广告文案训练手册
By 布鲁斯·本丁格尔
摘录：
1、广告的4个A：
注意（attention）：一定要被注意到。
知晓（awareness）：你的信息要被人记住才行。
态度（attitude）；广告应该使得消费者对你的产品的态度更加友好（招人喜欢往往办事方便）。行动（action）：广告致力于刺激人们的行动。动手之前必须考虑消费者会不会做出你预期的反应。明确目标是很重要的一点。
→“阿依达”AIDA，即：注意（attention），兴趣（interest），欲望（desire）和行动（action）Ps. 4A全称：美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。
2、成功的文案应该持如下观点：
“不要泛泛地去关注大众，
那样，你的所得会太笼统。
关注某一个个体，男人、女人都可以，
只要这个个体可能会需要你正在出售的产品。”
——（克劳德·霍普金斯，Claude Hopkins）《科学的广告》
3、“先声夺人”的广告技巧：找出产品的一个品质或者生产特点，率先在自己的产品广告中提出，这种原本属于同类产品的特征于是浓缩为你产品的特征。——CH
EX.好彩香烟（LUCKY STRIKE）--经过烘焙
史立滋啤酒（Schlitz）--“流动蒸汽”消毒酒瓶
3、Woodbury’s香皂广告词：A skin you love to touch.
4、可以读的书约翰·坎波《如何使你的广告赚钱》（how to make your advertising make money）
5、标题往往让广告生效。最好的标题是那种迎合人们兴趣或者带来信息的标题。只要言之
有物，标题长一点总比空洞无物的短标题要好。
要记住，所有的标题都背负着同样的一个任务——用可靠的承诺去排除其他的可能。
所有的信息都有标题。电视广告的标题是开头，广播是前面几个字，信函则是第一段。
6、布鲁斯·巴顿成功秘诀：1、发掘商机的真正所在——是卖口红还是卖浪漫？卖轮胎还
是卖安全？2、“讲故事”——采用寓言和故事表达你的意思。
7、广告必须解决问题。
8、普莱茅斯——Look at all three “货比三家”
9、Julius Watkin的《一百个最牛的广告》（the 100 greatest advertisments）
11、“做出不一样的广告不是目的，目的是让产品有意思。”——瑞夫斯
12、“10英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声响来自电子钟。”——大卫·奥格威
“我的东西不是写给群体看的，而是我一直尽力以一个个体的身份，写给另一个第二人称单数的个体看的。“——大卫·奥格威
“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”
奥格威不喜欢句号。他认为那会给读者一种‘结束了’的暗示。标题中不出现句号，在他看来更有助于读者看完整个广告。
著作“《David Ogilvy Confessions of an Advertising Man》《OGILVY ON ADVERTISING》Ken Roman 和Jane Maas合著的《如何做广告》
大卫·马丁《浪漫你的品牌》（Rmancing The Brand）
13、“伸手去摘星星，诚然不得如愿，但也免于满手是泥。”——李奥·贝纳
“内在的戏剧性”——打造简单而有力的形象
万宝路：万宝路有很多你会爱上的东西，滤嘴、香味，还有翻盖烟盒。
闪亮牌牙膏广告，标题：不“闪亮”，牙齿永远不算白。
14、比尔·伯恩巴克
“发掘产品自身简单的故事，以清晰、巧妙和循循善诱的方式呈现出来。”
恒美的创意法则：1、创造力在制定战略和传播战略的过程中同样重要；2、不能加强广告所给出的主张的创意，不是创意，而是一种破坏；3、执行并不是营销信息的传递工具，它本身就是一种营销信息。
“you don’t have to be Jewish to love levy’s”（不必是犹太人，照样爱吃Levy’s）
甲壳虫广告。“骡子死了，能做的也只剩这样了。”
15、怎样做出一条精彩的广告？
1、重新定义问题；
2、视觉戏剧化；
3、紧跟潮流；
4、了解消费者。
16、每一个项目的开始，文案人员首先要考虑的就是产品的定位。→四种基本的定位类型：1）最佳或者领导者定位：这个定位就是做消费者心目中的第一。
2）对手定位；百事（散布全方位的营销网络——包括在全国各地的购物场所让人们免费品尝）；苹果最初是“我们这一群人的电脑”→与整个PC世界共分天下；七喜对各种可乐。3）小众定位；这种类型是将自己设定成某一特定领域中的领军者。（“土豆含量更高的薯条”→和固有产品品种的第一名相比，你有什么不同）
4）新品种：从自己的长处出发，开发（或者发明）一种新的产品，无异于把自己扶上老大的位置。
四种基本定位类型的组合和变形：
1）根据产品差异定位：
2）根据主要特性/利益定位：必须向消费者承诺某项利益。Ex。Bounty纸巾“吸水快的才是老大”
3）根据用户定位：维吉尼亚女士香烟（早期女权运动火热）
