卷烟商品营销员之卷烟商品市场及营销基本概
念
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《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场及营销基本概念
发表时间：2003-8-7
第一篇基础知识
第一章市场营销基础知识
第一节卷烟商品市场及市场营销基本概念
一、卷烟商品市场的概念
卷烟商品市场是市场的一个组成部分，要了解卷烟商品市场，首先必须了解什么是市场。
（一）市场的含义
市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会商品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使他们将各自的产品互相交换变成商品，亦即出现了商品的供应与需求，从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。没有社会分工和商品生产、就没有市场。社会分工和商品生产的发展决定了市场的发展规模与发展水平。
市场的基本经济内容是商品供求和商品买卖。市场的形成必须具备下列基本条件：存在可供交换的商品（包括有形的货物和无形的服务）；存在着提供商品的卖方和具有购买欲望与购买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件（如场所、信息、储运、保管、信用、保险、资金渠道、服务等）。只有具备这些条件，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实的市场。而这些形成市场的现实条件，就成为企业市场营销活动的最基本的制约因素。
市场是个含义广泛的概念。就其空间形式和经济关系等方面而言，对市场可以从以下几个方面理解：
（1）市场是商品交换的场所亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。这是从空间形式来考察市场。市场就是一个地理的概念，如“国际市场”、“国内市场”、“河南市场”、“郑州市区市场”等。
（2）市场是商品交换关系的总和这是马克思对市场所作出的定义，市场实质上是交换各方的经济利益关系的集中反映。
（3）市场是买主、卖主力量的集合即商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，改善服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利。
（4）市场是指人口、购买力、购买欲望三个要素的综合体现市场活动的中心内容是商品买卖，形成商品买卖行为必须具有人口、购买力、购买欲望三个基本要素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，可用一个公式来表示：市场=人口+购买力+购买欲望
①人口人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。
②购买力购买力是消费者有通过货币支出购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。
③购买欲望购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲，购买欲望是决定市场容量最权威的因素。
从这个公式可以看出，这三个要素是有机结合、互相制约、缺一不可的。例如，一个国家人口众多，但收入低，无购买力，则市场呆滞；相反，若一个地区人口很少，居民收入再高，市场还是狭小的；只有既人口众多，又购买力大，商品供应适应购买欲望，才能形成繁荣兴旺的市场。也只有当这三个因素有机结合时，才能使概念上的市场变成现实市场，才能决定市场的规模和容量。
（二）卷烟商品市场的概念
对卷烟商品市场，我们也可以从上述几个层次给它下定义。从狭义的观点讲，卷烟商品市场是卷烟商品交换的场所，即把卷烟商品提供给消费者，以实现这一商品的最终价值，它可分为批发市场和零售市场两部分。从广义的观点讲，卷烟市场是卷烟产、供、销全过程的整体，包括卷烟的生产、调拨、储存、运输以及卷烟的批发和零售的全过程。从企业市场营销的角度看，卷烟商品市场是指卷烟商品需求的总和，即卷烟商品消费者（用户）、购买力、购买欲望的集合体。我国对卷烟商品的生产和流通实行专卖管理、垄断经营，因此，我国卷烟商品市场是在国家法律、政策的严格规范下运作的，具有垄断性、集中性、稳定性和高度统一性的特点。
随着买方市场的形成，建立健全的卷烟销售网络逐渐成为行业发展的一项全局性工作。通过卷烟销售网络，把烟草公司与零售户真正联结起来，覆盖整个卷烟零售市场。烟草公司通过访销配送把零售户联结起来称之为网，形成完整体系称之为网络。
我们应认识到，谁控制了零售户谁就掌握了市场，否则控制市场就是一句空话。因此可以说，对烟草商业企业来说，“网络就是市场”。
二、卷烟商品市场营销
（一）营销的定义
“市场营销”是从英文“marketing”一词意译而来的。近几十年来，西方学者从不同角度给市场营销下了许多不同的定义：
定义一：市场营销是引导产品从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。（美国市场营销协会）
定义二：市场营销创造与传递生活标准给社会。（马尔科姆·麦克纳尔）
定义三：市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的活动和管理过程。（菲利普·科特勒）
定义四：市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。
以上定义三是世界着名营销专家、美国西北大学教授菲利普·科特勒博士为市场营销下的最新定义。从这一定义可以看出，市场营销主要包括以下内容：（1）营销是一种创造性行为它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客并没有提出的要求，使他们热情响应企业的营销行为，如同索尼公司的初始人盛田昭夫宣称的，他不是服务于市场而是创造市场。
（2）营销是一种自愿的交换行为买卖双方自由交换使各方通过提供某种东西并取得回报。交换是营销的基础。
（3）营销是一种人们需要的行为消费者的各种欲望是企业营销工作的出发点。因此，企业必须对市场进行调研，寻求、了解、识别并研究和掌握消费者的需要和欲望，从而确定需求量的大小。
（4）市场营销是一个系统的管理过程它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等，还包括销售过程之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销过程是远远超出流通范围而涉及到生产、分配、交换和消费的总循环过程。
（5）营销是一种企业参与社会的纽带营销是联结企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须权衡企业利益、顾客需要和社会利益。只有满足社会利益的企业才能长久不衰地获得经营成功。
（二）卷烟商品市场营销的概念
卷烟商品市场营销是指以卷烟商品市场消费者需求为中心，经过一定的交易程序和环节，以满足卷烟商品消费者需要或潜在需要的综合性经营活动过程。卷烟商品市场营销始于烟草企业生产经营之前，贯穿于烟草企业生产经营活动的全过程。卷烟商品市场营销原理要求企业在卷烟商品开发之前应先确定卷烟商品的市场需求，使自己所开发、生产和经营的卷烟商品与需求一致；在适当的地点，以适当的价格，采取适当的方式，把卷烟商品销售给消费者，使卷烟商品消费者的需要得到满足；最后从卷烟商品消费者的需求满足中，取得社会效益和经济效益。
三、市场营销观念
企业的市场营销活动是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。一定的市场营销环境要求一定的思想观念与之相适应，这种思想观念对企业市场营销活动具
有指导作用。如果市场营销观念符合客观形势，营销人员就会做出正确的营销决策；相反，则会导致营销决策的失误，甚至使企业破产。
市场营销观念是随着生产发展、科技进步和市场环境的变化而不断发展变化的。近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化，大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念和突出“4C”营销观念等发展阶段。
（一）生产观念
20世纪初，资本主义经济虽然已有相当发展，但生产力水平和科学技术的发展还比较落后，社会产品供应不足，有很多商品价格还很昂贵，使人们望而却步。在当时，价格成为抑制需求的主要因素。这时，企业的营销观念普遍是以生产为中心，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以价格低廉的产品来提高市场份额。这种观念的核心是一切从生产出发，而不是为需要服务。生产什么就卖什么，就像美国福特汽车公司创始人说的：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”日本在第二次世界大战后的数年之内，由于物资极其短缺，市场上很多商品供不应求，生产观念一度也很流行。
