广告策划书的撰写
广告活动主要由（Plan）------ 实施（Do）----- 评价管理（See）三部分组成。一次广告活动能不能做、怎么做，广告人员要做到心中有数、胸有成竹。只有运筹帷幄之中，才能决胜千里之外。广告公司接到广告主邀约以后（这个邀约并不是唯一的），会组建策划小组，在市场分析的基础上，对这次广告活动进行运筹策划，制定相应的战略战术，经过思考酝酿逐步成形的这些思想，通过文字的形式表现出来，这就是广告策划书。
广告策划书之于广告主是很重要的，因为它意味着广告主的钱是否得到了“拿银子换金子”的作用，对于广告公司而言，它意味着在这个并不唯一的邀约中你是否能够争取到广告代理权，拿到代理费，对于广告人而言，它意味着你的饭碗。
一、形成广告策划书的步骤
广告策划书的拟定，大致要分为三个阶段：
（一）分析研究
这是撰写策划书的准备阶段。广告活动的策划创意是不可能凭空虚构，闭门造车，仅通过想象就能产生的。而是迈出斗室，在深入市场调查研究后想出来的。在这个阶段，主要是搜集有关市场、商品、消费者、企业以及与企业相关的外部环境的资料，加以分析。
进行广告策划，必须收集的资料包括两部分——一般资料和特定资料。
一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。包括宏观市场的趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状况、即将进入或准备扩大市场的位置在哪里？容纳量多少？本产品可以占取其中多少份额？此外，就是自然环境，国际环境、企业环境、广告环境及政治环境的各种资料。特定资料是指那些与广告产品和劳务直接有关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。
（二）拟定策划书纲要
在第一阶段分析研究的基础上，大致框定广告策划的基本内容
（三）拟定具体执行计划
根据计划纲要的要求，制定广告策划书。
二、广告策划书的形式
广告策划书有两种形式，一种文字形式的广告策划书，它是以书面文字语言来进行叙述的，运用广泛。人们通常所说的广告策划书就是这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告书。第二种是表格式，这种形式的广告策划书上有广告主体现在销售量和销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其它促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买意愿度等小栏目。一般不把具体销售量和销售额作为广告目标。因为销售量和销售额知识广告效果测定的一个参考数值，他们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素影响。这种广告书比较简单，使用的面不是很广，常常在广告提案中，用以想广告公司老总和广告主汇报时使用，可以简单明了地说明问题。或者配合书面文字语言的广告策划书使用，当某些内容用文字表述起来比较困难和罗嗦时，常常借用表格形式来加以表达。
如样本“德恩耐”行销与广告计划书就是文字形式的广告策划书，下面一例就是表格形式的广告策划书。
广告书商品名称（XX可乐）
三、广告策划书的内容结构
广告策划在具体的内容和表现形式上要求具有独创性，只有第一，没有第二，是“ One and Only One”，但是将这种策划与创意的思想用文字的形式表述出来，在形式上确是地道的八股文，一份完整的广告策划书至少应包括八个方面的内容：前言；市场分析；广告战略和广告重点；广告对象和广告诉求；广告地区和诉求地区；广告策略、战术；广告预算及分配；广告效果预测。
（一）前言前言部分，一般在撰写时应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部的摘要，它的目的是把广告的重点提出来，让企业最高层次的决策者和执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者和执行人员在对的某一部分有疑问时，能通过阅读该部分迅速了解细节。这部分内容一般只有一两页之多，所以有的广告书称这一部分为执行摘要。
（二）市场分析
市场分析部分，一般包括四方面内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析和消费者研究。撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的优点和特点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类产品进行比较，列出竞争商品的条件，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进和开发。有的广告书称这部分为情况分析，简短的叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
（三）广告战略或广告重点广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的影响；用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者使用习惯，使消费者选购和使用广告产品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动作为单独文件分别处理的。
（四）广告对象和广告诉求
广告对象和广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。
（五）广告地区和诉求地区
广告地区和诉求地区部分，根据市场定位和产品定位，分析出企业目标
市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。
（六）广告策略、战术
广告策略、战术部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短的设计出来，详细程度可根据媒体的复杂性而定。也可另行制定媒体书（如下图）。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播结束和交叉配合加以说明。
媒介计划书商品名称（XX可乐）（华北地区）
（七）广告预算及分配
广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体使用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。
