麦奎尔心理动机理论
在营销实践中的运用分析
麦奎尔以两个标准即动机是认知性的还是情感性以及动机是侧重于保持现状还是成长把动机分为认知性保持动机，认知性成长动机，情感性保持动机，情感性成长动机4类。然后根据动机来源基础和动机目的将动机进一步细分为具体的16项。下面将结合实际案例分析16项心理动机在营销实践中的运用。
一、认知性保持动机
1.一致性需要（主动的，内在的）
（1）定义
追求一致性的需要是指人的一个基本欲望是希望自己与其他人在各方面保持一致，包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等。
（2）对营销实践的启示
笔者认为针对消费者追求一致性的需要，企业可以在采取的营销策略中注意：
A.营销中涉及的观念，行为应该与针对人群的看法相符合，这要求营销人员对于消费者所处文化及消费特点的理解；
B.营销中可通过创造产品与特定人群的选择之间的联系来创造一种群体的“一致性”或者通过减少认知失调或者动机冲突使消费者通过选用产品满足一致性需求。
（3）案例分析——以“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告为例
首先，“怕上火，喝王老吉”餐饮篇广告中通过将王老吉与家庭聚会场景中吃烫的食物的场景，情侣、朋友吃烤的、辣的、煎的食物时的场景相联系，表现家庭成员在此时喝王老吉感受到的凉爽和舒适，营造出众人聚会各种餐饮场合均喝“王老吉”的氛围，让消费者在类似餐饮场合时联想起广告中的场景，追求与其他人行为一致的动机会使他们自发偏向于购买王老吉作为饮料；其次，富有美食的诱惑和青春活力的场景和富有节奏感“不必担心什么,尽情享受生活,怕上火喝王老吉”的配乐与消费者追求年轻活力与享受生活的观念相一致性，也在隐性中满足了消费者的一致性需求；最后，原本部分消费者在吃易上火的食物时，由于自身行为与希望追求健康的需要的发生了偏差，会形成认知失调，然而“怕上火，喝王老吉”的出现使消费者找到了减少这种冲突的办法——通过购买王老吉凉茶做到既满足享受美食又不违背自己内心追求健康的态度，从而满足消费者追求自身行为态度一致性的需要。
2.归因需要（主动的，外在的）
（1）定义
归因需要追求的是事件发生的原因，消费者并不是被动地接受信息，而是主动地将促销意图、广告策略和建议进行归因，他们不相信或者对很多销售信息持怀疑态度。
（2）对营销实践的启示
笔者认为归因需要中值得关注的有两点，一是消费者对于企业策略会有自己的解读，例如企业如果因为技术进步降低价格就很有可能被解读为产品质量下降；二是消费者对于企业会产生一定程度的不信任，企业需要注意品牌信誉或者说品牌与消费者之间信任体系的建立。这表明企业需要在营销策略中注意：
A.利用恰当方式展现信息帮助引导消费者进行归因，
B.利用高度可信的信息来源或者以名人代言...方式增强品牌与产品的信任
度。
（3）案例分析——以“李立群三精葡萄糖酸钙口服液”广告为例
首先，企业选择李立群作为产品代言人增加了消费者的信任度。李立群除了是演艺界众所周知的资深戏骨，更加难得的是他给观众们留下的是一种看着舒服，值得信赖的形象，企业选择其作为代言人，有利于消除消费者对于企业广告内容的怀疑。此外，广告展示李立群参观三精牌葡萄糖酸钙口服液的生产流程的片段，展现企业科技的同时突出企业“就隔着个玻璃让你看，在你眼皮底下生产！随时接受消费者检验！”的特质，配合三精牌产品生产线是国家AAA级旅游景点的事实，极其具有说服力，在广告最后，消费者在对整体进行归因之后，也容易认同李立群说出的结论：“补蓝瓶的钙，心里踏实！”，这时在消费者心里，选择购买三精牌葡萄糖酸钙口服液而非其竞争产品又多了一个站得住脚的理由。
3.归类需要（被动的，内在的）
（1）定义
消费者需要将信息和精力分类整理成有用的、易理解的形式。
（2）对营销实践的启示
消费者对于分门别类的需要要求企业在营销中注意：
A.产品信息呈现形式。由于分门别类需要时间，因此，营销者最好做到的是
通过简单、直接、清晰的形式展现信息，便于消费者进行归类。
B.引导消费者进行归类。营销人员可以利用定价策略，创造特定的情境特
征...引导消费者进行归类以达到理想的产品定位。这一点对于新产品而言格外重要，没有营销人员的帮助，消费者对于新产品（尤其是创新程度高的
新产品）的归类和理解接受将会十分漫长。
（3）案例分析——以“正宗凉茶加多宝出品”广告为例
“怕上火，喝正宗凉茶；正宗凉茶；正宗凉茶，加多宝出品”，在充满节奏感的音乐盒夏日里的运动场景及年轻人喝加多宝的凉爽表情的背景下，广告一再强调加多宝的去火气的正宗凉茶定位，通过重复使消费者在不觉中形成加多宝应该归为凉茶的反射，具有与寻常饮料相区别的防上火的特质（不排除也可能是为了与加多宝的品牌之争）。该广告通过引导消费者将加多宝归为凉茶而非一般饮料，突出了产品特点，有效避免了与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以及与康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的直接竞争。
