产品-市场矩阵策略管理之父安索夫博士于
1975年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品／市场组合和相对应的营销策略。
市场渗透（Market Penetration ）——以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。
市场发展（Market Development ）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。
产品发展（Product Development ）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。多角化（Diversification ）——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多样化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how 上取得某种综效（Synergy ），否则多样化的失败机率很高。
安索夫矩阵
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经管及其决策 第十二辑市场营销经管专辑（第一部分） 1、世界级的公司不仅越来越多地从国外购进各种部件和材料。同时它们也正在致力于把自己在国内生产的商品销往海外。但它们意识到，如果要把这项业务搞好，仅凭自己的力量是力所不及的。于是，它们与国外的公司结成战略联盟，这些结盟的公司可能是供应商、分销商、技术伙伴、联营伙伴，甚至还可能是竞争对手。 可以预言在进入21世纪之后只有那些建立起充分有效的全球商业网络的公司才能在商战中获胜。 2、如果整个市场营销是一座大冰箱的话，那么推销只是冰山的尖端罢了，优秀的经管理论家彼得·德鲁克指出：为推销是必要的。但市场营销的目的正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。 推销如果要卓有成效，必须先进行需求评估、市场调研、产品发展、定价、分销等市场营销活动。如果市场营销者已做好了确定顾客需求、发展相应产品、定价、分销和促销工作，那么产品的销售便相当轻松了。 3、市场营销观念认为，达到组织目标的关键是在于正确确
定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客地需求。 5、为什么说使顾客满意使生死攸关的呢？因为公司的产品主要销售给两类顾客：新顾客和老顾客。吸引新的顾客要比维系老的顾客花费更多的成本。因而，保持顾客比吸引顾客更见成效。保持顾客的关键在于使其满意。 对于顾客的投诉，仅仅倾听是不够的。公司必须对投诉作出建设性的反应。如果顾客的投诉得到妥善处理的话，有54%～70%的顾客会继续购买公司的产品。如果对投诉的处理十分迅速的话，这一数字将大得惊人，可达95%。如果投诉的顾客感到满意的话，他们会向5个以上的人宣传自己所受到的待遇。 6、公司应该具有内部营销和外部营销两种观点。内部营销的任务是：成功地雇佣、培训、鼓励那些愿为顾客服务的有能力的员工。实际上，内部营销应在外部营销之先。若公司员工并没有提供优质服务的打算，却向顾客许诺优质服务，那只能是空中楼阁。 7、想赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些以消费者为中心。为目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场，这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于创造顾客，它
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？ 概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
产品市场营销策划方案 一、活动主题： 关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间： 新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。
活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。 2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员（小姐）向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。
《市场营销》课程标准 课程名称：市场营销课程代码：0110013 总学时数：理论课学时数：36 实践课学时数：36 学分：8 适用专业：市场营销、工商管理 1 课程概述 1.1 课程定位 本课程是市场营销专业的一门必修核心课程，主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的应用型营销管理人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市场结合起来，使社会生产适应市场需求的变化。 1.2课程设计思路 本课程以就业为导向，在行业专家的指导下，对市场营销专业所涵盖的营销类岗位进行工作任务与职业能力分析，以工作任务为引领，以市场营销基本理念和基本原理为课程主线，以各专业方向应共同具有的岗位知识和职业能力为依据，根据学生的认知特点，采用层层递进的结构来展现教学内容，通过合作学习、小组讨论、案例分析、方案制作等活动来组织教学，倡导学生在各项目活动中学习营销的基本知识及营销技巧，使学生具备基本的营销知识和营销理念，在达到高级营销员技能要求的基础上，成为助理营销师，为以后各个营销岗位的实际操作和学习提升打下坚实的基础。 2. 课程基本目标 1.1 知识目标： 通过学习，学生能够分析营销环境、分析消费者需求和竞争者。能够选择目标市场、根据产品不同生命周期选择不同策略、能够根据定价目标对产品定价，能够根据产品特点设计分销渠道，会根据不同企业具体要求制定相应的促销策略。 1.2 职业技能目标： 通过本课程的学习，使学生熟练掌握企业市场营销实践的操作方法和操作技能，能够熟练地处理企业市场营销业务，并且能够解决企业市场营销过程中常见问题。通过专门训练要求学生符合企业对市场营销从业人员的要求。