1. 印刷费
2. 摄制费
3. 工程费 4-并它 匚报辄 2. 杂总 3. 赵視
4. 电台广播
5. 其它
1. 促轉
⑴市场1 ⑵市场2 0｝审埼3
2. 密关
机効黄用
管理覽JI]— 总 幵
（八）广告效果预测
广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活 动预计可能达到的目标。要注意这一目标应与“前言”部分规定的任务和提 出的目标相一致。
在实际撰写广告书时，上述八个部分可有增减或合并分列。
如可增加公
关、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语和结论，根据具体情况而
广告预算书
C3
臭托单拄： 预算卑任 广告预岸项目： 广告预算总羈:
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人: 贡貞人： 期限： 预算
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日期:
帝场调研费
1. 丘谓屋
2. 案慮调査
3. 研究分析
幵支内容
广吿设计条
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促荊与公关費
完成以上内容的撰写，还应按照一定的格式进行编制。设计好封面，列出目录，内文部分一般主要用文字撰述，可配以图表，以更清晰、具体、形象地表现和说明广告策划的重点、要点。
撰写广告书一般要求简短，避免冗长。广告策划书不是对文学修养的测验，切忌文学化。要简要、概述、分类，删除一切多余文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简便、易读、易懂。撰写广告时，不要使用许多代名词。广告的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告书在每一部分的开始最好用一个简短的摘要。在某一部分中要说明所使用资料的来源，使策划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过2万字。如果篇幅过长，可用图表及有关说明材料用附录的方式解决。
五、广告策划书实例
“德恩耐”行销与广告书
名称：德恩耐( Day and night 漱口水)行销与广告书
策划单位：金球广告公司
策划人：陈家和
撰稿人：陈家和完成日期：1 9 8 6年6月1日
一、前言
台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。
漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种
“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。
可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。
当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。
因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？
1. 本主旨
(1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。
( 2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。
( 3)达成今年度之预定营业目标125000 瓶。
2?本书建议实施期
3?本书广告预算
1986.7 —1987.2
以NT$ 600000为范围。
二、市场分析
1．市场性
(1 )据统计大约有56-70%的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有
人例外
(2)根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等
口腔疾病。
(3)儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。
(4)“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标(30-50 岁高阶层男性)之5%。因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期(普及率20％)将迅速来临
了。
2 ?商业机会
(1)1985年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。
(2)1986年度2月表面上有也许复苏的假象，唯4月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望1986 年下半年能转好就不错了。
( 3) 1985 年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。
(4) 1985年广告量成长量仅 2.59% ，远低于国民生产毛额 4.73% ，其中药业在电视广告费负增长 6.1% ，在报纸广告费负增长65.71% ，在杂志广告费负增长34.29%，而在电台广告更是有大幅度的负增长。
因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。
3. 市场成长
(1 )“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。
( 2 ) “速可净” 1于985年9月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。
(3)漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大，市场规模可观。
(4)生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。
4. 消费者接受性
( 1 )消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。
(2)强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。
( 3 )导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。
