项目七医药产品定价策略
【课题】医药产品定价策略
【教学目标】
1、知识目标：掌握价格及相关概念，医药产品定价的基本方法和定价策略；熟悉定价程序及影响医药产品定价的因素。
2、能力目标：能运用定价的方法和策略分析、制定医药产品的价格；能运用定价的方法进行医药产品价格的计算。
【授课容】
认知价格构成、选择定价方法、运用定价策略。
【教学重点】
1、重点容：医药产品定价的基本方法和定价策略。
2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。
【教学难点】
1、难点容：合理运用医药产品的定价策略。
2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】4课时
【教学方式方法】
讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。
【教学手段】
多媒体演示、黑板演示、案例演示等。
【使用教具】
多媒体、黑板、粉笔等。
【使用教材】
全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。
【参考资料】
[1]董国俊,药品市场营销学[M].:人民卫生,2013.
[2]章蓉.药品营销原理与实务[M].:中国轻工业,2013.
[3]王峰.药品市场营销技术[M].:高等教育,2014.
[4]傅书勇.医药营销管理[M].:清华大学,2014.
[5]网络资料
【教学过程】
以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。
案例导入：辉瑞是如何将新药价格定在每月9,850美元的
任务一认知价格构成
一、医药产品价格涵
（一）价格的概念
医药产品价格是医药产品价值的货币表现。但医药产品价格并不是绝对地等于医药产品的价值，而是在产品价值的基础上波动起伏。因此，准确的说，产品价格应该是产品价值的近似反映。
（二）价格构成
1、生产成本
生产成本是指医药企业生产产品时各种耗费总和的货币表现。
2、流通费用
流通费用是指医药产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳
动耗费的货币表现。
3、国家税金
国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财
政收入。
4、企业利润
利润是生产者为社会劳动所创造价值的货币表现，是产品价格超过生
产成本与流通费用的差额。
想一想、做一做：
某一老牌药厂，建厂历史悠久，曾经有过辉煌。在企业发展过程中，由于忽视技术革新，造成企业现有设备老化，生产效率低下。该厂生产的产品，虽然质量不错，但是价格总是高于竞争产品。所以产品销量很少，企业效益不好。请大家从价格构成的角度，讨论分析一下：为什么这家药厂的产品价格高，销量少，效益差？
二、医药产品定价程序
医药企业为保证实现企业的盈利目标，要严格制定合理的产品价格，因此，掌握定价的一般程序十分重要。定价程序包括以下六个步骤：
（一）选择定价目标
定价目标，是指医药企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是制定价格的前提。
（二）测定需求量
医药企业向市场提供的药品销售量取决于市场的需求量。一定的需求量是以一定的价格水平为条件的。
（三）核算成本
医药企业制定医药产品的最高价格取决于医药产品市场供求与竞争，最低价格取决于成本。成本是企业定价的下限。
（四）分析竞争对手
企业究竟给医药产品定价多少，在医药产品的最高和最低价格的幅度，还要取决于竞争对手同种产品的质量和价格水平。
（五）选择定价方法
医药企业根据定价目标，通过对成本、需求和环境因素等分析研究后，采用适宜的定价方法制定医药产品价格。
（六）制定最后价格
医药企业在科学计算成本，并分析政府有关政策法规、企业定价政策、消费者心理、经销商的意见、竞争等相关因素后，有时还需要使用一些定价策略和技巧，最终确定医药产品价格。
拓展阅读：我国医药企业定价的畴
三、影响医药产品定价的因素
（一）部因素
影响医药产品定价的部因素包括医药产品成本、医药企业定价目标和医药企业营销组合中的其他要素。
1.医药产品成本
医药产品成本是影响、决定药品价格的最重要因素，是医药产品定价的基础。
2.医药企业定价目标
所谓医药企业定价目标就是医药产品的价格实现以后，医药企业要达到的具体目的。医药企业定价目标是影响医药企业产品定价的一个重要部因素。
3.医药企业营销组合中的其他要素
医药企业市场营销组合是由产品、价格、分销和促销四个因素组成。其中各因素之间是相互联系、相互制约的，当其中任何一个因素发生变化时，常常会影响其他因素。
（二）外部因素
影响医药产品定价的外部因素主要包括国家政策法规、市场需求、市场竞争和消费者心理等因素。
1.国家政策法规
政府通过行政的、法律的、经济的手段来影响医药产品价格，目的是平衡供求，指导消费。因此，医药企业定价首先要考虑国家政策法规。
2.市场需求
在市场经济条件下，决定价格下限的是成本，决定价格上限的是产品的市场需求，需医药企业产品定价最主要的影响因素之一。
3.市场竞争
在我国医药市场上，竞争异常激烈，竞争企业之间就会影响着对方营销的各个方面，包括对方的定价。竞争越激烈，对医药产品的价格影响就越大。按经济学分析，市场竞争结构可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种类型。在不同的市场结构下，企业的定价对策应有所不同。
4.消费者心理
对于任何一种产品，消费者在购买或使用时都会因个人条件、环境的不同而产生不同的心理反应过程（即消费心理）。它体现在消费者对产品价格的态度上就是所谓的价格心理。因此，医药企业定价时，必须考虑消费者的消费心理和动机，研究和掌握消费者的消费心理动机，这样才能制定出适当的产品价格。
任务活动7-1：定价影响因素分析
任务二选择定价方法
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是一种简单又最基本的定价方法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是以成本为基础的一定比率的利润，也叫预期利润。
其计算公式：
单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋成本加成率）
其中：成本加成率即为预期利润占产品成本的百分比，也叫预期利润率。（二）目标收益定价法
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是医药企业根据投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
其计算公式：
单位产品价格＝（固定总成本／预期销量）＋单位变动成本＋单位目标利润额
= 单位总成本＋单位目标利润额
（三）盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法，是以医药企业总成本和总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。即在假定一定量的产品全部可销的条件下，计算保证此时企业既不亏损也不盈利时的产品价格水平。在此价格基础上实现的销售量，使企业正好能够保本，此时的价格为保本价格。
其计算公式：
单位产品盈亏平衡价格=（固定总成本／盈亏销售量）＋单位变动成本（四）边际贡献定价法
该定价法又称变动成本定价法。所谓边际贡献，是指每增加或减少单位产品的销售所获得收入弥补边际成本后的剩余部分，也就是产品价格与变动成本的差额。