4）使用方式定位：（麦基罗‘周末属于麦基罗’）；Shafer啤酒（一瓶不够，最好喝谢弗）5）对立定位：淡啤vs常规啤酒
6）针对（某一）竞争对手：福特和Chevy
7）关联式定位：常见（把产品或者品牌刻画成某种形象），公开古老的配方
8）根据问题定位：ex。补钙产品针对女性骨质疏松
17、Roman Hiebing 《成功的营销计划》（The Successful Marketing Plan）
20、促销：鼓动性的举措——比如特定时期的让利、诱人的兑奖之类——可以促进短期的销售。“抽奖/赠送/降价”是三个主要促销手段。
21、温习式项目：万宝路抓住最宝贵的财富——万宝路的现有消费者。这种过一段时间又推出、类似温习式的项目也叫“忠诚度项目”。顾名思义，它们的用途是强化消费者的忠诚度。
22、奥姆尼康（Ominicom）总裁Allen Roseshine：广告过多，并不是单纯一个好坏的问题。那些连观众都没有了，便称不上广告了。
当人们有需求的时候，更加懂得精挑细选。比如说，冬天车不好发动，你很快便会开始留心车用电池的广告，而在此之前，你肯定不看这些广告。
需要的时候，我们看广告；不需要了，就不会理睬它们。
23、Karastan地毯广告：“有人天生更会筑巢。”
24.IMC（整合营销传播）：广告、直投、展览和展销会、面向媒体的新闻通报、对你促销部门的奖励。
各项工具：广告、公关、宣传册和目录、销售会议、展销会、新闻简报、形象标示、包装设计。
小型企业如商店的零售商IMC策略：促销、报纸广告、致顾客函、联合（其他商家做）广告、对促销员的奖励制、电话推销、公车座椅套广告、传单。
25、
26、销售推广：例如，引起你关注我的另一种方法是送你点什么东西。可以是免费试用装、抽奖奖券、折扣或者开心套餐送的小玩具等。（印着披萨饼电话号码的冰箱贴—“促销产品”）
27、营销传播矩阵案例：
28、霍华德·洛克·葛塞治：
做小区里第一个赢得袋鼠的人！（这个口号是想让人们关注澳大利亚一家航空公司——昆塔士（Qantas）
→葛塞治的广告几乎都会设计回应环节。他对竞赛、优惠券、免费发放十分信任，并且相信问卷调查是一种和受众互动、强调产品某些特性的有效方式。
→一家濒临倒闭的小型古典音乐电台——采取与Ranier Ale啤酒搭卖——导演的事件：“跟司汤达教练步行去西雅图”（当时，80岁的约翰·司汤达教练自告奋勇徒步1000英里前往西雅图，为西雅图世界大会助威。葛塞治鼓动Ranier Ale啤酒予以赞助，在广告中征集另外三名同行者）
→菲纳汽油公司（Fina Gas）在采用粉红兔子形象之前拿粉红气球哄逗了人们很多年。
整套方案包括竞赛（赢取15码的粉色沥青砖）、奖品（粉红气球、粉色油缸阀门）还有世上最长的广告语：[我们的口号]“开车在路上，看见菲纳加油站，无需顶着繁忙的交通往回掉头，前面没有六辆车在排队，而你正好又可以加个油什么的，那就请停下吧”
→促进回应/参与感：葛塞治的公司在一个广告系列中最多曾发放过七种优惠券（给山脉俱乐部做的），他认为这样可以增加读者的参与感。
广告案例：
29、一对一地交流。——克劳德·霍普金斯
30、“后现代主义是风格为王，而不是内容为王。”
风格，一般来说，是些许挖苦、些许讽刺，或者带点愤世嫉俗——当然，这也不是绝对。当它一定是被“解构”了的——纸留有拼图的空间让观众去猜，他们才会接受你。
31、“我们都意识到观众需要的不但是大量的事实，更要加上感性的价值观。产品从外表看一定要符合理性，但最终促成购买的，少不了感性的催化。”——麦克·柯尔克（Mike Koelker ）
FCB （博达大桥）
32、FCB 策划坐标：水平方向是从理性到感性。即思考到感觉。反向则相反。垂直方向代表兴趣度——从低到高。
FCB 方格是1980年FooteCone&Belding(博达大桥广告公司)公司的RichardVaughn 开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。
FCB 方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考(认知)—感觉(情感)”两个维度形成
了四个方格,每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。
方格1:消费者类型是思考者(Thinker)。特征：高介入、理性;购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。
方格2:消费者类型是感觉者(Feeler)。特征是高介入、感性;购买产品如香水、时尚服饰。决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。广告应重视感性的打动。
方格3:消费者类型是行动者(Doer)。特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,多为求便性的习惯性购买。决策模式为:行动(Do)—学习(Learn)—感觉(Feel)。广告应重视购买后的认同。