( 4)因此德恩耐之口味应加重一点至少有Scope 之水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。
因此德恩耐仍以药品之定位才能摒除接受的障碍。
三、商品分析
1.用途
( 1 ) 30 岁以上之男性：消除口臭(口腔清洁舒适感、事业交往之印象) 。
（2）18-30岁之男女性：消除口臭（谈恋爱）
（3）4-10 岁儿童：防蛀牙。
（4）综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。2.命名
（1）定洋化之名字，以提高商品格调。
（2）英文名：Day and Night 。中文名：德恩耐漱口水。
3. 包装采用欧洲风味之设计。
4. 颜色接近大自然色——“绿”树叶色。
5. 口味
以现有样品言：①甜度不足感；②药力不足感；③舌头没有麻感；④凉爽度不足，持久不够。
6. 容量与李施德林相仿——350c.c 。
7. 价格
（1）零售定价150 元。
（2）零售进价120元（8折）
（3）中盘进价108元（9折）
（4）厂价27元（400% ）
（5）预计利润：
a. 开发期
资本：25.0%
广告费：45.0% 利息：8.0% 费用：12.0% 纯利：10.0%
b. 成长期资本：25.0% 广告费：30.0% 利息：8.0% 费用：13.5% 纯利：23.5%
四、市场研究
1.设定对象
（1）“0-3岁”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。
（2）“4-10岁”：此年层处于乳牙转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。
（3）“11-17 岁：”此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃不易接受之层次。
（4）“18-30 岁”未婚男女：恋爱年岁对口齿之清新较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买力降低，乃次要对象。
（5）已婚女性：虽有许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不强，乃次要对象。
（6）“30-50 岁”已婚男性：吸烟量大；生活秩序不正常；口臭严重；生意往来注重外貌印象；购买力强。因此本层为导入期之最大消费者群。
（7）“50岁”以上：除了特殊身份（高级主管）外，其需要性大为降低了，因此本层亦不予计入。
2.市场预估
（1 ）导入期市场量：以30-50岁男性为目标群，其中20%中上阶层为主要TARGETGROUP 。
248万人X20% = 49.6万人
（2）成长期市场量：再加上4-10岁儿童为目标群。
280万人X20%=56万人
56万人+50万人=106万人
（3）饱和期：再加上18-30岁已婚女性。
（505 万+250 万）X20%=151 万
151 万+106万=257万元
3 .销售量预估
导入期以5 %作基数，第二期实销50%作回收即：
50万X5%=25000 瓶（七月）
25000 X50% X8 个月=100000 瓶
（八、九、十、十一、十二、一、二、三月）
年度以25000+100000=125000 瓶为目标量。
4. 竞争环境
（ 1 ）厂牌
①李施德霖在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉参半，乃最大竞争对象。
②速可敬1985年9月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。
（2）广告力量
①李施德霖②速可净以印刷媒体从事广告。
9月杂志56000 ——11月报纸77350 ——杂志52000 ——
12月报纸232050 ——杂志45000 ——
但1986年已开展大量的TV广告投资。
(3)竞争分析
①李施德霖系先导品牌，自有其稳固的地位。
②本品犹处开发阶段(普及率仅目标群体之5%)。
③德恩耐如此高水准的出现在开发期很容易取得领导之地位(如沙威隆与巴斯克林)。
(4)竟品广告之CF之表现
①李施德霖
( 20" ) 与人亲近的时候，别让口臭成为你们的距离。李施德霖漱口药水能除口臭，杀
死细菌，确保口气清新。李施德霖漱口药水消除口臭，确保口气清新LISTERLINE 。
( 30" ) 有口臭的人自己多半都不知道，别人也不好意思说。李施德霖能保持口气清新。刷牙只能清洁口腔的一部分，用李施德霖漱口水，能更深入口腔，消除细菌，药效持久。
使你与人相处，口气清新，充满信心。保持口腔卫生，早晚两次。
李施德霖漱口药水。
( 20" ) 年轻情侣约会跳舞拥抱篇。
②速可净 ( 30" ) 这是新产品
速
这是新产品
速可
先漱一口再说嘛！！对！谈吐要讲究，口气要清新。
这是速可净漱口水。含一分钟可保持长时间的口气清新
这是新产品速可净漱口水。
噫！口气清新多了
这才象话！速可净漱口水SCODYL 。
5. 销售季节
（1）以中医论：冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。
（2）以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。
因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天稍大一点。
6. 销售地域
（1）高水准的地区为主力，应深耕经营。
（2）商场人士众多之都会，台北、桃园、台中、台南、高雄之比例应加重。因此大型药房（指定店）外，高级区之辅货店数应较密。
五、营销通路
1. 导入期之通路
（1 ）以350c.c.小包装在药房建立药品定位。
（2）全省设台北2、桃竹苗1 、云嘉1 、台南1 、高屏1 、花东1 、基宜1等九区域中盘经营。
（3）铺货代理策略：①发动期（7月）。普销店每家一口（4瓶）3000家，甲级普销
店每家一口（6瓶）1000家，甲级店第一个月内进货2 口，合计24000瓶。②发动期1个月后展开第一期特卖（8月15日）。目标量普销店每家一口12瓶，甲级店2口24瓶，发动期下货量可并算，合计60000瓶。③第一期特卖开奖后，即展开二手中盘铺货，一口48瓶400口（10月25-11 月10日），合计约20000瓶。以上为第一季特卖总计80000瓶，休息一个月
空档，即展开第二期特卖。④第二期特卖（12月5日-2月5日）。约第一季卖之一半45000 瓶。
2. 成长期之通路
(1)新设600c.c.及800c.c.:①600c.c.代替350c.c.在药房流通。②350c.c.准备入军公福利社。③800c.c.于百货线流通。
