对于快速消费品
公司治理
为什么？
为了公司能实现目标，能快速、稳健、高效的实现目标！
目标是什么？去问你们老板吧！
治理什么？治人，都没病；治理的对象是风险，所谓治理说白了也就是把公司风险降到最低！
绝大多数快消行业公司的风险来自于：销售，也就是卖不出去的风险！
对于快速消费品，由于产品存在普遍的同质化现象，虽然消费者认可品牌，但没有绝对的品牌忠诚度，消费者容易在同类产品中转换不同的品牌。企业如果要打动和拉近这些感性且精明的消费者的话，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”，现在越来越多的快消品企业在营销费用方面投入越来越多的资源，从宝洁公司从2005年到2007年连续三年竞得央视“广告标王”就可略见一斑。由于营销费用涉及的产品多，费用类型多，渠道多，区域广，管理比较复杂。笔者结合在某大型食品集团的6年实际管理经验，谈一下自己的看法。
企业背景：
2006年销售额200亿，10家工厂，100余分支机构，10余品牌，40余品种，10余规格，600家经销商，上千家KA卖场，年营销费用投入数亿元。
本文将从如下几个方面进行探讨：
1、营销费用的分类：促销（线下）费用，广告（线上）费用，价格策略费用
2、管理模式：预算管理的方式方法，总额预算模式&单位标准预算模式
3、重要费用项目的管理：促销品的管理、促销员工资的管理、经销商代垫费用的管理
4、费用报销：速度，监控
5、费用分析：有一些有意思的结论
----营销费用的分类
从大类上一般分促销/广告/价格策略费用三种，其中的明细分类可视具体的管理需要而定：
一、促销费用（亦称线下费用）：
1、卖场类促销费用：店庆促销费、节日促销费（如5.1，10.1等）、新店开业促销费、DM促销费（亦称快讯费，手招）、货架促销费、TG促销费、堆头促销费、进场费、配货费、赞助费、首单免费等。这类费用花样繁多，罄竹难书，在供应商痛苦不堪的同时，人们亦不得不深深佩服卖场老板的超强创造力。
这类费用一般是促销费用中最大的一块，因此管理的重点是如何把握费用开支的合理性，比如说，不同卖场不同时候不同位置不同大小的堆头价格是不一样的，这就给费用的审批带来难度，当然也有解决方案。其中还有一个管理难点，就是与卖场之间的费用结算，不同的卖场有不同的生活习惯，有点单独收促销费用，有的货款与费用款一起结算，或月结，或季结，计算的基数有的
每次谈一个价，有的是按全年的进货额的比例计算，这个进货额可能是含税价，也可能是不含税价，还有可能是收到发票的金额。总之，麻烦得很。
2、人员类促销费用：促销员工资（包括长期促销员工资，临时促销员工资）、促销员管理费（这内容可丰富了，有管理费、租衣柜费、工牌费、培训费、文具费、押金等，押金一般都收不回，因些我们干脆在发生押金时就一次性计入费用了），厚道一点的企业可能还会有一些促销员的社保费用。其实很多时候促销员很多时候就是卖场的义务劳工，要帮卖场无偿做很多事情，可是供应商还得给卖场管理费，这世道……。这其中有一些门道挺有意思的，如有些供应商机构因编制所限，就从这里打主意，以促销员的名义招来作内勤管理的工作，在某些时候这还是有积极意义的。
这类费用管理最核心之处就是如何防止吃空饷，或是如何防止有人克扣促销的报酬。这其中我们也想了不少招，这在后面再谈及。
3、物品类促销费用：公司统一制作的常规促销品、当地临时购置的赠品、小规格的公司产品、促销品的运费、仓储费等。
这类费用的管理要重点解决两个问题，一个是资源的有效利用（促销品的浪费及贪污现象还是比较普遍的），另一个是如何解决促销品的及时到位问题，包括促销品的开发、制作、物流配送等。
4、渠道类促销费用：空箱返利、空瓶换购、进货奖励、积点奖励、开箱有奖、陈列有奖等。
由于是面向除卖场的其他渠道，这类费用的特点是单次活动的量一般都较大，面较广，时间长，监控较难。有时一个这样的报销单有A4大小，1米多厚，绝不夸张，纯属真实，还有更厚的。
5、其他促销费用：户外场地费、街边秀费用、制作费用、其他费用。
二、广告费用（亦称线上费用）：这类费用要么不整，一整则费用狂大，管理没促销费用那么麻烦，但如何评估广告费用的有效性一直是个挠头的问题。1、传媒类广告费用：电视（可细分为央视、地方电视、凤凰卫视、其他卫星电视）、报纸、杂志、电台、互联网等
2、户外类广告费用：公交车身、自用车身、户外门头、户外路牌、店外灯箱、店内灯箱、室内招牌
3、物品类广告费用：宣传品、KT板、横幅、吊旗
4、其他广告费用：广告公司合作费用、设计费、制作费、创意费、印刷费
三、价格策略费用：一种针对经销商和卖场的，旨在促进积极进货的，最终体现在价格折让的特殊费用。包括：无条件折扣、有条件折扣、福利单、特价、返利。说句实在话，这类费用管理难度相当大，一声叹息，后面再述。
营销费用的基本管理方法就是预算管理。
预算管理是个好东西，它在企业的计划、协调、沟通、激励、控制、评价中都发挥着巨大作用，因此很多企业都在搞预算管理，但做的好的不多，这并非技术原因，关键在于预算管理涉及企业权利与责任的重新分配，对原有利益集团
触动较大。因此，条件成熟的有种的企业可以进行全面预算管理，否则退而求其次，进行某个领域的预算管理也是一件好事。
某食品集团营销费用的预算管理经历了三个阶段：
1、起步阶段：2000年前，业务部门主导，财务部门游离在外，手工操作，缺乏事前、事中、事后的有效控制；
2、规范阶段：2001年~2004年，财务部参与管理，建章建制，规范流程，引入IT系统，实行的是增量预算，解决了事中监控、事后评估的问题。
3、发展阶段：2005年~2006年，改进了促销费用的预算生成方式，实行的是以销量业绩为基础的比例预算，解决了利润导向的落地和资源的有效分配问题，这个预算方案非常有特色。
