广告态度与行为
[内容摘要] 国际化冲击下的中国消费品市场正在从以前的产品导向时代向消费者导向时代转变，消费者成为了市场舞台上的主角，在激烈的市场竞争中，消费者的地位日益受到重视，企业越来越注重通过影响消费者态度与行为来实现其营销目的，然而消费者的行为又是复杂多变的，态度到行为并不是线性和静态的过程，其中包含着许多因素的影响。本文旨在通过阐述广告与消费者态度，以及消费者态度与行为之间的关系，分析出解决抑制态度影响的因素并提出相应的策略。
[关键词] 消费者行为广告态度认知不和谐
引言
美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程。是人们履行生活中交易职能的行为基础。”消费者行为是动态的，是会随时间推移而不断改变和变化发展的，正是因为这种复杂，多层面的动态性，使得我们对他的研究显得格外重要。所有的营销传播行为其最终目的都是为了影响消费者行为，对其购买决策产生影响。要理解消费者行为，我们就必须了解他们想些什么（认知），有何感觉（情感）以及将要做什么（动机），而这三者又构成了消费者态度，即消费者对某产品或品牌的评价、感知。因而，我们本文先从广告对消费者态度的影响分析入手，进而分析态度与行为联系，以期最终分析出影响消费者购买行为的策略。
一、广告对消费者态度形成与改变的影响
（一）广告的特性
虽然在营销传播中影响消费者态度的有许多手段，但在此，我将基于广告作为一种营销传播的重要形式，在沟通产销信息，刺激引导消费方面起着重要的作用，而单就其进行讨论。
在现代社会中，广告渗透到了人们生活的方方面面，成为人们日常生活不可缺少的一个部分，无时不在影响着人们的观念和行为。根据哈佛《企业管理百科全书》对广告的定义，“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售产品、服务或观念”。根据这一定义，我们可以总结出广告作为一种重要的营销传播形式的一些特性：
（1）广告是一种付费的非人际传播形式。广告活动的最终目的，是将企业希望传递的产品
信息最大程度的被其目标受众所接受。于是在广告中通过对信息进行编码，运用大众传播媒介或其他媒介发布出去，有效地接触目标受众。
(2) 广告具有劝服的倾向。广告的最终目的，是通过广告信息影响受众购买，因而广告信息具有告知和劝导的作用。告知是劝导的基础，劝导是最终目标，即使消费者对产品的优点深信不疑，劝说消费者尝试使用该产品，或减少购买产品的不确定性。尽管广告商们运用各种技巧，诉诸理性或诉诸情感，但无不将劝服目的蕴涵其中，诱导消费者接受其广告信息，进而产生心理变化，以期最终影响起消费行为。
基于广告所具有的以上两方面特性，它影响着消费者态度的形成和改变。
（二）广告对消费者态度形成的影响
一个多世纪以来，态度一直是心理学的一个关键概念。何谓态度，奥尔波特在《社会心理学手册》中下的定义是，态度“是这样一种心理的神经的准备状态，它由经验予以体制化，并对个人心理的所有反映过程起着指示性的或动力性的影响作用”，由于态度是由经验积累而成的心理反映倾向，它必然是在社会生活中形成，由社会时间引起的。态度形成的过程中，伴随同化和内化的机理作用。同化是指把别人的看法、观点、判断等吸收过来，看承自己的东西。内化是在同化的基础上，把接受来的观念变为自己的价值观纳入价值体系。没有这两个过程，任何外来的社会影响都不会转化为态度。
当一个新产品、品牌进入市场，或者消费者对产品、品牌尚未形成的时候，广告作为一种有劝服目的的传播形式，对形成消费者态度起着重要的作用，也被认为是最为有效的一种形式。
首先，广告通过简单重复加深了消费者对其信息的记忆，诸如“脑白金”，“一二三四胃必治”这类广告，每次将简单的信息重复三次甚至更多，使消费者象背书一样记住了其广告词，记忆是态度形成的第一步，形成记忆之后，消费者再潜移默化地将那些信息进行解读、内化，最终对一个原本并不熟悉甚至不知道的品牌形成了一定的品牌态度，当然企业期望这是一种积极的态度。
可口可乐作为世界上最大的软饮料销售商，其消费者态度形成就是非常成功的，可口可乐80%的营业收入是从海外市场获得的，尽管文化差异巨大，但世界各地的人们仍然喜欢可口可乐。在美国大部分民众的心中只有可口可乐最能代表美国，而在许多其他国家，可口可乐也成为美国文化的标志，当可口可乐遍布波兰的大街小巷时，人们自发性的聚集在一起发出阵阵掌声。
（三）广告对消费者态度改变的影响
我们先回顾一下万宝路缔造的广告神话，菲力普·莫里斯1924年开始将万宝路作为一种极为温和的过滤嘴香烟推向市场，在20世纪40年代，它主要被作为一种优雅的女性香烟来促销，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，到了20世纪50年代中期，莫里斯决定让香烟市场的主要消费者——男性接受万宝路，于是广告中使用“棒小伙”而非职业模特来突出其“粗犷”和“阳刚之气”的形象，万宝路牛仔（一个真正的牛仔）作为“美国最广泛的男子象征”而吸引了很多人，而这次形象转变也使万宝路成为世界上销量最大的香烟品牌，现在人们提
到万宝路都会联想到粗犷的牛仔形象。
从一种女性香烟转变为粗犷的牛仔形象，不能不说是一个巨大的转变，而其之所以能为消费者所接受，就是因为广告改变了消费者的态度。态度改变是指一个人已经形成的的态度在接受某一信息或意见的影响后产生的变化，态度改变的过程也就是说服的过程。在这里，就是广告的说服过程。广告的说服力图使消费者对产品的消极的、晦涩不清的态度转变为积极的和明确的。
霍夫兰进行过著名的说服研究，他认为，人的态度主要是通过联想、强化和模仿过程获得发展的，广告通过图像文案让消费者产生联想，在意识中形成某种形象，再经过它的多次重复，加深这种形象，并潜移默化的内化在消费者观念中，最终形成其对它的模仿，达到其所希望改变的态度。
由此，我们可以看出，广告对于影响消费者态度发挥着重要的作用，因而在现实生活中被广泛运用着，大多数的营销研究人员在运用广告营销的过程中进行大都相信并执行着这样一个假设即：一个人对一个给定产品或品牌的态度越积极，他就越可能购买或使用这个产品。因此在广告之后，就不再采取其他相应的营销策略，而事实上，态度与行为之间并不是线性的必然关系。
二、消费者态度与行为并不一定是一致的
