湖南葡萄酒项目
商业计划书
规划设计/投资分析/实施方案
报告摘要
从现状来看，中国葡萄酒行业目前迈入调整开放阶段，从发展趋势来看，首先2018年，葡萄酒企业将获得更多新零售机遇，其次中国葡萄酒消
费仍有较大的发展空间。
随着国家政策、消费者的健康需求和品质生活需求、进出口贸易的逐
渐完善，中国葡萄酒的市场也在不断壮大，中国葡萄酒行业得到了很大程
度的发展。
该葡萄酒项目计划总投资14637.68万元，其中：固定资产投资11180.93万元，占项目总投资的76.38%；流动资金3456.75万元，占
项目总投资的23.62%。
达产年营业收入31654.00万元，净利润5278.65万元，达产年纳
税总额3029.35万元；达产年投资利润率48.08%，投资利税率56.76%，投资回报率36.06%，全部投资回收期4.27年，提供就业职位571个。
湖南葡萄酒项目商业计划书目录
第一章概述
第二章项目背景、必要性
第三章市场研究分析
第四章建设规模
第五章土建方案说明
第六章运营管理模式
第七章项目风险评估
第八章 SWOT分析
第九章实施安排
第十章项目投资方案
第十一章项目盈利能力分析
第十二章项目综合结论
第一章概述
一、项目名称及建设性质
（一）项目名称
湖南葡萄酒项目
（二）项目建设性质
该项目属于新建项目，依托xxx经济开发区良好的产业基础和创新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以葡萄酒为核心的综合性产业基地，年产值可达32000.00万元。
二、项目承办单位
xxx集团
三、战略合作单位
xxx有限公司
四、项目建设背景
城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。但中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。
葡萄酒是以葡萄为原料酿造的一种果酒。据统计，全球有逾8000种葡
萄品种，中国有逾500种，但只有50余种葡萄品种能酿造出优质的葡萄酒。
xxx经济开发区把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，
加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞
争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划
和发展定位可成为xxx经济开发区示范项目，有利于吸引科技创新型
中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以
及先进的管理方法、经验集聚xxx经济开发区，进一步巩固xxx经济
开发区招商引资竞争力。
五、投资估算及经济效益分析
（一）项目总投资及资金构成
项目预计总投资14637.68万元，其中：固定资产投资11180.93
万元，占项目总投资的76.38%；流动资金3456.75万元，占项目总投
资的23.62%。
（二）资金筹措
该项目现阶段投资均由企业自筹。
（三）项目预期经济效益规划目标
项目预期达产年营业收入31654.00万元，总成本费用24615.80
万元，税金及附加299.01万元，利润总额7038.20万元，利税总额8308.00万元，税后净利润5278.65万元，达产年纳税总额3029.35万元；达产年投资利润率48.08%，投资利税率56.76%，投资回报率
36.06%，全部投资回收期4.27年，提供就业职位571个。
十、项目评价
1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合xxx经济开发区及xxx经济开发区葡萄酒行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进xxx经济开发区葡萄酒产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。
2、xxx科技发展公司为适应国内外市场需求，拟建“湖南葡萄酒项目”，项目的建设能够有力促进xxx经济开发区经济发展，为社会提供就业职位571个，达产年纳税总额3029.35万元，可以促进xxx 经济开发区区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。
3、项目达产年投资利润率48.08%，投资利税率56.76%，全部投资回报率36.06%，全部投资回收期4.27年，固定资产投资回收期