注：在此仅讨论加多宝此广告本身，暂且忽略加多宝与王老吉的品牌之争问题。4.客观化的需要（被动的，外在的）
（1）定义
人们需要根据可观察的线索、符号来推断感觉和想法；通过观察自己和他人的行为加以判断，从而得到某种印象、感觉和态度。
（2）对营销实践的启示
A.提供可观察的线索符号
具体而言，营销者可以通过控制广告颜色、放置的节目性质等等为消费者提供情境线索，引导消费者产生对产品的正面评价；通过为产品制定合适的价格，投放适宜强度的广告等等提供产品质量线索。此外，营销者还可以通过紧密联系产品与刺激物，使消费者有意识或无意识地形成线索。
B.关注他人对于消费者购买决策的影响
展现目标人群或者目标人群期望变成的人对于产品的青睐能够有利于产品符合消费者心中的理想化定位。此外，注重口碑营销，对体验购买后用户以感谢涵...方式进行正强化也有利于品牌塑造。
（3）案例分析——以“马爹利XO 腾飞之翼”广告为例
首先，马爹利XO腾飞之翼的广告以4个人追求成功的故事为线索展开，一位雕刻家经过思索之后开始雕刻，一位演讲家在整理着装之后走到台上，一个作家走到桌前开始构思，一个指挥家走上台鞠躬准备演奏；演奏开始时，金燕开始飞翔，到最后四个人都实现了自己的成功时，金燕飞向云端高处，成为马爹利XO的标志，此时画外音响起“人人都有腾飞之翼，仅出类拔萃者得以翱翔天地。”
这样的情节安排使消费者能够感受到马爹利XO对于高端成功人士的客户定位，形成马爹利是不断追求卓越的品牌的品牌形象。
此外，通过四个人的神情、着装及周围的环境和紧贴情节的音乐都给予了
消费者相同的线索，使消费者通过客观化的需要对马爹利品牌形成了“rise above”的品牌印象。
二、认知性成长动机
1.自主需要（主动的，内在的）
（1）定义
自主需要是指对独立和个体自主的需要，任何文化中的个体或多或少都有这种需要。
（2）对营销实践的启示
随着社会的发展进步，个人消费观念差异其实正在逐渐变化，要满足消费者的自主需求需要营销者适当满足消费者的独立需要，具体而言可以通过提供多种样式的产品给予消费者足够的选择权与表达自我的机会或者限制销量造成“蓄意稀缺”乃至私人定制以满足消费者的自主需求。
（3）案例分析——以“‘尚品宅配’私人定制家居服务”营销战略为例
尚品宅配提供以一整套的定制服务和家居的整体解决方案。从售前咨询到售中设计到售后生产再到安装，尚品涵盖了风格呈现、设计、陈列等各方面的定制。在线上，室内设计师、陈设师和家具设计师通过远程设计支持系统，以用户个性需求为导向，并结合客户实际房屋空间布局，为其设计专属的全屋家具设计方案；消费者可以通过3D虚拟现实技术进行定制模拟体验并随时与设计师及时互动；挑选产品时，顾客也可以随时与家居顾问、设计师和店长三人组成的“铁三角”沟通；方案确定，顾客下单后，可以在网上自助查询订单进展状况。
尚品基于“数据化”的全面定制，实现了消费者对于家居的不同期望，根据消费者自己的需要对家居进行了独一无二的定制，让消费者能够自主参与家居设计，极大地满足了消费者的自主要求。
2.求新猎奇的需要（主动的，外在的）
（1）定义
求新猎奇的需要即消费者经常出于对新奇的需要而寻求变化。
（2）对营销实践的启示
A.适时为品牌添加新元素
产品和品牌的一成不变可能会引起消费者的疲惫，要留住消费者需要及时推出新的产品（比如生产电子产品的企业需要经常推出能够吸引消费者的新产品或产品新功能）或者为产品、品牌添加新的不同元素（比如可口可乐提出的私人定制昵称瓶活动）以满足消费者对于求变的需要。
B.在变化中寻找机遇
消费者的求变动机在为企业带来了威胁的同时其实也提供了机遇，以求变动机为契机吸引新的消费群体，再通过给予客户正强化维系消费者偏好对于企业而言也可能是一个好的机会。
（3）案例分析——以“Lenovo yoga pro3 travel”广告为例
联想通过该广告向消费者提供了一个不一样的平板电脑，yoga pro3给了消费者“a new way to create”, “a new way to share”, “a new way to relax” , “a new way to communicate”。对于普通平板电脑已经有些许厌倦的消费者在yoga3上看到了技术保障下的无限可能，所有的一切看起来都是那么地不同与充满吸引力，联想的这则广告激发了消费者求新猎奇的需要，给了消费者一个新的使用平板电脑的生活方式。而且更加难能可贵的是这些变化与不同并不仅仅是“鸡肋”的变化而是契合消费者需要，能够提升产品效用的功能性改变。
3.目的论的需要（被动的，内在的）
（1）定义
消费者是形式的匹配者，他们所期望的产出或者结果的形象与现有的状况比较并改变自己的行为使得结果朝着理想的状态靠拢。
（2）对营销实践的启示
目的论的需要与消费者期望有关，营销人员应该意识到两点。
A.现状与期望差距可能是产品购买动机
