E-business
电子商务
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2012年10月 https://www.doczj.com/doc/773506985.html,
电子商务与社交网站的融合模式及前景研究
上海电力学院经济与管理学院 王乐鹏 李春丽 王颖
摘 要：破解营销成本高企、用户转换率低的难题，电子商务需要与社交网站的融合。本文基于典型案例分析，得出五种电子商务与社交网站融合的模式，根据融合深度的三要素，运用层次分析法，得出电子商务社区化模式最有前途，而社交网站导入电子商务模式风险很大，应该积极寻找被电子商务并购的机会。关键词：电子商务 社交网站 融合模式中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)10(b)-120-02SNS ，即社交网站，为拥有相同兴趣与活动的人群创建在线平台，为用户提供各种联系，是帮助用户建立社会性网络关系的互联
网平台[1]
。电子商务因其便捷、快速、方便等优势，广受欢迎，日益成为人们生活方式的一部分。然而，由派代网发起的“电商行业痛点”调查表明，“营销成本居高不下、转化率越来越低”以47.8%的得票率，位居榜首[2]。有数据显示，B2C 行业转化率仅为0.3%，网站获取一个注册用户的成本是20元，获取一个购买用户的成本更是高达180元，对比2011年获取一个购买用户的成本才80元，增长了2倍多。电子商务如何破解这个问题，与社交网站融合是一个解决方案。本文将探讨电子商务与社交网站融合这一新模式。
1 电子商务与社交网站融合的模式
基于典型案例分析，得出五种电子商务与社交网站融合的模
式，分别描述如下。
1.1 模式一：社交网站将流量导入电子商务
图片分享社交网站Pinterest ，是通过用户发布感兴趣的图片，从而汇集网上相同爱好的人。而电子商务网购平台可以通过这种
方式进行图书、数码、家电等商品进行好友推荐，最终达成消费。Pinterest 这种社交网站将流量导入电子商务的模式，业已成为电商
经济有效的推广方式。在国内，美丽说、蘑菇街等模仿Pinterest ，通过兴趣图片分享形成精准化的女性购物社区，下游链接淘宝等购物网站，再通过淘宝交易，形成一个完整的商务闭环。有数据显示，蘑菇街每送出100人到淘宝，就会有8个人下单，即8%的转化率,非常惊人，据保守估计，蘑菇街每月可以为淘宝带来1.6亿元的成交额。 1.2 模式二：社交网站开放平台，适时收购电商企业
Facebook 是全球最大、用户最多的社交网站。由于其奉行开
放的政策，许多创业公司基于它开展电子商务上的探索，甚至形
成了一个专门的术语：F-commerce ，用于描述商家通过Facebook
页面销售产品的商业活动。F-commerce 的活动非常活跃，据为
Facebook 购物交易提供技术支持的创业公司Payvment 表示，该
公司已与17万家商户建立了合作，目前以每周1500家的速度递增。Facebook 适时会收购一些创业企业以促进与电子商务的融合[3]。以下是几个例子：eBay 前经理Danny Leffel 于2010年创建了Yardsellr ，根据用户的共同兴趣而将其归入Facebook 同类社区。当有用户出售一件商品时，就会通知该社区内的用户，点击鼠标即可进行购买，因此月营收增长了30%。婴儿用品商店Baby Grocery Store 在Facebook 创建了自己的页面，目前产品销量的35%由Facebook 贡献。当Facebook 好友生日或某个纪念日即将到来时，Karma 移动应用将提醒用户。用户随后可以购买礼品，例如把红酒或巧克力赠送给好友。Karma 与这些礼品提供商合作，并从交易中获得20%～50%的分成。Facebook 于今年5月份收购了Karma ，这笔收购使Facebook 拥有了一个除广告和交易手续费之外的新营收来源。
1.3 模式三：社交网站投资成立独立电商公司
腾讯公司是中国本土的社交网站，在电子商务的探索一直没有停止过。电子商务是腾讯公司将其过亿活跃用户流量变现的方式之一。分析腾讯公司的财务结构，2011年游戏业务为腾讯公司贡献了高达55.5%的收入，但是今年其游戏业务增长乏力，如何开拓新的业务增长点成了其当务之急。今年5月24日，腾讯宣布将为独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元，以帮助腾讯电子商务业务在未来更好地打造面向消费者的服务能力，
构筑新一代电子商务开放平台[4]。据悉，腾讯电商控股公司将整合拍拍、QQ 商城、易迅、移动电商、生活服务、数字发行业务等腾讯电商旗下业务，