其计算公式：
单位商品销售价格=（总变动成本＋边际贡献）／总销售量
做一做。
二、需求导向定价法
（一）理解价值定价法
所谓理解价值定价法，又称认知价值定价法。就是根据消费者对产品价值的理解程度来制定价格的一种方法。
（二）反向定价法
又叫销售价格倒推法，是通过市场调研估算出消费者可以接受的价格，反向推算出产品的批发价、出厂价的定价方法。
其计算公式为：
产品批发价= 零售价格／（1＋批零差价率）
产品出厂价= 批发价格／（1＋进销差价率）
三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法
随行就市定价法也称流行水准定价法或通行价格定价法，是指医药企业按照行业的平均价格水平来制定价格的方法。
分析企业在竞争中采用这种方法的原因。
（二）密封投标定价法
密封投标定价法是买方采用招标的方式，由卖方密封投标出价竞争，最后以最有利于买方的价格成交的一种定价方法。它是我国医疗单位实行药品集中招标采购必须采用的定价方法。
（三）主动竞争定价法
主动竞争定价法是指定价企业不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和竞争对手的产品差异状况来确定价格的方法。
同步案例7-1：休布雷公司对沃尔酿酒公司的反攻
任务活动7-2：制定医药产品市场价格
任务三运用定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
撇脂定价策略又称高价策略，就是医药企业在新产品上市初期，把产品的价格定得较高，以便在短期获取最大利润。“撇脂”的原意是指把浮在牛奶上面那层最好的奶油撇出来，这里把奶油比作产品高价所带来的丰厚利润。
分析撇脂定价的优、缺点及适用于情况。
同步案例7-2：外资药企在中国市场的撇脂定价策略运用
（二）渗透定价策略
渗透定价又称薄利多销策略、低价策略，和撇脂策略相反，它是指医药企业将其新产品的价格定得相对较低，形成价格优势，吸引大量顾客，提高市场占有率，以迅速打开和扩大市场。
分析渗透定价的优、缺点及适用于情况。
（三）温和定价策略
温和定价，就是为新上市产品确定一个适中的价格，使消费者比较满意，生产者也能获得适当的利润。该策略兼顾生产者和消费者利益，使两者均能满意，故又称满意定价。
分析温和定价的优、缺点及适用于情况。
二、医药产品心理定价策略
（一）整数定价策略
整数定价策略也称方便定价策略，是指医药企业采用整数位制定产品的价格，不带零头，是针对消费者的以价取质的心理而制定价格的定价策略。（二）尾数定价策略
尾数定价策略又称非整数定价策略，是指医药企业给产品制定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格，从而满足消费者、求廉消费心理的一种定价策略。（三）声望定价策略
声望定价策略是医药企业根据企业或品牌在消费者心目中所享有的声誉和威望，制定高于其他同类产品价格的定价策略。
（四）习惯定价策略
习惯定价策略是医药企业根据消费者已形成的价格习惯来制定产品价格的一种定价策略。
（五）招徕定价策略
招徕定价策略是指医药零售企业为了招徕顾客，特意将某几种产品以非常低的价格出售，或是节假日和换季期间对部分产品实行折价让利销售，以此吸引顾客，促进全部产品销售的一种定价策略。
同步案例7-3：脑白金的价格制定
三、医药产品折扣定价策略
（一）数量折扣策略
数量折扣策略是指医药企业根据顾客购买产品数量或金额的多少而给予不同价格折扣的一种定价策略。
（1）累计数量折扣
（2）非累计数量折扣
（二）现金折扣策略
现金折扣策略就是企业对在约定付款期按时付款或提前付款的顾客给予的一种价格折扣策略。
（三）季节折扣策略
季节折扣策略是指医药企业对生产经营的季节性商品，为鼓励顾客提前或在淡季购买而给予的一种价格折扣策略。
（四）交易折扣策略
交易折扣策略又称功能折扣策略，是生产企业根据中间商在营销中担负的功能不同，而给予不同折扣的一种定价策略。
（五）价格折让策略
价格折让策略是企业降低产品基本价格的另一种形式，包括以旧换新折让、促销折让、运费折让等。
同步案例7-4：德国“新型的折扣药店”：Apo.take
四、医药产品差别定价策略
差别定价策略，又称需求差异定价策略，是指企业在给产品定价时根据不同的需求强度、不同的购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，制定不同的价格。
（一）以顾客为基础的差别定价
指企业对同一产品，针对消费者不同的需求，制定不同的价格。
（二）以产品式样为基础的差别定价
指企业对同一产品，根据不同的式样、花色、规格等，制定不同的价格，并且这种价格上的差异与成本差异不成比例。它主要反映了消费者对产品额外的心理需求。
（三）以时间为基础的差别定价
指企业对同一产品在不同季节、不同时间、不同日子，可以制定不同价格。（四）以地点为基础的差别定价
指企业对不同地点和位置的产品或服务，即使成本费用无差异，也可以制定不同的价格。
任务活动7-3：制定定价策略
【小结】
价格是企业营销组合中十分敏感而又难以控制的因素。医药企业定价不仅要考虑产品的成本，还要相关影响因素综合考虑，才能制定出可行的价格。
【复习思考】
1.医药企业定价目标主要有哪些？
2.撇脂定价策略一般在什么情况下适用？
3.运用目标收益定价法如何确定企业产品价格？
4.影响医药产品定价的因素主要有哪些？
5. 医药产品差别定价策略有哪些形式？
【教学后记】
案例分析六： Silverado：一个定价悖论 位于亚利桑那州腾比的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的现象。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹颜色。就大小和式样而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在腾比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。不如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。 可是，当她发现位置改变后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。 不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动：选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的：
第九章医药产品策略 学习目标 通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。 引导案例 创新产品概念——华北制药集团的概念营销 “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。