现状与消费者期望的不足可能正是消费者购买产品的原因，也就是说，消费者有时是为了达到目标期望或者离目标期望更近而进行产品购买，因此营销人员可以展示出产品能够帮助消费者实现预期或者缩小与期望差距的特质。
B.营销中各个方面尽量做到与消费者期望一致
营销中应该做到对于消费者期望的情景，状态...的了解以创造与消费者预期相匹配的形式。
（3）案例分析——以“潘婷：没有什么不同”广告为例
广告通过描述一位俄罗斯小女孩被电视上体操运动员的美丽身姿而吸引开始学习体操的故事，并且在母亲的支持下不断努力，克服困难慢慢走向成功，即使在最后受到了同伴将她的演出服弄坏的刁难，也能够穿着便装随性儿舞获得满堂喝彩的故事。
潘婷的消费者群体定位于20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群，而一个小时候胖胖的女孩为了梦想而不甘不服付出努力最后克服困难取得成功的故事构架则是该定位群体的女性几乎永远听不厌的感人“范式”，这个范式本身就满足了目标群体目的论的
需要。此外，结局“我们没有什么不同，我们因为拥有梦想而光荣”更是容易获得为故事主人公的成功而感动的女性的认同；甚至，消费者很有可能会将自己的经历与片中小女孩相联系，从而对于潘婷的品牌形成情感联系，对比消费者需要达到的预期与现在的差距，她们可能会采取购买潘婷的产品以获得力量和自信去努力实现梦想。
4.功利主义的需要（被动的，外在的）
（1）定义
消费者是问题解决者，他们利用各种机会争取有用的信息或新的技能。（2）对营销实践的启示
要满足功利主义的需要，产品宣传展示中需要展示更多的信息和理性诉求，而非侧重于感性诉求。
（3）案例分析——以“Apple watch ”广告为例
Apple watch广告全方位展现了产品的制造工艺与精致细节，展现了不同尺寸及表链的产品设计。电子产品迷能够从该广告看出每一个画面中表盘内容变化的奥妙所在，每一次的表盘变化都体现了产品的高科技功能。而非电子迷们可能需要从apple watch 系列广告（如apple watch:rise)中一窥究竟，体会它给生活所带来的真正变化。
Apple watch广告通过全方位地客观展示信息，满足了功利主义者获取新知识的需求，同时给他们提供了另一种高品质的生活方式，侧面暗示了拥有apple watch 的人的高端优雅，对于有功利主义的需要的消费者群体实际上颇具吸引力。
三、情感性保持动机
1.缓解紧张的需要（主动的，内在的）
（1）定义
人们在生活过程中会遇到各种引发压力和不适的情境，为了有效地缓解紧张和压力，人们试图寻找减小这些反应的方式。
（2）对营销实践的启示
营销者可以在两个方面做出努力，一是让营销的各个方面，包括广告、宣传促销方式等等变得有趣，在满足消费者缓解紧张的需要的同时更容易获得消费者的关注和赢得目标群体的好感与偏好。另外，还可以在产品设计中做文章，可以让产品使用起来更加有趣或者是让产品符合消费者缓解紧张的诉求，成为消费者减少紧张和压力的方式之一。
（3）案例分析——以“雅哈一下，轻松一下”广告系列为例
雅哈咖啡通过轻松一下，看书篇，骑车篇，旅行篇的广告，生动地体现了消费者在日常生活中的状态，每天赶时间，赶着学习，赶着工作，被房子、车子压得喘不过气，生活充满压力而让人抑郁。然后在看完一本好书，在赶着工作喘息的间歇，在花了3平米房子的钱旅行了960万平方公里之后，大家都以雅哈咖啡为契机，让紧张而疲惫的自己得到了放松。广告中的配乐，人物表情和字幕也都遵循由紧张到放松的安排。该广告通过将雅哈与生活中忙碌中的“轻松一下”建立联系，暗示消费者可将品尝产品作为减少生活压力的方式，并且通过系列广告在避免消费者广告厌烦的同时不断强化之间联系，一再表明产品能够满足消费者缓解紧张的需要。
2.表达的需要（主动的，外在的）
（1）定义
消费者需要向他人表达自身的存在，想要让别人通过自身行为以了解自己是谁，是什么样的人。
（2）对营销实践的启示
表达的需要体现了产品的象征意义，即产品除了基本功能之外带给消费者的额外的满足，比如身份地位或者个性的体现等等。营销人员在推广过程中应该充分利用这个信息，赋予产品其目标人群所期望的象征意义。
（3）案例分析——以“adidas Originals :这就是我”广告为例
广告以不同的富有个性的个体进行“他们说”“太粉了”，“太粗放”，“太放肆”“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表达，然后以陈奕迅的“太不巧，这就是我”结尾，宣扬了当下年轻人无畏周围质疑目光，尽情展现自我的态度。广告在提倡大家表达自我的同时其实也在不觉中满足了消费者对于表达的需要，并且实际上将原创精神的表达与Adidas Originals 建立了联系，将产品赋予了其目标群体所看重的时尚原创的代表意义，再配合Adidas Originals隆重推出旗下跑步鞋家族的最新成员– ZX FLUX 系列，（该系列拥有独特的轮廓设计，多种款式的选择不仅有革新的技术，更在设计美学上有了全新突破恰如其分地展现Adidas Original富有时尚的原创思维。），消费者很有可能倾向于购买Adidas Original 的产品以展现自己的时尚原创个性，满足自我表达的需要。