实现“B2C+优质商户开放平台”的新一代电商开放平台的格局。1.4 模式四：电子商务借助网络社区提升知名度
虽然背靠中国最大的电器连锁企业苏宁集团，作为成立较晚（2010年）的电子商务企业，苏宁易购在品牌知名度和美誉上不如其他竞争对手。面对京东商城、天猫电器城等竞争对手的咄咄逼人，苏宁易购必须快速成长，选择与知名的网络社区合作不失为一条捷径。
2012年5月，苏宁易购与全球知名的中文网络社区——天涯社区达成战略合作，为天涯社区用户提供了最佳的社会化电子商务服务体验。天涯社区将通过全站广告、导航入口等硬性覆盖，以及互动活动、平台合作、社区植入等软性传播，打造了“硬传播，软着陆”的社区化电子商务新模式，充分利用社区的人际传播及口碑影响力，在提升苏宁易购知名度和美誉度的同时，让网友不出天涯即可订购商品[5]
。1.5 模式五：电子商务加速社区化摩根斯坦利发布的一项研究报告认为，电子商务未来将出现
两大趋势，一是社区化，二是规模化。电子商务和社区的结合不仅能够影响潜在消费者的购买决策，进而促进交易，也有助于平台商完善低价之外的用户体验。作为中国成立最早的B2C 企业，当当网
很早就意识到社区化的好处，也一直在探索合适的模式，Pinterest 模式的出现，为当当网指明了方向。2012年6月，当当网正式上线了“当当分享”测试版平台，测试阶作者简介：王乐鹏(1976-)，男，湖南益阳人，上海电力学院副教授，
主要从事电子商务研究。
社交电商的现状及未来发展趋势分析 ——以抖音、快手为例 摘要：EC是电子商务的英文缩写，其全称为为Electronic Commerce。望文生义，电子 商务有两个方面的内容，一方面为电子方式，另一方面为商贸活动。在广义上讲电子商务意 思是在线上进行商务活动与交易。而社交电商，就是利用用户的社交关系为纽带的达成销售 目的，其优势就是利用社交平台、互联网等工具，使用户与商家之间的空间距离各种短视频 拉近，打破了原有的营销模式。本文通过了解抖音、快手等社交电商的发展，并结合我国的 具体情况，对我国的社交电商未来发展趋势做出分析。 关键词：社交电商;电子商务;抖音;快手 The analysis of the current situation and future development trend of social electronic business Abstract:EC is the abbreviation of Electronic Commerce, which is called Electronic Commerce. The content of electronic commerce has two aspects, one is the electronic way, the other is the business activities. In a broad sense, e-commerce means conducting business activities and transactions online. Social e-commerce, however, makes use of users' social relations to achieve the sales purpose. Its advantage is to make use of social platforms, Internet and other tools to shorten the space distance between users and merchants, thus breaking the original marketing mode. By understanding the development of social e-commerce such as dou yin and kuaishou, and combining with the specific situation in China, this paper analyzes the future development trend of social e-commerce in China. Keywords:Tiktok;social business;e-commerce; jitter; Kwai Fu