（二）推销观念
20世纪20年代以后，世界经济危机的爆发，生产“过剩”，购买力下降，市场趋势发生了质的变化，社会商品数量增加，花色品种增多，市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，生产和销售矛盾尖锐起来，生产观念已不能适应企业的需要，这就迫使资本家把经营的注意力从生产转到销售，逐步确立起以销售为中心的推销观念。推销观念认为，消费者通常不会大量购买自己不熟悉的产品，所以，企业为了把产品销售出去，就必须大力推销。在推销观念的指导下，企业强调推销的作用，增加销售人员，扩大销售机构，重视销售术的研究，充分利用广告宣传，千方百计招
揽顾客。20世纪30年代美国的汽车商的经销是突出的例子。当时汽车供过于求，每当顾客一走进商店的汽车陈列室，推销员就笑脸相迎，热情相待，主动介绍各种汽车的性能，有的甚至使用带有进逼性的销售手段，促成交易。这时，企业的主要任务已由生产、采购转到销售上。这种观念提高了销售在企业经营中的地位，但其本质仍然是以“生产什么卖什么”为条件，以销售为中心只是就工作重点而言的，没有从根本上动摇以生产为中心的经营观念，更不是以销定产。这就使推销观念存在一个致命缺陷，即在这种观念指导下，很多企业并不顾及消费者的想法，而是极力通过花言巧语来诱使消费者购买，至于消费者是否需要企业并不关心。这一缺陷会使企业缺乏发展后劲。上述的两种观念也被称为传统的营销观念。
（三）市场营销观念
20世纪50年代以后，由于科学技术的重大突破，生产力有了明显的提高，社会产品数量剧增，花色品种日新月异，产品市场生命周期不断缩短。市场需求在质和量的方面都发生了重大变化。生产和消费的矛盾日益尖锐，即使广泛采用推销手段，保证产品质量和制定合理价格，也不足以刺激消费。在这种市场背景条件下，许多企业逐渐用市场营销观念取代以销售为中心的推销观念。市场营销观念的出现是营销观念的一次历史性进步，与其他营销观念相比，它的指导原则不再是销售能够生产出来的产品，而是生产能够销售出去的产品。市场营销观念强调顾客满意，整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径。要实现企业各项目标，就要正确确定目标市场的需要和人们的欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。可见，市场营销观念的核心内容是：消费者需要什么，就生产什么、卖什么；消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点”。这时，企业营销管理的主要任务是：从调查研究消费者需求出发，组织生产和营销。具体措施是调查研究，开发技术，合理定价，选择销售渠道，确定
销售方式，提供售前售后服务，重视信息反馈。当时，许多公司、商店提出了顾客是“主人”、“上帝”、“异姓父母”等口号，正是这种营销观念的反映。
市场营销观念的出现，是企业营销观念发展史上的一次革命，主要表现在如下几方面：
其一，市场营销观念把经营的重点放在消费者身上，一切营销努力都致力于使消费者（顾客）满意；传统的营销观念则把经营的重点放在产品上。
其二，市场营销观念要求从市场的整体出发，运用各种市场营销方法，不断对市场进行预测和研究，以满足消费者需要为前提来组织全部营销活动；传统的营销观念只是把销售作为一般手段和经营的一个环节，放在次要的位置上。
其三，市场营销观念对利润的取得不拘泥于每一次交易，而是从市场全局考虑，着眼于长期的、综合的利益；传统的营销观念对利润的取得则着眼于每一次的交易活动上。
其四，市场营销观念要求企业的管理体制和组织结构要服从于满足消费者需要的共同目标，合理分工，协调行动，以经营或销售部门为核心部门，不允许各部门只根据本位利益而各行其是；传统的营销观念则要求企业管理体制和组织结构以生产部门、采购部门和财务部门为主，销售部门和经营部门在企业经营管理中处于次要地位。
（四）生态营销观念
20世纪70年代以后，西方发达国家已普遍接受市场营销观念。但是，在实践中，有的企业片面强调满足消费者的需求和欲望，往往去追求企业并不擅长生产的产品，结果，并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。因此，美国的一些市场营销学者在发展上述市场营销观念的基础上，进一步提出了生态营销观念作为补充。生态学讲的是任何生物都必须保持与其生存环境协调平衡的关系，才
能得到生存和发展。生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。根据这一观念，企业在决定其生产的产品及其数量、质量，采用的技术装备，使用的原材料，确定的价格水平、交货时间及方式等一系列问题时，不仅应首先考虑市场需求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势。企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求，必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品。
生态营销观念的产生使市场营销观念得到了进一步完善，体现了产需结合和讲求经济效益的指导思想。
（五）环保营销观念
环保营销又称绿色营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为前提，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。它是随着社会对环境的关注日益加强而产生和发展起来的。工业革命在使经济高速增长的同时，也使地球资源迅速减少，人类生存环境遭受史无前例的破坏，这引起人们环保意识不断增强。从20世纪70年代起，以保护环境、保护地球为宗旨的环保运动在全球蓬勃兴起。随之，一种旨在改善生活质量的消费观念应运而生，并促使以消除和减少产品对人类生存环境的影响而展开的营销实践活动，即“绿色营销”随之产生。
在绿色营销观念下，“清洁生产”、“绿色包装”、“绿色食品”、“绿色产品”和环保逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为市场营销成败的关键。对绿色营销的研究成为20世纪80年代以来，营销学者和企业营销人员共同关心的热门课题。绿色营销观念的主要观点表现为社会责任观点和可持续发展观点，它要求：（1）营销的目标由最大限度地刺激消费转为追求可持续性消费即营销目标应在追求充分满足消费者需求的同时，提高消费的质量，减少物质消费的数量，降低人类资源消耗程度，使消费达到可持续增长的要求。
（2）营销服务的对象从消费者扩大到“消费者和社会”即企业在满足消费者需求的同时，其行为还必须符合环境保护要求，符合社会合理、有序发展的要求。
（3）由把人看做消费者转变为把消费者看做人即传统营销仅仅把人看做消费者，其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需要；绿色营销则把顾客更多地看做“人”，其研究的出发点是如何通过营销活动满足“人”的需要。在绿色营销者看来，即使人的消费需要无可厚非，也不应毫无节制，应研究如何从毫无约束地消费物质资源转向保护自然资源。
（4）把“人的需要”的含义由单一性扩展到丰富性传统营销所指的“需要”是消费者比较单一的欲望或需要；而绿色营销认为，人的需要和欲望具有多样性，其中某些需要和欲望可能是相互冲突的。绿色营销追求的是满足消费者一系列并且可能是相互冲突的欲望和需要。
（5）“顾客满足”有了新的含义传统营销所指的满足，是产品和服务在被消费时得到满足；而绿色营销要求达到的满足，不仅在产品被消费时，而且还包括提供产品时和被消费后。
（6）企业文化发生本质变化在传统营销环境下，企业文化在本质上是竞争文化，竞争文化不利于环境保护，甚至产生不利于环境保护的后果；在绿色营销观念下，企业实施绿色文化，即要求企业更多地注意人的导向、人的价值，企业应把竞争对手更多地看做伙伴，尤其是环境保护的合作伙伴。
（7）整体营销管理增加了新的内容整体营销管理是指企业应以满足顾客需要为出发点来管理营销和整个企业。绿色营销观念的产生增加了整体营销管理的内容，即企业必须考虑企业整体与环境的相互关系而采取相关的经营行为。企业在整体营销中必须考虑绿色产品与包装，产品生产和营销过程中的污染和废弃物，考虑原料和能源
的节约，考虑企业的外部环境及供应商的环境对企业的影响，并以此实施企业的整体管理。
（六）大市场营销观念
20世纪80年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，市场竞争日益激烈，世界上许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头。为了保护本国的工业，采取了一系列关税和非关税贸易壁垒，在这种封闭型或保护型的市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业难以进入市场，无法开展经营服务。在这样的背景下，菲利普·科特勒博士于1984年提出了“大市场营销”这种新的观念。
