市场营销学教案
本课程的教学要求：
通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。
市场营销学的理论框架
核心概念
营销观念
核心概念营销观念营销计划
营销组织营销控制营销审计
营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略
定价策略分销策略促销策略
产品策略定价策略分销策略促销策略环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位
环境分析营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论
基础理论战略理论
战略理论策略理论
策略理论管理理论
管理理论
第一章 市场营销与市场营销学
教学目标
教学重点
教学难点
课时
把握市场营销的含义 市场营销的实质 市场营销的含义 2+2学时
理解市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
理解营销的核心概念 了解市场营销学的产生与发展、学科基础及
研究方法
市场营销的学科基础
一、什么是市场营销？
? 市场营销的定义
? 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过
程。（菲利普·科特勒）
? 市场营销概念的要点
? 最终目标——“满足需求和欲望” ? 核心——“交换” ? 交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的
水平。
? 多角度理解营销
? 市场营销是一种交换活动。
（1） 商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中
资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 （2） 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。
讨论1：假如由你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？
（3） （3） 营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 ? 市场营销是一种管理职能。（具体论述见第二章）
公司公司
经营单位A 经营单位
A 经营单位
B 经营单位
B 营销管理营
销管理
生产管理生
产管理
财务管理财
务管理
人力资源管理人力资源管理研究
与开发管理研究与开发管理
? 市场营销是一种经营哲学。（具体论述见第二章）
人们对于如何营销，思想上的变化过程：
生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”；
推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；
生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。
二、市场营销的核心概念
理解营销的核心概念： ? 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。
?
需要（Needs ）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。 ? 欲望（Wants ）——对具体满足物的愿望。
?
营销者
需要
欲望
需求
发现和满足
影响与满足
创造与满足
思考题：营销是否创造需要?
?
“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 ? 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意
(Ideas)。（例如：快餐店、计算机制造商） ? 我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。
?
人们如何满足自己：
效用、费用和满足。
?
效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学
对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 ? 费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本） ? 满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。
（与消费者的期望值有关）
?
营销的任务：促成和实现
交换， 达成交易并形成长期合作关系。
? 交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足
需求和欲望时，才存在市场营销。
? 寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费
者如何进行选择 ？
? 交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币
交易，实物交易 ? 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——
顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。
思考题：交易营销与关系营销的区别有哪些？
? 获得产品的四种途径： ? 自行生产； ? 强行取得； ? 乞讨； ? 交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。 ? 交换(exchange)发生的条件： ? 至少要有两方； ? 每一方都有被对方认为有价值的东西； ? 每一方都能沟通信息和传送货物； ? 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ? 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
? 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。
? “市场是什么？”引导案例： 鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商 人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……
请同学们想象一下，英国商人的结果如何？ 依据这个案例，那么市场是什么？ ? 买主与卖主聚集在一起进行交换的场所（传统的观念） ? 一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合（经济学家的观点） ? 市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中： X ——消费者
（人口）； Y ——购买力（收入）；Z ——购买动机（消费欲望与习惯） ? 市场就是指顾客（市场学：卖主构成行业，买主构成市场） ? 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部
潜在顾客所构成的集合。 ? 案例：三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
A ：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场；
B ：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们；
C ：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%。 如果你是公司总裁，将采纳哪一个业务员的建议？
? 简单的营销系统
行业
(卖方集合)
市场(买方集合)
商品/服务
货币
传播
信息
? 复杂的流程结构
制造商市场
服务,资金政府市场
服务,资金
服务
服务,资金
税收
税收,商品
税收,货物
税收,商品
货币货币
消费者市场
中间商市场
商品, 服务
商品, 服务
资源资源资源市场
货币
货币
?
市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为市场营销者，后者为潜在顾客。 ? 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 ? 营销者可以是卖方，也可以是买方。 ? 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 ? 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。
三、市场营销学的产生与发展
市场营销学于20世纪初创建于美国，迄今大体经历了以下四个阶段： ? 形成阶段：19世纪末到20世纪初，主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，且仅限于某些课
堂的大学中，为应用于企业营销活动；（ 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。） ? 应用阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，市场营销学从课堂走向社会实践，并初步形成体
系，这一阶段的市场营销仍局限与产品的推销、广告策略、推销策略等，仅处于流通领域； ? 变革阶段：这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段，企业经营的观点从“以生产为中
心”转为“以消费者为中心”，营销突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程； ? 发展阶段：进入20世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统
计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学。
四、市场营销学在中国的传播与发展
市场营销理论从20世纪70年代末80年代初竟有各种途径引入中国，中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段：
? 引进阶段（1978—1982年）：营销中国化的基础性工作； ? 传播阶段（1983—1985年）：“市场学教学研究会”成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播； ? 应用阶段（1985—1992年）：企业开始运用现代营销原理来指导自身经营； ? 扩展阶段（1992– ）：研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。 五、市场营销学的学科基础
市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究，它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果。
? 市场营销学与经济学
? 消费者行为分析 偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本 ? 市场营销战略制定 垄断竞争理论（不同的需求函数、缺乏弹性的需求曲线）、波特竞争优势理
论 ? 市场营销策略组合（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略）
? 市场营销学与心理学 ? 市场营销学与社会学 ? 市场营销学与管理学 六、研究市场营销学的意义和方法
? 研究市场营销学的意义（P16-19) ? 研究市场营销学的方法
? 传统的研究方法，研究流通领域的营销问题。比较流行的有：商品研究法，机构研究法，功能研
究法。 ? 现代的多门学科的研究方法，全方位地分析研究生产、流通、消费领域的市场营销现象和规律。
值得重视的有：管理研究方法，系统研究方法，社会研究方法。