在现金流来源 确定潜在现金流来源
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下游营销: 下游营销:
增加实际现金流 增加实际现金流
几个重要的理念：
1、营销就是把“实事做虚，虚事做实”！
大公司“做平台”，融资做泡沫； 中公司“做垂直”，用技术做专业； 小公司“做人情”，用细节动人心。
善于用细节打动人心 能够快速认准并示好于关键人物 复杂局面下抢抓机会的能力 能熟练使用“胡萝卜加大棒”政策 作秀造势的演技一流
使品牌增值四个措施：
包装增值 服务增值 代言人增值 忠诚消费者带动增值
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几个重要的理念：
2、营销成功的原因
在螺旋的中心点上总有一个原因，称为“起作用的需求”
即未被满足的需求——从市场的角度找问题。
至于这一问题是通过系统分析研究出来的，还是凭直觉发现的，对结果并不重要 。
谁最有可能找到市场中的一个核心问题？
谨记“发现问题，解决问题”的哲言。 优良的企业文化也属于这个范畴。中国企业特别看重“诚信”！
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几个重要的理念：
3、营销的“三维行动力”
“懂了” “会做” “做到”
缺一不可！
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第1章：总结
营销是什么？
向消费者创造、传递价值的活动，同时用一种有利于组织和股东的方式来管理与消费者 的关系。
从消费者、卖方和社会的角度来理解价值
消费者眼中的价值是感知到的利益；
价值主张（ Value Proposition）是一种市场的供应品，它能够公平而精 确地概括出消费者购买某产品所能实现的价值。
卖方是通过价值主张把利益传递给消费者的；
不仅包括产品本身的利益，而且还包括四种效用和关系。
当企业和消费者参与到有道德的、对环境有益的交易关系时，社会就从市场营销活动中 获得价值。
营销管理的框架：5C、STP、4P
几个重要理念：
把实事做虚，把虚事做实 找到“起作用的需求” 营销的“三维行动力”
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市场营销学习题 第一章市场营销学概述 一、名词解释 市场营销交易市场营销观念市场 二、单项选择 1. 下列不属于“4P”的是（）。 A.产品 B.推销 C.价格 D.分销 2.市场营销的核心是（）。 A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销 3.市场营销管理的实质是（）。 A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理 4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。 A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者 5.以下理解不正确的是（） A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点 B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主 C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点 D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围 三、简述题 1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。 2、什么是市场营销？如何把握其含义？ 3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？
第二章市场营销管理哲学 一、名词解释 服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链 二、单项选择 1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。 A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求 2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A.改变市场营销 B.刺激市场营销 C.反市场营销 D.维持市场营销 3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。 A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向 4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.市场营销观念 三、简答题 1、简述市场营销的管理导向及其意义。 2、什么是顾客满意？ 3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？
中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案市场营销学概论(专科) 一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销 二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。 5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些? 三、计算题：某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。 2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了