1985年，可口可乐决定推出一种可口可乐的升级换代版——新可乐COKE，在上千名调查员走访了10个城市调查消费者是否愿意接受新可乐后，调查数据显示其中一般以上的人认为会适应新可乐，基于此，可口可乐公司决定启用“COKE”取代传统的可口可乐，并停止了传统可口可乐的生产和销售。然而此举引起了美国一些忠诚于可口可乐的人们的抵制，许多人走上街头游行抵制新可乐，原来声称喜欢新可乐的人中又有一般以上的人改变了原来的态度，要求还传统可口可乐的生产线和销售。这一堪称营销灾难的时间表明：消费者的态度与行为之间会存在不一致。
如麦奎尔所说“半个世纪以来，态度和行为之间的这些低程度的相互关系已经是这个领域的一种耻辱。”在许多情况下，人们对人对事的态度，并没有预示或解释涉及哪个人或事物的明显的行为。因此，在营销传播领域，即使消费者对产品或品牌有积极的态度，也并非意味着他们就要对产品做出的每一种积极的行动。因此，态度到相应的行为成为营销传播过程中的“惊险的一跳”，成为制约所有营销效果的瓶颈，因而也是我们研究的重点。
（一）用认知不和谐理论解释消费者行为的变化
在社会心理学的研究中，态度由三部分构成：认知（信念）、情感（感觉）和动机（反应倾向），认知成分可以理解为消费者对某产品的信念，具有评价性质，但不一定是正确或真实
的；情感是消费者对于产品的情绪性评价，这种情感反映，会随情绪的改变而改变；动机则是一个人对于某事物做出特定反应的倾向，在营销领域就是购买意向。
我们从一个案例来分析看这三部分对行为的影响，牛奶现在越来越受到每个家庭的重视，当年某企业要推出一种新的利乐枕包装的牛奶时，在一项调查问卷中问：“牛奶装在塑料袋里您会喝吗？”，主要负责购买牛奶的家庭妇女大都回答“不会”，但企业还是决定冒险一试，推出了利乐枕包装的牛奶，由于包装成本低，整箱的售价也相应降低了，结果利乐包装的牛奶成为家庭妇女最为欢迎的首选。究其原因，家庭妇女在选购商品的时候喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的，以显示自己持家有道，会过日子。在这里，选购便宜商品是她们购买的动机，也就是购买意向，我们是否可以理解为消费者就是按照其购买动机来进行实际的购买行为的呢？答案是否定的。
购买意向时常被视作动作与行为之间的中间变量，使营销人员总用它去预测未来的购买行为，而这种预测往往是不可靠的，例如，在能源危机期间，大多数消费者说他们会减少驾驶，但他们没有。1987年证券市场崩溃之后，许多消费者说他们会减少购买高风险票据，但他们也没有。因此，积极的购买动机也无法准确预测消费者行为。
在牛奶的案例中，我们可以发现，家庭主妇们最初回答的“不会”是她们的这种牛奶包装的认知，而后来她们选择便宜商品，是她们态度中的动机成分，很显然她们的认知和动机之间是不一致的。态度中三个成分通常情况下是一致的，并会导致相应协调的行为出现，而当三个成分不一致的时候，行为也就会随之发生变化。于是我们不得不提认知不和谐理论。
里昂·费斯廷格的认知不一致（或知行不和谐）理论是社会心理学史上最重要的理论之一，费斯廷格认为态度、知觉、知识、和行为这四项认知要素中的任何两项间会具备以下三种关系中的一种：无效的或不相关的；一致的或和谐的；不一致或者不和谐。当一个要素被认为不应与另一要素相随时，就产生了不一致性，比如表明自己不会买利乐枕装牛奶的态度和实际购买的行为是不一致的；称自己会接受新可乐和又参与抵制新可乐是不一致的。
两个前提主导了不一致理论，第一个认为不一致性产生紧张或压力迫使个人改变以求减少不一致性。为了坚持自己原先的态度而不买便宜的牛奶，对个人会形成一种压力；周围的朋友同事都上街游行抵制新可乐，也会对那个说可以接受新可乐的人造成心理压力。第二个是当存在不一致性时，个人不仅企图减少它，而且还会回避可能产生的更多不一致性的情形，不一致性越大，就越有必要减少它。这是从压力或紧张的程度上来说明人们减少不一致的迫切性。当周围的人们越来越多的参与到抵制新可乐的行动中，并形成了很大的舆论压力时，那个表示可以接受的人的压力变得越来越大，也就越发迫切的希望解决这种不一致性。
费斯廷格设想了对付不一致的方法，其中首要的是改变一个人或多个人的认知要素，或许是行为，或许是态度。因此，那些表示“不买”的主妇购买了牛奶，那些一开始表示支持新可乐的人，做出了与其态度相反的举动，要求还原传统可口可乐，以减少自身不和谐的压力。
因此，消费者的行为并不是不可琢磨的，无从把握的，在分析了态度和行为不一致的原因以后，我们应当注重的是在具体的营销传播活动中，那些因素影响了消费者按其态度行事。
（二）抑制态度与购买行为联系的因素
1.缺少参与。
参与是消费者对一个事物、事件或行动的重要的或个人相关的领悟力。领悟到一个产品有个人相关结果的消费者被说成是“参与”了这个产品并且与之有个人关系。在可口可乐的案例中，相比起新可口可乐，老可口可乐就具有更强的参与性，人们说它代表着“他们过去生活的一部分”，有很强的情感参与成分，因而人们抵制新可口可乐，即使在蒙眼测试中他们更喜欢新可乐的味道。
2.缺乏购买的可行性。
消费者可能对某产品或品牌有很积极的态度，但该产品可能不是消费者能够方便购买的。例如一位消费者可能非常积极地评估宝马汽车，但是因为它的价格，这种汽车对于大多数消费者不是现实的选择，结果，态度与行为无关了。
3.价值和信念之间缺乏关系。
如果品牌信念与消费者价值无关，那么态度也不大可能与行为有关。如果消费者对减肥没有兴趣，那么消费者相信减肥茶很有效的态度也与行为没有联系，他是不会去尝试这种减肥茶的。
4.变化的市场条件。
这主要体现在价格变化上。比如消费者喜欢联想而非戴尔，但由于联想的一次涨价，或戴尔的特价促销，诱发消费者购买了戴尔电脑，但他对联想的积极态度却没有变化。
三、策略
在分析了以上制约因素之后，我们发现，后三个因素都是营销人员所不能把握的，而只有第一个因素——缺乏参与，是我们可以操作的。根据费司廷格的认知不和谐理论，行为能够影响随后的态度，消费者改变态度以与先前的行为一致。因此，在广告形成的态度对购买行为之间有些无法把握，在态度——行为模式中间存在许多不确定因素的时候，就应当反其道行之，将行为置于态度形成之前，让消费者先有了使用商品的行为，以克服缺少参与的因素。