市场营销人员应具备的六种能力 当前对市场的营销攻略杂多,但笔者认为要想成为中石化营销队伍中合格的一员必须具备以下六种基本能力。 一、要有吃苦耐劳的精神和锲而不舍的毅力： 古人云：“吃得苦中苦，方为人上人”，这条古训告诉我们，在任何环境做任何事，吃苦应是第一要素，有苦才有甜，未经风雨哪见彩虹。 二、要有高尚的人品 “人品”虽然是一个广义词，但做任何事，特别是我们做营销工作人员，“人品”决定做每一件事的价值趋向和做每件事的态度，要有高尚的人品才能做好客户的经纪人和公司的创效人。 三、要有细致、扎实、务实的工作作风和有较高的市场灵敏度。 对某一地市场和对某一位客户的营销，要想取得成功，基础工作是关键，只有认真细致、扎实的做好每位客户的营销和某一市场基础工作，真正做到有的放矢,才能对市场有较高的灵敏度,才能经营好客户和市场。 四、在营销中巧妙组合大脑、眼、腿、嘴的功能。 在现实的营销过程中，怎样组合好大脑、眼、腿、嘴之间的功能，是营销工作成败的关键。用腿跑市场，深入一线；用眼跑市场，发现商机；用脑跑市场，进行信息归类、分析和判断，然后制订营销策略和价格；用嘴跑市场，和客户真情交流。只有这样周而复始，锲而不舍，才能经营好市场，经营好客户,找到和抓准市场“空白点”。 五、要有足够的专业知识、法律法规知识和丰富的社会知识、人文知识。 在当今社会中任何事的成功与否，取决于与人的沟通是否成功，特别是我们营销人员，只有平时认真的学习和积累各种有用的知识，才能用大脑进
行正确的思维，从而达到对市场的准确的判断。想出各种出奇制胜的营销方案，指挥腿和嘴来达到自己即得目的，才能真正实现用“腿营销”向“智慧”营销的转变。 六、要有较强的团队精神。 “一个好汉三个帮、一个篱笆三个桩”。特别是在国家逐步放开市场时，竞争显得更为激烈。这就要求我们营销人员在面对这样的市场时，不能单打独斗。要信息互补、经验互补、客户互补。只有形成一个拳头，才能在市场中搏击风浪，搏击对手。
情境十市场营销战略管理 l 教学目的与要求：通过本章教学，让学生了解企业战略含义及特点，企业市场营销管理过程的五个步骤，能够运用SWOT分析法，重点掌握企业战略规划的内容与程序，把握战略规划各个步骤的工作重点，工作方法 2 教学重点：战略方案 3 教学难点：可供选择的战略方案，波士顿咨询集团法，SWOT分析法，市场营销组合的概念。 子情境1 企业营销战略计划的制定 一、企业营销战略的含义与特点： 1、含义：企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的总体行动方案。 2、特点： A. 长远性 B. 全局性 C. 系统性 D. 适应性 E. 竞争性 F. 纲领性 二、企业营销战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划 3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用 三、营销战略计划制定程序 1、明确企业任务 2、分析内部条件与外部环境 3、确定企业营销目标 4、制定业务投资组合计划
5、制定其他功能性战略计划 四、营销战略计划制定方法 （一）现有业务经营组合战略的制定 1、波士顿咨询集团法 由美国的波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）提出了著名的对企业"战略业务单位"分类和评价的方法，即市场增长率-相对市场占有率矩阵简称波士顿咨询集团法（BCG法） 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略： （1）发展策略：扩大SBU的相对市场份额，A B （2）维持策略：保持SBU的相对市场份额C类 （3）收缩策略：目的在于增加SBU的短期现金收入，对于前景不佳的金牛类业务以及问题类和狗类业务可采用此策略 （4）放弃策略：目的在于出售和清算现有业务，以便把资源转移到更有利的经营领域。A 、D类。 2、通用电气公司方法 （二）新增业务的发展战略的制定 1、密集性发展战略：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。 安索夫提出一个产品/市场发展矩阵 现有产品新产品 1、市场渗透 2、产品开发 3、市场开发 4、多角化经营 （1）市场渗透策略：企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有产品的市场占有率。 方法：a、鼓励现有的顾客多买多用本企业的现有产品：比如在包装上标明："长期使用本品,…… b、设法把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。