3.自我防御的需要（被动的，内在的）
（1）定义
对身份和自我的保护是一种重要的需要，当身份受到威胁时，我们会采取保护措施和防御行为。
（2）对营销实践的启示
营销除了从正面角度去展现产品效用之外，也可以强调不行动的负面结果促使消费者采取自我防御措施。并且，在目标表述情境下，负面描述会强
化风险感，因而对于希望规避风险的消费者会更加有效
（3）案例分析——“以灰姑娘的ghd魔法”广告为例
广告以奢华的宴会场景开始，展现参与宴会的主人们的不凡身份与王子的无边魅力；然而这其中的灰姑娘的不自信和狼狈，12点一到，灰姑娘妆容尽毁，舞衣也开始变回女仆服，原本就不自信的灰姑娘此时的自我身份受到了严重的威胁；然后，通过对于灰姑娘在洗手间发现ghd直发器，在危急时刻，用直发器呈现出真实的自我，展现出了自己的美丽与自信，甚至连为之倾倒的王子也不屑一顾。别样的童话故事片段以GHD直发器作为整个情节的转折点，解救灰姑娘于水火之中，恰如其分地利用了消费者对于自我防御的需求。具体而言，通过灰姑娘在舞会上利用直发器维护自身美丽形象的宣传，GHD的目标消费人群（追求美的女性）很容易联想到自己在日常生活中的类似经历，人人也都会时常经历身份质疑和不自信。这样一来，GHD直发器就为既憧憬美妙浪漫的感情又缺乏自信害怕受伤的女性提供了一层自我防御，或许也会有不少消费者在使用产品过程后能够感受到自身外观的变化，减少自身的焦虑和变得更加自信。
4.强化的需要（被动的，外在的）
（1）定义
我们经常被鼓励以固有的方式去行动，因为这样会给我们带来好处。（2）对营销实践的启示
确定做什么能够给予消费者进行购买行为的强化是营销的关键，在消费者购买体验产品之后通过产品质量本身及外界综合作用给予消费者正强化将有利于消费者进行重复购买和形成对于产品乃至品牌的偏好。
（3）案例分析——以“用了立白洗衣粉,天天都穿新衣服”广告为例
立白广告语“用了立白洗衣粉,天天都穿新衣服”利用消费者强化的需要，洗衣服之后衣服闪亮如新，满足消费者使用产品之后得到愉快和期望的结果，能够鼓励消费者再次购买立白洗衣粉，因为购买该产品给消费者带来了“天天都穿新衣服”的好处，每次洗完衣服对于消费者而言都是一次无形中的正强化。
四、情感性成长动机
1.果断的需要（主动的，内在的）
（1）定义
很多人是竞争导向的，他们追求成功、受人仰慕和支配他人，权利、成就和名誉对于他们而言很重要。
（2）对营销实践的启示
营销者可以通过赋予产品以身份地位的象征意义以满足消费者对于果断的需要，具体而言，可以通过对于代言人的选择，产品价格，促销等等策略的选择以体现产品价值。
（3）案例分析——“以马爹利名士——张弛篇”广告为例
实际上，马爹利名士《当代名士·黄金时代》微电影是一个系列，该系列微电影由马爹利携手电影《黄金时代》制作团队共同推出，八位主演冯绍峰、郝蕾、王千源、田原、黄轩、朱亚文及音乐教父张亚东、先锋男装设计师张驰透过当代与历史的隔空对话，充分展现跨越时空的名士精神，并抛出"每个人都有属于自己的黄金时代"的宣言。通过这8位名人的代言以及系列中体现的名士精神，满足了消费者对于果断的诉求，下面以张弛篇为例具体分析。
首先，张弛是中国著名的先锋时装设计师、潮流英雄，这一“当代名士”的选择本身就已经激起了消费者对于果断的诉求，广告中通过张弛在设计中的纠结，与历史中名士的对话以获得创作的突破，最后获得成功，T台，观众，环境无一不显示出张弛的成功和受人仰慕。结尾以“以超越一切的魄力创造未来”和一个成功者的背影结束。名士系列通过当代与历史名士对话，将名士一词与马爹利建立了紧密的联系，通过倡导当代名士新优雅理念，引领更多中国精英男士追寻自我价值，共享黄金时代的号召引导富有果断诉求的众多希望追求成功的人们将马爹利视为成功必备良酒之一。
2.亲密和谐人际关系的需要（主动的，外在的）
（1）定义
我们需要与别人交往，互相帮助并发展令人满意的关系。成为群体中的一员是大多数人生活的重要部分，许多消费的决定是基于保持与他人良好关系的需要。
（2）对营销实践的启示
可以体现产品和与人交往开始的契机，改善交往关系的契机等等的潜在价值，挖掘产品能够满足消费者对于亲密和谐人际关系需要的附加值，满足消费者需求。
（3）案例分析——以“和好丽友派去旅行”广告为例
“和好丽友派去旅行”广告展现了父亲与孩子之间的亲密关系和Kimi与旅行中碰到的同龄人建立的友谊，将好丽友派变成了父亲与孩子沟通分享的起点“Kimi,爸比20年前就做过广告哦”接着通过父子的肢体及表情语言展现两人之间的亲密关系；这时，两个旅人上车，好丽友派变成了Kimi与陌生同龄人建立关系的契机，Kimi“把大的给别人”交到了朋友。
整个广告将好丽友派与亲情和友情相联系，好丽友派不仅仅是食物更满足了消费者对于亲密和谐人际关系的需求。“有仁，有朋友，好丽友。”
3.身份认同的需要（被动的，内在的）
（1）定义
对身份认同的需要导致消费者扮演不同的角色。