所谓“大市场营销观念”，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps（产品、价格、渠道、促销）之外还必须加上2Ps，即“政治力量”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations）。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。
应当看到，“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：
（1）企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同过去一直认为，企业要善于安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与企业外部不可控制的环境因素相适应，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键；“大市场营销”则认为，企业可以影响其周围的经营环境，而不仅仅是顺从它和适应它。
（2）企业的市场营销目标有所不同在市场营销观念指导下，企业的市场营销目标是：千方百计地发展和满足目标顾客的需要；在“大市场营销”观念的指导下，企业
的市场营销目标是：为了满足目标顾客的需要，采取一切手段，打开和进入某一市场，或者改造、改变目标顾客的需要。
（3）市场营销手段有所不同在市场营销观念指导下，企业集中一切资源、力量，适当安排4Ps，采取这些市场营销手段来满足目标顾客的需要；而在“大市场营销”观念的指导下，企业要用6Ps来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。
（七）突出4C营销观念
进入20世纪90年代之后，美国社会处于高度发达的后工业时代，科技进步威力无穷，尤其是计算机辅助设计生产及机器人的大量使用，使得企业制造手段普遍表现出高度自动化，敏捷制度、弹性生产、准时生产等新型生产方式普遍流行。计算机的广泛使用，各企业技术水平的普遍提高，也使得竞争者在产品及技术方面同质化。根据同类市场调查结果，竞争对手可能在你只是测试产品的时候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的产品，而且生产成本几乎接近。销售渠道的形式也很容易遭到竞争者模仿，在同一销售网点，同行的同类产品挤上了同一货架。营销中的售前、售中、售后服务更是如出一辙，你有的大家都有，消费者很难从中分出优劣。一句话，在20世纪90年代美国的企业营销中竞争者之间的筹码大同小异。在这种情况下，企业如何实现差异化如何才能赢得更多顾客
整合营销理论对此作出了回答。
以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为，传统的以4Ps为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，而面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4Ps，突出4C。
（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者（Consumer）传统营销当中，由于科技水平的局限，企业决定产品项目时，自身的生
产能力是首要考虑因素。20世纪90年代后，美国制造业的制造技术已不成问题，因此，企业的重点转为了解顾客需要尤其是不同消费者的个性需求。
（2 ）暂不考虑定价策略，而是了解消费者为满足其需求与欲望愿意付出的成本（Cost）过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异，也是进行粗线条的操作。20世纪90年代的美国大众，对于价格仍然计较，显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。例如，对消费者而言，汉堡包的成本不是快餐店的制造成本、销售成本，而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少，还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致地了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。
（3）暂不考虑渠道策略，而是思考如何给消费者带来更多的便利（Convenience）传统的营销渠道比较单纯，尤其在经济不发达地区主要通过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。20世纪90年代的美国，以电脑网络为主体的新型信息渠道广泛普及，信用卡、800消费者免费电话充斥各个角落，消费者可不必出门采购。因此，营销工作要了解不同类型消费者的购买方式、偏好，调整原有销售渠道，为顾客提供实实在在的便利。
（4）暂不考虑怎样促销，而应考虑如何沟通（Communications）传统营销中促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为，属于从商家向顾客的单向信息传递。整合营销强调企业与消费者进行平等的双向沟通，了解消费者需要什么，把自己的真实信息如实地传递给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身经营，如此循环，实现“双赢”。
四、卷烟商品市场营销的发展变化趋势
（一）卷烟商品市场营销面临的形势
市场营销对一个现代企业适应市场竞争极为重要。由于烟草行业的特殊性，我们的市场营销活动往往受到很多限制，但随着今后卷烟市场竞争的扩大化，如何打好市场营销战、赢得销售主动权成为摆在我们面前的一个必须予以高度重视的话题。
对形势认识的正确与否，关系到决策的正确与否。只有正确认识市场营销面临的严峻形势，才能认识其艰巨性，才能正确评价市场营销工作的地位。
1．产大于销的形势，必然引发营销方式的调整
20世纪90年代以来，我国“两烟”出现了产大于销，形成了买方市场，市场竞争日趋激烈，劣质烟叶产区和实力较差的烟厂受到了严重冲击。卖方市场是产品选择市场，销售环节的任务就是适当分配商品，兼顾地区之间或消费者的需求。买方市场是市场选择产品，营销环节的任务是根据消费者的需求，经营适销对路的商品，那些质量差、要价高、促销手段滞后的产品就会滞销或积压。在这样的形势下，卷烟市场营销必须做到适销对路，货畅其流，否则必然导致商品积压，造成亏损。
2．经济全球化将给卷烟营销工作带来新的挑战
中国是一个巨大的市场，也是世界上最大的卷烟市场。据调查研究表明，我国烟民人数达3亿人之多，而且，随着我国经济的发展，卷烟消费需求日趋增加。加入WTO后，我国市场的开放程度扩大，外烟肯定会占领一部分国内市场。卷烟营销的任务就是参与国内外的市场竞争，立足国内市场，挺进国外市场。面对新的营销环境、新的消费对象，卷烟市场营销会出现很多新的问题需要我们去解决。
3．“反烟”浪潮的高涨，对卷烟质量的要求提高，市场营销又增加了新的竞争内容由于近年来“反烟”宣传的深入，不少人对吸烟与健康问题愈加关注，但不同国家和地区对吸烟的态度和限制措施还存在着差异。这样，一方面要求卷烟焦油含量等指标要符合国际上规定的标准；另一方面，市场营销环节对商品和市场必须进行慎选，顺应市场要求而为之。
综上所述，因为市场营销面临严峻形势，加剧了市场营销的难度，只有从学习和掌握新的营销知识入手，开拓创新，采取新的经营方略，才能适应形势的需要，在竞争中发展壮大。
（二）树立新的市场营销观念
竞争是市场经济的主要表现方式，经营者与消费者之间不仅是商品与货币的交换，而且是思想与思想的交流。商品经营者只有在消费者心目中树立起良好的形象，才能建立起牢固的信誉关系。因此，要克服旧的观念，树立崭新的营销观。
1．诚信为本，树立良好的行业道德
烟草行业在人民群众中享有较好的信誉。只有诚信为本，对客户诚实守信，经营中货真价实，才能赢得客户的信任，哪怕以后外商介入，也会保持牢固的贸易关系。同时，养成了良好的商业习惯，开发国际卷烟市场当中，同样会赢得新市场新客户的信任，打开营销局面，站稳脚跟，发展壮大。
2．服务至上，视客户为上帝
市场竞争是围绕商品质量、价格和服务质量进行的，搞好市场营销就要以良好的服务质量为根本出发点。商品的质量、价格可以选择，但商品经营者本身的服务质量只能靠本身培养、学习和改善。就行业主体来说，目前提高服务质量的重点，一是变“坐商”、“官商”为“行商”、“情商”，转变经营作风，放下架子，到客户和消费者中走访，了解他们的意见，了解市场需求；二是合理地确定卷烟供货价格，保证卷烟零售商的合理利润，逐步与零售商建立感情；三是倡导微笑服务，提倡百问不烦、百挑不厌的服务态度；四是从机制上促进员工素质的提高，使其自觉提高服务质量。