新产品市场营销策略 一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合（一）市场营销产品策略的概念产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 包括实体产品、服务、地点、组织等。 产品整体包括三个层次：1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）这是产品的基础。是消费者通过自己的 眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）这是对产品意义的延伸。是指购买者在购 买产品时所获得的全部附加服务和利益。 包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 （二）市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种：（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。 （2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 （3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。 （三）市场营销产品策略组合1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合，也称产品搭配。 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。 产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。 产品项目，指市场营销https://www.doczj.com/doc/8d5213389.html, 产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。 例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4 条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。
《市场营销学》评分标准 一、单项选择题（每小题1分，共12分。） 1、C 2、B 3、C 4、B 5、B 6、D 7、A8、C9、D10、D11、B12、A 二、多项选择题（每小题1分，共8分。） 1、ABDE 2、ABCE 3、ACDE 4、CDE 5、ABDE 6、ABCE 7、ACDE 8、BCDE 三、判断题（每小题1分，共12分。） 1、× 2、√ 3、× 4、× 5、√ 6、√ 7、√8、×9、√10、×11、×12、× 四、填空题（每小题1分，共8分。） 1、商品交换 2、产品观念 3、营销中间商 4、环保 5、租赁 6、目标市场 7、优质制胜 8、市场竞争力 五、名词解释（每小题3分，共12分。） 1、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。 2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。 3、市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 六、简答题（每小题6分，共24分。） 参考答案要点： 1、现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时
间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。 3、产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。 针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。 4、促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。 七、论述题（12分） 参考答案要点： 在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，其影响具体表现在以下几个方面： （1）总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力； （2）财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行； （3）产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；（4）渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好； （5）营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 八、案例分析（12分） 参考答案要点： 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则
销售人员应具备的岗位职责及素质 销售人员所要具备的素质有很多方面，一方面是技能素质方面，另一方面是心理素质方面。他体现在下面几个方面。 技能素质: 一、观察力 观察不是简单的看看，很多销售人员的第一堂课就是学会“看”市场，这个看不是随意的浏览，而是用专业的眼光和知识去细心的观察，通过观察发现重要的信息。例如到卖场逛逛一般人可能知道什么产品在促销，什么产品多少钱，而专业的销售人员可以观察出更多信息： 你有没注意到别人的卖的好的产品是因为什么？价格、赠品、包装……用的什么赠品？什么材料？怎么制作的？包装做得很好，好在哪？颜色、造型、材质、可以有别的用途（比如食品的包装，用完了可以当罐子）。竞争品牌又有哪些促销活动？具体的时间段？活动的具体形式，有哪些参与方式？卖场内的竞争品牌的厂家从28家增加到29家，增加的是哪个厂家，是否对我们有潜在的威胁？它的主要产品和价格定位如何？……太多的信息需要你仔细的观察，很多销售人员在对其培训了很久以后，其观察能力才能得以全面发挥。 