4.27年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。
4、近年来，国家先后出台了“非公经济36条”、“民间投资36条”、“鼓励社会投资39条”、“激发民间有效投资活力10条”、《关于深化投融资体制改革的意见》等一系列政策措施，大力营造一
视同仁的市场环境，激发民间投资活力。国家发改委会同各地方、各
部门，认真贯彻落实中央关于促进民间投资发展的决策部署，取得了
明显成效。今年以来，民间投资增速持续保持在8%以上，前7个月达
到了8.8%，始终高于整体投资增速，占全部投资的比重达到62.6%。
从促进产业发展看，民营企业机制灵活、贴近市场，在优化产业结构、推进技术创新、促进转型升级等方面力度很大，成效很好。据统计，
我国65%的专利、75%以上的技术创新、80%以上的新产品开发是由民营企业完成的。从吸纳就业看，民营经济作为国民经济的生力军是就业
的主要承载主体。全国工商联统计，城镇就业中，民营经济的占比超
过了80%，而新增就业贡献率超过了90%。改革开放40年来，民间投
资和民营经济由小到大、由弱变强，已日渐成为推动我国经济发展、
优化产业结构、繁荣城乡市场、扩大社会就业的重要力量。从投资总
量占比看，2012年以来，民间投资占全国固定资产投资比重已连续5
年超过60%，最高时候达到65.4%；尤其是在制造业领域，目前民间投
资的比重已经超过八成，民间投资已经成为投资的主力军。
第二章项目背景、必要性
一、项目承办单位背景分析
（一）公司概况
本公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学
发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。
公司具备完整的产品自主研制、开发、设计、制造、销售、管理
及售后服务体系，依托于强大的技术、人才、设施领先优势，专注于
相关行业产品的研发和制造，不断追求产品的领先适用，采取以直销
为主、代理为辅的营销模式，对质量管理倾注了强大的精力、人力和
财力，聘请具有专项管理经验的高级工程师负责质量管理工作，同时，注重研制、开发、设计、制造、销售、管理及售后服务全方位人才培养；为确保做好售后服务，还在国内主要用户地区成立多个产品服务
中心，以此辐射全国所有用户，深受各地用户好评。公司能源计量是
企业实现科学管理的基础性工作，没有完善而准确的计量器具配置，
就不能为企业能源消费的各个环节提供可靠的数据，能源计量工作也
是评价一个企业管理水平的一项重要标志；项目承办单位依据
ISO10012-1标准建立了完善的计量检测体系，并通过审核认证；随后又根据国家质检总局、国家发改委《关于加强能源计量工作的实施意见》以及xx省质监局《关于加强全省能源计量工作的通知》的文件精神，依据国家《用能单位能源计量器具配备和管理通则》（GB17176-2006）的要求配备了计量器具并实行量化管理；项目承办单位已经建立了“能源量化管理体系”并通过了当地质量技术监督局组织的评审认证，该体系的建立，进一步强化了项目承办单位对能源计量仪器（设备）的管理力度，实现了以量化管理促节能，提高了能源计量数据的真实性、准确性，凭借着不断完善的能源量化体系，实现了对各计量数据进行日统计、周分析、月汇总、年总结，通过能源计量数据的有效采集、处理、分析、控制，真实反映了项目承办单位能源消费的实际状态，为节能降耗、保护环境、提高企业的市场竞争力，做出了积极的贡献，从而大大提高了项目承办单位的能源综合管理水平。公司已拥有ISO/TS16949质量管理体系以及ISO14001环境管理体系，以及ERP生产管理系统，并具有国际先进的自动化生产线及实验测试设备。
公司坚守企业契约精神，专业为客户提供优质产品，致力成为行
业领先企业，创造价值，履行社会责任。公司一直注重科研投入，具
有较强的自主研发能力，经过多年的产品研发、技术积累和创新，逐
步建立了一套高效的研发体系，掌握了一系列相关产品的核心技术。
公司核心技术均为自主研发取得，支撑公司取得了多项专利和著作权。公司近年来的快速发展主要得益于企业对于产品和服务的前瞻性研发
布局。公司所属行业对产品和服务的定制化要求较高，公司技术与管
理团队专业和稳定，对行业和客户需求理解到位，以及公司不断加强
研发投入，保证了产品研发目标的实施。未来，公司将坚持研发投入，稳定研发团队，加大研发人才引进与培养，保证公司在行业内的技术
领先水平。
（二）公司经济效益分析