3．依法经营，建立良好的经营秩序
市场经济在某种意义上来说，就是法制经济。我国建立起市场经济体制后，国家制订了不少经济法律法规来规范和保证市场经济体制的有序运行，世贸组织也有一套
运行规则，烟草行业还有《烟草专卖法》等法律法规，只有按照这些经济法规依法经营，才能正确处理国家、企业、个人利益三方的关系，保证市场营销工作的有序运行。依法经营，是树立行业良好社会形象、加强营销力度的途径之一。
4．重视信息，建立科学、高效的营销网络
站在市场营销的角度来说，目前应注重了解的信息内容有：国内外市场的变化情况、国内外新的市场空间、新科技新品牌商品的发展情况、客户和消费者的需求情况及对工作人员服务态度的评价……随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业发展的重要意义。
5．实施人才战略，促使市场营销工作上一个新的台阶
市场营销竞争的焦点，实质上还是人才的竞争。要通过引进和培养人才，造就一批熟悉市场营销业务、经济法律法规、世贸组织规则，了解公共关系学、心理学等知识的复合型人才，适应现代市场营销的需要。在当前，烟草企业要重视和充分发挥业务人员的促销作用。在卷烟销售网络建设中，访销员除了销售卷烟这一作用外，他们还可以了解和熟悉消费者的需求动向，及时向消费者提供企业的卷烟介绍和消费者所需的各种服务，利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调查和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。因此，访销员素质的高低对卷烟销售网络功能的发挥十分重要。就像我们提出的“每个访销员就是一个市场营销经理，了解市场、分析市场、开拓市场的任务主要靠访销员去完成。”
职业技能鉴定国家题库 营销师(卷烟商品营销) (四级)职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1、考试时间： 90 分钟。 2、本试卷依据 2011 年颁布的《营销师(卷烟商品营销) 国家职业标准》命制。 3、请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为 201 。 4、请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5、文明答卷，试卷满分 100 分。 一、单项选择题(第1题?第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答 题 卡上把相应题号下答案字母涂黑。 ) 1. 客户分类的基本方法有按客户价值分类、按客户行为分类以及 ( ) 。 A 、按客户特征分类 B 、按客户忠诚度分类 C 、按客户配合度分类 D 、按客户经营状态分类 2. 针对商定总量工作， ( )尽可能向客户经理提供正确的进、销、存数据，需及时告知客户信息系统差 错、不上传、数据丢失等情况。 9. 编码是指对一个问题的不同回答进行 ( )和确定数字代码的过程。 A 、判断 B 、分组 C 、分析 D 、审核 10. 吸某款品牌的卷烟能体现吸烟者的独特品位、社会地位等，这属于 ( )。 A 、功能价值 B 、情感价值 C 、剩余价值 D 、感觉价值 11. ( )是指确认所获取的信息是否真实可信。 A 、完整性复核 B 、及时性复核 A 、销售部门 B 、培训部门 3. 卷烟需求预测是卷烟订单预测的 ( A 、输入条件 B 、输出条件 4. 库存管理的本身是为了 ( )。 A 、将库存成本降到最低 C 、将库存量降到最低 5. 不是以卷烟销售情况为依据来划分的是 A 、无人问津类 B 、紧俏品类 C 、品牌部门 D 、 IT 部门 )。 C 、唯一条件 D 、 充分条件 B 、满足消费 D 、需求的无限满足 ( )。 C 、顺销品类 D 、 滞销品类 6. 对 "诚实守信 "不正确的说法是 ( )。 A 、诚实守信就是要重承诺，信守诺言，忠实地履行自己应该承担的义务 B 、诚实守信是市场经济的内在法则 C 、诚实守信要敢于讲真话，坚持真理 D 、诚实守信与市场经济的根本目的相矛盾 7. 卷烟品牌竞争前景可以通过卷烟品牌忠诚和 A 、卷烟品牌知名度 C 、卷烟品牌关联性 ( )两大要素指标来度量。 B 、卷烟品牌满意度 D 、卷烟品牌美誉度 8. 创名牌的过程必然是 ( )不断提高和树立良好企业形象的过程。 A 、企业资本 B 、产品成本 C 、产品价格 D 、产品质量 C 、准确性复核 D 、全面性复核
营销师(卷烟商品营销)高级技能笔记(营销管理) A、组织管理 一、卷烟营销组织的设置原则(技能点1——卷烟营销组织的设置原则X=P71) 构建卷烟营销组织的基本原则,可以从营销管理工作的内部与外部来考虑,内部就是以提升营销工作效率、深化营销管理深度与宽度改革为目标;外部从协同营销的角度,围绕市场、品牌、客户维度来考虑,这样会使营销组织的构建更具科学性、适用性与长效性。 (一)以客户为中心 客户资源就是企业市场竞争中不可或缺的战略资源。没有客户就没有市场,烟草商业企业作为流通企业也就是如此。这客观上要求商业企业必须立足行业价值链,坚持“以客户为中心”,将企业所有的发展战略、愿景规划、经营理念、管理模式、业务流程等定位在帮助零售客户更多地实现其价值需求上。零售客户唯有获得其满意的价值需求与价值体现,才能显示出应有的客户满意、客户忠诚与客户贡献。 烟草商业企业的客户有广泛而深刻的内涵,除了工业企业、零售客户、消费者之外,还包括烟草行业、地方政府、公众(客户的客户、供应商的供应商等)与媒体等。 满足“以客户为中心”的组织构建,其要求如下: 1、客户发展战略 零售客户已经成为烟草行业最重要的资源,也就是商业企业发展的合作伙伴,她们的需求与期望会长期影响烟草公司的总体战略的制定、实施与评价。因此,着眼于未来,建立以客户为中心的发展战略,以零售客户为导向组织公司的经营与管理,实现与坚持以客户为中心的经营模式与营销策略。 2、客户价值导向 在卷烟营销过程中,根据零售客户对行业卷烟营销的贡献度,判断不同零售客户的价值与等级,进行科学分类,实施分类动态管理,提高零售客户的忠诚度与满意度。在预测、采供、投放、服务等业务过程中,围绕零售客户价值这一核心,优化营销组织的构成与调整业务要素的比重。例如,XX地市级公司根据春节市场需求变化,积极组织货源,加大试销品牌的采购力度,公平投放货源,有效满足了春节市场需求,零售客户盈利水平明显提升,满意度与忠诚度不断增强,从而全面提升了企业盈利能力。 3、岗位设置完善 坚持以客户为中心的原则,需要依据市场导向,将客户关系管理系统分为销售、经营、客服等业务单元。那么,营销组织就应该在部门及岗位设置方面充分反映客户关系管理的内涵及要求,使营销组织真正面向零售客户。例如,XX地市级公司营销管理部门设置数据分析及系统管理岗位。数据分析岗位负责对卷烟品牌、客户及其经营数据的对比分析,为营销中心营销决策提供支持;系统管理员负责对客户信息系统的维护,等等。 (二)组织效率优先 组织效率就是指组织管理工作投入的劳动量与劳动成果之间的比率。企业组织设置必须保证组织高效率地运作,以利于实现企业、部门以及员工的工作目标。企业运作效率与组织稳定与部门及个人利益冲突时,必须保证效率优先。同时,组织效率就是评价公司组织就是否适合的重要依据之一。 一般来讲,影响组织效率的因素分为外部因素与内部因素。外部因素主要为企业组织的外部环境因素。内部因素就是影响营销组织效率的直接因素,也就是我们评价组织运行效率高低的重要维度,从企业组织内部因素来讲,我们重点从以下四个方面来提升组织效率: 1、完善组织结构 依据组织扁平化的要求,坚持市场导向,以客户为中心完善现有组织结构,清晰授权,优化管理层级,缩短决策链,完善监督与考核,推动营销组织提升效率。 2、完善部门(岗位)设置 在扁平化营销组织架构下,按照营销组织业务单元划分标准,对营销组织内部门(岗位)设置进行完善,明晰组织部门的职责定位及职责划分,完善岗位设置及职责说明等,并进一步优化,使部门及岗位设置充分反映扁平化营销组织的特征。 3、优化制度与流程。
