房地产市场营销策略分析
毕业设计(论文) 标题房地产市场营销策略分析
二级学院建筑经济与管理学院
专业房地产经营与估价
班级
姓名
学号
指导教师
上海城市管理职业技术学院毕业设计（论文）任务书
二级学院建筑经济与管理学院
专业房地产经营与估价
班级
姓名
学号
指导教师
设计（论文）题目房地产市场营销
策略分析
子题目
教学要求：
根据自己实际的实习实训工作内容提出选题，围绕选题收集相关资料，要求根据和运用所学课程的基本原理分析解决问题，通过论文写作提高自己的综合分析问题、解决问题的能力。
应完成的工作量：
1、选题并编制论文提纲
2、独立完成论文写作
3、字数：8000字以上
4、制作答辩用PPT
进度计划：
3月3 日：论文动员
3月3 日—3月12日：选题、收集资料
3月13日—3月19日：撰写论文提纲
3月20日—3月26日：修改并确定论文提纲
3月27日—4月20日：提交论文初稿
4月21 日—5月19日：论文修改、确定正稿
5月20日—5月21 日：按要求打印论文并递交到军工路总校
5月24 日前将答辩用PPT发给指导教师审核，5月28日论文答辩参考资料：
潘蜀健，陈琳编著《房地产市场营销》；吴祥华编著《房地产市场营销》；叶建平编著《房地产市场营销》；李伟编著《物业营销》
注：如一组学生一个总题目，则每位学生必须有独立完成的子题目，如每位学生有一个各不同的题目，则子题目栏不必填。
毕业论文（设计）原创性声明
本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。
作者签名：日期：
毕业论文（设计）授权使用说明
本论文（设计）作者完全了解**学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。
作者签名：指导教师签名：
日期：日期：
注意事项
1.设计（论文）的内容包括：
1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）
2）原创性声明
3）中文摘要（300字左右）、关键词
4）外文摘要、关键词
5）目次页（附件不统一编入）
6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论
7）参考文献
8）致谢
9）附录（对论文支持必要时）
2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。
3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。
4.文字、图表要求：
1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他
人代写
2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画
3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印
4）图表应绘制于无格子的页面上
5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档
5.装订顺序
1）设计（论文）
2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订
3）其它
摘要
房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。
随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发
展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，营销策略的重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。
关键词：房地产；市场营销；策略
目录
一、房地产营销概述 (1)
（一）、房地产营销概念 (1)
（二）、房地产营销环境分析 (2)
二、房地产市场营销策略 (4)
（一）、产品策略 (4)
（二）、价格策略 (6)
（三）、促销策略 (7)
（四）、渠道策略 (9)
三、房地产营销策略的发展史 (12)
四、房地产营销策略的创新 (13)
（一）、品牌营销 (14)
（二）、人文营销 (15)
（三）、知识营销 (15)
（四）、绿色营销 (16)
（五）、合作营销 (16)
（六）、服务营销 (17)
（七）、社会营销 (18)
五、结语 (19)
参考文献 (20)
房地产营销策略分析
在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。阐述了我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。说明为了赢得市场竞争，需要进行营销策略的创新。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。
一、房地产市场营销概述
（一）、房地产市场营销概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。
（二）、房地产市场营销环境分析
房地产市场营销的环境分析是做好房地产市场营销的基础或者可以说是其前提条件，换言之，要把房地产营销做好，我们就首先必须做好房地产市场营销环境的分析。所以我们在做市场营销前必须要对房地产市场营销的环境分析有所了解。
房地产开发经营企业作为独立的房地产商品生产者和房地产商铺交换者，与任何其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行，是在与其他企业、消费者群和社会参与力量下的作用下开展起市场营销工作的。房地产市场营销环境是由这些影响房地产开发经营企业营销活动的外部力量和内部因素构成的。房地产市场营销环境的变化，使企业机会与挑战并存。因此，全面、客观深入研究企业市场营销环境，正确分析、把握各种环境力量的变化，对企业审时度势，制订合理的营销策略，更好地开展市场营销活动具有重要意义。