第1阶段虽然管理比较粗放，但由于在整个公司层面普及了预算管理的理念，解决了意识层面的问题，为后面预算管理规范化的进一步推动打下了很好的基础，因此这个阶段也是很重要的。
第2、3阶段要详细唠叨一下，先说第二阶段。
第2阶段主要是推动规范化的预算管理，当时我们做了下面几件事情：
1、建章建制：包括建立预算管理的目的，内容，各种流程及相关的审批权限，同时还明确了预算管理与业绩考核的关联。
2、制定年度预算：这是个浩大耗时的工程，总体流程是：确定销量预算à总部初定费用预算总额à各品牌经理和各分支机构制定自己的费用预算à总部与品牌经理/分支机构博弈à强行达行一致意见后执行。由于要细到品牌品类办事
处分公司，加上各方面对销量任务的推委和对资源的争夺，有时到了3、4月份费用预算还定不下来，只好边执行边确定。
3、开发管理工具：建立IT系统，自行开发或外购成熟软件，当时我们采用的是自行开发的方式，也经历了几个阶段。
这个阶段有几点体会：
1、年度预算制定的标准首先要明确：之所以会有那么多扯皮的事，关键就是预算制定的标准不全面，会哭的会抢的有关系的就有好处。在这个阶段由于制定营销费用预算只与销量挂钩，不与利润关联（此时也无法与利润关联，这还关系到一个集团内各责任中心的责任利润的划分问题），因此大家都倾向于多要资源，多要资源就可保障完成销量任务，至于是否赚钱，则不是所关心的事，但高层还是要考虑赚钱，同时又要考虑完成销量，这样博弈就来了，最终多以弱势方被迫接受告终。这种体制上的缺陷造成的结果是：双方都对定下来的预算不满。
2、有效的IT管理工具非常重要：要对营销费用真正管理起来，必须管理到每一张费用申请单，每一张费用报销单，每一个费用项目，要管这么细，手工处理就别想了，上IT系统是必然，但如何上IT系统又是有所讲究的。某食品集团就走了一条特色之路。由于涉及内容较多，拟在下一篇文章中细述，请见谅。
快速消费品行业的营销费用的管理(4)
----营销费用预算管理的IT应用之路
市场现状[xx2020年中国快消品市场现状及市场前景预测报 告] xx-2020年中国快消品市场现 状及市场前景预测报告 什么是行业研究报告 行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。 企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。 行业研究报告的构成 一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面： 行业研究的目的及主要任务
行业研究是进行资源整合的前提和基础。 对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。 行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。 行业研究的主要任务： 解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位 分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度 预测并引导行业的未来发展趋势 判断行业投资价值 揭示行业投资风险
为投资者提供依据 xx-2020年中国快消品市场现状及市场前景预测报告 【出版日期】xx年 【交付方式】Email 电子版/特快专递 【价格】纸介版：7000元电子版：7200元纸介+电子：7500 元 报告目录 快速消费品（FMCG ，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 快速消费品一种新的叫法是PMCG （Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
快速消费品行业移动营销解决方案 张伟 一、国内快速消费品行业营销现状 随着人民生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转，中国也成为世界快速消费品的制造中心。 巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快消品品牌，全世界的快消品巨头纷纷进入中国市场, 快消品的竞争显得异常激烈。中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂。快消品企业为了能占有一席之地，纷纷建立起庞大的营销体系，以此来适应覆盖市场的需求。 随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快消品品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快消品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。 二、国内快速消费品营销管理的现状 快消品企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的快消品企业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代理商、数万家重点客户以及数十万家零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了巨额的营销费用，同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了企业营销管理的难度。 1、如何管理好渠道数据？?