第二章存货 一、单项选择题 1.乙工业企业为增值税一般纳税企业，适用的增值税税率为17%。本月购进原材料1 000公斤，购买价款为50 000元，增值税税额为8 500元;发生的保险费为360元，入库前的挑选整理费用为130元;验收入库时发现数量短缺1%，经查属于运输途中的合理损耗。乙工业企业该批原材料实际单位成本为每公斤【】元。 A.50.64 B.50.87 C.50 D.51 【答案解析】D：购入原材料的实际总成本=50 000+360+130=50 490(元)，实际入库数量=1 000×(1-1%)=990(公斤)，所以乙工业企业该批原材料实际单位成本=50 490/990=51(元/公斤)。 2.某企业为增值税一般纳税企业，适用的增值税税率为17%。从外地购入原材料1 000吨，收到增值税专用发票上注明的售价为每吨1 200元，购买价款共为1 200 000元，增值税税额为204 000元，另发生运输费50 000元(可按7%抵扣增值税)，装卸费10 000元，途中保险费为10 000元。运输途中发生1%的合理损耗，则该原材料的入账价值为【】元。 A.1 266 500 B.1 270 000 C.1 474 000 D. 1 258 000 【答案解析】：A企业在存货采购过程中发生的仓储费、包装费、运输途中的合理损耗、入库前的挑选整理费用等，应直接计入存货的采购成本。另外，采购过程中发生的运输费用应按7%扣除计入“应交税费——应交增值税(进项税额)”，所以原材料的入账价值=1 200×1 000+50 000×(1-7%)+10 000+10 000=1 266 500(元)。 3.下各项支出中，一般纳税企业不应计入存货成本的是【】。 A.购入存货时发生的增值税进项税额 B.入库前的挑选整理费 C.购买存货而发生的运输费用 D.购买存货而支付的进口关税 【答案解析】：A一般纳税企业购入存货时发生的增值税应作为增值税进项税额抵扣，不应计入存货成本。 4.下列会计处理中，不正确的是【】。 A.为特定客户设计产品发生的可直接确定的设计费用计入相关产品成本 B.因自然灾害造成的存货净损失计入营业外支出 C.以存货抵偿债务结转的相关存货跌价准备冲减资产减值损失 D.商品流通企业采购商品过程中发生的采购费用应计入存货采购成本 【答案解析】C：对于因债务重组、非货币性资产交换转出的存货，应同时结转已计提的存货跌价准备，冲减当期的主营业务成本或其他业务成本。 5.工业企业下列存货相关损失项目中，应计入企业利得的是【】。 A.收发过程中计量差错引起的存货盈亏 B.责任事故造成的存货净损失 C.购入存货运输途中发生的合理损耗 D.自然灾害造成的存货净损失 【答案解析】D：选项A，收发过程中计量差错引起的存货盈亏计入管理费用;选项B，责任事故造成的存货净损失计入其他应收款;选项C购入存货运输途中发生的合理损耗应计入存货的成本;选项D，自然灾害造成的存货净损失计入营业外支出。 8.东方公司采用成本与可变现净值孰低计量期末存货，按单项存货计提存货跌价准备。2011年12月31日，东方司库存A材料的成本为35万元，该批材料专门用于加工生产甲产品，预计加工完成该产品尚需发生加工费用11万元，预计甲产品不含增值税的销售价格为50万元，销售费用为6万元。假定该库存材料未计提存货跌价准备，不考虑其他因素。2011年12月31日，东方公司库存A材料应计提的存货跌价准备为【A】万元。 A.2 B.4 C.9 D.15 【答案解析】：甲产品的可变现净值=50-6=44(万元)，甲产品的成本=35+11=46(万元)，甲产品发生了减值，故A材料应按成本与可变现净值孰低计量。A材料的可变现净值=50-11-6=33(万元)，A材料的成本为35
2016.6职业技能鉴定国家题库 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1．考试时间：90分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5．文明答卷，试卷满分100分。 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相 应题号下答案字母涂黑。) 1．在营销管理的变迁中，新的公司能力体现在()。 A、管理者与员工间的沟通更加困难 B、产业之间的界限变得越来越模糊 C、企业能够生产出差异化、个性化的产品来满足消费者的需求 D、激烈的竞争导致企业促销成本不断上升 2．把一个已知问题当成树干，然后考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关的方法叫()。 A、决策树 B、逻辑树 C、甘特图 D、分析树 3．营销管理是()，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。 A、开发市场 B、满足顾客需求 C、管理客户 D、选择目标市场 4．()对于满足卷烟消费者需求有着重要意义。 A、重点品类 B、潜力品类 C、常规品类 D、一般品类 5．卷烟品类宽度的基本布局是越往低端，品类宽度应()。 A、越宽 B、越窄 C、不变 D、多变 6．“零售客户存销比”属于()。 A、服务目标 B、监测指标 C、考核目标 D、管理目标 7．面对外部环境的变化，要求构成组织的各要素及其组成方式在不同程度上与环境的变化相同步，体现出柔性组织()的特点。 A、同步化 B、网络化 C、合作化 D、对外开放 8．进行需求总量预测时，如果难以用量化的方法进行预测，可以选择定性的方法，如()。 A、直观法 B、德尔菲法 C、多元线性方程法 D、指数平滑法 9．定期调整品类宽度和单品选择的周期一般为()一次。 A、每周 B、每月 C、半年 D、一年 10．以下()属于质量方面的采购目标。 A、前置期 B、应急交付响应 C、战略合作 D、包装破损率 11．一般情况下，当我们所提供的服务使零售客户感知度低于期望度时，表现出来的就是较低的满意度和
201206卷烟商品营销职业技能鉴定 技能知识参考答案 （初级） 一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） 1. 请问该市烟草公司在善用客户经理采集信息方面主要做了哪些工作？（ 2.5分） 参考答案：主要做了：提供清晰的工作指导和辅助工具；精心设计信息反馈形式；进行多信息渠道综合利用和关联分析。 评分标准：每个划线部分0.5分，共2.5分。 2. 请说明一线人员信息反馈的落实方法。（10.5分） 参考答案：（1）用眼——市场环境看三圈（0.5分）。第一圈为商圈环境（或门店外部环境）（1分），第二圈为企业内部环境（1分），第三圈为卷烟陈列状况（1分）。 （2）用口——客户经营提三问（0.5分）。即市场维度（1分）、品牌维度（1分）、客户维度（1分）。 （3）用心——品牌动销重三查（0.5分）。即检查门店库存（1分）、销售价格（1分）、利润水平情况（1分）。 第二题：市场分析（12分） 1. 请问这份报告体现了市场分析的哪几项要素？体现的要素是否完整，如果不完整请予补充。（4.5分）参考答案：体现了：有数据（1分）、有代表性（1分）。不完整。（0.5分）还缺有结论（1分）和指导行动（1分）。 2.请问当小王从零售客户维度分析时，应该从哪三个层面展开？而从品牌维度分析时，应该从哪两个层面展开？（7.5分） 参考答案：应该从所辖区域的总体状况、分市场类型（或城市、农村）和分业态类型（或7个零售业态）三个层面展开。从品牌维度分析时，通常从品牌和规格两个层面展开。 评分标准：每个划线部分1.5分，共7.5分。其中答对括号内的内容亦可得分。 二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分） 1. 请问卷烟品牌市场调研的内容除了卷烟渠道销售和品牌经营环境外,还有哪些内容？（3分） 参考答案：卷烟市场需求；卷烟产品属性；品牌市场表现。 评分标准：每个划线部分1分，共3分。 2. 请结合案例说明上述7个调查指标分别属于卷烟品牌市场调研的哪些内容？（7分） 参考答案：市场规模属于卷烟市场需求调研； 需求容量属于卷烟市场需求调研；
烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 1. 考试时间：90分钟。 2. 本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6. 书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 一、市场营销（共25分） 第一题：市场调研（13分） 某市烟草公司为了解该市消费者卷烟消费的行为和习惯，决定在全市范围内开展消费者问卷调研，由市场经理小黄来进行问卷设计，小黄对问卷的标题、问候语以及填写说明均进行了精心设计，但对问卷问题的顺序设置存在困惑。 1．请简述如何才能保证问卷问题的顺序设置合理。（9分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
2．请问在做问卷调查时，应通过哪种方式来过滤不合格的应答者？在实际运用中如何应用这种方式避免造成问卷的浪费？（4分） 第二题：市场分析（12分） 某市烟草公司全面推广“135”工作法，要求客户经理在日常工作中开展市场调查，加强市场分析。为此，客户经理小李重点从零售客户维度对所辖区域进行了市场分析。 1. 请简述在市场分析中有哪些必不可少的要素。（4分） 2. 请问零售客户维度的分析应该包括哪些方面？分析的层面应包括哪些内容？（8分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌信息管理（10分） 某市烟草公司为科学制订2012年卷烟品牌发展计划，开展了卷烟市场需求调研，同时对部分重点品牌开展了卷烟产品属性调研。 1．请问卷烟市场需求调研除社会库存指标外，还包括哪些调查指标？（5分） 2．请问卷烟产品属性调研应包括哪些主要指标？（5分） 第二题：品牌定位与传播（15分） 某市烟草公司引入A 品牌已有半年时间，由于零售客户和消费者对品牌文化不够了解，销售一直未见起色。近期该公司拟联合A 品牌所在卷烟工业企业，共同开展品牌文化传播、营业推广及服务推广活动。 1．请问品牌文化传播的手段有哪些？（6分） 2．请问营业推广的方式有哪些？（6分） 考 生 答 题 不 准 超 此 线