1.解释下列概念： 答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。 多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。 全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。 出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。 营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。 2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。二、国际市场的吸引力。三、政府鼓励与支持企业出口政策。四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。 我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。 3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？
答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。 国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。 国际市场营销和国内市场营销的区别在于： 一、市场营销环境不同。(1)在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。(2)在定价策略方面，国际市场定价比国内定价复杂得多。(3)在分销策略方面，企业对国内分销渠道较熟悉，较容易作出选择分销渠道的决策，对国内分销渠道也较易于管理。国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还要对国外中间商进行选择。(4)在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本及公司政策不同，使企业选择促销策略更复杂、难度更大。 二、国际营销战略及营销管理过程更复杂。 4.国际营销与国际贸易有何区别与联系？ 答：一、国际营销与国际贸易的共同点：（1）国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动（2）二者都是以商品与劳务作为交换对象（3）二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境（4）二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”（5）二者都是全球经济一体化的产物，都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式 二、国际营销与国际贸易的主要区别：（1）商品的交换主体不同(2)国际贸易发生的基础是存在比较利益和资源禀赋的差异，而国际市场营销的活动基础是从企业角度出发，占领更多的国际市场，从而获得更多的利润和更广阔的市场。（3）商品流通形态不同（3）国际贸易的作业流程比国际营销狭窄（4）国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神（5）评估二者的效益的信息来源不同
第一章市场营销概述 第一节.市场营销概念 一．市场 1. 市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所，如集市、商场等。（了解） 2.（选择题）下列不属于市场含义的选项是（ D ） A.菜市场 B.农民市场 C.专卖店 D.产品 3.（选择题）市场营销是为了 ( D ) A.赚钱 B.增加销售 C.满足顾客需求并实现自身目标 D.以上都对 4.（选择题）《市场营销学》是从（ C ） A. 行业角度研究各个企业活动 B.各个企业角度研究行业发展趋势 C. 顾客（买方）角度研究企业（卖方)活动 D.企业（卖方) 角度研究顾客（买方)活动 5.（选择题）市场营销学的研究对象是（ A ) A.营销活动 B.消费者 C.市场 D.需求 6. 现代市场概念主要有以下几层含义: 1)市场是商品交换的场所。（狭义的） 市场是买卖双方购买或出卖商品，进行交易活动的场所、地点。 2)市场是对某种或劳务的有支付能力的需求。（营销学） 3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。 （营销学） 市场是由有需求的特定人群构成的。市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。这层含义是市场营销理论特别强调的。
可以把市场概括为以下公式：市场=人口+购买欲望+购买力（三者缺一不可）4)市场是商品交换关系的总和。（广义的） 7. 市场营销学强调的市场的含义是市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。 8. 市场的三要素包括购买力、人口和购买欲望。 9.（选择题）下列企业行为中，不属于市场营销活动的是（ D ） A.产品生产 B.确定价格 C.售后服务 D.人员招聘 二．市场营销 （一）市场营销的概念 1. 市场营销是由英文marketing 一词翻译而来。 2. 对于市场营销的定义。学者们的的认识有较大的差异，如美国市场营销定义委员会于1960年把市场营销的定义概括为：市场营销是引导商品和劳务 从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。根据这一定义，市场营销只限于流通领域。 3. 事实上，市场营销不仅包括企业引导产品和服务从生产者流转到顾客所进行的流通领域的活动，而且还包括一系列的产前活动和售后服务。可见，市场营销的范围不仅包括流通领域, 而且包括生产领域或消费领域。 4.名词解释——市场营销 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 5. 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的经营活动。