（2）对营销实践的启示
营销中可以体现产品对于目标人群完善自我角色，做好令人满意的角色的帮助，以吸引有身份认同的需要的人群。
（3）案例分析——以“好爸爸洗衣露”广告为例
首先，产品取名为“好爸爸”就有一定的象征意义，暗示使用该产品的人是一个令人满意的父亲，在一定程度就使使用该产品的父亲们获得了身份认同；其次，广告整体也在围绕满足消费者身份认同需要的诉求。广告选用黄磊这一全民好爸爸作为代言人，又将广告命名为“好爸爸教室”，通过黄磊对于女儿的教育强调“好爸爸要懂得保护女儿”的观点，突出了产品洗衣露不伤手的特性，有效地激发了父母的身份认同需要，使好爸爸产品与合格的父母身份建立了强有力的联系。
4.模仿的需要（被动的，外在的）
（1）定义
人有模仿别人方式行为的倾向，模仿倾向能部分地解释群体中出现的从众现象。
（2）对营销实践的启示
企业可以采用名人代言和营造出产品为目标人群中多数人的选择的现象来推销产品。此外，营销人员也应该注意到他人，特别是意见领袖人物对于有模仿需要的消费者的影响。
（3）案例分析——以“广汽：新车致炫”广告系列为例
广汽丰田针对年轻有活力的人群推出全新Yaris L致炫系列。年轻人对于偶像和明星的行为有一定的模仿倾向，丰田选用七位选秀节目出身的艺人，分别对应致炫的其中车身颜色，代言不同车身代表着不同的风格。选择的艺人各有擅长，特点鲜明，覆盖用户群体广。广汽通过寻找拥有粉丝基础的选秀明星代言利用了目标人群中部分消费者的模仿诉求，有效地做到了产品推广。
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。 感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。 与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内着名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。 三
爱的表达式 -----公益广告心理功能分析 如果说，商业盈利性广告卖的是产品，那么公益广告卖的就是思想，是素质，是道德，是呼吁，是共鸣。公益广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。在我国广告发展史上，公益广告是历史发展中的一大进步，当它以高昂的姿态展现在人们眼前时，即刻就受到了人们的欢迎。随着时代的进步，近几年公益广告发展越来越迅速，它对社会的影响力越来越大。经济的进步，使人们对精神文明的发展更加渴求，因此，公益广告以飞快的速度走进社会群体中，积极的发挥其公平、公证的作用，并真实的反映出社会现象。而它之所以能带来这么震撼的效果，也是由于它所蕴含的打动人们的能量，也就是广告的强大的心理功能。 广告心理功能即广告对人的心理所发挥的作用。它包括认识功能，诱导功能，教育功能，艺术功能，便利功能和促销功能。下面会针对一则广告试分析之： 让我印象无比深刻的有这么一则广告------画面中，一个稚嫩又坚定的童声讲述道：“小时候，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的他为我们遮风挡雨；妈妈是典型的贤妻良母，相夫教子。长大后，少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈。岁月荏苒，光阴似箭，有一天突然
发现爸爸的背已经驼了，妈妈的身体已经臃肿塌陷。我想，是时候尽一份子女的责任了，悉心呵护起这个家：给父亲一个依靠的臂膀，做他贴身的拐杖；为母亲撑起一把庇护伞，遮蔽盛夏的骄阳。朋友，快对你的爸爸妈妈说一句吧：爸爸妈妈我爱你！Family＝Father And Mother I Love You！家，有爱就有责任！”这是从2011年12月起，在央视播出的公益广告《Family—爱的表达式》的文案。在优酷土豆网上，它的两个版本的点击率已经超过200万。 这则广告通过对?“FAMILY”字母的巧妙解读，表达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题。这体现了广告的诱导功能，在此尤其体现了情感方面的诱导。 1.诱导功能：广告宣传可以改变或建立人们的看法，增加好感，唤起潜在需求 尊敬父母，赡养父母是中华民族传统美德，也是我们的责任和义务，广告把这一思想融入故事情节中，运用感情诉求方式，让理性的内涵通过感性的情节反映出来，用这一充满倡导性的广告强调人心内心深处的亲情，从而领悟到深刻的广告主题——感恩父母。?广告最后也很明确地阐述了自己的主题，family=爱，有爱就有责任等，使广大观众产生共鸣，从而达成广告的广而告之的目的。广告成功分析并把握了公众的心理，孝敬父母一直以来都是中华民族的传统美德，广告从这个基本点出发，将中西方文化相结合，以让人耳目一新的方式传达出作为子女的责任，迎合了公众的心理，让公众在感动的同时也记住了这个广告。?