2019年初级会计实务真题及答案：存货减值 真题考点： 存货——存货减值 1.存货跌价准备的计提和转回 资产负债表日，存货应当按照成本与可变现净值孰低计量。其中，成本是指期末存货的实际成本。可变现净值是指在日常活动中，存货的估计售价减去至完工时估计将要发生的成本、估计的销售费用以及相关税费后的金额。 (1)无需加工直接出售的存货 可变现净值=估计售价-估计的销售费用以及相关税费 (2)需要进一步加工才能出售的存货 可变现净值=估计售价-进一步加工成本-估计的销售费用以及相关税费 存货成本高于其可变现净值的，应当计提存货跌价准备，计入当期损益。以前减记存货价值的影响因素已经消失的，减记的金额应当予以恢复，并在原已计提的存货跌价准备金额内转回，转回的金额计入当期损益。 2.存货跌价准备的账务处理 (1)计提存货跌价准备 当存货成本高于其可变现净值时，企业应当按照存货可变现净值低于成本的差额：
借：资产减值损失——计提的存货跌价准备 贷：存货跌价准备 (2)存货跌价准备转回 转回已计提的存货跌价准备金额时，按恢复增加的金额： 借：存货跌价准备 贷：资产减值损失——计提的存货跌价准备 (3)结转存货跌价准备 企业结转存货销售成本时，对于已计提存货跌价准备的： 借：存货跌价准备 贷：主营业务成本、其他业务成本等 对应试题： 下列各项中，关于企业存货减值的相关会计处理表述正确的有() A.企业结转存货销售成本时，对于其已计提的存货跌价准备，应当一并结转 B.资产负债表日，当存货期末账面价值高于其可变现净值时，企业应当按账面价值计量 C.资产负债表日，期末存货应当按照成本与可变现净值孰低计量 D.资产负债表日,当存货期末账面价值低于其可变现净值时，企业应当按可变现净值计量 参考答案：AC 参考解析：会计期末，存货应当按照成本与可变现净值孰低进行计量，选项BD不正确。
职业技能鉴定国家题库 烟草制品购销员（五级）职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1．考试时间：90分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3．请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。 4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5．文明答卷，试卷满分100分。 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答题卡上把相 应题号下答案字母涂黑。) 1．由于终端消费行为随时随地在发生，因此终端信息的采集具有()。 A、长期性 B、互动性 C、分散性 D、重复性 2．建设()，发挥标杆引领作用，是品牌终端形象展示的一个趋势。 A、品牌专区 B、品牌专柜 C、品牌示范店 D、品牌休闲区 3．拜访结束后，客户经理应与()互动，将拜访过程中所收集到的意见和建议，弱势群体、新型业态客户及新入网客户的个性化需求等信息进行传递。 A、专卖市管员 B、市场经理 C、品牌经理 D、订单员 4．“芙蓉王”品牌倾力于打造“芙蓉学子”这个公益助学品牌。这一活动从品牌传播的角度上属于()。 A、热点活动 B、促销活动 C、公益活动 D、广告宣传 5．在烟草制品运输过程中，应随货同行有()。 A、准运证和鉴章的购销合同原件 B、发票 C、准运证复印件 D、购销合同复印件 6．下列不属于卷烟品牌档案中品牌营销信息的是()。 A、品牌生命周期 B、零售价格信息 C、新品上市方案 D、品牌形象定位 7．客户经理的仪容仪表、衣着打扮需要把握三个基本原则，即稳重大方、整齐清爽和()。 A、朴素淡雅 B、清新脱俗 C、整齐划一 D、干净利落 8．以下市场分析的价值阐述，不正确的是()。 A、通过分析，完全满足现实需求 B、通过分析，为研发新产品提供方向 C、通过分析，衡量出尚有现实需求未得到满足 D、通过分析，发现改进服务的空间 9．“位置选择上要以人流量为准绳，如可选择门口、收银处或者也可集中堆放”，这属于促销活动配套工作中的()。 A、促销与陈列配合 B、促销活动的管理 C、促销地点选择 D、促销手段选择
职业技能鉴定国家题库 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 理论知识试卷 注意事项 1、考试时间：90分钟。 2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3、请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为201。 4、请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。 5、文明答卷，试卷满分100分。 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在答 题卡上把相应题号下答案字母涂黑。) 1. 品类的创建并不仅仅是基于市场中的现有模式对市场进行差异性细分，而是通过创建新的()来重新对市场进行界定。 A、细分标准 B、市场概念 C、品牌概念 D、产品概念 2. 编码是指对()进行分组和确定数字代码的过程。 A、一个问题的相同回答 B、不同问题的相同回答 C、一个问题的不同回答 D、不同问题的不同回答 3. 因产品缺陷造成损害要求赔偿的请求权在造成损害的缺陷产品交付最初用户、消费者满()年后丧失，但是尚未超过明示的安全使用期的除外。 A、一 B、两 C、五 D、十 4. 制造业的供应品与服务业的供应品相比有形程度()。 A、更高 B、相同 C、更低 D、无法比较 5. 在成长期，品牌知名度逐渐打开，推广促销的侧重点则由提高知名度转移到()上。 A、提高销量 B、提高市场占有率 C、提高市场覆盖率 D、培育品牌偏好 6. 放松管制是影响营销管理变迁的主要社会力量之一，其目的是创造更多的()。 A、竞争和发展机会 B、需求和消费品 C、就业岗位 D、满足消费者需求的产品 7. 品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长()。 A、品牌导入期 B、品牌成长期 C、品牌生命周期 D、品牌退出时间 8. 以客户的评估来检测经营指导的成果是一种()检测法，可以真实的反应客户经理经营指导的具体效果。 A、价值导向型 B、结果导向型 C、事实导向型 D、理论导向型 9. 在零售部经营指导方面，对()，开展客户培训和促销活动。 A、小型客户 B、中小型客户 C、大中型客户 D、所有客户
2021初级会计职称《初级会计实务》预学专题 专题 3：存货 考点 1：存货概述 （一）存货的内容 存货是指企业在日常活动中持有以备出售的产品或商品、处在生产过程中的在产品、在生产过程或提供劳务过程中耗用的材料或物料等，包括各类材料、在产品、半成品、产成品、商品以及包装物、低值易耗品、委托代销商品等。 （二）存货成本的确定 1 ．存货应当按照成本进行初始计量 存货成本包括采购成本、加工成本和其他成本。 （ 1）存货的采购成本 存货采购成本 =买价+相关税费+运费+装卸费+保险费+其他可归属于存货采购成本的达到预定可使用状态前的合理费用（含运输途中的合理损耗） 【小新点】外购成本 =价 +费 +税（不可扣） （ 2）存货的加工成本 存货的加工成本 =加工过程中的追加费用 =直接人工 +制造费用 （ 3）存货的其他成本 除采购成本、加工成本以外的，使存货达到目前场所和状态所发生的其他支出。 【提示】产品设计费用： 2 ．存货的来源不同，其成本构成内容也不同 （ 1）购入的存货 成本 =买价+运杂费（运输费、装卸费、保险费、包装费、仓储费等） +入库前的挑选整理费用+按规定应计入存货成本的税费（不可抵扣的）和其他费用（包括运输途中的合理损耗） （ 2）自制的存货 成本 =直接材料+直接人工+制造费用等各项实际支出 （ 3）委托外单位加工完成的存货 成本 = 实际耗用的原材料或半成品 + 加工费+装卸费 +保险费 +委托加工的往返运输费 +按规定应计入存货成本的税费（不可扣） 【注意】采购入库后的仓储费（不包括在生产过程中必须的仓储费）是计入当期损益的。 【提示】增值税是否计入存货成本