第七章定价策略 一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。 第一节定价理论 一、定价在营销组合中的作用 1、配置购买力的作用。价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。 2、传递产品质量信息。在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。 3、影响目标利润的实现。企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。 4、竞争的重要手段。同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。 二、定价过程 定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段： 1.确定定价目标； 2.评价顾客反应和其它定价限制因素； 3.选择定价战略和方法； 4.选择最终价格水平； 5.必要时的价格调整。 第二节影响定价的主要因素 影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。在此，我们仅对一些主要因素进行分析。 一、定价目标 在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。 (一)维持生存 维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。 (二)当期利润最大化 追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。但利润最大化并不等于制定最高价格。定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润目标。同时，高价刺激竞争者介入和仿冒品增加，更有损于市场地位。一般做法是，企业估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流
一、填空题 1.在我国，对企业市场营销活动有直接影响的公众利益组织是_消费者协会等。 2.生产者对生产资料的需求受价格影响较_小_，是_缺乏价格弹性_的需求。 3.企业要扩大市场份额，可以有两种策略，一是价格不变，提高产品质量_；二是产品质量不变，_降低价格_。 4.在直复营销的策划中，组织合适的_商品或劳务_是根本前提；而选择有效的_传媒_则是关键手段。 5._人员推销 _是一种效果最好、费用最高的促销手段。 6.企业的市场营销信息系统一般由_内部报告系统_、__外部信息系统 _和专题研究系统组成。 7.消费品分销的最主要渠道类型是：生产者→批发商→零售商→消费者。 8.企业市场营销活动的两个中心工作是：通过寻找、评价市场机会来选择_目标市场_和科学地制定和实施_市场营销组合_决策。 9.产品包装装潢的表面设计定位方式主要有突出牌号定位、_产品特色定位_和 消费对象定位_三种。 10.对消费者的态度和行为有直接或间接影响的群体是__.相关群体__。 二、判断题 1从长期来看，企业对产品价格承受程度的是产品的单位总成本，而不是单位可变成本。(√ ) 2.直复营销是以人力为中心，以个人方式面对顾客进行产品的售卖活动。( ╳ ) 3.一国市场对于消费品的需求往往是与该国的收入水平成正比的。( × ) 4.产品营销渠道是由所有参与使产品从生产领域转向消费领域运动的组织组成，它也包括消费者。(√) 5.企业最主要的公共关系活动对象是政府公众。(╳ ) 6.规模较小、力量较弱的企业一般宜选择侧翼进攻策略。(╳ ) 7.企业扩大原来的经营范围以增加产品线长度的策略是产品线延伸。(√) 8.消费者对某一产品的需求往往是由于受外部刺激而引起的。(╳) 9.评价广告好坏的标准最主要是看其是否引人注目。(╳ ) 10.新产品的扩散速度是与产品的复杂性成反比的。(√) 一、基本概念题 1、医药市场： 是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 2、市场营销： 是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 3、医药市场营销： 是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 4、医药市场营销环境就是： 在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。 5、公众： 是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。 6、经济环境： 指那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。 7、环境威胁： 指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。 8、医药市场细分：
价格 （一）房地产价格构成及影响因素 2、房屋及土地使用买卖需缴税费明细表 项目买方卖方备注 交易手续费房价×1% 房价×1% 契税房价×1.5% 3%对港澳台胞及华侨印花税房价×0.05% 房价×0.05% 房屋产权登记费0.3元/建筑平方米 土地登记费0.2元/平方米（个 人） 1000m2以下100/宗地每超 过500m2加40元 房屋产权登记费0.3元/建筑平方米 土地登记费0.2元/平方米（个 人） 1000m2以下100/宗地每超 过500m2加40元 房屋所有权工本费4元/户 土地使用权证工本费20元/户 房屋所有权印花税5元/户 土地使用权印花税5元/户 买卖合同公证费房价×0.3% 律师费房价×0.5% 房屋管理费 所得税利润×33% 工商统一税3.03%（房屋） 5.05%（土地） 建筑物转让部分3% 土地使用权转让部分价格 5%另加地方政府付税 3%×1%=0.03（房屋） 5%×1%=0.05（土地） 代理税7%（代理商佣金×7%）
3、决定住宅物业价值的要素一览表 A、舒 适 户型 针对特定客户群“度身定做”，周到细致地考虑使用者对于 实际功能需求，满足心理上的认同感 服务设施受小区文化、娱乐、购物场所设施齐全 小区规划绿化、建筑小品、休闲空间 B、便 利 生活方便与交通干道距离合适 出入方便购物、医疗、餐饮方便且满足身份要求子女就学方便幼儿园、小学、中学距离适中 C、物业管理 安全防火、防盗、交通安全，各项措施周密 提供服务电话维护、抢修、环卫、家庭清洁、送餐、送奶、送书报等营造文化形成有特色的小区活动，使小区成为温暖的大家庭 D、环境内景建筑物、广场、小品、雕塑、绿地、私家花园、空中花园等外景山景、小景、公园、绿地、海景、江景 卫生无有害气体、烟尘噪音污染，日照充分、通风良好 E、配套设施 公建完善的道路，供水、供气、供电系统 配套及设备 住户休闲会所，泳池、文化娱乐设施。电梯、车库及优质建 筑材料
第七章定价策略标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