授课班次与时间： 课题名称：市场营销概论 教学重点、难点和教学方法设计： 1.教学目的 初步认识市场营销，了解营销管理的课程设计和安排，营销管理的内涵和重要性，熟悉营销的核心概念。 2. 教学重点、难点 (1)营销管理的重要性及内涵； (2)营销的核心概念； (3)营销哲学 3. 教学方法设计 讲授、案例分析、小组讨论、多媒体教学 附件及说明： 一、教具、幻灯、电化教学手段的说明 二、新课内容小结 三、作业布置 四、后记 五、课时授课计划（教案）以一次课（3学时）为单元编写，每一单元有一首页 六、教学内容，小结，作业布置，后记等书写在竖直线左边，其它内容书写右边 七、青年教师需提供板书设计（最后） 备课日期： 2016 年 3 月 05 日第1页
教学主要内容：第一节 介绍课程设计和安排 一、市场营销的重要性 1．市场营销的重要性（案例：可口可乐） 企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。二、市场营销学的范畴 1，什么是市场营销 （1）市场营销的定义 a) 市场营销最简洁的定义 “满足别人并获得定义” b) 美国市场营销协会的定义 “市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益” （2），什么是营销管理： 营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学 （3）市场营销的社会含义 所谓的市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。彼得.德鲁克指出，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山上的一角而已。 2，营销什么 一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和观念/创意 3，营销者和市场 A, 营销者（marketer）的定义 营销者，是指那些潜在顾客里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求10min 5’ 10’
第一章市场营销概述 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由A．生产者 C．政府 2、市场营销的核心是_________。A．生产 C．交换 推动的过程。B．中间商D．零售商 B．分配 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场就是。 A．买卖的场所C．交换过程本身B．商品交换关系的总和 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商C．推销者B．市场营销者D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。 A．欧洲C．美国B．日本D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心C．市场营销组合B．以生产者为中心D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业C．供货者B．厂商D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展B．获取利润 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望C．需求B．需要D．愿望 10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销C．公共关系B．绿色营销D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者C．生产者B．相互市场营销者D．推销者 12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域B．流通领域
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 中国企业的销售管理存在很多问题，需要学习使用先进的销售管理技术，其中主要包括：√ A人员管理和资源管理 B人员管理和技术管理 C业务管理和人员管理 D业务管理和资金管理 正确答案：C 2. 营销管理的实质是：√ A交换的过程 B企业获利的过程 C满足客户需求的过程 D销售人员实现自我价值的过程 正确答案：A 3. 下列选项中，不属于传统市场营销要素的是：√ A产品 B价格 C购买的方便性 D分销渠道、地点 正确答案：C 4. 现代市场营销管理理念的中心是：√ A企业 B市场 C销售人员 D客户 正确答案：D 5. 推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，它重点考虑的是：√ A企业能生产什么 B如何提高产品质量 C如何将产品卖出去
D消费者需要什么 正确答案：C 6. 下列关于销售观念和营销观念的说法，错误的是：√ A销售观念的出发点是工厂；营销观念的出发点是市场 B销售观念的重点是顾客需求；营销观念的重点是产品 C销售观念的方法是促销；营销观念的方法是整合营销 D销售观念的目的是通过销售来获利；营销观念的目的是通过客户满意来获利正确答案：B 7. 社会营销观念必须平衡的利益关系是：√ A公司利润、员工个人利益和公共利益三者的关系 B公司利润、员工个人利益和消费者需求三者的关系 C公共利益、消费者需求和员工个人利益三者的关系 D公司利润、消费者需求和公共利益三者的关系 正确答案：D 8. 通常来说，大部分营销主管更关注的营销管理要素是：√ A产品流和资金流 B信息流和信用流 C资金流和信息流 D信用流和情感流 正确答案：A 9. 下列选项中，不属于业务管理流程内容的是：√ A开发、管理客户 B进行成本、信用控制 C促进销售 D开发、激励销售队伍 正确答案：D 10. 企业与销售人员谋求利益的共同点是：√ A维护客户群体 B追求利润和收入 C提高企业的市场地位 D提升产品品牌形象