一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（20分） 卷烟消费者需求取决于其货币收入的多少。在拥有一定货币收入的条件下，消费者才可能挑选和购买自己所需的商品。不同的消费者，货币收入的多少有很大差别。不同的收入阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份及收入水平的卷烟商品。 请根据以上资料判断以下观点是否正确： （）⑴卷烟消费需求量调查必须要调查卷烟消费者人口数量。 （）⑵不同的收入阶层，卷烟消费量有很大差别。 （）⑶不同的收入阶层，卷烟消费水平各不相同。 （）⑷一般而言，收入越多的人，卷烟消费量越大。 （）⑸没钱就买不了烟，所以卷烟消费者需求调查的对象是有钱人。 （）⑹卷烟消费者需求量调查内容主要是消费者的卷烟消费量，至于卷烟消费水平则是次要的。 （）⑺一般而言，收入越多的人，卷烟消费水平越高。 （）⑻收入水平是个人隐私，卷烟消费需求量调查不应将此作为调查内容。 （）⑼卷烟消费需求量调查时，除了调查消费者的收入水平，还应调查其身份，即调查其是否是烟草公司的人。 （）⑽弄清了消费者想买什么烟，才可能弄清什么是适销对路的卷烟。 答案：⑴√⑵×⑶√⑷×⑸×⑹×⑺√⑻×⑼×⑽√ 评分标准：每小题2分。答对给分，答错不给分，共20分。 第二题：市场预测（10分） 某烟草公司客户经理小马对其所管辖片区3月份卷烟需求，按客户类别预测数据以及客户订单需求实际数据分别如下表（单位：万支）： 1、请根据上表数据计算小马所管辖片区3月份卷烟需求，按客户类别预测准确率分别为多少？（要有计算 步骤，保留两位小数） 答案： ︱A类客户需求预测数－A类客户订单需求数︱ A类客户预测准确率＝（1－————————————————————）×100%……（1分） A类客户订单需求数
烟草行业职业技能鉴定 中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷 1．考试时间：120分钟。 2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 一. 市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 某中烟工业公司委托A调查公司对其重点卷烟品牌现状进行市场调查，为公司未来制定品牌发展战略提供依据。调查过程中，A调查公司搜集的市场信息资料包括：中国烟草总公司关于卷烟品牌发展战略的相关文件，该中烟工业公司以往品牌发展规划和历年市场调研报告，近年来该公司卷烟品牌生产、销售和库存数据以及相关统计报表，该公司卷烟生产工艺流程和销售渠道的相关资料，烟草行业内报刊、杂志、网站上有关该公司的卷烟品牌信息等。 1、市场调查的方法主要有哪两类？A调查公司在本次调查中采用了哪种市场调查法？这种调查法有什么优缺点？ 2、从该中烟工业公司的角度来讲，A调查公司搜集的市场信息资料可分为哪两类？请对这些市场信息资料进行具体归类。
第二题：市场预测（15分） 某烟草公司组织年度卷烟销量预测专题会议。此次销量预测采用集合意见法，参加预测的有公司经理、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任，若按其意见的重要程度，上述六人预测值的权数分别为：0.25、0.2、0.15、0.15、0.13、0.12，他们各自预测的最高、最可能、最低销量及相应主观估计发生概率分别如下表所示： 某烟草公司年度卷烟销量预测值表 根据以上材料回答： 1、简述集合意见法预测的一般步骤。 2、请分别计算出参加预测的六人的预测期望值以及最终的年度销量预测值，并将结果填入下表，计算过程列于表格之后。 某烟草公司年度卷烟销量预测值表
本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的答案，请在 答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。) 1．按公司要求下发给零售客户的各类书面通知包括公司卷烟产品目录、卷烟价格变动、公司会议召开、相关处理意见及( )等。 A、宣传海报 B、促销展示品 C、相关活动开展通知 D、销售台账 2．以下关于供应链的描述，错误的是( )。 A、现代竞争已经不是企业和企业间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争 B、新时期的网络建设中，提倡高效敏捷的供应链。其中，高效，指有足够的灵活性满足不同需求；敏捷，指能够快速响应需求 C、企业需要根据产品的供、需特点来设计供应链战略 D、中国烟草需要打造属于自己的现代供应链 3．( )可以使新品卷烟陈列充分、集中、立体，与宣传品、广告相衔接，设置品牌情景，营造品牌氛围，强化品牌形象。 A、集中陈列法 B、比附陈列法 C、品牌系列法 D、突出重点法4．( )的目标就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。 A、渠道长度 B、渠道设计 C、渠道宽度 D、渠道体验 5．根据《专卖法实施条例》（2016年），人民法院和行政机关依法没收的烟草专卖品以及充抵罚金、罚款和税款的烟草专卖品，按照国家有关规定进行拍卖的，参与外国烟草制品拍卖的竞买人应当持有( )。 A、烟草专卖批发企业许可证 B、烟草专卖生产企业许可证 C、特种烟草专卖经营企业许可证 D、烟草专卖零售许可证 6．了解社会库存的作用不包括( )。 A、最大限度地降低库存成本 B、指导客户合理设置安全库存 C、把控市场供需情况 D、提升工业企业满意度 7．终端信息采集中，通过远程信息技术手段，实现远程数据共享的合作对象主要是经营较为规范、( )的店铺。 A、资金量较为充裕 B、信息系统建设较为完备 C、有固定消费者群体 D、客户素质较高 8．营销人员应善于从客户的角度用恰当的语言介绍新品的( )，做到心中有“方”。 A、特点 B、优点 C、卖点 D、缺点 9．下列关于卷烟品牌形象终端展示的描述，正确的是( )。 A、标准化与活性化不能兼顾 B、运用物料宣传充分营造售点氛围 C、行业政策不允许在零售终端设置品牌专柜 D、控烟运动不允许建设品牌形象旗舰店 10．在“AIDA”推销模式中，促使客户采取购买行动的做法不包含( )。 A、采取“假定客户要买”的说话心态 B、通过问些小问题，让客户自己做决定 C、通过“说故事”降低客户的疑虑 D、说一些拉近感情的话赢得客户亲近11．属于零售客户维度分析的内容是( )。
营销师（四级）理论练习题 注意事项 1、考试时间：90分钟。 一、单项选择题(第1题～第60题。每题1分，共60分。每题选择一个正确的 答案，请在答题卡上把相应题号下答案字母涂黑。) 1．下列品牌不属于采用消费群体定位的是( B )。 A、摩尔的神秘前卫型女性 B、万宝路的牛仔精神 C、520 的知性型女性 D、爱喜的活泼可爱型女性 2．卷烟零售价格的管理，在总体供不应求的情况下，则更关注( A )。 A、市场上价格的稳定性和市场秩序 B、企业利润水平 C、卷烟零售客户的满意度 D、消费者的承受能力 3．零售客户希望等待时机再提高烟价的想法是( B )。 A、可行的 B、不可行的 C、某些条件下可行的 D、无法确定 4．在指数平滑法中，下期预测值等于( A )。 A、上期预测值+a（上期预测误差） B、上期预测值+a（下期预测误差） C、上期预测值+a（下期实际需求量-上期预测值） D、上期预测值+a（下期实际需求量+上期预测值） 5．客户经理在设置、调整卷烟商定总量的过程中，可以采取市场经理跟踪，或者( A )的方式来判断定量是否合理。 A、市场督导考核 B、现场观察 C、客户满意度调查 D、销售数据检查 6．2003年“利群”对品牌文化进行了升级，从“利群—永远利于群众”到“利群—让心灵去旅行”，从而使得利群品牌内涵更为丰富，品牌文化更富活力。这种策略叫做( B )。 A、品牌替代 B、品牌激活 C、品牌保鲜 D、品牌推广 7．在品类管理中，( B )指消费者日常生活需要的商品。 A、目标品类 B、常规品类 C、偶发性品类 D、季节性品类 8．使用“品牌生命周期评价识别矩阵”，品牌规格在成长期的具体判定标准是( B )。 A、低现状表现、高发展趋势 B、高现状表现、高发展趋势 C、高现状表现、低发展趋势 D、低现状表现、低发展趋势9．劳动合同期限满1年不满3年的，试用期不得超过( C )个月。 A、一 B、二 C、三 D、六