第七章定价策略 一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。 第一节定价理论 一、定价在营销组合中的作用 1、配置购买力的作用。价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。 2、传递产品质量信息。在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。 3、影响目标利润的实现。企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。 4、竞争的重要手段。同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。 二、定价过程 定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段： 1.确定定价目标； 2.评价顾客反应和其它定价限制因素； 3.选择定价战略和方法； 4.选择最终价格水平； 5.必要时的价格调整。 第二节影响定价的主要因素 影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。在此，我们仅对一些主要因素进行分析。 一、定价目标 在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。 (一)维持生存 维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。 (二)当期利润最大化 追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。但利润最大化并不等于制定最高价格。定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润目标。同时，高价刺激竞争者介入和仿冒品增加，更有损于市场地位。一般做法是，企业估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。 (三)市场占有率最大化
第七章定价策略 一、单项选择题 1.企业产品的成本函数取决于产品的（ B ）函数和投入要素的价格。 A.销售 B.生产 C.市场 D.收入 2.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做（ D ）。 A.总收入 B.销售额 C.销售收入 D.边际收益 3.在（C ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A.垄断竞争 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.纯粹垄断 4.在企业定价方法中，目标定价法属于（A ）。 A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价 5.所谓（ D ）定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A.基点 B.邮资 C.统一交货 D.分区 6.（ C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（B ）。 A.甲和乙产品是互替商品 B.甲和乙产品是互补商品 C.甲为低档商品，乙为高档商品 D.甲为高档商品，乙为低档商品 8.假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于（ D ）。 A.30 B.330 C.300 D.15 9.在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（A ）。 A.平均可变成本 B.平均固定成本 C.平均成本 D.总成本 10.为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ C ）。 A.高于市场价格 B.低于市场价格 C.市场价格 D.无法确定 11.无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ C ）。 A.价格等于边际成本 B.价格等于平均成本 C.边际收益等于边际成本 D.价格等于长期平均成本的最低点 12.若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品，则意味着（ B ）。 A.该企业是一个价格制定者 B.该企业是一个价格接受者 C.该企业拥有垄断权力 D.该企业无法控制其产量 13.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（B ）。 A.降低价格，增加收益 B.提高价格，增加收益 C.降低价格，降低成本 D.提高产量，降低价格 14.与边际收益递减规律发生作用时，总成本会随着产量的增加（ B ）。 A.以递增的速率下降 B.以递增的速率上升 C.以递减的速率下降 D.以递减的速率上升 15.在成本加成定价法中“加成”的含义是指（A ）。 A.一定比率的利润 B.一定比率的价格 C.固定比率的利润 D.固定比率的成本 16.在下列哪种定价方法中要使用损益平衡图这一概念（ B ）。 A.认识价值定价法 B.目标定价法 C.随行就市定价法 D.密封投标定价法 17.折扣在经销方式中应用时，为了避免价格在同一市场内形成冲抵，应注意消除折扣的（A ）。 A.差异性 B.平均性 C.同一性 D.动态性 18.下列折扣属于贸易折扣的是（A ）。 A.功能折扣 B.促销折让 C.数量折扣 D.给批发商或零售商的折扣 19.产品的最高价格取决于（A ）。 A.市场需求 B.供给水平 C.质量标准 D.规格型号 20.利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，是采用的（ A ）。 A.招徕定价 B.撇脂定价 C.价格歧视 D.折扣定价 21.某汽车制造商给全国各地的汽车经销商一种额外的折扣，以促进他们执行配件提供、免费咨询、售后服
项目七医药产品定价策略 【课题】医药产品定价策略 【教学目标】 1、知识目标：掌握价格及相关概念，医药产品定价的基本方法和定价策略； 熟悉定价程序及影响医药产品定价的因素。 2、能力目标：能运用定价的方法和策略分析、制定医药产品的价格；能运用 定价的方法进行医药产品价格的计算。 【授课内容】 认知价格构成、选择定价方法、运用定价策略。 【教学重点】 1、重点内容：医药产品定价的基本方法和定价策略。 2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深 理解。 【教学难点】 1、难点内容：合理运用医药产品的定价策略。 2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。【教时安排】4课时 【教学方式方法】 讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。 【教学手段】 多媒体演示、黑板演示、案例演示等。 【使用教具】 多媒体、黑板、粉笔等。 【使用教材】 全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。【参考资料】 [1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013. [2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013. [3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014. [4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014. [5]网络资料 【教学过程】 以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。