快消品企业为了提高对市场的掌控能力，需要及时掌握渠道库存数据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型，渠道数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。 2、如何管理销售代表？? 上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？如何降低 人员变动对营销的影响？ 3、如何做好终端管理？? 终端为王是所有快销品行业关注的焦点，如何做好线路管理？如果做好终端布置和陈列？如何提高单店产出？ 4、如何控制好费用？ ?庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，如何用好费用？如何控制好预算？如何分析投入产出比？ 5、如何管理好渠道？? 渠道的协议如何管理？如何防止恶性串货？如何控制好渠道库存？ 6、如何做好销售预测管理？ ?快消品企业积累了大量的历史数据，如何做好营销的分析？如何建立企业的预测分析模型？ 三、快速消费品行业营销的发展策略 现代快消品企业的竞争，是营销体系的竞争，在激烈的市场竞争环境下，快消品企业要生存要发展，就必须建立快速敏捷的营销体系，加强终端管理，控制好营销费用，提高对市场的快速反应能力，建立以客户需求为导向的拉动式的营销体系，提升企业自身的核心竞争力。利用信息化技术来提升营销管理管理水平，成为众多营销企业发展的必要战略。 四、快速消费品行业移动营销平台 金明源积累了多年的CRM运作实践，结合快消品行业的实际状况，以业务 过程精细化管理为基础核心，经过在快消品行业的实践开发出适合快消品行业的
快速消费品市场分析报告 快速消费品简称FMCG，它是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(O TC)通常也可以归为此类。 快速消费品有三个基本特点： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。
品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个行业： 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； 二是家庭护理品行业由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四是烟酒行业。 针对快速消费品的特点从一下三方面进行分析： 1. 经销商： 经销商是快速消费品厂家的合作伙伴，双方一定要达到共赢，合作才能长久，一个好的经销商可以帮助厂家造就一个具有绝对值份额的市场，而且可以让厂家减少很多人力物力成本。 目前厂家对经销商的操作大概分两种模式： 一种是以经销商为主来操作市场，所有的分销，陈列，新品，促销，合同等有经销商来完成，如果达不到要求就限期或干脆换掉。优点：厂家成本低，这种厂家一般一个省也没有几个销售人员，他们的工作主要是管理和监控经销商，培训经
枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。快速消费品行业的特点 一、快速消费品行业本身的特点 在对企业进行分类时，我们可以按照购买者的不同把制造业分为两大类：工业品行业和消费品行业。工业品的购买和使用者是企业，机关团体和各类单位等等。例如：车床等生产资料，矿石等生产原料，零配件，办公用具，等等。消费品的购买和使用者是个人或家庭消费者等，例如：家用电器，日化产品，食品，服装等等。 其中消费品又可以根据产品的使用方式分为耐用消费品（如家具，电器）和快速消费品（如小食品，纸巾，洗化产品）。本文研究的对象就是典型的快速消费品行业。总的来说，快速消费品除了消耗速度快之外，还具有以下特点： （1）单件金额较小，其消费额只占总消费中的较小比例。即使对于中国这样的发展中国家，居民生活的大部分支出也是用在了耐用消费品和其他投资性的支出上，在发达国家中这种情况更是普遍。消费者很少会花费太多心思考虑快速消费品给自己生活带来的经济负担。 （2）品牌的影响力强，但是不同品牌的差异度并不大。许多快速消费品的科技含量低，市场进入壁垒很小，所以在市场上一般会有大量的竞争者。由于大家都采用类似的生产设备或原料，所以不同竞争者之间在产品本身的特性方面差别很小。为了抓住消费者，巩固和提高市场占有率，厂商们纷纷把品牌作为竞争的法宝。基本上全球最大的广告买主都是诸如P&G, Coca-Cola之类的快速消费品巨头。 （3）购买行为上以冲动型购买为主，较少谨慎的专家型购买。正是由于以上两个特点造成了消费者在购买时的行为比较随意。在购买前往往没有计划，到了售点才决定要买什么。某些日用必需品即使非买不可，也可能在售点临时决定所购买的品牌和规格。所以和工业品/耐用消费品比起来，用户的忠诚度和依赖度要低得多。作为生产商为了适应这种特点，不得不尽量扩大铺货的范围，增加零售点的总数量。 （4）生产方式上多以大批量生产为主。这是因为购买者是广大的老百姓，因此很难作到少量定
快速消费品行业分析解读