行为通常能直接导致认知、情感等态度的形成，消费者经常在事先没有形成认知和情感的情况下尝试或购买一些新的品牌或产品。例如，我可能没有吃过一种叫“奇客”的全麦饼干，或者在认知中觉得全麦食品不会好吃而对其有不好的感觉，但是当一位朋友邀请我尝一尝的时候，处于礼貌我吃了，并感觉味道还不错，从而改变了我先前的认知。证据表明，试用产品后形成的态度会更持久和强烈，而这种态度比之由广告形成的缺乏参与性的态度，更为鲜明，也更能导致相应的购买行为。
在改变认知和情感之前改变行为，具体在营销领域主要通过诱导消费者试用来实现，因为消费者可能在试用后形成对该产品的积极态度，或者由于惯性，导致消费者连续购买。优惠券、免费试用、购物现场展示以及搭售多时引导消费者试用产品的常用技巧，当然，试用的同时要确保消费者认为其购买和消费是值得的。
总而言之，广告作为一种有效的营销传播手段，有助于形成消费者积极的产品和品牌态度，然而即使消费者对产品或品牌有积极的态度，因为消费者心理及其他因素的影响，消费者态度也不一定必然导致相应的行为。企业必须意识这种态度和行为不一致的情况的存在，而不能根据其态度就断定行为，这样可能会造成失误。我们在充分考虑抑制消费者购买行为的因素后，通过采取先改变消费者行为的策略，增强参与性，来促成消费者认知与情感的发展，以最终形成消费者的购买行为。
广告的功能是使消费者对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促使购买行为发生。通过对消费者行为的分析，进而力求使一则广告包含更多的信息量，以便有针对性地作用于消费者购物的全过程，增强广告的效果。消费者购买程序，一般可分为五个阶段： 广告在上述购买程序中，都会对消费者产生不同程度的影响。 （一）引起需要 需要引发动机，是购买过程的起点。需要可以由内在或外在的刺激引起。例如，饥、渴可以驱使人寻找可供吃、喝的东西；而饮食店里色、香怡人的鲜美食品、饮料，也会刺激人的饥渴感。市场经营应特别注意唤起需要。广告工作者应了解与广告产品种类有关的实际上或潜在的需要，在不同的时间里这种需要的程度，以及这种需要会被哪些诱因所触发。这样，可以通过合理的、巧妙的、恰当的广告引导，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。 （二）收集资料 如果引起的需要很强烈，可满足需要的物品又易于得到，消费者就会希望马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就能满足，这时需要必先进入人的记忆中，作为满足未来需要的必要项目。需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料。广告在这个阶段要不断刺激人的注意。这种注意分为有意注意和无意注意两种。广告应根据不同情况分别通过视觉和听觉的媒介，利用人们的这两种功能来引起消费者的注意，并帮助人们记忆广告的内容，以便完成从知觉到坚信的心理程序，完成购买决策。 （三）比较估价 消费者利用从广告传播得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作出选择。在同类商品中，哪一种更适合自己呢？它的价格合理吗？它与使用者的身份相吻合吗？不同消费者评价商品的标准和方法，有很大差别。例如评价牙膏这种商品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢香味，有的人则注重不同的味道。 （四）购买决定 并非所有感到需要的人都会进行购买，有些人的需要在购买前的心理过程中，会逐渐衰退，
第四章行为与态度 理论要点 1.态度的基本理论 2.态度可以预测行为 3.集群行为与社会运动 第一节社会态度概述 1.态度的定义及其分析 2.态度与行为的关系 3.偏见形成的原因 第一节社会态度概述 人们对于自然现象和社会现象都会有各种各样的态度。社会心理学主要研究人们对社会现象的态度，称为社会态度（social attitude）。因此，我们所阐述的社会态度和态度是同义词。 心理学界最早肯定“态度”的是19世纪末期的心理学家朗格（Lange,1888）他把实验过程中，被试心理上的准备状态（或预备状态）称之为态度（attitude）,这是态度的古典含义。 一、态度的定义 所谓态度是对人、观念和事物产生的肯定与否定的情感。 西方社会心理学界关于态度的定义有几十种，观点上也各有侧重，其中，G.W.Allport， G.Fridman，D.G.Myers，等人的观点最具有代表性。 ①G.W.Allport的定义 Allport在《社会心理学手册》（1935）中指出，态度是“根据经验而系统化的一种心理和神经的准备状态，它对个人对与某一对象有关的所有事物和情景的反应具有指导新的或动力性的影响，”这种影响是直接的，而且是动态的。 分析：Allport的定义是态度的经典定义，他强调态度是根据经验而组成的一种内在心理结构，强调态度是个人行为的倾向。 ②G.Fridman的定义 弗里德曼认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的、由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。 分析：这一定义是西方社会心理学界后期主要采用的定义。 ③D.G.Myers的定义 迈尔斯（1993）认为，“态度是对某物或某人的一种喜欢与不喜欢的评价性反应，它在人们的信念、情感和倾向性行为中表现出来”。这种反应倾向由情感（affect）、行为意向(behavior intention)和认知(cognition)组成，故此三者又称态度的ABC. 分析：迈尔斯提出的态度定义是比较完整的定义之一。所谓评价性反应即对某种事物的价值与以评定的历程。 ④教材中选用的定义 所谓态度是指个体自身对社会存在所持有的一种具有一定结构和比较稳定的内在心理状态。教材P154 社会态度的理解与分析 第一，态度是一种特殊的、内在的心理倾向，是内部制约化的心理倾向，是不一定表现在外的心理倾向。 第二，态度的对象是社会存在，反映主客体间的关系。 第三，态度总是带有价值判断和感情色彩，对客体对象具有评价意义。 第四，态度具有稳定性和持续性。 二、社会态度的特性 作为一种重要的社会心理现象，态度具有如下特性（一般特性和内在特性） 第一，态度的一般特性，包括态度的社会性、态度的主观经验性、态度的动力性。