案例导入：辉瑞是如何将新药价格定在每月9,850美元的 任务一认知价格构成 一、医药产品价格内涵 （一）价格的概念 医药产品价格是医药产品价值的货币表现。但医药产品价格并不是绝对地等于医药产品的价值，而是在产品价值的基础上波动起伏。因此，准确的说，产品 价格应该是产品价值的近似反映。 （二）价格构成 1、生产成本 生产成本是指医药企业生产产品时各种耗费总和的货币表现。 2、流通费用 流通费用是指医药产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳 动耗费的货币表现。 3、国家税金 国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财 政收入。 4、企业利润 利润是生产者为社会劳动所创造价值的货币表现，是产品价格超过生 产成本与流通费用的差额。 想一想、做一做： 某一老牌药厂，建厂历史悠久，曾经有过辉煌。在企业发展过程中，由于忽 视技术革新，造成企业现有设备老化，生产效率低下。该厂生产的产品，虽然质 量不错，但是价格总是高于竞争产品。所以产品销量很少，企业效益不好。请大 家从价格构成的角度，讨论分析一下：为什么这家药厂的产品价格高，销量少， 效益差？ 二、医药产品定价程序 医药企业为保证实现企业的盈利目标，要严格制定合理的产品价格，因此， 掌握定价的一般程序十分重要。定价程序包括以下六个步骤： （一）选择定价目标 定价目标，是指医药企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是制定价格的前提。 （二）测定需求量 医药企业向市场提供的药品销售量取决于市场的需求量。一定的需求量是以一定的价格水平为条件的。 （三）核算成本 医药企业制定医药产品的最高价格取决于医药产品市场供求与竞争，最低价格取决于成本。成本是企业定价的下限。 （四）分析竞争对手 企业究竟给医药产品定价多少，在医药产品的最高和最低价格的幅度内，还要取决于竞争对手同种产品的质量和价格水平。 （五）选择定价方法 医药企业根据定价目标，通过对成本、需求和环境因素等分析研究后，采用
医药市场营销学第九章医药产品策略 学习目标 通过本章学习，把握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，把握产品生命周期不同时期的特点与营销策略；明白得产品组合的有关概念，把握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。把握提升医药研发的策略。 引导案例 创新产品概念——华北制药集团的概念营销 “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用能够增加酒量，而且可不能因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。通过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成能够康复。华北制药集团通过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发觉，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且那个概念海王金樽差不多炒做了专门多年，如果连续做下去，市场会有，然而做不大。为了让那个新产品能够在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果依旧围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，专门难在同类产品中形成气候。通过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，什么缘故呢？不管是保肝也好，依旧护肝也罢，消费者唯独不变的确实是依旧要喝酒。因此，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平常消费者能够喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那确信会醉。然而企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平常只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就能够多喝几两了，那个概念正好补偿了消费者依旧要喝酒的需求。
别墅项目价格策略 别墅项目价格策略 1 .价格向价值的回归随着消费群体的逐渐成熟，消费观念也日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这样对本项目的价格支撑提出了相应的要求。 自然环境除非具有唯一性，否则不足以支持高价格，本物业无可比拟的位置与环境，将成为其高价格的有力支持点，但是由于这种环境在该地区并不具有唯一性，不能与竞争对手形成强有力的竞争优势，所以我们认为必须挖掘产品更多的附加价值，以支持独特别墅文化的定位。 2、在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多价值。建议从以下几个方面入手： ●发展商的开发理念：必须具有超前的开发理念和服务意识，与消费者的需求相比，我们应快半步，提前作到了他们的所需所想，所以我们在核心价值上导入了”居住+旅游”的全新概念，迎合消费者对度假式生活的向往； ●社区文化，人文环境：这其实是生活方式的集中体现，作为半岛丽景的目标消费群，他们对社区生活的要求只有一个，那就是能够找回”水边的凡尔内塞贵族生活”的生活方式与生活节奏。 ●品牌渗透力：他将体现在开发商和山水湖滨的品牌魅力上，强势品牌将在销售上产生巨大的号召力，从而转化为高价值产品印象。 ● 挖掘产品资源：围绕品牌核心价值努力完善楼宇质量、环境及服务等。 （见产品策略部分） 3、唯一价格的应用：在高开低走或者是低开高走的价格策略都存在一定风险性的情况下，我们建议实行唯一价格策略，也就是说，不制定清晰的定价标准，而是根据每一幢别墅的具体位置和综合素质，制订一个价格标准，无论是独立别墅还是townhouse（排屋），每套都是唯一的，这不仅是价格的唯一，更是身份象征的唯一，这样会比较符合目标消费群的心理暗示，同时也有利于我们根据市场反映状况调整价格策略，具体应用如下： ● 减弱心理差价原则：对于本案来说，独立别墅的售价在10000元/㎡是能够成立的，但本项目中有较大比例的townhouse（排屋），这种物业形式是介于独立别墅和公寓之间的一种升级产品，根据北京、上海等大城市与本案相类似的物业的价格分析，这些townhouse 的总价相当于城市中心一套大面积住宅的售价。按无锡市中心住宅的最高价6800元/㎡计算，一套150㎡的住宅总价在102万元，而本案的排屋售价在150万左右。这个价格的差距是开发商和代理公司必须考虑的，如何让物业来足够支撑这样的售价，这是前面的推广策略中已经阐述过的，这里就不加赘述。 ● 试探性入市：首期推出20套别墅，以独立定价入市，观察市场对其价格的反应，为后续推出的别墅价格的制定，提供市场的参数依据。 ● 高价造势（楼王）：在项目发售中后期，可以将几栋位置最好、面积最大的别墅，以高昂的定价方式作为价格造势的形式。如上海紫园因为1号别墅以1.3亿元的天价而充满了神秘感，在目标消费群中的口碑效果远远超过了被动的宣传。 4、多层电梯洋房的价格测算 评估内容比较项目评分 阳光城市花园金色江南日月星城长江绿岛香榭丽花园嘉禾现代城奥林花园太湖境界 地块周边环境及配套评价（21%） 1、地理位置（10%）85 75 85 75 95 95 78 90
第七章-定价策略试题与答案