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3 快速消费品(FMCG or PMCG 包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产 品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新 招迭出,一直走在市场营销的前沿。 尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、 手段和案 例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品 牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说, 一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的, 既是产品品类的 创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展, 快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点: (一竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、 销售规模最大、 发展速度较快 的一个行业。 由于快速消费品市场庞大, 消费群体广泛, 快速消费品行业进入壁垒普遍较低, 行业内竞争对手的数量较多, 相互之间竞争激烈。 这个行业与广大消费者最息息相关, 客户 群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性, 造成产品的多样性、周期短、 定制 化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味, 让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、 成本费用低, 而资金回收较快, 因此造成了该市场上产品如过 江之鲫,厂家数量众多, 且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市 场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。
突破重围-----中小型快速消费品企业生存之道 世界金融风暴,乳品三聚氢氨事件,股市连续下跌,银行银根收紧.国内许多企业感觉到了秋天的萧瑟和寒意了.‘活着不易!’‘生意不好做!’一些老板们聚会时常常发出这样的感叹.时势逼人,生产成本在不断增加,销售量在逐步萎缩,利润越做越低;资金链随时都可能断裂,快速消费品行业将经历新一轮的洗牌,中小型企业在面临着生死危机. 自然界历来的生存法则就是优生劣汰,大多的中小型企业从诞生之日起,就存在着先天不足.企业自身缺乏准确的定位,没有明确的品牌战略,人才匮乏,产品毫无个性,销售力不强等等.主要凭借着较低廉的价格在夹缝中生存.随着国家产品安全法的出台,留个这些企业的生存空间将越来越小.中小型快速消费品企业如何寻找到自己的发展空间?何与大型企业竞争?如何在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出?如何突破目前遇到的重重困难,以求得快速的发展?本文就笔者的眼光作重点的阐述: 一中小型快速消费品企业面临着的实际状况. 中小型企业一般指企业年销售量徘徊在三四千万的企业.要了解这类企业在几年来一直在三四千万销量规模上停滞不前,甚至近年来出现下滑的态势的根本原来,我们先分析着他们现在的运作模式.尽管这些企业的产品结构,运作方式,生存环境以及竞争状况各有差异,但一般都具备以下几个特点: 1这类企业一般都由企业的的创始人所管理和控制.企业内部大的人事变动,经营策略的拟定,产品结构的调整,价格政策的制定必将由企业老板来决定.企业老板的眼光思路以及思维方式决定着企业的命运. 2企业内部管理结构简易化,一般分为生产,销售,财务和内勤四个部门.部门间各司其职,缺乏相互间的沟通与协作.出现问题,都得有老板亲自去解决. 3销售部门一般由二十以下的销售人员组成,销售管理简单粗犷.主要采用低工资,高提成的销售政策.销售人员来自各行各业,运作模式大多是原始和单一的.销售人员更换频繁,队伍极不稳定. 4企业经历了创业之初一段快速发展后,就停滞不前.尽管不断增添新产品,但事与愿违,见效不大. 5企业经过近十年的发展,在产品质量和技术能力上已具备了一定的基础,生产能力也达到了一定的规模.经过一段原始积累,企业也具备一定的实力. 6企业创立之初,主要凭借这家族,血缘以及当地的人脉关系,得已站住脚跟.那现在这些关系在制约企业的进一步发展 黑格尔说:存在的就是合理的.中国的民营企业在当时的那个社会环境里,最初的起步都大致相同.关键是少部分的企业迅速发展壮大起来,而绝大多的企业难以突破发展的瓶颈,其主要的原因是企业当家人的学识,眼光及意识所决定的.今非昔比,曾经的市场环境已是大江东去了,死亡还是生存已成为中小型企业老板必然面临的问题. 二中小型快速消费品企业面临的实际问题 各个企业面临的问题各有窘异,但细细分析一下,一般表现在以下八个方面: 1 企业内部部门间矛盾重重,部门领导各有自己的小算盘,企业理念不过只是墙上的标语,难以形成共同的价值观.管理者的责任心往往表现在对老板的责任心.企业仅仅的老板的企业. 2企业严重缺乏市场营销意识,为销售而销售.销售政策的制订随意不连贯,市场的开发往往凭借着销售员的一己之力,对市场控制力差. 3产品销售主要以大流通和自然销售为主.缺乏品牌意识.价格策略为主要的销售手段.企业产品的销售渠道都掌握在少数经销商手中,销售资源匮乏.销售骨干的流失,会导致销售量的下滑. 4 企业管理制度程式化,表面化.执行力低.一些企业虽制订了各种表格和各项规章制度.甚至上班打卡,穿统一服饰,配带工作牌等.但这些规章制度只是流于形式,因对企业缺乏归宿感,所有的这些制度都背离了初衷,企业员工难以形成合力.