房地产营销环境的特点主要是：
1、关联性
房地产市场营销环境的各种构成要素不是鼓励存在的，二是相互联系、相互影响的。经济因素与政治因素是对立的统一，经济因素不能脱离政治因素单独存在，政治因素也要通过经济因素来体现。自然条件是影响经济环境的一个重要因素，而经济的发展、生产力水平的提高，会使自然因素发生变化。良好的经济环境、完善的政治制度，都要受到社会文化背景的影响。而社会文化的发展反过来又受经济、政治、法律等因素的制约。需求、资源、竞争之间的相互关联，及产
业结构内部的相互关联都表明了市场营销环境间的紧密联系。由于市场营销环境中的各种因素之间有着相通的联系，所以房地产经营企业在分析市场营销环境时不能简单孤立地看问题，而应从各种营销因素的内在联系上把握它们可能产生的交叉效应，并依此制定相对应的对策。
2、差别性
对不同的房地产经营企业，其市场营销环境往往存在很大的差别。这种差别可能是由于企业主营物业的差异、目标市场的差异、经济实力的差异或竞争地位的差异等因素造成的，也可能纯粹是由于政府在管理上的差别所致。房地产企业分析自己的市场营销环境，是正确决策的基础前提之一。
3、动态性
房地产企业的市场营销环境不是一成不变的，它随着时间的推移，经常处于动态变化中。首先，市场营销环境中的各种利益主体的行为具有很大的可变性，如随着人均收入的提高，消费者的购买行为不断变化着；其次，构成市场营销环境的各种因素以及他们之间的结合方式，也不是固定不变的，而是经常要充实信的内容，出现新的形式。因此，任何房地产企业要以变化和发展的观点经常性地探求市场营销环境的变化，从中发现规律，因势利导，以减少由于环境的震荡和变异给企业经营活动造成不利影响或波动。从房地产市场营销构成要素来看，房地产市场营销过程受国家宏观政策（尤其是金融政策）、地区生活习俗以及房地产产业化、市场化水平等诸多因素的影响和制
约。只有与市场营销环境相协调，房地产企业才能顺利开展其营销活动，并实现其预期的各项经济指标。
二、房地产市场营销策略
房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。房地产商品有其自己的特征，因此在营销策略上有着自己的特殊性。而它又分为产品策略、价格策略以及促销策略。
（一）、产品策略
房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：
1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。
2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。
3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。
目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，
即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。
何谓有形产品？何谓延伸产品？就我个人而言，我目前在利博房产营销策划公司实习，并且有幸参与了委托代理销售位于浙江的“平湖中国城”的商铺，该项目地处平湖城北2000亩市场集群区的商业核心地段，是浙江省平湖市重点建设项目，它的总体规划建筑面积约40万平米，一期占地9.25万平米，总建面14.5万平米（其中大型服装箱包展示中心11.6万平米、高层商务综合楼2.9万平米）总共四层，集服装箱包批发、零售为一体。总铺位数在3400个左右可对外销售的在1200个左右独立产权40年，10年包租，一层均价28000元/㎡二层均价约为20000元/㎡商铺面积是20，30，40 平米，面宽均为2.25米，进深分为 4.5米6.75米和9米三种规格，这些就是该项目的有形产品。每个项目都拥有其各自的延伸产品，该项目定位为全球品牌服装集散中心，通过搭建“六大中心，十大平台”，为全球品牌服装采购商和经营户构建了一个集品牌展示、服装交易、订单批发、区域代理、连锁加盟、网上交易等多种模式于一体的全球品牌服装交易大平台。同时，还提供物流、电子商务、技术交流、人才交流、潮流发布、观光旅游、金融等服务！加上30年服装产业基地底蕴，奠定了项目产业铺王者地位。是目前国内最大的出口服装制造基地之一，历经30多年的产业发展，已形成全市2000多家服装企业、16万名产业工人的产业规
模，年产值高达130亿元。包括耐克、迪桑都、ARMANI在内的世界著名品牌与平湖建立了长期合作关系，被誉为“中国出口服装制造名城”。上述都是该项目的延伸产品，良好的延伸产品亦能使项目更有价值。
（二）、价格策略
房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。
1、定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。
2、定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，现在我实习的地方所委托代理销售的“平湖中国服装城”的商铺采用的便是折扣优惠，自持70%物业，对外销售30%。一楼均价28000。二楼均价20000。包租10年，前三年24%一次性返还冲抵房款（分别为7%，8%，9%）第四年10%，第五年10.8%。第6~10年按实际
所得租金收益9:1分成。并且如果是在内部预定中购买的话还可以享受95折以及20000元的优惠券，折合下来的公式便是：（表总价-20000优惠券）×0.76×0.95=购买价。优惠价格的合理使用，便可成为一个双赢的局面。
（三）、促销策略