高三英语阅读理解中作者态度词汇汇总 一赞同 1.positive adj. 肯定的, 积极的, 确实的 2. favorable adj. 赞成的, 有利的 3. approval n. 赞成, 承认, 正式批准approve v. 赞同，承认 4. supportive adj. 支持的，支援的 5. enthusiasm n. 狂热, 热心, 积极性enthusiastic adj. 积极的，热情的 6. defensive adj 为……而辩护，防卫的 7. practical adj. 实际的 8. logical adj符合逻辑的 9. reasonable adj.合理的 10. rational adj.理性的 二否定 11.negative adj. 否定的, 消极的, 负的, 阴性的 12.disapproval n. 不赞成 13.objection n. 异议，反对objective adj.反对的 14.opposition n. 反对 15.critical adj.批评的 16.criticism n. 批评,批判critical adj.批判的 17.worried adj. 闷闷不乐的, 焦虑的 18.impractical adj. 不实际的 19. illogical adj. 不合逻辑的 20. irrelevant adj.不相关的 21. radical adj. 激进的 22. biased adj.有偏见的 23. prejudiced adj. 有成见的；偏颇的 24. conservative adj. 保守的 三怀疑 25.suspicion n. 猜疑, 怀疑 26.suspicious adj.(～of) 可疑的, 怀疑的 27.doubt n.怀疑 28. doubtful adj. 可疑的, 不确定的, 疑心的 29. puzzling adj. 令人困惑的puzzled adj.感到迷惑的, 30. confused adj. 感到困惑的 四客观(即，好的坏的都说，选的可能性极大) 31.objective adj. 客观的 32.neutral adj. 中立的 33.impartial adj. 公平的, 不偏不倚的 34.impersonal adj. 不带个人色彩的 35.unbiased adj. 没有偏见的 36.unprejudiced adj. 公平的, 无偏见的 37. factual adj. 事实的, 实际的, 根据事实的 五主观 38.subjective adj.主观的, 个人的
班级：汉语0912 学号：0920304208 姓名：陈青青 广告中的消费者心理因素运用 ——我的策划 现代科技发达的今天，伴随着信息通讯技术的发展，广告成为了商品用以推广的最优选择。打开电视机、收音机、互联网，走在商业区、住宅区无处不见广告，甚至广告被作为各种案例，以各种方式进驻了教科书。对于广告的研究现在已经成为了一门很重要的热点科目。我们目前所接触的传播学、公共管理、公关策划、应用写作等等，无不有广告的一席之地。那么广告何以如此之“火”呢？这就与我们今天要探讨的—广告对消费者心理的影响密切相关了。 我们知道在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。我们来看一组数据：欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。为什么大家会如此慷慨地把巨额资金投入产品或企业形象广告呢？20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。也正是因此要想把广告的优势发挥到极致，就必须密切要了解消费者的心理，正确处理好广告与之的关系。 首先，我们来了解一下什么是广告。广告，顾名思义就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，并能过广告达到让公众熟知自己产品或企业形象的目的。并且相对于其他形式对产品与企业形成同样的认知度，广告投入可说是微乎其微，同时广告的快捷与手段众多也是其发展的主要动力。它可以广泛地利用报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等媒体与手段。
高中英语阅读理解态度词汇总 在阅读理解题当中，态度词无论是对于文章的关键语句理解，还是对于选项的理解，甚至是对于选项对错的判断都起着重要的提示作用。 很多时候态度词的准确判断可以帮助我们快速并且准确的排除错误答案，选出正确答案。还有一部分题目，我们可以根据文章中语句里出现的态度词来推断出作者的表达意图或者语句的暗示信息。 一、赞同 positive 肯定的, 实际的, 积极的, 确实的 favorable 赞成的, 有利的, 赞许的, 良好的 approval 赞成, 承认, 正式批准 enthusiasm 狂热, 热心, 积极性 supportive 支持的，支援的 defensive 为……而辩护 二、否定 negative 否定的, 消极的, 负的, 阴性的 disapproval 不赞成 objection 异议 opposition 反对 critical 批评的 criticism 批评批判 warning警告的; 告诫的; 引以为戒的 compromising 妥协, 折衷v.妥协, 折衷 worried 闷闷不乐的,焦虑的 三、怀疑 suspicion 猜疑, 怀疑 suspicious (～of) 可疑的, 怀疑的 doubt怀疑，疑惑 doubtful 可疑的, 不确的, 疑心的 question 疑问，怀疑 puzzling 使迷惑的, 使莫明其妙的 skeptical 怀疑的，多疑的