[快速消费品]快速消费品行业的供应链管理 一、快速消费品行业供应链上的特点 快速消费品CPG（Consumer Package Goods）工业在全球经济中一直占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它，该行业的供应链相对较长，运行节奏较其它行业要快，因此其供应链就要求必须具有快速的响应速度。在国际上，特别是在一些经济发达国家，从CPG的原料生产、加工、包装、运输、分销、销售到售后服务等的大部分环节都已采用或正在引入供应链管理来提高整个运行链的效率与效益。在我国，虽然由于具有众多的人口与消费量巨大的优势，该行业存在着巨大的发展空间，但由于供应链管理起步较晚，企业缺少优化的管理理念与工具，特别是信息化管理的工具，长期以来在上下游之间、甚至在企业内部部门之间的许多业务环节上存在着脱节，造成影响市场需求的速度慢、运营成本高和效益低，这些都直接影响了企业、乃至整个行业的竞争力。近年来，由于行业中的一些国际化跨国公司推行全球化的发展战略，它们纷纷看好中国CPG生产这块巨大的“蛋糕”，不断抢摊我国CPG市场，纷纷在中国设立采购中心、加工制造中心和销售中心，不断加强其在我国的品牌战略和市场渗透，例如卡夫、雀巢、百事、可口可乐、联合利华、宝洁等。这将使中国的CPG企业面临更大的挑战，因此我们必须要迎头赶上，积极采用供应链管理这一有效武器，来提升自己和整个行业的竞争力，才能在市场竞争中立于不败之地。 CPG行业的市场是典型的大众消费市场，它是不断随着广大消费者的消费结构、消费水平、消费习性的改变而变化的，CPG的品质保证、消费结构、消费趋势与周期性、以及产品传递渠道的长度等因素，都决定了CPG行业要生存必须快速满足终端消费者多变的需求。因此，企业面临这市场更为细分、响应更为迅速、价值链不断地向下游转移和更加准确把握消费者的需求等方面的挑战来自。同时，消费趋势、季节与周期性、分销渠道、响应速度、品质保障、物流成本都决定了一个CPG企业的竞争力。CPG行业的主要特性和发布见表1 表1
中国快速消费品市场 2006年发展态势回顾 CTR市场研究，作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究（以下简称Consumer Panel）机构，每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析，盘点和总结年度发展态势。 经CTR市场研究Consumer Panel 对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明：2006年，有些品类得到充足发展，而有些品类却逐步衰退，整个市场喜忧参半，并非风平浪静。具体回顾如下： 一、市场规模 2006年，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。 从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括婴儿奶粉和豆奶粉）8大品类占据全国FMCG消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%,白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。牛奶作为尚处在成长期的品类，保持高增长率是可以理解的；而白酒作为传统饮品，保持如此高的增长率，确实令人感叹。 从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是日化，北部区（黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西）的消费量最大，西部区（四川、重庆、贵州、广西、云南）的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。 从分品类上看，牛奶在北部区有所下降，在其它区域相对较平稳；而白酒在北部区和东部区（上海、浙江、江苏、安徽、河南）得到了快速发展，尤其在东部区占有率更高些，达到13.5%；植物油在南部区（广东、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的发展，达到10.5%；而啤酒在北部区拥有大量的份额，约达到9%，占比上相当于其它区域的2.8-3.2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料，在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势，从2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它区域虽然趋势稳定，但占比不高。 从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%；食品行业约为16%；日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。不过，相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市增长态势不算显著。 二、品类渗透率 渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。 食品行业，渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、
浅谈快速消费品领域的动态分析 班级：41091 姓名：欧阳海燕学号：19 【摘要】快速消费品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药通常也可以归为此类。本文将从快速消费品的独特属性、快速消费品的子行业、快消品行业与市场特点和快消品营销面临的困境等方面进行阐述。 【关键词】快速消费品、子行业、特点、营销困境 【正文】快速消费品，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。它加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 一、快速消费品具有一定的的独特属性 1、产品周转周期短； 2、进入市场的通路短而宽； 3、市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 4、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： ①便利性：消费者可以习惯性的就近购买 ②视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 ③品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，首先大家要从概念上了解这个问题，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看，在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%，他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的，这些连锁商业未来会发生些什么变化，可能是大家非常要引起关注的问题。 二、快速消费品的子行业