社交电商行业分析及发展趋势 改革开放四十年，中国由一个百废待兴贫穷落后的国家，摇身一变，跻身世界第二大经济体。这期间的变化，可谓翻天覆地。其中最为重要的推动力，当然少不了体制的改革开放。但更为核心的源动力，则来自于中国有着基数庞大的低收入人群。当改革开放的东风吹起，西方发达国家价值追求及丰富的物质生活，让国人对美好生活，有了重新的认知和定义。从而激发了国人对美好生活的向往与追求。 中国经济崛起的四十年里，遵循的是丛林法则——适者生存。而这也恰好是中国这样一个拥有庞大低收入群体的国家迅速崛起，乃至赶超发达经济体的最快发展捷径。从国家人口数据发展变化中，即可直观感受中国改革开放以来经济发展的变化。中国从1978年改革开放初期的9.6259亿总人口发展到2016年的13.8271亿总人口。改革开放初，中国的经济发展就建立在释放9.6亿庞大需求人口基数上。9.6亿总人口中，有着7.9014亿的农村低收入群体。不包括1.7245亿城镇人口中的部分低收入群体。中国的改革开放过程中，有着高达9亿的低收入群体。这样庞大的需求被激活释放后。结果就是，中国自改革开放起，就如同一辆飞驰的高速列车，一路狂奔，将中国托举为世界第二大经济体。 从人口数据的发展变化上直观体现就是，38年间有6.2053亿中国人从农村的贫困线或低收入群体中，硬是靠着对美好生活追求的根本性需求，改善了生活水平，也铸就了这38年的中国经济发展。这是人类历史上迄今为止最大规模的一次群体性脱贫运动。还有近半数的人口，则逐步开始奔小康。这一前一后两组数据对比，直观体现了中国改革开放以来，经济发展的巨变。也见证了人类史上最伟大的发展奇迹。 而突飞猛进甚至略带野蛮的发展背后，也显现出高速发展的诸多弊端。比如，贫富差距越来越大，以及由于资源配置及先天地理环境优势的不均衡，导致国民素质发展及综合竞争力严重落后于经济发展。且城乡人口素质水平及综合竞争力也呈现出两极分化的局面。这就为中国经济进一步高速发展增加了难度。如果说中国经济第一阶段是靠释放人民脱贫，满足基本生活条件的根本性需求激发完成的。那么，下一阶段的中国经济则要依靠全民奔小康以及对美好生活的向往来驱动实现。 而近些年科技发展推动的中国人口均衡发展，可谓是福音。尤其是互联网，加快了城乡人口素质均衡发展，让一部分不具备竞争优势的群体，找到价值收获的立足点。比如电商，微商，都是互联网发展中的典型代表。 微商做为一直饱受争议的一种商业形态，是素质两极化风口浪尖的典型代表。以上数据显示，有6.2亿低收入群体，通过改革开放，改变了生活水平。其中就有近半数是从事类似微商，这样的新兴业态得以实现的。仅微商目前从业人员就有两千多万之众，直接或间接辐射的消费人群就不难想象。由于其依托的是移动社交软件的普及发展，尤其是以微信社交软件发展的微商，可以说是搭上逆袭班车的典型代表。而微商针对的人群恰恰就是另一部分还没有富起来的人群，或是目前的低收入群体，即所谓的“屌丝”。这也是微商被冠以“屌丝经济”的原因。如果给这个群体画个像，她们有其鲜明的共同特征：1、多为20-40岁女性。2、多数为二线以下城乡群体。3、大专以下学历。4、缺乏职场竞争力。5、多数没有独立经济能力。6、多数不具备独立的思考能力。7、总体偏感性。8、缺乏独立
2019中国社交电商研究报告 在过去的两年，由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现。二线及三线B2C 平台面临严峻挑战，即便是头部玩家，成长速度也不似往日那么耀眼。在这样的环境下，市场并未沉寂，在主流电商模式之外泛社交电商正在迅速崛起，尤其改变了低层级市场的零售环境和消费者的购物偏好。 尼尔森最新发布了《2019泛社交电商深度研究报告》，就这一商业现象背后的动因与逻辑，行业趋势及业态进行了重点研究。深入洞察泛社交模式下的各类玩家，帮助零售商与品牌商把握此中的机会。 “近5年，社交电商年复合增长高达100.6%，其渗透率已从2013年的2%增长至目前的11.9%，未来仍将保持较快增速。” “随着一线城市消费者自我认知的提高，更多的消费者特别是年轻消费者愿意通过共同的兴趣和话题来组建自己的社交圈，并更信任兴趣圈的同好的评价和推荐。因此，精明的电商运营者也不断构建兴趣导向型的社交电商来更有效的触达一线消费者。相比于一线城市消费者，三四线城市消费者仍然更认准有温度的熟人网络，并通过熟人拼团的低门槛方式购物，这两种模式均带来了社交电商的爆发性增长”。 根据尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》报告显示，虽然传统电商渠道仍是主流的购物平台，然而使用社交电商渠道的网购消费者已达到80%，其中参与拼购类的消费人群渗透率最高，达到57%。这背后是微信等社交类应用的全面普及，使得社交媒体逐渐占据人们在手机上大量使用时长，利用社交关系及个人影响力的社交流量红利涌现。