四、客观（好坏都说，选的可能性极大）objective 客观的 neutral 中立的 五、主观 subjective 主观的, 个人的 indifference 不关心 tolerance 宽容，容忍，忍受 optimistic 乐观的 reserved 保留的, 包租的 consent 同意, 赞成, 答应n.同意, 赞成, 允诺mild 温和的, 温柔的, 淡味的, 轻微的, 适度的 六、积极 objective 客观的 concerned 关注的 confident 自信的, 确信的 interested 感兴趣的, 有成见的, 有权益的optimistic 乐观的 positive 正面的 impressive 给人深刻印象的, 感人的 七、消极 negative 消极的 indifferent 漠不关心的 depressed 消沉的 subjective 主观的 pessimistic 悲观的 unconcerned 不关心的 contemptuous 轻蔑的, 侮辱的 hostile 敌对的, 敌方的 biased 片面的
高考英语阅读理解态度词汇总结归纳一. 赞同 positive 肯定的, 实际的, 积极的, , 确实的 favorable 赞成的, 有利的, 赞许的, 良好的 approval 赞成, 承认, 正式批准 enthusiasm 狂热, 热心, 积极性 supportive 支持的，支援的 defensive 为……而辩护 二. 否定 negative 否定的, 消极的, 负的, 阴性的 disapproval 不赞成 objection 异议 opposition 反对 critical 批评的 criticism 批评批判 disgust 令人厌恶, 令人反感vt.使作呕 warning警告的; 告诫的; 引以为戒的 detestation 憎恶, 厌恶的人, 嫌恶 indignation 愤慨 contempt 轻视, 轻蔑, 耻辱, 不尊敬 compromising 妥协, 折衷v.妥协, 折衷 worried 闷闷不乐的,焦虑的
三. 怀疑 suspicion 猜疑, 怀疑 suspicious (～of) 可疑的, 怀疑的 doubt怀疑，疑惑 doubtful 可疑的, 不确的, 疑心的question 疑问，怀疑 puzzling 使迷惑的, 使莫明其妙的 四. 客观(即好的坏的都说，选的可能性极大) objective 客观的 neutral 中立的 impartial 公平的, 不偏不倚的disinterested 无私的 imprejudiced 没有偏见的 unbiased 没有偏见的 unprejudiced 公平的, 无偏见的, 没有成见的detached 不含个人偏见的 五. 主观 subjective 主观的, 个人的 indifference 不关心 tolerance 宽容，容忍，忍受 pessimism 悲观, 悲观主义 gloomy 黑暗的, 阴沉的, 令人沮丧的, 阴郁的
广告诉求方式与消费者心理 广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。 在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述： 一、理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。 从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。 其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿
态度与行为的关系及案例分析 一、什么是态度 1、含义：是指个体对所处环境中的人物、事情及其他客体 比较持久认知、情感和倾向性。反映个人对人物、事物、客体的心里感受。态度不仅可以影响一个人的行为，而 且也可以决定一个人的生活方式。 2、对象：态度所指向的人物、事物或其他客体 3、成分：态度的心里构成 （1）态度的认知成分：是指个体对某种事物或对象的看法、评价以及带有评价意义的叙述。信念、观 点、知识和信息的组成。既包括对人对事的知晓， 也包括对人对事的评论、赞同或反对。 （2）态度的情感成分：是指个体由认知而产生的对态度对象的一种情绪情感体验，即态度中的情绪情 感部分。 （3）态度的意向成分：个体对态度对象的反映倾向，是行为的准备状态，即准备对态度对象做出某种 反映。 4、态度的功能（作用） （1）决定着人们对外界事物的判断与选择（态度的习惯性）
①导致刻板印象 ②导致先入为主的判断 ③导致晕轮效应 （2）态度的稳定持久性（忍耐性或坚持作用） ①决定了人的态度面对变化了的环境的忍耐性的 高低 ②预示着个体对事物的行为反映模式的规律性 （3）态度对学习的影响（选择性） （4）态度的隐藏性 （5）态度对矛盾和冲突的调节功能 二、态度的形成和改变 1、影响态度形成的因素 （1）需要的影响：凡能满足自己需要的对象或能帮助自己达到目标的对象必然产生喜欢的态度，反之产生厌恶 的态度。 （2）知识的影响：知识形成态度，也改变态度。 （3）团体的影响 （4）个人性格的影响 （5）行为的影响 （6）其他：个人创伤或戏剧性的经验。 2、态度的形成过程
态度是在长期的生活环境、教育和社会实践中逐步形成的，是一个从无到有、从简单到复杂、从不稳定到稳定的过程。 （1）服从阶段：是指个体为了获得奖酬或免受惩罚，按照社会的要求、集体的规范或别人的意志而采取的表面 服从的行为。 ①外力性②表里不一性③暂时性 ④转化性⑤模仿性 （2）同化阶段：是指个体自觉自愿的接受别人的观点、信念、态度与行为的影响，使自己的态度与行为逐渐和 他人或团体的态度相接近的过程。不再是被迫屈从， 也不再是消极模仿，而是自觉的接受。 （3）内化阶段：把情感认同的态度与自己内心的价值观融为一体，内心真正接受了新观点、新情感，彻底形成 了新态度。 3、态度的改变 （1）方向的改变：以一种新的态度代替旧的态度，或将本来反对的变成赞成的，将本来喜欢的变成不喜欢的。 ——“非一致性的改变” （2）强度的改变：态度的方向没有改变，而只是改变了态度的强度。——“一致性的改变”