销售人员也是每个企业的信息反馈员，通过观察获取大量准确的信息反馈是销售人员的一大职责。 二、分析力 分析与观察密不可分，观察得到信息，分析得出结论。看货架的产品分布你能分析出什么？放在最好的陈列位置上的要么就是销售最好的品种，要么就是该厂家此时的主推产品；通过生产日期进行分析，生产日期越近说明该产品的销售与流转越正常，生产日期过久说明该产品属于滞销状态；通过价格进行分析，价格较以前下调幅度较大说明该产品受到竞争产品的压力过大，销售状况不理想，价格上浮较大，该产品的原材料市场整体价格上扬，导致产品成本骤增，或者该产品市场属于供不应求的状态。这些间接信息必须通过慎密的分析才能得到。 同样在与客户的谈判当中你是从对方言谈举止流露出的信息分析对方的“底牌”和心态，例如进场谈判，买手给你报了个价，作为销售人员肯定不是一口答应，分析对方说话的神情语调，用话语刺探，然后分析出是否有压低价格的可能，空间幅度多大等。 三、执行力 执行能力体现的是销售人员的综合素质，更是一种不达目标不罢休的精神。销售人员在执行计划时常常会遇到困难，这时你如果只会说“经理这个事太难了，做不了。”那么你的领导也只能说“好，那我找能够完成的人来做”。没有困难事情称不上任务，人人都可以完成的事也体现不出你的价值。
一、单选题 1、市场营销组合概念的提出者是（） A.尼尔·迪登 B.尤金·麦卡锡 C.菲利浦·科特勒 D.温德尔·斯密 2、在生产者购买决策的参与者中，最主要的影响者常常是（） A.采购者 B.经理 C.技术人员 D.财务人员 3、企业战略的基础和出发点是（） A.企业任务 B.企业目标 C.投资组合规划 D.增长战略 4、一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是（） A.本企业制造化妆品 B.本企业是化学工业企业 C.本企业的任务是创造利润 D.本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要
5、市场营销组合是指（） A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营销因素的组合 6、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（） A.企业内部 B.国外的消费者 C.社会文化 D.人口 7、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（） A.市场渗透 B.多角化 C.产品发展 D.市场发展 8、处于黑色地带的战略业务单位一般采取的战略是（） A.发展战略 B.维持战略 C.增加投资 D.收割放弃 9、波士顿矩阵法对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）
A.市场增长率和相对市场占有率矩阵 B.市场增长率和市场占有率矩阵 C.相对市场增长率和市场占有率矩阵 D.多因素投资组合矩阵 10、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（） A.理想业务 B.成熟业务 C.冒险业务 D.困难业务 11、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（）。 A.正式订购 B.购后评价 C.征求建议 D.选择供应商 12、下列哪一因素属于宏观环境因素（） A.公众 B.中间商 C.企业 D.人口 13、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（） A.产业市场和中间商市场
《国际市场营销》课程标准 一、概述 （一）课程性质 经济全球化加快了企业融入国际市场的步伐，这就要求企业对国际市场的营销环境、规则和营销策略的规律性有一个充分的把握。《国际营销学》是工商管理、国际贸易专业的—门重要专业必修课。通过学习本课程，要求学生掌握有关国际市场营销的一些基本理论，更重要的是要求掌握相关的营销操作技能，为日后实际工作打下良好的基础。 （二）课程基本理念 通过本课程的教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力，具备进行国际市场研究的能力，具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力，具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力，提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。 （三）课程设计思路 本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和课堂讨论为辅。主要的教学手段包括: 1.课堂讲授：系统地向学生传授基础知识。 2.课堂讨论：通过引导学生参与讨论加深学生对基本知识的理解。 3.课后作业：适量的课后思考督促学生进行更深入的思考。 4.小组项目：提供调研课题与经典案例，学生分组讨论、课堂陈述 并上交报告。 5．结课成绩=平时成绩*30%+期末考试成绩*70% 二、课程目标 （一）总目标 主要围绕“企业如何开展国际营销”这一主题，按照企业进入国际市场的过程依次展开论述。从国际营销环境的分析、国际目标市场的选择及进入方式的决策，到国际营销竞争策略的制定，国际营销组合策略的实施以及营销过程的组织与控制，进行全面、系统的分析。使学生了解国际市场营销基本理论及其发生、发展；掌握国际市场营销管理的基本原理和方法。并使他们对国际市场的环境、进入国际市场的方式与应用条件、国际产品、定价、渠道和沟通策略、全球营销管理的领导、组