“消费者越来越挑剔，如何赢得消费者的喜爱和他们更多的使用时间是对于品牌最重要的事情。品牌方需要更了解消费者需求，利用社交媒体持续推出吸引消费者的商品或服务。” 报告中，受访消费者中的54%表示过去一年增加了非计划性购物的支出，其中非计划性购物的笔数占比平均超过3成。同时80%的受访消费者表示社交推荐包括接受身边好友推荐、微信群传播以及内容平台展示等社交渠道是消费者获取信息和刺激非计划性购买的重要影响因素。 进一步来看，三线城市更多信赖身边好友推荐，而一二线城市更容易受到达人/KOL种草的影响。主要原因是由于下线人群接触网络社交渠道相对较单一，相比较而言，基于周围亲朋好友的社会关系更为紧密；而一二线城市消费者的线上社交及交友渠道更加多元，所以更容易接受线上达人/KOL的推荐而产生非计划性购买。 报告显示，社交电商从业人员以已婚已育为主，占比约62%。大部分人愿意成为分销模式销售节点的诱因是源于个人收入增长。研究发现，大部分销售节点的返利空间集中在10%到20%，这使得其中50%的小店主个人月收入达到5000元以上。尼尔森同时发现基于生鲜的高频复购和微信群分享模式，社区拼团的销
社交电商与新零售结合共赢，顺应趋势 随着经济的发展，电商已经落幕，直到目前为止新零售行业仍然还处于开发的阶段。 当新零售的风头电商盖过的时候，人们发现了电商的一个新的转机。社交电商基于个人I P的圈层影响力，可以用深度赋能的方式进行直接的流量转化。 社交电商确实能够帮助传统电商实现去中间化，社交电商在短时间内解决了传统电商红利见顶的麻烦，但是它并不能完全成为传统电商发展的目标。 社交电商能够短暂缓解流量见顶的麻烦，但是如果想要长远发展，就必须进化它的商业模式。 流量红利见顶的时期加大对流量的消费是不能长久的。 社交电商的根基恰恰又是基于流量红利进行。当传统电商已经验证流量无法带来持续增长后，继续以流量收割为驱动力的商业模式自然也无法长久。所以社交电商不能以流量至上
作为自身发展的轨迹。如果只用互联网的技术去打造社交电商的平台的话，最终也只会让社交电商昙花一现。 社交电商现在被人们寄予厚望，所以更应该实现新的发展，用新的技术和模式来构建社交电商的底层逻辑，才能让这个模式摆脱概念阶段，成为一种真的能够改变电商形态的模式。 社交电商和新零售之间还是有着较为紧密的联系的。 二者都是为了寻找零售业的新出路。我们不妨将社交电商看作是电商转型的一块敲门砖，再以它为基石来发展新的技术。无论是社交电商自身的发展，还是一些成功的案例比如拼多多，再到新零售的发展，我们都不难看出新技术已经成为了急需的东西。社交电商可以看做是人们迈入新零售时代的第一步，而未来的发展需要人们探究出更加合理的模式及技术。 用新零售的视角来看社交电商，那么可以看到新的技术能够给一个行业带来巨大的发展潜力。
2020年中国社交电商行业市场规模及未来发展趋 势分析 经历近20年的高速发展，中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年，2018年中国网络购物交易规模8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至20%甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。 2014-2020年中国网络购物市场规模 移动互联网时代，以微信为代表的社交APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。以微信为例，2018年底，微信月活已高达10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。从促进原因来看，社交媒体
的传播优势如下：1.社交媒体自带传播效应，可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高；2.社交媒体覆盖人群更为全面，能够较好的进行用户群体补充。对于社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来新的契机。 2018年微信月活及相关数据
2019年4月部分社交类APP月总使用有效时间 社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入，2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长，2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元，同比增长255.8%，成为网络购物市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，2015年-2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。