上一年度，xxx科技发展公司实现营业收入35161.29万元，同比
增长21.15%（6137.60万元）。其中，主营业业务葡萄酒销售收入为30683.36万元，占营业总收入的87.26%。
上年度主要经济指标
根据初步统计测算，公司实现利润总额7376.45万元，较去年同
期相比增长1548.19万元，增长率26.56%；实现净利润5532.34万元，较去年同期相比增长553.59万元，增长率11.12%。
上年度主要经济指标
二、葡萄酒项目背景分析
从现状来看，中国葡萄酒行业目前迈入调整开放阶段，从发展趋
势来看，首先2018年，葡萄酒企业将获得更多新零售机遇，其次中国
葡萄酒消费仍有较大的发展空间。
从产业发展的角度看，中国葡萄酒产业发展主要经历了7个阶段，目前可以看出已迈入调整开放阶段。
从统计数据看，2014-2017年，中国葡萄酒产量呈逐年下滑态势。2017年中国葡萄酒产量为100.1万千升，同比下滑12%。据业内人士
认为，中国葡萄酒正处于调整优化期，劣质产能下滑，优质产能上升。一方面，进口品牌对中国葡萄酒产业造成巨大冲击；另一方面，低端
低价竞争把国产葡萄酒逼入死胡同。
目前，中国过万吨产能的葡萄酒企业为张裕、王朝、长城、威龙、通化、丰收等，其中张裕、长城、王朝三分天下，销售收入占全行业
的56%，行业集中度非常高。
从消费市场来看，国产葡萄酒销量占比最大的价格区间集中在25-50元，其次是51-75元、76-100元。单价100元以内的占据国产葡萄
酒市场近八成。
消费者人群的构成当中，刚开始在社交场合上活动的新人，和正
逐渐形成葡萄酒饮用习惯的人群几乎占据了整个人群的半壁江山。
2016年，中国人均葡萄酒消费量仅为1.3升，与法国、意大利、
德国有很大差距，也低于全球平均水平。中国葡萄酒消费还有很大的
发展空间。
在传统渠道，进口葡萄酒已占据了国内大卖场49%的市场空间，在电商渠道，进口葡萄酒占比高达84%，未来进口葡萄酒在国内市场的占有率持续提升，将给国产葡萄酒造成很大冲击。
面对危机与挑战，中国葡萄酒产业各方必须积极应对，及时调整
战略，制定应对策略，保证葡萄酒产业的健康发展。
三、葡萄酒项目建设必要性分析
随着国家政策、消费者的健康需求和品质生活需求、进出口贸易的逐渐完善，中国葡萄酒的市场也在不断壮大，中国葡萄酒行业得到了很大程度的发展。
2019年春节旺季过后，国内酒业市场一反过往节后价格回落的惯例，在进入5月后出现集中涨价潮。此外，根据日前国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)在巴黎总部发表的2018年度全球葡萄酒产业形势报告数据显示，葡萄酒产业在全球也呈现增长趋势。
中国葡萄酒市场潜力巨大，2016年市场销售额为150.0亿美元，预计2021年将达到230.0亿美元。
消费者饮用葡萄酒的主要原因是出于健康需要，而不是因为潮流带动或展现生活品味。77.0%消费者饮用葡萄酒的原因是健康需要，51.0%消费者饮用葡萄酒的原因是社交需要，而受潮流影响的则只有26.0%。
现在的消费者更加倾向于选购进口葡萄酒，但实际上国产葡萄酒的性价比和质量远超大众认知，相信随着消费者教育的加深，国内的中低端葡萄酒市场将会向品牌化演变。
随着政府机构和民间组织，餐区内的葡萄酒企业将会向集群模式发展，现在多个产区已经出具规模，形成产区优势，这一模式在今后还将得到更加深入的发展。
第三章市场研究分析
一、葡萄酒行业分析
城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。但中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄
酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，
葡萄酒销量不断攀升。
这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。
从统计数据来看，中国已成为世界第五大葡萄酒消费国，葡萄酒
的固定消费人群也已不再局限于中产阶级和高端人士，越来越多的年
轻人已加入葡萄酒消费大军，而中老年消费者出于对健康养生的考虑，也会逐渐转入饮用葡萄酒的行列，并且这一现象正在向二三线甚至三
四线城市辐射。广州以及福建等沿海城市红酒专卖店已经开到以县单
位的区域。
源于中国老百姓还是认为进口品牌文化底蕴相对深厚，特别是旧
世界地区，葡萄酒发源地法国为首（进口酒市场占比42%）。