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青
广告受众心理分析 以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中，广告的位置是非常重要的，广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求，离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类：一类是物质心理需求，一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径，只有从消费心理出发的广告策略才是最基础，最能对消费者产生指导的广告策略。 一、广告描述 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 二、广告视觉角度 这个广告片没有很多的语言，但却有着惊人的视觉表现，如黑色，红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美和强烈的视觉感。另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚，飘逸和典雅。 三、广告记忆角度 广告一开始就吸引人的注意力，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走，开始突现了的一瓶chanel N5香水，让观众知道这是有关这款香水的，让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心，让人期待他最后结局。诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要，或是精神的、文化的需要，凡能满足一个人的需要和兴趣的事物，都容易成为无
公益广告的社会功能 社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。社会公益事业是一种社会性事业，需要社会全体成员参加，它在开展和运作过程之中同样离不开信息的传播和交换，特别需要公益事业的主体向社会成员传播信息的媒介和渠道，这就导致了公益广告的产生和发展。因此，社会公益事业的存在和发展是公益广告存在和发展的现实基础。 公益和营利之间的区别，既是社会公益事业和社会营利事业之间的区别，也是公益广告和商业广告之间的区别。这种区别表现在动机、内容、结果等各个方面。制作广告的动机，一个是为了公益，一个是为了盈利；作为广告的内容，一个是传播公益信息，一个是传播商业信息；作为广告的结果，一个是推动公益事业的发展且不带来利润，一个是推动营利事业的发展且带来利润。我们研究和讨论公益广告，首先要准确地把握公益广告的本质特征并将它和商业广告区别开来。当然，公益广告和商业广告之间也存在着联系，存在着共性，它们能不能在一定条件下结合起来，可不可以互有利益？这是需要进一步研究的问题。 为了提高公益广告的质量，更好地发挥公益广告的作用，就必须阐明公益广告的社会功能，因为搞清楚了公益广告的社会功能以及公益广告社会功能的内在规律，也就找到了提高公益广告质量的途径。 公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面： 1．传播功能公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。中共十四届六中全会《关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》所指出的我国社会主义精神文明建设的指导方针、根本任务同样适合于公益广告的基本思想。我们的公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。反之，如果传播了有害于人民和社会健
普通心理学中动机的一般概念 一、动机的涵义及其功能 （一）动机的涵义 动机是由目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。也 就是说，动机是一种内部心理过程，而不是心理活动的结果。 （二）动机的功能 1、激活功能 动机是个体能动性的一个主要方面，它具有发动行为的作用，能推动个体产生某种活动，是个体由静止状态转向活动状态。如为了消除饥饿而引起择食活动，为了获得优异成 绩而努力学习，为了取得他人赞扬而勤奋工作等。动机激活量的大小，是由动机的性质和 强度决定的。一般，中等强度的动机有利于任务的完成。 2、指向功能 动机不仅能激发行为，而且能将行为指向一定的对象或目标。如在学习动机的支配下，人们可能去图书馆或教室，在休息动机的支配下，人们可能去电影院、公园或娱乐场所。 3、维持和调整功能 动机具有维持功能，它表现为行为的坚持性。当动机激发个体的某种活动后，这种活 动能都坚持下去，同样要受到动机的调节和支配。当活动指向个体所追求的目标时，这种 活动就会在相应动机的维持下继续下去，相反，当活动背离了个体所追求的目标时，进行 这种活动的积极性就会降低，或者完全停止下来。 二、动机与需要 （一）需要及其种类 1、需要的涵义 需要是有机体内部的一种不平衡，它表现在有机体对内部环境或外部环境生活条件的 一种稳定的需求，并成为有机体活动的源泉。 需要是由个体对某种客观事物的要求引起的。这种要求可能来自有机体的内部，也可 能来自个体周围的环境。 需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的重要源泉。
最后，人的需要和动物的需要有着本质的区别。人的需要主要是由人的社会性决定的，具有社会的性质，人的需要的内容以及满足需要的手段也和动物不同，由于人有意识，人 的需要会受到意识的调节与控制。 简单说需要的特点是： 对象性：指向某种具体的事物或对象，即可物质也可精神。 动力性：是人从事各种活动的基本动力，是人的一切积极性的源泉 社会性：区别于动物的高层次需要。 2、需要的种类： 人的需要是多种多样的，按起源可分为自然需要和社会需要；按指向的对象可分为物 质需要和精神需要。 （二）需要的结构： 比较著名的是马斯洛的需要层次理论 马斯洛认为，人的需要是由五个等级构成的。 生理的需要，人对事物、水分、空气、睡眠、性的需要等。它们在人的所有需要中是 最重要的，也是最有力量的。 安全需要，它表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。归属和爱的需要，一个人要求与其他人建立感情的联系或关系，如结交朋友、追求爱情、 参加一个团体并在其中获得某种地位等，就是归属和爱的需要。 尊重的需要，它包括自尊和希望受到别人的尊重。自尊需要的满足会使人相信自己的 力量和价值，使他在生活中变得更有能力，更富有创造性。 自我实现的需要，人们追求实现自己的能力或潜能，并使之完善化。在人生道路上自 我实现的形式是不一样的，带孩子的妇女或开卡车的妇女，一个在流水线上工作的男人或 做炊事工作的男人，他们都有机会去完善自己的能力，满足自我实现的需要。 （三)需要是动机产生的基础 动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它会推动人们去寻找满 足需要的对象，从而产生活动的动机。维持体内的平衡状态不能只靠自动装置来解决。当 需要推动人们去活动，并把活动指向某一目标时，需要就成为人的动机。 动机在普通心理学中是很重要的一章，在心理学考研中，经常会出考点，在教育心理 学中也会涉及。
需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略