销售人员应具备哪些核心能力 2004年底，我以顾问身份参加了某企业销售人员年终总结会议。该公司近百名营销员，业绩最高的销售了将近4000万元的产品，业绩最差的销售额才十几万元。大家在同样的企业，享受同样的销售政策，销售同样的产品，为什么业绩竟然如此悬殊？该公司销售经理感叹：销售最大的问题是人！ 菲利普·科特勒在其名著《营销管理》中引用一项调查结果：27％的销售人员创造了52％的销售额。影响销售人员业绩高低的因素很多，如市场潜力大小、企业对市场的资源投入、市场的成熟度、产品寿命周期、竞争对手等。但实践证明，销售人员才是决定销售业绩高低的关键。“销售最重要的要素是人。” 现代销售理论奠基人戈德曼博士告诫我们：“把一个不合适的人放到销售岗位上，一开始你就失败了。”不是所有的人都适合做销售，也不是所有做销售的人都能成功。从销售人员个人角度看，决定其业绩高低的因素有他的基本素质、观念、能力等。有人把能力和素质混为一谈。其实二者是不同的。能力可以在短期内培养，而素质则是在短期内无法培养出来的。所以，销售人员要想迅速提升业绩、在销售领域站稳脚跟，就需要清楚地了解作为优秀的销售人员需要具备哪些能力，并在平时注意训练以有效提升这些能力。 销售人员应当具备什么能力，可以从三个方面进行研究：一是实证研究；二是征求客户的意见，询问客户愿意与什么样的销售人员打交道；三是让销售经理根据自己的经验谈谈他们的观点。本次专题中，战斗在营销第一线的销售经理根据自己的实践经验，提出了销售人员应当具备的各种能力。 著名营销经理人孙跃武先生提出，今天的销售人员要具备三个方面的能力,即承压能力、分析能力和沟通能力。 1.承压能力。销售人员肩上扛着巨大的销售指标, 身后有主管经理一次接一次的催促,面临的却是客户的冷漠与拒绝。面对困难,一些人感到迷茫和沮丧,或放弃,或消极工作,结果自然是离成功越来越远。因此，摆正自己的位置、端正自己的心态、面对压力、承受挑战是每一名销售人员,尤其是刚走出校门迈上工作岗位的年轻人应具备的能力。 2.分析能力。销售人员要具备对市场机会的敏锐分析能力，学会发现市场机会,在与竞品的战斗中脱颖而出。
Some problems that have appeared or can be expected to come up with a solution to the problem, and through the record of the terms, effective supervision and implementation.新产品市场营销策划书正 式版
新产品市场营销策划书正式版 下载提示：此方案资料适用于某些已经出现的或者可以预期的问题，不足，缺陷，需求等，所提出的一个解决问题的方案，并通过明文或条款的记录，加以有效的监督与执行，确保能达到预期的效果。文档可以直接使用，也可根据实际需要修订后使用。 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起!既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性! 企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下： 一、活动主题：关爱家庭你我
他―――抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客
优秀销售人员应具备哪些素质和能力 尽管我们不能说成功的销售员具备一套与不成功销售人员完全不同的特点，但成功的销售员确实有某些共同之处。一些研究表明，优秀的销售员具有一些共同点。这些共同点主要分为品质、技能和知识三类。 ?品质 成功销售经理的品质数量并不多，其中最常提起的就是empathy。从他人的角度考虑问题的能力。这种能力有助于创造出一种和协的的氛围。有助于销售人员预测客户的行为和与客户建立良好的关系。如果顾客感觉到销售员不了解他们的问题，这种关系难以建立。 第二个重要的品质就是自我激励。成功销售员的收入相对较高，但这只是自我激励的结果，而不是激励的动力。许多人相信销售员只是为钱而工作，但成功的销售员却能在销售活动中享受快乐。 自制力是销售人员从失败中恢复的能力。对销售员，当放下一个电话时就可能是一次失败。销售员听到的“不”远远超过“是”。 在最近的研究表明，好的销售员的品质中诚实排在第一。这种品质也许是当今市场的关键，因为他是建立信任的基础。 除了以上四点外，还有一些品质也是非常重要的： 自律； 智力； 创造力； 灵活性；
适应力； 毅力； 个性等； 尽管各公司对这些品质的要求有所不同，但是，empathy、自我激励、诚实是销售生涯成功的基础。 ?技能 仅有某些品质是不够的。成功销售员有着比一般销售员更有效的技能。这此技能主要包括： 沟通技能； 一般认为，销售人员有良好的口才叫做沟通技能。但是，沟通是一个听说的双向过程。倾听也许是是销售人员最重要的的技能。一位经理说到：“这些年来，我通过倾听买的东西比通过夸夸夸其谈多得多。” 分析技能； 把问题分解并解决问题的能力在当今顾问型销售中来得特别重要。有这么一句话：“发现问题就是解决了一半的问题。”优秀的销售人员有通过表象看本子质的的能力。这种能力部分一源于倾听，同时也来源于提问题的能力。 组织技能； 组织与时间管理技能是相关的，因为后者其实就是对时间的组织能力。组织能力就是把使各种因素处于有序的状况的能力。因为销售员掌握着大量的顾客信息、产品信息、行业信息和经济信息。每种信息都必须以可用的方式组织起来。