卷烟商品营销师（四级）卷烟服务营销能力部分复习题 第一部分客户信息与分类管理及服务设计 ●【案例分析】（2011年10月鉴定4级）客户信息与分类管理及服务设计（10分） 老李是某市烟草公司的重点客户。国庆前夕，客户经理小王到老李店里进行常规拜访。 一见面，老李就告诉小王：“小王，我听说对面老张店里的烟昨天被人掉包了，现在被掉包的事情太多了，真是要加强防范呀！另外，快过节了，好多烟不够卖，能否保证我所需要的货源？” 小王：“您的情况我从您的卷烟销售报表上看出来了，我会将您的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。” 老李：“真是谢谢你了，一家老小全靠我这个小店来养活，现在生意也越来越不好做，希望你们能多重视我的情况！” 小王：“别担心，您的生意一直不错，再注意些卷烟陈列和销售技巧，生意肯定还会更好的。” 老李：“说到卷烟陈列和销售技巧，什么时候让烟草公司组织我们培训培训，让我们也能提高提高经营能力？” 小王：“好的，我回去一定把您的建议传递给公司”。 老李：“小王，今后还希望你能及时地跟我说说公司的各种信息，也能让我多参与些公司的活动！” 请指出零售客户老李所表达的需求层次，并结合案例具体说明。（10分） 参考答案：老李表达出的需求层次有： 安全需求：加强防范卷烟被掉包； 利润需求：希望在国庆期间能够保证货源； 服务需求：希望能了解烟草公司各种信息，多参与公司的经营活动； 情感需求：主动介绍自己的难处，希望获取小王的重视； 成长需求：认识到自己的不足，期待通过培训提高经营能力。 评分标准：每个划线部分1分，共10分。 ●【案例分析】（2011年12月鉴定能力部分第一题：客户信息与分类管理及服务设计）（10 分） 某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺，对零售客户开展“4A”星级品牌服务，其中拜访服务是采用星级拜访标准，承诺每月最低拜访零售客户1次；付款服务是烟草公司统一帮助零售客户办理银行信用卡，并帮助申请银行授信；投诉服务是提出投诉2小时到现场,3个工作日予以回复；退换货服务是对褶皱、破损卷烟无条件退货，并承诺在48小时之内进行调换或退款。 1. 该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4分) 2. 请简要说明影响客户期望的因素有哪些？（6分） 1、参考答案：清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。 评分标准：每个划线部分1分，共4分。 2、参考答案：客户以往的消费经历，他人的介绍，企业的宣传。 评分标准：每个划线部分2分，共6分。
职业技能鉴定国家题库 初级卷烟商品营销职业理论知识试卷 注 意 事 项 1、考试时间：90分钟。 2、请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在单位的名称。 3、请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4、不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关的内容。 一、单项选择(第1题～第60题。选择一个正确的答案，将相应的字母填入题内的括号中。 每题1分，满分60分。) 1. 交谈时要求思路要清晰，内容有条理，布局要合理，有逻辑性、科学性，这是( )。 A 、言之有物 B 、言之有序 C 、言之有礼 D 、言之有据 2. 服务质量标准主要是针对服务的( )、各项服务指标的要求，以及相关的方法和手段制定的标准。 A 、质量方针 B 、质量特性 C 、质量目标 D 、质量监督 3. 下列属于卷烟商品市场需求预测基本内容之一的是( )。 A 、对烟叶生产状况的预测 B 、对卷烟的整体市场需求量的预测 C 、对卷烟生产状况的预测 D 、对卷烟商品价格变动趋势的预测 4. 在《卷烟》国标中规定，卷烟烟气一氧化碳量属中等档次是指一氧化碳量( )。 A 、≤10 mg B 、11～15 mg C 、＞15 mg D 、≥25 mg 5. 烟草作为一种特殊消费品，依法实行专卖专营，其流通形式不同于一般商品。在某种意义上，因为"( )、垂直管理、专卖专营"的体制和严格的流通控制，所以为其开展一些营业推广促销活动提供了比一般商品更为便利的条件。 A 、统一领导 B 、统一目标 C 、全国统一 D 、价格统一 6. 卷烟分销体系的管理和运作充分地利用了( )将商务经营活动的各个方面如卷烟工业企业、商业企业、零售客户及其他合作者连接起来，进行购销活动。 A 、互联网 B 、信息高速 C 、信息技术 D 、广播电视 7. 下列关于封闭式问题的作用不正确的是( ) A 、可以阻止客户说起来没完没了 B 、可以明确客户有某一具体需求 C 、可以获得更多信息 D 、可以澄清、确认问题 8. 下列关于非语言沟通的形式说法不正确的是( )。 A 、交谈时站立的方向应该是正面对着对方，以表示尊重 B 、大凡出现自我触摸动作，多半是在人心理不安、高度紧张的时候，或是天生个性内向的人 C 、心理空间可以反映人与人之间的亲密程度 D 、沉默所带来的后果是沟通的暂时中断和沟通双方一定程度上的统一，默不作声就是 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
2018年初级会计实务存货练习题及答案解析（一）含答案 1.乙工业企业为增值税一般纳税企业，适用的增值税税率为17%。本月购进原材料1 000公斤，购买价款为50 000元，增值税税额为8 500元;发生的保险费为360元，入库前的挑选整理费用为130元;验收入库时发现数量短缺1%，经查属于运输途中的合理损耗。乙工业企业该批原材料实际单位成本为每公斤( )元。 A.50.64 B.50.87 C.50 D.51 【答案解析】D：购入原材料的实际总成本=50 000+360+130=50 490(元)，实际入库数量=1 000×(1-1%)=990(公斤)，所以乙工业企业该批原材料实际单位成本=50 490/990=51(元/公斤)。
2.某企业为增值税一般纳税企业，适用的增值税税率为17%。从外地购入原材料1 000吨，收到增值税专用发票上注明的售价为每吨1 200元，购买价款共为1 200 000元，增值税税额为204 000元，另发生运输费50 000元(可按7%抵扣增值税)，装卸费10 000元，途中保险费为10 000元。运输途中发生1%的合理损耗，则该原材料的入账价值为( )元。 A.1 266 500 B.1 270 000 C.1 474 000 D. 1 258 000 【答案解析】：A企业在存货采购过程中发生的仓储费、包装费、运输途中的合理损耗、入库前的挑选整理费用等，应直接计入存货的采购成本。另外，采购过程中发生的运输费用应按7%扣除计入“应交税费——应交增值税(进项税额)”，所以原材料的入账价值=1 200×1 000+50 000×(1-7%)+10 000+10 000=1 266 500(元)。
烟草行业职业技能鉴定模拟卷 营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部 分试卷 注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。 2、本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 一. 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 社会库存、市场价格是卷烟经营分析两个非常重要的指标。因为分析动销与价格之间的联动关系就显得尤为重要。请根据下表作答。 1、请分析上表价格、动销四组不同组合代表了什么现象。（9分） 2、在现实工作中，为全面提升经营效率，除了库存、价格分析外，还需要进行多渠道综合信息分析，请说明具体怎么操作。（3分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） X 中烟工业近年来在K 市市场上的发展一直相当好，其旗下的三个品牌在K 市卷烟市场上占有较大的市场份额，但是自2011年1月份以来，Y 中烟工业公司在K 市加大的发展力度，连续引进了两个新品牌，并加大已有品牌在K 市市场上的投放力度。X 中烟工业针对这一现状， 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
展开市场调查，以期针对市场情况采取有针对性的措施。2011年12月份，经调查发现，X中烟工业旗下的三个品牌于在K市市场上的占有率较去年下降了10%；同时还意外发现目前K市市场上还存在着一些市场缺口。根据这一情况，X中烟工业做出了开发新品牌F，并将之引进K市市场的决定。这一决定于2012年1月份正式实施，新品牌F也顺利进入K市，成为了X中烟工业公司与Y中烟工业公司竞争的一大助力。 请根据以下材料分析： 1、F品牌在K市处于哪个品牌发展阶段？（2分） 2、要做好F品牌的销售工作，应当采用的哪种投放策略，具体说明其考虑问题？（6分） 二. 品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划（15分） 某卷烟工业企业为了制定更为符合企业明年发展需要的市场战略，预知各个品牌的发展走向，优化资源分配，特意在年终的时候对其旗下5个主要品牌的销量、相对市场份额和市场增 表 1 根据上述材料回答问题： 1.请根据表1中的数据，绘制波士顿矩阵图。（5分） 2.根据所绘制的波士顿矩阵，请评估该企业的品牌组合，并提出调整思路。（10分） 第二题：区域市场发展规划（15分） 某市烟草公司市场部在制定区域市场发展规划时，根据卷烟消费者对卷烟品牌的认知度、吸味、价格档次、包装等因素的重要程度顺序罗列，从而将该市在售的卷烟划分成若干个区间，直观地呈现出本市卷烟的品类分布情况，进行品类规划与品牌规划。 请根据上述材料回答问题：