方格4:消费者类型是反应者(Reactor)。特征是低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,如雪茄、电影等。决策模式为:行动(Do)—感觉(Feel)—学习(Learn)。广告应重视消费者的体验和自我感觉。
1.产品适合什么位置。首先，要把产品所属的大类别放进坐标里。
2.品牌适合什么位置。你的品牌在整个产品种类里是什么位置。
3.品牌特性适合什么位置。最后一步，决定你品牌特性应该处在什么
样的位置上。
→（感性品牌）
33、推荐书：《倒过来》（Upside Down ）
《抽你半边儿头》（A Whack on the Side of the Head ）by Roger V on Oech
《全脑思维：全面开启左右脑：更创工作佳绩》（whole brain thinking:working from both sides of the brain to achieve peak job performance ）
34.阿奇威饼干：高卷入思考：营养成分表小单页；低卷入思考：促销展，主题是低价；高卷入感受：与“儿童奇趣网”（非盈利性国际儿童医疗救助组织）的义卖进行搭卖，主题是“做个乖乖小饼干”，低卷入感受：“今天，你吃燕麦了没有”之类的口号。
35、另外三种广告思维方法：
（1）层级观点——广告制作内部——四个A 和四个R ：attention 、awareness 、attitude 、action 。 获取注意→打造知名度→改变态度→激发行动。
一种态度的形成离不开经验的积累，这些经验包括：
? 广告；
? 使用经验；
? 产品名称或包装给人的印象；
? 在售点展示的产品；
? “口碑”（很强大的一股作用力哦）；
? 以上及所有的组合（“营销传播矩阵”效应）。
→构建品牌资产
4R ：reaction 反应、relevance 相关、response 回应、relationship 关系。
（2）一个叫做“学习/感觉/行动循环的循环程式
学习：我们可以通过某则广告获悉某种产品或品牌，或者在看到包装或使用之后，对其有所认识。
感觉：对于产品或者产品所属的品种，我们可能会产生一定的感受。有些是简历在使用基础上的，有些是受到“口碑”影响的，也有些是有了一定了解之后得出的。
行动：即购买以及使用。
→顺序可以变换：比如说你注意到一位朋友在用一款好香水。由于你已经知道了这款香水，于是，你回去注意这款香水的广告，而广告又会加强你早先对这款香水的记忆。于是，下次便会去刻意去逛有香水柜台的商店。
（3）共鸣：指你的外在信息与人们内心的感受和价值观产生联系。
? 共鸣要求的是唤醒消费者脑子里已有的东西——而不是树立全新的观念，或者让他们接
受你的字面意思。即“把讯息调整到人们已经建立起来的经验的范围内，然后集中力量唤起人们的反应就行了。”
?“起作用的不是你放进广告里面的东西——而是人们从里面领会到的东西”——智威汤
逊
36、创意如何产生
（1）准备。
准备素材。在准备阶段，起主要作用的是大脑的左半部分（文本/储藏/记忆）
更多素材=更多关联
（2）困顿。重点渐渐向右脑倾斜。
（3）孵化。同他人展开讨论。
（4）顿悟。
（5）评审。以积极的方式去审视自己的工作。评审工作也包括加入新的创意，弥补原型的不足或者采用新的组合进一步加工。
（6）阐释。把文案和格式整理出来。
Ps。关于构思过程的五点补充：
?灵感老不来，很可能是因为准备不充分；
?卖创意比想创意困难；（新的想法具备一定的威胁性，要给人们充分的时间去接受你的
新观点）；
?你的创意法不一定是最好的创意（先学习接受最好的创意，态度放可观）；
?有了好创意，不等于万事大吉。（你要阐释它，让它成行、在理，让它行得通。）
?啊呀！这个创意之前有过的！
37、创意百宝箱：
?在索引卡上记录事实；
?一张卡片对应一个事实（或创意）；
?累积卡片，把他们放在一个箱子里；
?或者拿皮筋捆绑好；
?搁置一段时间；
?打开，重新浏览这些卡片；
?把新冒出来的思路或想法记下来。
→詹姆斯·韦伯·杨
38、创意起步的12条贴士
?不要空等灵感的出现
?从简单的那部分下手
?像有人在听你说话一样地去写
?写信给朋友
?抛开固有的约束
?描绘产品
?把优势列出来
?写出你自己会感兴趣的东西
?从他人哪儿获取灵感
?学习优秀的文案作品
?先写标题
先快速写下来，然后再做修改
→约翰·坎波
39、在爱因斯坦宇宙空间内行走，一个人无论朝哪个方向出发，只要沿直线走，最终都会回到原点。在新泽西，诚然也不例外。——《今日心理学》，1983年4月刊
40、禅的思想最重要的两点：（1）矛盾思想的协调，（2）活在当前。
禅学推荐书目：
《禅道》（the way of zen）爱伦·瓦兹/复古图书
《学箭悟禅录》（zen in the art of achery）海里格尔·E/伟人祠
《禅学及机车维护：对价值观的质询》（zen and the art of motorcycle maintenance:an inquiry walues）罗伯特·皮西格·M
《幕府将军》（Shogun）詹姆斯·克拉维尔
41、