市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量：对产品或服务的效能具有直接影响。（活动和管理过程）需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为； 交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。 构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。 影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。 3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。 4.简述swot分析方法：s wot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。 市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销战略的制定和实施程序：市场细分―选定目标市场―市场营销组合―实施计划―组织实施―检测评估。 战略步骤：1.分析市场机会、2.选择目标市场、3.活动管理 1.市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 战略：1.扩大市场需求量：发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人防、反攻防御、运动防御(市场扩大化市场多角化)、收缩防御 2.市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。 战略：1.确定战略目标和挑战对象；进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业 2. 选择进攻策略；正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 3.市场跟随者：是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。战略：1紧密跟随2距离跟随3选择跟随。 4.市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。 战略：1.专业化市场营销：最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化； 产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。 2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 成本领先战略：是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。强调以非常低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。差异化战略：是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。目标集聚战略：是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 是向一少部分顾客群体提供需要的产品或服务 进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。三大类：1.出口，即国内生产国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式。有间接出口和直接出口两种2.合同进入，又称非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；有许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等，3.直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。包括合资进入和独资进入。进入方式的选择：企业内部:产品、资源投入外部：目标国家市场，生产，环境、国内环境 1.市场细分：就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要 市场细分的标准:消费者市场的细分标准（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）消费者行为因素生产资料市场细分标准（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。 市场细分的原则：可衡量性、可进入性、实效性、稳妥性、差异性 市场细分方法：单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法
新产品市场营销策划书 企业发展和企业的生存永远是企业最关心的问题，当然，只有企业能够生存下去，才有发展的可能，要是连生存都成了问题，发展也就无从谈起!既然企业要生存，就必须发展，对市场了解的多少也在很大程度上左右着企业生存的基本。做好市场营销对企业的发展很有重要性! 企业新产品推广营销策划书方案，市场营销方案策划书内容：新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，营销方案策划书运作如下： 一、活动主题：关爱家庭你我他―――抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变) 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一)商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1)销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖――专柜产品(待定)。 2)礼品：分一般礼品和一个大奖(专柜产品)，一般礼品为公司制作的小礼品(待定);大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3)在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个;一个问题卡片集，里面有40张问题卡片(最好准备工作100张)。 4)规则：答对问题即可抽奖;抽奖机会仅有一次;抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖;100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二)商场外sp：