一、往来账务 存在问题： （1）代销单据多，其次压单、滚单、月结、财务处理不当等； （2）跨年度情况普遍（2008年至2013年）； （3）商超及省外非正常处理（如商超回款和发票不统一，省外运费漏做等情况）； （4）财务催款不及时； （5）部分单据已经找不到； （6）因帐套备份不完整部分客户订单信息遗失； （7）业务员和客户沟通不畅。 处理建议： （1）财务查询完历史遗留单据后（除省外和商超，其他已经完成），由销售部组织人员分片区收款，尽量在一月内处理完毕，代销部分可以采用退货、结款、赠送、重开单据客户签字方式处理。 （2）财务处理不当遗留单据，整理后查明原因，经相关人员确认后归类整理上报，按领导批复一次性处理。 （3）催款问题主要集中在部分直销客户和商超，直销可要求财务和业务员担责任处理，商超往来催款也需规范，定期核对催收，做到销售、回款统计要清晰，扣除费用要明确，账务定期检查，因财务或者业务员疏忽造成收款延误或无法收回的，财务及业务员（含主管、经理）按比例处罚。 （4）无法找到的单据及帐套备份不完整造成的原因，经财务和业务员和客户沟通，能补打的补打，客户不认可的整理后上报领导审批，财务照批示执行。 （5）明确各岗位责任，开单的负责追查超过三天未回来的单据，商超省外会计负责及时照单入账，每周检查当期往来明细；直销地州会计负责每周统计销售、回款、未收款（需注明原因）。 二、库存 存在问题： （1）库存分类多（强民库、顶真库、南三环正次品库、永力四号正次品库）。
（2）会计科目设臵错误（如商品采购T3账务处理出现DR：库存商品 CR：库存商品）。 （3）会计处理错误（如“存货跌价准备”目前余额2007888.99元，未转回未处理）。 （4）账上库存相较实际库存存在偏大、偏小情况。 （5）每月盘点思路未理清。 （6）报损及退货细则未完善。 处理建议： （1）建议去掉南三环次品库、永力四号次品库，临期产品在日报表中体现，协同销售部及时处理，残次品能处理的及时处理并转入正品库（可不用再经过次品库），不能转 回的做报损处理。 （2）会计科目在盘点清楚后在“库存商品”下设二级科目（库存商品-顶真库/强民库/昆明库），余额转移至二级科目后按实际情况重新分配。 （3）“存货跌价准备”转入“资产减值损失”科目。 （4）库存账务偏大的情况主要是以前进项票太多，造成账面库存猛增，超出正常水平近一倍，目前采用的只能是提高采购成本、降低采购数量，但是这样做速度慢，时间 长了问题会凸显出来（再有苏打水因顶真厂家为固定单价，所以无法从进项方面调 整，只能通过增加销项逐步减小，对于苏打水库存过万件的情况，只能慢慢消化）； 另一种办法是存货非正常原因报损处理，但是这个很难，主要是税务局不容易过关； 库存账务偏小主要是酒类，由于当初进项小于销项造成，此部分除了想办法补进项 暂无其他办法，但因酒类厂家长期未合作，所以难处理。 （5）每月库存盘点应遵循账实相符的原则，对于目前不对应的情况，主要是因为财务处理不当造成。可根据月底的“实盘数量-开单未发货数量=抄库数量+退货未开单数量 +草稿未过账进货数量-草稿销售（换货、退货、低值易耗品）未过账数量”方式进 行处理，和仓库人员一起盘点后仓库签字认可，整理“存货盘亏盘盈报告表”，报领 导批复后照此表重新录入执行，并要求仓库同步执行。 （6）报损需定期（两周一次）整理后经仓库经理签字，财务实地落实后方可报损。送货退货仓库已入账的必须做账务处理，未入账的需经过仓库经理签字后交财务打单处 修改订单并签字。 三、固定资产
快速消费品行业分析 快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。 一、快消品行业与市场特点 可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点: (一)竞争激烈程度增加 快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。 (二)市场巨大，增长迅速
在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC 尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年，中国快 速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012 年市场规模有望突破50亿。 (三)快速消费品行业走势 根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类 集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。 而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均 价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、 饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。 二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用