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需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略-新闻学需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略 苏晓慧 【摘要】本文借用社会心理学的视角来研究公益广告。发现很多公益广告并未真正抓住受众的需求心理，未能诱发受众需要动机，广告中好的理念未能得到贯彻，这也是公益广告“虚弱说服”的原因。所以可以从需要与动机理论出发探讨公益广告策略，使得公益广告真正深入人心，发挥影响力。 关键词公益广告需要与动机受众心理 在2015 年9 月1 日开始施行的《中华人民共和国广告法》第七十四条中明确指出：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”通过法律形式做出了这样的规定，可见公益广告对于我们的重要性。① 一、公益广告及其“虚弱说服”的原因1、公益广告的界定 公益广告是指不以盈利为目的，为社会公众利益和社会风尚服务的广告。我们可以从两个方面来理解这个定义：第一，公益广告不以盈利为目的，它是社会公益事业的一部分，与商业广告相比具有相当强的社会性。一般是由政府有关部门或者企业为了提高自身的企业形象而做。第二，公益广告是为社会公众利益和社会风尚服务，关注社会热点问题，容易引发舆论，引起大众的共鸣。成功的公益广告必定是能够解决实际问题的，使得大家共同行动来倡导广告理念。 2、公益广告的功能 一个国家公益广告的发展水平，往往能从侧面反映出这个国家的文明程
广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。
5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。
2011——2012学年第二学期《广告经营管理》 姓名付秀丽 班级 09广告学1班 学号 091200121 成绩 指导老师李英
我国公益广告发展存在的问题及对策分析 摘要： 作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的公益广告仍存在一些问题。本文分析了我国公益广告的特点和发展中存在问题以及解决问题对策。 关键词：公益广告发展问题对策 一、我国公益广告的发展现状 我国公益广告一直处于做做停停、时断时续的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。 一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。 另一方面．国有企业的改革还在进行中，国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感，而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的公益广告的制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。 二、我国公益广告的特征 我国公益广告具有以下几种特征： （一）公益性 公益广告的最显著特征是公益性而非商业性，公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中是不含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
一、动机的涵义及其功能 （一）动机的涵义 动机是由目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。也就是说，动机是一种内部心理过程，而不是心理活动的结果。 （二）动机的功能 1、激活功能 动机是个体能动性的一个主要方面，它具有发动行为的作用，能推动个体产生某种活动，是个体由静止状态转向活动状态。如为了消除饥饿而引起择食活动，为了获得优异成绩而努力学习，为了取得他人赞扬而勤奋工作等。动机激活量的大小，是由动机的性质和强度决定的。一般，中等强度的动机有利于任务的完成。 2、指向功能 动机不仅能激发行为，而且能将行为指向一定的对象或目标。如在学习动机的支配下，人们可能去图书馆或教室，在休息动机的支配下，人们可能去电影院、公园或娱乐场所。 3、维持和调整功能 动机具有维持功能，它表现为行为的坚持性。当动机激发个体的某种活动后，这种活动能都坚持下去，同样要受到动机的调节和支配。当活动指向个体所追求的目标时，这种活动就会在相应动机的维持下继续下去，相反，当活动背离了个体所追求的目标时，进行这种活动的积极性就会降低，或者完全停止下来。 二、动机与需要 （一）需要及其种类 1、需要的涵义 需要是有机体内部的一种不平衡，它表现在有机体对内部环境或外部环境生活条件的一种稳定的需求，并成为有机体活动的源泉。 需要是由个体对某种客观事物的要求引起的。这种要求可能来自有机体的内部，也可能来自个体周围的环境。 需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的重要源泉。 最后，人的需要和动物的需要有着本质的区别。人的需要主要是由人的社会性决定的，具有社会的性质，人的需要的内容以及满足需要的手段也和动物不同，由于人有意识，人的需要会受到意识的调节与控制。 简单说需要的特点是： 对象性：指向某种具体的事物或对象，即可物质也可精神。 动力性：是人从事各种活动的基本动力，是人的一切积极性的源泉 社会性：区别于动物的高层次需要。 2、需要的种类： 人的需要是多种多样的，按起源可分为自然需要和社会需要；按指向的对象可分为物质需要和精神需要。 （二）需要的结构： 比较著名的是马斯洛的需要层次理论 马斯洛认为，人的需要是由五个等级构成的。 生理的需要，人对事物、水分、空气、睡眠、性的需要等。它们在人的所有需要中是最重要的，也是最有力量的。 安全需要，它表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。 归属和爱的需要，一个人要求与其他人建立感情的联系或关系，如结交朋友、追求爱情、参加一个团体并在其中获得某种地位等，就是归属和爱的需要。
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
第七章广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。 第一节广告受众审美心理的差异与沟通 一、受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。 （一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题 二、受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。 （一）环境条件 1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡 （二）习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。（三）生态条件 生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。 （四）阶层条件 1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养 三、受众审美接受心理的特征 （一）探究 案例
公益广告的发展与困境 摘要： 随着现代化社会的发展，越来越多的企业和公司追求利益的最大化，于是它们采取了各种各样的方式推广自己的产品，其中做广告就是最普遍，同时也是最有效的手段。在这样的社会大背景之下，商业广告的发展就如同雨后春笋，发展的相当迅速，而且商业广告利用多种多样的传播媒介，无时无刻不在影响着人们的生活。伴随着商业广告的大繁荣，公益广告也开始出现，为了启迪人们，政府的有关部门就设计制作了公益广告。这些公益广告的主要目的不在于盈利，而是在于给老百姓们提供一个社会风尚的服务，公益广告采取老百姓们喜闻乐见的形式，针对社会上的各类问题制作公益广告，给社会受众谋福利。在我国，目前公益广告的发展经历了相对平和的发展历程，从无到有，老百姓从不认可到支持发展，这些都足以体现了公益广告在我国发展的境地。如今在商业广告无处不在的充斥着我国市场的时候，人们也应该鼓励公益广告的发展，发展公益广告在较短的时间内，可能见不到什么成效，但是在长远来看，必定会对整个社会的风气、人们群众的道德行为产生不可估量的影响。那么本文就从以下的几个方面，论述公益广告的发展和困境，希望以此来对公益广告的发展提出自己的建议，从而促进公益广告的发展。 关键词：公益广告；发展；困境