广告对消费购买行为的影响因素分析 ——以百事可乐广告为例 摘要 广告作为一种信息传播方式已日渐渗透到社会生活的各个角落，时时刻刻影响着社会的政治、经济活动以及人们的生活方式、意识形态和文化修养，并成为企业营销的一种重要手段，愈来愈受到企业管理者的重视。广告主进行广告宣传的最终目的是推动消费者对商品和企业的好感并且购买该企业的产品或服务。因此，消费者既是广告的接受者，又是广告中商品的购买者，消费者对广告的态度和最终的购买行为决定了广告发挥作用的大小。消费者是广告作用的对象，广告想要取得成功，必须符合消费者的心里和行为特点。消费者的需求动机、消费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本依据。广告界有一句名言说的好“科学的广告术语是依照心理学法则的。”消费者的购买行为对广告的发布时机、发布频率、广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响。只有符合消费者心理的广告，才能刺激并打动消费者，促进购买。 关键词：广告策略购买行为跨文化 目录 1 百事可乐在中国本土化的策略运用 (2) 1.1本土化策略 (2) 1.2品牌化策略 (2) 1.3广告策略 (2) 2 百事可乐广告针对中国大陆消费者的年龄群 (3) 3 影响消费者购买百事可乐的因素 (4) 3.1百事可乐的广告宣传影响着消费者的购买决策 (4) 3.2百事可乐产品外观形象的设计 (4) 4百事可乐广告针对中国消费者的跨文化体现 (4) 4.1理解中国同美国的文化差异 (4) 4.2用语习惯适用的原则 (5) 5文化优势融合原则 (5) 结论................................... 错误!未定义书签。
考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。
一．情感态度题的词语选项一般可以分为以下几种： 1．褒义词 impartial,（公正的）, rewarding（有回报的）, appreciative (欣赏的)，positive (肯定的, 积极的), optimistic (乐观的), useful (有用的, 有益的), admiring (赞赏的, 钦佩的), interesting (有趣的), instructive (有益的, 教育性的), enthusiastic (热心的, 热情的), supportive (支持的), support(支持), approval (赞成, 承认), approving (满意的), confident (自信的, 确信的), impressed (留下印象的), reverent (尊敬的), polite (有礼貌的, 文雅的)。 2．贬义词 Apprehensive(担忧的), hostile (敌对的), dubious(怀疑的)，intolerant (不能容忍的), negative (否定的, 消极的), pessimistic (悲观的, 厌世的), subjective (主观的, 个人的), disappointed (失望的), frustrated (失败的, 落空的), critical (批评的), questioning (质疑的), doubtful (可疑的, 不确的), compromising (妥协的), dissatisfied (不满意的, 不高兴的), biased (有偏见的), satirical (讽刺的), puzzling (迷惑的), suspicious (怀疑的), gloomy (令人沮丧的), scared (恐惧的), cynical (愤世嫉俗的), oppose (反对), opposition (反对), disgust (令人反感), disgusting (令人厌恶的), worried (闷闷不乐的), depressed (沮丧的), contemptuous (轻蔑的, 侮辱的), arbitrary/opinionated (武断的) 。 3．中性词 analytical (分析的)，apathetic (缺乏兴趣的)，concerned (关心的), cautious (谨慎的, 小心的), neutral (中性的)，objective (客观的), impartial (公平的, 不偏不倚的), indifferent (无关紧要的), impassive (冷漠的), detached (超然的，不偏不倚的), unconcerned (不关心的), uninterested (不感兴趣的), , humorous (滑稽的, 诙谐的), , disinterested (无私的), sensitive (敏感的), factual (事实的, 实际的), informative (提供资讯的), persuasive (说服的), personal (个人的,), formal (正式的), informal (非正式的), casual (偶然的), 二．情感态度题常见出题位置 1．直接表达作者或者其他人态度的句子。 2．一些感情色彩较浓的词语，尤其是形容词、动词和副词等。 3．首段和末段。 4．出现转折的地方，如nevertheless, however, but, yet等。 5．文章中一些情态动词后面的内容，这些情态动词有should, shouldn’t, must, mustn’t等。
一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所能地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经营实践。 １关于消费者的态度 态度是社会心理学的核心概念，它是对客体的相对稳定的评价反映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。如，消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。例如，经常有消费者明明知道某商品有缺陷，但由于喜欢其外观包装而购买，此例表现为认知成分与情感、行为倾向成分相偏离，这主要是由于外观包装诱发的积极的情感体验而导致的态度的偏离。 态度改变是指一个人已形成的态度在接受某一信息的影响后引起的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直接的，也可以是隐蔽的。霍夫兰德（ＣＩＨｏｖｌａｎｄ）和詹尼斯（ＩＬＪａｎｉｓ）于１９５９年提出一种以信息交流为基础的态度改变模式，这个模式包括信息源、传播、目标靶和情境，其中每个方面都包括许多变量，传播者的目的是通过沟通手段、创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度。