营销管理读书笔记 万敏 第一章21世纪的市场营销 营销管理：艺术和科学的结合----选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 市场营销：所谓市场营销是这样的一种社会过程，就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式已获得自己的所需和所求。 营销者往往很善于激发消费者对其公司产品的需求，但是认为营销人员干的就是这些就狭隘了。实际上，与生产与物流部门的专业人士要对供应管理承担责任一样，营销人员也需要求需求管理承担责任。营销人员需要努力去影响需求水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。 诸如此类的差别，有助于澄清经常提及的如下有待商榷的观点：“营销人员创造了需要”；“营销人员诱使人们购买那些自己并不需要的产品”。显然，营销人员不可能创造需要：需要优先于营销人员而存在。不过，营销人员和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。营销人员可能会激发消费者为满足社会地位需要而购买梅赛德斯汽车的想法。但是，他们并没有创造出购买者对社会地位的需要。
仅仅对消费者明确表述的需要作出反应可能是不够的。当手机产品刚刚投放到市场上的时候，消费者对手机方面的知识还相对较少。这时，诺基亚公司和爱立信公司都竭力使消费者了解自己的产品，，并对其产品和品牌形成一定的感知。要想保证具有竞争力，企业就应该帮助顾客学习，是他们认识到自己真正需要什么。 通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。 品牌（brand）是具有明确供应来源的供应物的一种标志。例如，一提到麦当劳这类品牌，在人们头脑中往往就会联想到汉堡、干净、便利、礼貌的服务和金色的“M”等等，他们构成了品牌形象。实际上，所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。 营销人员可以把互联网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道。互联网的发展扩大了营销人员的地理势力范围，他们可以在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务。通过建立一个或更多网络，企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及其他顾客可能感兴趣的信息。 营销计划(planning)过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案和管理营销活动。
服装市场营销管理概述 -----------------------作者：-----------------------日期：
服装市场营销管理品牌知名度 1、编制设置原则： 为适应市场竞争的需要，使公司从生产型企业尽快转变成市场型企业，建立完善的市场销售网络体系，保持畅通高效的销售渠道，配合整体的市场营销活动，以达成英朗未来的战略目标，根据公司现有资源实力，我们按直线职能制的组织方式设计此架构形式，以体现高效、节约的管理原则。 2、岗位分类 （1）市场营销中心所属各部门按职能共设六个不同岗位，具体为：部门正副经理、岗位经理、主任、助理、店长、店员； （2）部门经理设市场部经理、销售部正副经理、商品部副经理；岗位经理设电脑信息经理、客户经理、零售经理、拓展经理、办事处主任； 主任设客户主任、零售主任、拓展主任、设计主任、培训主任、仓库主任、办事处主任助理、商品采购及跟单员、销售助理； 助理设信息助理、仓管员、店长（营销秘书）； 以及各级店员； 3、机构及人员设置： 整个营销中心下设营销总监1人，之下划分成四部分：（1）市场部：下设市场部经理1人（兼）、下辖广告企划经理（兼）、电脑信息经理、信息助理、 培训主任（兼）、平面设计主管（兼）各1人；
（2）销售部：下设销售部经理及副经理各1人，直接管理属下零售主任1人、拓展经理1人及拓展主任若干人、客户经理1人、客户主任1人、销售助理1人；在零售主任之下设店长、店员若干人； （3）商品部：设商品部副经理1人，管理成品仓和商品采购及跟单员1人，成品仓设仓库主任1人，下辖仓管员2人； （4）办事处（暂缺），其组织架构行文另定； 二、营销中心的工作职能 营销中心是依照公司董事会及总经理之指示，在独立的市场开发及销售计划与按公司战略规划指导编制的预算制度的原则下，展开以市场为中心，拟订并执行公司中长期和年度营销计划，制定符合市场实际的销售政策和营销组合策略，以完成公司下达的销售计划，包括市场调查、产品定位、定价，销售网络的建立、客户关系及合同管理、货款的回笼以及配合销售所进行的品牌形象管理、广告促销活动等一切营销相关业务。其具体履行如下职能： 1、市场调查、研究及销售预测，及时整理、分析、反馈同行及竞争品牌的营销动态； 2、制订并完成公司中长期营销企划，拟定符合市场实际和公司董事会要求的销售政策及营销组合 策略； 3、制订公司年度销售计划，承担公司下达的年度销售任务，并组织销售人员的二次任务分配； 4、制订公司新产品（品牌）开发计划，包括新产品（品牌）定位、定价、形象规划，并推导实施、落实、检查与总结；
市场营销第一章 1、自古至今许多经营者奉行“酒香不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（） A. 推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念 2、市场营销是发源于（）的一门应用科学。 A.美国 B.日本 C.中国 D.德国 3、为了适应社会对环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反应了企业的（） A. 社会营销观念 B.销售观念 C.市场观念 D.生产观念 4、（）是在卖方市场向买方市场过渡时时产生的。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会市场营销观念 5、企业营销观念的根本变革发生在（）时期。 A.生产观念向推销观念转变 B.生产观念向产品观念转变 C.推销观念向市场营销观念转变 D.市场营销观念向社会营销观念转变 6、市场营销观念产生和流行的客观条件是（） A.产品供不应求 B.产品供过于求 C.环境污染严重 D.产品质量高 7、导致“市场营销近视症”的观念是( ) A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 8、（ )要求企业注重广告和推销技巧的应运。