随着中国经济整体转型步入深水期，2015年，中国经济增长从高速转为中低速，从规模速度型粗放增长转向利润稳健型集约增长，从单一营销驱动转向整合创新驱动。随之而来，中国快消品市场也呈现出相应的变化与趋势。这些变化与趋势对于中国的快消品企业提出了新的挑战，也带来了新的机遇。如何应对这些变化，将挑战转化为机会，实现更大的发展，都是所有快消品企业急需解决的问题。 2015年中国快消品行业给我们留下四点记忆： 1、行业增长率低于所有人的预期，利润率更是惨不忍睹，50%的企业遭遇“双降” 2、行业内并购及重组出手频繁，揭示行业竞争环境已进入肉博阶段。 3、行业“寡头”现象加速，像乳业，啤酒，洗手液等行业尤为凸显。 4、各行各业都在积极拥抱互联网+，消费移动端从2014年的35%上升到2015年的65%电商渠道正在蚕食传统渠道的市场份额。 2016年中国快消品行业发展趋势的十个判断： 1）企业2016年的主旋律： 2016年整个快消品行业还会出现持续低迷。消费的欲望不高，消费层次更加细分，消费结构的重新构建，这都给大型企业的增长带来了诸多不利的因素，对中小型企业的生存与发展更带来了前所未有的危机。利润为主，规模为辅，慎重多元化将是2016年中国消费品行业的”主旋律“。 2）2016行业集中度进一步加大，行业品牌格局呈现哑铃型： 2016年，随着宏观经济的持续走低，企业业绩天花板效应的不断增强，迫使行业间的并购及重组的个案及速度都在加快。要么是特大型企业，要么是微小型企业，中型企业受利润，规模，成本等因素的影响下，已基本面临被并购或者重组的命运。 这种现象在乳业及啤酒行业尤为突出。 3）2016投资型资金继续热衷于快消品行业，行业内并购热持续升温： 在整体经济增速放缓的背景下，国内快速消费品行业不断呈现调整的态势。最直接的表现就是行业内的资本并购事件增多。据业内人士分析，2015年快消品行业的并购现象最突出的是，出资的活跃度主要集中在一些国外投资机构、跨国企业和国企巨头身上；雄厚的集团势力在并购中正成为主导力量。由于消费市场增速放缓、经营成本增加，部分快消品企业在今年前期和中期选择了退出或改行。 4）2016快消品产业结构在多重因素影响下，产业结构被动式优化加速 早在2014年8月16号，国家发改委产业协调司副司长贺燕丽称，“十二五”及“十三五”期间，将大力鼓励快消品企业通过联合、兼并、收购，着力培育和组建一批快消品龙头
消费品行业的营销费用的管理 一、行业背景： 近年来严峻的宏观环境唤起了企业管理者对财务管理的重视，要保持企业经济基础牢固，“开源节流”成为压倒一切的主题。对企业来说，不仅需要努力“开源”，而且要苦炼内功，提升管理水平，向内部“节流”挖潜。 对于快速消费品，由于产品存在普遍的同质化现象，虽然消费者认可品牌，但没有绝对的品牌忠诚度，消费者容易在同类产品中转换不同的品牌。企业如果要打动和拉近这些感性且精明的消费者的话，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”，现在越来越多的快消品企业在营销费用方面投入越来越多的资源，从宝洁公司从2005年到2007年连续三年竞得央视“广告标王”就可略见一斑。由于营销费用涉及的产品多，费用类型多，渠道多，区域广，管理比较复杂。 二、营销费用管理的驱动力 （一）、来自企业内部的压力: 1. 营销费用永远是有限的。营销费用作为促进销售的最重要资源之一，对每个企业来讲，可支配的程度、数额都是有限的。很多情况下，费用的管理者都有巧妇难为无米之炊的困惑。 2. 企业由单纯的销量导向逐渐向利润导向过渡。在中国市场过去几年惨烈的市场价格、广告大战后，越来越多的企业逐渐意识到单纯的销量和知名度并不能支撑企业长期的发展，合理并稳定增长的利润才是企业可持续发展的源泉。为保证利润，压缩费用开支、降低营销成本是各企业的首选。 3. 费用分配协调难度大。营销费用需要分配到各部门、各地区、各级别人员使用，在有限的资源条件下，出于部门本位的考虑，各级人员都拼命地为自己负责的业务争取到更多的费用，费用管理者更多情况下处于左右为难的境地。 （二）、来自外部市场的压力: 1. 同行业竞争迫使费用增大。行业内由于产品定位的相似性，同类产品竞争的压力越来越大，市场营销手段花样翻新速度快，市场活动追求新奇特，企业
快速消费品各岗位职责 品牌经理 品牌是快速消费品企业的生命线，快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业，无论是日化、食品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌。品牌经理对快消产品营销的作用可见一斑。宝洁更被誉为是国内品牌人才的“黄埔军校”。品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌开展各类营销活动，进行市场策划等等。目前，各类企业尤其是行业内新成长企业对资深品牌经理求贤若渴。 产品经理 品牌经理是对某一品牌的建设和维护负责，而产品经理则是对某一产品负责，他不仅负责产品的营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职责包括分析市场，确定产品的定位、目标、战略，制定产品整套营销策略和计划等等。简而言之，产品经理相当于产品的“父母官”。 城市经理 这类职位的需求主要在大公司，大公司在全国各地有销售网络，需要招募负责各个区域市场营销的管理人员。城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销政策和策略，
建立当地分销网络，维护当地客户。与此相似的职位有区域经理、大区经理等。
渠道经理 渠道即销售通道，渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划渠道拓展、渠道管理、代理商培养与支持等工作。此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。 大客户经理 消费品行业的经营模式逐渐在向以用户为中心的商业模式转化，从最初只对总代理进行管理，纷纷将触角向二级代理及某些最终用户延伸，将用户划分为战略性客户、大客户、中小客户等，然后设定相应的渠道模式，将渠道与客户对应起来，大客户和渠道经理的作用明显增强，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，大客户经理就是专门对所在区域内重点客户的开发、维护负责。