第七章定价策略 一、单项选择题 1.企业产品的成本函数取决于产品的（ B ）函数和投入要素的价格。 A.销售 B.生产 C.市场 D.收入 2.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做（ D ）。 A.总收入 B.销售额 C.销售收入 D.边际收益 3.在（C ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A.垄断竞争 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.纯粹垄断 4.在企业定价方法中，目标定价法属于（A ）。 A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价 5.所谓（ D ）定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A.基点 B.邮资 C.统一交货 D.分区 6.（ C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。
A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ B ）。 A.甲和乙产品是互替商品 B.甲和乙产品是互补商品 C.甲为低档商品，乙为高档商品 D.甲为高档商品，乙为低档商品 8.假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于（ D ）。 A.30 B.330 C.300 D.15 9.在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（ A ）。 A.平均可变成本 B.平均固定成本 C.平均成本 D.总成本 10.为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ C ）。 A.高于市场价格 B.低于市场价格 C.市场价格 D.无法确定 11.无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ C ）。 A.价格等于边际成本 B.价格等于平均成本 C.边际收益等于边际成本 D.价格等于长期平均成本的最低点
医药市场营销学试题及答案 第七章药品的产品策略 一、选择题 (一)单项选择题 1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的( D ) A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 2.药品特色属于药品整体中的( C )部分。 A.核心 B.附加 C.形式 D.特设 3.当药品处于( C )时期时，市场竞争最为激烈。 A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入( C ) A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境
下宜使用( B ) A.快速-掠取策略 B.缓慢-掠取策略 C.快速-渗透策略 D.缓慢-渗透策略 6.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，( A )往往成为新药构思的最好来源之一。 A.企业内部人员 B.企业外部人员 C.经销商 D.竞争者 7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为( B ) A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标 8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为( A ) A.产品线扩展策略 B.品牌化策略 C.个体品牌策略 D.群体品牌策略 9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指( C ) A.配套包装策略 B.改变包装策略 C.类似包装策略 D.再用包装策略 10.企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式， 将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是(D ) A.品牌标志 B.品牌策略 C.品牌资产 D.品牌传播
医药企业高开低收定价策略对利润的影响及建议 一、高开价格对利润的影响 1、高开价格对增值税的影响 医药行业增值税税率17％，如果实收金额低于开票价格，企业将承担差价部分的增值税。以每盒开票12元，实收9元计算，企业将承担（12-9）÷1.17×0.17＝0.44元的增值税。 2、高开价格对所得税的影响 企业所得税税率25％，按开票价格和完全成本核算利润，企业将承担差价部分形成利润的所得税。以每盒开票12元、实收9元、成本6.25元计算。按开票价格计算： 利润＝收入－成本＝（12÷1.17）－6.25＝4.01元 所得税＝4.01×25％＝1元 企业实际实现的利润应按实收金额计算： 利润＝收入－成本＝（9÷1.17）－6.25＝1.44元 所得税＝1.44×25％＝0.36元 因高开价格企业多承担的所得税＝1-0.36＝0.64元。 3、高开价格对利润的影响 高开价格企业多缴纳增值税0.44元，多缴纳所得税0.64元，该部分税金无法计入成本，因此应在实际利润中扣除，加上实际利润所得税0.36元，则： 企业实际净利润＝1.44－（0.64＋0.36）－0.44＝0元。
综合1－3项分析可以得出以下结论，高开低收企业将承担高开部分的增值税、所得税，对企业利润影响非常大。为解决这个问题，建议企业成立医药公司，药品全部按一定的价格销售给医药公司，让药厂成为盈利主体。由医药公司再按高开低收的策略销售给客户，同时医药公司要设法进行财务处理，增加成本，抵减高开形成的名义利润。 二、定价策略对利润的影响 1、根据上文计算结果，当每盒开票12元、实收9元、成本6.25元，企业实际利润为0。 2、按第一大项的计算办法，当每盒开票10元、实收8元、成本6.25元（由于差价1元对成本的影响较小，本文忽略该差异），企业实际利润为－0.64元。计算过程如下： （1）多交增值税：（10-8）÷1.17×0.17＝0.29元 备注：不考虑进项税抵扣问题，差价不变，多交的增值税不变。 （2）按开票价格计算所得税：（10÷1.17）－6.25＝2.29×25％＝0.57元（3）企业实际实现的利润： 利润＝收入－成本＝（8÷1.17）－6.25＝0.59元 所得税＝0.59×25％＝0.15元 （4）企业净利润＝0.59-0.57-0.29＝-0.27元 （5）高开多交所得税＝0.57-0.15＝0.42元 3、开票12元、实收9元、利润为0元，开票10元、实收8元、利润为-0.27元，出现差异的原因：
第七章旅游产品定价策略 第三节企业常用的几种定价策略（两课时） 一、学习目标 掌握几种新产品定价策略，包括取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略等； 认识折扣定价策略，包括现金折扣、时间折扣等； 了解心理定价策略，包括尾数定价、声望定价策略等。 二、学习难点 取脂定价策略和渗透定价策略的优劣势和适用条件。三、教学过程 教学方法：案例分析，理论讲授，小组讨论 时间分配：第一课时（回顾已学知识、引导性案例、新产品定价策略）；第二课时（折扣定价策略、心理定价策略）四、教学内容 （一）回顾上节课所学内容（5分钟） 1.企业定价程序 首先，确定定价目标（提示学生，企业常见的定价目标有：扩大市场占有率、获得最大利润、求生存、应对竞争对手、树立企业和产品形象、体现社会效益等，并举例）。 其次，测定需求量。（说到这个需求量，我们回忆一下掌握的名词——需求弹性，当产品的需求弹性很大的时候，需求量会随着价格的增加而明显增加，这种产品在我们生活