笔者将以此模式为基础，系统地构建改变消费者态度的营销体系。 ２途径一——慎重选择信息传递者 传递者对消费者态度改变有着重要的影响，以其自身的信息源特征影响着说服效果。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有４个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。由专家、权威传递信息，可以增强信息的可信度和影响力。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。 借助第三方或对手传递信息，进行沟通劝服，可以让劝服对象感到客观公正。例如，再有名的医学权威如果是在为自己开的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以做到客观公正。若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。 传递者相貌娇好、富有魅力，能引人注意、引起好感，便能增强说服效果；很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用的这一原理。但应注意有选择地使用，因为传递者的外表魅力的发挥要受制于其他因素，如信息源自身的特征。当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。所有能增加信息接受者喜爱程度的因素都有利于改变态度，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱者的观点。 ３途径二——合理安排传播内容和传播方式 传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Ｔａｒｇｅｔ）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。在说服内容方面，当传递者发出的态度信息和消费者原有的态度出入较大时，信息传递所引起的不协调感会增强，消费者面临的改变态度的压力会变大。在这种情况下，差异和信息源的可信度同时作用，来影响消费者的态度改变，即信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解，这时候可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
1.表肯定态度： positive adj.肯定的，实际的，积极的，确实的 favorable adj.赞成的，有利的，赞许的，良好的 approval n.赞成，承认，正式批准 enthusiasm n.狂热，热心，积极性 supportive adj.支持的，支援的 defensive 为……而辩护 2.表积极的态度： objective 客观的 concerned 关注的 confident adj.自信的，确信的 interested adj.感兴趣的，有成见的，有权益的 optimistic adj.乐观的 positive正面的 impressive adj.给人深刻印象的，感人的 3.表否定态度： negative adj.否定的，消极的，负的，阴性的 disapproval 不赞成 objection 异议 opposition 反对 critical 批评的 criticism批评批判 disgust vi.令人厌恶，令人反感 vt.使作呕 detestation n.憎恶，厌恶的人，嫌恶 indignation 愤慨 contempt n.轻视，轻蔑 compromising n.妥协，折衷v.妥协，折衷 worried adj.闷闷不乐的，焦虑的 4.表怀疑态度： suspicion n.猜疑，怀疑 suspicious adj.(～of)可疑的，怀疑的 doubt v.怀疑 doubtful adj.可疑的，不确的，疑心的
question v.怀疑 puzzling adj.使迷惑的，使莫明其妙的 5.表中立态度： impartial adj.公平的，不偏不倚的 neutral adj.中立的 impersonal adj.非个人的 factual adj.事实的，实际的，根据事实的 detached不含个人偏见的 6.不太可能选为正确答案的态度词汇 subjective adj.主观的，个人的 indifference n.不关心 tolerance n.宽容，容忍，忍受 pessimism n.悲观，悲观主义 gloomy adj.黑暗的，阴沉的，令人沮丧的，阴郁的 optimistic adj.乐观的 sensitive有感觉的，敏感[锐]的，易受伤害的 scared adj.恐惧的 reserved adj.保留的，包租的 radical adj.激进的 ironic adj.说反话的，讽刺的 confused adj.困惑的，烦恼的 amazed adj.吃惊的，惊奇的 concerned adj.关心的，有关的 apprehensive adj.担忧，担心 mixed喜忧参半 biased有偏见的
影视文学概论作业： 广告对消费者态度形成与改变的影响 学号：2005139112 姓名：毛娟 内容摘要：市场激烈的竞争中，消费者的地位日益受到重视，企业越来越注重通过影响消费者态度与行为来实现其营销目的，在市场经济条件下，厂家和商家若要使消费者产生消费行为，必须要去影响或者改变消费者的态度，而广告是目前用得最多也最有效的一种手段。关键词：广告态度形成与改变 一．广告及其特性 “广告就是普遍告知.通常是商品在营销过程中,藉著传播媒体向社会大众传播讯息,以期招徕主顾,达成商业上销售的目标.广告是扮演生产者与消费者之间的媒介角色,对产品的促销,市场的开拓,企业的发展有极大的意义。”① 由以上的定义，我们可以发现并总结出广告作为一种传播手段的一些特性： 1.广告具有资讯的功能，它传达产品功能,产品特色,售价,贩卖场所等资讯给消费者,也告知消费者厂家的新产品。 2.广告具有说服的功能，广告试著说服消费者购买广告商的厂牌。