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.社会市场营销观念 9、推销观念是（）的发展和延伸。 A.产品观念 B.营销观念 C.生产观念 D.市场观念 10、市场包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买欲望和（） A.购买渠道 B.购买行为 C.购买场所 D.购买力 11、20世纪50年代至70年代营销理论发生了重大的变革，要求企业把（）作为工作的重心。 A. 推销商品 B．提高产品质量 C.消费者的需求 D.实现自身的目标 12、市场是“商品交换的场所”的概念是出自于( ) A.传统的观念 B．经济学家 C.营销者 D.制造商 13、按（）划分，市场可分为消费品市场、技术市场、人才市场、经融市场等。 A. 营销环节 B．交易对象 C.购买者 D.区域 14、（）是指个人没有得到某种满足的感受状态，是人类与生俱来的本性。 A.需求 B．要求 C.欲望 D.需要 15、（）是指有购买力的欲望 A.需求 B．要求 C.欲望 D.需要 16、企业提出诸如“绿色食品”、“回报社会”、“环保”、“健康”等口号，是贯彻( ) A.推销观念 B．社会营销观念 C.产品观念 D.生产观念 17、“顾客就是上帝”这句口号所体现的营销观念是（） A.生产观念 B．推销观念 C.产品观念 D.市场营销观念 18、生产观念是一种（）的指导思想 A. 重生产轻市场 B．重质量 C. 重品牌 D.重市场 19、在（）阶段企业开始注重产品质量，但仍是一种营销近视症。 A.生产观念 B．产品观念 C.推销观 D.市场营销观念
第一章市场营销概述习题 一、选择题 w1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 w2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。 A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场 w4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念 5、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生（） A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念 7、现代市场营销的构架形成于（） A、20世纪初 B、20世纪20年代 C、二次大战后 D、20世纪60年代 w8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、关系市场营销没有交易市场营销公平
D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 w9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念 w10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系： A、企业与顾客 B、企业与供应商 C、业与分销商 D、企业与经销商 11下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( ) A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 第一章练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 w2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题 1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。 A、供求关系 B、消费者 C、买卖场所 D、商品交换关系的总和 2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。 A、中间商 B、零售商 C、政府 D、买方 3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A、生产 B、交易 C、交换 D、促销 4、（）是市场营销的基石。 A、商品和服务 B、人类需要 C、广告促销 D、分销渠道 5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。 A、企业营销 B、关系营销 C、重复营销 D、市场营销 6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。 A、潜在顾客 B、现实顾客 C、市场营销者 D、市场交易者 7、企业最显著、最独特的功能是（）。 A、生产 B、人事职能 C、市场营销 D、销售 8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A、爱德华·琼斯 B、阿克·肖 C、詹姆斯·海杰蒂
D、拉尔夫·斯达·巴特勒 9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。 A、生产领域 B、流通领域 C、交换领域 D、消费领域 10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。 A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销 11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。 A、大市场营销 B、全球营销 C、关系营销 D、营销战 12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。 A、罗伯特·劳特伯恩 B、史利丹·田纳本 C、葛斯·哈伯 D、肯·毕提 13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。 A、《市场学原理》 B、《市场营销方法》 C、《市场营销原理》 D、《市场营销》 14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。 A、1930—1935年 B、1978—1983年 C、1984—1994年 D、1995年以后 15、（）年3月，中国市场学会在北京成立。 A、1978 B、1981 C、1991 D、1993 16、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和（）两大部分。 A、宏观环境 B、微观环境 C、企业不可控因素 D、营销组合