16-《市场营销》课程 标准
一、课程名称：市场营销 二、课程性质、课时及学分 本课程是电子商务专业的一门专业基础课程，是学生学习营销专业知识和技能的基础课程。通过课程的学习能让学生对营销有一个基本的认识，达到销售员的技能要求，为以后的《网络客户服务》、《电子商务项目策划设计》等课程的学习奠定扎实的基础。 本课程标准，适用于电子商务专业高技层次。 本课程共34课时，2学分。 三、课程设计思路 本课程以就业为导向，在行业专家的指导下，对电子商务专业方向所涵盖的岗位进行工作任务与职业能力分析，以实际任务为引领，以营销基本理念和基本原理为课程主线，以各专业方向应共同具有的岗位知识和职业能力为依据，根据学生的认知特点，采用层层递进的结构来展现教学内容，通过学生方案制作、成果展示、案例分析等活动模块来组织教学，倡导学生在各模块活动中学习营销的基本知识及营销技巧，使学生具备基本的营销知识和营销理念，为以后各个营销岗位的操作和工作实践的学习打下坚实基础。 四、课程教学目标 通过对营销基础各个模块的学习，让学生了解市场营销的基本理念，掌握利用营销核心概念解析现实生活中的营销现象，掌握市场营销组合基本理论和市场营销的新观念，树立和强化营销道德观念，能够分析企业自身和市场的营销环境，能判断企业发展的形式，能够实施调研及销售活动。具体达到如下的职业能力： 1、科学认识和解释市场营销并能用市场的核心概念来解释营销现象 2、能掌握市场营销组合基本理论和市场营销的新观念 3、能根据不同的行业要求对市场环境作出科学分析 4、能分析消费者市场和组织市场的购买行为，能根据市场调查的目的，制定合理的调研计划 5、会制定市场调查问卷，并实施调研 6、会对调查资料进行验收和编辑 7、会选择恰当的市场组合策略 8、能遵守营销道德，用营销道德规范自己的行为 9、具备良好的语言表达能力 10、具备良好的分析问题能力
营销人员应具备的能力及素质 一、营销人员应具有的能力： 初始阶段 1.适应能力（从企业的内部环境来说，营销人员首先要能够适应公司，适应公司的企业文化、运营 理念、营销方针、人文环境等。从外部环境来讲，营销人员还能适应市场的需要、适应经销商的发展需求、适应当地的风土人情等。营销人员只有适应了营销职业、适应了营销生活、适应力企业的内外部环境，才能更好地给自己准确定位，找到适合自己发展的方向之所在。） 2.承压能力（营销人员肩上扛着巨大的销售指标，身后有主管经理一次接一次的催促，面临的却是 客户的冷漠与拒绝。面对困难，一些人感到迷茫和沮丧，或放弃或消极工作，结果自然是离成功越来越远。因此，摆正自己的位置、端正自己的心态、面对压力、承受挑战是每一名销售人员，尤其是刚走出校门买上工作岗位的年轻人应具备的能力） 3.学习能力（营销人员要想快速成长，就必须具备学习的能力。包括学习国家的方针政策、相关的 经济法规、国家的宏观、微观经济政策，从“战略”方面武装自己。更要学习经营治理学、营销学、心理学、公关学等知识，完善自己的知识结构，达到从专才、通才到复合型人才的转变）4.沟通能力（把自己的观念、信念、方案、方法推销给上级、下级和客户是销售人员最重要的能力 之一） 5.领悟能力（任何一个具有一定市场营销实战经验的人，都知道“悟性”的重要性。优秀的销售人 员能够洞察机会，分析问题，从而利用机会，为销量“锦上添花”或是把问题变成提升销量的机会。有的销售人员遇到问题时不知所措，让机会从身边白白溜走） 中级阶段 1.专业能力（今天不是一个跑江湖的时代，销售人员不可能靠“耍嘴皮”赢得生意。销售人员要具 备专业能力，如把握产品知识、销售技巧、消费心理、促销策略、经销商治理、渠道治理、终端治理、市场运作、谈判等方面的知识和能力才能面对市场挑战，应对自如） 2.洞察能力（准备的把握客户的心理，知道客户想要什么） 3.分析能力（销售人员要具备对市场机会的敏锐分析能力，学会发现市场机会，在与竞品的战斗中 脱颖而出） 4.应变能力（时代和市场永远在变，销售人员的思路和方法必须跟着变） 5.总结能力（销售人员分为两种类型：做的和不做的；做的销售人员又分为两种：认真的和应付的 做的；认真做的销售人员又分为两种：做后总结的和做后不总结的。最后就有了，销售成功的和销售失败的） 6.创新能力（市场形势千变万化，而营销模式却日趋雷同，销售人员要想在市场上立于不败之地，那就必须具有创新能力，使自己的产品、渠道、思路、策略等能够个性张扬，脱颖而出）高级阶段（团队） 1.策划能力（营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企 业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。一个优秀的策划创意可以化腐朽为神奇，只要花费非常少的资源就能可以取得意想不到的结果） 2.公关能力（公关能力是指有目的、有计划地为改善或维持某种公共关系状态而进行实践活动的 能力。公关能力表现为一个人在社交场合的介入能力、适应能力、控制能力以及协调性等等。 良好的公关能力是现代社会生活中人的重要素质之一。） 3.合作能力（合作能力是指工作、事业中所需要的协调、协作能力。其突出的特点是指向工作和 事业，这正是许多企业、组织极端重视员工的合作能力的原因之所在。） 4.服务能力（这里所指的服务能力就是对于你推销出去的产品的服务和对成为你客户的服务） 二、营销人员具有的素质：