中表现为非必需品，或休闲产品，比如我们旅游产品；当一个产品的需求弹性很小时，产品的需求量不会随着价格的变化而产生明显变化，比如粮食和蔬菜等生活必需品。）然后是量本利分析，竞争者价格与产品分析，最后选择定价方法，确定最终价格。 2.企业定价的依据 包括一些可控因素，即产品成本、企业营销目标、产品特性等，和一些不可控因素，即旅游市场结构、宏观经济状况和法律社会因素等。 （二）引导性案例（5分钟） 为什么哈根达斯可以如此昂贵？ （三）新产品定价策略（30分钟） 1.取脂定价策略 定义：企业在追求最大利润的目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，尽可能在短期内获取丰厚利润。 优点：短期获得超额利润；有降价空间；高品质形象。 缺点：高价抑制市场需求，可能导致销售量小，高价也不能赢得厚利；高价厚利会刺激竞争者涌入，缩短产品生命周期；过高价格会产生负面企业形象。 适用范围：产品独特新颖、生产技术或者资源具有垄断性、流行时间短、竞争压力小，分别举例。 2.渗透定价策略
第七章定价策略试题 与答案
第七章定价策略 一、单项选择题 1.企业产品的成本函数取决于产品的（ B ）函数和投入要素的价格。 A.销售 B.生产 C.市场 D.收入 2.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫做（ D ）。 A.总收入 B.销售额 C.销售收入 D.边际收益 3.在（ C ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。 A.垄断竞争 B.寡头垄断 C.完全竞争 D.纯粹垄断 4.在企业定价方法中，目标定价法属于（ A ）。 A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价 5.所谓（ D ）定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A.基点 B.邮资 C.统一交货 D.分区 6.（ C ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。 A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣 7.如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（ B ）。 A.甲和乙产品是互替商品 B.甲和乙产品是互补商品 C.甲为低档商品，乙为高档商品 D.甲为高档商品，乙为低档商品 8.假如总产量从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本等于（ D ）。 A.30 B.330 C.300 D.15 9.在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（ A ）。 A.平均可变成本 B.平均固定成本 C.平均成本 D.总成本 10.为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ C ）。 A.高于市场价格 B.低于市场价格 C.市场价格 D.无法确定 11.无论是完全竞争企业还是完全垄断企业，当其利润最大化时，总能满足的条件是（ C ）。 A.价格等于边际成本 B.价格等于平均成本 C.边际收益等于边际成本 D.价格等于长期平均成本的最低点 12.若企业只能依据市场供求关系决定的价格来买卖商品，则意味着（ B ）。 A.该企业是一个价格制定者 B.该企业是一个价格接受者 C.该企业拥有垄断权力 D.该企业无法控制其产量 13.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将（ B ）。
项目七：价格策略 1、中国彩电业如何突围价格大战 近几年来，就家电市场的产品价格而言，最让消费者过瘾的莫过于彩电三番五次的大降价了。2000年上半年彩电市场“东一榔头西一锤”的局部降价并未对市场产生太大的刺激，“五一”之后市场依然看淡。厂商们把原因归结于消费者“买涨不买跌”的心理。在2000年6月9日中国9家彩电企业在深圳召开行业峰会、联手结成“彩电价格联盟”之前，市面上居然出现了680元的54厘米彩电，便宜得让人反而不敢买了。于是，“彩电价格同盟”宣布，54厘米彩电的最低限价为1050元，并放出风说，下个月这一规格的最低限价会涨到1100元。很显然，他们是想利用老百姓的“恐涨”心理做文章。 然而，还没等老百姓琢磨过味来，似乎故意要和“彩电价格联盟”过不去，7月1日，南京就有新款长虹29N18红双喜彩电以1799元的“跳水价”投放市场。这是74厘米彩电首次跌破1800元大关。此后，彩电一直蒙着“特价”、“限量”的面纱，无论是先驱“厦华”还是后来者“熊猫”、“海尔”，“跳水之歌”都由经销商们扯着喉咙在唱。 7月26日，康佳、TCL、乐华、海信还一致表示，短时间内，不会在北京市场“跳水”。可8月10日，在国家计委声明“彩电价格联盟”违规之后不到一个月，康佳、乐华就站到了台前，公开宣布在全国范围降价。8月10日，康佳宣布在全国范围内大幅降价，最大降幅高达20％，最大降价额达1000元，降价产品涉及34英寸和29英寸主流机型，以及相当部分25英寸和21英寸产品。紧接着，四川长虹又传出惊人消息：从8月12日起，长虹彩电在全国范围内大幅降价，最大降幅达35%，最大降价额达3000元，型号包括了从21~34英寸的50余种畅销机型。几乎与此同时，创维、华乐等国内知名彩电厂商也纷纷大幅降低其产品价格，彩电价格大战全面爆发。 2001年年初，中央电视台《经济半小时》记者采访国产彩电业5大巨头：长虹、康佳、TCL、厦华、海信的有关高层人士时，参与了2000年价格大战的5大彩电业巨头无不表示出对价格战的厌恶，他们认为，从1996年起的数次价格血战彻底打掉了企业利润，透支了企业的未来，是一场没有赢家的非理性降价之争。TCL总裁李东生甚至认为，90年代后期的价格战是“在一个错误的时间、错误的空间，发动的一场错误的大战”。当时，5大彩电业巨头一致表态，2001年绝不打价格战，要打就打技术战。然
药品市场推广方案3篇 方案是从目的、要求、方式、方法、进度等都部署具体、周密，并有很强可操作性的计划。[1] “方案”，即在案前得出的方法，将方法呈于案前，即为“方案”,WTT为大家整理的相关的药品市场推广方案,供大家参考选择。 药品市场推广方案一篇 一、SWOT分析 (一)机会分析 现代生活节奏加快,精神紧张,压力大,加方过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低，免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境比较恶劣时而有流感传染疾病，而免疫力较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景广阔。而感冒药大部分都有一副作用，如过敏之类，不仅给人的身体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的机率降到最低。 (二)产品优势 连花清瘟胶囊具有良好的抗炎,抗病毒,提高机体免疫的功效,与同类产品相比,其产品优势明显：1.稳定性高,过敏反应的发生率低2.具有提高机体免疫作用,临床应用范围较大多.