即使消费者对产品的优点深信不疑，说服消费者尝试使用该产品，或减少购买产品的不确定性，使消费者接受其广告信息，进而产生心理变化，最终影响并引起消费行为。 3.广告具有提醒的功能，广告常提醒客户本身所需要的产品,如此消费者才会购买有广告的产品而不去购买其竞争对手的没有做广告的产品。如：脑白金的广告效应。 4.“广告是一种付费的非人际传播形式。广告活动的最终目的，是将企业希望传递的产品信息最大程度的被其目标受众所接受。于是在广告中通过对信息进行编码，运用大众传播媒介或其他媒介发布出去，有效地接触目标受众。”② 二．广告消费者态度的形成的影响 我们首先来看一下什么是态度。“态度是个人对某一事物做出赞成或否定反应的一种心理倾向，态度具有相对的稳定性，一旦形成就不容易改变。态度由认知、情感和行为倾向三个成分组成，认知成分指个人对事物的感知、思维、理解、看法等认知，情感成分是指个人对事物的评价、爱好和情绪反应，行为倾向是指个人对事物的行为准备状态，认知是态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的外在表现”③。 由于态度是一种心理反映倾向，在社会生活中形成，在态度形成的过程中，把别人的看法、观点、判断等吸收过来，同时把接受来的观念变为自己的价值观，这样才能把任何一个的社会影响转化为态度。当广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，向消费者有计划地传递信息时，广告对消费者的态度的形成有着重要的作用：首先，广告通过简单的重复的方式加深消费者对广告的记忆。在电视、广播、报纸、网络和杂志上，“特步，飞一般的感觉”“用飘柔，就是这样自信”这样的广告每次都会重复两三次，将简单的信息以重复滚动的形式对消费者进行传播，在消费者的脑海里面以广告词的样式形成一个初步的形象化的认知，进而形成消费者的态度。
态度与行为的关系 在心理科学发展的早期，有一个未经验证的假设，即不论是对蔬菜的偏爱还是对他人的看法(社会态度)，一个人的态度与行为之间一般具有一致性。因此，心理学家和社会学家通常都先用问卷来测量被试的态度，并预测当被试真的遇到需表明态度的对象时，已测量的态度就会在其行为中反映出来。 特别是当这个假设被应用于社会态度时，斯坦福大学心理学家理查德·拉皮尔(Richard LaPiere)对它提出了质疑。为了阐明他的疑问，他举了一个例子—研究人员向多名美国男子询问同一个问题：“在电车上，你愿意把你的座位让给一名亚美尼亚妇女吗？”（记住，这篇文章是在1934年发表的！）无论回答怎样，拉皮尔解释道，这种反应仅仅是一种对假设性情境的假设性反应，它未必能预测出当这名美国男子在拥挤的汽车上，真正面对一位亚美尼亚妇女时将采取的真正行动。拉皮尔认为，即使实际情况是这样，但大部分的研究人员还是很愿意认为，他们可以通过被试对假设性问题的假设性回答所反映出的假设性态度来预测被试的真实行为。不仅如此，这些研究人员甚至会在同样的数据基础上，得出与美国人和亚美尼亚人总体关系有关的结论。拉皮尔提出，研究人员认为假设性行为(对调查表的反应)与真实行为之间存在直接的相关，这种假设太过于简单，且毫无根据，甚至有可能是错误的。 20世纪30年代，美国存在着严重的种族偏见与歧视。这并不是说这种态度今天就不存在，但在60年前，这种带有歧视的行为非常普遍且被人广泛接受。例如，一些旅馆、餐馆常有拒绝为一些种族或少数民族的人提供服务的规定，这是很普遍的事情。为此，拉皮尔决定利用这些带有种族歧视的规定来验证他的观点，即口头表达的态度并不能预测真实的行为。 【理论假设】 在1930—1931年间，拉皮尔与一对年轻的中国夫妇四处旅行，“这对夫妇很有风度、富有魅力，并能很快赢得那些有机会与他们打交道的人的钦佩与尊重”。那时，在美国人们对亚裔存在着严重的偏见与歧视。在这次旅行开始后不久，当他们一行三人到一个小镇的一家最好的旅馆与服务员打交道时，拉皮尔心中甚是担忧，因为“在这个小镇上，当地人对东方人存在很狭隘的偏见”。令他们吃惊的是，服务员立即礼貌地接待了他们。拉皮尔继续叙述道：“两个月后，当我再次沿此路线旅游时，我给这个旅馆打了个电话，问他们是否愿意接待‘一名重要的中国先生’，对方的回答却是个毫不含糊的‘不’字，这件事激发了我的好奇心并使我着手进行这项研究”。 与那些为人普遍接受的观点相反，拉皮尔的研究的理论假设是：人们的“社会行为”与他们口头表达的社会态度很少具有一致性。换句话说，人们的言行并不一致。 【方法】
第二部分方向科目 《消费者行为学》（仅适用品牌、广告与消费心理方向） 一、消费者行为学导论 （一）作为一门学科的消费者行为学 1．消费者行为学的研究对象 2．消费者行为学的研究内容 3．消费者行为学的两种研究范式（Paradigm） （二）基本概念 1．消费者（Consumer）、顾客（Customer）、客户/主顾（Client） 2．顾客价值（Customer value）、顾客满意度（Customer satisfaction）、顾客忠诚度/保留（Customer loyalty/ retention）3．品牌（Brand）、品牌资产（Brand equity）、产品（Product） 4．广告（Advertising）、营销传播（Marketing communication）、跨屏营销（Cross-screen marketing） 5．营销（Marketing）、内部营销（Internal marketing） 6．消费者研究（Consumer research） （三）消费者行为与营销管理 1．市场细分（Market Segmentation）中的消费者行为 2．品牌/产品定位（Brand/Product Positioning）中的消费者行为 3．定价策略（Pricing Strategy）中的消费者行为 4．目标市场选择（Market Targeting）中的消费者行为 5．促销策略（Promotion Strategy）中的消费者行为 6．渠道策略（Channel Strategy）中的消费者行为 二、消费者行为中的心理因素 （一）消费者动机与个性 1．消费者的需要（need）与欲望/需求（want） 2．马斯洛需要层次理论在消费者行为和营销实践中的作用 3．如何识别和测量消费者的动机？