一、公益广告在我国的发展历程 公益广告于起源，并且发展较早。如今在欧美发达国家，随处可见的公益广告发展的已相当普及，尤其是电视公益广告。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如世界卫生组织、联合国儿童基金会等。不仅如此，在追求利益的驱使之下，一些大公司更是在发布商业广告的同时，费尽心思、不遗余力地制作公益广告。这些广告突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。而在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。那么接下来就从三个时期概括我国公益广告的发展历程： 1.古代概况 这一时期，如果按照现代公益广告的定义，早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，并且对不同历史时期人们的政治、经济、文化生活产生了深刻的影响。后来经过社会的发展，我国的公益广告也经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。 2.近代概况 从1840开始，我国开始进入了近代社会，近代的中国发展史
浅析广告创意中的广告心理学应用 发布时间：2010-12-03 来源：中国心理学家网我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】 摘要：本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式，得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨，本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系，并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。 关键词：品牌管家广告心理广告创意 Abstract：The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more，we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.
; 一、什么是动机动机是指引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内部动力。动机这一概念包含以下内容：(1)动机是一种内部刺激，是个人行为的直接原因；(2)动机为个人的行为提出目标；(3)动机为个人行为提供力量以达到体内平衡；(4)动机使个人明确其行为的意义。二、动机的种类动机对于活动的影响和作用有不同的方面，由此可对动机进行不同的分类。 (1)内在动机和外在动机根据动机的引发原因，可将动机分为内在动机和外在动机。内在动机是由活动本身产生的快乐和满足所引起的，它不需要外在条件的参与。个体追逐的奖励来自活动的内部，即活动成功本身就是对个体最好的奖励。如学生为了获得知识、充实自己而努力读书就属于内在动机。外在动机是由活动外部因素引起的，个体追逐的奖励来自动机活动的外部，如有的学生认真学习是为了获得教师和家长的好评等。内在动机的强度大，时间持续长；外在动机持续时间短，往往带有一定的强制性。事实上，这两种动机缺一不可，必须结合起来才能对个人行为产生更大的推动作用。(2)主导性动机和辅助性动机根据动机在活动中所起的作用不同，可将动机分为主导性动机与辅助性动机。主导性动机是指在活动中所起作用较为强烈、稳定、处于支配地位的动机。辅助性动机是指在活动中所起作用较弱、较不稳定、处于辅助性地位的动机。在儿童的成长过程中，活动的主导性动机是不断变化与发展的。事实表明，只有主导性动机与辅助性动机的关系较为一致时，活动动力会加强；彼此冲突，活动动力会减弱。(3)生理性动机和社会性动机根据动机的起源，可将动机分为生理性动机和社会性动机。生理性动机是与人的生理需要相联系的，具有先天性。人的生理性动机也受社会生活条件所制约。社会性动机是与人的社会性需要相联系的，是后天习得的，如交往动机、学习动机、成就动机等。(4)近景动机和远景动机根据动机行为与目标远近的关系，可将动机划分为近景动机和远景动机。近景动机是指与近期目标相联系的动机；远景动机是指与长远目标相联系的动机。如有的学生努力学习，其目标是为期末考试获得好成绩；而有的学生努力学习，其目标是为今后从事教育事业打基础。前者为近景动机，后者为远景动机。远景动机和近景动机具有相对性，在一定条件下，两者可以相互转化。远景目标可分解为许多近景目标，近景目标要服从远景目标，体现远景目标。“千里之行，始于足下”，是对近景与远景动机辩证关系的描述。
P9气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。 P9性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。 P9个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。 P9个性倾向性：制约人的个性心理特征的需要、动机、兴趣、信念、世界观。 P11个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。 P12潜在需要：未被意识到的需要。 P16访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。P17问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 P17问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。 P19封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 P20开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。 P20自由回答法：回答者自由填写内容。 P20投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。 P21造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。P22实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 P22自变量：研究所用的刺激。因变量：实验中拟测的指标。 P22实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。
P28注意的过滤器说：有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 P30注意：心理活动对特定对象的指向和集中。 P34一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。 P43对比：对象与背景差异的特性。 P47悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 P47定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。 P51感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 P52感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 P52绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。 P52上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。 P52感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。 P53差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND） P53韦伯分数/韦伯律：△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）△S=K ?S刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。 P56极限水平/阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。 P56阈上刺激：超过阈限水平。阈下刺激：低于阈限水平。阈下知觉：对阈下刺激人们观察