市 场 营 销 学 教 案周 爱 华
课程性质与课程目标 一、课程性质与作用 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。 二、课程目标 本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。 三、教学的基本要求 （1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学 学习目标： 1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件； 3．把握市场营销管理流程和具体任务； 4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程; 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程;
第一章至第三章测试题 一、单选题 1．市场是商品( )的综合 A物品交易 B商品交换 C物品交换 D商品交易 2．市场营销是由英文中哪个词翻译而来的（ B ） A Market B Marketing C Marked D Marking 3．关于市场营销的范围说法正确的是（） A只局限流通领域 B只局限于生产领域 C只局限于消费领域 D不仅包括流通领域还包括生产领域和消费领域 4．人们靠（）来满足自己的各种需要和欲望。 A 消费者 B 生产者 C 产品 D 市场 5．既有能力购买，又愿意购买某个产品的能力在营销学中称之谓（） A欲望 B需要 C动机 D需求 6．交换能否真正发生，取决于（） A企业是否能取得利润 B消费者的需求是否得到满足 C双方能否找到交换的条件 D在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换。 7．一次交易包括三个可以量度的实质内容，下列不是的（） A至少有两个有价值的事物 B买卖双方的存在 C买卖双方所同意的条件 D 只要一件有价值的事物 8.关于市场营销者的叙述正确的是（） A一定是买者 B一定是卖者 C一定是买卖双方 D既可以是卖者也可以是买者还可以是买卖双方 9．在产品供不应求，购买者没有什么选择余地的情况下，企业选择的经营观念（） A推销观念 B生产观念 C生态营销观念 D市场营销观念 10．“请你买我厂的产品”和“你需要什么？让我们来为你生产”这两句对顾客说的话反映了经营者的（）观念 A产品观念与市场营销观念 B生产观念与推销观念 C社会营销观念与推销观念 D推销观念与市场营销观念 11．在1930年左右，皮尔斯堡面粉公司，把原有的“本公司旨在制造面粉”的口号改为“本公司旨在推销面粉”这时已属于什么观念（） A产品观念 B市场营销观念 C推销观念 D生产观念 12．被说成患上“市场营销近视症”的观念是（） A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 13．企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足 顾客需求实现企业目标。持这种观念的就是（）A推销观念 B市场营销观念 C社会营销观念 D产品观念 14．把消费者的利益、企业利益和社会利益协调起来，做到统筹兼顾这种观念称（） A推销观念 B社会营销观念 C产品观念 D市场营销观念 15．下列观念不属于现代市场营销观念体系的是（） A关系营销 B绿色营销 C整体营销 D产品营销 16．“大市场营销观念”是营销学家（ B ）提出的。 A赫杰特齐 B科特勒 C温德尔?史密斯 D罗吉斯 17．企业要想成功进入某一特定市场，仅仅凭产品物美价廉是不够的，必须在策略上协调， 使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各个方面的合作和支持，这一营销观念属于（） A整体营销 B大市场营销 C绿色营销 D关系营销 18．所谓的市场机会,就是指( )的市场需求 A潜在 B现实 C 没有满足 D未发现 19．设计( )是在激烈竞争环境下,实现企业发展的重要手段,是企业营销工作的重要内容 A营销目标 B营销策略 C 营销战略 D营销组合 20．下列是市场营销过程的主要步骤：①、选择目标市场②、设计营销战略 ③、发现分析市场机会④、制定营销组合策略⑤、实施营销组合策略，正确的排序是：（）A①②③④⑤ B③②①④⑤ C③①②④⑤ D⑤④③②① 21．环境中，直接影响企业营销活动的各种因素是（）。 A 市场营销环境 B 宏观环境 C直观环境 D 微观环境 22．下列不属于宏观环境的是（）。 A 人口 B 科技 C 公众利益组织 D 供应商 23．某市的甲乙两个汽水厂生产的汽水都比较受欢迎，但是乙厂为了提高本厂的销量，故意悄悄购进甲厂的汽水，并将其搞变质，再偷偷地投放市场，使消费者误认为是甲厂地汽水质量不行，败坏了甲厂的声誉，给甲厂造成了较大的损失，构成了侵权事实。这违反了（）。 A 消费者权益保护法 B 环境保护法 C 反不正当竞争法 D 商标法 24．市场营销环境中，（）是企业开展营销活动的基础 A政治法律环境 B经济环境 C社会文化环境 D人口环境 25．按照联合国划分标准，恩格尔系数40%—50%，说明（） A温饱 B小康 C富裕 D饥寒 26．企业宏观环境中的人口因素不包括：（） A人口总量 B人口增长率 C人口结构 D价值观念 27．日本尼西奇公司根据调查，预测未来几年新生婴儿数量大增，决定集中力量生 产婴儿纸尿裤以满足需求。这主要考虑了宏观环境中的（ C ） A政治法律环境 B经济环境 C人口因素 D社会文化环境