葡萄酒行业内有句老话：老外是看酒喝酒，咱中国人更多是看人
喝酒。意思是说中国人特有的“面子”文化。
喝进口酒比喝国产酒有面子，大众在选择红酒时也认准两个关键
词“进口酒”“品牌酒”。
二、葡萄酒市场分析预测
葡萄酒是以葡萄为原料酿造的一种果酒。据统计，全球有逾8000
种葡萄品种，中国有逾500种，但只有50余种葡萄品种能酿造出优质
的葡萄酒。
葡萄酒行业上游是葡萄种植、葡萄采摘行业，葡萄酒的种类主要
有干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒、甜葡萄酒。下游主要是经销商、超市、酒店、酒吧、餐馆与电商平台。
行业发展初期，中国葡萄酒行业由于各方资金蜂拥而入，不少葡
萄酒企业十分浮躁，国外进口酒以次充好、国产酒披上洋外衣、仿冒
国产知名品牌现象越来越多，行业非常混乱。2012年6月，国家工信
部出台了《葡萄酒行业准入条件》，设置葡萄酒行业准入条件，规范
葡萄酒行业发展，引导企业合理布局。
2018年最受消费者喜欢的葡萄酒为红葡萄酒，选购占比为54.6%，其次是白葡萄酒，选购占比为31.2%，桃红葡萄酒选购占比为14.2%。
进口方面，截至到2019年上半年，中国葡萄酒进口量为33.55万
千升，同比降低12.9%，进口金额为16.94亿美元，同比降低14.5%。
从葡萄酒进口来源国进口量来看，2018年中国从法国进口葡萄酒17400万升，排名第一，排第二的是澳大利亚，进口量为11900万升，其次是智利，进口量为7467万升。
从葡萄酒进口来源国进口量来看，从法国进口葡萄酒金额为7068亿元，排第一，排第二的是澳大利亚，进口金额为48.31亿元，其次是智利，进口金额为18亿元。
2019年上班，中国七家A股与港股葡萄酒企业营业收入达到39.7亿元。其中张裕营收最高，营收为25.58亿元，同比降低9.55%，排第二的是通葡股份，营业收入为6.39亿元，同比增长25.9%，其次是威龙股份，营业收入为3.67亿元，同比降低9.48%。
当前，中国葡萄酒及其相关产业迫切需要向集约化、精细化转型升级。随着科技进步和人民生活水平的提高，中国未来葡萄酒行业发展的方向仍是个性化。中国葡萄酒产业已进入发展新常态，这意味着中国葡萄及葡萄酒产业面临的国际和国内发展环境更复杂，国际市场竞争力更加激烈。在新的发展形势下，中国急需打造葡萄酒产业的核心竞争力，使中国葡萄酒产业向持续、稳定、健康的方向发展。
结合酿酒葡萄产区气候等特点，尊重葡萄自然属性，培育和筛选适宜于该产区的品种品系；创新栽培管理模式，使园区栽培管理模式
由传统分散的种植模式向标准化、集约化、机械化和智能化方向转变；加强标准化原料基地建设，建立健全葡萄种植管理体系，不断规范葡
萄种植的技术规程和操作规范，促进葡萄园区土、肥、水等栽培管理
的精准化，加大葡萄园水、肥一体化技术的研发投入，大力推广根域
局部干燥灌溉、调亏灌溉和风-光互补节水灌溉技术，从源头提升酿酒
葡萄的质量，由高产、稳产向节本、优质、绿色、高效发展。以市场
为导向，加强葡萄酒产业发展的市场调研，实现酿酒葡萄品种优良化
和栽培区域多元化。建立符合市场规律的集种植、酿造、加工为一体
的生产经营模式。
注重提升中国葡萄酒的品质和风格，以控制成本为重点，通过降
低人工成本、降低生产成本和压缩非生产性投入，进行精细化管理，
全面提升葡萄酒的性价比。无论是低、中端还是高端葡萄酒，应是相
应档次品质最优、价格最低的葡萄酒[12]。同时，应重视不同葡萄酒
产区和品牌的个性化培育，结合国内外市场需求，研发先进的酿酒工
艺技术，开发具有地域特色的葡萄酒创新性产品，打造具有中国风范
的葡萄酒品牌和中国特色的葡萄酒区域文化。
依靠科技创新驱动力，强化和提升专业科技人才的培养，不断提
高葡萄酒产业的研发能力和科技含量，加强政府、科研机构与葡萄酒
庄（酒厂）之间的沟通与合作，同时加大高校与生产基地之间的校企
合作力度，全面推进葡萄栽培及葡萄酒产业的技术创新、管理创新和
文化创新。
科学合理地布局，做好不同区域酿酒葡萄基地建设规划，从全产
业链拓展出新型复合产业链，开发葡萄酒旅游、文化等相关新资源，
促进葡萄与葡萄酒产业的创新。在有区域特色的种植区发展生态农业，以葡萄酒庄为发展单元，集地域化品种种植、优质化葡萄生产、精细
化葡萄酒酿造、特色化品牌营销、生态型特色旅游于一身；同时，利
用互联网（葡萄酒+）等新型推广模式，发展葡萄体验式和观光式经济，培育葡萄酒的消费文化，促进葡萄酒文化的传播，推动葡萄酒与旅游、健康、金融和互联网等相结合的复合产业链，为中国葡萄酒产业发展
开辟新路径。