房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：
1、人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。良好的个人形象以及出众的业务能力能使促销的项目增色不少。并且人员促销的好处在于可以更人性化的为客户提供服务，房地产客户的要求各种各样，如果统一按照官方的标准来回答势必会影响一定的销售，并且如果只按照开发商所提供的资料，客户有时候咨询的内容有时候会得不到答复，而机会是稍纵即逝的，这时候就需要业务员与客户之间更灵活的交流。
2、广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交
通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。就如我们委托代理的“平湖中国服装城”的广告标语是：今日的平湖中国服装城，明日海宁服装皮革城。而我们所采用的方式是通过报纸媒体来进行营销推广，此方法的优势在于诉诸视觉的媒体，信息含量大，可传阅及反复阅读，适合对目标客户进行长期理性诉求。《奉贤报》是奉贤地区的地方性报纸，发行量大、覆盖面广，传阅率高、可信性强、具有权威性。所以我们选中《奉贤报》作为我们广告传播的途径。而我们广告主推的是该项目的10大优势，亦该商业地产的10大卖点，①产业优势；②区位优势；③地段优势；④规模优势；⑤规划优势；
⑥政策优势；⑦商圈优势；⑧行业优势；⑨品牌优势；⑩经营优势。
3、公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。由于现代社会广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。像我们公司目前是一家刚起步的营销策划公司，因此我
们的售楼处每天都要求打扫的十分整洁，接待如何客户都需要做到彬彬有礼诚恳热情，并且在领导的带领下有时候会去附近的社区帮忙，比如5月前我们在奉贤南桥的老年人活动中心打扫卫生，努力向公众营造一个良好的形象。再比如万科城市花园推出最新住宅――金枫苑，由15幢多层小高层组成，共计240个单位，同时和拖拉普纳酒业公司于9月的第一个周末在小区内举办了98万科城市花园碑酒节，搭建了300平方米休闲帐篷，且引进了三联书展，并安排多姿多彩的游兴节目，如饮啤大赛、爱犬比赛、有奖竞猜、足球赛以及乐队演出等，幸运者还能获得施拉普纳亲笔签名的足球及“老纳”啤酒杯。金枫苑公开发售，老业主及经老业主介绍的客户或获特别优惠。这些形成良好的公关关系的手段，可以说公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，其效果很好。
4、营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。由于我们公司委托代理销售的商铺在外地，于是我们所采用的是对来访并准备去看房的客户进行投入金额共有5万元的抽奖活动。提高了公司的形象并且增加了客户对该项目的购买兴趣。
（四）、渠道策略
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托代理以及近几年兴起的网络营销。
1、直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2、委托代理销售。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。通过这段时间在公司里的实习，我认为委托代理销售的优势主要体现在：①它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的不足,提高企业运作的效率和效益；②相对于直销模式，委托代理分散了公司开发房地产的风险；③由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系。有好也有坏，由于代理商的介入，分隔了开发商和市场、消费顾客之间的联系，使得开发商对市场发展的动向和顾客需求变化的了解更加困难；另外,过多的中间代理环节大大降低了开发企业的利润、增加顾客的经济负担,随着微利时代的到来，即使是处在利润颇丰的房地产行业，开发商也面临考虑如何尽可能的降低成本,提升企业的竞争实力。如上所述我们做的委托代理销售，有利亦有弊，我们的有利在于我们是我们有较多的业务员以及广泛的客户关系，而这一切也正好弥补了开发商人员不足的缺陷。但是也正如上面所说，因为不得不存在中间商的关系，所以开发商于客户间的交流变少，而相对
于我们来说的话，同样也存在这不便的地方。作为一个代理商，其实就是在买卖双方之间说合交易，但对盈亏不负责、只要成交就可从中取得佣金的中间商人。有次，因为我处理不当，向来电咨询的客户透露了太多，导致客户直接绕过我们代理商，自己去向开发商购买了商铺。这样一来我们就得不到佣金了。
3、网络销售。它是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着这个社会的迅速发展，网络营销应用在房地产业上作用也越来越大，其形式策略也越来越多，2004年2月，SOHO中国把新推出的9号楼2层半，1965平方米的公寓在新浪网上进行无底价拍卖，潘石屹把原来现场拍卖的方式搬到了网上。最终，网上屏幕总价格达到3477万元。据计算，此次网上拍卖的 9 号楼单价比此前刚刚结束销售的建外SOHO的6号楼每平方米单价平均增加了2800元，达到17700元／平方米。此次网上拍卖共推出5个购买单位（2层半），竞买者38名，竞买者需要先在北京天问拍卖公司签订协议并提交保证金，而后获得新浪网的出价权限密码。接下来，建外SOHO又继续推出了9号楼新单元进行网上拍卖。只有有创新意识的人物才会采用创新的拍卖方式，拍卖创新的楼市产品。而这种创新，不就是建立在网络