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、 C．社会市场营销观念D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求B．不规则需求 C．下降需求D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值B．产品价值 C．人员价值D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本B．体力成本 C．精神成本D．非货币成本 还有这样一个典故很能说明什么是非货币成本： 1998年，南美的一位黑客通过国际互联网侵入瑞士的户籍网络，想把刚出生的儿子注册为瑞士人。在填写有关表格中“财产”这一栏时，他随便敲了一个数———3.6万瑞士法郎。
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换 9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和
《市场营销学概论》课程复习资料 一、单项选择题： 1.美国市场营销学家（）把各种因素归纳为四大类：即产品、价格、分销、销售促进等4P策略。[ ] A.赫杰特齐 B.菲利普.柯特勒 C.麦卡锡 D.温德尔.斯密 2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这两句对顾客说的话反映了 [ ] A.生产观念与产品观念的区别 B.生产观念与推销观念的区别 C.产品观念与推销观念的区别 D.推销观念和市场营销观念的区别 3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（）为中心。 [ ] A.产品 B.价格 C.顾客 D.企业 4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验营销中的[ ] A.感官式营销策略 B.情感式营销策略 C.思考式营销策略 D.关联式营销策略 5.在整合营销中，（）处于核心地位。[ ] A.产品 B.消费者 C.品牌 D.营销策略 6.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意 （）、儿童市场和女性市场这三大 市场的消费变化。 [ ] A.日用品市场 B.家电市场 C.“银色市场” D.成年人市场 7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 [ ] A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向 8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏 爱，愿意花时间和精力去购买的 商品，通常将其称为[ ] A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品 9.在现代社会，决定一个人所处的社会阶层的依据是 [ ] A.所从事职业的威望 B.受教育水准 C.收入水平或财产数量 D.前 三项都是 10.市场调查是市场营销活动的 [ ] A.中点 B.终点 C.起点 D.抽样调查
第一篇理解营销管理 第一章21世纪的市场营销[视频讲解] 1.1本章要点 ■市场营销为什么很重要 ■市场营销学的范畴是什么 ■基本的营销理念包括什么 ■营销管理是怎样演化的 ■成功的营销管理必须完成的任务有哪些 1.2重难点导学 一、市场营销的重要性
1．市场营销对企业盈利的影响 如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。在应对上述挑战的过程中，市场营销扮演着十分重要的角色。企业财务方面的成功往往取决于营销能力的大小。 2．市场营销对整个社会的影响 （1）新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开市场营销的重要作用．而前者却可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。 （2）营销者创造性地提升自己的产品在市场中的地位的过程，也有助于改进和更新现有的产品。 （3）成功的营销活动可以创造对产品或者服务的需要，进而创造出新的就业机会。 （4）从对盈利水平所做的贡献来看，成功的营销活动也可以使企业更积极地投入到社会责任活动中去。 二、市场营销的范畴 1．什么是市场营销（marketing） 市场营销是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义是“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。 从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创造、传播和交付顾客价值的过程以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。 营销管理既是一门艺术，又是一门科学，是有关选择目标市场并通过创造、交付和传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。 2．营销什么
一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。 3．谁是营销者 营销者(marketer)是那些从潜在顾客(prospect)那里寻求响应的人，如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双方都在积极寻求把自己的产品(服务)卖给对方，那么就把他们都称作营销者。 （1）行业和市场的关系 营销中经常利用市场这个术语指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。图1-1描绘了行业与市场之间的关系。 图1-1简单的营销系统 （2）主要的顾客市场 主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场、非营利组织和政府市场。 （3）市场营销的实施 市场营销不仅仅是营销部门的事。市场营销需要影响顾客体验的所有方面。为了创建强有力的营销组织，营销者必须像其他部门中的管理人员一样考虑问题，而其他部门的管理人员则需要像营销人员那样来考虑问题。