中国快速消费品行业发展趋势分析 全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构KantarWorldpanel的最新报告表明，截止到2012年12月28日的第四季度较2011年同期相比，中国城市的快速消费品市场销售额增长了11%。这一增长率略高于第三季度的10%，表明快速消费品市场增速放缓的趋势基本企稳，这对于快消行业的生产商及零售商而言都是利好消息。2012年全国快速消费品年度增长幅度达到14%，高于7.8%的GDP增速。 消费增长的两大重要驱动因素是中国城市化进程和产品升级。大卖场在2012年继续成为增长的推动力，但个人护理用品专卖店、化妆品店和电子商务等新兴渠道增长更为迅速，新的实体门店和更多网民开始尝试使用电商通路促进了这些新兴渠道的发展。 图表1：2011-2012年中国城市现代通路中主要零售商占有率（销售额）（单位：%） 资料来源：前瞻产业研究院整理现状：中百、永辉和步步高市场份额在扩张 2013年，大部分零售商都在艰辛地争取市场份额，但只有中百、永辉和步步高真正赢得了市场份额的扩张，而这三家均为中国本土零售商。这是本土零售商竞争力在增强的信号，但同时也意味着外资零售商在现代通路中份额的缩小，其总体份额从2012年的29%下降到
2013年的27%，份额下跌甚至也发生在外资零售商曾经风光的北京、上海、广州和成都四个重点城市。 2012年第四季度高鑫零售集团和家乐福的市场地位有所回升。然而沃尔玛集团在最后一个季度同比下降0.8个百分点。永辉令人瞩目的市场表现在第四季度仍在延续，在西部快消品市场的增长尤其夺目，市场份额高达4.3%；同时，随着在北京的门店扩张，永辉在北部市场的竞争力也进一步加强。 趋势：2014年，本土零售商的表现将会继续给外资零售商施压 现代通路中许多区域型的本土零售商在2012年成功地从更强势的外资零售企业手中夺取市场份额。步步高就是一个典型案例，这个在1995年于湖南湘潭成立的零售商，如今连锁门店已遍及湖南、江西两省，拥有约241家门店。步步高以多业态的模式为消费者同时提供大卖场、超市、便利店等多种形态的零售店面，甚至还开设有电器及服装专卖店。Kantar Worldpanel最新数据显示步步高在湖南省的市场份额达28%，2013年全省有56%的购物者光顾步步高门店。由于本土零售商在国内继续扩张发展步伐，比如步步高和永辉，预计他们将在2013年进一步增强与外资零售集团的竞争力。 除了本土零售商的继续发力，前瞻产业研究院认为，中国快速消费品市场发展主要有以下趋势： 趋势一：电子商务渠道将会继续领先于渠道总体的增长 主要受益于日益增加的上网人数和丰富多样的上网设备，以及电商对于供应链的打造。2013年网购渠道家庭购买渗透率的显著增长，从25%上升到了32%，同时消费者购买的品类数量也在增加。消费者在2012年通过网络平均购买4个品类，到2013年则增长到接近5个品类。此外随着网购习惯的日益普遍，更多老年及低收入家庭也加入了网购人群。 趋势二：下线城市将继续成为快速消费品增长的引擎 因为本土及外资零售商都在积极拓展业务。相比于现代通路在四大重点城市10%的增长率，县级市现代通路销售额在2013年增长了15%。另外，中国的三四五线城市在2013年贡献了66%的整个中国城市快速消费品的增长。 趋势三：购买快速消费品的渠道选择将更加多元化 这主要是由连锁专卖店重要性的提升所驱动，如化妆品店、母婴店和个人护理用品店等仅售卖有限商品种类的专卖店。与大卖场相比，这类专卖店提供特定品类中更广泛的产品和 2
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/837334139.html, 浅谈财务分析在快消品行业中的应用 作者：蔡青频 来源：《现代营销·理论》2020年第05期 摘要：在企业经营管理的过程中，良好的财务分析是企业管理的重要工具。在不同的行业与企业当中，经营管理者对财务分析也有着不同的侧重点，在快速消费品行业中，经营者能够通过有效的财务分析掌握快速消费品行业的数据发展规律，从而能够更好地规划企业未来的发展战略，在快速消费品行业中良好的应用财务分析，有利于更好地提升企业的经济效益，促使企业得到长期稳定持久的发展。 关键词：快速消费品财务分析应用策略 正文：隨着我国经济的迅速发展，人民的生活水平也在日益提高，在社会发展中，人们的需求也在向多样化和个性化方向发展，所以企业在发展的过程中，向人们和社会提供的产品也在逐渐增多，在这样的过程中，快消品行业的生产量也在迅猛增加。财务分析是指企业对一些数据进行量化的分析，这能够有效地反应企业的经营能力，同时也能够发现企业发展过程中存在的问题，并且能够有效地挖掘企业发展的内在潜力，在快消品行业中应用财务分析能够有效地促使企业得到稳定性的发展。 一、财务分析在快消品行业应用的关键点 1.1应收账款中账期的分析 在快消品行业经营管理的过程中，商品的销售周期是比较短的，商品销售的过程中，为了有效的提高产品的市场占有率，快消品行业往往会把商品通过赊销或代销的方式委托给其他的卖场，这种销售方式能给快消品行业增加一些销量和收入，同时也能够减少企业的坏账损失风险，快消品行业财务分析主要分析的问题是：如何让快消品行业既保持一定的市场占有率和销售利润率，同时也能够通过相关的信用政策降低企业的收账款风险，通过良好的财务分析，能够让企业在销售快消产品的过程中获取到最大的经济利益。 1.2存货管理分析 在快消品行业发展的过程中，快消品行业的库存管理也面临着一些问题，首先面临的是仓库管理问题，快消品行业在发展的过程中还应该租凭一些外部仓库，这有利于解决快消品商品淡旺季不均衡的问题，但是企业在租凭外部仓库的过程中，花费的费用也是比较高的，企业应该想到合理的解决办法去平衡混合仓储空间的策略。近些年来人民的生活水平在逐渐提高，企业在处理这些积压品的过程中会付出很多的成本，这会影响新品快消产品的上市，同时不同地
工业品营销与快速消费品之间的一些区别 企业的市场营销活动是在特定的经营观念(或称营销管理哲学)指导下进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。企业对营销的理解并运用，对企业成功和企业的兴衰成败关系极大。 然而，研究营销有分为工业品与快速消费品，而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。 根据我个人的实际经验以及对工业品的了解，下面对工业产品提一些个人看法，以作抛砖引玉之言。快速消费品与工业产品营销之间的差异有几点： 1、从产品行销的通路来讲： 快速消费品的推广模式是以渠道为主，(举例：方便面)然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。(举例：大型中央空调系统) 2、从产品的金额来分析： 快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。 3、从市场规模的前景来展望： 快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大，有些工业用品销售新