(三)劣势分析 独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也日趋激烈.但目前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：999感冒颗粒等。因此连花清瘟胶囊还需要解决以下几个问题： 1、品牌知名度不够 2、产品定价不合理 3、包装设计无特色 4、营销渠道不畅通 为了本产品能有一个好的销售前景首要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场. (四)、风险分析 连花清瘟胶囊作为中成药尚存在一些不明确的禁忌及副作用。 二. 药品营销组合4P方案 1.药品品种方案，是药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。 2.药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑自己产品的定价，使价格更加亲民。
***项目定价及策略 一、公寓部分总平均单价的确定原则 （一）一个前提： ***项目的均价是在项目本身的基础上，参照区域情况、市场情况的基础上来制定的。 （二）二个原则： 第一：以目前市场上同区域、同类型物业的总平均单价做为定价的参考依据 我们调查的区域市场内总体平均单价为****元/m2。 第二：以本项目的单位成本作为定价依据 我们如何避开竞争激烈的主流市场，有效的寻找市场空缺点？项目的品质不仅是体现在产品本身的设计上，还应充分体现在产品的附加值上，也就是说体现在诸如会所、物业服务、景观、外立面等方面。 （三）本项目公寓部分总平均单价： 在上述一个前提和二个原则的综合考虑下，本项目公寓部分的总平均单价为****元/平方米。这样既可以保证本项目的售价仍维持在同区域、同档次物业价格的主流市场中，又可以较高的性能价格比占领市场。 二、公寓部分各楼座平均单价的确定 以下，将在保证本项目公寓部分总体平均单价****元/平方米的原则下，确定各楼座平均单价，具体如下： （一）各楼座平均单价的制定原则： 以6#楼为参照物，针对各楼座在河景、户型、社区内部景观、邻里、遮挡、交通噪音等方面进行单项评比，得出各楼座系数。 1、河景：在不考虑以上其它因素的情况下，原则上认为在5栋公寓楼中，3#楼与4#楼从欣赏通惠河
景观的角度和视野为最优，5号楼略高于6#楼，7#楼最差。 2、户型：从产品设计来看，3#楼、4#楼为一梯二户户型、三向采光且南北通透，主卧及主卫均朝南 向，且主卫均拥有明窗；而5#楼、6#楼、7#楼为三栋同样的一梯四户型，只有二个采光面，因此在不考虑以上其它因素的情况下，原则上认为3#楼和4#楼的户型从采光、通风、居住舒适度来讲均为最佳，5#楼、6#楼、7#楼的户型与3#楼、4#楼比较略差，但程度较为平均。 3、社区内景观：从产品规划角度来看，6#楼位于整个社区的中心，其北侧和西侧有二块大面积空地 可做园林设计，因此认为6#楼在社区内景观一项中为最优。在不考虑其它因素的影响、6#楼为参照物的前提下，认为3#楼、4#楼、5#楼、7#楼的社区内景观均次于6#楼。 4、邻里、遮挡：在不考虑其它因素的情况下，认为3#楼只有北向、西向受到社区内其它建筑物的遮 挡，且栋距相对较远，而南向、东向均无遮挡，因此认为3#在此项评比中为最优；5#楼北向受1#写字楼遮挡、西向受6#楼遮挡，但南向、东向均无遮挡。由于5#楼东向临规划中的城市快速路，因此认为5#楼略次于3#楼；4#楼由于除南向外的三向均受不同程度的遮挡，且由于西侧为万豪项目，因此认为4#楼略次于3#楼；如以6#楼为参照物，认为4#楼、5#楼在此项中均好于6#楼； 而7#楼四面均受不同程度的遮挡，且西对万豪、北对2#写字楼，因此认为7#楼为最差。 5、交通噪音：因本项目东侧为规划中的城市快速路，且有可能为立交桥跃起的部分，因此3#楼、5# 楼均受到影响，在此项评比中为最差；项目南侧亦为规划道路，因此4#楼也受到噪音影响，但认为其程度略轻于3#楼和5#楼；7#楼处于社区最内侧，较少受到道路噪音影响，以6#楼为参照物，认为7#楼同于6#楼。 （二）各楼座平均单价 各楼座的均价利用加权平均法计算。首先，以6#楼为评定标准（楼座的基准系数1.00），其它各楼座因外在单项因素产生差值，此偏差值不宜过大，标准如下表。 依据各因素产生的差值对各楼座进行综合评定：