( 2 )特卖分为三期进行: 4-6月，8-1 0月， 1 2-2月。
六、消费者研究
1.动机
( 1 )消除口臭，清洁口腔。
( 2 )表现男士高雅风度与谈吐。
( 3)吸引异性有魅力。
2. 性格
( 1 )炫耀心:地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。
( 2 )广告免疫性高:不关心、短期内难以打动。
( 3 )生活秩序较乱:时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至吃药漱口也不会定时定次。
( 4 )疼爱自己的小孩。
3. 习惯
( 1 )戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。
( 2 )饮食后立即漱口之习惯很少。
( 3)忙碌、睡眠不足。
4. 使用频度
( 1 )有约会、或发觉自己有口臭时才使用。
( 2 )但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度必须教育、提醒。
5. 购买决定
( 1 ) 第一次购买必定是使用者本人。
(2)影响购买者：①牙医，②药房老板，③广告。
6. 购买因素
(1)必要因素：①除臭味功能；②香味；③清凉度；④清洁力；⑤舒服性；⑥品牌高级
感；⑦有刺激性。
(2)不必要性：①价格；②杀菌力；③无刺激性。
七、行销上之不利点与有利点
1 .不利点
(1 )主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场。
(解决方法) 在产品设计、广告表现方面采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争品。
(2)消费者习惯于强烈口味。
(解决方法)
教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会伤害味觉之诉求，以瓦解竞争品现有实力。
(3)第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功。
(解决方法)
以淡而无效之攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。
(4)男性产品不易开发，广告影响小。
(解决方法) 利用男性性格上的弱点予以突破。
( 5)初期目标较大，不易达成。
(解决方法)
应用攻击性的宣传主题，以Switch竞争品之忠实顾客，并争取新User。
(6)产品单价小，开发费用过弱。
(解决方法)
针对Target Group与药房使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。
2?有利点
( 1)药业市场渐次恢复，市场潜力大。
(2)消费者已接受产品，无开发风险。
(3)李施德林及速可净产品有缺点。
( 4 )竞争品广告表现不强，德恩耐不受卫检约束。
八、广告建议
1 .广告概念
( 1 )漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。
( 2 )辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。
(3)淡味的速可净填补了李施德霖的缺点，证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。
(4)李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。
( 5 )速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。
(6)因此漱口水的市场位置，只有“有药品的效果，没有药品的痛苦”之定位，才能够在
竞争中掌握胜算。
（7）消除口臭乃漱口水主要使用动机。
（8）促成消费者使用漱口水因素为自我满足，爱情获得及亲情温暖。
（9）因此从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。
（10）德恩耐之处方已被肯定具有疗效。
（11）德恩耐之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。
（12）德恩耐之产品外观亦优于竞争者。
（13）李施德霖仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。
（14 ）速可净低价优势在干扰新品牌的介入。因此德恩耐如何才能突破困境一战成功呢？
2.设定战略
（1）为造成高的广告注目率（Attention ）使用具杀伤力的否定攻击法。
（2）为诱发消费者需求之感性诉求法。
（3）为提高差异性及疗效肯定法。
（4）为增进广告记忆（Memory ），使用Day and Light 之音效与字体之突出表现。
（5）为加速采取购买行动（Action ）使用利益以药房催促法。
3.广告主题
从白天到晚上
爸爸的口臭不见了亲切愉快的三十秒
满口新鲜的一整天富有吸引力的口气令人销魂“陶醉”三十秒口气新鲜一整天
清除口臭，预防口腔疾病不会太辣，不会伤害口腔不会太淡，效果没问题
清除你的口臭请驾药房试一试德恩耐
https://www.doczj.com/doc/835442015.html,-CF大意
（1）亲情篇父:来,小宝,爸爸亲亲子: 爸爸嘴巴臭臭,先漱漱口嘛! 父:哎哟!那么辣母:那么试试这种父:太淡了有效吗？
OS:新上市不伤口腔又有效德恩耐漱口水不太浓不太淡味道恰恰好效果没问题清除口臭预防蛀牙口腔疾病从白天到晚上子:爸爸的口臭不见了OS: 德恩耐漱口水Day and Light
（2）情爱篇富有吸引力的男人应该富有吸引力的口气吸烟、应酬火气大容易口臭消除口臭预防口腔疾病德恩耐漱口水不会太辣不伤口腔不会太淡效果没问题令人销魂的三十秒满口新鲜一整天从白天到晚上富有吸引力的男人富有吸引力的口气德恩耐漱口水
5.媒体预算
（1）进度表（略）
（2）媒体预算比例
T.V.3800000 63.3%
N.P. （报纸）178000029.7%
印刷170000 2.8%
CF （广告影片）250000 4.2%
总计6000000100%
3）各销售季节比例
新上市207000037.1%
第一期特卖191000034.2%
空档消化期200000 3.6%
第二期特卖140000025.1%
总计5580000100%
引自郭泰著《如何写企划案》生活、读者、新知三联书店，1993 年8 月第一版）